Using intent data to communicate effectively in a changing world (in dutch)

  • 458 views
Uploaded on

Keynote (in Dutch) at Emerce Engage Dec 2012, talking about the way communication has changed as the purchase funnel has changed. Intent data is key to optimize your communication.

Keynote (in Dutch) at Emerce Engage Dec 2012, talking about the way communication has changed as the purchase funnel has changed. Intent data is key to optimize your communication.

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
458
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
7
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide
  • Goedemiddagallemaal,leukdatjuliieerzijn, dank datjullie de moeitehebbengenomenomondanksalledruktehiervandaagaanwezigtezijn.Op een heel mooilokatie en met eenmooiprogramma in het vooruitzicht.Hartelijk welkomnamens Marktplaats en in het bijzonder het marktplaats media team.Geweldigomhiervandaag met zovelentezijn op dezeprachtigelokatie.Dank datjullie de moeitehebbengenomenomtijdvrijtemaken in julliedrukke agendaHet zijndynamischetijden en het thema van vandaag Harder en slimmer rennen past daarbij, want alleen door harder en slimmer terennenkan je de concurrentievoorblijven.
  • Heel kortbeginnenwaarstaan we vandaagals online media industrieDaarnawatlangerstilstaanbij de kern van onsvakgebied, nl de constantezoektochtnaar die momentenwaaropbeslissingen van de consument het meest open staanvoorbeinvloeidngDichttegen het intentie moment – het moment waaroporientatieomslaat in aktie- is daarbijessentieel Maar eerstwaarstaan we met online media
  • Hoort nu bij de grotejongenslaat print en radio verachterzichals het gaatom media consumptieEn qua mediabudgettenkan het tegenwoordigooktippenaan TV Grote stappengezet, zijn nu eenserieus medium op wegnaarvolwassenheidMaar we zijnnogernogniet, en de consumentlooptnogvoor op onsOm daartekomenhebben we paarleukeuitdagingentegaan
  • Aan de sales – de performance - kant zit nietzozeer de uitdaging, daarbegrijpen we goed hoe het online spelgespeeldwordtDie uitdagingen – en de groei - zitten met name aan de branding kant
  • Watzijndan in vogelvlucht die uitdagingen Hoe kunnen we nougoed branding succesmetenTracking en klantonderzoekenhelpen maar zijnvrijbewerkelijkCTR is prima voor performance, maar nietvoor brandingAfrekenmodelellenzijnnognietoptimaalvoor brandingIdeemeerrichting partnership fees en sameneenverhaal in de marktzettenDat is exact waarwij met onze integrated oplossingen op in zettenWaar direct meeaan de slag kunnen is het creatievestukIkverwachtdatcreatievennogveelmeerkomen met invulling en online doorvertaling van bveentv commercial naarbveeninteractief online concept omzo de digitalekracht van het ideegrotertemakenDie krachtligt hem juist in engagement, in interactieEn dankrijg je andersoortigecampagnesEenmooivbdaarvanwilik met julliedelenHet is campagne van Sony samen met OMD voor de nieuwstespiderman filmStart at 19 sec “the amazing spiderman”, end at 1.34 “fan reaction was fantasticDe resultatenhebbenalleverwachtingenovertroffenNietalleeneen heel creatievecombi van desktop, QR code en mobiel, maar ookgemiddeld 1.40 min interactietijdDitkunnen we veelmeerdoenWe hebben de real estate en de fomaten die we terbeschikkinghebbenworden steeds groterOokbijonsHiereenpaarvoorbeelden op onzenieuwe siteCreativiteitvraagtominnovatie en er is eenkennissessiewaarbijMPlaatzien hoe wijbijaankijkentegeninnovatieMobile,Mobiel op zichzelf is eenmooieuitdagingRuim 10% van de media consumptiewordt al door mobielingenomen en ditgroeitexponentieel, terwijlnoggeen 1% van de advertentiebudgettennaarmobielgaanDe kennissessie over mobielgeeft concrete inzichten hoe wij op MPMobieldezekloofdichten met creatieveinzet v. rich medi & targettingData kanikkort over zijn, er is zoveel data maar hoe zet je het in?De kennissessie “ Het meten van Top prestaties” laatzien hoe wijbij MP omgaan met big data en nogbelangrijker hoe wijdatinzettenIkkanalvastverklappendat we datkunnenzonder cookies;-) 1 kennissessienognietgenoemd, - automated trading, is meteenbruggetjenaarmijnvolgende slide, namelijk hoe wijvanuit MP naar de toekomstkijken
  • Vorige week was ik op het online advertising congressVodafone gafdaareenpresentatie en noemdedaar de succesingredienten van eengeintegreerde branding campagne:Geefietsaan de consumentenBouw het nietzelf, gawaar de consument al is en waardeze open staatvoorcommunicatieVerteleenverhaal, nietalleenzenden, maar zoek de dialoog Bij MP gelovenwijhierinalsgeenander, integrated customziedconcepten die:bouwen op onzeintentieomgevingmeeliften op de enormevertrouwensperceptie die MP heeften invullinggevenaaneenstukontzorgenmet ontzorgendoelikdan op feitdatiederetransactie “zorg” momentenkentwaarmoetik op lettenbijaankoop van een autohoe finansierik diehoe krijgikmijn product van A naar BZohelpen we bvPostNLomeengedragsveranderingteweegtebrengenbij de NLersommeerpakketjes online teversturen door hun online verzendservice op relevantemomenten op onze site I tebouwen In het tweedegedeelte van mijnpresentaiewilikingaan op die intentieomgeving en waarom die zobelangrijk is
  • Iknoemde het al, er is 1 uitdagingwaarwijaltijdvoorzullenstaan en dat is altijd op zoekzijn naar die momenten waarop de beslissingen van de consument het meest open staan voor beinvloeding.  We moetenactief op zoekgaannaardat moment
  • De koopomgeving is veranderd van offline naar online naar multi channelMobiel is daarin de grote disruptor die heeft off en online samengebrachtKlanten orienteren zich dwars door alle kanalen heen totdat ze gaan beslissen wat en waar ze gaan kopenDaarmee verandert ook het zwaartepunt in de communicatie richting de consument
  • De mobiele telefoon is de grote disruptor in de offline en online wereld. Zij brengt offline en online commercie samen. Kortom mobiel vervaagt de grenzen tussen online en offline en biedt daarmee een hoop nieuwe kansen en uitdagingen.In NL:Gebruikt een mobiel tel of smartphone32% een smartphone8% een tabletHet aantal Nederlanders dat producten of diensten met een mobiel apparaat koopt, is in de eerste helft van dit jaar verdubbeld tot anderhalf miljoenIn de eerste helft van 2011 kochten nog slechts 740 duizend mensen spullen met hun smartphone of tablet. Dat blijkt woensdag uit cijfers van Blauw Research en belangenorganisatie Thuiswinkel.org.Consumenten deden gemiddeld 3,3 bestellingen. Het gaat vooral om kleine dingen, benadrukken de onderzoekers.Vier op de tien mobiele kopers kochten apps of mobiele software.Muziek staat met twaalf procent op plaats twee.Verder staan in de top vijf kleding, schoenen, tickets en boeken en tijdschriften.WAAROM IS MOBIEL DE GROTE DISRUPTOR
  • traditionele denken over aankoopproces waarin de consument stapsgewijs tot een aankoopbeslissing komt bestaat niet meerTraditioneel had de consument een aantal potentiele merken in zijn hoofd ( ‘evoked set’) en marketing moest ervoor zorgen dat het merk blijft kleven terwijl de consument systematisch het aantal merken verkleinde richting de uiteindelijke aankoopDuswaarvoorheen die evoked set aan het begin heel breed was en daarnaafnam, fliuctueertdeze nu en neemt het aantal zelfs toe.Dit komt door de digitale kanalen die continue nieuwe info aandragenOf dat nu thuis achter de pc is of onderweg met de smartphone. Nieuwe merken treden toe, duwen zelfs bestaande weg. # merken dat toegevoegd wordt verschilt per industrieIn personal computers voegen mensen bv gemid 1 merk toe aan originele set van 2, in auto’s 2,2 merken toevoegen aan de initiele set van 4. (Bron McKinsey Customer Journey Study)
  • Nieuwe merken treden toe, duwen zelfs bestaande weg. # merken dat toegevoegd wordt verschilt per industrieIn personal computers voegen mensen bv gemid 1 merk toe aan originele set van 2, in auto’s 2,2 merken toevoegen aan de initiele set van 4. Gezicht producten worden er 1.8 toegevoegd aan 2 merken die initieel werden overwogen (Bron McKinsey Customer JourneyStudy)
  • Watbetekenddatnou?Dat betekend dat merken die al initieel overwogen werden niet passief achterover kunnen leunenNee je merk moet actief geladen blijven tot aan het intentie momentTot aan het moment waarop oreintatie omslaat in aktieVoor marketeers is het steeds belangrijker geworden om juist dat moment te herkennenMaar hoe herken je dit intentie moment online?
  • Daarvoorheb je intentdatanodigDe naam zegt het al: intentdata geeft inzicht in de intentie van de consument om een bepaalde actie te ondernemen, zoals het kopen van een product of het gebruikmaken van een dienst.Er zijn verschillende vormen en niveaus van data die proberen de intentie te voorspellen; de een wat accurater dan de andere. Vaak wordt geprobeerd om de intentie te voorspellen aan de hand de content omgeving waarin de consument verkeert.Dit gedrag, zoals het lezen van een artikel over een auto, wordt soms te geforceerd gekoppeld aan bv het kopen van een auto. Een sitebezoek aan een auto importeur is al van meer voorspellende waarde, maar is nog steeds niet heel accuraatHet kanookmijnneefje van 14 zijn die deze site bezoektZoekmachines zijn al betere voorspellers van intentie en koopmodus.Een nog beter voorspeller van koopintentie is echter actief zoekgedrag op een e-commerce platform zoals MP waar informatie en koop kunnen samenvallen Voordatik in gawat MP nouzouniekmaaktalsintentie platform, geefikeersteenvb van intent data op MP
  • Klanten die bv zoeken in categorieën waarin kinderkleding wordt verkocht, groeperen wij in het segment “mogelijke ouder”.Op basis van de kledingmaten waarin zij zoeken of bij positie kleding, kunnen wij zelfs de leeftijd van hun kind vaststellen
  • . Met deze info in de hand sturen wij hen – indien zij hier prijs op stellen – regelmatig passende aanbiedingenDit doen we vanaf de zwangerschap totdat hun kind 5 jr is. Wij bieden eerst handige babyproducten, vervolgens de mogelijkheid tot het verkopen van deze spullen en dan weer een overzicht van kinderkleding die te koop is in de volgende maat van hun kind.Dit alles helpt de klanttevredenheid te verbeterenData die niet gekoppeld zijn aan cookies, data die ook uw campagne kan verrijken.
  • 3 dingen:bezoekerszitten in eenactieveintentie modus zittenMP heefteenenormbereikMP is omgeven met positieveemotie
  • MP kopers zijn op zoek en kiezen MP voor het brede aanbodNiet voor niets is MP de grootste product zoekmachine van Nederland met 4,4 miljard zoekopdrachten per jaar.Op MP kom je niet om dat ene specifieke product te kopen. Nee, je wilt rondneuzen, leren wat er is, hoeveel het kost, welk product het best bij je past, dan neem je een beslissingMP bezoekers combineren een hoge aankoopintentie met een grote openheid naar alternatieve producten, aanbieders of oplossingenEn ze zijn in actieve “lean forward modus”.Ze kijken rond, zoeken, nemen contact, onderhandelen, zoeken info buiten MP en ze klikken.
  • STIR is MP de grootste website van NL, en dathebben we tedankenaan 6,5 uniekebezoekersiedermaand die op zoekzijnnaareengoede deal 2e danwelnieuwOriëntatie: 80% heeft nog niet besloten nieuw of 2e hands te kopenAanbod: 30% product aanbod is nieuwAankoop: 25% van de aankopen is nieuw
  • Daarnaast is MP een emotioneel geladen merkMeten continue via de brandtracking monitor en scoren daarop heel hoogBezoekers identificeren zich met MP voelen er zich thuis, zijn erg betrokkenOver jaren heen is MP gegroeid van handelsplatform tot een deel van hun levenZe hebben al zo veel ervaringen gehad met MP op zo veel significante momenten, dat ze zich geen MP gebruiker meer voelen.Ze maken er deel van uitDeze positieve betrokkenheid ten aanzien van MP vertaalt zich in betrokkenheid ten aanzien van merken die er aanwezig zijn en iets toevoegen aan hun MPMarktplaats-kopers dragen de Nederlandse handelsgeest in zichZe handelen graag en houden van nature hun ogen open voor een goede deal, zowel nieuw als 2e handsZe staan open voor een nieuwe ideen en andere merkenAfgelopen jaar 100M ads op MP geplaatst, met zo’n 6 online ads per inwoner is NL koploper in de wereldKomt voort uit combi van oer-Hollands ondernemerschap en recycling, Italiannen hebben dat stuk minder, gooien 85% aan verkoopbare spul wegSTIR laat zien dat 73% van de NLers weleens Marktplaatst
  • Tot slot paaranderevb-en van communicatieoplosisngenronddatintentie moment
  • Sterkafhankelijk van de context van de site
  • WatmaaktMarktplaatsalsadvertentieplatformuniek? Marktplaats is met ruim 6 miljoenuniekebezoekers per maandeenuitstekend platform om de massatebereiken. Maar watmaaktonsuniek? U kuntoptimaalloyaliteitkwekenbijuwdoelgroep door:Onderdeeltezijn van het koopprocesU alsadverteerderkuntdeelmakenuit de conversatietussenverkoper en koper. OntzorgU bereiktnietalleeneenmassapubliek maar eenkoopgerichtmiljoenenpubliekwaarbij u eenstukjezorgkuntwegnemen. Denkhierbijaaneenverzekeringsmaatschappijbij de aankoop van een auto op Marktplaats. De samenwerking met TNT die zorgtdat het gekochte of verkochte product bij de koperkomt. De adviserenderol van de ANWB bij de aankoop van een eerste auto.VertrouwensomgevingMarktplaats-gebruikerszijn erg betrokkenbij de site. Alsadverteerderkan je meeliften op het vertrouwenwatonzegebruikershebben in ons platform. Uwkrijgtpodiumruimtebijeenloyaalkoopgerichtpubliek.Intent dataGebruikerskomen met eenkoopintentnaar de site. Alsadverteerderkunt u eenkoopgerichtmiljoenenpubliekbereiken die een bod plaatsen, contact opnemen met eenadverteerder, of juisteenspecifiek product verkopen. KennispartnerMet eenbereik van 6 miljoenuniekebezoekers per maandzienwijwieuwdoelgroep is, waarhijbehoefteaanheeft, wat hem beweegt op de site. Daarnaastdoen we veelvuldigonderzoeknaar het orientatie en aankoopgedrag van onzegebruikers. Met dezekennisbiedenwijonzeklantennoplossingen op maat.
  • ANWB wilgraag de beginnendeautobezitteraanzichbindenMP gebruikers die zoeknaar auto’s <5k oriënterenzichvaak op eerste autoVia financial targeting op MP naar de autokoophulpgeleid
  • PostNL heeft een online postkantoor geïntegreerd binnen Marktplaats. Hoe werkt het?1. Tijdens het plaatsen van een advertentie berekent de MP gebruiker de verzendkosten van een artikel2. De koper ziet de verzendkosten als hij de advertentie bekijkt3. Na de verkoop van het artikel pakt de MP gebruiker het in en print zelf een frankeerlabel 4. Men doet zending in brievenbus, laat zending ophalen of geeft deze af bij een Post NL verkooppunt5. Verkoper en koper kunnen de zending online volgen
  • Binnen de groep Auto’s heeft Centraal Beheer Achmea een eigen tab waar Marktplaats-gebruikers meer kunnen lezen over het verzekeren van hun Auto. Door het kenteken in te voeren kan de gebruiker direct de premie uit te rekenen. Hiermee bieden we verreikende content binnen het koopproces van een auto.
  • Inspirerende van dezecampagne: op eenuniekemanier in staatzijnom waste tevermijdenvooradverteerderHoe? Doordat we alleen  MR op de Advertentiepaginatonen op het moment dateen ‘BMW-auto’ eenkentekenheeft die vooradverteerder BMW interessant is.Kortom; advertising is hiergekoppeldaankentekensHierwil BMW bvalleenkentekensbereiken van auto’s die nognietbij BMW voorhunonderhoudkomenBriefing vd Aftersales mgr BMW: BMW wilalle BMW’s die ze nu niet in de BMW werkplaatskrijgenweer in eigenhuiskrijgen. BMW wilweer in contact komen met de BMW rijder die nu nietbij BMW het onderhoudlaatplegen. BMW willatenziendatzeniet per definitieduurderzijndan de kwikfit’s etc. van dezewereld.Kortomdit is voor BMW omweer in contact tekomen met de BMW rijder. Hierdoorzijnze in staat aftersales aantebieden of wellichteennieuwe(re) BMW, en de klanttebinden.

Transcript

  • 1. Running faster & smarter: Using intent data to communicateeffectively in a changing world (in Dutch)Joep Hutschemakers, Head Marktplaats Media
  • 2. Harder en slimmer Rennen
  • 3. AgendaEffectief communiceren in een veranderende omgeving – Wat is er dan veranderd – Hoe herken je het INTENTIE moment – Waarom is een handelsomgeving als Marktplaats zo effectief – Case voorbeelden
  • 4. Online Media is groot gewordenMaar we zijn er nog niet
  • 5. Sales (Performance) vs Branding (Engagement)Aan de Sales-kant wordt het online spel goed gespeelt Sales V.S. Branding
  • 6. De uitdagingen aan de Branding kantDe digitale kracht van het idee groter maken 1. Meten van succes Branding 2. 3. Afrekenmodel Creatie Spiderman | HTO | GTO | Billboard |Filmstrip
  • 7. Integrated content in een transactie omgevingPositieve aandacht, zonder te schreeuwen OntzorgIntegrated Vertrouwen Intentie omgeving Koper Verkoper
  • 8. Communiceren in een veranderende koopomgeving
  • 9. Veranderende koopomgeving
  • 10. Mobiel is de grote disruptor Mobile Smart- Tablet Mobile Smart- Tablet Mobile Smart- Tablet Phone phone Phone phone Phone phone NEDERLAND EUROPA N-AMERIKABron: Consumer Barometer
  • 11. Evoked set verandert
  • 12. Nieuwe merken treden toeDit verschilt per industrieAuto’s + 2.2Personal Computers + 1Verzorgingsproducten + 1.8
  • 13. INTENTIEMoment waarop oriëntatie omslaat in actie
  • 14. Intentie data het meest accuraat binnene-commerce omgeving• Content• Site bezoek• Zoekmachines• E-commerce omgeving
  • 15. Voorbeeld intentie data op een e-commerce platform
  • 16. Het meten van topprestaties - Ouders
  • 17. Wat maakt een handelsomgeving als Marktplaats nuuniek als intentie platform
  • 18. Actieve intentie omgeving,startend vanuit 4,4 miljard zoekopdrachten
  • 19. Een enorm koopgericht bereik 6.500.000 uniek bereik per maand
  • 20. Een emotioneel merk, men voelt zich thuis opMarktplaatsVerweven met de Nederlandse handelsgeest
  • 21. Online oplossingenin een veranderende koopomgeving
  • 22. Engagement binnen een handelsomgeving Uiting Noord- Uiting Brabant Utrecht en Zuid- "the creation of, or Holland natural integration into, original content by a brand."• Redactionele site: doel branded content om een bepaalde amusementswaarde mee te geven aan de redactionele inhoud en daar de commerciële boodschap in te verpakken• Handels site (Marktplaats): streven naar verreikende content die helpt in oriëntatie – en aankoopproces van onze gebruikers
  • 23. Engagement binnen een intentie omgevingWees onderdeel van de conversatie Ontzorg Vertrouwen Intentie omgeving Verkoper Koper Kennis
  • 24. Case ANWBVan push naar pull, intentie draait rollen om
  • 25. Case PostNL: Online postkantoor
  • 26. Case Centraal Beheer Achmea: slim met data
  • 27. Case BMW: Het meten van topprestaties
  • 28. Conclusie
  • 29. Cooling-down • Het intentie moment – het moment waarop oriëntatie omslaat in actie - is het vertrekpunt om de koopbeslissing van de consument te beïnvloeden • Consumenten zijn het meest ontvankelijk voor uw boodschap binnen een intentie gedreven omgeving • Het is nog nooit zo belangrijk geweest om op dat moment relevante content aan te bieden om de consument over de streep te trekken
  • 30. Vragen? jhutschemakers@ebay.com http://twitter.com/JoepHutsch