Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Kcc.net.vn marketing bai so 01

on

  • 215 views

 

Statistics

Views

Total Views
215
Views on SlideShare
215
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
1
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Kcc.net.vn marketing bai so 01 Document Transcript

  • 1. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Giíi thiÖu m«n häc nguyªn lý MarketingM«n häc Lý thuyÕt Marketing gåm 4 ch−¬ng sÏ ®−îc nghiªn cøu trong 45 tiÕt• Ch−¬ng I. Tæng quan vÒ Marketing• Ch−¬ng II. Nghiªn cøu thÞ tr−êng• Ch−¬ng III. C¸c chÝnh s¸ch trong Marketing• Ch−¬ng IV. KÕ ho¹ch ho¸ ho¹t ®éng MarketingTμi liÖu tham kh¶o:1. Marketing - Australia & New Zealand Edition 3 , cña bèn t¸c gi¶ Philip Kotler, Peter C.Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994)2. Marketing C¨n b¶n - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB Thèng Kª 1994.3. Marketing - Student Learning Guide & Workbook cña Marketing - Australia & NewZealand Edition 3. (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994)4. H−íng dÉn nghiªn cøu Nguyªn lý Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB ThèngKª 1944.5. Bé tμi liÖu nghiªn cøu Marketing + Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius + Study Guide + Instructors Guide + Test Bank(Cã thÓ tham kh¶o t¹i th− viÖn Tr−êng §¹i häc Ngo¹i th−¬ng)6. Nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ ngo¹i th−¬ng - TËp san th«ng tin vμ nghiªn cøu khoa häc cña Tr−êng§¹i häc Ngo¹i th−¬ng7. Kû yÕu Héi nghÞ Khoa häc Khoa Kinh tÕ Ngo¹i th−¬ng.8. C¸c b¸o vμ t¹p chÝ kinh tÕ: Sμi gßn tiÕp thÞ, TiÕp thÞ vμ qu¶ng c¸o, Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam,Thêi b¸o kinh tÕ Sμi Gßn, Th−¬ng m¹i, §Çu t− ...9. Th«ng tin kinh tÕ, th«ng tin Marketing trªn m¹ng Internet. 1
  • 2. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ch−¬ng I - Tæng quan vÒ Marketinggåm 5 phÇn, 6 tiÕt PhÇn 1. Kh¸i niÖm vÒ Marketing.T×m hiÓu nh÷ng vÊn ®Ò chung nhÊt, nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n nhÊt mμ mét ng−êi lμm MarketingcÇn n¾m ®−îc nh− Nhu cÇu, Mong muèn, L−îng cÇu, Trao ®æi, Giao dÞch, ThÞ tr−êng, MarketingMix. PhÇn 2. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña Marketing.Víi nh÷ng nÐt ®Æc tr−ng trong tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn vμ t×m hiÓu c¸c triÕt lý Marketing. PhÇn 3. C¸c môc tiªu cña Marketing.Nghiªn cøu c¸c môc tiªu c¬ b¶n nhÊt cña Marketing nh− Lîi nhuËn. Doanh sè ThÞ phÇn, vμ Antoμn trong kinh doanh. PhÇn 4. M«i tr−êng kinh doanh hay m«i tr−êng Marketing.Gåm c¸c yÕu tè thuéc m«i tr−êng bªn trong vμ m«i tr−êng bªn ngoμi doanh nghiÖp hay c¸c yÕutè m«i tr−êng kinh doanh mμ doanh nghiÖp kiÓm so¸t ®−îc vμ c¸c yÕu tè m«i tr−êng kinh doanhmμ doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t ®−îc. PhÇn 5. C¸c c«ng cô trong MarketingNghiªn cøu bèn chÝnh s¸ch c¬ b¶n trong Marketing lμ chÝnh s¸nh s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, xóctiÕn vμ hç trî kinh doanh, ®−îc biÕt ®Õn nh− 4 PS cña Marketing: Products, Price, Place vμPromotion. Sù phèi hîp 4 chÝnh s¸ch nμy trong mét thÞ tr−êng môc tiªu ®· ®−îc nghiªn cøu chitiÕt lμ yÕu tè cèt lâi t¹o nªn sù thμnh c«ng cña doanh nghiÖp.Trong PhÇn I - Kh¸i niÖm vÒ Marketing chóng ta sÏ nghiªn cøu 4 vÊn ®Ò: 1. XuÊt xø thuËt ng÷ Marketing 2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing 3. B¶n chÊt cña Marketing 4. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n trong Marketing 2
  • 3. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ch−¬ng I Tæng quan vÒ MarketingI. Kh¸i niÖm vÒ MarketingI.1. XuÊt xø thuËt ng÷ Marketing Theo mét sè tμi liÖu th× thuËt ng÷ Marketing xuÊt hiÖn lÇn ®Çu tiªn t¹i Mü vμo ®Çu thÕ kû20 vμ ®−îc ®−a vμo tõ ®iÓn TiÕng Anh n¨m 1944. XÐt vÒ mÆt cÊu tróc, thuËt ng÷ marketing gåmgèc "market" cã nghÜa lμ " c¸i chî" hay "thÞ tr−êng" vμ hËu tè "ing" diÔn ®¹t sù vËn ®éng vμ qu¸tr×nh ®ang diÔn ra cña thÞ tr−êng. Market víi nghÜa hÑp lμ "c¸i chî" lμ n¬i gÆp gì gi÷a ng−êi mua vμ ng−êi b¸n, lμ ®Þa ®iÓm®Ó trao ®æi hμng ho¸ th−êng hiÓu lμ hμng tiªu dïng th«ng th−êng. Matket víi nghÜa réng lμ "thÞ tr−êng" lμ n¬i thùc hiÖn kh©u l−u th«ng hμng ho¸, kh«ng t¸chrêi cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt (bao gåm s¶n xuÊt, l−u th«ng vμ tiªu dïng), lμ n¬i diÔn ra ho¹t ®éngmua b¸n, trao ®æi s¶n phÈm hμng ho¸ nãi chung. HËu tè "-ing" vèn dïng ®Ó chØ c¸c sù vËt ®ang ho¹t ®éng tiÕp diÔn diÔn ®¹t 2 ý nghÜachÝnh: - Néi dung cô thÓ ®ang vËn ®éng cña thÞ tr−êng - Qu¸ tr×nh vËn ®éng trªn thÞ tr−êng ®ang diÔn ra vμ sÏ cßn tiÕp tôcQu¸ tr×nh nμy diÔn ra liªn tôc, nã cã b¾t ®Çu nh−ng kh«ng cã kÕt thóc. Cã b¾t ®Çu lμ v×Marketing ®i tõ nghiªn cøu thÞ tr−êng: Doanh nghiÖp chØ hμnh ®éng khi biÕt râ nhu cÇu thÞtr−êng. Kh«ng cã kÕt thóc, v× Marketing kh«ng dõng l¹i ngay c¶ sau khi b¸n hμng vμ cungcÊp c¸c dÞch vô hËu m·i, Marketing tiÕp tôc gîi më, ph¸t hiÖn vμ tho¶ m·n nhu cÇu ngμymét tèt h¬n. HiÖn nay, mét sè tμi liÖu dÞch Marketing sang tiÕng ViÖt thμnh : "TiÕp thÞ", "Lμm thÞtr−êng", "NghÖ thuËt th−¬ng m¹i", "NghÖ thuËt b¸n hμng", "ChiÕn l−îc th−¬ng m¹i"... Tõ nμocòng dÞch ®óng nh−ng chØ ph¶n ¸nh vÎn vÑn mét ph¹m vi hÑp cña Marketing vμ kh«ng thÓ coi lμthuËt ng÷ chuÈn t−¬ng ®−¬ng cña Marketing trong tiÕng ViÖt. HiÖn nay, thèng nhÊt kh«ng dÞchMarketing sang tiÕng ViÖt.VËy Marketing nªn ®−îc hiÓu cô thÓ nh− thÕ nμo? Marketing theo kh¸i niÖm cña I. Ansoff, mét chuyªn gia nghiªn cøu vÒ Marketing cña LiªnHîp Quèc, mét kh¸i niÖm ®−îc nhiÒu nhμ nghiªn cøu hiÖn nay cho lμ kh¸ ®Çy ®ñ, thÓ hiÖn t− duyMarketing hiÖn ®¹i vμ ®ang ®−îc chÊp nhËn réng r·i:" Marketing lμ khoa häc ®iÒu hμnh toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh kÓ tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õnkh©u tiªu thô, nã c¨n cø vμo nhu cÇu biÕn ®éng cña thÞ tr−êng hay nãi kh¸c ®i lμ lÊy thÞtr−êng lμm ®Þnh h−íng". 3
  • 4. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Tõ kh¸i niÖm nμy, Marketingbao gåm mét néi dung t−¬ng ®èi réng, kh©u ®Çu tiªn lμnghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr−êng, sau ®ã ®Çu t− s¶n xuÊt trªn c¬ së quy m« thÞ tr−êng hay l−îng cÇu®· x¸c ®Þnh ®−îc, ®ång thêi ph¶i tÝnh ®Õn nhu cÇu trong t−¬ng lai, tiÕp ®Õn lμ c¸c ho¹t ®éng s¶nxuÊt, ®Þnh gi¸, ph©n phèi, yÓm trî vμ tÊt nhiªn lμ gåm c¶ c¸c ho¹t ®éng sau b¸n hμng cña métc«ng ty, mét tæ chøc. Còng cã thÓ hiÓu Marketing lμ khoa häc ®iÒu hμnh toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh dùa trªnnhu cÇu thÞ tr−êng, ®ã còng chÝnh lμ lÊy thÞ tr−êng lμm ®Þnh h−íng cho ho¹t ®éng kinh doanh cñac«ng ty. §Êy chÝnh lμ xuÊt ph¸t ®iÓm cña thuËt ng÷ Marketing mμ ngμy nay ®· trë nªn phæ biÕn trªnkh¾p thÕ giíi. Trong ®êi sèng hμng ngμy, ng−êi ta hay nhÇm lÉn Marketing chÝnh lμ viÖc tiªu thô hay kÝchthÝch tiªu thô, hoÆc ®¬n gi¶n h¬n lμ tiÕp thÞ, lμ qu¶ng c¸o. Cho nªn lμ nhiÒu ng−êi sÏ hÕt søc ng¹cnhiªn khi biÕt r»ng, yÕu tè quan träng nhÊt cña Marketing kh«ng ph¶i viÖc thô. Tiªu thô chØ lμphÇn næi cña t¶ng b¨ng Marketing, tiªu thô chØ lμ mét trong nh÷ng chøc n¨ng cña Marketing,h¬n n÷a l¹i kh«ng ph¶i lμ chøc n¨ng quan träng nhÊt. NÕu nh− doanh nghiÖp chÞu khã bá c«ng søc t×m hiÓu nh÷ng nhu cÇu tiªu dïng, nghiªn cøukü vμ ®−a ra ®−îc nh÷ng mÆt hμng ng−êi tiªu dïng mong ®îi vμ x¸c ®Þnh ®−îc gi¸ c¶ phï hîp,®iÒu chØnh ®Õn møc hîp lý c¸c chÕ ®é ph©n phèi vμ kÝch thÝch hç trî cã hiÖu qu¶ th× ch¼ng lo g×mÆt hμng nμy kh«ng b¸n ®−îc. Chø kh«ng nhÊt thiÕt lμ cø ph¶i hÐt vμo tai ng−êi tiªu dïng, nhåinhÐt cho hä ®ñ thø qu¶ng c¸o ®Ó võa dô dç, võa Ðp buéc hä ph¶i mua hμng cña m×nh. §©y ®ã, chóng ta nãi tíi nh÷ng mÆt hμng ®Æc biÖt ®−îc −a chuéng: M¸y nghe nh¹c c¸ nh©nWALKMAN cña SONY; phim ho¹t h×nh WALT DISNEY, xe m¸y HONDA, « t« TOYOTA...®Òu lμ c¸c mÆt hμng ®¸p øng ®−îc lßng mong ®îi cña kh¸ch hμng, ®em l¹i cho hä nh÷ng tiÖn Ýchmíi cïng víi sù phÊn khëi vμ h·nh diÖn.VÒ vÊn ®Ò nμy, 1 trong sè c¸c nhμ lý luËn hμng ®Çu vÒ qu¶n lý lμ Peter F, Drucker (mét nhμnghiªn cøu qu¶n lý hμng ®Çu ng−êi Mü) ®· ph¸t biÓu:" Môc ®Ých cña Marketing lμ lμm chonh÷ng nç lùc nh»m tiªu thô s¶n phÈm trë nªn kh«ng cÇn thiÕt. Môc ®Ých cña nã lμ nhËnthøc vμ hiÓu biÕt kh¸ch hμng tèt ®Õn møc khiÕn cho hμng ho¸ hay dÞch vô cung øng sÏthÝch hîp víi kh¸ch hμng vμ sÏ tù b¸n ®−îc".§iÒu ®ã kh«ng cã nghÜa r»ng nh÷ng nç lùc nh»m tiªu thô vμ kÝch thÝch tiªu thô sÏ kh«ng cßn ýnghÜa. Thùc ra nã chØ muèn kh¼ng ®Þnh. Marketing kh«ng chØ bã hÑp trong ph¹m vi b¸n hμng,qu¶ng c¸o vμ khuyÕn m·i. VÊn ®Ò lμ ë chç, chóng sÏ trë thμnh mét bé phËn cña hÖ thèngMarketing cã quy m« lín h¬n, tøc lμ tæng hîp nh÷ng c«ng cô Marketing ®−îc kÕt hîp métc¸ch hμi hoμ ®Ó ®¹t tíi mét sù ¶nh h−ëng tèt nhÊt ®Õn thÞ tr−êng. V× Marketing lμ mét m«n khoa häc vÒ thÞ tr−êng nªn kh¸i niÖm nμy còng ph¸t triÓn cïngc¸c giai ®o¹n kinh tÕ kh¸c nhau, víi c¸c d¹ng thÞ tr−êng kh¸c nhau do vËy còng cã nhiÒu ®ÞnhnghÜa vÒ Marketing. 4
  • 5. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com §Ó lμm s¸ng tá h¬n kh¸i niÖm chóng ta sÏ xem xÐt mét sè ®Þnh nghÜa vÒ Marketing.I.2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing HiÖn nay cã rÊt nhiÒu tμi liÖu viÕt vÒ Marketing ®ang ®−îc sö dông réng r·i do ®ã cã rÊtnhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ Marketing. Theo con sè thèng kª kh«ng chÝnh thøc cã kho¶ng vμi ngh×n ®ÞnhnghÜa Marketing, tuy nhiªn c¸c ®Þnh nghÜa ®ã kh«ng kh¸c nhau l¾m vμ ®iÒu lý thó lμ ch−a cã®Þnh nghÜa nμo ®−îc coi lμ duy nhÊt ®óng, bëi lÏ c¸c t¸c gi¶ ®Òu cã quan ®iÓm riªng cña m×nh, vμcßn v× Marketing theo ®óng ph−¬ng ch©m cña nã, lu«n vËn ®éng vμ ph¸t triÓn cho phï hîp víit×nh h×nh míi nªn ®Þnh nghÜa cña Marketing còng biÕn ®æi theo ®iÒu kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x·héi... Sau ®©y, chóng ta sÏ xem xÐt sè ®Þnh nghÜa Marketing tiªu biÓu ®Ó tham kh¶o vμ rót ra c¸ckÕt luËn cÇn thiÕt.Tr−íc hÕt, do thuËt ng÷ Marketing xuÊt hiÖn ®Çu tiªn ë Mü, nªn chóng ta sÏ xem xÐt ®Þnh nghÜaMarketing cØa HiÖp héi Marketing Mü. 1- §Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Mü (AMA) ®−a ra vμo n¨m 1960 “Marketing lμ toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh nh»m h−íng c¸c luång hμng ho¸ vμ dÞchvô mμ ng−êi cung øng ®−a ra vÒ phÝa ng−êi tiªu dïng vμ ng−êi sö dông”. §Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Mü nhÊn m¹nh kh©u ph©n phèi, l−u th«ng hμng ho¸,nhÊn m¹nh kh©u tiªu thô trong l−u th«ng. Trªn thùc tÕ nÕu kh«ng tiªu thô ®−îc hμng ho¸ th× tuútõng møc ®é nghiªm träng mμ sÏ ¶nh h−ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. §Þnh nghÜa nμy d−êng nh− cho r»ng Marketing lμ lμm sao tiªu thô ®−îc s¶n phÈm s½n cã.Nã vÉn chÞu ¶nh h−ëng phÇn nμo t− t−ëng Marketing cæ ®iÓn. Tøc lμ nç lùc nh»m b¸n c¸i mμm×nh ®· s¶n xuÊt ra ch−a thÓ hiÖn ®−îc t− t−ëng lμm sao ®Ó c¸i m×nh sÏ s¶n xuÊt ra sÏ b¸n®−îc. 2- N¨m1985, HiÖp héi Marketing Mü (AMA) l¹i ®−a ra mét ®Þnh nghÜa míi: "Marketing lμ mét qu¸ tr×nh lËp ra kÕ ho¹ch vμ thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm,gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn vμ hç trî kinh doanh cña hμng ho¸, ý t−ëng hay dÞch vô ®Ó tiÕnhμnh ho¹t ®éng trao ®æi nh»m tho¶ m·n môc ®Ých cña c¸c tæ chøc vμ c¸ nh©n".Nh×n chung, ®©y lμ mét ®Þnh nghÜa kh¸ hoμn h¶o víi c¸c −u ®iÓm sau: Thø nhÊt, ®Þnh nghÜa nªu râ s¶n phÈm ®−îc trao ®æi kh«ng chØ giíi h¹n lμ hμng hãa h÷uh×nh mμ cßn cã c¶ ý t−ëng vμ dÞch vô. Thø hai, ®Þnh nghÜa nμy b¸c bá quan ®iÓm cho r»ng Marketing chØ ¸p dông cho c¸c ho¹t®éng trªn thÞ tr−êng hay ho¹t ®éng kinh doanh. Nã còng ®Ò cËp tíi ho¹t ®éng Marketing kh«ngnh»m môc ®Ých lîi nhuËn, thùc ra th× c¸c tæ chøc, c¸c chÝnh phñ còng rÊt quan t©m tíi ho¹t ®éngMarketing x· héi. 5
  • 6. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Thø ba, ®Þnh nghÜa nμy cho thÊy sù cÇn thiÕt ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu tr−íc khi tiÕn hμnhs¶n xuÊt. §Ó ®¸p øng ®−îc nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng cã khi doanh nghiÖp ph¶i c¶i tiÕn, ®æimíi s¶n phÈm cho phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng−êi tiªu dïng. Thø t−, nã cho thÊy chÝnh s¸ch ph©n phèi hay ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, b¸n hμng chØ lμ métphÇn trong Marketing Mix, hay lμ Marketing Hçn hîp. Tõ ®ã b¸c bá quan ®iÓm cho r»ngMarketing lμ ho¹t ®éng b¸n hμng hay ph©n phèi hμng ho¸. 3-§Þnh nghÜa cña ViÖn Marketing Anh "Marketing lμ qu¸ tr×nh tæ chøc vμ qu¶n lý toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖcph¸t hiÖn ra vμ biÕn søc mua cña ng−êi tiªu dïng thμnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét mÆt hμngcô thÓ, ®Õn s¶n xuÊt vμ ®−a hμng ho¸ ®Õn ng−êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o choc«ng ty thu ®−îc lîi nhuËn nh− dù kiÕn" §Þnh nghÜa nμy ®Ò cËp t−¬ng ®èi toμn diÖn vÒ t×m nhu cÇu, ph¸t hiÖn vμ ®¸nh gi¸ l−îng cÇu,sau ®ã th× x¸c ®Þnh quy m« s¶n xuÊt, råi ph©n phèi, b¸n hμng hay ®−a s¶n phÈm tõ ng−êi s¶n xuÊt®Õn ng−êi tiªu dïng sao cho hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó thu ®−îc lîi nhuËn nh− dù kiÕn. ViÖn ®· kh¸i qu¸t Marketing lªn thμnh chiÕn l−îc tõ nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Õn khi thu lîinhuËn nh− dù kiÕn. 4- §Þnh nghÜa cña gi¸o s− Philip Kotler, mét t¸c gi¶ næi tiÕng trªn thÕ giíi vÒ Marketing “Marketing lμ mét ho¹t ®éng kinh doanh nh»m ®¸p øng nhu cÇu vμ mong muèn cñakh¸ch hμng b»ng ph−¬ng thøc trao ®æi”.Nãi kh¸c ®i, "Marketing lμ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý vμ x· héi qua ®ã c¸c tæ chøc vμ c¸c nh©n ®¹t®−îc nh÷ng c¸i hä cã nhu cÇu vμ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra vμ trao ®æi c¸c s¶n phÈm vμgi¸ trÞ víi ng−êi kh¸c."§©y lμ mét trong nh÷ng ®Þnh nghÜa ®¬n gi¶n nhÊt vμ dÔ hiÓu nhÊt vÒ Marketing, mμ vÉn nªu râ®−îc néi dung c¬ b¶n cña nã lμ h−íng tíi viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng.NhÊn m¹nh ®Õn vÊn ®Ò cèt lâi cña Marketing tho¶ m·n nhu cÇu thÕ nμo lμ tèt nhÊt ®Ó mang l¹ilîi nhuËn nh− mong muèn.Tãm l¹i: - Marketing lμ ho¹t ®éng h−íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng ngμy mét tèth¬n. - Marketing kh«ng ph¶i lμ mét hiÖn t−îng mμ lμ mét qu¸ tr×nh xuÊt ph¸t tõ kh©u nghiªncøu thÞ tr−êng, t×m kiÕm nhu cÇu ®Õn khi t×m ra s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu ®ã vμ sau ®ã qu¸tr×nh nμy ®−îc lÆp l¹i. ë ®©y nhÊn m¹nh r»ng qu¸ tr×nh nμy ®−îc lÆp l¹i, tøc lμ tiÕp tôc nghiªncøu thÞ tr−êng, nhu cÇu kh¸ch hμng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ngμy mét tèt h¬n. - Marketing lμ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p, gi¶i ph¸p trong suèt qu¸ tr×nh kinh doanh, b¾t ®Çu tõviÖc nghiªn cøu thÞ tr−êng, tiÕn tíi lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt (c¸i g×, bao nhiªu, nh− thÕ nμo) vμ viÖc 6
  • 7. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh, thiÕt lËp c¸c kªnh ph©n phèi vμ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕnhç trî kinh doanh nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®· ®−îc ph¸t hiÖn tõ kh©u nghiªn cøu thÞ tr−êng. Trªn ®©y lμ mét sè ®Þnh nghÜa ®Ó lμm s¸ng tá h¬n kh¸i niÖm Marketing, nh−ng trªn thùc tÕc¸c nhμ doanh nghiÖp qua nhiÒu n¨m kinh doanh trªn th−¬ng tr−êng hä nh×n nhËn Marketingnh− thÕ nμo?Mét sè ®Þnh nghÜa cña nhμ doanh nghiÖp: 1. "Marketing lμ nô c−êi th©n mËt, cëi më cña nhμ doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hμnghay ng−êi tiªu dïng" . NhÊn m¹nh r»ng nhμ doanh nghiÖp ph¶i lu«n lu«n tiÕp cËn, gÇn gòi víi kh¸ch hμng ®ÓhiÓu biÕt mong muèn, nhu cÇu cña kh¸ch hμng vμ t×m mäi c¸ch ®Ó ®¸p øng nhu cÇu, mong muèn®ã. C¸c nhμ kinh doanh trªn thÕ giíi ®Òu cho r»ng lμm kinh doanh mμ kh«ng biÕt c−êi th×kh«ng thÓ thμnh c«ng. BiÓu t−îng næi bËt nhÊt lμ nô c−êi cña doanh nghiÖp h−íng tíi kh¸chhμng- tøc lμ coi träng kh¸ch hμng, coi träng nhu cÇu cña kh¸ch hang, coi träng sù hμi lßng cñakh¸ch hμng khi tiªu dïng s¶n phÈm. 2."Marketing lμ h·y ®i t×m nhu cÇu vμ tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu, mäi ho¹t ®éngkinh doanh ®Òu ph¶i c¨n cø vμo thÞ tr−êng." C¸c nhμ kinh doanh kh«ng b¾t ®Çu tõ së tr−êng cña m×nh mμ b¾t ®Çu tõ nhu cÇu cña thÞtr−êng. §iÒu nμy phï hîp víi quan ®iÓm Marketing kh«ng ph¶i lμ b¸n c¸i mμ m×nh s½n cã mμ lμb¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn. 3. "Marketing lμ h·y biÕt t«n träng c¸c «ng vua kh¸ch hμng cña m×nh, bÊt cø ®¸nhgi¸ nμo cña kh¸ch hμng còng ®Òu ®óng" Hay nãi kh¸c ®i, Marketing lμ g×? Marketing lμ coi kh¸ch hμng lμ th−îng ®Õ. Nhμ doanh nghiÖp kh«ng thÓ kh¼ng ®Þnh chñ quan cña m×nh vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm, mμph¶i dùa vμo kh¸ch hμng. ChÝnh kh¸ch hμng lμ ng−êi cuèi cïng ®¸nh gi¸ chÊt l−îng s¶n phÈmcña doanh nghiÖp, quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vμ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Qua c¸c ®Þnh nghÜa mμ chóng ta võa ®Ò cËp, chóng ta cã thÓ thÊy Marketing ®−îc ®ÞnhnghÜa b»ng nhiÒu c¸ch kh¸c nhau, trong ®ã kh«ng cã ®Þnh nghÜa nμo sai nh−ng còng ch−a cã®Þnh nghÜa nμo duy nhÊt ®óng. Tuy nhiªn c¸c ®Þnh nghÜa ®Òu ph¶n ¸nh mét t− t−ëng cèt lâi nhÊttrong Marketing, ®ã lμ b¶n chÊt cña Marketing, cèt lâi cña Marketing lμ h−íng tíi tho¶ m·nnhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng. Nh÷ng ®Þnh nghÜa nμo kh«ng hμm ý tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êitiªu dïng th× kh«ng ph¶i lμ ®Þnh nghÜa ®óng.Còng cÇn nãi thªm r»ng, dï c¸c t¸c gi¶ kh¸c nhau cè g¾ng ®−a ra c¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒMarketing, nh−ng hä l¹i kh¸ thèng nhÊt khi ®Ò cËp ®Õn b¶n chÊt cña nã. Qu¶ vËy, mét sù vËt hiÖn 7
  • 8. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comt−îng cã thÓ biÓu hiÖn ra bªn ngoμi b»ng nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau, cã thÓ ®−îc nh×n nhËn, xemxÐt d−íi nhiÒu gãc ®é, nhiÒu khÝa c¹nh kh¸c nhau, nh−ng b¶n chÊt s©u xa cña nã th× chØ cã mét.VËy ®»ng sau nh÷ng ®Þnh nghÜa mμ chóng ta ®· vμ sÏ nghiªn cøu th× b¶n chÊt cña Marketing lμg×?I.3 B¶n chÊt cña marketing Qua mét sè c¸c ®Þnh nghÜa nªu trªn, vμ ë c¸c ®Þnh nghÜa kh¸c n÷a, cã thÓ rót ra b¶n chÊtcña ho¹t ®éng Marketing Lμ mét hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ (tæng thÓ c¸c gi¶i ph¸p cña mét c«ng ty trongho¹t ®éng kinh doanh nh»m ®¹t môc tiªu cña m×nh) vμ lμ sù t¸c ®éng t−¬ng hç hai mÆt cñamét qu¸ tr×nh thèng nhÊt. Mét mÆt, nghiªn cøu thËn träng toμn diÖn nhu cÇu, thÞ hiÕu cñang−êi tiªu dïng, ®Þnh h−íng s¶n xuÊt nh»m ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu ®ã; MÆt kh¸c, t¸c®éng tÝch cùc ®Õn thÞ tr−êng, ®Õn nhu cÇu hiÖn t¹i vμ tiÒm tμng cña ng−êi tiªu dïng.Marketing lμ mét hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ: ®ã thùc chÊt lμ tæng thÓ c¸c gi¶i ph¸p cñamét c«ng ty, mét tæ chøc nh»m ®¹t môc tiªu cña m×nh, chø kh«ng ph¶i mét ho¹t ®éng ®¬n lÎ,biÖt lËp trong doanh nghiÖp. VÒ vÊn ®Ò nμy, Gi¸o s− Stephen Burnett ®−a ra mét nhËn xÐt:" Trong mét tæ chøc thùc sù theo quan ®iÓm Marketing, chóng ta kh«ng thÓ nãi ai thuécphßng Marketing v× mäi ng−êi trong tæ chøc ®Òu ph¶i ra quyÕt ®Þnh dùa trªn t¸c ®éng cñakh¸ch hμng". NÕu nh− bé phËn S¶n xuÊt thê ¬ víi c¸c kÕt qu¶ ®iÒu tra do bé phËn Marketing thu thËp®−îc, hay bé phËn B¸n hμng ®Èy m¹nh khuyÕch tr−¬ng, gi¶m gi¸, khuyÕn m·i, mμ bé phËnNghiªn cøu Ph¸t triÓn l¹i kh«ng tÝch cùc khai th¸c nguyªn liÖu, c«ng nghÖ míi, tiÕt kiÖm chi phÝnh»m gi¶m gi¸ thμnh th× doanh nghiÖp còng kh«ng thÓ thμnh c«ng ®−îc. Marketing lμ hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®Ó ®−a ®−îc ®óng hμng ho¸ vμdÞch vô ®Õn ®óng ng−êi, ®óng ®Þa ®iÓm, víi ®óng møc gi¸ theo ®óng ph−¬ng thøc giao dÞch. ChÝnh v× vËy chóng ta thÊy b¶n chÊt thø nhÊt cña Marketing lμ:I.3.1 Marketing cã ph¹m vi ho¹t ®éng rÊt réng. Marketing liªn quan ®Õn mäi ho¹t ®éng, mäi bé phËn trong doanh nghiÖp. H¬n n÷a, ho¹t®éng Marketing b¾t ®Çu tõ khi nghiªn cøu thÞ tr−êng, cho ®Õn khi tiªu thô s¶n phÈm, thu tiÒnhμng nh−ng Marketing ch−a dõng l¹i ë ®ã mμ ho¹t ®éng Marketing vÉn tiÕp tôc gîi më, ph¸thiÖn ra c¸c nhu cÇu míi vμ tiÕp tôc tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ngμy cμng tèt h¬n. Mét mÆt, Marketing nghiªn cøu thËn träng vμ toμn diÖn nhu cÇu còng nh− thÞ hiÕucña ng−êi tiªu dïng, tõ ®ã ®Þnh h−íng s¶n xuÊt ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. Víi ý thøc ®ã, 8
  • 9. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comdoanh nghiÖp cè g¾ng s¶n xuÊt vμ t¹o ra c¸i mμ thÞ tr−êng cÇn, chø kh«ng chØ dùa trªn kh¶ n¨ngs¶n xuÊt cña m×nh. VËy b¶n chÊt thø hai cña Marketing lμ:I.3.2 Marketing chØ cung cÊp c¸i mμ thÞ tr−êng cÇn chø kh«ng cung cÊp c¸i mμ doanhnghiÖp s½n cã. Marketing chØ cung cÊp nh÷ng hμng ho¸ vμ dÞch vô, ý t−ëng mμ thÞ tr−êng cÇn chø kh«ngcung cÊp c¸i mμ m×nh s½n cã, hay cã kh¶ n¨ng cung cÊp. B¶n chÊt nμy thÓ hiÖn tÝnh h−íng ngo¹icña Marketing, ®iÒu nμy cã nghÜa r»ng Marketing t¹o ra c¸i mμ doanh nghiÖp cã thÓ b¸n ®−îctrªn thÞ tr−êng Do ®iÓm b¾t ®Çu trong Marketing kh«ng ph¶i lμ s¶n phÈm mμ lμ nhu cÇu, trong cuéc c¹nhtranh ngμy cμng khèc liÖt, ai hiÓu thÞ tr−êng râ h¬n vμ n¾m ®−îc thÞ tr−êng vμ hμnh ®éng theo thÞtr−êng th× doanh nghiÖp ®ã thμnh c«ng.Trong mét nghiªn cøu vμo ®Çu nh÷ng n¨m 90 vÒ c¸c c«ng ty thμnh c«ng nhÊt nh− HewlettPackard, Procter & Gamble, McDonalds, IBM, ... ng−êi ta nh©n thÊy r»ng c¸c c«ng ty nμy ®Òucã chung c¸c nguyªn lý Marketing c¬ b¶n ®ã lμ: hiÓu râ kh¸ch hμng, x¸c ®Þnh chÝnh x¸c thÞtr−êng vμ cã kh¶ n¨ng thóc ®Èy nh©n viªn s¶n xuÊt vμ cung øng c¸c hμng ho¸ vμ dÞch vô cã chÊtl−îng cao cho kh¸ch hμng. §Ó tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hμng tèt h¬n, h·ng IBM ®· thu thËp c¸cphiÕu gãp ý cña kh¸ch hμng vÒ nh©n viªn b¸n hμng vμ dÞch vô ®ång thêi tÆng th−ëng cho c¸cnh©n viªn phôc vô kh¸ch hμng tèt nhÊt; h·ng TOYOTA ®· thμnh c«ng nhê cã kh¶ n¨ng duy tr×®−îc sù hμi lßng, tho¶ m·n cña kh¸ch hμng trong mét thêi gian dμi. MÆc dï cã nhiÒu nh©n tè cãthÓ t¹o nªn sù thμnh c«ng cña mét doanh nghiÖp nh− - chiÕn l−îc s¸ng suèt, nh©n viªn tËn tuþ,hÖ thèng th«ng tin tèt, qu¶n lý tuyÖt vêi, nh−ng yÕu tè cèt lâi nhÊt dÉn ®Õn thμnh c«ng mμ c¸cnhμ kinh doanh còng nh− c¸c nhμ nghiªn cøu ®Òu nhÊn m¹nh lμ sù nhËn biÕt, ®¸p øng vμ tho¶m·n nhu cÇu cña kh¸ch hμng trong mét thÞ tr−êng môc tiªu ®· ®−îc nghiªn cøu kü. MÆt kh¸c, Marketing t×m c¸ch t¸c ®éng ®Õn thÞ tr−êng vμ coi träng nhu cÇu tiÒm tμngcña ng−êi tiªu dïng. ThËt vËy, nhu cÇu trªn thÞ tr−êng kh«ng ph¶i lμ mét h»ng sè cè ®Þnh thay ®æi theo nh÷ngbiÕn ®éng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi, ...Trung thμnh víi ý t−ëng h−íng ra thÞ tr−êng, tÊt nhiªnMarketing ph¶i b¸m s¸t nhu cÇu th−êng xuyªn biÕn ®éng trªn thÞ tr−êng, tõ ®ã tù ®iÒuchØnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. H¬n thÕ n÷a, Marketing cßn ph¶i chñ ®éng t¸c ®éng lªn nhu cÇu hiÖn t¹i, ®ãn ®Çu nh÷ngxu h−íng tiªu dïng trong t−¬ng lai, thóc ®Èy nh÷ng nhu cÇu tiÒm tμng trong ng−êi tiªu dïng®Ó doanh nghiÖp cã thÓ ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ nhÊt vμ ph¸t huy ®−îc c¸c thÕ m¹nh cña m×nh.Nãi mét c¸ch h×nh ¶nh th× Marketing kh«ng chØ lÏo ®Ïo ch¹y theo nhu cÇu trªn thÞ tr−êng métc¸ch bÞ ®éng mμ cïng ch¹y víi nhu cÇu vμ cßn tiÕp søc cho nã n÷a. Nguån: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 11 9
  • 10. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comNgay sau ChiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø 2, h·ng International Business Machines (IBM) ®· háimét h·ng t− vÊn cã uy tÝn lín nhÊt ë Mü h·y −íc tÝnh tæng cÇu cho tÊt c¶ c¸c m¸y tÝnh ®iÖn töcho tÊt c¶ c¸c tæ chøc kinh doanh, khoa häc, c¬ khÝ vμ c¬ quan chÝnh phñ. C©u tr¶ lêi ®−a ra lμtæng cÇu kh«ng qu¸ 10 chiÕc. May m¾n lμ c¸c nhμ l·nh ®¹o IBM kh«ng ®ång ý víi kÕt qu¶ nμyvμ vÉn b¾t ®Çu ph¸t triÓn m¸y tÝnh ®iÖn tö. H·ng IBM ngμy nay sÏ ë ®©u nÕu cho r»ng −íc tÝnh®ã lμ ®óng. N¨m n¨m sau cuéc ®iÒu tra, c¸c h·ng mua m¸y tÝnh cña h·ng IBM ®Òu thõa nhËnr»ng tr−íc ®ã hä ®· thùc sù kh«ng hiÓu m¸y tÝnh ®iÖn tö cã thÓ lμm g× cho hä: ChÝnh hä ®·kh«ng nhËn ra ®−îc nhu cÇu cña chÝnh m×nh ®èi víi viÖc xö lý th«ng tin nhanh h¬n, chÝnh x¸ch¬n. B¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn cã nghÜa lμ môc ®Ých cña Marketing lμ t×m ra nhu cÇu cña kh¸chhμng vμ tho¶ m·n nhu cÇu ®ã ®Ó thu ®−îc lîi nhuËn. Marketing lu«n ®Æt nhu cÇu cña kh¸ch hμnglªn hμng ®Çu vμ t×m mäi c¸ch ®Ó ®¸p øng ®−îc tèi ®a nhu cÇu ®ã ®Ó theo ®uæi môc tiªu lîi nhuËnl©u dμi. B¶n chÊt cña Marketing lμ:I.3.3 Marketing theo ®uæi lîi nhuËn tèi −u Lîi nhuËn tèi −u kh«ng cã nghÜa lμ lîi nhuËn tèi ®a do c«ng ty t×m kiÕm b»ng mäi c¸ch.Lîi nhuËn tèi −u thu ®−îc lμ kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ cña c«ng ty dùa trªn c¬ sënghiªn cøu m«i tr−êng bªn trong vμ m«i tr−êng bªn ngoμi ®Ó t×m kiÕm, tËn dông, ph¸t huy tèi ®ac¸c thÕ m¹nh, c¸c c¬ héi kinh doanh vμ h¹n chÕ tèi thiÓu c¸c ®iÓm yÕu, c¸c hiÓm ho¹. Nãi kh¸c ®i, lîi nhuËn tèi ®a lμ lîi nhuËn mμ doanh nghiÖp ®¹t ®−îc b»ng mäi, kh«ng ®ÕmxØa ®Õn sù hμi lßng tho¶ m·n cña ng−êi tiªu dïng, c¸ch bÊt chÊp c¸c môc tiªu kh¸c trong khi lîinhuËn tèi −u lμ lîi nhuËn tèi ®a ®¹t ®−îc trong khi cã tÝnh ®Õn c¸c môc tiªu kh¸c. Lîi nhuËn tèi −u lμ lîi nhuËn cô thÓ ®¹t ®−îc trªn c¬ sá khai th¸c tèt nhÊt ®iÒu kiÖn chñquan vμ kh¸ch quan, trong mét bèi c¶nh cô thÓ, trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. §iÒu kiÖn chñquan bao gåm c¸c yÕu tè doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®−îc nh− tμi chÝnh, nh©n sù, c«ng nghÖ.v¨n ho¸ doanh nghiÖp. §iÒu kiÖn kh¸ch quan bao gåm c¸c yÕu tè doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t®−îc nh− kinh tÕ, chÝnh trÞ ph¸p luËt, v¨n ho¸ x· héi, c¹nh tranh,... Lîi nhuËn tèi −u ®¹t ®−îckhi doanh nghiÖp h¹n chÕ thÊp nhÊt c¸c ®iÓm yÕu, rñi ro; khai th¸c tèt nhÊt c¸c c¬ héi, thÕm¹nh. "Mét ph−¬ng ch©m trong Marketing lμ ®ång tiÒn ®Õn ®ång tiÒn l¹i ®i nh−ng kh¸chhμng th× ë l¹i". Doanh nghiÖp kh«ng v× lîi nhuËn tèi ®a tr−íc m¾t mμ bá qua lîi Ých l©u dμitrong t−¬ng lai. Doanh nghiÖp thu lîi nhuËn tèi −u th«ng qua viÖc ¸p dông gi¸ b¸n tèi −utrong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña thÞ tr−êng vμ b»ng c¸ch lμm cho ng−êi tiªu dïng c¶m thÊyhμi lßng vμ tho¶ m·n qua viÖc tiªu dïng s¶n phÈm hoÆc sö dông dÞch vô, bëi v× chÝnh sù hμilßng, tho¶ m·n cña kh¸ch hμng míi lμ c¬ së bÒn v÷ng b¶o ®¶m cho doanh thu vμ lîi nhuËnvÒ l©u dμi ®èi víi doanh nghiÖp. 10
  • 11. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comI.3.4 Marketing lμ mét qu¸ tr×nh liªn tôc Kh¸i niÖm Marketing cña HiÖp héi Marketing Mü 1985 ®· nhÊn m¹nh Marketing lμ métqu¸ tr×nh liªn tôc chø kh«ng ph¶i lμ mét hμnh ®éng biÖt lËp. Qu¸ tr×nh nμy b¾t ®Çu tõ nghiªn cøuthÞ tr−êng vμ kh¸ch hμng, sau ®ã ®¸p øng ®−îc nhu cÇu cña kh¸ch hμng ®Ó ®¹t ®−îc môc tiªu lîinhuËn l©u dμi cña c«ng ty. Qu¸ tr×nh nμy thÓ hiÖn râ rμng ë 4 b−íc vËn ®éng hay 4 b−íc tiÕnhμnh chung cña Marketing. Marketing vËn ®éng theo bèn b−íc sau: - Thu thËp th«ng tin: §©y lμ nh÷ng th«ng tin ®Çy ®ñ vμ cÇn thiÕt vÒ thÞ tr−êng, ®Æc biÖt lμth«ng tin vÒ nhu cÇu vμ l−îng cÇu. - KÕ ho¹ch ho¸ chiÕn l−îc: Lμ viÖc x©y dùng kÕ ho¹ch Marketing víi nh÷ng môc tiªu cÇnph¶i thùc hiÖn. - Hμnh ®éng: Thùc thi toμn bé kÕ ho¹ch Marketing. Sù thμnh c«ng cña c«ng ty phô thuécphÇn lín ë b−íc nμy. - KiÓm tra: Toμn bé ho¹t ®éng Marketing tõ kh©u thu thËp th«ng tin cho ®Õn b−íc lËp kÕho¹ch, triÓn khai thùc hiÖn ®Òu ph¶i ®−îc kiÓm tra. Trong ®ã kiÓm tra hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinhdoanh lμ quan träng nhÊt.I.3.5 Marketing kh«ng bá qua kh©u tiªu thô. C¸ch m¹ng khoa häc kü thuËt lμm n¨ng suÊt lao ®éng t¨ng, lμm cung t¨ng nhanh h¬n cÇu,ng−êi mua cã nhiÒu ®iÒu kiÖn lùa chän s¶n phÈm h¬n. Cung v−ît cÇu th× vÊn ®Ò ®Æt ra lμ lμm sao®Ó tiªu thô ®−îc s¶n phÈm. S¶n xuÊt kh«ng cßn lμ vÊn ®Ò khã kh¨n nhÊt, mμ vÊn ®Ò lμ lμm sao®¶m b¶o s¶n phÈm, dÞch vô sÏ ®−îc tiªu thô. Tr−íc ®©y, khi khoa häc kü thuËt cßn h¹n chÕ th×c¸c kü s− chÕ t¹o lμ quan träng; nh−ng ngμy nay, trong ®iÒu kiÖn cung th−êng cã xu h−íng v−îtcÇu, c¹nh tranh diÔn ra gay g¾t gi÷a nh÷ng ng−êi b¸n vμ thÞ tr−êng thuéc vÒ ng−êi mua th× c¸cchuyªn gia nghiªn cøu Marketing, víi tr¸ch nhiÖm nghiªn cøu thÞ tr−êng ®¶m b¶o tiªu thô ®−îcs¶n phÈm tõ tr−íc khi tiÕn hμnh ®Çu t− s¶n xuÊt, ®· n¾m vai trß quan träng h¬n. 11
  • 12. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comNgμy nay, c¸c c«ng ty ngμy cμng ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t h¬n, phÇn th¾ng sÏthuéc vÒ ng−êi nhËn biÕt tèt nhÊt nhu cÇu kh¸ch hμng vμ ®em l¹i cho kh¸ch hμng môc tiªu sù hμilßng, tho¶ m·n tèt nhÊt. §Ó hiÓu s©u h¬n vÒ b¶n chÊt Marketing, cÇn ph¶i lμm quen víi mét sèkh¸i niÖm c¬ b¶n sau: Nhu cÇu, mong muèn, l−îng cÇu, s¶n phÈm, trao ®æi, giao dÞch, thÞtr−êng. Nhu cÇu ThÞ tr−êng Mong muèn Giao dÞch L−îng cÇu Trao ®æi S¶n phÈmI.4 Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶nI.4.1 Nhu cÇu H1. C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n cña MarketingNhu cÇu ®· ®−îc ®Ò cËp ë trªn khi nãi mét môc tiªu cña Marketing lμ tho¶ m·n nhu cÇu métc¸ch tèt nhÊt, vËy chÝnh x¸c nhu cÇu lμ g×? Philip Kotler ®· ®Þnh nghÜa: "Nhu cÇu lμ c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mμ con ng−êic¶m nhËn ®−îc". §©y lμ tr¹ng th¸i ®Æc biÖt cña con ng−êi, xuÊt hiÖn khi con ng−êi tån t¹i, sù thiÕu hôt ®ã®ßi hái ph¶i ®−îc tho¶ m·n, bï ®¾p. VÊn ®Ò c¬ b¶n cña Marketing lμ h−íng tíi tho¶ m·n nhu cÇucon ng−êi. Nh−ng, nhu cÇu rÊt ®a d¹ng vμ phong phó, tuú thuéc vμo tõng c¸ nh©n, x· héi, m«itr−êng sèng.Trªn thùc tÕ mçi c¸ thÓ ®Òu thÊy ph¶i lμm ®iÒu g× ®ã ®Ó c©n b»ng tr¹ng th¸i t©m lý cña m×nh: ¨n,uèng, hÝt thë kh«ng khÝ, mua s¾m quÇn ¸o, ®i ch¬i víi b¹n bÌ ... ®ã chÝnh lμ c¸c nhu cÇu. Nãikh¸c ®i, nhu cÇu xuÊt hiÖn khi con ng−êi nhËn thøc ®−îc sù thiÕu hôt, c¶m thÊy cã kho¶ng trèngcÇn ®−îc bï ®¾p gi÷a hai tr¹ng th¸i hiÖn t¹i vμ t−¬ng lai. Tr¹ng th¸i hiÖn t¹i biÓu hiÖn c¸i mμ c¸thÓ ®ang lμ vμ ®ang cã, cßn tr¹ng th¸i t−¬ng lai thÓ hiÖn bëi c¸i lμ c¸ thÓ muèn lμ vμ c¸i mμ c¸ thÓmuèn cã. Nhu cÇu cña con ng−êi hÕt søc ®a d¹ng, mu«n h×nh mu«n vÎ. §ã cã thÓ lμ nhu cÇu vÒ mÆtvËt chÊt (tiÒn b¹c, cña c¶i...) hoÆc nhu cÇu vÒ mÆt tinh thÇn (gi¶i trÝ, th− gi·n ...). Nguån: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 13§¸nh gi¸ nhu cÇu bao gåm viÖc nghiªn cøu kü l−ìng kh¸ch hμng tiÒm n¨ng, cho dï kh¸ch hμng®ã lμ trÎ em ®ang mua Chocolate M&M, hay thanh niªn mua quÇn jeans Calvin Klein, hay c¸cc«ng ty mua m¸y photocopy Xerox th× nhiÖm vô c¬ b¶n cña phßng Marketing lμ nghiªn cøu kül−âng, tØ mØ vÒ kh¸ch hμng ®Ó hiÓu xem thùc sù hä mong muèn c¸i g×? 12
  • 13. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Mét trong nh÷ng lý thuyÕt nhu cÇu ®−îc ¸p dông réng r·i nhÊt lμ cña AbrahamH.Maslow. C¨n cø vμo tÝnh chÊt cña nhu cÇu, t¸c gi¶ ®· gi¶i thÝch t¹i sao trong nh÷ng thêi giankh¸c nhau con ng−êi l¹i bÞ th«i thóc bëi nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau. T¹i sao ng−êi nμy l¹i hao phÝthêi gian vμ søc lùc ®Ó tù vÖ, kiÕm sèng cßn ng−êi kia th× cè g¾ng ®Ó dμnh ®−îc sù kÝnh trängcña ng−êi xung quanh. ¤ng cho r»ng nhu cÇu cña con ng−êi ®−îc s¾p xÕp trËt tù theo thø bËc ýnghÜa quan träng, tõ cÊp thiÕt nhÊt ®Õn Ýt cÊp thiÕt nhÊt. Tuú theo møc ®é quan träng, c¸c nhu cÇu®−îc xÕp theo thø tù sau:Maslows Hiearchy of Needs. 1- Nhu cÇu t©m sinh lý (Physiological Needs) 2- Nhu cÇu an toμn (Safety Needs) 3- Nhu cÇu vÒ mÆt t×nh c¶m, x· héi (Social Needs) 4- Nhu cÇu vÒ danh dù (®−îc t«n träng) (Esteem Needs) 5- Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh chÝnh m×nh (Self-actualization Needs)Con ng−êi sÏ cè g¾ng tho¶ m·n tr−íc hÕt lμ nh÷ng nhu cÇu quan träng nhÊt. Khi mét ng−êi ®·®¸p øng ®−îc mét nhu cÇu nμo ®ã th× lËp tøc nã sÏ kh«ng cßn lμ ®éng c¬ thóc ®Èy n÷a. §ång thêisÏ xuÊt hiÖn sù th«i thóc ph¶i tho¶ m·n nhu cÇu tiÕp theo dùa trªn møc ®é quan träng hay cÊpthiÕt.Vd: Mét ng−êi ®ãi cã nhu cÇu vËt chÊt sÏ kh«ng quan t©m ®Õn c¸c sù kiÖn x¶y ra trong thÕ giíinghÖ thuËt, anh ta còng kh«ng quan t©m ®Õn nh÷ng ng−êi xung quanh nh×n anh ta nh− thÕ nμo vμt«n träng anh ta tíi møc ®é nμo, còng nh¼ng ph¶i quan t©m xem kh«ng khÝ xung quanh cã trongs¹ch hay « nhiÔm kh«ng. Nh−ng khi ®· tho¶ m·n nhu cÇu quan träng nhÊt lμ ®ãi th× nhu cÇu tiÕptheo l¹i næi lªn, l¹i trë nªn quan träng ®èi víi anh ta. Nhu cÇu t©m sinh lý hay nhu cÇu vËt chÊt:ThÓ hiÖn râ rμng ng−êi ta cÇn cã ¨n, mÆc cã c¸c ®iÒu kiÖn ®i l¹i, häc tËp, lμm viÖc ®Ó tån t¹i vμph¸t triÓn. §ãi, kh¸t, mÆc lμ nhu cÇu t©m sinh lý. Qu¶ng c¸o bia Tiger, S÷a Milo, n−íc ngätPepsi, ... nh»m t¸c ®éng vμo nhu cÇu lo¹i nμy.Nhu cÇu nμy th−êng ®−îc ®¸p øng th«ng qua thÞ tr−êng hμng nhu yÕu phÈm. Nhu cÇu an toμn : §ã lμ nhu cÇu ®−îc b¶o vÖ khái c¸c mèi nguy hiÓm ®ang r×nh rËp hμng ngμy, lμ mongmuèn cã ®−îc søc khoÎ, gi÷ ®−îc tμi s¶n, cã ®−îc cuéc sèng æn ®Þnh... tãm l¹i ®ã lμ ®−îc b¶o vÖvÒ mÆt thÓ x¸c, tinh thÇn vμ x· héi. Theo ®ã con ng−êi mua b«ng b¨ng, mua thuèc, mua b¶ohiÓm, göi tiÒn vμo ng©n hμng, ... C¸c nhμ s¶n xuÊt thiÕt bÞ b¸o ch¸y, chu«ng chèng trém, kÐt antoμn, ... tËp trung vμo nhu cÇu bËc 2 nμy. Nhu cÇu an toμn lu«n ®−îc ®Ò cao, ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ®ã lμ kh¶ n¨ng tån t¹i trongm«i tr−êng c¹nh tranh ngμy cμng gay g¾t. Nhu cÇu an toμn chØ cã ®−îc khi c¸c nhu cÇu t©m sinhlý ®· ®−îc tho¶ m·n, ch¼ng h¹n mét ng−êi bÞ ®ãi cã lÏ sÏ bÊt chÊp tÝnh m¹ng ®Ó giμnh lÊy thøc¨n. 13
  • 14. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Nhu cÇu t×nh c¶m, quan hÖ x· héi:ThÓ hiÖn ra khi hai nhu cÇu trªn ®−îc ®¸p øng. §ã lμ khi con ng−êi sèng trong céng ®ång, x· héi,tËp thÓ muèn ®−îc giao l−u quan hÖ tiÕp xóc, ®−îc yªu th−¬ng, che chë... Do vËy mμ chóng ta cã nhu cÇu mua hoa, tÆng quμ.... b¹n trai cã nhu cÇu ®i mua gÊu b«ng®Ó tÆng b¹n g¸i, vμ b¹n g¸i ®ã, vμo mét ngμy ®Ñp trêi nμo ®ã, sÏ cã nhu cÇu mua caravate - tie ®ÓtÆng b¹n trai. C¸c c«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä, c¸c h·ng t− vÊn h«n nh©n, c¸c cöa hμng hoa, quμ l−u niÖmlu«n cè g¾ng lμm t¨ng nhu cÇu nμy. Nhu cÇu danh dù hay lμ nhu cÇu ®−îc t«n träng: Khi tho¶ m·n ®ñ c¸c nhu cÇu trªn th× quant©m ®Õn nhu cÇu danh dù. Con ng−êi muèn ®−îc t«n träng, ®−îc thõa nhËn, ®−îc ®Ò cao. Do vËymμ anh ta muèn giμnh ®−îc thμnh tÝch cao, cè g¾ng phÊn ®Êu ®Ó giμnh mét ®Þa vÞ nhÊt ®Þnhtrong x· héi, mua s¾m xe h¬i, tËu biÖt thù, dïng hμng ®¾t tiÒn, ®i du lÞch n−íc ngoμi... Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh.Lμ cÊp ®é cao nhÊt cña nhu cÇu, tån t¹i khi tÊt c¶ c¸c nhu cÇu kh¸c ®· ®−îc tho¶ m·n. §ã lμ viÖccon ng−êi muèn tù m×nh hμnh ®éng, thùc hiÖn cho ®−îc hoμi b·o cña m×nh muèn cã c¶m gi¸cm·n nguyÖn khi hoμn thμnh mét sù nghiÖp nμo ®Êy. Vi dô: ViÕt tiÓu sö tù thuËt, viÕt s¸ch, s¸ngt¸c nh¹c, thi ®Êu thÓ thao, ...Nh− vËy, theo Maslow, con ng−êi ta cè g¾ng tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu thiÕt yÕu nhÊt vμ khinh÷ng nhu cÇu ë cÊp ®é nμo ®ã ®· ®−îc tho¶ m·n th× sÏ xuÊt hiÖn sù ®ßi hái tho¶ m·n nh÷ng nhucÇu ë cÊp bËc tiÕp theo. Trªn thùc tÕ còng cã mét sè tr−êng hîp ngo¹i lÖ: Còng lμ mét nhu cÇu nh−ng tuú vμo ®iÒu kiÖn kinh tÕ x· héi vμ møc sèng kh¸c nhau mμ cãthÓ ®−îc xÕp lo¹i kh¸c nhau. VÝ dô, ë ViÖt Nam nÕu ®¸nh r¨ng b¨ng n−íc kho¸ng Lavie th× bÞ coilμ ch¬i tréi, cã nhu cÇu ®−îc ®Ò cao, nh−ng ë Ph¸p ®¸nh r¨ng b»ng n−íc kho¸ng Vittel th× lμchuyÖn b×nh th−êng ®Ó ®¶m b¶o cho vÖ sinh r¨ng miÖng. Hay lμ nhu cÇu mua « t«, l¾p ®iÖn tho¹ië n−¬c nghÌo thÓ hiÖn nh− nhu cÇu danh dù nh−ng ë c¸c n−íc ph¸t triÓn chØ lμ nhu cÇu x· héi: c¶x· héi cã xe h¬i, ®iÖn tho¹i, ch¼ng lÏ m×nh cè t×nh lËp dÞ mμ kh«ng cã? Còng cã tr−êng hîp tho¶ m·n nhu cÇu kh«ng theo trËt tù tõ thÊp ®Õn cao: vÝ dô c¸c chÞ emcña chóng ta khi hoμn c¶nh cßn khã kh¨n, ¨n ch−a no, ngñ ch−a yªn nh−ng vÉn thÝch ch−ng diÖn®Ó nh»m hai môc ®Ých: Thø nhÊt lμ ®Ó c¸c anh chÕt mª, chÕt mÖt; thø hai lμ ®Ó c¸c ®èi thñ c¹nhtranh ph¶i ghen tøc; do ®ã ph¶i vay m−în tø tung ®Ó mua s¾m, anh nμo kh«ng may lÊy ph¶i th× Ìcæ ra mμ tr¶ nî. Nh− vËy, râ rμng nhu cÇu t©m sinh lý ch−a ®−îc tho¶ m·n th× ®· cã nhu cÇu danhdù. Hay tr−êng hîp c¸c ho¹ sü, nh¹c sü tuy cã t¸c phÈm ®Ó ®êi, b¶n th©n ®· thùc hiÖn ®−îc −ícnguyÖn cña m×nh, thÕ nh−ng hä vÉn sèng ®¹m b¹c, kham khæ. NhiÒu ng−êi sèng trong c¶nhnghÌo tóng, thËm chÝ bÞ x· héi ruång bá, h¾t hñi, xa l¸nh, bÞ coi lμ ng−êi ®iªn, vμ rÊt l©u sau khihä qua ®êi th× gi¸ trÞ c¸c t¸c phÈm cña hä míi ®−îc c«ng nhËn réng r·i. 14
  • 15. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Tuy nhiªn, cÇn kh¼ng ®Þnh l¹i lμ tuy cã nh÷ng tr−êng hîp ngo¹i lÖ nhÊt ®Þnh nh−ng lýthuyÕt vÒ nhu cÇu cña Maslow vÉn ®−îc coi lμ mét trong nh÷ng nghiªn cøu hoμn chØnh vμ hÖthèng nhÊt vÒ nhu cÇu. Mét ®iÒu lý thó lμ lý thuyÕt 5 cÊp bËc nhu cÇu cña Maslow kh«ng chØ gióp gi¶i thÝch th¸i®é, ®éng c¬ mua hμng mμ cßn cã thÓ gi¶i thÝch th¸i ®é, ®éng c¬ kh«ng mua hμng cña ng−êi tiªudïng. Mét nghiªn cøu ë T©y ¢u trong nh÷ng n¨m 80 vÒ viÖc c¸c bμ néi trî kh«ng mua suÊt canh gãi ¨n liÒn:- mét sè cho r»ng kh«ng ®ñ chÊt dinh d−ìng cÇn thiÕt cho b÷a ¨n (1)- mét sè cho r»ng lμm tõ ho¸ chÊt kh«ng ®¶m b¶o an toμn vÖ sinh (2)- mét sè kh¸c cho r»ng c¸c gãi canh nh− vËy sÏ lμm kh«ng khÝ gia ®×nh mÊt vui (3)- mét sè cho r»ng c¸c gãi canh nh− vËy chØ lμ ®å ¨n rÎ tiÒn (4)- sè cßn l¹i cho r»ng, nÕu ng−êi kh¸c thÊy m×nh ¨n mãn ®ã th× cã thÓ nghÜ r»ng m×nh kh«ng cãtμi néi trî, kh«nh tù lμm ®−îc mãn canh ®¬n gi¶n nªn ch¹m tù ¸i, kh«ng mua (5) Cã thÓ chóng ta còng ®Æt c©u hái lμ t¹i sao m« h×nh nhu cÇu l¹i lcã h×nh kim tù th¸p mμkh«ng lμ h×nh ch÷ nhËt hay h×nh chãp ng−îc. LËp luËn nμy kh«ng ph¶i kh«ng cã c¬ së. V× métchiÕc xe h¬i tho¶ m·n nhu cÇu danh dù th× cã thÓ ®æi lÊy ®−îc biÕt bao nhiªu lμ tÊn g¹o ®Ó tho¶m·n nhu cÇu sinh lý; nÕu xÐt vÒ sè l−îng th× l¹i cã m©u thuÉn ph¸t sinh do nhu cÇu lμ kh«ng cãgiíi h¹n th× lμm sao mμ so s¸nh nhiÒu h¬n, Ýt h¬n ®−îc.Nh−ng ®iÒu c¬ b¶n ë ®©y lμ nhu cÇu ta ®ang xem xÐt kh«ng ph¶i nhu cÇu cña mét c¸ nh©n mμcña c¶ mét tæ chøc, mét doanh nghiÖp, mét, x· héi. Do vËy, nãi chung tÊt c¶ mäi ng−êi ®Òu cãnhu cÇu t©m sinh lý, nh−ng kh«ng ph¶i ai cÜng cã nhu cÇu an toμn.... mét sè ng−êi kh«ng thÓ tho¶m·n ®−îc nhu cÇu nμo ®ã, mét sè kh¸c khi ®· tho¶ m·n ®−îc nhu cÇu ®ã th× ®· rÊt m·n nguyÖn,mét sè kh¸c míi n¶y sinh nhu cÇu cao h¬n, mu«n phÊn ®Êu cao h¬n. ChÝnh v× vËy c¸c nhu cÇumíi gi¶m dÇn vÒ ®Ønh vμ kÕt côc lμ chóng ta cã m« h×nh kim tù th¸p nh− vËy. NÕu c¨n cø vμo kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cã thÓ ph©n chia thμnh nhu cÇu hiÖn t¹i vμ nhucÇu tiÒm tμng. Nhu cÇu hiÖn t¹i lμ nhu cÇu ®· vμ ®ang ®−îc th¶o m·n t¹i thêi ®iÓm ®ã, th−êng lμ nhu cÇuquan träng nhÊt vμ ®−îc xÕp lªn hμng ®Çu. Nhu cÇu tiÒm tμng cã hai lo¹i: mét lo¹i lμ nhu cÇu ®· xuÊt hiÖn nh−ng v× lý do nμo ®ã ch−a®−îc ®¸p øng, ch−a ®−îc tho¶ m·n; lo¹i thø hai lμ nhu cÇu ch−a xuÊt hiÖn, b¶n th©n ng−êi tiªudïng ch−a biÕt ®Õn nhu cÇu ®ã. Nh−ng c¸c nhμ kinh tÕ, c¸c nhμ nghiªn cøu Marketing vμ c¸cdoanh nghiÖp l¹i cã thÓ dù ®o¸n tr−íc sù xuÊt hiÖn c¸c nhu cÇu tiÒm tμng Êy dùa trªn c¬ sá ph©ntÝch t×nh h×nh ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi, sù thay ®æi lèi sèng cña ng−êi tiªu dïng do t¸c ®éng cñahμng lo¹t yÕu tè m«i tr−êng kinh doanh nh− kinh tÕ, chÝnh trÞ - ph¸p luËt, v¨n ho¸ - x· héi, ®Þa lý- khÝ hËu, c«ng nghÖ, c¹nh tranh, nh©n khÈu häc. Tõ nh÷ng dù ®o¸n vÒ nhu cÇu tiÒm tμng c¸c 15
  • 16. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comdoanh nghiÖp ®· v¹ch s½n c¸c chiÕn l−îc dμi h¹n ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu Êy. Nh− vËy, còng cãthÓ nãi r»ng, chÝnh c¸c nhu cÇu tiÒm tμng cña con ng−êi ®· thóc ®Èy x· héi tiÕn lªn c¶ vÒ mÆtchÊt vμ mÆt l−îng.§iÓm l−u ý cuèi cïng khi nghiªn cøu vÒ nhu cÇu , ®ã lμ nÕu nhu cÇu cña con ng−êi kh«ng ®−îctho¶ m·n th× hä sÏ c¶m thÊy khæ së vμ bÊt h¹nh. Con ng−êi kh«ng ®−îc tho¶ m·n nhu cÇu th× sÏchän mét trong hai h−íng gi¶i quyÕt: t×m kiÕm ®èi t−îng cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cñam×nh, nÕu cã nhiÒu ®èi t−îng cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu cña hä th× sÏ chän ®èi t−îng nμo cãkh¶ n¨ng ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt; hoÆc lμ ph¶i kiÒm chÕ, k×m nÐn nhu cÇu ®ã. Doanh nghiÖpkhi quan t©m ®Õn ng−êi tiªu dïng th× ph¶i ®Æt môc tiªu ®−îc ng−êi tiªu dïng lùa chän nh− lμtho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña hä.VËy, khi cã nhu cÇu ng−êi ta mong muèn tho¶ m·n nhu cÇu ®ã, hä t×m ®èi t−îng ®Ó tho¶ m·nnhu cÇu nªn tõ kh¸i niÖm nhu cÇu dÉn ®Õn kh¸i niÖm thø 2: mong muèn.I.4.2 Mong muènMong muèn lμ sù lùa chän cña con ng−êi nh÷ng s¶n phÈm lμ hμngho¸ dÞch vô cô thÓ ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh.Lμ h−íng tíi nhu cÇu cô thÓ. Theo Philip Kotler, khi mét c¸ nh©n g¾n nhu cÇu víi mét vËtcô thÓ th× anh ta ®· cho thÊy lμ m×nh cã mét −íc muèn.VÝ dô: Khi ®ãi th× ng−êi ta cã mong muèn ®i ®Õn nhμ hμng. §Ó tho¶ m·n nhu cÇu lμm ®Ñp ng−êi ta cã thÓ tËp thÓ dôc thÈm mü, trang ®iÓm, phÉu thuËtthÈm mü. Mua mét c¸i mòi khoan lμ mong muèn, nhu cÇu lμ cÇn mét c¸i lç khoan. Mua mét bé quÇn ¸o lμ mong muèn tho¶ m·n nhu cÇu lμm ®Ñp.Mua mét thái son th× ng−êi phô n÷ thùc s÷ mua c¸i g×? Kh«ng ph¶i c« ta mua líp s¸p mÇu ®Ótrang ®iÓm ®«i m«i cña m×nh mμ nhμ Marketing nãi r»ng c« ta ®ang mua niÒm hy väng.Mong muèn cña con ng−êi rÊt kh¸c nhau, ®a d¹ng vμ phong phó. §ã chÝnh lμ nhu cÇu cã d¹ng®Æc thï, t−¬ng øng víi tr×nh ®é v¨n ho¸, lèi sèng hay c¸ tÝnh vμ nh©n c¸ch cña tõng c¸ thÓ. Cïng c¶m thÊy ®ãi, cã nhu cÇu ¨n c¸i g× ®ã, nh−ng cã ng−êi th× tù nÊu c¬m, cã ng−êi b»nglßng ¨n c¬m do vî nÊu, ng−êi kh¸c ch¸n c¬m th× ®i ¨n phë, cã ng−êi muèn c¸i g× ®ã kh¸c l¹ h¬nn÷a th× l¹i ®i ¨n c¬m chay... Khi x· héi ph¸t triÓn th× −íc muèn cña con ng−êi còng ph¸t triÓn theo vμ ®a d¹ng. §iÒu ®ãdÉn ®Õn cã nhiÒu s¶n phÈm cïng tho¶ m·n mét nhu cÇu. Cïng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu gi¶i trÝ, ng−êi ta cã thÓ ë nhμ ®äc s¸ch, xem ti vi, thuª b¨ngh×nh vÒ xem, ®i d¹o, ®i d· ngo¹i, ®Õn s©n vËn ®éng, ®i h¸t Karaoke, ®Õn vò tr−êng hoÆc cã thÓ 16
  • 17. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com®Õn nhiÒu n¬i kh¸c n÷a lμm nhiÒu viÖc kh¸c n÷a. Nãi chung ng−êi tiªu dïng sÏ lùa chän s¶nphÈm nμo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh tèt h¬n c¶, cã nghÜa lμ phï hîp víi hä vÒ nhiÒu mÆt. Ng−êi tiªu dïng sÏ chän s¶n phÈm nμo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh tèt h¬n c¶. Mongmuèn th−êng lμ kh«ng cã giíi h¹n, chÝnh v× kh«ng cã giíi h¹n nªn lμ mong muèn lμ ®éng lùcthóc ®Èy con ng−êi vμ x· héi ph¸t triÓn.Nh−ng, cã ph¶i mäi mong muèn ®Òu cã thÓ ®−îc ®¸p øng kh«ng?C¸i g× ng¨n c¶n viÖc thùc hiÖn mäi mong muèn?§ã chÝnh lμ kh¶ n¨ng thanh to¸n. Kh¸i niÖm thø 3 sÏ xem xÐt lμ l−îng cÇuI.4.3. L−îng cÇu Mong muèn cña con ng−êi th× v« h¹n nh−ng kh¶ n¨ng thanh to¸n th× l¹i cã h¹n, nªn häph¶i lùa chän nh÷ng s¶n phÈm mong muèn nh−ng phï hîp víi kh¶ n¨ng thanh to¸n cña hä. Khimong muèn bÞ giíi h¹n bëi kh¶ n¨ng thanh to¸n th× ®ã lμ l−îng cÇu.CÇn ph©n biÖt râ hai kh¸i niÖm: Nhu cÇu vμ l−îng cÇu. Nhu cÇu lμ kh¸i niÖm vÒ mÆt t©m sinh lý, l−îng cÇu lμ kh¸i niÖm kinh tÕ cã thÓ l−îngho¸ ®−îc. Sè cÇu lμ søc mua cô thÓ hμng ho¸, dÞch vô lμ biÓu hiÖn cô thÓ cña nhu cÇu quakh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm dÞch vô ®ã. L−îng cÇu chÝnh lμ l−îng ho¸ c¸c nhu cÇu cã kh¶n¨ng thanh to¸n. NÕu nhu cÇu chØ mang tÝnh chÊt t©m sinh lý th× l−îng cÇu lμ kh¸i niÖmkinh tÕ, lμ sè l−îng cô thÓ mμ doanh nghiÖp quan t©m tíi.Kh«ng thÓ v× mét ng−êi nμo ®ã rÊt thÝch ¨n b¸nh kÑp mμ cöa hμng fast-food chuÈn bÞ s½n cho anhta mçi b÷a mét chiÕc b¸nh vμ chê anh ta ®Õn mua. Bëi v× cã thÓ anh ta rÊt muèn mua nh−ngkh«ng ®ñ tiÒn ¨n nã hμng ngμy, hoÆc lμ vμo mét sè ngμy nhÊt ®Þnh anh ta ph¶i ®i ¨n cïng ®ångnghiÖp ë c¬ quan, hay tÖ h¬n n÷a lμ nhÊt thiÕt ph¶i ¨n c¬m c¬ nhμ.ViÖc ph©n biÖt kh¸i niÖm nhu cÇu, mong muèn, vμ l−îng cÇu kh«ng chØ cã ý nghÜa quan träng vÒmÆt lý luËn mμ cßn cã ý nghÜa quan träng vÒ mÆt thùc tiÔn.Nhu cÇu mang tÝnh chÊt chung chung, −íc muèn mang tÝnh chÊt cô thÓ, nhu cÇu vμ −íc muènth−êng lμ v« h¹n vμ mang tÝnh chÊt t©m sinh lý, trong khi ®ã sè cÇu cã h¹n, l−îng ho¸ ®−îc vμ ®ãlμ kh¸i niÖm kinh tÕ.Cïng víi sù ph¸t triÓn cña x· héi, nhu cÇu, mong muèn cña ng−êi tiªu dïng còng thay ®æi vμ trënªn ®a d¹ng, viÖc hiÓu râ nh÷ng kh¸i niÖm nμy gióp doanh nghiÖp n¨ng ®éng ®Ó cung øng ranh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô tho¶ m·n nhu cÇu, phï hîp víi −íc muèn vμ kh¶ n¨ng thanh to¸ncña ng−êi tiªu dïng, cã nh− vËy míi mong tån t¹i vμ ph¸t triÓn trong cuéc c¹nh tranh khèc liÖtkh«ng khoan nh−îng cña nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng.B»ng c¸ch nμo ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ?Cã thÓ tù cung, tù cÊp, chiÕm ®o¹t, xin, trao ®æi. 17
  • 18. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comI.4.4 S¶n phÈmS¶n phÈm lμ biÓu hiÖn vËt chÊt cña sè cÇu nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu nμo ®ã nh−ng ngμynay kh«ng thÓ nãi r»ng chØ lμ vËt chÊt.Vd: Khi mua b¸n c«ng nghÖ, bªn b¸n cung cÊp kh«ng chØ quy tr×nh c«ng nghÖ mμ c¶ bÝ quyÕtnμo ®ã ®Ó lμm cho s¶n phÈm cã chÊt l−îng tèt h¬n.VËy: S¶n phÈm lμ g×?HiÖn nay s¶n phÈm ®−îc quan niÖm réng h¬n.S¶n phÈm lμ bÊt cø c¸i g× cã thÓ ®−îc ®−a vμo thÞ tr−êng, ®Ó t¹o sù chó ý, mua s¾m, södông, tiªu dïng, nh»m tho¶ m·n ®−îc nhu cÇu hay −íc muèn.VËy th× trong kh¸i niÖm nμy s¶n phÈm bao gåm c¶ s¶n phÈm h÷u h×nh vμ v« h×nh.VËy th× s¶n phÈm v« h×nh lμ nh÷ng s¶n phÈm nμo?DÞch vô t− vÊn luËt ph¸p, dÞch vô tμi chÝnh, b¶o hiÓm, vËn t¶i lμ s¶n phÈm v« h×nh. Cã ai cã thÓx¸c ®Þnh ®−îc h×nh d¸ng, kÝch th−íc cña s¶n phÈm cña ngμnh vËn t¶i kh«ng.Kh«ng, ®óng kh«ng.ThÕ nÕu muèn kiÓm tra chÊt l−îng s¶n phÈm vËn t¶i th× lμm thÕ nμo?NÕu muèn tÝch luü n¨ng lùc s¶n xuÊt ®Ó trong thêi gian tíi cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu t¨ng lªn trongt−¬ng lai th× lμm thÕ nμo?S¶n phÈm ngμnh vËn t¶i kh«ng dù tr÷ ®−îc, nh−ng c«ng cô s¶n xuÊt th× dù tr÷ ®−îc, n¨ng lùc s¶nsuÊt th× dù tr÷ ®−îc. §ã lμ ph−¬ng tiÖn vËn t¶i, ng−êi ®iÒu khiÓn ph−¬ng tiÖn, nhiªn liÖu v.v... cãthÓ dù tr÷ ®−îc.ThÕ cßn s¶n phÈm h÷u h×nh, trong s¶n phÈm h÷u h×nh cã yÕu tè v« h×nh kh«ng?Trong mét s¶n phÈm h÷u h×nh nμo ®ã nã còng cã hai yÕu tè, yÕu tè h÷u h×nh vμ yÕu tè v« h×nh.Vd: Mét chai n−íc Lavie, s¶n phÈm h÷u h×nh lμ chai vμ n−íc kho¸ng, s¶n phÈm v« h×nh lμ c¸iuy tÝn thÓ hiÖn qua nh·n hiÖu. Lμm sao mμ ®o ®−îc møc ®é thu hót cña nh·n hiÖu ®èi víi ng−êitiªu dïng. B©y giê, s¶n phÈm chñ yÕu b¸n ®−îc nhê c¸i g×? Nh·n hiÖu - uy tÝn cña nh·n hiÖuchÝnh lμ yÕu tè v« h×nh gióp doanh nghiÖp b¸n ®−îc s¶n phÈm.T¹i sao mäi ng−êi mua Lavie mμ kh«ng mua nh·n hiÖu kh¸c, v× nã cã søc thu hót h¬n, mμ c¸isøc thu hót ®ã kh«ng ®o ®−îc.VËy trong mét s¶n phÈm cã yÕu tè h÷u h×nh vμ yÕu tè v« h×nh.C¸i yÕu tè v« h×nh còng cã thÓ lμ khi b¸n mét s¶n phÈm nμo ®ã vμ kÌm theo mét sè dÞch vô l¾p®Æt, b¶o hμnh, h−íng dÉn sö dông, th× dÞch vô ®ã lμ s¶n phÈm v« h×nh.Do ®ã th× chó ý r»ng trong c¸c s¶n phÈm th× cã s¶n phÈm h÷u h×nh vμ v« h×nh, kÓ c¶ trong s¶nphÈm h÷u h×nh còng cã yÕu tè h÷u h×nh vμ v« h×nh cÊu t¹o nªn mét s¶n phÈm.M«t ®iÒu ®¸ng chó ý lμ kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm ®Òu cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu nh−nhau. Trªn thùc tÕ cã nh÷ng s¶n phÈm kh«ng ®¸p øng ®−îc nhu cÇu nªn bÞ Õ Èm, cã nh÷ng s¶n 18
  • 19. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comphÈm chØ tho¶ m·n ®−îc mét phÇn nhu cÇu vμ kh«ng g©y ®−îc nhiÒu t×nh c¶m ®èi víi ng−êi tiªudïng, nh−ng còng cã s¶n phÈm tho¶ m·n hÇu nh− tuyÖt ®èi nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng vμ b¸nrÊt ch¹y.Còng cÇn l−u ý r¨ng cã nh÷ng s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi nμy nh−ng kh«ng g©y Ênt−îng g× ®èi víi ng−êi kh¸c, hoÆc tr−íc ®©y b¸n rÊt ch¹y nh−ng nay l¹i kh«ng thu hót sù chó ýcña ng−êi tiªu dïng n÷a.§iÒu quan träng lμ doanh nghiÖp cÇn phÊn ®Êu xuÊt x−ëng ®−îc cμng nhiÒu s¶n phÈm tho¶ m·ntèi ®a nhu cÇu ng−êi tiªu dïng mμ m×nh ®· lùa chän vμ th−êng xuyªn theo dâi sù biÕn ®éng Êy ®Ó®iÒu chØnh l¹i s¶n phÈm cña m×nh cho thÝch hîp th× cμng cã nhiÒu c¬ may giμnh th¾ng lîi trongc¹nh tranh.Tãm l¹i lμ Marketing thÓ hiÖn tr−íc hÕt sù vËn ®éng trªn thÞ tr−êng, ®ang diÔn ra vμ tiÕp tôc diÔnra. Trªn thÞ tr−êng diÔn ra ho¹t ®éng trao ®æi gi÷a doanh nghiÖp vμ thÞ tr−êng, trao ®æi hai thølμ th«ng tin vμ kinh tÕ. Hμng ho¸ ®−îc trao ®æi gåm c¶ hμng ho¸ h÷u h×nh vμ v« h×nh, vμ ngaytrong c¸c s¶n phÈm h÷u h×nh còng cã yÕu tè h÷u h×nh vμ v« h×nh cÊu t¹o nªn vμ vai trß yÕu tè v«h×nh ngμy cμng trë nªn quan träng.I.4.5. Trao ®æi Trao ®æi lμ hμnh vi nhËn tõ mét ng−êi nμo ®ã thø m×nh muèn vμ ®−a ra cho ng−êi ®ã thøkh¸c thay thÕ. Nh− chóng ta ®· biÕt, trao ®æi lμ mét trong 4 ph−¬ng thøc qua ®ã c¸c c¸ nh©n cã thÓ nhËn®−îc nh÷ng thø mμ m×nh mong muèn. Ch¼ng h¹n, ng−êi ®ãi cã thÓ kiÕm ®å ¨n b»ng c¸c c¸ch ®is¨n, c©u c¸, gieo trång, h¸i l−îm hoa qu¶, ®ã lμ ph−¬ng thøc ®¶m b¶o tù cung tù cÊp; ¨n trémthøc ¨n cña ai ®ã, ®ã lμ ph−¬ng thøc chiÕm ®o¹t; xin thøc ¨n cña ai ®ã lμ ph−¬ng thøc ¨n xin vμcuèi cïng lμ ®Ò nghÞ ®æi c¸i g× ®ã nh− tiÒn, hμng, dÞch vô lÊy thøc ¨n ®ã lμ ph−¬ng thøc trao ®æi. Trong 4 c¸ch ®¸p øng nhu cÇu trªn trao ®æi cã nh÷ng −u ®iÓm lín. Khi trao ®æikh«ng x©m ph¹m ®Õn quyÒn lîi cña ng−êi kh¸c, kh«ng ph¶i h¹ thÊp phÈm gi¸ cña m×nh ®Óphô thuéc vμo lßng tõ thiÖn cña ai, còng kh«ng lÖ thuéc vμo viÖc cã tù m×nh lμm ra ®−îccña c¶i, vËt dông mμ m×nh cÇn hay kh«ng, mμ cã thÓ tËp trung vμo viÖc t¹o ra nh÷ng vËtphÈm mμ hä biÕt c¸ch s¶n xuÊt, sau ®ã trao ®æi chóng lÊy vËt phÈm hä cÇn ®−îc nh÷ngng−êi kh¸c am hiÓu chóng h¬n lμm ra.Nh− vËy trao ®æi lμ kh¸i niÖm c¬ b¶n cña Marketing. §Ó tiÕn hμnh trao ®æi tù nguyÖn nhÊt thiÕtph¶i cã 5 ®iÒu kiÖn sau: - tèi thiÓu ph¶i cã hai bªn tham gia vμo trao ®æi - mçi bªn ph¶i cã c¸i g× ®ã cã gi¸ trÞ ®èi víi bªn kia - c¸c bªn ph¶i cã kh¶ n¨ng giao dÞch vμ vËn chuyÓn hμng ho¸ 19
  • 20. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com - mçi bªn ph¶i hoμn toμn ®−îc tù do kh−íc tõ hoÆc chÊp nhËn ®Ò nghÞ cña phÝa bªnkia - mçi bªn dÒu ph¶i thÊy nªn hoÆc muèn giao dÞch víi bªn kiaN¨m ®iÒu kiÖn nμy míi chØ t¹o tiÒm n¨ng cho trao ®æi , cßn viÖc trao ®æi cã thùc hiÖn ®−îc haykh«ng cßn tuú thuéc vμo ý chÝ cña c¸c bªn vÒ nh÷ng ®iÒu kiÖn trao ®æi. Trao ®æi ®Ó h−íng tíitho¶ m·n nhu cÇu, ®ã lμ ®iÒu mμ Marketing h−íng tíi, do vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøukü vμ ®−a ra nh÷ng ®iÒu kiÖn phï hîp mμ ng−êi mua chÊp nhËn ®−îc, cã nghÜa lμ sao cho ®Ó c¸cbªn ®Òu c¶m thÊy hμi lßng, ®Òu thÊy cã lîi hay Ýt nhÊt lμ còng kh«ng thÊy bÞ thiÖt thßi. §Ó c¸c bªn thÓ hiÖn ®−îc ý chÝ cña m×nh ®èi víi nh÷ng ®iÒu kiÖn trao ®æi, ph¶i cã nh÷nggiao dÞch gi÷a c¸c bªn tham gia. V× vËy, nÕu nh− trao ®æi lμ kh¸i niÖm c¬ b¶n cña Marketing th×®¬n vÞ ®o l−êng c¬ b¶n cña trao ®æi lμ giao dÞch.I.4.6 Giao dÞch (Transaction) Giao dÞch lμ mét cuéc trao ®æi mang tÝnh chÊt th−¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a hai bªn. §Ó cã giao dÞch ph¶i cã 4 ®iÒu kiÖn sau: - Ýt nhÊt ph¶i cã hai vËt cã gi¸ trÞ. - Nh÷ng ®iÒu kiÖn giao dÞch ®· ®−îc tho¶ thuËn - Thêi gian giao dÞch ®· ®−îc Ên ®Þnh - §Þa ®iÓm thùc hiÖn giao dÞch còng ®· ®−îc tho¶ thuËn Th«ng th−êng hÖ thèng ph¸p luËt còng b¶o vÖ c¸c bªn tham gia giao dÞch.CÇn ph©n biÖt râ giao dÞch víi chuyÓn giao (transfer). Trong ho¹t ®éng chuyÓn giao, bªn A giaocho bªn B mét vËt X nμo ®ã nh−ng kh«ng nhËn l¹i mét thø g× c¶. C¸c ho¹t ®éng biÕu tÆng, tμi trî,tõ thiÖn ta gäi lμ chuyÓn giao chø kh«ng gäi lμ giao dÞch. Tuy nhiªn hμnh vi chuyÓn giao còng cãthÓ hiÓu lμ giao dÞch v× mäi hμnh ®éng ®Òu v× mét môc ®Ých nμo ®ã.I.4.7 ThÞ tr−êng Kh¸i niÖm vÒ trao ®æi tÊt yÕu dÉn ®Õn kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng. Nhu cÇu trao ®æi xuÊt hiÖnkhi x· héi tho¸t khái t×nh tr¹ng tù cÊp, tù tóc. Ho¹t ®éng trao ®æi ban ®Çu mang tÝnh chÊt ph©nt¸n, nh÷ng ng−êi cã s¶n phÈm trùc tiÕp trao ®æi víi nhau. Qu¸ tr×nh trao ®æi ngμy cμng ph¸t triÓn,nhu cÇu cña con ng−êi ngμy cμng trë nªn ®a d¹ng th× viÖc trao ®æi ph©n t¸n trë nªn cã nh÷ng trôctrÆc nhÊt ®Þnh. §Ó gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn trong trao ®æi ®· xuÊt hiÖn c¸i chî hay thÞ tr−êng. Nh÷ngng−êi cã s¶n phÈm ®Òu ®−a s¶n phÈm cña m×nh ®Õn thÞ tr−êng, t¹i ®ã diÔn ra c¸c cuéc trao dæi tùnguyÖn, phï hîp nhu cÇu vμ −íc muèn cña nh÷ng ng−êi trao ®æi. §©y lμ h×nh thøc trao ®æi tËptrung, h×nh thøc nμy g¾n víi kh¸i niÖm thÞ tr−êng. 20
  • 21. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ngμy nay nãi ®Õn thÞ tr−êng lμ nãi ®Õn toμn bé nh÷ng ng−êi mua vμ ng−êi b¸n ®−îc ph©ntheo c¸c tiªu thøc nhÊt ®Þnh. VÝ dô, thÞ tr−êng hμng tiªu dïng cao cÊp, thÞ tr−êng hμng may mÆc,thÞ tr−êng xe m¸y nhËp khÈu, ... Cã thÓ coi thÞ tr−êng lμ tËp hîp tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hμng cã kh¶ n¨ng vμ mong muèn tiÕnhμnh trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vμ mong muèn cña m×nh. Nh− vËy, thÞ tr−êng bao gåm toμnbé nh÷ng ng−êi mua thùc sù vμ ng−êi mua tiÒm tμng ®èi víi mét s¶n phÈm hay dÞch vô. Khi nãitíi ng−êi mua lμ ng−êi cã héi tô ®ñ 3 yÕu tè: thø nhÊt cã −íc muèn vÒ mét vËt nμo ®ã; thø 2, cã®ñ c¸c ph−¬ng tiÖn vμ nguån lùc ®Ó ®æi lÊy nã; vμ thø 3 lμ muèn trao ®æi ®Ó nhËn lÊy nã. Nguån: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 14Chóng ta nãi thÞ tr−êng gåm nh÷ng ng−êi mua hiÖn t¹i vμ tiÒm n¨ng, thËm chÝ khi mèt h·ngmuèn mua m¸y Photocopy th× nhμ Marketing coi nh− mét ng−êi, hay mét sè ng−êi cã quyÒnquyÕt ®Þnh trong h·ng muèn mua s¶n phÈm ®ã. Ng−êi ®ã nhËn thÊy cã nhu cÇu ch−a ®−îc ®¸pøng vμ mong muèn mua s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n nã. Nh−ng nh− thÕ ch−a ®ñ, ng−êi ®ã ph¶i cã kh¶n¨ng ®Ó mua nh− thêi gian vμ tiÒn b¹c. Theo ®Þnh nghÜa Marketing, ng−êi mua cã thÓ mua haychÊp nhËn kh«ng chØ hμng ho¸ hay dÞch vô mμ cã thÓ chÊp nhËn c¶ c¸c ý t−ëng nh− nªn ®i kiÓmtra huyÕt ¸p hμng n¨m, nªn h¹n chÕ dïng m¸y ®iÒu hoμ ®Ó tiÕt kiÖm ®iÖn.Cã mét sè ®Þnh nghÜa vÒ thÞ tr−êng cã thÓ tham kh¶o nh−: - ThÞ tr−êng lμ n¬i gÆp gì gi÷a cung vμ cÇu vÒ hμng ho¸, thÞ tr−êng lμ n¬i gÆp gì gi÷ang−êi mua vμ ng−êi b¸n, ë ®ã diÔn ra ho¹t ®éng trao ®æi. - Theo Philip Kotler: ThÞ tr−êng lμ tËp hîp tÊt c¶ nh÷ng ng−êi mua hiÖn t¹i vμ ng−êimua tiÒm n¨ng ®èi víi mét s¶n phÈm. - ThÞ tr−êng lμ n¬i cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm, dÞch vô nh−ng ch−a ®−îc ®¸p øng. DoanhnghiÖp cã kh¶ n¨ng cung cÊp ®−îc chç trèng ®ã trªn thÞ tr−êng. - ThÞ tr−êng kh«ng ph¶i lμ n¬i gi¶i quyÕt hËu qu¶ cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt thÞ tr−êngchÝnh lμ n¬i gÆp gì gi÷a nhu cÇu vμ s¶n phÈm, n¬i xuÊt ph¸t cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt.Tuy nhiªn, ng−êi lμm Marketing kh«ng cÇn thiÕt ph¶i cã mét ®Þnh nghÜa thËt b¸c häc, uyªn th©mvÒ thÞ tr−êng mμ tèt nhÊt cã thÓ hiÓu mét c¸ch ®¬n gi¶n lμ: -ThÞ tr−êng lμ n¬i cã nh÷ng nhu cÇu cÇn ®−îc ®¸p øng.C¸c kh¸i niÖm cèt lâi cña Marketing cã mèi liÖn hÖ, phô thuéc lÉn nhau nh− thÕ nμo? 21