iMotions Danish Market Research Day 2010 - Eye Tracking and Neuromarketing

  • 552 views
Uploaded on

This is one ofthe Keynote Speaches from the Danish Market Research Day where iMotions CTO, Jakob de Lemos, presents iMotions view on the limitations to Neuromarketing and why eye tracking can deliver …

This is one ofthe Keynote Speaches from the Danish Market Research Day where iMotions CTO, Jakob de Lemos, presents iMotions view on the limitations to Neuromarketing and why eye tracking can deliver value.

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
552
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
2
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Beyond Eye Tracking Dansk Markedsanalyse Dag (DMD) - 2010 Jakob de Lemos, Chief Technology Officer and Co-founder at iMotions Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool®, verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.
  • 2. Hvorfor bruge eye tracking til markedsanalyse? DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 2
  • 3. Market Research trends anno 2010 ‣ Der er et behov for at måle og søge svar på specifikke spørgsmål, fremfor at forholde sig til mere overordnede tendenser. ‣ Der er et behov for at finde ud af hvorfor noget sker og ikke bare hvad der sker. ‣ Der er et behov for at undersøge både den rationelle del af kommunikationen men også den emotionelle dimension af den menneskelige adfærd. ‣ Der er behov for metoder der ikke bare bekræfter hvad der allerede er kendt, men bidrager med ekstra viden som et supplement til eksisterende metoder. ‣ Tendensen er at markedsanalyse som hovedsageligt har været baseret på metoder udviklet indenfor samfundsvidenskaberne og de humanistiske videnskaber kombineres med metoder udviklet indenfor de eksakte videnskaber. DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 3
  • 4. Hvad er vigtigt for market research? ‣ Det overordnede mål skal være at forbedre produkters og annoncers evne til at levere budskabet. ‣ Teknologien og metoden skal kunne valideres gennem uafhængige scientific reviews. ‣ Resultaterne skal være kvantificerbare og reproducerbare. ‣ Teknologien skal være anvendelig i et almindeligt setup. ‣ Teknologien og metoden skal være skalerbar. ‣ Metoden skal levere reel merværdi til eksisterende metoder - og ikke bare levere det samme målt på en anden måde. ‣ Metoden skal lede til eksekverbare resultater. DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 4
  • 5. Hvorfor bruge Eye Tracking som instrument? ‣ Eye Tracking research er traditionelt blevet anvendt til usability tests. ‣ Eye Tracking er udviklet gennem de seneste 100 år - til sammenligning er markedsanalyse som egentlig diciplin kun omkring 80 år gammel. ‣ Eye tracking er som instrument valideret i mere end 2000 artikler gennem de seneste 100 år. ‣ Pga den hurtige udvikling af blandt andet optik til telefoner er eye tracking indenfor de seneste 10 år blevet tilgængeligt for andre end computer nørder på universiteterne - i dag har ethvert usability lab med respekt for sig selv en eye tracker. ‣ Teknologien og metoderne indenfor eye tracking har nået et niveau der gør det interessant for markedsanlyse! ‣ Nøjagtigt, lav omkostning, skalerbart og hurtig afvikling. DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 5
  • 6. Hvordan bruges eye tracking til markedsanalyse? DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 6
  • 7. Metode tilgang Traditionelle Holdningsbaseret spørgeskemaer og fokus analyse grupper Traditionel Adfærds Observation og Eye Tracking analyse Feltarbejde + Fortolkning af Psykofysiologisk Diagnostik med psykofysiologi analyse bio metri DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 7
  • 8. Hvilke målinger kan foretages? EYE TRACKING READING METRICS EMOTION METRICS Får de grafiske elementer og budskabet i Bliver teksten opfattet og forstået i Er forbrugeren følelsesmæssigt SPØRGSMÅL BESVARET annoncen opmærksomhed? Kan konceptet annoncen? Fanger annonceteksten engageret i annoncen? Fanger annoncen fange opmærksomheden? interessen? opmærksomheden? “Præ-opmærksomhed”: Guider vores Kognitivt, man er bevidst om de elementer, OPMÆRKSOMHEDSSTADIE Højere kognitivt - læsning. opmærksomhed (ubevidst) før vi bliver der er i konceptet. opmærksomme på annoncen. Hvis der ikke er nogen visuel opmærksomhed på de enkelte elementer i Hvis der ikke er noget følelsesmæssigt annoncen - er der mindre chance for at Hvis teksten ikke læses, vil der være engagement, vil annoncen generere HVORFOR? levere budskabet og dermed for at brand, lille chance for at annonceteksten mindre visuel opmærksomhed, og have produkt eller kampagne bliver valgt af bliver opfattet og forstået. lavere indflydelse på opmærksomheden kunden på hylden, i avisen, på og annoncen risikerer at blive overset. hjemmesiden, i reklamen, på TV etc. Troværdig, engagerende, relationer, Set, bemærket, kigget på, overset, Læst, skimmet, læsbarhed, opfattet, NØGLEORD opmærksom på. forstået. appel, stop-effekt, opmærksomhedsdrivende. DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 8
  • 9. Hvad får vi ud af eye tracking i dag? ‣ Viden om det præ-opmærksomme stadie ‣ Ved at måle pupil og blink kan den emotionelle aktivering (arousal) bestemmes. Herved kan eye tracking anvendes til at måle hvor sandsynligt det er at annoncen eller produktet fanger opmærksomheden. ‣ Høj emotionel aktivering medfører større sandsynlighed for at få opmærksomhed da den selektive opmæksomhed i den tidlige opmærksomhedsfase i høj grad styres ubevist - fremfor ved et bevidst valg af hvad opmærksomheden skal falde på. DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 9
  • 10. Hvad får vi ud af eye tracking i dag? ‣ Viden om hvilke designelementer der opfattes ‣ Ved at måle hvor øjet kigger på annoncen eller produktet kan information om hvilke design elementer der når bevidstheden indsamles. ‣ Høj opmærksomhed på de enkelte elementer medfører større sandsynlighed for at budskabet bliver leveret. De design elementer der ikke kigges på, bliver ikke bearbejdet rationelt. DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 10
  • 11. Hvad får vi ud af eye tracking i dag? ‣ Viden om hvordan teksten i annoncen eller på produktpakken læses - og om den læses ‣ Ved at måle hvor øjet kigger på annoncen samtidig med at indholdet i annoncen analyseres - kan information om læsemønster og læsbarhed identificeres. ‣ Læses teksten på pakken eller i annoncen ikke - leveres budskabet ikke. DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 11
  • 12. Eksempel på testdesign & analysespørgsmål - Ses alle hovedelementer - logo, produkt, overskrift, brødtekst? ANALYSESPØRGSMÅL - Bliver teksten læst og ikke kun set? - Aktiverer annoncen emotionelt? 30 respondenter, kun kvinder, i alderen 18 år og opefter med en SEGMENT gennemsnitsalder på omkring 35, med normalt syn, gade-rekrutteret umiddelbart før testen. DATAOPSAMLING Dataopsamlingen er foretaget i København, fredag den 12. marts 2010. 1. Respondenten placeres foran en eye tracker, der vha. et kamera og infrarødt lys aflæser 60 gange i sekundet, mens respondenten kigger på annoncerne, der testes. 2. Respondenten instrueres og kalibreres til systemet (3 min). TESTMETODE 3. Testen startes og respondenten eksponeres for op til 17 annoncer. Imellem hver annonce indsættes et gråt billede, så målingen ikke påvirkes af, hvor opmærksomheden var på den foregående annonce (3 min). 4. Respondenten debriefes og udfylder et spørgeskema (5 min). DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 12
  • 13. Opmærksomhedsfordeling Meget Opmærksomhed Lidt Opmærksomhed Resultat fra iMotions - AdAIM™ metode DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 13
  • 14. Fordeling af opmærksomhed på hovedelementer Interesseområde Resultat fra iMotions - AdAIM™ metode DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 14
  • 15. Læsemønster på tekstelementerne Læst mange gange Læst få gange Resultat fra iMotions - AdAIM™ metode DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 15
  • 16. Emotionel effekt Resultat fra iMotions - AdAIM™ metode DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 16
  • 17. iMotions - Opmærksomheds-index™ INDEX VÆRDI INDEX DEFINITION BENCHMARK TRA-WELL En maksimal emotionel aktivering på 10 EMOTIONAL er lig et emotionelt index på 100. 29 23 STOP-EFFEKT (Målt inden for det første sekund) Brand / produktnavn / afsender 9 10 Maksimal opmærksomhed på elementet EYE TRACKING Billede / produktpakke 14 14 11 11 svarer til et eye tracking index på 100. Tekst / produktbeskrivelse 19 13 Hvis alt tekst er læst af alle respondenter LÆSNING indenfor eksponeringstiden svarer det til 52 36 et læseindex på 100. FINAL AVERAGE 32 23 Resultat fra iMotions - Attention Index Monitor™ (AdAIM) metode DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 17
  • 18. Tak for opmærksomheden! Fra Maj til Oktober 2010 tester de største danske virksomheder deres markedføringsmateriale med iMotions Eye Tracking teknologi i Nordic Light House ved World Expo i Shanghai, Kina. Mere info på: www.attentiontool.com, www.imotionsglobal.com DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse. © iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com. 18