05 國際經營策略與組織結構(按此下載)

確定使命目標產業分析區域分析價值鏈分析制定策略部門目標行動方案評估執行國際化策略規劃過程

SWOT 分析

波特五力分析

潛在競爭者 ( 進入障礙 )

規模經濟產品差異化絕對成本優勢資金需求

預期現有廠商之反應潛在進入者數目技術層次

同業競爭程度

市場成長率廠商數產業產品之戰略價值退出障礙

替代品的威脅

替代品的相對價格功能購買替代品的傾向轉換成本

供應商的議價力量

供應商商數轉換成本

顧客的議價力量

購買者人數產品知悉程度轉換成本向後整合的可能性

簡言之…

在主要市場中，有那些主要的競爭者 ? 這些競爭者的影響如何 ?

客戶分佈情形與種類如何 ?

有什麼項目 ( 產品 / 服務 / 技術 ) 是競爭者可以做到，而公司本身做不到的 ?

有什麼項目 ( 產品 / 服務 / 技術 ) 是競爭者做不到，而公司本身認為是必要而且是市場取勝的項目 ?

波特五力分析

回想 Cf. Michael Porter 國家競爭力模式

產業分析的目的

瞭解產業獲利能力

產業獲利能力 = f （產業獲利潛力，購買者議價力）

產業獲利潛力 = g （競爭密度）

競爭密度

= h （現存競爭，潛在競爭者，替代品威脅）

產業獲利能力決定因素現存競爭替代品威脅產業競爭密度產業獲利潛力對上游供應商之議價能力產業獲利能力下游購買者之議價能力潛在競爭者威脅

HD DVD 和藍光（ Blu-ray ）規格之爭

2008 年 2 月， HD DVD 和藍光（ Blue-ray ）規格之爭結束，代表 HD DVD 陣營的東芝考慮退出，而代表藍光的新力新規格勝出，新一代 DVD 規格之爭即將畫上句點。

此次新一代 DVD 規格之爭，就像是 1980 年代錄影帶 VHS 和 Betamax 規格之爭，最後由松下的 VHS 勝出，新力的 Betamax 敗陣。而這次規格，新力成了贏家。

HD DVD 和藍光規格相差不大，勝敗之關鍵在於：更多好萊塢片商及沃爾瑪等多家美國大型零售商的支持藍光，因而藍光佔據上風。 DVD 的防盜版機制幾乎都已被破解，藍光是因為它提出了新的加密技術，所以國際電影大廠在這場 DVD 大戰，決定支持藍光。

波特的競爭策略

波特認為企業的競爭優勢來自三個根源：最低成本、差異化、集中化。

成本領導策略 (low-cost leadership)

透過提供與競爭對手相同價值但價格較低的產品、服務於市場或相同的成本但提供較高價值的產品、服務於市場，以建構競爭優勢的策略。

差異化策略 (differentiation)

建構競爭對手無法提供的獨特性與特異性能產生附加價值的競爭策略。差異化策略產品設計、形象、技術、 know how 、服務的特徵、顧客支援、流通通路。

集中化策略 (focus)

建構聚焦於特定的顧客、特定的商品、特定的區域等特定的區隔，使集中經營資源的競爭優勢的策略。針對聚焦的目標顧客採取「成本集中化」的成本策略、差異化策略謂之「差異化集中化」。

波特的競爭策略全產業特定區域低成本地位差異化低成本領導差異化集中化

價值鏈分析（ value chain ）

價值鏈（ value chain ）是由 Michael Porter 在 1985 年所提出。波特指出若一企業要發展其獨特競爭優勢，或是為股東創造更高附加價值，策略即是將企業的經營模式（流程）解構成一系列的價值創造過程，而此價值流程的連結即是價值鏈。

波特指出一般企業的共通價值鏈，主要分成主要活動（ primary activities ）與支援活動（ support activities ）兩類。主要活動為一企業主要的生產與銷售程序，包括進貨物流（ inbound logistics ）、製造營運（ operations ）、出貨物流（ outbound logistics ）、市場行銷（ marketing and sales ）與售後服務（ service ）等。

價值鏈活動

Case Study

BCG 矩陣

BCG 矩陣的全名為 BCG growth-share matrix （ BCG 成長佔有率矩陣）， BCG 是 Boston Consulting Group 的縮寫。 BCG 矩陣可用來幫助企業思考其產品佈局。

特別適用於經營多種事業的大型企業，作為企業投資組合分析的工具，以分析各種事業在其所屬行業的地位及發展潛力，並自現金角度分析各項事業對企業發展的貢獻。

BCG 矩陣依據企業的成長率與市場佔有率高低，描繪企業發展的四個面向：

明星 (Stars) : 高成長率，高市場佔有率

金牛 (Cash Cow) : 低成長率，高市場佔有率

問題 (Question Marks) : 高成長率，低市場佔有率

狗 (Dogs) : 低成長率，低市場佔有率

BCG 矩陣

明星 (Stars) : 高成長率，高市場佔有率

位於快速成長的市場中，並擁有較高的市場佔有率；但明星事業終將成為金牛事業。

金牛 (Cash Cow) : 低成長率，高市場佔有率

可創造很高的現金流量，但因市場已趨成熟，未來成長有限。企業可視情形，運用此種事業的變現能力，來投資明星或問題事業。

問題 (Question Marks) : 高成長率，低市場佔有率

此種事業處於具吸引力的產業之中，但占有率偏低。企業經過審慎分析後，會將某些事業賣出，而有些事業則可望發展成明星事業。

狗 (Dogs) : 低成長率，低市場佔有率

此種事業雖不會耗費太多現金，但也無法再有什麼成長，企業可考慮僅早出售或清算。

統一企業集團的 BCG 策略

〈問題兒童事業〉

（產業成長率）高高低低統一超商統一食品統一實業家樂福捷盟流通統一健康世界統一職棒統一麵包統一證券萬泰銀行行統一速達康是美星巴克（市場佔有率）〈金牛事業〉〈明星事業〉〈落水狗事業〉

將產品或服務賣到企業所在當地市場以外的地方國際化策略的生命週期

將產品或服務賣到企業所在當地市場以外的地方企業在母國市場中推出創新產品 1 國際化策略的生命週期

將產品或服務賣到企業所在當地市場以外的地方以出口方式將國內生產的產品供應給國外市場企業在母國市場中推出創新產品 1 2 國際化策略的生命週期

將產品或服務賣到企業所在當地市場以外的地方以出口方式將國內生產的產品供應給國外市場企業在母國市場中推出創新產品 1 2 外國的競爭者開始進行生產 3 國際化策略的生命週期

將產品或服務賣到企業所在當地市場以外的地方以出口方式將國內生產的產品供應給國外市場企業在海外設廠生產企業在母國市場中推出創新產品 1 2 外國的競爭者開始進行生產 3 4 國際化策略的生命週期

將產品或服務賣到企業所在當地市場以外的地方以出口方式將國內生產的產品供應給國外市場企業在海外設廠生產當產品標準化後，企業會將生產活動移至製造成本較低的地區企業在母國市場中推出創新產品 1 2 外國的競爭者開始進行生產 3 4 5 國際化策略的生命週期

國際化策略的誘因增大市場規模對本國市場已達飽和的企業而言，朝國際發展是非常有吸引力的策略

大型投資方案需要全球性市場來獲得理想的投資報酬率由於各國有不同的專利法，且競爭者模仿速度相當快，企業必須更快回收產品的發展成本增大市場規模對本國市場已達飽和的企業而言，朝國際發展是非常有吸引力的策略投資報酬率國際化策略的誘因

大型投資方案需要全球性市場來獲得理想的投資報酬率航太產業：波音與麥道由於各國有不同的專利法，且競爭者模仿速度相當快，企業必須更快回收產品的發展成本增大市場規模對本國市場已達飽和的企業而言，朝國際發展是非常有吸引力的策略投資報酬率國際化策略的誘因

規模經濟與學習企業如果能夠使產品標準化，便可獲得規模經濟國際化可使企業分享位於不同國家各事業單位間的知識，促成綜效的產生國際化策略的誘因

規模經濟與學習企業如果能夠使產品標準化，便可獲得規模經濟國際化可使企業分享位於不同國家各事業單位間的知識，促成綜效的產生地點優勢於外國設廠可能獲得下列好處： - 原物料 - 低成本的勞工 - 重要的供應商 - 重要的顧客 - 能源 - 自然資源國際化策略的誘因

Porter 國家優勢的決定因素母國的營運是競爭優勢最重要的根基

生產要素基本要素 - 土地、勞工先進要素 - 數位通訊系統 - 高等教育勞動力一般性要素 - 高速公路系統、資本供應專門性要素 - 特殊產業技術人才母國的營運是競爭優勢最重要的根基 Porter 國家優勢的決定因素

生產要素基本要素 - 土地、勞工先進要素 - 數位通訊系統 - 高等教育勞動力一般性要素 - 高速公路系統、資本供應專門性要素 - 特殊產業技術人需求狀態母國市場的購買者對特定產業的產品或服務需求的性質與規模 Porter 國家優勢的決定因素母國的營運是競爭優勢最重要的根基

母國的營運是競爭優勢最重要的根基相關與支援性產業 - 日本：照相機與影印機 - 義大利：皮革與鞋業 Porter 國家優勢的決定因素生產要素基本要素 - 土地、勞工先進要素 - 數位通訊系統 - 高等教育勞動力一般性要素 - 高速公路系統、資本供應專門性要素 - 特殊產業技術人需求狀態母國市場的購買者對特定產業的產品或服務需求的性質與規模

企業的策略、結構與對手因國而異 Porter 國家優勢的決定因素母國的營運是競爭優勢最重要的根基需求狀態母國市場的購買者對特定產業的產品或服務需求的性質與規模 Factor Conditions Basic Factors - Land, labor Advanced Factors - Highly educated workers - Digital communications Generalized Factors - Capital, infrastructure Specialized Factors - Skilled personnel 相關與支援性產業 - 日本：照相機與影印機 - 義大利：皮革與鞋業

國際化策略的機會與結果確認國際化的機會探查資源與能力利用核心能力策略性競爭力結果國際化策略進入模式增大市場規模投資報酬率規模經濟與學習地點優勢國際化事業層策略多母國策略全球策略跨國策略出口成立新子公司特許授權策略聯盟購併管理問題與風險管理問題與風險較高的績效與報酬創新

國際化低成本策略國際化事業層策略

國際化低成本策略企業通常將營運活動集中於母國產品出口至國外市場將低附加價值的作業外包至其他國家保留高附加價值的作業在母國國際化事業層策略

國際化低成本策略國際性差異化策略企業通常將營運活動集中於母國產品出口至國外市場將低附加價值的作業外包至其他國家保留高附加價值的作業在母國國際化事業層策略

國際化低成本策略國際性差異化策略一個擁有先進與特殊生產要素的國家，有可能發展此策略＊日本、德國、美國企業通常將營運活動集中於母國產品出口至國外市場將低附加價值的作業外包至其他國家保留高附加價值的作業在母國國際化事業層策略

國際化集中策略國際化事業層策略

國際化集中策略許多企業在進軍國際時仍繼續以小規模的市場利基為焦點＊義大利的磁磚業國際化事業層策略

國際化集中策略國際化整合低成本／差異化策略許多企業在進軍國際時仍繼續以小規模的市場利基為焦點＊義大利的磁磚業國際化事業層策略

國際化集中策略國際化整合低成本／差異化策略因為市場與競爭者的多元性，所以整合策略是全球市場上最有效的策略依賴彈性製造系統、企業內與企業間的資訊網路、全面品質管理來執行整合策略許多企業在進軍國際時仍繼續以小規模的市場利基為焦點＊義大利的磁磚業國際化事業層策略

International Corporate Strategy 事業單位的事業層策略與國際化的公司層策略有某種程度的關係國際化公司層策略

事業單位的事業層策略與國際化的公司層策略有某種程度的關係有些公司層策略允許個別國家的子公司有權利發展自己的策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

事業單位的事業層策略與國際化的公司層策略有某種程度的關係有些公司層策略允許個別國家的子公司有權利發展自己的策略有些則要求各國的事業層策略必須依從母公司的指導，以達成標準化產品與資源共享的目的 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

事業單位的事業層策略與國際化的公司層策略有某種程度的關係有些公司層策略允許個別國家的子公司有權利發展自己的策略有些則要求各國的事業層策略必須依從母公司的指導，以達成標準化產品與資源共享的目的三種國際化公司層策略全球策略跨國策略多母國策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

多母國策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

將策略性與作業性決策交由每個國家的策略事業單位 (SBU) 制定多母國策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

將策略性與作業性決策交由每個國家的策略事業單位 (SBU) 制定產品與服務要適合當地市場所需多母國策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

將策略性與作業性決策交由每個國家的策略事業單位 (SBU) 制定產品與服務要適合當地市場所需事業單位間是彼此獨立的多母國策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

將策略性與作業性決策交由每個國家的策略事業單位 (SBU) 制定產品與服務要適合當地市場所需事業單位間是彼此獨立的假設每個國家的市場有所不同多母國策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

將策略性與作業性決策交由每個國家的策略事業單位 (SBU) 制定產品與服務要適合當地市場所需事業單位間是彼此獨立的假設每個國家的市場有所不同焦點在每個國家的競爭多母國策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

將策略性與作業性決策交由每個國家的策略事業單位 (SBU) 制定產品與服務要適合當地市場所需事業單位間是彼此獨立的假設每個國家的市場有所不同焦點在每個國家的競爭歐洲多國企業最常引用此策略，因為歐洲有多種不同的文化與市場多母國策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

全球策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

標準化產品是所有國家的市場需要全球策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

標準化產品是所有國家的市場需要事業層策略的控制權集中在母公司全球策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

標準化產品是所有國家的市場需要事業層策略的控制權集中在母公司每個國家的策略事業單位有互相依存的關係全球策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

標準化產品是所有國家的市場需要事業層策略的控制權集中在母公司每個國家的策略事業單位有互相依存的關係強調規模經濟的達成全球策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

標準化產品是所有國家的市場需要事業層策略的控制權集中在母公司每個國家的策略事業單位有互相依存的關係強調規模經濟的達成無法反應各地市場的特殊需求全球策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

標準化產品是所有國家的市場需要事業層策略的控制權集中在母公司每個國家的策略事業單位有互相依存的關係強調規模經濟的達成無法反應各地市場的特殊需求要求所有國家的資源要彼此分享、協調與合作，以實現有效率的營運全球策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

跨國策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

是一種實現全球化效率與適時反應地方需求的策略跨國策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

是一種實現全球化效率與適時反應地方需求的策略同時達成這兩個目的並不容易，因為一個是要加強全球的協調，另一個則要求地方的彈性跨國策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

是一種實現全球化效率與適時反應地方需求的策略同時達成這兩個目的並不容易，因為一個是要加強全球的協調，另一個則要求地方的彈性彈性協調是執行此策略所必要的跨國策略 International Corporate Strategy 國際化公司層策略

國際化公司層策略全球整合的需求地方反應的需求低高低高