Your SlideShare is downloading. ×
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Kcc.net.vn  marketing bai so 01
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Kcc.net.vn marketing bai so 01

88

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
88
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Giíi thiÖu m«n häc nguyªn lý MarketingM«n häc Lý thuyÕt Marketing gåm 4 ch−¬ng sÏ ®−îc nghiªn cøu trong 45 tiÕt• Ch−¬ng I. Tæng quan vÒ Marketing• Ch−¬ng II. Nghiªn cøu thÞ tr−êng• Ch−¬ng III. C¸c chÝnh s¸ch trong Marketing• Ch−¬ng IV. KÕ ho¹ch ho¸ ho¹t ®éng MarketingTμi liÖu tham kh¶o:1. Marketing - Australia & New Zealand Edition 3 , cña bèn t¸c gi¶ Philip Kotler, Peter C.Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994)2. Marketing C¨n b¶n - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB Thèng Kª 1994.3. Marketing - Student Learning Guide & Workbook cña Marketing - Australia & NewZealand Edition 3. (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994)4. H−íng dÉn nghiªn cøu Nguyªn lý Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB ThèngKª 1944.5. Bé tμi liÖu nghiªn cøu Marketing + Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius + Study Guide + Instructors Guide + Test Bank(Cã thÓ tham kh¶o t¹i th− viÖn Tr−êng §¹i häc Ngo¹i th−¬ng)6. Nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ ngo¹i th−¬ng - TËp san th«ng tin vμ nghiªn cøu khoa häc cña Tr−êng§¹i häc Ngo¹i th−¬ng7. Kû yÕu Héi nghÞ Khoa häc Khoa Kinh tÕ Ngo¹i th−¬ng.8. C¸c b¸o vμ t¹p chÝ kinh tÕ: Sμi gßn tiÕp thÞ, TiÕp thÞ vμ qu¶ng c¸o, Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam,Thêi b¸o kinh tÕ Sμi Gßn, Th−¬ng m¹i, §Çu t− ...9. Th«ng tin kinh tÕ, th«ng tin Marketing trªn m¹ng Internet. 1
  • 2. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ch−¬ng I - Tæng quan vÒ Marketinggåm 5 phÇn, 6 tiÕt PhÇn 1. Kh¸i niÖm vÒ Marketing.T×m hiÓu nh÷ng vÊn ®Ò chung nhÊt, nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n nhÊt mμ mét ng−êi lμm MarketingcÇn n¾m ®−îc nh− Nhu cÇu, Mong muèn, L−îng cÇu, Trao ®æi, Giao dÞch, ThÞ tr−êng, MarketingMix. PhÇn 2. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña Marketing.Víi nh÷ng nÐt ®Æc tr−ng trong tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn vμ t×m hiÓu c¸c triÕt lý Marketing. PhÇn 3. C¸c môc tiªu cña Marketing.Nghiªn cøu c¸c môc tiªu c¬ b¶n nhÊt cña Marketing nh− Lîi nhuËn. Doanh sè ThÞ phÇn, vμ Antoμn trong kinh doanh. PhÇn 4. M«i tr−êng kinh doanh hay m«i tr−êng Marketing.Gåm c¸c yÕu tè thuéc m«i tr−êng bªn trong vμ m«i tr−êng bªn ngoμi doanh nghiÖp hay c¸c yÕutè m«i tr−êng kinh doanh mμ doanh nghiÖp kiÓm so¸t ®−îc vμ c¸c yÕu tè m«i tr−êng kinh doanhmμ doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t ®−îc. PhÇn 5. C¸c c«ng cô trong MarketingNghiªn cøu bèn chÝnh s¸ch c¬ b¶n trong Marketing lμ chÝnh s¸nh s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, xóctiÕn vμ hç trî kinh doanh, ®−îc biÕt ®Õn nh− 4 PS cña Marketing: Products, Price, Place vμPromotion. Sù phèi hîp 4 chÝnh s¸ch nμy trong mét thÞ tr−êng môc tiªu ®· ®−îc nghiªn cøu chitiÕt lμ yÕu tè cèt lâi t¹o nªn sù thμnh c«ng cña doanh nghiÖp.Trong PhÇn I - Kh¸i niÖm vÒ Marketing chóng ta sÏ nghiªn cøu 4 vÊn ®Ò: 1. XuÊt xø thuËt ng÷ Marketing 2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing 3. B¶n chÊt cña Marketing 4. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n trong Marketing 2
  • 3. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ch−¬ng I Tæng quan vÒ MarketingI. Kh¸i niÖm vÒ MarketingI.1. XuÊt xø thuËt ng÷ Marketing Theo mét sè tμi liÖu th× thuËt ng÷ Marketing xuÊt hiÖn lÇn ®Çu tiªn t¹i Mü vμo ®Çu thÕ kû20 vμ ®−îc ®−a vμo tõ ®iÓn TiÕng Anh n¨m 1944. XÐt vÒ mÆt cÊu tróc, thuËt ng÷ marketing gåmgèc "market" cã nghÜa lμ " c¸i chî" hay "thÞ tr−êng" vμ hËu tè "ing" diÔn ®¹t sù vËn ®éng vμ qu¸tr×nh ®ang diÔn ra cña thÞ tr−êng. Market víi nghÜa hÑp lμ "c¸i chî" lμ n¬i gÆp gì gi÷a ng−êi mua vμ ng−êi b¸n, lμ ®Þa ®iÓm®Ó trao ®æi hμng ho¸ th−êng hiÓu lμ hμng tiªu dïng th«ng th−êng. Matket víi nghÜa réng lμ "thÞ tr−êng" lμ n¬i thùc hiÖn kh©u l−u th«ng hμng ho¸, kh«ng t¸chrêi cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt (bao gåm s¶n xuÊt, l−u th«ng vμ tiªu dïng), lμ n¬i diÔn ra ho¹t ®éngmua b¸n, trao ®æi s¶n phÈm hμng ho¸ nãi chung. HËu tè "-ing" vèn dïng ®Ó chØ c¸c sù vËt ®ang ho¹t ®éng tiÕp diÔn diÔn ®¹t 2 ý nghÜachÝnh: - Néi dung cô thÓ ®ang vËn ®éng cña thÞ tr−êng - Qu¸ tr×nh vËn ®éng trªn thÞ tr−êng ®ang diÔn ra vμ sÏ cßn tiÕp tôcQu¸ tr×nh nμy diÔn ra liªn tôc, nã cã b¾t ®Çu nh−ng kh«ng cã kÕt thóc. Cã b¾t ®Çu lμ v×Marketing ®i tõ nghiªn cøu thÞ tr−êng: Doanh nghiÖp chØ hμnh ®éng khi biÕt râ nhu cÇu thÞtr−êng. Kh«ng cã kÕt thóc, v× Marketing kh«ng dõng l¹i ngay c¶ sau khi b¸n hμng vμ cungcÊp c¸c dÞch vô hËu m·i, Marketing tiÕp tôc gîi më, ph¸t hiÖn vμ tho¶ m·n nhu cÇu ngμymét tèt h¬n. HiÖn nay, mét sè tμi liÖu dÞch Marketing sang tiÕng ViÖt thμnh : "TiÕp thÞ", "Lμm thÞtr−êng", "NghÖ thuËt th−¬ng m¹i", "NghÖ thuËt b¸n hμng", "ChiÕn l−îc th−¬ng m¹i"... Tõ nμocòng dÞch ®óng nh−ng chØ ph¶n ¸nh vÎn vÑn mét ph¹m vi hÑp cña Marketing vμ kh«ng thÓ coi lμthuËt ng÷ chuÈn t−¬ng ®−¬ng cña Marketing trong tiÕng ViÖt. HiÖn nay, thèng nhÊt kh«ng dÞchMarketing sang tiÕng ViÖt.VËy Marketing nªn ®−îc hiÓu cô thÓ nh− thÕ nμo? Marketing theo kh¸i niÖm cña I. Ansoff, mét chuyªn gia nghiªn cøu vÒ Marketing cña LiªnHîp Quèc, mét kh¸i niÖm ®−îc nhiÒu nhμ nghiªn cøu hiÖn nay cho lμ kh¸ ®Çy ®ñ, thÓ hiÖn t− duyMarketing hiÖn ®¹i vμ ®ang ®−îc chÊp nhËn réng r·i:" Marketing lμ khoa häc ®iÒu hμnh toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh kÓ tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õnkh©u tiªu thô, nã c¨n cø vμo nhu cÇu biÕn ®éng cña thÞ tr−êng hay nãi kh¸c ®i lμ lÊy thÞtr−êng lμm ®Þnh h−íng". 3
  • 4. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Tõ kh¸i niÖm nμy, Marketingbao gåm mét néi dung t−¬ng ®èi réng, kh©u ®Çu tiªn lμnghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr−êng, sau ®ã ®Çu t− s¶n xuÊt trªn c¬ së quy m« thÞ tr−êng hay l−îng cÇu®· x¸c ®Þnh ®−îc, ®ång thêi ph¶i tÝnh ®Õn nhu cÇu trong t−¬ng lai, tiÕp ®Õn lμ c¸c ho¹t ®éng s¶nxuÊt, ®Þnh gi¸, ph©n phèi, yÓm trî vμ tÊt nhiªn lμ gåm c¶ c¸c ho¹t ®éng sau b¸n hμng cña métc«ng ty, mét tæ chøc. Còng cã thÓ hiÓu Marketing lμ khoa häc ®iÒu hμnh toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh dùa trªnnhu cÇu thÞ tr−êng, ®ã còng chÝnh lμ lÊy thÞ tr−êng lμm ®Þnh h−íng cho ho¹t ®éng kinh doanh cñac«ng ty. §Êy chÝnh lμ xuÊt ph¸t ®iÓm cña thuËt ng÷ Marketing mμ ngμy nay ®· trë nªn phæ biÕn trªnkh¾p thÕ giíi. Trong ®êi sèng hμng ngμy, ng−êi ta hay nhÇm lÉn Marketing chÝnh lμ viÖc tiªu thô hay kÝchthÝch tiªu thô, hoÆc ®¬n gi¶n h¬n lμ tiÕp thÞ, lμ qu¶ng c¸o. Cho nªn lμ nhiÒu ng−êi sÏ hÕt søc ng¹cnhiªn khi biÕt r»ng, yÕu tè quan träng nhÊt cña Marketing kh«ng ph¶i viÖc thô. Tiªu thô chØ lμphÇn næi cña t¶ng b¨ng Marketing, tiªu thô chØ lμ mét trong nh÷ng chøc n¨ng cña Marketing,h¬n n÷a l¹i kh«ng ph¶i lμ chøc n¨ng quan träng nhÊt. NÕu nh− doanh nghiÖp chÞu khã bá c«ng søc t×m hiÓu nh÷ng nhu cÇu tiªu dïng, nghiªn cøukü vμ ®−a ra ®−îc nh÷ng mÆt hμng ng−êi tiªu dïng mong ®îi vμ x¸c ®Þnh ®−îc gi¸ c¶ phï hîp,®iÒu chØnh ®Õn møc hîp lý c¸c chÕ ®é ph©n phèi vμ kÝch thÝch hç trî cã hiÖu qu¶ th× ch¼ng lo g×mÆt hμng nμy kh«ng b¸n ®−îc. Chø kh«ng nhÊt thiÕt lμ cø ph¶i hÐt vμo tai ng−êi tiªu dïng, nhåinhÐt cho hä ®ñ thø qu¶ng c¸o ®Ó võa dô dç, võa Ðp buéc hä ph¶i mua hμng cña m×nh. §©y ®ã, chóng ta nãi tíi nh÷ng mÆt hμng ®Æc biÖt ®−îc −a chuéng: M¸y nghe nh¹c c¸ nh©nWALKMAN cña SONY; phim ho¹t h×nh WALT DISNEY, xe m¸y HONDA, « t« TOYOTA...®Òu lμ c¸c mÆt hμng ®¸p øng ®−îc lßng mong ®îi cña kh¸ch hμng, ®em l¹i cho hä nh÷ng tiÖn Ýchmíi cïng víi sù phÊn khëi vμ h·nh diÖn.VÒ vÊn ®Ò nμy, 1 trong sè c¸c nhμ lý luËn hμng ®Çu vÒ qu¶n lý lμ Peter F, Drucker (mét nhμnghiªn cøu qu¶n lý hμng ®Çu ng−êi Mü) ®· ph¸t biÓu:" Môc ®Ých cña Marketing lμ lμm chonh÷ng nç lùc nh»m tiªu thô s¶n phÈm trë nªn kh«ng cÇn thiÕt. Môc ®Ých cña nã lμ nhËnthøc vμ hiÓu biÕt kh¸ch hμng tèt ®Õn møc khiÕn cho hμng ho¸ hay dÞch vô cung øng sÏthÝch hîp víi kh¸ch hμng vμ sÏ tù b¸n ®−îc".§iÒu ®ã kh«ng cã nghÜa r»ng nh÷ng nç lùc nh»m tiªu thô vμ kÝch thÝch tiªu thô sÏ kh«ng cßn ýnghÜa. Thùc ra nã chØ muèn kh¼ng ®Þnh. Marketing kh«ng chØ bã hÑp trong ph¹m vi b¸n hμng,qu¶ng c¸o vμ khuyÕn m·i. VÊn ®Ò lμ ë chç, chóng sÏ trë thμnh mét bé phËn cña hÖ thèngMarketing cã quy m« lín h¬n, tøc lμ tæng hîp nh÷ng c«ng cô Marketing ®−îc kÕt hîp métc¸ch hμi hoμ ®Ó ®¹t tíi mét sù ¶nh h−ëng tèt nhÊt ®Õn thÞ tr−êng. V× Marketing lμ mét m«n khoa häc vÒ thÞ tr−êng nªn kh¸i niÖm nμy còng ph¸t triÓn cïngc¸c giai ®o¹n kinh tÕ kh¸c nhau, víi c¸c d¹ng thÞ tr−êng kh¸c nhau do vËy còng cã nhiÒu ®ÞnhnghÜa vÒ Marketing. 4
  • 5. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com §Ó lμm s¸ng tá h¬n kh¸i niÖm chóng ta sÏ xem xÐt mét sè ®Þnh nghÜa vÒ Marketing.I.2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing HiÖn nay cã rÊt nhiÒu tμi liÖu viÕt vÒ Marketing ®ang ®−îc sö dông réng r·i do ®ã cã rÊtnhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ Marketing. Theo con sè thèng kª kh«ng chÝnh thøc cã kho¶ng vμi ngh×n ®ÞnhnghÜa Marketing, tuy nhiªn c¸c ®Þnh nghÜa ®ã kh«ng kh¸c nhau l¾m vμ ®iÒu lý thó lμ ch−a cã®Þnh nghÜa nμo ®−îc coi lμ duy nhÊt ®óng, bëi lÏ c¸c t¸c gi¶ ®Òu cã quan ®iÓm riªng cña m×nh, vμcßn v× Marketing theo ®óng ph−¬ng ch©m cña nã, lu«n vËn ®éng vμ ph¸t triÓn cho phï hîp víit×nh h×nh míi nªn ®Þnh nghÜa cña Marketing còng biÕn ®æi theo ®iÒu kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x·héi... Sau ®©y, chóng ta sÏ xem xÐt sè ®Þnh nghÜa Marketing tiªu biÓu ®Ó tham kh¶o vμ rót ra c¸ckÕt luËn cÇn thiÕt.Tr−íc hÕt, do thuËt ng÷ Marketing xuÊt hiÖn ®Çu tiªn ë Mü, nªn chóng ta sÏ xem xÐt ®Þnh nghÜaMarketing cØa HiÖp héi Marketing Mü. 1- §Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Mü (AMA) ®−a ra vμo n¨m 1960 “Marketing lμ toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh nh»m h−íng c¸c luång hμng ho¸ vμ dÞchvô mμ ng−êi cung øng ®−a ra vÒ phÝa ng−êi tiªu dïng vμ ng−êi sö dông”. §Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Mü nhÊn m¹nh kh©u ph©n phèi, l−u th«ng hμng ho¸,nhÊn m¹nh kh©u tiªu thô trong l−u th«ng. Trªn thùc tÕ nÕu kh«ng tiªu thô ®−îc hμng ho¸ th× tuútõng møc ®é nghiªm träng mμ sÏ ¶nh h−ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. §Þnh nghÜa nμy d−êng nh− cho r»ng Marketing lμ lμm sao tiªu thô ®−îc s¶n phÈm s½n cã.Nã vÉn chÞu ¶nh h−ëng phÇn nμo t− t−ëng Marketing cæ ®iÓn. Tøc lμ nç lùc nh»m b¸n c¸i mμm×nh ®· s¶n xuÊt ra ch−a thÓ hiÖn ®−îc t− t−ëng lμm sao ®Ó c¸i m×nh sÏ s¶n xuÊt ra sÏ b¸n®−îc. 2- N¨m1985, HiÖp héi Marketing Mü (AMA) l¹i ®−a ra mét ®Þnh nghÜa míi: "Marketing lμ mét qu¸ tr×nh lËp ra kÕ ho¹ch vμ thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm,gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn vμ hç trî kinh doanh cña hμng ho¸, ý t−ëng hay dÞch vô ®Ó tiÕnhμnh ho¹t ®éng trao ®æi nh»m tho¶ m·n môc ®Ých cña c¸c tæ chøc vμ c¸ nh©n".Nh×n chung, ®©y lμ mét ®Þnh nghÜa kh¸ hoμn h¶o víi c¸c −u ®iÓm sau: Thø nhÊt, ®Þnh nghÜa nªu râ s¶n phÈm ®−îc trao ®æi kh«ng chØ giíi h¹n lμ hμng hãa h÷uh×nh mμ cßn cã c¶ ý t−ëng vμ dÞch vô. Thø hai, ®Þnh nghÜa nμy b¸c bá quan ®iÓm cho r»ng Marketing chØ ¸p dông cho c¸c ho¹t®éng trªn thÞ tr−êng hay ho¹t ®éng kinh doanh. Nã còng ®Ò cËp tíi ho¹t ®éng Marketing kh«ngnh»m môc ®Ých lîi nhuËn, thùc ra th× c¸c tæ chøc, c¸c chÝnh phñ còng rÊt quan t©m tíi ho¹t ®éngMarketing x· héi. 5
  • 6. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Thø ba, ®Þnh nghÜa nμy cho thÊy sù cÇn thiÕt ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu tr−íc khi tiÕn hμnhs¶n xuÊt. §Ó ®¸p øng ®−îc nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng cã khi doanh nghiÖp ph¶i c¶i tiÕn, ®æimíi s¶n phÈm cho phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng−êi tiªu dïng. Thø t−, nã cho thÊy chÝnh s¸ch ph©n phèi hay ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, b¸n hμng chØ lμ métphÇn trong Marketing Mix, hay lμ Marketing Hçn hîp. Tõ ®ã b¸c bá quan ®iÓm cho r»ngMarketing lμ ho¹t ®éng b¸n hμng hay ph©n phèi hμng ho¸. 3-§Þnh nghÜa cña ViÖn Marketing Anh "Marketing lμ qu¸ tr×nh tæ chøc vμ qu¶n lý toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖcph¸t hiÖn ra vμ biÕn søc mua cña ng−êi tiªu dïng thμnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét mÆt hμngcô thÓ, ®Õn s¶n xuÊt vμ ®−a hμng ho¸ ®Õn ng−êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o choc«ng ty thu ®−îc lîi nhuËn nh− dù kiÕn" §Þnh nghÜa nμy ®Ò cËp t−¬ng ®èi toμn diÖn vÒ t×m nhu cÇu, ph¸t hiÖn vμ ®¸nh gi¸ l−îng cÇu,sau ®ã th× x¸c ®Þnh quy m« s¶n xuÊt, råi ph©n phèi, b¸n hμng hay ®−a s¶n phÈm tõ ng−êi s¶n xuÊt®Õn ng−êi tiªu dïng sao cho hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó thu ®−îc lîi nhuËn nh− dù kiÕn. ViÖn ®· kh¸i qu¸t Marketing lªn thμnh chiÕn l−îc tõ nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Õn khi thu lîinhuËn nh− dù kiÕn. 4- §Þnh nghÜa cña gi¸o s− Philip Kotler, mét t¸c gi¶ næi tiÕng trªn thÕ giíi vÒ Marketing “Marketing lμ mét ho¹t ®éng kinh doanh nh»m ®¸p øng nhu cÇu vμ mong muèn cñakh¸ch hμng b»ng ph−¬ng thøc trao ®æi”.Nãi kh¸c ®i, "Marketing lμ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý vμ x· héi qua ®ã c¸c tæ chøc vμ c¸c nh©n ®¹t®−îc nh÷ng c¸i hä cã nhu cÇu vμ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra vμ trao ®æi c¸c s¶n phÈm vμgi¸ trÞ víi ng−êi kh¸c."§©y lμ mét trong nh÷ng ®Þnh nghÜa ®¬n gi¶n nhÊt vμ dÔ hiÓu nhÊt vÒ Marketing, mμ vÉn nªu râ®−îc néi dung c¬ b¶n cña nã lμ h−íng tíi viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng.NhÊn m¹nh ®Õn vÊn ®Ò cèt lâi cña Marketing tho¶ m·n nhu cÇu thÕ nμo lμ tèt nhÊt ®Ó mang l¹ilîi nhuËn nh− mong muèn.Tãm l¹i: - Marketing lμ ho¹t ®éng h−íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng ngμy mét tèth¬n. - Marketing kh«ng ph¶i lμ mét hiÖn t−îng mμ lμ mét qu¸ tr×nh xuÊt ph¸t tõ kh©u nghiªncøu thÞ tr−êng, t×m kiÕm nhu cÇu ®Õn khi t×m ra s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu ®ã vμ sau ®ã qu¸tr×nh nμy ®−îc lÆp l¹i. ë ®©y nhÊn m¹nh r»ng qu¸ tr×nh nμy ®−îc lÆp l¹i, tøc lμ tiÕp tôc nghiªncøu thÞ tr−êng, nhu cÇu kh¸ch hμng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ngμy mét tèt h¬n. - Marketing lμ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p, gi¶i ph¸p trong suèt qu¸ tr×nh kinh doanh, b¾t ®Çu tõviÖc nghiªn cøu thÞ tr−êng, tiÕn tíi lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt (c¸i g×, bao nhiªu, nh− thÕ nμo) vμ viÖc 6
  • 7. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh, thiÕt lËp c¸c kªnh ph©n phèi vμ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕnhç trî kinh doanh nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®· ®−îc ph¸t hiÖn tõ kh©u nghiªn cøu thÞ tr−êng. Trªn ®©y lμ mét sè ®Þnh nghÜa ®Ó lμm s¸ng tá h¬n kh¸i niÖm Marketing, nh−ng trªn thùc tÕc¸c nhμ doanh nghiÖp qua nhiÒu n¨m kinh doanh trªn th−¬ng tr−êng hä nh×n nhËn Marketingnh− thÕ nμo?Mét sè ®Þnh nghÜa cña nhμ doanh nghiÖp: 1. "Marketing lμ nô c−êi th©n mËt, cëi më cña nhμ doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hμnghay ng−êi tiªu dïng" . NhÊn m¹nh r»ng nhμ doanh nghiÖp ph¶i lu«n lu«n tiÕp cËn, gÇn gòi víi kh¸ch hμng ®ÓhiÓu biÕt mong muèn, nhu cÇu cña kh¸ch hμng vμ t×m mäi c¸ch ®Ó ®¸p øng nhu cÇu, mong muèn®ã. C¸c nhμ kinh doanh trªn thÕ giíi ®Òu cho r»ng lμm kinh doanh mμ kh«ng biÕt c−êi th×kh«ng thÓ thμnh c«ng. BiÓu t−îng næi bËt nhÊt lμ nô c−êi cña doanh nghiÖp h−íng tíi kh¸chhμng- tøc lμ coi träng kh¸ch hμng, coi träng nhu cÇu cña kh¸ch hang, coi träng sù hμi lßng cñakh¸ch hμng khi tiªu dïng s¶n phÈm. 2."Marketing lμ h·y ®i t×m nhu cÇu vμ tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu, mäi ho¹t ®éngkinh doanh ®Òu ph¶i c¨n cø vμo thÞ tr−êng." C¸c nhμ kinh doanh kh«ng b¾t ®Çu tõ së tr−êng cña m×nh mμ b¾t ®Çu tõ nhu cÇu cña thÞtr−êng. §iÒu nμy phï hîp víi quan ®iÓm Marketing kh«ng ph¶i lμ b¸n c¸i mμ m×nh s½n cã mμ lμb¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn. 3. "Marketing lμ h·y biÕt t«n träng c¸c «ng vua kh¸ch hμng cña m×nh, bÊt cø ®¸nhgi¸ nμo cña kh¸ch hμng còng ®Òu ®óng" Hay nãi kh¸c ®i, Marketing lμ g×? Marketing lμ coi kh¸ch hμng lμ th−îng ®Õ. Nhμ doanh nghiÖp kh«ng thÓ kh¼ng ®Þnh chñ quan cña m×nh vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm, mμph¶i dùa vμo kh¸ch hμng. ChÝnh kh¸ch hμng lμ ng−êi cuèi cïng ®¸nh gi¸ chÊt l−îng s¶n phÈmcña doanh nghiÖp, quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vμ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Qua c¸c ®Þnh nghÜa mμ chóng ta võa ®Ò cËp, chóng ta cã thÓ thÊy Marketing ®−îc ®ÞnhnghÜa b»ng nhiÒu c¸ch kh¸c nhau, trong ®ã kh«ng cã ®Þnh nghÜa nμo sai nh−ng còng ch−a cã®Þnh nghÜa nμo duy nhÊt ®óng. Tuy nhiªn c¸c ®Þnh nghÜa ®Òu ph¶n ¸nh mét t− t−ëng cèt lâi nhÊttrong Marketing, ®ã lμ b¶n chÊt cña Marketing, cèt lâi cña Marketing lμ h−íng tíi tho¶ m·nnhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng. Nh÷ng ®Þnh nghÜa nμo kh«ng hμm ý tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êitiªu dïng th× kh«ng ph¶i lμ ®Þnh nghÜa ®óng.Còng cÇn nãi thªm r»ng, dï c¸c t¸c gi¶ kh¸c nhau cè g¾ng ®−a ra c¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒMarketing, nh−ng hä l¹i kh¸ thèng nhÊt khi ®Ò cËp ®Õn b¶n chÊt cña nã. Qu¶ vËy, mét sù vËt hiÖn 7
  • 8. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comt−îng cã thÓ biÓu hiÖn ra bªn ngoμi b»ng nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau, cã thÓ ®−îc nh×n nhËn, xemxÐt d−íi nhiÒu gãc ®é, nhiÒu khÝa c¹nh kh¸c nhau, nh−ng b¶n chÊt s©u xa cña nã th× chØ cã mét.VËy ®»ng sau nh÷ng ®Þnh nghÜa mμ chóng ta ®· vμ sÏ nghiªn cøu th× b¶n chÊt cña Marketing lμg×?I.3 B¶n chÊt cña marketing Qua mét sè c¸c ®Þnh nghÜa nªu trªn, vμ ë c¸c ®Þnh nghÜa kh¸c n÷a, cã thÓ rót ra b¶n chÊtcña ho¹t ®éng Marketing Lμ mét hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ (tæng thÓ c¸c gi¶i ph¸p cña mét c«ng ty trongho¹t ®éng kinh doanh nh»m ®¹t môc tiªu cña m×nh) vμ lμ sù t¸c ®éng t−¬ng hç hai mÆt cñamét qu¸ tr×nh thèng nhÊt. Mét mÆt, nghiªn cøu thËn träng toμn diÖn nhu cÇu, thÞ hiÕu cñang−êi tiªu dïng, ®Þnh h−íng s¶n xuÊt nh»m ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu ®ã; MÆt kh¸c, t¸c®éng tÝch cùc ®Õn thÞ tr−êng, ®Õn nhu cÇu hiÖn t¹i vμ tiÒm tμng cña ng−êi tiªu dïng.Marketing lμ mét hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ: ®ã thùc chÊt lμ tæng thÓ c¸c gi¶i ph¸p cñamét c«ng ty, mét tæ chøc nh»m ®¹t môc tiªu cña m×nh, chø kh«ng ph¶i mét ho¹t ®éng ®¬n lÎ,biÖt lËp trong doanh nghiÖp. VÒ vÊn ®Ò nμy, Gi¸o s− Stephen Burnett ®−a ra mét nhËn xÐt:" Trong mét tæ chøc thùc sù theo quan ®iÓm Marketing, chóng ta kh«ng thÓ nãi ai thuécphßng Marketing v× mäi ng−êi trong tæ chøc ®Òu ph¶i ra quyÕt ®Þnh dùa trªn t¸c ®éng cñakh¸ch hμng". NÕu nh− bé phËn S¶n xuÊt thê ¬ víi c¸c kÕt qu¶ ®iÒu tra do bé phËn Marketing thu thËp®−îc, hay bé phËn B¸n hμng ®Èy m¹nh khuyÕch tr−¬ng, gi¶m gi¸, khuyÕn m·i, mμ bé phËnNghiªn cøu Ph¸t triÓn l¹i kh«ng tÝch cùc khai th¸c nguyªn liÖu, c«ng nghÖ míi, tiÕt kiÖm chi phÝnh»m gi¶m gi¸ thμnh th× doanh nghiÖp còng kh«ng thÓ thμnh c«ng ®−îc. Marketing lμ hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®Ó ®−a ®−îc ®óng hμng ho¸ vμdÞch vô ®Õn ®óng ng−êi, ®óng ®Þa ®iÓm, víi ®óng møc gi¸ theo ®óng ph−¬ng thøc giao dÞch. ChÝnh v× vËy chóng ta thÊy b¶n chÊt thø nhÊt cña Marketing lμ:I.3.1 Marketing cã ph¹m vi ho¹t ®éng rÊt réng. Marketing liªn quan ®Õn mäi ho¹t ®éng, mäi bé phËn trong doanh nghiÖp. H¬n n÷a, ho¹t®éng Marketing b¾t ®Çu tõ khi nghiªn cøu thÞ tr−êng, cho ®Õn khi tiªu thô s¶n phÈm, thu tiÒnhμng nh−ng Marketing ch−a dõng l¹i ë ®ã mμ ho¹t ®éng Marketing vÉn tiÕp tôc gîi më, ph¸thiÖn ra c¸c nhu cÇu míi vμ tiÕp tôc tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ngμy cμng tèt h¬n. Mét mÆt, Marketing nghiªn cøu thËn träng vμ toμn diÖn nhu cÇu còng nh− thÞ hiÕucña ng−êi tiªu dïng, tõ ®ã ®Þnh h−íng s¶n xuÊt ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. Víi ý thøc ®ã, 8
  • 9. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comdoanh nghiÖp cè g¾ng s¶n xuÊt vμ t¹o ra c¸i mμ thÞ tr−êng cÇn, chø kh«ng chØ dùa trªn kh¶ n¨ngs¶n xuÊt cña m×nh. VËy b¶n chÊt thø hai cña Marketing lμ:I.3.2 Marketing chØ cung cÊp c¸i mμ thÞ tr−êng cÇn chø kh«ng cung cÊp c¸i mμ doanhnghiÖp s½n cã. Marketing chØ cung cÊp nh÷ng hμng ho¸ vμ dÞch vô, ý t−ëng mμ thÞ tr−êng cÇn chø kh«ngcung cÊp c¸i mμ m×nh s½n cã, hay cã kh¶ n¨ng cung cÊp. B¶n chÊt nμy thÓ hiÖn tÝnh h−íng ngo¹icña Marketing, ®iÒu nμy cã nghÜa r»ng Marketing t¹o ra c¸i mμ doanh nghiÖp cã thÓ b¸n ®−îctrªn thÞ tr−êng Do ®iÓm b¾t ®Çu trong Marketing kh«ng ph¶i lμ s¶n phÈm mμ lμ nhu cÇu, trong cuéc c¹nhtranh ngμy cμng khèc liÖt, ai hiÓu thÞ tr−êng râ h¬n vμ n¾m ®−îc thÞ tr−êng vμ hμnh ®éng theo thÞtr−êng th× doanh nghiÖp ®ã thμnh c«ng.Trong mét nghiªn cøu vμo ®Çu nh÷ng n¨m 90 vÒ c¸c c«ng ty thμnh c«ng nhÊt nh− HewlettPackard, Procter & Gamble, McDonalds, IBM, ... ng−êi ta nh©n thÊy r»ng c¸c c«ng ty nμy ®Òucã chung c¸c nguyªn lý Marketing c¬ b¶n ®ã lμ: hiÓu râ kh¸ch hμng, x¸c ®Þnh chÝnh x¸c thÞtr−êng vμ cã kh¶ n¨ng thóc ®Èy nh©n viªn s¶n xuÊt vμ cung øng c¸c hμng ho¸ vμ dÞch vô cã chÊtl−îng cao cho kh¸ch hμng. §Ó tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hμng tèt h¬n, h·ng IBM ®· thu thËp c¸cphiÕu gãp ý cña kh¸ch hμng vÒ nh©n viªn b¸n hμng vμ dÞch vô ®ång thêi tÆng th−ëng cho c¸cnh©n viªn phôc vô kh¸ch hμng tèt nhÊt; h·ng TOYOTA ®· thμnh c«ng nhê cã kh¶ n¨ng duy tr×®−îc sù hμi lßng, tho¶ m·n cña kh¸ch hμng trong mét thêi gian dμi. MÆc dï cã nhiÒu nh©n tè cãthÓ t¹o nªn sù thμnh c«ng cña mét doanh nghiÖp nh− - chiÕn l−îc s¸ng suèt, nh©n viªn tËn tuþ,hÖ thèng th«ng tin tèt, qu¶n lý tuyÖt vêi, nh−ng yÕu tè cèt lâi nhÊt dÉn ®Õn thμnh c«ng mμ c¸cnhμ kinh doanh còng nh− c¸c nhμ nghiªn cøu ®Òu nhÊn m¹nh lμ sù nhËn biÕt, ®¸p øng vμ tho¶m·n nhu cÇu cña kh¸ch hμng trong mét thÞ tr−êng môc tiªu ®· ®−îc nghiªn cøu kü. MÆt kh¸c, Marketing t×m c¸ch t¸c ®éng ®Õn thÞ tr−êng vμ coi träng nhu cÇu tiÒm tμngcña ng−êi tiªu dïng. ThËt vËy, nhu cÇu trªn thÞ tr−êng kh«ng ph¶i lμ mét h»ng sè cè ®Þnh thay ®æi theo nh÷ngbiÕn ®éng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi, ...Trung thμnh víi ý t−ëng h−íng ra thÞ tr−êng, tÊt nhiªnMarketing ph¶i b¸m s¸t nhu cÇu th−êng xuyªn biÕn ®éng trªn thÞ tr−êng, tõ ®ã tù ®iÒuchØnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. H¬n thÕ n÷a, Marketing cßn ph¶i chñ ®éng t¸c ®éng lªn nhu cÇu hiÖn t¹i, ®ãn ®Çu nh÷ngxu h−íng tiªu dïng trong t−¬ng lai, thóc ®Èy nh÷ng nhu cÇu tiÒm tμng trong ng−êi tiªu dïng®Ó doanh nghiÖp cã thÓ ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ nhÊt vμ ph¸t huy ®−îc c¸c thÕ m¹nh cña m×nh.Nãi mét c¸ch h×nh ¶nh th× Marketing kh«ng chØ lÏo ®Ïo ch¹y theo nhu cÇu trªn thÞ tr−êng métc¸ch bÞ ®éng mμ cïng ch¹y víi nhu cÇu vμ cßn tiÕp søc cho nã n÷a. Nguån: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 11 9
  • 10. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comNgay sau ChiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø 2, h·ng International Business Machines (IBM) ®· háimét h·ng t− vÊn cã uy tÝn lín nhÊt ë Mü h·y −íc tÝnh tæng cÇu cho tÊt c¶ c¸c m¸y tÝnh ®iÖn töcho tÊt c¶ c¸c tæ chøc kinh doanh, khoa häc, c¬ khÝ vμ c¬ quan chÝnh phñ. C©u tr¶ lêi ®−a ra lμtæng cÇu kh«ng qu¸ 10 chiÕc. May m¾n lμ c¸c nhμ l·nh ®¹o IBM kh«ng ®ång ý víi kÕt qu¶ nμyvμ vÉn b¾t ®Çu ph¸t triÓn m¸y tÝnh ®iÖn tö. H·ng IBM ngμy nay sÏ ë ®©u nÕu cho r»ng −íc tÝnh®ã lμ ®óng. N¨m n¨m sau cuéc ®iÒu tra, c¸c h·ng mua m¸y tÝnh cña h·ng IBM ®Òu thõa nhËnr»ng tr−íc ®ã hä ®· thùc sù kh«ng hiÓu m¸y tÝnh ®iÖn tö cã thÓ lμm g× cho hä: ChÝnh hä ®·kh«ng nhËn ra ®−îc nhu cÇu cña chÝnh m×nh ®èi víi viÖc xö lý th«ng tin nhanh h¬n, chÝnh x¸ch¬n. B¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn cã nghÜa lμ môc ®Ých cña Marketing lμ t×m ra nhu cÇu cña kh¸chhμng vμ tho¶ m·n nhu cÇu ®ã ®Ó thu ®−îc lîi nhuËn. Marketing lu«n ®Æt nhu cÇu cña kh¸ch hμnglªn hμng ®Çu vμ t×m mäi c¸ch ®Ó ®¸p øng ®−îc tèi ®a nhu cÇu ®ã ®Ó theo ®uæi môc tiªu lîi nhuËnl©u dμi. B¶n chÊt cña Marketing lμ:I.3.3 Marketing theo ®uæi lîi nhuËn tèi −u Lîi nhuËn tèi −u kh«ng cã nghÜa lμ lîi nhuËn tèi ®a do c«ng ty t×m kiÕm b»ng mäi c¸ch.Lîi nhuËn tèi −u thu ®−îc lμ kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ cña c«ng ty dùa trªn c¬ sënghiªn cøu m«i tr−êng bªn trong vμ m«i tr−êng bªn ngoμi ®Ó t×m kiÕm, tËn dông, ph¸t huy tèi ®ac¸c thÕ m¹nh, c¸c c¬ héi kinh doanh vμ h¹n chÕ tèi thiÓu c¸c ®iÓm yÕu, c¸c hiÓm ho¹. Nãi kh¸c ®i, lîi nhuËn tèi ®a lμ lîi nhuËn mμ doanh nghiÖp ®¹t ®−îc b»ng mäi, kh«ng ®ÕmxØa ®Õn sù hμi lßng tho¶ m·n cña ng−êi tiªu dïng, c¸ch bÊt chÊp c¸c môc tiªu kh¸c trong khi lîinhuËn tèi −u lμ lîi nhuËn tèi ®a ®¹t ®−îc trong khi cã tÝnh ®Õn c¸c môc tiªu kh¸c. Lîi nhuËn tèi −u lμ lîi nhuËn cô thÓ ®¹t ®−îc trªn c¬ sá khai th¸c tèt nhÊt ®iÒu kiÖn chñquan vμ kh¸ch quan, trong mét bèi c¶nh cô thÓ, trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. §iÒu kiÖn chñquan bao gåm c¸c yÕu tè doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®−îc nh− tμi chÝnh, nh©n sù, c«ng nghÖ.v¨n ho¸ doanh nghiÖp. §iÒu kiÖn kh¸ch quan bao gåm c¸c yÕu tè doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t®−îc nh− kinh tÕ, chÝnh trÞ ph¸p luËt, v¨n ho¸ x· héi, c¹nh tranh,... Lîi nhuËn tèi −u ®¹t ®−îckhi doanh nghiÖp h¹n chÕ thÊp nhÊt c¸c ®iÓm yÕu, rñi ro; khai th¸c tèt nhÊt c¸c c¬ héi, thÕm¹nh. "Mét ph−¬ng ch©m trong Marketing lμ ®ång tiÒn ®Õn ®ång tiÒn l¹i ®i nh−ng kh¸chhμng th× ë l¹i". Doanh nghiÖp kh«ng v× lîi nhuËn tèi ®a tr−íc m¾t mμ bá qua lîi Ých l©u dμitrong t−¬ng lai. Doanh nghiÖp thu lîi nhuËn tèi −u th«ng qua viÖc ¸p dông gi¸ b¸n tèi −utrong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña thÞ tr−êng vμ b»ng c¸ch lμm cho ng−êi tiªu dïng c¶m thÊyhμi lßng vμ tho¶ m·n qua viÖc tiªu dïng s¶n phÈm hoÆc sö dông dÞch vô, bëi v× chÝnh sù hμilßng, tho¶ m·n cña kh¸ch hμng míi lμ c¬ së bÒn v÷ng b¶o ®¶m cho doanh thu vμ lîi nhuËnvÒ l©u dμi ®èi víi doanh nghiÖp. 10
  • 11. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comI.3.4 Marketing lμ mét qu¸ tr×nh liªn tôc Kh¸i niÖm Marketing cña HiÖp héi Marketing Mü 1985 ®· nhÊn m¹nh Marketing lμ métqu¸ tr×nh liªn tôc chø kh«ng ph¶i lμ mét hμnh ®éng biÖt lËp. Qu¸ tr×nh nμy b¾t ®Çu tõ nghiªn cøuthÞ tr−êng vμ kh¸ch hμng, sau ®ã ®¸p øng ®−îc nhu cÇu cña kh¸ch hμng ®Ó ®¹t ®−îc môc tiªu lîinhuËn l©u dμi cña c«ng ty. Qu¸ tr×nh nμy thÓ hiÖn râ rμng ë 4 b−íc vËn ®éng hay 4 b−íc tiÕnhμnh chung cña Marketing. Marketing vËn ®éng theo bèn b−íc sau: - Thu thËp th«ng tin: §©y lμ nh÷ng th«ng tin ®Çy ®ñ vμ cÇn thiÕt vÒ thÞ tr−êng, ®Æc biÖt lμth«ng tin vÒ nhu cÇu vμ l−îng cÇu. - KÕ ho¹ch ho¸ chiÕn l−îc: Lμ viÖc x©y dùng kÕ ho¹ch Marketing víi nh÷ng môc tiªu cÇnph¶i thùc hiÖn. - Hμnh ®éng: Thùc thi toμn bé kÕ ho¹ch Marketing. Sù thμnh c«ng cña c«ng ty phô thuécphÇn lín ë b−íc nμy. - KiÓm tra: Toμn bé ho¹t ®éng Marketing tõ kh©u thu thËp th«ng tin cho ®Õn b−íc lËp kÕho¹ch, triÓn khai thùc hiÖn ®Òu ph¶i ®−îc kiÓm tra. Trong ®ã kiÓm tra hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinhdoanh lμ quan träng nhÊt.I.3.5 Marketing kh«ng bá qua kh©u tiªu thô. C¸ch m¹ng khoa häc kü thuËt lμm n¨ng suÊt lao ®éng t¨ng, lμm cung t¨ng nhanh h¬n cÇu,ng−êi mua cã nhiÒu ®iÒu kiÖn lùa chän s¶n phÈm h¬n. Cung v−ît cÇu th× vÊn ®Ò ®Æt ra lμ lμm sao®Ó tiªu thô ®−îc s¶n phÈm. S¶n xuÊt kh«ng cßn lμ vÊn ®Ò khã kh¨n nhÊt, mμ vÊn ®Ò lμ lμm sao®¶m b¶o s¶n phÈm, dÞch vô sÏ ®−îc tiªu thô. Tr−íc ®©y, khi khoa häc kü thuËt cßn h¹n chÕ th×c¸c kü s− chÕ t¹o lμ quan träng; nh−ng ngμy nay, trong ®iÒu kiÖn cung th−êng cã xu h−íng v−îtcÇu, c¹nh tranh diÔn ra gay g¾t gi÷a nh÷ng ng−êi b¸n vμ thÞ tr−êng thuéc vÒ ng−êi mua th× c¸cchuyªn gia nghiªn cøu Marketing, víi tr¸ch nhiÖm nghiªn cøu thÞ tr−êng ®¶m b¶o tiªu thô ®−îcs¶n phÈm tõ tr−íc khi tiÕn hμnh ®Çu t− s¶n xuÊt, ®· n¾m vai trß quan träng h¬n. 11
  • 12. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comNgμy nay, c¸c c«ng ty ngμy cμng ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t h¬n, phÇn th¾ng sÏthuéc vÒ ng−êi nhËn biÕt tèt nhÊt nhu cÇu kh¸ch hμng vμ ®em l¹i cho kh¸ch hμng môc tiªu sù hμilßng, tho¶ m·n tèt nhÊt. §Ó hiÓu s©u h¬n vÒ b¶n chÊt Marketing, cÇn ph¶i lμm quen víi mét sèkh¸i niÖm c¬ b¶n sau: Nhu cÇu, mong muèn, l−îng cÇu, s¶n phÈm, trao ®æi, giao dÞch, thÞtr−êng. Nhu cÇu ThÞ tr−êng Mong muèn Giao dÞch L−îng cÇu Trao ®æi S¶n phÈmI.4 Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶nI.4.1 Nhu cÇu H1. C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n cña MarketingNhu cÇu ®· ®−îc ®Ò cËp ë trªn khi nãi mét môc tiªu cña Marketing lμ tho¶ m·n nhu cÇu métc¸ch tèt nhÊt, vËy chÝnh x¸c nhu cÇu lμ g×? Philip Kotler ®· ®Þnh nghÜa: "Nhu cÇu lμ c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mμ con ng−êic¶m nhËn ®−îc". §©y lμ tr¹ng th¸i ®Æc biÖt cña con ng−êi, xuÊt hiÖn khi con ng−êi tån t¹i, sù thiÕu hôt ®ã®ßi hái ph¶i ®−îc tho¶ m·n, bï ®¾p. VÊn ®Ò c¬ b¶n cña Marketing lμ h−íng tíi tho¶ m·n nhu cÇucon ng−êi. Nh−ng, nhu cÇu rÊt ®a d¹ng vμ phong phó, tuú thuéc vμo tõng c¸ nh©n, x· héi, m«itr−êng sèng.Trªn thùc tÕ mçi c¸ thÓ ®Òu thÊy ph¶i lμm ®iÒu g× ®ã ®Ó c©n b»ng tr¹ng th¸i t©m lý cña m×nh: ¨n,uèng, hÝt thë kh«ng khÝ, mua s¾m quÇn ¸o, ®i ch¬i víi b¹n bÌ ... ®ã chÝnh lμ c¸c nhu cÇu. Nãikh¸c ®i, nhu cÇu xuÊt hiÖn khi con ng−êi nhËn thøc ®−îc sù thiÕu hôt, c¶m thÊy cã kho¶ng trèngcÇn ®−îc bï ®¾p gi÷a hai tr¹ng th¸i hiÖn t¹i vμ t−¬ng lai. Tr¹ng th¸i hiÖn t¹i biÓu hiÖn c¸i mμ c¸thÓ ®ang lμ vμ ®ang cã, cßn tr¹ng th¸i t−¬ng lai thÓ hiÖn bëi c¸i lμ c¸ thÓ muèn lμ vμ c¸i mμ c¸ thÓmuèn cã. Nhu cÇu cña con ng−êi hÕt søc ®a d¹ng, mu«n h×nh mu«n vÎ. §ã cã thÓ lμ nhu cÇu vÒ mÆtvËt chÊt (tiÒn b¹c, cña c¶i...) hoÆc nhu cÇu vÒ mÆt tinh thÇn (gi¶i trÝ, th− gi·n ...). Nguån: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 13§¸nh gi¸ nhu cÇu bao gåm viÖc nghiªn cøu kü l−ìng kh¸ch hμng tiÒm n¨ng, cho dï kh¸ch hμng®ã lμ trÎ em ®ang mua Chocolate M&M, hay thanh niªn mua quÇn jeans Calvin Klein, hay c¸cc«ng ty mua m¸y photocopy Xerox th× nhiÖm vô c¬ b¶n cña phßng Marketing lμ nghiªn cøu kül−âng, tØ mØ vÒ kh¸ch hμng ®Ó hiÓu xem thùc sù hä mong muèn c¸i g×? 12
  • 13. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Mét trong nh÷ng lý thuyÕt nhu cÇu ®−îc ¸p dông réng r·i nhÊt lμ cña AbrahamH.Maslow. C¨n cø vμo tÝnh chÊt cña nhu cÇu, t¸c gi¶ ®· gi¶i thÝch t¹i sao trong nh÷ng thêi giankh¸c nhau con ng−êi l¹i bÞ th«i thóc bëi nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau. T¹i sao ng−êi nμy l¹i hao phÝthêi gian vμ søc lùc ®Ó tù vÖ, kiÕm sèng cßn ng−êi kia th× cè g¾ng ®Ó dμnh ®−îc sù kÝnh trängcña ng−êi xung quanh. ¤ng cho r»ng nhu cÇu cña con ng−êi ®−îc s¾p xÕp trËt tù theo thø bËc ýnghÜa quan träng, tõ cÊp thiÕt nhÊt ®Õn Ýt cÊp thiÕt nhÊt. Tuú theo møc ®é quan träng, c¸c nhu cÇu®−îc xÕp theo thø tù sau:Maslows Hiearchy of Needs. 1- Nhu cÇu t©m sinh lý (Physiological Needs) 2- Nhu cÇu an toμn (Safety Needs) 3- Nhu cÇu vÒ mÆt t×nh c¶m, x· héi (Social Needs) 4- Nhu cÇu vÒ danh dù (®−îc t«n träng) (Esteem Needs) 5- Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh chÝnh m×nh (Self-actualization Needs)Con ng−êi sÏ cè g¾ng tho¶ m·n tr−íc hÕt lμ nh÷ng nhu cÇu quan träng nhÊt. Khi mét ng−êi ®·®¸p øng ®−îc mét nhu cÇu nμo ®ã th× lËp tøc nã sÏ kh«ng cßn lμ ®éng c¬ thóc ®Èy n÷a. §ång thêisÏ xuÊt hiÖn sù th«i thóc ph¶i tho¶ m·n nhu cÇu tiÕp theo dùa trªn møc ®é quan träng hay cÊpthiÕt.Vd: Mét ng−êi ®ãi cã nhu cÇu vËt chÊt sÏ kh«ng quan t©m ®Õn c¸c sù kiÖn x¶y ra trong thÕ giíinghÖ thuËt, anh ta còng kh«ng quan t©m ®Õn nh÷ng ng−êi xung quanh nh×n anh ta nh− thÕ nμo vμt«n träng anh ta tíi møc ®é nμo, còng nh¼ng ph¶i quan t©m xem kh«ng khÝ xung quanh cã trongs¹ch hay « nhiÔm kh«ng. Nh−ng khi ®· tho¶ m·n nhu cÇu quan träng nhÊt lμ ®ãi th× nhu cÇu tiÕptheo l¹i næi lªn, l¹i trë nªn quan träng ®èi víi anh ta. Nhu cÇu t©m sinh lý hay nhu cÇu vËt chÊt:ThÓ hiÖn râ rμng ng−êi ta cÇn cã ¨n, mÆc cã c¸c ®iÒu kiÖn ®i l¹i, häc tËp, lμm viÖc ®Ó tån t¹i vμph¸t triÓn. §ãi, kh¸t, mÆc lμ nhu cÇu t©m sinh lý. Qu¶ng c¸o bia Tiger, S÷a Milo, n−íc ngätPepsi, ... nh»m t¸c ®éng vμo nhu cÇu lo¹i nμy.Nhu cÇu nμy th−êng ®−îc ®¸p øng th«ng qua thÞ tr−êng hμng nhu yÕu phÈm. Nhu cÇu an toμn : §ã lμ nhu cÇu ®−îc b¶o vÖ khái c¸c mèi nguy hiÓm ®ang r×nh rËp hμng ngμy, lμ mongmuèn cã ®−îc søc khoÎ, gi÷ ®−îc tμi s¶n, cã ®−îc cuéc sèng æn ®Þnh... tãm l¹i ®ã lμ ®−îc b¶o vÖvÒ mÆt thÓ x¸c, tinh thÇn vμ x· héi. Theo ®ã con ng−êi mua b«ng b¨ng, mua thuèc, mua b¶ohiÓm, göi tiÒn vμo ng©n hμng, ... C¸c nhμ s¶n xuÊt thiÕt bÞ b¸o ch¸y, chu«ng chèng trém, kÐt antoμn, ... tËp trung vμo nhu cÇu bËc 2 nμy. Nhu cÇu an toμn lu«n ®−îc ®Ò cao, ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ®ã lμ kh¶ n¨ng tån t¹i trongm«i tr−êng c¹nh tranh ngμy cμng gay g¾t. Nhu cÇu an toμn chØ cã ®−îc khi c¸c nhu cÇu t©m sinhlý ®· ®−îc tho¶ m·n, ch¼ng h¹n mét ng−êi bÞ ®ãi cã lÏ sÏ bÊt chÊp tÝnh m¹ng ®Ó giμnh lÊy thøc¨n. 13
  • 14. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Nhu cÇu t×nh c¶m, quan hÖ x· héi:ThÓ hiÖn ra khi hai nhu cÇu trªn ®−îc ®¸p øng. §ã lμ khi con ng−êi sèng trong céng ®ång, x· héi,tËp thÓ muèn ®−îc giao l−u quan hÖ tiÕp xóc, ®−îc yªu th−¬ng, che chë... Do vËy mμ chóng ta cã nhu cÇu mua hoa, tÆng quμ.... b¹n trai cã nhu cÇu ®i mua gÊu b«ng®Ó tÆng b¹n g¸i, vμ b¹n g¸i ®ã, vμo mét ngμy ®Ñp trêi nμo ®ã, sÏ cã nhu cÇu mua caravate - tie ®ÓtÆng b¹n trai. C¸c c«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä, c¸c h·ng t− vÊn h«n nh©n, c¸c cöa hμng hoa, quμ l−u niÖmlu«n cè g¾ng lμm t¨ng nhu cÇu nμy. Nhu cÇu danh dù hay lμ nhu cÇu ®−îc t«n träng: Khi tho¶ m·n ®ñ c¸c nhu cÇu trªn th× quant©m ®Õn nhu cÇu danh dù. Con ng−êi muèn ®−îc t«n träng, ®−îc thõa nhËn, ®−îc ®Ò cao. Do vËymμ anh ta muèn giμnh ®−îc thμnh tÝch cao, cè g¾ng phÊn ®Êu ®Ó giμnh mét ®Þa vÞ nhÊt ®Þnhtrong x· héi, mua s¾m xe h¬i, tËu biÖt thù, dïng hμng ®¾t tiÒn, ®i du lÞch n−íc ngoμi... Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh.Lμ cÊp ®é cao nhÊt cña nhu cÇu, tån t¹i khi tÊt c¶ c¸c nhu cÇu kh¸c ®· ®−îc tho¶ m·n. §ã lμ viÖccon ng−êi muèn tù m×nh hμnh ®éng, thùc hiÖn cho ®−îc hoμi b·o cña m×nh muèn cã c¶m gi¸cm·n nguyÖn khi hoμn thμnh mét sù nghiÖp nμo ®Êy. Vi dô: ViÕt tiÓu sö tù thuËt, viÕt s¸ch, s¸ngt¸c nh¹c, thi ®Êu thÓ thao, ...Nh− vËy, theo Maslow, con ng−êi ta cè g¾ng tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu thiÕt yÕu nhÊt vμ khinh÷ng nhu cÇu ë cÊp ®é nμo ®ã ®· ®−îc tho¶ m·n th× sÏ xuÊt hiÖn sù ®ßi hái tho¶ m·n nh÷ng nhucÇu ë cÊp bËc tiÕp theo. Trªn thùc tÕ còng cã mét sè tr−êng hîp ngo¹i lÖ: Còng lμ mét nhu cÇu nh−ng tuú vμo ®iÒu kiÖn kinh tÕ x· héi vμ møc sèng kh¸c nhau mμ cãthÓ ®−îc xÕp lo¹i kh¸c nhau. VÝ dô, ë ViÖt Nam nÕu ®¸nh r¨ng b¨ng n−íc kho¸ng Lavie th× bÞ coilμ ch¬i tréi, cã nhu cÇu ®−îc ®Ò cao, nh−ng ë Ph¸p ®¸nh r¨ng b»ng n−íc kho¸ng Vittel th× lμchuyÖn b×nh th−êng ®Ó ®¶m b¶o cho vÖ sinh r¨ng miÖng. Hay lμ nhu cÇu mua « t«, l¾p ®iÖn tho¹ië n−¬c nghÌo thÓ hiÖn nh− nhu cÇu danh dù nh−ng ë c¸c n−íc ph¸t triÓn chØ lμ nhu cÇu x· héi: c¶x· héi cã xe h¬i, ®iÖn tho¹i, ch¼ng lÏ m×nh cè t×nh lËp dÞ mμ kh«ng cã? Còng cã tr−êng hîp tho¶ m·n nhu cÇu kh«ng theo trËt tù tõ thÊp ®Õn cao: vÝ dô c¸c chÞ emcña chóng ta khi hoμn c¶nh cßn khã kh¨n, ¨n ch−a no, ngñ ch−a yªn nh−ng vÉn thÝch ch−ng diÖn®Ó nh»m hai môc ®Ých: Thø nhÊt lμ ®Ó c¸c anh chÕt mª, chÕt mÖt; thø hai lμ ®Ó c¸c ®èi thñ c¹nhtranh ph¶i ghen tøc; do ®ã ph¶i vay m−în tø tung ®Ó mua s¾m, anh nμo kh«ng may lÊy ph¶i th× Ìcæ ra mμ tr¶ nî. Nh− vËy, râ rμng nhu cÇu t©m sinh lý ch−a ®−îc tho¶ m·n th× ®· cã nhu cÇu danhdù. Hay tr−êng hîp c¸c ho¹ sü, nh¹c sü tuy cã t¸c phÈm ®Ó ®êi, b¶n th©n ®· thùc hiÖn ®−îc −ícnguyÖn cña m×nh, thÕ nh−ng hä vÉn sèng ®¹m b¹c, kham khæ. NhiÒu ng−êi sèng trong c¶nhnghÌo tóng, thËm chÝ bÞ x· héi ruång bá, h¾t hñi, xa l¸nh, bÞ coi lμ ng−êi ®iªn, vμ rÊt l©u sau khihä qua ®êi th× gi¸ trÞ c¸c t¸c phÈm cña hä míi ®−îc c«ng nhËn réng r·i. 14
  • 15. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Tuy nhiªn, cÇn kh¼ng ®Þnh l¹i lμ tuy cã nh÷ng tr−êng hîp ngo¹i lÖ nhÊt ®Þnh nh−ng lýthuyÕt vÒ nhu cÇu cña Maslow vÉn ®−îc coi lμ mét trong nh÷ng nghiªn cøu hoμn chØnh vμ hÖthèng nhÊt vÒ nhu cÇu. Mét ®iÒu lý thó lμ lý thuyÕt 5 cÊp bËc nhu cÇu cña Maslow kh«ng chØ gióp gi¶i thÝch th¸i®é, ®éng c¬ mua hμng mμ cßn cã thÓ gi¶i thÝch th¸i ®é, ®éng c¬ kh«ng mua hμng cña ng−êi tiªudïng. Mét nghiªn cøu ë T©y ¢u trong nh÷ng n¨m 80 vÒ viÖc c¸c bμ néi trî kh«ng mua suÊt canh gãi ¨n liÒn:- mét sè cho r»ng kh«ng ®ñ chÊt dinh d−ìng cÇn thiÕt cho b÷a ¨n (1)- mét sè cho r»ng lμm tõ ho¸ chÊt kh«ng ®¶m b¶o an toμn vÖ sinh (2)- mét sè kh¸c cho r»ng c¸c gãi canh nh− vËy sÏ lμm kh«ng khÝ gia ®×nh mÊt vui (3)- mét sè cho r»ng c¸c gãi canh nh− vËy chØ lμ ®å ¨n rÎ tiÒn (4)- sè cßn l¹i cho r»ng, nÕu ng−êi kh¸c thÊy m×nh ¨n mãn ®ã th× cã thÓ nghÜ r»ng m×nh kh«ng cãtμi néi trî, kh«nh tù lμm ®−îc mãn canh ®¬n gi¶n nªn ch¹m tù ¸i, kh«ng mua (5) Cã thÓ chóng ta còng ®Æt c©u hái lμ t¹i sao m« h×nh nhu cÇu l¹i lcã h×nh kim tù th¸p mμkh«ng lμ h×nh ch÷ nhËt hay h×nh chãp ng−îc. LËp luËn nμy kh«ng ph¶i kh«ng cã c¬ së. V× métchiÕc xe h¬i tho¶ m·n nhu cÇu danh dù th× cã thÓ ®æi lÊy ®−îc biÕt bao nhiªu lμ tÊn g¹o ®Ó tho¶m·n nhu cÇu sinh lý; nÕu xÐt vÒ sè l−îng th× l¹i cã m©u thuÉn ph¸t sinh do nhu cÇu lμ kh«ng cãgiíi h¹n th× lμm sao mμ so s¸nh nhiÒu h¬n, Ýt h¬n ®−îc.Nh−ng ®iÒu c¬ b¶n ë ®©y lμ nhu cÇu ta ®ang xem xÐt kh«ng ph¶i nhu cÇu cña mét c¸ nh©n mμcña c¶ mét tæ chøc, mét doanh nghiÖp, mét, x· héi. Do vËy, nãi chung tÊt c¶ mäi ng−êi ®Òu cãnhu cÇu t©m sinh lý, nh−ng kh«ng ph¶i ai cÜng cã nhu cÇu an toμn.... mét sè ng−êi kh«ng thÓ tho¶m·n ®−îc nhu cÇu nμo ®ã, mét sè kh¸c khi ®· tho¶ m·n ®−îc nhu cÇu ®ã th× ®· rÊt m·n nguyÖn,mét sè kh¸c míi n¶y sinh nhu cÇu cao h¬n, mu«n phÊn ®Êu cao h¬n. ChÝnh v× vËy c¸c nhu cÇumíi gi¶m dÇn vÒ ®Ønh vμ kÕt côc lμ chóng ta cã m« h×nh kim tù th¸p nh− vËy. NÕu c¨n cø vμo kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cã thÓ ph©n chia thμnh nhu cÇu hiÖn t¹i vμ nhucÇu tiÒm tμng. Nhu cÇu hiÖn t¹i lμ nhu cÇu ®· vμ ®ang ®−îc th¶o m·n t¹i thêi ®iÓm ®ã, th−êng lμ nhu cÇuquan träng nhÊt vμ ®−îc xÕp lªn hμng ®Çu. Nhu cÇu tiÒm tμng cã hai lo¹i: mét lo¹i lμ nhu cÇu ®· xuÊt hiÖn nh−ng v× lý do nμo ®ã ch−a®−îc ®¸p øng, ch−a ®−îc tho¶ m·n; lo¹i thø hai lμ nhu cÇu ch−a xuÊt hiÖn, b¶n th©n ng−êi tiªudïng ch−a biÕt ®Õn nhu cÇu ®ã. Nh−ng c¸c nhμ kinh tÕ, c¸c nhμ nghiªn cøu Marketing vμ c¸cdoanh nghiÖp l¹i cã thÓ dù ®o¸n tr−íc sù xuÊt hiÖn c¸c nhu cÇu tiÒm tμng Êy dùa trªn c¬ sá ph©ntÝch t×nh h×nh ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi, sù thay ®æi lèi sèng cña ng−êi tiªu dïng do t¸c ®éng cñahμng lo¹t yÕu tè m«i tr−êng kinh doanh nh− kinh tÕ, chÝnh trÞ - ph¸p luËt, v¨n ho¸ - x· héi, ®Þa lý- khÝ hËu, c«ng nghÖ, c¹nh tranh, nh©n khÈu häc. Tõ nh÷ng dù ®o¸n vÒ nhu cÇu tiÒm tμng c¸c 15
  • 16. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comdoanh nghiÖp ®· v¹ch s½n c¸c chiÕn l−îc dμi h¹n ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu Êy. Nh− vËy, còng cãthÓ nãi r»ng, chÝnh c¸c nhu cÇu tiÒm tμng cña con ng−êi ®· thóc ®Èy x· héi tiÕn lªn c¶ vÒ mÆtchÊt vμ mÆt l−îng.§iÓm l−u ý cuèi cïng khi nghiªn cøu vÒ nhu cÇu , ®ã lμ nÕu nhu cÇu cña con ng−êi kh«ng ®−îctho¶ m·n th× hä sÏ c¶m thÊy khæ së vμ bÊt h¹nh. Con ng−êi kh«ng ®−îc tho¶ m·n nhu cÇu th× sÏchän mét trong hai h−íng gi¶i quyÕt: t×m kiÕm ®èi t−îng cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cñam×nh, nÕu cã nhiÒu ®èi t−îng cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu cña hä th× sÏ chän ®èi t−îng nμo cãkh¶ n¨ng ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt; hoÆc lμ ph¶i kiÒm chÕ, k×m nÐn nhu cÇu ®ã. Doanh nghiÖpkhi quan t©m ®Õn ng−êi tiªu dïng th× ph¶i ®Æt môc tiªu ®−îc ng−êi tiªu dïng lùa chän nh− lμtho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña hä.VËy, khi cã nhu cÇu ng−êi ta mong muèn tho¶ m·n nhu cÇu ®ã, hä t×m ®èi t−îng ®Ó tho¶ m·nnhu cÇu nªn tõ kh¸i niÖm nhu cÇu dÉn ®Õn kh¸i niÖm thø 2: mong muèn.I.4.2 Mong muènMong muèn lμ sù lùa chän cña con ng−êi nh÷ng s¶n phÈm lμ hμngho¸ dÞch vô cô thÓ ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh.Lμ h−íng tíi nhu cÇu cô thÓ. Theo Philip Kotler, khi mét c¸ nh©n g¾n nhu cÇu víi mét vËtcô thÓ th× anh ta ®· cho thÊy lμ m×nh cã mét −íc muèn.VÝ dô: Khi ®ãi th× ng−êi ta cã mong muèn ®i ®Õn nhμ hμng. §Ó tho¶ m·n nhu cÇu lμm ®Ñp ng−êi ta cã thÓ tËp thÓ dôc thÈm mü, trang ®iÓm, phÉu thuËtthÈm mü. Mua mét c¸i mòi khoan lμ mong muèn, nhu cÇu lμ cÇn mét c¸i lç khoan. Mua mét bé quÇn ¸o lμ mong muèn tho¶ m·n nhu cÇu lμm ®Ñp.Mua mét thái son th× ng−êi phô n÷ thùc s÷ mua c¸i g×? Kh«ng ph¶i c« ta mua líp s¸p mÇu ®Ótrang ®iÓm ®«i m«i cña m×nh mμ nhμ Marketing nãi r»ng c« ta ®ang mua niÒm hy väng.Mong muèn cña con ng−êi rÊt kh¸c nhau, ®a d¹ng vμ phong phó. §ã chÝnh lμ nhu cÇu cã d¹ng®Æc thï, t−¬ng øng víi tr×nh ®é v¨n ho¸, lèi sèng hay c¸ tÝnh vμ nh©n c¸ch cña tõng c¸ thÓ. Cïng c¶m thÊy ®ãi, cã nhu cÇu ¨n c¸i g× ®ã, nh−ng cã ng−êi th× tù nÊu c¬m, cã ng−êi b»nglßng ¨n c¬m do vî nÊu, ng−êi kh¸c ch¸n c¬m th× ®i ¨n phë, cã ng−êi muèn c¸i g× ®ã kh¸c l¹ h¬nn÷a th× l¹i ®i ¨n c¬m chay... Khi x· héi ph¸t triÓn th× −íc muèn cña con ng−êi còng ph¸t triÓn theo vμ ®a d¹ng. §iÒu ®ãdÉn ®Õn cã nhiÒu s¶n phÈm cïng tho¶ m·n mét nhu cÇu. Cïng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu gi¶i trÝ, ng−êi ta cã thÓ ë nhμ ®äc s¸ch, xem ti vi, thuª b¨ngh×nh vÒ xem, ®i d¹o, ®i d· ngo¹i, ®Õn s©n vËn ®éng, ®i h¸t Karaoke, ®Õn vò tr−êng hoÆc cã thÓ 16
  • 17. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com®Õn nhiÒu n¬i kh¸c n÷a lμm nhiÒu viÖc kh¸c n÷a. Nãi chung ng−êi tiªu dïng sÏ lùa chän s¶nphÈm nμo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh tèt h¬n c¶, cã nghÜa lμ phï hîp víi hä vÒ nhiÒu mÆt. Ng−êi tiªu dïng sÏ chän s¶n phÈm nμo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh tèt h¬n c¶. Mongmuèn th−êng lμ kh«ng cã giíi h¹n, chÝnh v× kh«ng cã giíi h¹n nªn lμ mong muèn lμ ®éng lùcthóc ®Èy con ng−êi vμ x· héi ph¸t triÓn.Nh−ng, cã ph¶i mäi mong muèn ®Òu cã thÓ ®−îc ®¸p øng kh«ng?C¸i g× ng¨n c¶n viÖc thùc hiÖn mäi mong muèn?§ã chÝnh lμ kh¶ n¨ng thanh to¸n. Kh¸i niÖm thø 3 sÏ xem xÐt lμ l−îng cÇuI.4.3. L−îng cÇu Mong muèn cña con ng−êi th× v« h¹n nh−ng kh¶ n¨ng thanh to¸n th× l¹i cã h¹n, nªn häph¶i lùa chän nh÷ng s¶n phÈm mong muèn nh−ng phï hîp víi kh¶ n¨ng thanh to¸n cña hä. Khimong muèn bÞ giíi h¹n bëi kh¶ n¨ng thanh to¸n th× ®ã lμ l−îng cÇu.CÇn ph©n biÖt râ hai kh¸i niÖm: Nhu cÇu vμ l−îng cÇu. Nhu cÇu lμ kh¸i niÖm vÒ mÆt t©m sinh lý, l−îng cÇu lμ kh¸i niÖm kinh tÕ cã thÓ l−îngho¸ ®−îc. Sè cÇu lμ søc mua cô thÓ hμng ho¸, dÞch vô lμ biÓu hiÖn cô thÓ cña nhu cÇu quakh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm dÞch vô ®ã. L−îng cÇu chÝnh lμ l−îng ho¸ c¸c nhu cÇu cã kh¶n¨ng thanh to¸n. NÕu nhu cÇu chØ mang tÝnh chÊt t©m sinh lý th× l−îng cÇu lμ kh¸i niÖmkinh tÕ, lμ sè l−îng cô thÓ mμ doanh nghiÖp quan t©m tíi.Kh«ng thÓ v× mét ng−êi nμo ®ã rÊt thÝch ¨n b¸nh kÑp mμ cöa hμng fast-food chuÈn bÞ s½n cho anhta mçi b÷a mét chiÕc b¸nh vμ chê anh ta ®Õn mua. Bëi v× cã thÓ anh ta rÊt muèn mua nh−ngkh«ng ®ñ tiÒn ¨n nã hμng ngμy, hoÆc lμ vμo mét sè ngμy nhÊt ®Þnh anh ta ph¶i ®i ¨n cïng ®ångnghiÖp ë c¬ quan, hay tÖ h¬n n÷a lμ nhÊt thiÕt ph¶i ¨n c¬m c¬ nhμ.ViÖc ph©n biÖt kh¸i niÖm nhu cÇu, mong muèn, vμ l−îng cÇu kh«ng chØ cã ý nghÜa quan träng vÒmÆt lý luËn mμ cßn cã ý nghÜa quan träng vÒ mÆt thùc tiÔn.Nhu cÇu mang tÝnh chÊt chung chung, −íc muèn mang tÝnh chÊt cô thÓ, nhu cÇu vμ −íc muènth−êng lμ v« h¹n vμ mang tÝnh chÊt t©m sinh lý, trong khi ®ã sè cÇu cã h¹n, l−îng ho¸ ®−îc vμ ®ãlμ kh¸i niÖm kinh tÕ.Cïng víi sù ph¸t triÓn cña x· héi, nhu cÇu, mong muèn cña ng−êi tiªu dïng còng thay ®æi vμ trënªn ®a d¹ng, viÖc hiÓu râ nh÷ng kh¸i niÖm nμy gióp doanh nghiÖp n¨ng ®éng ®Ó cung øng ranh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô tho¶ m·n nhu cÇu, phï hîp víi −íc muèn vμ kh¶ n¨ng thanh to¸ncña ng−êi tiªu dïng, cã nh− vËy míi mong tån t¹i vμ ph¸t triÓn trong cuéc c¹nh tranh khèc liÖtkh«ng khoan nh−îng cña nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng.B»ng c¸ch nμo ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ?Cã thÓ tù cung, tù cÊp, chiÕm ®o¹t, xin, trao ®æi. 17
  • 18. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comI.4.4 S¶n phÈmS¶n phÈm lμ biÓu hiÖn vËt chÊt cña sè cÇu nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu nμo ®ã nh−ng ngμynay kh«ng thÓ nãi r»ng chØ lμ vËt chÊt.Vd: Khi mua b¸n c«ng nghÖ, bªn b¸n cung cÊp kh«ng chØ quy tr×nh c«ng nghÖ mμ c¶ bÝ quyÕtnμo ®ã ®Ó lμm cho s¶n phÈm cã chÊt l−îng tèt h¬n.VËy: S¶n phÈm lμ g×?HiÖn nay s¶n phÈm ®−îc quan niÖm réng h¬n.S¶n phÈm lμ bÊt cø c¸i g× cã thÓ ®−îc ®−a vμo thÞ tr−êng, ®Ó t¹o sù chó ý, mua s¾m, södông, tiªu dïng, nh»m tho¶ m·n ®−îc nhu cÇu hay −íc muèn.VËy th× trong kh¸i niÖm nμy s¶n phÈm bao gåm c¶ s¶n phÈm h÷u h×nh vμ v« h×nh.VËy th× s¶n phÈm v« h×nh lμ nh÷ng s¶n phÈm nμo?DÞch vô t− vÊn luËt ph¸p, dÞch vô tμi chÝnh, b¶o hiÓm, vËn t¶i lμ s¶n phÈm v« h×nh. Cã ai cã thÓx¸c ®Þnh ®−îc h×nh d¸ng, kÝch th−íc cña s¶n phÈm cña ngμnh vËn t¶i kh«ng.Kh«ng, ®óng kh«ng.ThÕ nÕu muèn kiÓm tra chÊt l−îng s¶n phÈm vËn t¶i th× lμm thÕ nμo?NÕu muèn tÝch luü n¨ng lùc s¶n xuÊt ®Ó trong thêi gian tíi cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu t¨ng lªn trongt−¬ng lai th× lμm thÕ nμo?S¶n phÈm ngμnh vËn t¶i kh«ng dù tr÷ ®−îc, nh−ng c«ng cô s¶n xuÊt th× dù tr÷ ®−îc, n¨ng lùc s¶nsuÊt th× dù tr÷ ®−îc. §ã lμ ph−¬ng tiÖn vËn t¶i, ng−êi ®iÒu khiÓn ph−¬ng tiÖn, nhiªn liÖu v.v... cãthÓ dù tr÷ ®−îc.ThÕ cßn s¶n phÈm h÷u h×nh, trong s¶n phÈm h÷u h×nh cã yÕu tè v« h×nh kh«ng?Trong mét s¶n phÈm h÷u h×nh nμo ®ã nã còng cã hai yÕu tè, yÕu tè h÷u h×nh vμ yÕu tè v« h×nh.Vd: Mét chai n−íc Lavie, s¶n phÈm h÷u h×nh lμ chai vμ n−íc kho¸ng, s¶n phÈm v« h×nh lμ c¸iuy tÝn thÓ hiÖn qua nh·n hiÖu. Lμm sao mμ ®o ®−îc møc ®é thu hót cña nh·n hiÖu ®èi víi ng−êitiªu dïng. B©y giê, s¶n phÈm chñ yÕu b¸n ®−îc nhê c¸i g×? Nh·n hiÖu - uy tÝn cña nh·n hiÖuchÝnh lμ yÕu tè v« h×nh gióp doanh nghiÖp b¸n ®−îc s¶n phÈm.T¹i sao mäi ng−êi mua Lavie mμ kh«ng mua nh·n hiÖu kh¸c, v× nã cã søc thu hót h¬n, mμ c¸isøc thu hót ®ã kh«ng ®o ®−îc.VËy trong mét s¶n phÈm cã yÕu tè h÷u h×nh vμ yÕu tè v« h×nh.C¸i yÕu tè v« h×nh còng cã thÓ lμ khi b¸n mét s¶n phÈm nμo ®ã vμ kÌm theo mét sè dÞch vô l¾p®Æt, b¶o hμnh, h−íng dÉn sö dông, th× dÞch vô ®ã lμ s¶n phÈm v« h×nh.Do ®ã th× chó ý r»ng trong c¸c s¶n phÈm th× cã s¶n phÈm h÷u h×nh vμ v« h×nh, kÓ c¶ trong s¶nphÈm h÷u h×nh còng cã yÕu tè h÷u h×nh vμ v« h×nh cÊu t¹o nªn mét s¶n phÈm.M«t ®iÒu ®¸ng chó ý lμ kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm ®Òu cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu nh−nhau. Trªn thùc tÕ cã nh÷ng s¶n phÈm kh«ng ®¸p øng ®−îc nhu cÇu nªn bÞ Õ Èm, cã nh÷ng s¶n 18
  • 19. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.comphÈm chØ tho¶ m·n ®−îc mét phÇn nhu cÇu vμ kh«ng g©y ®−îc nhiÒu t×nh c¶m ®èi víi ng−êi tiªudïng, nh−ng còng cã s¶n phÈm tho¶ m·n hÇu nh− tuyÖt ®èi nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng vμ b¸nrÊt ch¹y.Còng cÇn l−u ý r¨ng cã nh÷ng s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi nμy nh−ng kh«ng g©y Ênt−îng g× ®èi víi ng−êi kh¸c, hoÆc tr−íc ®©y b¸n rÊt ch¹y nh−ng nay l¹i kh«ng thu hót sù chó ýcña ng−êi tiªu dïng n÷a.§iÒu quan träng lμ doanh nghiÖp cÇn phÊn ®Êu xuÊt x−ëng ®−îc cμng nhiÒu s¶n phÈm tho¶ m·ntèi ®a nhu cÇu ng−êi tiªu dïng mμ m×nh ®· lùa chän vμ th−êng xuyªn theo dâi sù biÕn ®éng Êy ®Ó®iÒu chØnh l¹i s¶n phÈm cña m×nh cho thÝch hîp th× cμng cã nhiÒu c¬ may giμnh th¾ng lîi trongc¹nh tranh.Tãm l¹i lμ Marketing thÓ hiÖn tr−íc hÕt sù vËn ®éng trªn thÞ tr−êng, ®ang diÔn ra vμ tiÕp tôc diÔnra. Trªn thÞ tr−êng diÔn ra ho¹t ®éng trao ®æi gi÷a doanh nghiÖp vμ thÞ tr−êng, trao ®æi hai thølμ th«ng tin vμ kinh tÕ. Hμng ho¸ ®−îc trao ®æi gåm c¶ hμng ho¸ h÷u h×nh vμ v« h×nh, vμ ngaytrong c¸c s¶n phÈm h÷u h×nh còng cã yÕu tè h÷u h×nh vμ v« h×nh cÊu t¹o nªn vμ vai trß yÕu tè v«h×nh ngμy cμng trë nªn quan träng.I.4.5. Trao ®æi Trao ®æi lμ hμnh vi nhËn tõ mét ng−êi nμo ®ã thø m×nh muèn vμ ®−a ra cho ng−êi ®ã thøkh¸c thay thÕ. Nh− chóng ta ®· biÕt, trao ®æi lμ mét trong 4 ph−¬ng thøc qua ®ã c¸c c¸ nh©n cã thÓ nhËn®−îc nh÷ng thø mμ m×nh mong muèn. Ch¼ng h¹n, ng−êi ®ãi cã thÓ kiÕm ®å ¨n b»ng c¸c c¸ch ®is¨n, c©u c¸, gieo trång, h¸i l−îm hoa qu¶, ®ã lμ ph−¬ng thøc ®¶m b¶o tù cung tù cÊp; ¨n trémthøc ¨n cña ai ®ã, ®ã lμ ph−¬ng thøc chiÕm ®o¹t; xin thøc ¨n cña ai ®ã lμ ph−¬ng thøc ¨n xin vμcuèi cïng lμ ®Ò nghÞ ®æi c¸i g× ®ã nh− tiÒn, hμng, dÞch vô lÊy thøc ¨n ®ã lμ ph−¬ng thøc trao ®æi. Trong 4 c¸ch ®¸p øng nhu cÇu trªn trao ®æi cã nh÷ng −u ®iÓm lín. Khi trao ®æikh«ng x©m ph¹m ®Õn quyÒn lîi cña ng−êi kh¸c, kh«ng ph¶i h¹ thÊp phÈm gi¸ cña m×nh ®Óphô thuéc vμo lßng tõ thiÖn cña ai, còng kh«ng lÖ thuéc vμo viÖc cã tù m×nh lμm ra ®−îccña c¶i, vËt dông mμ m×nh cÇn hay kh«ng, mμ cã thÓ tËp trung vμo viÖc t¹o ra nh÷ng vËtphÈm mμ hä biÕt c¸ch s¶n xuÊt, sau ®ã trao ®æi chóng lÊy vËt phÈm hä cÇn ®−îc nh÷ngng−êi kh¸c am hiÓu chóng h¬n lμm ra.Nh− vËy trao ®æi lμ kh¸i niÖm c¬ b¶n cña Marketing. §Ó tiÕn hμnh trao ®æi tù nguyÖn nhÊt thiÕtph¶i cã 5 ®iÒu kiÖn sau: - tèi thiÓu ph¶i cã hai bªn tham gia vμo trao ®æi - mçi bªn ph¶i cã c¸i g× ®ã cã gi¸ trÞ ®èi víi bªn kia - c¸c bªn ph¶i cã kh¶ n¨ng giao dÞch vμ vËn chuyÓn hμng ho¸ 19
  • 20. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com - mçi bªn ph¶i hoμn toμn ®−îc tù do kh−íc tõ hoÆc chÊp nhËn ®Ò nghÞ cña phÝa bªnkia - mçi bªn dÒu ph¶i thÊy nªn hoÆc muèn giao dÞch víi bªn kiaN¨m ®iÒu kiÖn nμy míi chØ t¹o tiÒm n¨ng cho trao ®æi , cßn viÖc trao ®æi cã thùc hiÖn ®−îc haykh«ng cßn tuú thuéc vμo ý chÝ cña c¸c bªn vÒ nh÷ng ®iÒu kiÖn trao ®æi. Trao ®æi ®Ó h−íng tíitho¶ m·n nhu cÇu, ®ã lμ ®iÒu mμ Marketing h−íng tíi, do vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøukü vμ ®−a ra nh÷ng ®iÒu kiÖn phï hîp mμ ng−êi mua chÊp nhËn ®−îc, cã nghÜa lμ sao cho ®Ó c¸cbªn ®Òu c¶m thÊy hμi lßng, ®Òu thÊy cã lîi hay Ýt nhÊt lμ còng kh«ng thÊy bÞ thiÖt thßi. §Ó c¸c bªn thÓ hiÖn ®−îc ý chÝ cña m×nh ®èi víi nh÷ng ®iÒu kiÖn trao ®æi, ph¶i cã nh÷nggiao dÞch gi÷a c¸c bªn tham gia. V× vËy, nÕu nh− trao ®æi lμ kh¸i niÖm c¬ b¶n cña Marketing th×®¬n vÞ ®o l−êng c¬ b¶n cña trao ®æi lμ giao dÞch.I.4.6 Giao dÞch (Transaction) Giao dÞch lμ mét cuéc trao ®æi mang tÝnh chÊt th−¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a hai bªn. §Ó cã giao dÞch ph¶i cã 4 ®iÒu kiÖn sau: - Ýt nhÊt ph¶i cã hai vËt cã gi¸ trÞ. - Nh÷ng ®iÒu kiÖn giao dÞch ®· ®−îc tho¶ thuËn - Thêi gian giao dÞch ®· ®−îc Ên ®Þnh - §Þa ®iÓm thùc hiÖn giao dÞch còng ®· ®−îc tho¶ thuËn Th«ng th−êng hÖ thèng ph¸p luËt còng b¶o vÖ c¸c bªn tham gia giao dÞch.CÇn ph©n biÖt râ giao dÞch víi chuyÓn giao (transfer). Trong ho¹t ®éng chuyÓn giao, bªn A giaocho bªn B mét vËt X nμo ®ã nh−ng kh«ng nhËn l¹i mét thø g× c¶. C¸c ho¹t ®éng biÕu tÆng, tμi trî,tõ thiÖn ta gäi lμ chuyÓn giao chø kh«ng gäi lμ giao dÞch. Tuy nhiªn hμnh vi chuyÓn giao còng cãthÓ hiÓu lμ giao dÞch v× mäi hμnh ®éng ®Òu v× mét môc ®Ých nμo ®ã.I.4.7 ThÞ tr−êng Kh¸i niÖm vÒ trao ®æi tÊt yÕu dÉn ®Õn kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng. Nhu cÇu trao ®æi xuÊt hiÖnkhi x· héi tho¸t khái t×nh tr¹ng tù cÊp, tù tóc. Ho¹t ®éng trao ®æi ban ®Çu mang tÝnh chÊt ph©nt¸n, nh÷ng ng−êi cã s¶n phÈm trùc tiÕp trao ®æi víi nhau. Qu¸ tr×nh trao ®æi ngμy cμng ph¸t triÓn,nhu cÇu cña con ng−êi ngμy cμng trë nªn ®a d¹ng th× viÖc trao ®æi ph©n t¸n trë nªn cã nh÷ng trôctrÆc nhÊt ®Þnh. §Ó gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn trong trao ®æi ®· xuÊt hiÖn c¸i chî hay thÞ tr−êng. Nh÷ngng−êi cã s¶n phÈm ®Òu ®−a s¶n phÈm cña m×nh ®Õn thÞ tr−êng, t¹i ®ã diÔn ra c¸c cuéc trao dæi tùnguyÖn, phï hîp nhu cÇu vμ −íc muèn cña nh÷ng ng−êi trao ®æi. §©y lμ h×nh thøc trao ®æi tËptrung, h×nh thøc nμy g¾n víi kh¸i niÖm thÞ tr−êng. 20
  • 21. Lý thuyÕt MarketingNV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ngμy nay nãi ®Õn thÞ tr−êng lμ nãi ®Õn toμn bé nh÷ng ng−êi mua vμ ng−êi b¸n ®−îc ph©ntheo c¸c tiªu thøc nhÊt ®Þnh. VÝ dô, thÞ tr−êng hμng tiªu dïng cao cÊp, thÞ tr−êng hμng may mÆc,thÞ tr−êng xe m¸y nhËp khÈu, ... Cã thÓ coi thÞ tr−êng lμ tËp hîp tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hμng cã kh¶ n¨ng vμ mong muèn tiÕnhμnh trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vμ mong muèn cña m×nh. Nh− vËy, thÞ tr−êng bao gåm toμnbé nh÷ng ng−êi mua thùc sù vμ ng−êi mua tiÒm tμng ®èi víi mét s¶n phÈm hay dÞch vô. Khi nãitíi ng−êi mua lμ ng−êi cã héi tô ®ñ 3 yÕu tè: thø nhÊt cã −íc muèn vÒ mét vËt nμo ®ã; thø 2, cã®ñ c¸c ph−¬ng tiÖn vμ nguån lùc ®Ó ®æi lÊy nã; vμ thø 3 lμ muèn trao ®æi ®Ó nhËn lÊy nã. Nguån: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 14Chóng ta nãi thÞ tr−êng gåm nh÷ng ng−êi mua hiÖn t¹i vμ tiÒm n¨ng, thËm chÝ khi mèt h·ngmuèn mua m¸y Photocopy th× nhμ Marketing coi nh− mét ng−êi, hay mét sè ng−êi cã quyÒnquyÕt ®Þnh trong h·ng muèn mua s¶n phÈm ®ã. Ng−êi ®ã nhËn thÊy cã nhu cÇu ch−a ®−îc ®¸pøng vμ mong muèn mua s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n nã. Nh−ng nh− thÕ ch−a ®ñ, ng−êi ®ã ph¶i cã kh¶n¨ng ®Ó mua nh− thêi gian vμ tiÒn b¹c. Theo ®Þnh nghÜa Marketing, ng−êi mua cã thÓ mua haychÊp nhËn kh«ng chØ hμng ho¸ hay dÞch vô mμ cã thÓ chÊp nhËn c¶ c¸c ý t−ëng nh− nªn ®i kiÓmtra huyÕt ¸p hμng n¨m, nªn h¹n chÕ dïng m¸y ®iÒu hoμ ®Ó tiÕt kiÖm ®iÖn.Cã mét sè ®Þnh nghÜa vÒ thÞ tr−êng cã thÓ tham kh¶o nh−: - ThÞ tr−êng lμ n¬i gÆp gì gi÷a cung vμ cÇu vÒ hμng ho¸, thÞ tr−êng lμ n¬i gÆp gì gi÷ang−êi mua vμ ng−êi b¸n, ë ®ã diÔn ra ho¹t ®éng trao ®æi. - Theo Philip Kotler: ThÞ tr−êng lμ tËp hîp tÊt c¶ nh÷ng ng−êi mua hiÖn t¹i vμ ng−êimua tiÒm n¨ng ®èi víi mét s¶n phÈm. - ThÞ tr−êng lμ n¬i cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm, dÞch vô nh−ng ch−a ®−îc ®¸p øng. DoanhnghiÖp cã kh¶ n¨ng cung cÊp ®−îc chç trèng ®ã trªn thÞ tr−êng. - ThÞ tr−êng kh«ng ph¶i lμ n¬i gi¶i quyÕt hËu qu¶ cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt thÞ tr−êngchÝnh lμ n¬i gÆp gì gi÷a nhu cÇu vμ s¶n phÈm, n¬i xuÊt ph¸t cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt.Tuy nhiªn, ng−êi lμm Marketing kh«ng cÇn thiÕt ph¶i cã mét ®Þnh nghÜa thËt b¸c häc, uyªn th©mvÒ thÞ tr−êng mμ tèt nhÊt cã thÓ hiÓu mét c¸ch ®¬n gi¶n lμ: -ThÞ tr−êng lμ n¬i cã nh÷ng nhu cÇu cÇn ®−îc ®¸p øng.C¸c kh¸i niÖm cèt lâi cña Marketing cã mèi liÖn hÖ, phô thuéc lÉn nhau nh− thÕ nμo? 21

×