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Reussir Sa Strategie Fichier Btob
 

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Téléchargez le guide gratuit "Emailing B to B : Réussir sa stratégie Fichiers" : http://www.business-guide.fr/appli/prospection-prospect-btob_68.php

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    Reussir Sa Strategie Fichier Btob Reussir Sa Strategie Fichier Btob Document Transcript

    • Emailing B to B : Trouvez de nouveaux clients en 2009 Réussir sa stratégie fichier : les 6 points clés de l’email B to B Votre Business Guide est proposé par AgenceMD, éditeur de la Meg@Base B2B, la première base d’emails de décideurs BtoB du marché avec 2 000 000 d’adresses qualifiées selon 35 critères de sélection. Aller à l’essentiel, exposer les faits, les chiffres et les bonnes pratiques sans dissertations inutiles car votre temps est compté, telle est la vocation de ce document.
    • 02 40 32 92 30 Sommaire 1. Créer son propre fichier d’email BtoB : enjeux PAGE 5 et limites 2. Optimiser une base de données existante PAGE 6 3. Obligations légales : Loi sur l’Economie PAGE 10 Numérique 4. Optimiser la délivrabilité PAGE 11 5. Que peut-on attendre d’un fichier qualifié ? PAGE 12 6. Comment sélectionner le bon fichier ? PAGE 14 Conclusion PAGE 15 2
    • 02 40 32 92 30 Fichier email : 6 points clés pour réussir sa stratégie de conquête clients Vos opportunités à saisir 1. La crise entraine de mauvais choix stratégiques D’après l’enquête Direct's annual CRM/Database Survey, 15% des répondants ont prévu de diminuer leur budget pour l’entretien de leurs propres bases de données en 2009. Vos concurrents vont réduire leurs coûts avec de mauvais choix : investir davantage sur les fichiers vous dotera d’un avantage commercial décisif. 2. L’email de conquête permet d’obtenir des résultats immédiats Media de la réactivité par excellence, 80% des retours s’obtiennent dans les deux jours qui suivent l’envoi d’une campagne emails. Réagissez plus vite que vos concurrents : l’impact de vos actions commerciales est immédiatement mesurable et vous mobilisez plus efficacement votre force de vente. 3. La qualité de segmentation d’un fichier email est un facteur-clé de succès Seule une relation personnalisée est génératrice de résultats : le nombre de critères de qualification du fichier a un impact direct sur vos retours commerciaux. Adapter vos messages en fonction des segmentations et des typologies de prospects identifiés aura une incidence directe sur les taux de clics. 3
    • 02 40 32 92 30 Fichier email : 6 points clés pour réussir sa stratégie de conquête clients Les risques à transformer en points forts 4. Le taux d’obsolescence d’un fichier email est de 30% par an en moyenne Faire vivre sa propre base en interne nécessite d’importants moyens : rafraîchissement et contrôles réguliers, gestion des désabonnements et collecte permanente de nouvelles adresses pour compenser les pertes. La location d’adresses permet d’augmenter votre périmètre de ciblage et réduire les coûts de gestion et de prospection. 5. Les barrières techniques à l’envoi sont de plus en plus élevées Assurer l’envoi de ses emails, c’est franchir les antispams, les firewalls et les filtres de messageries. Seul un routage professionnel peut garantir une délivrabilité optimale des messages et augmenter ainsi les taux d’ouverture. 6. Les contraintes juridiques sont fortes La collecte des adresses, le ciblage et les envois sont encadrés par la Loi : méconnaître les obligations de l’annonceur, c’est s’exposer à de lourdes sanctions. Un professionnel de l’email permet de limiter les risques et vous garantit une veille réglementaire permanente. 4
    • 02 40 32 92 30 1. Créer son propre fichier d’email BtoB : enjeux et limites Vous souhaitez créer votre propre base d’emails BtoB ? Plusieurs techniques vous permettront de collecter des adresses : salons professionnels inscription à une newsletter téléchargement d’un document jeux-concours co-registration & affiliation inscription à un événement échange de fichiers avec d’autres entreprises… Pour les contacts établis à travers votre site Web, vous disposerez en moyenne : d’un nom d’un prénom d’une adresse email d’un numéro de téléphone d’une fonction du nom de l’entreprise. Mais ces données sont-elles homogènes et suffisantes pour réaliser un ciblage pertinent ? Etes-vous certain que la collecte est conforme à la Loi ? D’autre part, avez-vous réellement mesuré les coûts d’acquisition de ces adresses, issues de sources et de techniques très différentes ? Enfin, que faites-vous pour mettre à jour régulièrement ce fichier, sachant que le taux d’obsolescence des adresses emails est de près de 30% par an ? Il vous faudra dans un premier temps enrichir et standardiser vos adresses dans le cadre de vos objectifs de performance. 5
    • 02 40 32 92 30 2. Optimiser une base de données existante L’expertise fichier nécessite un processus en plusieurs étapes pour obtenir un niveau de qualité acceptable : Data profiling : chercher les éventuelles erreurs dans le fichier, les doublons, les informations incomplètes Data quality : corriger, normaliser et vérifier les données Data integration : croiser les données à partir de sources différentes Data enrichment : enrichir les données à partir de sources internes et externes Data monitoring : vérifier régulièrement la validité des données et mettre à jour. 2.1. Analyse des données Data mining : littéralement, extraction des données. Technique qui consiste à analyser les grandes quantités d’informations stockées dans les fichiers, particulièrement efficace pour identifier les clients qui partagent les mêmes caractéristiques Scoring : technique d’évaluation des prospects par l’attribution de scores Etablissement du « cœur de cible » : exploiter les informations issues de la base clients pour définir les segments les plus rentables, en sélectionnant par exemple les meilleurs taux de transformation (par secteur, taille d’entreprise, etc.) 6
    • 02 40 32 92 30 2. Optimiser une base de données existante 2. 2. Traitement des données Traitement RNVP (Restructuration, Normalisation, Validation Postale) Sirétisation : insertion du numéro SIRET dans le fichier. Avantage : Chaque établissement "sirétisé" peut être enrichi avec les données de source Insee (activité, taille, statut juridique, nombre de sites, CA...). 2.3. La qualité de segmentation d’un fichier email est un facteur-clé de succès Email appending : permet d’enrichir des bases de données postales avec les adresses email correspondantes Dédoublonnage : consiste à ôter les doublons internes d’un fichier Déduplication : consiste à ôter les doublons ainsi que les adresses qui ne sont pas aux normes postales des fichiers loués pour une campagne de prospection. Ce traitement permet de rapprocher les adresses présumées identiques lors de la confrontation de fichiers différents. Il sert à identifier des adresses multiples ou à comparer deux ou plusieurs fichiers entre eux 7
    • 02 40 32 92 30 2. Optimiser une base de données existante Critères de qualification Plus il y en a, plus vous pouvez cibler finement les destinataires et donc être pertinent commercialement. Critères Précision Géographie Activité Fonction Classification par Environnements Tranches d'effectifs pouvant être affectées à l'Entreprise (tous Effectif établissements) ou à l'établissement (siège ou un des établissements secondaires) SIREN Identifiant d'établissement de 14 chiffres articulé en 2 parties : - numéro SIREN de l'entreprise (ou unité légale ou personne juridique) à laquelle appartient l'unité SIRET SIRET - NIC (Numéro Interne de Classement) : numéro à 4 chiffres attribué à l'établissement + 1 chiffre de contrôle, qui permet de vérifier la validité de l'ensemble du numéro SIRET Code Postal Département Région 22 régions + DOM et TOM Ville Code Commune unique plus précis que le code postal qui lui, Code Commune Insee peut regrouper plusieurs communes Possibilité de cibler les destinataires dans l'établissement siège Siège ou Etablissement ou dans le ou les établissements secondaires Taille Unité Urbaine Nombre d'habitants de l'unité urbaine ciblée Code NAF Entreprise Code NAF attribué au siège ou à l'entreprise Effectif Entreprise Code Naf Etablissement Effectif Etablissement Grande famille de la nomenclature Insee (industrie… services…) Code SECTION Entreprise - affecté à l'entreprise Code SECTION Etablissement Idem ci-dessus, mais affecté à l'établissement 8
    • 02 40 32 92 30 2. Optimiser une base de données existante Critères de qualification Critères Précision C'est une nomenclature utilisée aussi dans la gestion du Registre du Commerce et des Sociétés. Elle comporte 3 niveaux : - Le niveau I comporte 9 positions codifiées de 1 à 9 et définissant les grandes familles de formes juridiques. - Le niveau II, codifié à 2 caractères numériques, comporte 45 Catégorie Juridique de l'entreprise positions définissant des catégories juridiques par rapport aux critères juridiques fondamentaux du droit. - Le niveau III comporte 256 positions codifiées à 4 chiffres et permet de préciser la catégorie juridique en tenant compte de la spécificité des dispositions juridiques concernant les unités concernées. Taille de la Commune Type de personne morale % de CA export Tranche de CA sur Bilan Source de la création de l'établissement (création pure, rachat, Origine de la création de l'Etablissement fusion…) Segmentation sur les mois et années de création des Date de la création de l'Etablissement entreprises ou des établissements Date de création de l'Entreprise Présence Téléphone Présence Fax Possibilité de segmenter en fonction du sexe du destinataire Civilité (Mlle ou Mme ou M.) (voiture, produits d'assurances, outils high tech…) Prénom Adresse email Possibilité d'exclure ou de ne sélectionner que quelques Domaine (ex : wanadoo.fr, europages.com…) domaines Email Nominatif ou Generique 9
    • 02 40 32 92 30 3. Cadre légal Celui-ci est défini par la Loi sur la Confiance dans l’Economie Numérique. Des personnes physiques peuvent être prospectées par courrier électronique à leur adresse électronique professionnelle et au titre de la fonction qu’elles exercent dans l’organisme privé ou public qui leur a attribué cette adresse ; sans leur accord préalable. * Contrairement au B2C qui impose d’obtenir le consentement du prospect pour recevoir des messages (Opt-In), la collecte des adresses doit être « loyale » en B2B. Vous devez en outre proposer sur vos messages la possibilité de se désabonner. Aucune erreur n’est admise, que ce soit d’un point de vue légal ou en matière de branding La mobilisation de compétences et de ressources dédiées est à la fois coûteuse et rare. * Source : http://www.cnil.fr/la-cnil/actu-cnil/article/article//position-de-la-cnil-sur-la- prospection-par-courrier-electronique-dans-le-cadre-professionnel/ 10
    • 02 40 32 92 30 4. Optimisation de la délivrabilité L’envoi de vos messages emails, le routage, est une étape décisive pour le succès de vos campagnes. Adresses obsolètes, firewall, antispam, filtres de messagerie, les obstacles ne manquent pas pour vous interdire l’accès à vos cibles. Traitement des NPAI : terme utilisé pour le marketing direct par courrier et signifiant « N’habite Plus à l’Adresse Indiquée » Soft-bounces : pour les erreurs provisoires d'acheminement (par exemple boîte aux lettres saturée) Hard-bounces : les erreurs sont définitives (par exemple la personne a quitté le domaine ou le domaine n'existe plus) Il est crucial d’optimiser la fraîcheur de vos adresses et la qualité de votre routage : Conséquences sur votre ROI : taux d’obsolescence de 30% par an L’envoi inutile de messages à ces adresses vous fait perdre de l’argent Menaces pour votre visibilité commerciale : risque d’être blacklisté Les services de reporting spam créent volontairement des adresses et les ajoutent aux fichiers utilisés par les spammers pour détecter les fraudeurs Les FAI et les fournisseurs mails bloquent votre adresse IP et vos adresses email. 11
    • 02 40 32 92 30 5. Que peut-on attendre d’un fichier qualifié ? Selon une étude menée par le Data Warehousing Institute en 2006 sur la gestion des fichiers, 53% des répondants se sont plaint de problèmes ou pertes d’argent liés à la maigre qualité des données La saisie des données et une définition non fiable des données ont été cités comme étant un problème pour 75% des répondants. Ciblage sur mesure Possibilité de segmenter les messages selon les différentes cibles du fichier. Même si votre proposition de valeur est prépondérante dans les résultats de la campagne, la qualité du fichier permet d’optimiser l’impact du message. Les conséquences sur : Taux d’ouverture : Objet du mail personnalisé selon le groupe ciblé : Meilleures chances d’ouverture car la personne visée aura plus de chances d’être impliquée par le contenu du message Base de données épurée donc taux de soft et hard-bounces faibles: meilleurs taux d’ouverture 12
    • 02 40 32 92 30 5. Que peut-on attendre d’un fichier qualifié ? Selon les recherches de l’association du Marketing Direct, l’e-mailing génère un retour sur investissement de 37€ pour chaque euro investi en 2007 – il est prévu à 33€ pour 2009 Taux de clic : message mieux ciblé donc meilleur taux de clic Taux de conversion plus élevés, à condition : Que votre message corresponde aux contenus ciblés sur votre site Que votre site soit optimisé et qu’il incite à la conversion Taux de désabonnement : plus faible Risque faible de solliciter plusieurs fois la même entreprise grâce à la sirétisation 13
    • 02 40 32 92 30 6. Comment sélectionner le bon prestataire de fichier Il est légitime sur son marché : un partenariat avec un organisme certificateur est un gage de professionnalisme et de transparence Il propose de nombreux critères de sélection pour optimiser votre ciblage Il propose des normalisations et les traitements RNVP pour optimiser la qualité des fichiers Il effectue des mises à jour régulières pour optimiser la délivrabilité Il propose de l’enrichissement de fichiers pour optimiser l’efficacité de vos campagnes En outre, un prestataire idéal a une mission de conseil : il doit vous aider à faire les bons choix stratégiques, vous accompagner dans la définition de vos objectifs et vous conseiller dans le moyens à mettre en œuvre. La réussite de vos campagnes dépend de ce partenariat décisif. N’hésitez pas à échanger longuement avant de présenter vos ambitions commerciales. 14
    • 02 40 32 92 30 En conclusion Même si la crise impose des réductions de coût et des choix difficiles, le fichier demeure un enjeu vital à la fois pour maintenir le lien client et la pression commerciale. Importance des objectifs selon le média choisi en 2009 (en % de répondants pour chaque objectif) Degré d'importance Objectif Le moins Moins Le plus Important important important important Acquisition de nouveaux clients 2,6 2,2 32,7 63,2 Augmentation de la notoriété 11,3 26 48,7 14 de la marque Augmentation de la sympathie de la marque 11,4 26,6 48,7 14,1 Augmentation de la rétention de la clientèle 5,6 7,8 43,7 42,7 Source : IPSOS Marketing & Media Survey, Janvier 2009 Vos concurrents feront certainement de mauvais choix en réduisant leurs investissements. Mais l’email est toujours considéré comme prioritaire dans les investissements marketing. Pourquoi ? Parce que son impact est immédiat et ses résultats mesurables. Prévisions budgétaires concernant la pub on line en 2009 (en % de répondants) Media Changement attendu Réduction Stagnation Augmentation Incertain Bannières 21,9 33,8 23,6 21,1 Email 5,7 23 58,5 13,2 Liens sponsorisés 3,6 28,2 54,4 13,9 Médias sociaux 5,7 24,3 43,9 26,5 Mailing 25,6 31,2 14,1 29,1 Médias hors ligne 34,9 24,6 13,8 27,2 Source : IPSOS Marketing & Media Survey, Janvier 2009 15
    • 02 40 32 92 30 A propos d’Agence MD Créée en 2003, la société Agence Votre contact : MD est spécialisée dans l’emailing B to B. Elle accompagne les entreprises des Frédéric Mouillé services et de l’industrie dans leur stratégie relationnelle et Tél. : 02 40 32 92 30 commerciale : location de Email : fm@agencemd.com fichiers, routage, couplage multicanal, suivi des campagnes Agence MD - Place du Grand et qualification clients. Pré - 44620 La Montagne www.agencemd.com AgenceMD propose un produit unique sur le marché : la Meg@base B2B, la première base d’emails de décideurs BtoB du marché avec 2 000 000 d’adresses qualifiées selon 35 critères de sélection. 16
    • Agence MD Place du Grand Pré 44620 La Montagne Tél. : 02 40 32 92 30 Email : fm@agencemd.com www.agencemd.com