Google'ın arama sorgusu datalarını şifrelemesinin etkileri

495 views

Published on

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
495
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
11
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Google'ın arama sorgusu datalarını şifrelemesinin etkileri

  1. 1. April 10, 2014 POV Authored By: Jeremy Hull, Head of Bought Media www.iProspect.com Copyright 2014 © iProspect, Inc. All Rights Reserved Tüketici gizliligi vs. Reklamverenler için islevsellik. Google’ın arama sorgusu datalarını sifrelemesi reklamverenleri nasıl etkileyecek?
  2. 2. » 2Copyright 2014 © iProspect, Inc. All Rights Reserved. Google data sifrelemelerini arama reklamlarıyla genisletti. 9 Nisan Çarşamba günü, Google arama güvenliğine dair yeni bir hamle daha gerçekleştirdi. Doğrudan hayata geçen uygulamada, Google, servislerine giriş yapan kullanıcılar (SSL aramaları) tarafından gerçekleştirilen reklam tıklamalarındaki yönlendirme sorgu datasını (AdWords varış URL’lerindeki “=q” değişkeni) kaldırıyor. Bugünden itibaren bu data AdWords dışarısına çıkarılamayacak ve pazarlama profesyonelleri yakında, Google Analytics dahil olmak üzere, üçüncü-parti Pay-Per-Click (PPC) analytics raporlarında “None” yazısını görmeye başlayacaklar. Google, 2013’te organik aramaları güvenli hale getirdiğinde gerçekleştirdiğine benzer olarak uygulamaya Google servislerine giriş yapan kullanıcılar ile başlıyor. Önümüzdeki yıl tüm reklam trafiğinin bu uygulamaya dahil olmasını bekliyoruz. Bunun yanı sıra Yahoo ve Bing gibi diğer büyük arama motorlarının da benzer uygulamalarda bulunacaklarını düşünüyoruz. Data sifrelemeleri trendini tüketici gizliligi kaygısı yönlendiriyor. Bu son gelişmeyi bir sürpriz olarak görmüyoruz. Endüstri yorumları genellikle organik aramalardaki sorgu datasının şifrelenmesinin organik aramalar ile reklamlar arasında eşitsizliğe yol açtığına işaret ediyordu. Organik aramalara ağırlık veren markalar bir anda önemli bir data kaybına uğrarken, reklamverenlerin arama sorgusu datalarına anlık olarak ulaşabilme imkanları devam ediyordu. SXSW 2014’te Google derecelendirme takımının başında bulunan Amit Singhal bu eşitsizliğe çözüm bulmaya çalıştıklarını vurgulamıştı. Yapılan duyuruda Google, gerçekleştirilen son değişikliklerin arkasında tüketici gizliliği ile ilgili kaygılar olduğunu vurgulamıştı: “Bazı partnerlerimizin sistemlerinde değişiklik yapmak
  3. 3. » 3Copyright 2014 © iProspect, Inc. All Rights Reserved. zorunda kalabileceğini anlıyoruz, fakat tüketicilerin yaptığı aramaların güvenliği konusunda doğru yolun bu olduğuna inanıyoruz.” Her zaman büyük bir öneme sahip olmasına rağmen, kullanıcı gizliliği özellikle son günlerde Google yöneticileri için en üst sırada yer alıyor. Mart ayında Vancouver’da gerçekleştirilen TED konferansında Charlie Rose tarafından gerçekleştirilen soru cevap seansına katılan Google CEO’su Larry Page, NSA (Ulusal Güvenlik Ajansı) tarafından yapılan veri kayıtları hakkında dürüst açıklamalarda bulundu. Page, endişe ve pişmanlık ifade eden konuşmasında şu sözleri kullandı: “Internet güvenliği konusunda çok kaygılıyım, medikal kayıtlarda yaptığımızın aynısını yapıyoruz – pire için yorgan yakmak. Doğru bilgiyi doğru yollarla paylaşmanın sağlayacağı büyük faydaları düşünmüyoruz.” Çoğu tüketici bu değişimlerin farkında olmamasıyla birlikte, veri güvenliğinin sürekli büyüyen bir endişe yaratması Google’ın önceden önlem almasına sebep olduğunu söyleyebiliriz. Arama devi , kullanıcılar için değer yaratmakla, reklamverenlere ve üçüncü-parti yazılımlara daha verimli bir trafik kaynağı yaratmak arasındaki ince çizgide yürümeye devam ediyor. Reklamverenler sorgu sifrelemesinden mümkün olan en az sekilde etkilenecek. Data şifrelemedeki bu yeni adım pazarlama profesyonelleri tarafında kısmen bir korkuya sebep olsa da, bu durumun genel anlamda minimal bir etkiye sahip olacağına inanıyoruz. Resmi Google açıklamasından önce, konu üzerindeki en önemli spekülasyon Google AdWords arama terimleri raporlarında (search query reports) önemli bir kayıp olacağı yönündeydi. Reklamverenler bu raporları birebir eşleşme hariç diğer eşleşme modellerini kullanırken reklamlarının hangi arama sorgularında görüntülendiğini öğrenmek için kullanıyorlardı. Bu datanın kullanımıyla reklamverenler ve ajanslar kampanyalarını anahtar ve negatif kelimeleri
  4. 4. » 4Copyright 2014 © iProspect, Inc. All Rights Reserved. optimize ederek geliştirebiliyolardı. Buna rağmen, toplu veri sunmaları (bireysel olarak tespit edilemeyen) ve AdWords ekosisteminin içinde bulunmaları sebebiyle bu raporlar uygulamanın hayata geçmesinden sonra da kullanıma açık olacaklar. Reklamverenlerin şifreleme sonucunda ulaşamayacağı tek data dilimi Google dışarısına (örnek olarak reklamverenin website analytics yazılımına) çıkan kişisel veya klik bazlı sorgu dataları olacak. Anahtarıkelime bazında çalışan takip etme özellikleri ve buna benzer diğer özellikler (DeğerTakip parametreleri ve AdWords reklam & organik raporları) ise uygulamadan etkilenmeyecek. iProspect olarak yaptığımız ilk analizlere göre ek şifre uygulamasından etkilenme ihtimali olan üçüncü-parti teknolojiler: 1. Üçüncü-parti yönetim platformları: Kenshoo ve Marin gibi yönetim platformlarındaki reklam arama sorgusu verilerine dayanan az sayıda spesifik özellik kullanım dışı kalacak. Bunun yanı sıra işlevselliğin büyük bir kısmı etkilenmeyecek ve arama sorguları datası AdWords API aracılığıyla ulaşılabilir olmaya devam edecek. 2. Üçüncü-parti takip ve analytics yazılımları: Şifrelemenin, The Search Monitor ve AdGooroo gibi takip çözümleri sunan veya Adobe Site Catalyst gibi site analytics hizmeti veren programlara nasıl etki edeceğini henüz bilmiyoruz. Aynı şekilde toplu data takibi yapan comScore ve Hitwise gibi sağlayıcıların da nasıl etkileneceği henüz bilinmiyor. Bu programların, zaman zaman arama sorguları datasını kullansalar da, konuyla ilgili yeni çözüm yollarına sahip olacaklarını düşünüyoruz. 3. Varış sayfası ve test platformları: Varış sayfasının dinamik olarak uyarlanmasına yardımcı olan ve bunun için arama sorgusu datasına başvuran üçüncü-parti ve kurum-içi optimizasyon teknolojileri en büyük riske sahipler. Bu yazılımlar işlevselliklerine göre kısmen veya tamamen çalışmıyor hale gelebilirler. Reklamverenlere, kendilerine bu tip hizmetler sağlayan iş ortaklıklarına bir an önce ulaşarak potansiyel etkiler konusunda bilgi almalarını öneriyoruz.
  5. 5. » 5Copyright 2014 © iProspect, Inc. All Rights Reserved. 4. Arama sonuçları üzerinden tekrar hedefleme gerçekleştiren görüntülü reklam sağlayıcıları: Sorgu datalarının eksikliği, reklamlarda spesifik kişilere tekrar hedefleme çözümleri sunan sağlayıcıları da etkileyecek. Reklamverenlerin alabilecekleri önlemler Üçüncü-parti teknolojilerinin potansiyel olarak nasıl etkilenebilecekleri üzerine yaptığımız değerlendirmenin bir sonucu olarak, reklamverenlerin alabilecekleri birkaç önlem bulunuyor:  Çalıştığınız ajanslarla iletişime geçerek kampanyalarınızda, raporlarınızda veya görüntülemelerinizde kullanılan güncel arama sorgusu datalarını kaydetmelerini isteyin  Teknoloji partnerlerinizle görüşerek reklam arama sorgusu verilerinin şifrelenmesinin onları nasıl etkileyeceği konusunda birebir bilgi alın  Varış sayfası optimizasyonlarınıza ve işlevsellik testlerinize yakından bir göz atın iProspect olarak Isobar gibi kardeş ajanslarımızla birlikte kullandığımız tescilli metod ve araçlar, kişisel ve klik-bazında sorgu datalarına fazlaca dayanmadığından bu değişiklerin müşterilerimizi etkileyeceğini düşünmüyoruz. Gelecege bakıs – Büyük resim Endüstri profesyonelleri Google’ın bundan sonra atacağı adımlar konusunda birçok spekülasyonda bulunuyorlar. Bunların arasında arama sorgusu raporlarının çalışma şeklinde değişiklikler (Google’ın reklamveren arayüzü dahil olmak üzere), EU-stili çerez uyarılarına yeni şartlar eklenmesi ve Google’ın güvenli ve şifreli bağlantıya sahip üçüncü-partilerle anahtar kelime ve sorgu datalarını paylaşması gibi konular bulunuyor.
  6. 6. » 6Copyright 2014 © iProspect, Inc. All Rights Reserved. Google aynı anda hem tüketicileri hem de reklamverenleri mutlu edecek bir yol bulmak zorunda. Bu sınav Google’ı zaman zaman birbiriyle çelişen adımlar atmak zorunda bırakabiliyor. Örnek olarak, sadece birkaç hafta önce tüketici gizliliğini korumak adına bu şifreleme yeniliğini duyuran Google, önümüzdeki günlerde gerçekleştireceği bir webinar ile AdWords’ün ikincil sinyalleri kullanarak reklamverenlere bireysel kullanıcılar hakkında daha detaylı içerik sağlayacak olan yeni özelliğini tanıtacağını duyurdu. Kimileri operasyon sistemi, cihaz ve lokasyon bilgilerinin arama sorgusu datalarından daha az endişe yarattığını öne sürerken, Google gizlilik eklemelerinde seçici olmaya devam ediyor. Detaylı performans pazarlaması taktikleri marka-tüketici iletişimi konusunda daha verimli yollar sağlamasına rağmen, bunun devam edebilmesi için tüketicilerin bilgilerini paylaşma konusunda istekli olması gerektiğini unutmamak gerekiyor.Bu noktada reklamverenlerin ve çalıştıkları platformların, yeni inovasyonlar yaparken, hem kullanıcılara hem de reklamverenlere ortak değerler sağlamak adına ellerini taşın altına koymaları gerekiyor. Bu şekilde gizlilik endişelerinin yerini her iki taraf için de kazan-kazan durumuna bırakması mümkün.
  7. 7. » 7Copyright 2014 © iProspect, Inc. All Rights Reserved. iProspect hakkında iProspect, veri odaklı ve özelleştirilebilir stratejileriyle, yenilikçi liderlerin tüketicilerin ilgisini aksiyonlara çevirmesini ve geri dönüşüm elde etmesini sağlayan güvenilir bir küresel ortaktır. iProspect’in sunduğu hizmetler organik aramalar, reklamlar, görüntü performansı, içerik üretimi, analytics, sosyal medya yönetimi ve data düzenlemesi dahil olmak üzere performans pazarlamasının tüm alanlarını kapsar. 1996 yılından bu yana, iProspect’in müşteri listesi General Motors, adidas, Neiman Marcus, American Express, Mandarin Oriental Hotel Group, The Gap, Hilton Worldwide gibi Fortune 500 markaları ve diğerleriyle birlikte birçok endüstriyi kapsamaktadır. Geniş bir evrensel ağı temsil eden iProspect’in 40 ülkede 60 ofisi ve 1,900 çalışanı bulunmaktadır. Daha fazla bilgi için, www.iprospect.com.tr’yi ziyaret ediniz veya bizi Twitter hesabımız üzerinden takip ediniz @iProspectTR

×