07 國際行銷策略(按此下載)

國際行銷策略

國際行銷的定義與特色 (1/3)

『行銷是規劃及執行理念 (idea) 、商品及服務之構思、定價、促銷及配銷，以創造交換 (exchange) ，來滿足個人及組織目標的程序』

四大意義

行銷是一個規劃及執行的程序

行銷的標的包括了理念、商品及服務

行銷的主要活動 4P (Product, Price, Place, Promotion)

行銷的本質就是交換

行銷的基本定義

行銷組合 4P Production 產品 4P Price 價格 Place 通路 Promotion 促銷手法

『規劃及執行跨越國境之行銷活動，以滿足個人及組織目標的程序』

涵蓋的問題

行銷活動全球整合或回應當地

海外市場進入模式的選擇

國際行銷的定義

國際環境更具複雜性

策略需求不同

行銷組織結構不同

國際行銷特色

行銷與策略之差異行銷策略功能部門之學老闆之學短視近利長期目標注重包裝注重實質的競爭力強調由下而上強調由上而下顧客心理學競爭優勢學缺乏成本效益觀念具有成本效益觀念

整合回應架構

國際行銷全球佈局

我國中小企業重視之行銷資訊我國中小企業的國際行銷概況 0.97% 其它 2.76% 國內外產業或貿易法規 5.2% 不知何種資訊有用 5.25% 產品展售或促銷團等消息 10.56% 國內外一般總體經濟情勢 11.91% 貿易機會廠商名錄 13.37% 產品之技術動態資訊 14.13% 個別產品之市場動態資訊所佔百分比行銷資訊

產品決策 – 影響產品組合的因素

顧客的偏好：偏好差異大->產品組合樣式多。

開發程度：市場初步發展->產品組合樣式多。

競爭狀態：高競爭強度->產品組合樣式多。

組織的結構：地區編組->產品組合樣式多。

歷史因素：購併起家->產品組合樣式多。

產品組合劃分

核心產品：高佔比的產品

利基產品：小眾市場的產品

季節產品：有限時間區段的產品

填補產品：佔小部分的產品

品牌

品名

品牌標誌

註冊商標

服務標章

一個名稱、詞語、符號、設計，或是他們的綜合體，透過品牌可以辨認銷售者的產品，並和競爭者的產品有效地區別值多少錢？ 61,372( 百萬元 )

品牌權益

品牌的價值

公司與品牌的名稱在顧客心目中擁有較高的知名度、認知品質，以及品牌忠誠度，則該品牌便可能擁有較高的品牌權益。

品牌權益就是品牌的貨幣價值

品牌熟識度的五個層次

品牌排斥

品牌模糊

品牌辨識

品牌偏好

品牌堅持

品牌忠誠度的根源

全球性品牌的優勢

需求的擴散：某一國家的銷售引發另一國家的需求。

全球性顧客：受到全球性顧客的喜愛。

規模經濟：產生規模經濟，降低成本。

全球性品牌的劣勢

很容易成為反全球化的攻擊目標。

當產品在某些國家出現問題時，會影響到全球市場，或是影響到跨國公司的整體形象。

會損害了在地性品牌的獨特或是優良形象。

品牌名稱策略

個別品牌

全產品家族品牌

產品線家族品牌

混合品牌

定價決策

出口訂價

轉撥計價 (transfer price) 亦稱移轉價格。

係指商品或勞務在各部門間移轉時，所賦予的價格或成本。企業評估各部門績效指標中，含有轉撥價格所構成的收入或成本，故轉撥價格之高低就會影響到各相關部門之績效。

外國市場訂價

配銷通路提供消費者形式效用、時間效用、地點效用和擁有效用。

形式效用：將原料成品轉換成服務，讓消費者選擇的通路。

時間效用：當消費者想要購買的時候，提供產品和服務的通路。

地點效用：即消費者可以購買產品和服務的通路。

擁有效用：將產品所有權轉移給消費者的通路。

通路決策

通路的類型

製造廠商的通路決策：

通路的選擇

分配的強度：

獨家分配、選擇性分配、密集式分配。

通路成員的管理：

通路成員的選擇。

通路成員的激勵。

通路成員的評估。

通路規劃：發展通路

通路的選擇

目標市場因素：顧客偏好、消費者和組織客戶、地理位置、市場大小、競爭。

產品因素：產品的特性、生命週期、產品形象、價格。

中間商因素：中間商的特性、中間商的有無、中間商的意願和能力。

製造廠商因素：行銷目標、資源。

環境因素：法律環境、經濟環境。

促銷決策 4P  4C

後記：參考

紅海與藍海策略的對比

紅海策略　　藍海策略

在現有市場空間競爭打敗競爭利用現有需求採取價值與成本抵換整個公司的活動系統，配合它對差異化或低成本選擇的策略創造沒有競爭的市場空間把競爭變得毫無意義創造和掌握新的需求打破價值—成本抵換整個公司的活動系統，配合同時追求差異化與低成本資料來源 : 商業周刊

資料來源：藍海策略台灣版（天下文化＆遠見出版）

藍海策略實例

以前的成功不足取，眼光要放在未來培養企業的策略性技術彈性 (Strategic technological flexibility) SOURCE ：呂鴻德教授演說 LCD 導光板母模、生物晶片光碟片鈺德科技新的核心技術起家的產品企業電子通訊、多媒體、消費性電子、行動電話林業、橡膠、電鑽製造、通風設備 Nokia 膠帶、醫學用品、便利貼研磨劑、礦產 3M 世界最先進的液晶顯示器製造自動鉛筆專賣店 Sharp 半導體晶片、行動電話汽車音響、隨身聽 Motorola

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