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  • La puissance de la marque dans l’environnement digital
  • 04 Best Swiss Brands 2013 Par Michel Gabriel 08 Utilisation de la puissance évocatrice des images dans un monde numérique Par Erica Velis 14 Puissance (affaiblie) de la marque dans l’univers numérique? Par Nadine Hohlfeld und Jürgen Häusler 20 Les médias dans l’environnement numérique Par Cassidy Morgan 26 Branding et Technologie Par Daniel Notthoff et Ties Hendriks, BrandWizard 34 Les marques suisses sur leur lancée Par Cello Duff 40 Best Swiss Brands 2013 54 Evaluation des Best Swiss Brands La méthode Interbrand 64 Force des marques 68 Impressum
  • Best Swiss Brands 2013 Par Michel Gabriel La Suisse produit des marques fortes, et depuis déjà bien longtemps. La raison en est simple: avec sa diversité et sa remarquable capacité d’innovation, ce pays n’a quasiment pas son égal pour les valeurs de qualité, de fiabilité et d’innovation. Ces avantages concurrentiels se reflètent dans les forces et les valeurs de marques spécifiques des entreprises nationales. Les 50 marques suisses les plus valorisées sont la preuve éclatante qu’il existe aujourd’hui un excellent potentiel à exploiter. Elles répondent au mieux aux besoins de la clientèle, elles sont pertinentes et savent séduire. Elles sont donc fortes au sens propre du terme et se caractérisent par une excellente rentabilité. Dans un contexte marqué par la force du franc, la mondialisation de l’économie et l’invasion du numérique, c’est là une prouesse. En outre, on constate que le terme même de «numérique» suscite chez les professionnels du marketing un intérêt toujours aussi marqué. Cet engouement provient pour une grande part de la fascination exercée par les nouvelles applications, les smartphones, les tablettes, etc. Elle tient à la façon dont les processus numériques, les médias et les innovations techniques influent sur notre vie quotidienne, le «quoi» étant ici indissociable du «comment». Réalisée à l’échelle internationale, la Marketplace Survey 2011 d’Interbrand a révélé que 32 % des professionnels des marques n’exploitaient pas encore pleinement les applications numériques et les médias sociaux. Il y a donc encore des progrès à réaliser dans ce domaine, tant au niveau des décideurs que des prestataires de services professionnels. La publication des Best Swiss Brands 2013 intervient dans une période de mutation, que ce soit dans le secteur financier, le commerce de détail ou la vente en ligne. Des réseaux sociaux aux applications pour smartphone, en passant par les forums en ligne et les blogs, les médias numériques ont radicalement transformé la gestion des marques et les stratégies qui les sous-tendent. Et ce n’est là qu’un début. L’univers dit «post-numérique» n’est en aucun cas un monde virtuel parallèle. Les pratiques d’utilisation en ligne, les médias électroniques et les applications sont et resteront une composante essentielle de la réussite des marques. Chez Interbrand, nous sommes convaincus que, bien pensées et mises en œuvre, les marques sont créatrices de valeur pour les entreprises comme pour leurs clients et que les meilleures d’entre elles ont même le pouvoir de changer le monde. Vous en doutez? Et pourtant, aussi présomptueuse qu’elle puisse paraître, cette affirmation est corroborée par les faits. Il est frappant de voir à quel point des marques comme NESCAFÉ, Roche, Novartis, Nestlé et ROLEX, le top 5 des Best Swiss Brands 2013, apportent un véritable «plus» à des gens du monde entier, en améliorant ou en embellissant leur vie ou encore en les confortant 4 Best Swiss Brands 2013
  • dans leur individualité. On peut ainsi accéder à une autre dimension ou analyser ses impressions personnelles, par exemple la joie ressentie quand on reçoit en cadeau une montre de marque Omega, IWC ou Jaeger-LeCoultre, ou encore le plaisir de déguster du chocolat Lindt, le sentiment de sécurité que procure La Mobilière ou la confiance totale dans l’efficacité des médicaments de Roche et de Novartis. Ce sont là autant de ressentis qui ont la capacité de changer votre vie et celle de vos proches ainsi que vos décisions d’achat. Michel Gabriel Managing Director Le classement 2013 s’inscrit résolument dans la continuité avec un maintien des positions déjà acquises: la création de valeur affichée l’an dernier se confirme très largement cette année. Par ailleurs, certaines marques y ont fait leur entrée, tandis que d’autres s’en sont allées. Je vous laisse le soin de les découvrir et je vous souhaite une lecture aussi plaisante qu’enrichissante. Cordialement Michel Gabriel Managing Director 6 Best Swiss Brands 2013
  • Utilisation de la puissance évocatrice des images dans un monde numérique Par Erica Velis Sur la Toile, il n’y a pas si longtemps, tout tournait encore autour du texte. Mais les choses changent à grande vitesse. Face à la diffusion fulgurante des mèmes et des infographiques ces dernières années, à la tendance lancée par Twitter à réduire la longueur des textes dans la communication en ligne et à l’énorme popularité de You Tube, Tumblr, Pinterest et Instagram, nul ne peut nier qu’en 2013, les contenus visuels représenteront une force numérique majeure. 8 Best Swiss Brands 2013
  • Dans la communication, les contenus visuels jouent un rôle de plus en plus important depuis au moins un demisiècle, mais Internet ainsi que la récente montée en puissance des applications mobiles donnent à cette tendance un développement exponentiel. Du «Binders Full of Women» jusqu’au «Gangnam Style»: les vidéos virales et les images exercent une grande influence et modifient notre manière de voter, de communiquer, de manger, d’acheter et… de danser. Pour les entreprises actuelles, l’utilisation efficace et culturellement judicieuse d’images et de contenus de marques ne constitue plus une occupation annexe divertissante ou un écart occasionnel par rapport à la norme de marketing. Désormais et sans doute pour longtemps, il s’agit d’une nécessité absolue pour les marques qui veulent rester pertinentes. Coup d’œil sur la résolution des contenus numériques Constamment en retard, rapidement lassés et toujours en quête de la dernière nouveauté, les consommateurs souhaitent des informations rapidement disponibles et faciles à digérer. De même, leurs interactions numériques avec une marque doivent être instantanées et intéressantes, car on se bouscule pour capter leur attention – ce qui vaut aussi pour les contenus qu’ils ont eux-mêmes créés. Prenons par exemple YouTube. Pour la seule année dernière, ce site web, le troisième le plus fréquenté sur la Toile, 10 a enregistré une croissance impressionnante. Plus de 800 millions de personnes du monde entier utilisent YouTube chaque mois, et ce chiffre devrait passer prochainement à un milliard. Plus d’un milliard de consultations en 2011, 72 heures de vidéos téléchargées par minute, et quatre milliards de vidéos visionnées par mois: les chiffres sont purement et simplement à couper le souffle. Avec une progression de près de 55% en 2012, la vidéo en ligne est le format publicitaire qui connaît la croissance la plus rapide. La revue «Internet Retailer» signale en outre que la probabilité d’acheter un produit après avoir visionné une vidéo augmente pour 85% des spectateurs. En bref: les contenus vidéo sont un must incontournable du numérique en 2013. Et puis il y a aussi Facebook. Le numéro deux des sites web en termes de trafic de données est également le plus grand site web pour la publication de photos, avec plus de 2,5 milliards de photos mises en ligne. Grâce à un nouveau plug-in qui rend encore plus simple l’utilisation de photos en commun, ce chiffre va certainement encore augmenter. Bien que des vidéos soient également postées sur Facebook, ce sont les photos qui dominent sur cette plate-forme et qui obtiennent les meilleurs résultats pour les fonctions «Aimer», «Commenter» et «Partager». Une étude récemment réalisée par HubSpot a fait apparaître que les pages Facebook marquées B2B ou B2C et dotées de photos suscitent 53% de «Aime» Les consommateurs non seulement souhaitent des contenus visuels auxquels ils puissent réagir, mais ils les attendent partout et à tout moment. en plus et 104% de commentaires supplémentaires que les textes postés sans images. Parmi les autres concurrents qui briguent la domination dans l’utilisation conjointe de contenus sur les réseaux sociaux et dans le marketing axé sur ces derniers figurent Tumblr et Buzzfeed. Avec plus de 200 millions de visites par mois et 18 milliards de pages visionnées, le succès de Tumblr avec sa surface à tableau de bord et ses textes minimaux offre une nouvelle preuve que les contenus visuels utilisables en commun stimulent l’engagement numérique. Buzzfeed, naguère célèbre pour ses GIF animés et ludiques et d’autres phénomènes Internet dignes de devenir des mèmes continuent à faire parler d’eux avec leurs médias viraux partageables. Plus décontractées, plus ludiques et plus visuelles que Facebook, ces plates-formes en pleine croissance s’adressent à une part plus grande du public numérique et du «social web», en particulier ceux que l’on appelle les «millenials» (NdT: les Best Swiss Brands 2013 diplômés qui sont arrivés sur le marché du travail après le début du XXIe siècle). Pinterest, une page qui n’est accessible au public que depuis août 2012, compte aujourd’hui parmi les 35 sites web les plus souvent fréquentés et suscite plus de trafic de données que Apple, Blogger. com ou Craigslist. Il est intéressant de relever que selon Google, les femmes représentent 82% des utilisateurs actifs sur Pinterest. Pinterest offre la possibilité de communiquer avec des clients et de créer des communautés sur le réseau, tout en satisfaisant au désir de contenus desservis visuellement, de sorte qu’une part considérable du chiffre d’affaires est réalisée directement sur le site web et que celui-ci suscite davantage de trafic de référence pour les entreprises que par le biais de Google+, YouTube et LinkedIn pris ensemble. En résumé Dans le domaine numérique, il existe des différences de pourcentage considérables entre les données statistiques pour 2012 et celles des années précédentes, ce
  • qui prouve que les entreprises voient s’offrir à elles de grandes chances d’accroître le trafic de données, d’augmenter la valeur de leurs marques, de stimuler l’utilisation des réseaux sociaux et de commercialiser des produits ainsi que des contenus de marque si elles utilisent des photos, des vidéos et des images. Stimuler l’engagement par des contenus visuels Dans le cadre de leur expérience numérique, les clients attendent une quantité toujours plus grande de contenus visuels. Ainsi, pour près de la moitié des consommateurs, l’agencement d’un site web est le critère le plus important lorsqu’il s’agit de déterminer la crédibilité d’une entreprise et de faire confiance à une marque. En termes mesurables, cela veut dire que les fournisseurs de contenu qui utilisent les infographiques accroissent le trafic de données de 12% en moyenne par rapport à ceux qui ne le font pas. Les consommateurs non seulement souhaitent des contenus visuels auxquels ils puissent réagir, mais ils les attendent partout et à tout moment. Les tablettes, les téléphones plus volumineux et les technologies 4G ont rendu plus facile et plus attrayante la consultation de vidéos sur des appareils mobiles pour les consommateurs. Malgré la forme compacte de leurs téléphones mobiles, 66% de tous leurs utilisateurs regardent des vidéos pendant au moins une heure par semaine. En Amérique du Nord, la consommation mobile de vidéos a augmenté de 27%, et les abonnements pour les vidéos mobiles génèrent déjà des chiffres d’affaires qui se comptent 12 par milliards. Sur YouTube, les consultations mobiles de vidéos ont été multipliées par trois l’an dernier. Les gens se déplacent et emportent leurs appareils avec eux 24 heures sur 24, de sorte que les photos, les graphiques ou les vidéos peuvent bien plus facilement être visionnés, être assortis de «j’aime» ou être utilisés en commun que les longs textes. Cela ne signifie pas pour autant que les contenus verbaux vont perdre leur importance – nous tenons à souligner qu’ils resteront importants -, mais cela montre que pour attirer l’attention des clients sur soi dans un marché à la concurrence de plus en plus vive, une image en dit effectivement plus long que des milliers de mots. Les images ne se contentent plus de compléter les mots, mais représentent en elles-mêmes une forme importante de la communication numérique. Le psychologue Albert Mehrabian a montré que 93% de la communication est de nature non verbale, alors que les chercheurs de 3M ont constaté que nous traitons les images 60‘000 fois plus vite que les textes. D’autres études ont montré que le cerveau humain déchiffre les éléments imagés de façon globale alors que les informations linguistiques sont traitées de manière linéaire et séquentielle, ce qui prend plus de temps. En termes simples, on pourrait partir de l’idée que les images sont presque toujours supérieures aux textes pour la communication claire et rapide – surtout à l’ère du numérique. Néanmoins, un graphique sans mots – sans les bons mots – peut être entaché d’obscurité ou ne pas atteindre ses destinataires. A cet égard, Robert E. Horn, scientifique au Center for the Study of Language and Information de l’université de Stanford, déclare: «Lorsque les mots et les éléments visuels sont étroitement imbriqués, nous créons quelque chose de nouveau et nous augmentons notre intelligence communautaire. Le langage visuel possède le potentiel d’élargir la ‘bande passante humaine’: la capacité à absorber de grandes quantités d’informations nouvelles, de les comprendre et de les préparer de manière plus efficace.» Alors que les marques s’occupent de la planification et de la mise en œuvre de leur stratégie numérique pour 2013 et au-delà, rappelons que ce qui se passe aujourd’hui n’est pas simplement un processus qui remplace du texte par des images. En fait, nous sommes à la veille d’un nouveau paradigme de la communication, rendu possible et accéléré par les technologies et les plates-formes numériques, qui intègrera images et langage d’une manière étonnamment nouvelle et fascinante. Comme le confirment les chiffres, en 2013, ce savoir devrait apporter à ceux qui l’utilisent de manière efficace une nette avance sur leurs concurrents . Best Swiss Brands 2013 Erica Velis Content Editor
  • (Perte de) pouvoir des marques dans le numérique? Par Nadine Hohlfeld et Jürgen Häusler Les marques sont puissantes. C’est tout au moins ce que disent les managers de grandes marques. Ils travaillent d’ailleurs au quotidien à employer cette puissance de manière ciblée pour conquérir d’autres espaces et étendre leur présence. Ils ont pour cela découvert un espace tout à fait nouveau. Un espace qui invite particulièrement à la conquête et fait littéralement exploser les dimensions habituelles. 14 Best Swiss Brands 2013
  • En cette ère de la réalité augmentée, de la navigation en mode seamless et l’expérience holistique des marques, il devient difficile – et pas seulement pour les managers de marques – de définir où commence et où se termine l’espace numérique. Depuis longtemps déjà, cet espace n’est plus clairement circonscrit. Il comprend tout un univers qui semble s’étendre à la vitesse de la lumière. Et non seulement élargit la réalité des consommateurs, mais aussi l’environnement dans lequel évoluent les marques qui y gravitent. Les univers réels et virtuels y fusionnent pour former une galaxie de possibilités. Les clients sont abordés encore plus vite, encore plus directement et d’une manière toujours plus innovante. Ceci dit, le respect des critères habituels est fondamental: une marque puissante doit se positionner de manière authentique, être pertinente pour ses parties prenantes et se démarquer suffisamment par rapport à la concurrence. Elle peut y parvenir dans et grâce à l’univers numérique. Et elle s’y risque dans et grâce à l’univers numérique. Des arguments suffisants pour jeter un regard sur les perspectives et les dangers auxquels s’exposent les marques dans l’ère numérique 2.0. Un positionnement authentique: gain ou perte de confiance? Le client transparent est un idéal auquel aspirent volontiers les apologistes du marketing. Un idéal qui, visiblement, a toutes les chances de se réaliser dans 16 l’univers numérique. L’accès à l’information n’avait jamais été aussi ouvert. Jamais les marques n’avaient pu autant cibler leurs messages pour confronter le consommateur à ses propres désirs et besoins. Le temps des études de marché détaillées et des sondages par panels est donc révolu, espère-t-on. La traçabilité est le nouveau sésame qui, comme par magie, fournit toutes les données sur les désirs liés aux marques. Dans l’univers numérique, la transparence ne décrit pas une glace sans tain, transparente d’un côté et occultante de l’autre. Equipé d’yeux à rayons X, le consommateur peut aussi voir l’état de santé d’une marque. Et il peut aussi connaître les moyens et les canaux dont dispose la marque pour s’ancrer encore plus profondément dans l’organisme des parties prenantes. La marque transparente est une chimère qui, vue de plus près, provoque plutôt la crainte et l’effroi des managers de marques que leur euphorie. Car au final, les marques sont soumises aux réflexions en matière de politique financière des diverses parties prenantes. Elles sont gérées suivant les critères largement ritualisés de la rentabilité économique. Soutenir de manière crédible leur position et les valeurs qu’elles défendent n’est donc pas toujours évident. Et doit se faire au moins en évitant au mieux les conflits internes. Derrière le positionnement authentique postulé se cache souvent le positionnement réel, différent. Dépouillée de leur aura difficilement palpable, les marques inaccessibles deviennent tangibles. Dans l’univers numérique, les scandales et les faux pas se répandent comme une traînée de poudre, sautent d'un blog à un autre et continuent à trôner dans les moteurs de recherche. L’univers numérique n’oublie pas – et malheur à celui qui tarde à sortir les moyens d’extinction adéquats. Portées par les possibilités soit disant infinies de la numérisation, les marques peuvent renforcer leur mythe et communiquer vers un public encore plus nombreux. Mais si l’image créée au prix de tant d’efforts se révèle distordue, le capital confiance accumulé fond comme neige au soleil. La confiance témoignée par les parties prenantes de la marque est justement celle qui la fait vivre. La question que tout manager de marques devrait se poser est donc la suivante: comment une marque peut-elle conserver et augmenter son capital confiance si la transparence totale affichée prend des airs de douloureuse transparence totalitaire? Si la perception de la marque est de plus en plus hors de contrôle? Si la perception et l’actualité de l’information incombent au client, que celui-ci reconnaisse ou non l’authenticité du positionnement de la marque? Bref: si la confiance s’avère plus fragile que jamais – dans quelle mesure la puissance de la marque est-elle solide? La pertinence à long terme: apte au dialogue ou pas apte au dialogue? Les marques aspirent à être omniprésentes. Les budgets de marketing sont employés de manière ciblée pour générer Best Swiss Brands 2013 un maximum de notoriété et ancrer la marque à long terme dans l’esprit des groupes cibles. Par le passé, la communication entre une marque et ses parties prenantes était avant tout indirecte, décalée dans le temps et assurée par des messages unilatéraux adressés au client. L’espace numérique s’affranchit de ces lois de la gravité. Le message médial devient une expérience directe. La communication décalée dans le temps devient un branding en temps réel. Le monologue devient dialogue. Les marques ne se contentent plus de communiquer seulement avec leurs parties prenantes, elles interagissent avec elles. Le client est celui qui définit quand et comment il entame le dialogue avec une marque. Cela est dû à un bouleversement dans la manière dont les gens prennent leur décision d’achat. Ce processus n’est plus rien de linéaire et il ne dépend plus des dépenses de marketing des entreprises. Les décisions d’achat sont prises de manières très diverses. Elles sont influencées par un grand nombre d’interactions qui échappent au pouvoir de la marque. Les internautes comparent les prix sur les sites web. Ils échangent directement leurs expériences dans les blogs ou les réseaux sociaux. Le client peut donc s’informer de manière plus complète et filtrer sans efforts l’offre la plus avantageuse et la plus pertinente pour lui.
  • Jamais une marque n'avait pu s’adresser à son client potentiel d’une manière aussi ciblée et personnalisée. Mais dans le même temps, jamais il n’a été aussi difficile pour une marque de toucher vraiment ce client potentiel et d’éveiller en lui ses désirs à long terme. Dans l’espace numérique, les marques doivent être là où le client se trouve, afin de réagir plus rapidement à ses besoins. Ce qui exige une vitesse de réaction encore plus élevée. Et une meilleure capacité de synchronisation pour entretenir un dialogue homogène avec le client via toutes les nouvelles plateformes qui voient régulièrement le jour dans le nouvel univers numérique. Les managers de marques deviennent ainsi des exécutants qui tentent par tous les moyens de marquer la disposition au dialogue de la marque et de préserver son pouvoir de séduction. Ceci dit, comment une marque peut-elle exiger la loyauté du client lorsqu’elle-même tente de manière visiblement désespérée de courir plusieurs lièvres à la fois? Et comment une marque prétend-elle piloter ses groupes cibles lorsque le consommateur est celui qui dirige les débats et celui qui (co-)décide de la pertinence des messages? Ici, «le consommateur» est ni plus ni moins l’homo oeconomicus si largement décrit, qui prend ses décisions «de manière rationnelle», avec logique et toujours avec fiabilité. Même dans l’espace numérique, voire dans la création de leurs avatars, les consommateurs restent des êtres humains en chair et en os. Ils sont commandés par leurs sentiments. Ils prennent des décisions qui 18 viennent du ventre. Et ils peuvent les révoquer aussitôt. Le dialogue avec eux devient donc une équation avec de (trop) nombreuses inconnues. Une équation que les marques ont du mal à résoudre. Se démarquer par rapport à la concurrence: se rapprocher davantage ou préserver les distances? Les marques à succès sont des personnalités marquées et marquantes. Elle veulent aussi être perçues en tant que telles. Elles développent certaines attitudes, vivent en fonction de certaines valeurs et s’affirment par des attributs spécifiques. Elles veulent fasciner et être aimées par autrui. Elles veulent se démarquer de leurs concurrents et être perçues comme uniques en leur genre. Pour cela, elles racontent des histoires. Des histoires personnalisées leur permettant de toucher le maximum d’auditeurs, qu’elles veulent ensuite fidéliser. Et avec lesquels elles prétendent surmonter les barrières culturelles et géographiques, afin de passer au rang de «Power Brands» globales. On parle de «storytelling». Et pas seulement dans l’espace numérique. Où l’on parle aussi de followers, qui suivent les histoires inspirées des marques à travers le monde par le biais de Twitter, Facebook et LinkedIn. Ici, on nomme ambassadeurs de marques ceux qui participent activement au processus du storytelling. Et prennent eux-mêmes leur plume et influent sur l’histoire de la marque. La réception passive perd ainsi de son importance en cette ère d'expérience holistique des marques. Le client est au centre de l’expérience. Il la conçoit directement. Les marques se vivent plus. Elle deviennent plus palpables. Et elles deviennent donc plus faciles à changer. La co-création définit le développement commun de produits et de marques. Mais la co-création implique aussi une perte de contrôle. Et permet donc d’influer sur la direction prise dans le développement. Le consommateur joue alors le rôle du copilote, qui précise les coordonnées et prend parfois les commandes de l’avion. Participant activement au processus de développement, le consommateur devient un élément essentiel de la chaîne de création de valeurs. Quel degré de proximité et de participation supporte une marque? Icare ne s’était-il pas brûlé les ailes pour avoir volé trop près du soleil? Quel degré de démystification supporte une marque qui autorise la création de ses univers secrets dans un processus de décision démocratique? Comment une marque peut-elle assurer que son cent-unième co-créateur ne lui fera pas perdre son «fil rouge» et ne diluera pas sa personnalité? Et comment assurer qu’elle ne se perdra pas dans la masse des histoires de marques non différenciées? Et qu’adviendra-t-il si l’histoire, une fois terminée, ne plaît pas? L’amour cédera-t-il la place au désamour? La réponse à notre question n'est donc pas aussi catégorique et généralisable qu'on le croit: gain ou perte de pouvoir? D’une manière générale, la gestion numérique des marques est devenue le Best Swiss Brands 2013 mot d’ordre. Mais qui pilote une marque dans un espace qui ne connaît pas de frontières, qui revendique une transparence à 100% et dans lequel le consommateur peut prendre les commandes à 299 792 458 m/s et changer de cap en cours de trajet? Quel pouvoir reste-t-il à la marque si elle quitte son domaine réservé au profit du numérique? Nadine Hohlfeld Senior Consultant Prof. Dr. Jürgen Häusler Chairman Central and Eastern Europe
  • Les médias dans l’environnement numérique Par Cassidy Morgan Le paysage médiatique reste très fragmenté. Les contenus générés par les utilisateurs, l’expansion constante des plates-formes mobiles et des réseaux sociaux ainsi que la hausse de la consommation d’informations provoquent un déluge de contenus qui sont accessibles à tous, souvent gratuitement, et qui lancent des défis totalement inédits aux modèles commerciaux. 20 Best Swiss Brands 2013
  • Le paysage médiatique reste très fragmenté. Les contenus générés par les utilisateurs, l’expansion constante des plates-formes mobiles et des réseaux sociaux ainsi que la hausse de la consommation d’informations provoquent un déluge de contenus qui sont accessibles à tous, souvent gratuitement, et qui lancent des défis totalement inédits aux modèles commerciaux. Dans cette phase de fragmentation et de mutation numérique, les grands groupes médiatiques n’ont pas réussi à tirer de leurs relations avec leurs clients une valeur ajoutée supplémentaire grâce à leurs marques. En 2013, les entreprises médiatiques intelligentes combleront cette lacune en mettant en place de nouveaux modèles, en faisant preuve de créativité intellectuelle et en investissant dans les innovations numériques. Les défis à relever sont considérables alors que l’on voit se dessiner les répercussions de cette fragmentation et que la pression sur les modèles commerciaux traditionnels commence à se faire sentir. Le secteur des médias est en crise: une entreprise telle que Newsweek arrête son édition imprimée après plus de 80 ans d’existence, des journaux mettent définitivement la clé sous la porte, notamment en Europe et aux Etats-Unis, des actifs sont mis en vente pour réduire la base de coûts de l’entreprise. Dans ce monde fragmenté, les marques non seulement servent de repères aux individus en quête de sources fiables, mais elles aident également les groupes médiatiques à justifier leurs hausses de 22 prix et à élargir leur offre afin de répondre aux contraintes dues aux pressions sur les chiffres d’affaires, aux innovations technologiques et au comportement des consommateurs. Face à une sous-enchère effrénée et dans une tentative désespérée de conserver leur nombre d’abonnés, pratiquement toutes les entreprises des médias et de l’édition (mettant l’accent sur les consommateurs, les professionnels ou les entreprises) ont expérimenté avec leurs modèles de tarification et dans certains cas, ont baissé leurs prix, à leurs propres risques. Le recul des ventes joint à une baisse des prix entraîne une diminution du chiffre d’affaires; cela incite à réduire les coûts afin d’endiguer le resserrement des marges, ce qui à son tour entraîne une absence d’investissement dans l’avenir et finit par condamner l’entreprise à l’échec. Quelque part dans cette spirale à la baisse, les entreprises ont oublié que les marques sont un de leurs postes actifs les plus importants, qui peuvent les aider à faire accepter des majorations de prix, à condition toutefois que ce genre de mesures soit correctement mis en œuvre. Par ailleurs, en raison de cette absence de focalisation sur leurs marques, dont certaines existent depuis des décennies, les entreprises ne perçoivent les chances commerciales que dans le cadre de leurs modèles traditionnels. Au lieu de cela, elles devraient se demander comment profiter de leurs marques pour desservir de nouveaux champs d’activité en dehors de leur cœur de métier, afin de diversi- fier leur base de chiffre d’affaires, de renforcer leur offre et de la différencier davantage. En 2013, les consommateurs vont rechercher davantage les marques médiatiques éprouvées qui leur offrent des solutions simplifiées – assorties d’un accès facile et universel par le biais de plusieurs platesformes et canaux différents – ainsi que des contenus pertinents. Le succès couronnera les entreprises médiatiques qui poursuivront une approche axée sur les marques et sur les clients, des services groupés et de nouveaux modèles de tarification du contenu, qui étendront leurs marques en faisant preuve d’innovation et qui comprendront que la devise de l’avenir est : «Laissons entrer tout ce qui est nouveau et débarrassons-nous du reste.» Les groupes d’édition tels que Springer introduisent désormais des abonnements couvrant plusieurs plates-formes. A une époque où les consommateurs recherchent des marques, des contenus et des analyses qui ont fait leurs preuves et En 2013, les consommateurs vont rechercher davantage les marques médiatiques éprouvées qui leur offrent des solutions simplifiées – assorties d’un accès facile et universel par le biais de plusieurs plates-formes et canaux différents – ainsi que des contenus pertinents. Best Swiss Brands 2013
  • qui les accompagnent partout, les entreprises de médias essayent, avec les agences de presse, de renforcer leur présence de marques sur plusieurs points de contact numériques différents. Au vu de la diversité des plates-formes, de l’exigence de personnalisation et de la préférence des clients, une stratégie orientée sur les marques et qui cible de nouvelles possibilités de mise à disposition des médias et des informations, présente un potentiel de croissance durable considérable. Le défi consiste à mettre en œuvre ces étapes sans déprécier la marque. Cassidy Morgan CEO Central and Eastern Europe Les marques constituent une base permettant d’augmenter les prix. Les marques peuvent aider à accroître les marges et à exploiter de nouvelles sources de chiffre d’affaires dans des marchés voisins ou nouveaux. Mais pour tirer parti de ce potentiel, il faut y consacrer des ressources et du temps, et surtout, il faut que la direction de l’entreprise s’engage en faveur de la marque. Les contenus ne sont plus le critère déterminant, car aujourd’hui, ils existent partout gratuitement, de manière légale ou non. Les marques bien gérées qui utilisent les technologies et les modèles de distribution nouveaux peuvent prendre la succession des contenus lorsqu’il s’agit de façonner l’avenir des entreprises médiatiques. En 2013, les acteurs clairvoyants du domaine des médias reconnaîtront que leurs marques peuvent les sauver en ces périodes de mutation, et prendront des mesures importantes pour exploiter ce potentiel . 24 Best Swiss Brands 2013
  • Branding et technologie Par Daniel Notthoff et Ties Hendriks, BrandWizard Les possibilités offertes en ligne ne cessent de se développer à un rythme fulgurant et s’étendent également à de nouvelles utilisations. Leur reprise dans les applications numériques se dessine. En tant que tels, les systèmes de gestion des marques ne font pas du sur-place, mais s’adaptent sans cesse aux besoins des utilisateurs et aux possibilités technologiques, depuis les débuts du simple archivage de données jusqu’aux puissants outils de la collaboration en réseau et enfin à la combinaison des données internes et externes. 26 Best Swiss Brands 2013
  • Game Changer pour la gestion numérique des marques Les possibilités offertes en ligne ne cessent de se développer à un rythme fulgurant et s’étendent également à de nouvelles utilisations. Leur reprise dans les applications numériques se dessine. En tant que tels, les systèmes de gestion des marques ne font pas du sur-place, mais s’adaptent sans cesse aux besoins des utilisateurs et aux possibilités technologiques, depuis les débuts du simple archivage de données jusqu’aux puissants outils de la collaboration en réseau et enfin à la combinaison des données internes et externes. Chaque nouvelle version accroît les possibilités et les utilisations et répond aux attentes imposées aux systèmes en matière de modernité et de convivialité. On trouvera ci-après des exemples de telles innovations technologiques qui peuvent être utilisées pour faire progresser les systèmes traditionnels de gestion des marques. Tirer profit des passions Un passionné de glam-metal à Helsinki a bien plus de points communs avec ses amis Headbangers de l’autre bout du monde qu’avec sa propre famille en Finlande. Son horizon couvre de nombreux réseaux sociaux et sites de partage, de nombreux flux RSS retraçant les activités de ses artistes favoris, des commentaires sur Twitter pour analyser les derniers titres, du partage de médias sur Pinterest ou bien les derniers didacticiels vidéo sur YouTube montrant les coiffures à la mode. 28 A l’instar des outils et des possibilités à la disposition de notre amateur de musique, les entreprises peuvent profiter de la collaboration et des offres de la communauté pour transcender les limites des groupes, des thèmes ou des horizons temporels et nouer une collaboration. Si vous travaillez au département de marketing d’une organisation mondiale ou nationale, il y a fort à parier que vos collègues les plus proches sont assis non loin de vous. Mais un rassemblement en ligne de spécialistes de marketing partageant les mêmes valeurs peut traiter un thème avec autant de passion que la communauté du glam-metal, et peut tout autant profiter d’outils similaires pour se tenir informé et dialoguer. En s’appuyant sur les méthodes de communication connues de notre société, les équipes créatives peuvent utiliser les forums de discussion ou des domaines de travail spécifiques pour examiner leur travail mutuel, diffuser leurs réactions et leurs notations d’un nouveau produit ou travailler sur des matériaux publicitaires sans s’arrêter aux limites d’un marché donné. Les cinq étoiles attribuées à la campagne de marketing d’un collègue ne manqueront pas de lui faire plaisir et de faire des émules. Pour chacun de ces scénarios, des outils existent d’ores et déjà dans notre quotidien. Le défi consiste à les intégrer à notre travail au jour le jour et à les mettre à disposition de chaque collaborateur en un endroit aisément accessible. Un Brand Center doit fonctionner et faire plaisir. Ce n’est qu’ainsi que l’on s’assure que les utilisateurs y reviennent pour utiliser régulièrement le système – ce qui est à son tour nécessaire si l’on veut réussir à consolider la compréhension de la marque dans l’entreprise. Enseigner et inspirer L’an dernier, 160'000 personnes de plus de 100 pays se sont inscrites à la Stanford University pour suivre un cours sur l’intelligence artificielle. Pour certains étudiants, la participation en ligne était la seule possibilité, mais étonnamment, 170 des 200 étudiants locaux ont également opté pour la variante en ligne à peine 2 semaines après le début des cours. Qu’est-ce qui peut expliquer l’attrait et le secret du eLearning? Ce n’est pas toujours la nature de la présentation, qui semble souvent plutôt rudimentaire et ennuyeuse. Non, c’est la possibilité d’apprendre et de se perfectionner n’importe où et n’importe quand en disposant de contenus adaptés à ses besoins personnels. Best Swiss Brands 2013 Si nous transposons ce concept aux activités commerciales au quotidien, les avantages restent les mêmes: les collaborateurs sont constitués en groupes de travail qui peuvent être indépendants les uns des autres dans le temps et dans l’espace. Un programme d’études pourrait tout d’abord comporter une introduction à la marque (vision, mission, valeurs) pour les nouveaux collaborateurs, puis aborder les éléments spécifiques de la marque et les actualisations les plus récentes pour les collaborateurs de longue date. Divers niveaux de formation, en fonction du rôle et de l’ancienneté des collaborateurs, sont archivés dans un profil d’utilisateur et permettent ainsi dès le premier jour une formation sur mesure, qui croît et s’adapte avec le temps.
  • Les contenus peuvent être observés et améliorés par des tests et du monitorage. Si chaque collaborateur échoue face à la même question, on peut en déduire que le matériel ne va pas assez en profondeur. Des statistiques et des analyses donnent une idée des utilisations, des progrès d’apprentissage et des impondérables – et permettent de développer de manière ciblée des contenus et des matériaux nouveaux ou plus approfondis. Une surveillance assistée Vous avez appris à vos collaborateurs tout ce qu’ils devaient savoir sur la marque de l’entreprise. Comment pouvez-vous désormais poursuivre sur cette voie, diriger et guider vos collègues sans ralentir l’ensemble du processus? De nombreuses entreprises utilisent un Online-Workflow ou un Brand Approval Manager, mais cela aussi est un processus manuel (= piloté par l’être humain). Peut-être à l’avenir le traitement du langage naturel pourra-t-il jouer un rôle pour étudier toutes les formes de communication sous l’angle de la langue, du contexte, de l’intonation, etc. Citons comme exemple le TLN de MS Word. Il vérifie non seulement l’orthographe des mots individuels, mais reconnaît aussi les relations grammaticales en contexte et souligne les mots et les phrases qui ne sont pas clairs. Bien entendu, ce système lui aussi commet des erreurs, mais comme un correcteur, il incite à vérifier et à tirer au clair. Les Brand Managers pourraient utiliser le traitement du langage naturel dans 30 leurs outils d’approbation pour contrôler toutes les communications. Une communication extrêmement changeante (surtout les réseaux sociaux) pourrait ainsi être soumise à un premier contrôle rapide et automatisé et être publiée plus rapidement. Exemple: un stagiaire est appelé à actualiser le fil Twitter d’une entreprise. Sa compréhension de la marque ne reflète que ses 2 semaines d’ancienneté dans l’entreprise. Malheureusement, le CMO n’a pas le temps de vérifier en permanence un moyen de communication aussi changeant que Twitter avant de valider la communication, et le CEO s’occupe lui aussi d’autres affaires importantes. C’est l’occasion parfaite d’utiliser l’Approval Manager automatisé. Le stagiaire envoie sa communication Twitter pour contrôle à l’Approval Manager: «Salut, quelles nouvelles, ici la société XY. Semaine vachement stressante, mais les réclamations des clients diminuent!» Le système examine et évalue l’information sur la base de lignes directrices préétablies ainsi que de règles de grammaire et d’orthographe. Tout ce qui est inapproprié, erroné ou simplement douteux est caractérisé en conséquence et rejeté. Si aucune anomalie n’est constatée, la nouvelle peut être marquée comme «validée», voire être directement transmise à Twitter. Si trop de questions sont en suspens ou trop d’erreurs sont découvertes, le texte est transmis à un collaborateur humain. Dans l’exemple indiqué plus haut, le système accorderait une note très faible au tweet et s’opposerait à sa publication. «Salut» et «vachement» ne correspondent pas au ton de l’entreprise et figurent en conséquence sur une liste de mise en garde, et «réclamations des clients» sera marqué à part et assorti d’un point d’interrogation. Sur la base des évaluations, l’information sera transmise pour vérification manuelle. Le CMO, qui est justement parti déjeuner, recevra une notification de révision et de correction du message Twitter et aura la possibilité de modifier le texte conformément aux directives de l’entreprise. «Belle semaine chez nous dans l’entreprise XY, car la satisfaction des clients est en hausse.» dans des entreprises de toute taille, partout dans le monde. Ensuite, le stagiaire bénéficiera d’une brève introduction au Tone of Voice de l’entreprise, pendant que le CMO s’occupera d’autre chose et que le CEO n’aura pas eu besoin d’être dérangé. La reconnaissance d’images n’en est qu’à ses premiers balbutiements, mais pourrait être utilisée à l’avenir pour reconnaître des marques, des paysages ou des mimiques et pourra un jour reconnaître des palettes de couleurs et signaler au Brand Manager l’utilisation de couleurs indésirables. Un instant, ce n’est pas le Taj Mahal? Est-ce que les citations suivantes ne vous semblent pas familières? -  ourquoi l’information de produit P décrit-elle une tablette alors que la photo présente un smartphone? -  st-ce bien une photo du Taj Mahal E dans une annonce publicitaire pour un hôtel à Bangkok? -  t où notre studio créatif trouvera-t-il E cette version du logo? Vous n’êtes pas seul. Des situations similaires se reproduisent jour après jour Best Swiss Brands 2013 A l’heure actuelle, de nombreuses entreprises utilisent un logiciel appelé Collateral Builder pour limiter les risques d’erreurs et de créativité débridée lors de la rédaction de brochures, d’annonces, etc. L’utilisateur parcourt une série de possibilités de sélection, de titres préétablis, de photos, de gammes de couleurs et d’éléments de marque et peut ainsi composer son matériel de communication. Etant donné que le logiciel est constamment perfectionné, les modèles peuvent devenir de plus en plus robustes et intelligents avec le temps et offrir à l’utilisateur des possibilités adaptées. Globalement, on pourrait ainsi utiliser des modèles plus flexibles qui brident moins l’utilisateur – tout en garantissant quand même l’emploi des bonnes expressions et du matériel photographique approprié. Des noms de produits exigent des images ou des illustrations spécifiques, des images régionales (Tajo Mihal) ne conviendraient qu’à des utilisateurs spécifiques, et les formats et les dimensions correctes seraient sélectionnées en fonction du lieu où se trouve l’utilisateur.
  • Mettez de la lumière dans votre vie Revenons encore à notre fan de métal finlandais et à sa page Pinterest. Son zèle aboutit à une volumineuse collection de photos, triée par thèmes, et qu’il peut partager avec des amis sélectionnés. Il y a dix ans, cette collection était physiquement consultable autour d’une tasse de thé; deux ou trois personnes regardaient un album de photos qui était posé sur leurs genoux. Aujourd’hui, une communauté mondiale peut regarder l’album, le commenter, lui donner une appréciation ou le transférer – ce qui n’empêche pas de déguster une tasse de thé. Transposons cette possibilité à notre département de marketing et imaginons qu’un manager de produit, en liaison avec une agence créative, réalise une annonce ou une campagne et que l’agence mette à disposition une sélection de photos (approuvées). Comme l’album photos d’il y a 10 ans, un dossier physique composé de matériel photographique, de textes et de directives circulerait d’un département à l’autre pendant le traitement du projet. Aujourd’hui, tout existe dans une Online-Lightbox, approuvée pour chaque personne qui y collabore et plus tard archivée pour références futures. Ce domaine utilisé en commun permet aux utilisateurs de collaborer, d’en intégrer d’autres si nécessaire, de consigner les progrès et de collecter tous les matériels dans un «dossier». L’agence reçoit un courrier électronique avec un lien menant au classeur, y trouve du matériel de travail et des informa32 tions pertinentes. A intervalles définis, le directeur créatif regarde le matériel et fait part de ses commentaires et de ses suggestions jusqu’à ce que le résultat souhaité soit prêt à la production. Si le résultat a atteint la qualité souhaitée, un workflow d’approbation raccordé peut automatiquement transférer le travail dans le showcase et ainsi servir d’inspiration à des projets similaires. Chacun à son goût La plupart des systèmes de Brand Management de qualité sont le résultat d’une bonne architecture de l’information. Quelqu’un a donc examiné la manière dont les diverses informations devraient être présentées pour pouvoir être faciles à trouver et compréhensibles. C’est très utile, mais n’arrive pas à la cheville de l’intelligence artificielle (IA). L’IA elle aussi est constamment améliorée et ouvre des possibilités d’apprentissage et d’adaptation à chaque utilisateur – au lieu de fournir des informations rigides et préfabriquées. Les utilisateurs typiques d’un système de Brand Management ne sont ni créatifs, ni stratégiques ni tactiques. L’utilisateur créatif attend un résultat plutôt visuel des contenus, voudrait faire défiler ses contenus favoris, regarder les vidéos les plus récentes et obtenir toutes les informations pour élaborer une campagne publicitaire réussie. L’utilisateur tactique n’a qu’un seul but : il est responsable de nombreuses campagnes et veut seulement télécharger un fichier de logo pour une application. Ni une ni deux, pas de temps pour se laisser distraire. Le stratège quant à lui doit regarder ces résultats créatifs et veiller à ce que tout corresponde à la marque. Il a besoin de workflows et de statistiques sur l’utilisation, mais également de l’accès aux informations et aux contenus détaillés. Tous ces trois types d’utilisateurs recevraient des contenus en conséquence livrés par un système intelligent. La composition et la structure de la page seraient propres à chaque type d’utilisateur. Un tableau de bord offrirait l’accès aux domaines les plus utilisés et les accès directs permettraient d’abréger les circuits complexes. Des calendriers incorporés devraient être automatiquement remplis avec les jours fériés et une localisation soutenue par GPS devrait simplifier la possibilité de trouver des événements ou des contacts locaux. Un Brand Center doit fonctionner et faire plaisir. Ce n’est qu’ainsi que l’on s’assure que les utilisateurs y reviennent pour utiliser régulièrement le système – ce qui est à son tour nécessaire si l’on veut réussir à consolider la compréhension de la marque dans l’entreprise. Puisque les utilisateurs ne cessent de se perfectionner, les systèmes existants devraient eux aussi s’améliorer afin de ne pas se laisser distancer par les nouvelles possibilités qui voient le jour . Best Swiss Brands 2013 Ties Hendriks Director Business Development EMEA BrandWizard Daniel Notthoff Associate Director Client Management BrandWizard
  • Les marques suisses sur leur lancée Par Cello Duff Après une année 2011 encore marquée par des mutations économiques et sociétales génératrices d’insécurité, 2012 a quant à elle vu s’amorcer un changement. La catastrophe nucléaire de Fukushima a suscité de nouveaux débats internationaux dans le secteur de l’énergie, la crise nationale grecque a continué d’attiser les discussions dans le secteur financier et des citoyens et citoyennes du monde entier ont affiché une volonté de moralisation en protestant contre les injustices et les carences politiques et sociales. 34 Best Swiss Brands 2013
  • Les responsables des meilleures marques suisses ont mesuré l’importance de leur rôle pour les consommateurs. Connecté, «réseauté» et mondialisé, mais aussi riche, diversifié et dynamique: le monde dans lequel nous vivons est de plus en plus complexe et contradictoire. Pour les marques, il y a là une chance à saisir car de nombreuses possibilités sont à exploiter, pour autant que les entreprises et les organisations parviennent à s’adapter à ces nouvelles donnes. Avec la révolution des mobiles et tablettes, le nombre de consommateurs en ligne ne cesse d’augmenter et la dynamique des marchés s’en trouve radicalement modifiée. Facebook nous a dicté un nouveau mode de communication et, à Londres, les Jeux Olympiques d’été 2012 ont été non seulement plus «verts» mais aussi plus médiatisés que jamais. Les responsables des meilleures marques suisses ont mesuré l’importance de leur rôle pour les consommateurs et de la démarche à appliquer pour être à la hauteur. Tout en réglant leur stratégie sur le tempo d’un monde en constante évolution, ils adaptent leurs marques aux spécificités des différents marchés et contribuent ainsi à la croissance et à la prospérité. En ces temps mouvementés, c’est là une belle performance, qui mérite tout notre respect. 36 Une puissante industrie horlogère Le secteur horloger suisse tient toute sa place dans l’industrie internationale du luxe. Aujourd’hui, pas moins de 95 pour cent des produits sont distribués à l’étranger. Pour la première fois en 2012, les exportations ont franchi la barre des 20 milliards de francs et les perspectives de croissance restent prometteuses. La demande est dopée par l’augmentation des revenus à l’échelle planétaire et par le développement des voyages à travers le monde. Il s’avère ainsi qu’une part importante des achats de montres effectués en Suisse et à l’étranger est aussi générée par le tourisme. C’est une prospection intensive et particulièrement réactive des marchés émergents en plein essor qui a constitué l’un des principaux facteurs de réussite de l’industrie horlogère. A titre d’exemple, les exportations vers la Chine ont été multipliées par 45 ces dix dernières années. Actuellement, Hongkong et la Chine absorbent conjointement près de 30% des exportations de montres suisses. L’Asie, l’Amérique latine, le MoyenOrient ou encore la Russie recèlent également un important potentiel de demande. L’industrie horlogère suisse est dominée par les quatre grands groupes Swatch, Richemont, Rolex et LVMH, aux côtés desquels il existe une multitude de petites manufactures horlogères indépendantes et de sous-traitants. Fort de son excellente réputation, ce secteur est sans aucun doute extrêmement bien placé pour profiter de l’augmentation de la demande mondiale en matière de montres haut-de-gamme. Services financiers Après les turbulences qui ont violemment secoué les marchés financiers ces dernières années, on a pu percevoir les signes tangibles d’un retour au calme. Bon nombre d’établissements ont accompli au mieux leur devoir et pris des mesures de réadaptation structurelles pour se conformer aux nouvelles réglementations internationales. La place financière suisse a donc retrouvé son attractivité. La progression des pays émergents de l’Asie du Sud-Est et du continent sud-américain, associée à l’accroissement de leur part de la fortune mondiale, a incité les banques suisses à rechercher de nouvelles possibilités de croissance sur ces marchés. Une démarche qui a porté ses fruits car, malgré la crise financière mondiale et l’assouplissement du secret bancaire, les banques suisses jouissent toujours d’un haut niveau de crédibilité. Leurs services sont donc d’autant plus demandés sur les nouveaux marchés de croissance. Best Swiss Brands 2013 Pour l’année en cours, l’évolution des banques suisses devraient être marquée par des efforts d’adaptation au nouvel environnement réglementaire et de réorientation de la clientèle vers des produits simples et transparents. Malgré des perspectives positives, les banques devront toujours rigoureusement veiller à ne pas compromettre leur crédibilité, leur capital-confiance et leur réputation. Industrie pharmaceutique L’industrie pharmaceutique a connu une année réjouissante. Sa bonne performance est due à des circonstances économiques, et notamment la stabilisation des prix des médicaments, mais tient aussi aux évolutions des soins de santé dans les pays industrialisés (liées au vieillissement de la population et aux maladies de civilisation) ainsi qu’aux progrès accomplis par les pays nouvellement industrialisés et en transformation. Du fait d’un niveau supérieur de revenus, ces derniers bénéficient d’un meilleur accès au marché de la santé. L’industrie pharmaceutique est depuis toujours fortement tournée vers l’exportation, avec pour principaux clients les pays industriels – Europe, Etats-Unis et Japon – mais aussi, et de plus en plus, les pays récemment industrialisés et en transformation. Si ces marchés en pleine expansion offrent les meilleures perspectives de croissance pour la branche, ils représentent aussi des défis majeurs: le développement de nouveaux médicaments nécessite beaucoup de temps et
  • d’argent, les procédures d’autorisation sont complexes et fastidieuses, et une pression croissante s’exerce sur les prix du fait des interventions des pouvoirs publics. sur les dix dernières années. Le volume d’exportation est pour une grande part (70% environ) généré par cinq sous-secteurs: café, boissons rafraîchissantes, chocolat, fromage et confiserie. La Suisse représente un marché relativement insignifiant pour l’industrie pharmaceutique mais joue un rôle majeur en tant que site de recherche et de développement. Pour pouvoir répondre à une demande en plein essor et entretenir la dynamique de croissance, il faut absolument garantir l’aboutissement des travaux de développement et des demandes d’autorisation. C’est la raison pour laquelle ce secteur emploie aujourd’hui plus de 36 000 personnes hautement qualifiées et figure ainsi parmi les principales industries nationales. Comme dans les autres branches d’activité, les exportateurs profitent de la prospérité naissante des pays nouvellement industrialisés et de la bonne réputation du label Suisse. Industrie agroalimentaire Traditionnellement orientée sur le marché intérieur, l’industrie agroalimentaire est avant tout tributaire de l’évolution de la consommation nationale, et donc moins exposée que d’autres branches aux variations conjoncturelles. Fortement saturé, le marché intérieur se développe essentiellement au gré de la croissance démographique. Quant aux secteurs des produits de confort (convenience) et de l’alimentation biologique ou fonctionnelle, ils progressent souvent aux dépens des produits existants. Résumé Les entreprises suisses ont bien des atouts, qu’elles savent exploiter: elles soignent leurs marques, s’engagent sur de nouveaux marchés, innovent en permanence et créent des emplois. Elles assurent ainsi un haut niveau de stabilité sociale et économique. Néanmoins, malgré un regain de confiance dans la conjoncture, les risques et les défis n’ont pas disparu. Pour les responsables de marques, il est donc important de miser encore et toujours sur l’innovation, de continuer de développer les interactions numériques avec la clientèle et de bien appréhender les tendances pour en tirer le meilleur parti à l’avenir. Les 50 marques suisses les plus valorisées sont la preuve éclatante qu’il existe aujourd’hui un excellent potentiel à exploiter Cello Duff Senior Consultant . Selon les estimations, les exportations représentent 15 à 30 pour cent du chiffre d’affaires de la branche. C’est au café et aux boissons rafraîchissantes qu’elles doivent 70 pour cent de leur croissance 38 Best Swiss Brands 2013
  • 01 NESCAFÉ – 4 % 10 662 MIO. CHF 02 Roche +5 % 7 668 MIO. CHF 03 Les 50 marques suisses les plus valorisées en 2013 Novartis +2 % 6 973 MIO. CHF 04 Nestlé +10 % 6 650 MIO. CHF 05 ROLEX +6 % 6 637 MIO. CHF 40 Best Swiss Brands 2013 La marque mondiale de café reste la marque la plus précieuse de Suisse. Mais elle a perdu de sa valeur. Nescafé a élargi son offre avec le système de capsules Dolce Gusto et ne cesse de sortir de nouvelles machines à café ou de nouvelles créations, en coopération avec des marques haut de gamme telles que Krupp, De’Longhi ou Dallmayr. Cela lui a fait du tort parce qu’elle était jusque là symbole de simplicité. De même, son expansion dans le marché américain s’avère difficile, d’autant que Starbucks progresse aussi dans le domaine du café soluble. En étant extrêmement concentrée sur l’innovation et clairement orientée sur l’individu, la marque Roche va constamment de l’avant. Son engagement social, combiné à son rôle de chef de file dans le domaine de l’oncologie, fait de Roche une marque qui assume une large responsabilité sociale. Cela se reflète également dans la notion de médecine personnalisée. Le Tamiflu, le Valium, le Dormicum ou le Xenical sont connus par tout un chacun. Novartis a progressé malgré le scandale provoqué par l’indemnité de 75 millions versée au PDG du groupe, Daniel Vasella. En effet, la Suisse où cette affaire a fait le plus de vagues n’est qu’un petit marché de niche peu important pour la multinationale pharmaceutique. Il y a peu, Novartis a été qualifiée par le célèbre MIT d’une des 50 entreprises les plus innovantes au monde. Néanmoins, les répercussions des procédures de brevets doivent aussi être absorbées sur le plan de la technique des marques. Le battage fait autour de l’analgésique Excedrin, qui a dû être retiré du marché des Etats-Unis, a nui à la marque. «Good Food, Good Life» compte surtout sur les marchés en plein essor. Nestlé profite de la croissance des pays émergents comme peu d’entreprises suisses, ce qui se traduit directement dans la valeur de la marque. En outre, Nestlé mise sur la diversification de son portefeuille, qui comprend non seulement des produits alimentaires, mais aussi de plus en plus de prestations médicales – par exemple suite à la reprise de Pfizer Nutrition et à la participation à l’entreprise biotechnologique Accera. La marque fait partie des dix «Most Trusted Brands» en Europe.� La valeur du fabricant de marques de luxe ne cesse de s’accroître. Rolex se concentre sur une stratégie qui a fait ses preuves depuis longtemps et consiste à allier qualité et tradition. Désormais, Rolex est chronographe et horloger officiel de la Formule 1 et remplace Hublot. Un duel acharné l’oppose à Omega pour le sponsoring des tournois de golf les plus recherchés. De même, Rolex joue en ligue des champions avec des ambassadeurs de la marque tels que Roger Federer, Caroline Wozniacki, Tiger Woods revenu sur le devant de la scène, Lindsey Vonn ou Placido Domingo.
  • 06 Swisscom +4 % 5 022 MIO. CHF 07 Credit Suisse –1 % 3 718 MIO. CHF 08 UBS +3 % 3 579 MIO. CHF 09 Zurich +2 % 3 509 MIO. CHF 10 OMEGA +7 % 3 344 MIO. CHF 42 Comme nulle autre marque du pays, Swisscom est le symbole même de la télécommunication. Sa forte position sur le marché se traduit directement par la force de la marque. Swisscom fait preuve d’authenticité sur le plan des principes: passion pour le client, dialogue, concentration sur l’essentiel et volonté d’être leader dans le secteur des TIC. Elle passe pour être typiquement suisse et fiable, mais aussi innovante, ce qui est rare pour un ex-monopole. En outre, Swisscom fait partie des cinq entreprises de télécommunication les plus durables en Europe. Le top 10 des marques suisses Valeur de marque des 10 marques suisses les plus valorisées Le concept global consistant à se concentrer sur ses racines et à adopter une orientation internationale semble porter ses fruits pour la grande banque. Cependant, Credit Suisse est de plus en plus perçue comme américaine. Les excès salariaux de ses cadres dirigeants, les scandales fiscaux et la crise européenne des banques ont ébranlé la marque. Mais CS remet les choses en place avec une nouvelle campagne publicitaire et Roger Federer comme ambassadeur de la marque. UBS ne connaîtra pas de repos tant qu’elle n’aura pas résorbé le préjudice subi par son image suite au scandale du Libor. Le CEO Sergio Ermotti n’a pas encore réussi à repositionner la grande banque et à communiquer une nouvelle stratégie crédible. Mais des efforts sérieux sont déployés au sein du groupe pour gérer les valeurs: un code d’éthique et de déontologie a été mis au point sur la base des principes consistant à donner la priorité à la clientèle et à assurer une exécution excellente et des résultats durables. En se rebaptisant Zurich Insurance Group, l’ancienne Zurich Financial Services a fait un pas important en direction d’une nouvelle identité culturelle. L’entreprise s’est ainsi distancée des opérations financières au sens large pour souligner son caractère d’assureur, qui représente les racines du groupe. Néanmoins, son image de marque reste étonnamment floue. Même sous son nouveau Président Joe Ackermann, Zurich mise sur une croissance continue, si bien que le groupe va devoir investir de plus en plus dans la marque: un repositionnement de sa présence mondiale s’annonce. 2012 a été l’année d’Omega: les Jeux Olympiques de Londres et le nouveau film de James Bond «Skyfall» ont fait encore plus connaître la marque de luxe dans le monde. Omega veut être tout à la fois: un instrument de précision pour les astronautes et le sport de pointe, un objet faisant partie d’un certain style de vie et un élément qui contribue à améliorer le monde. La gamme des ambassadeurs de la marque est donc particulièrement vaste, de Daniel Craig à l’écologiste Yann Arthus-Bertrand. Le fait qu’Omega prenne désormais la place exclusive de Rolex dans le sponsoring du golf est surtout avantageux pour les opérations aux Etats-Unis. Valeur de marque des 10 marques suisses les plus valorisées, en millions de francs NESCAFÉ 10662 Roche 7668 Novartis 6973 Nestlé 6650 ROLEX 6637 Swisscom 5022 Credit Suisse 3718 UBS 3579 Zurich 3509 OMEGA 3344 Best Swiss Brands 2013 Brands 2013
  • 11 Adecco +13 % 2 621 MIO. CHF 12 Banques Cantonale +2% 2 373 MIO. CHF 13 Nespresso +14 % 2 200 MIO. CHF 14 Lindt +8 % 1 884 MIO. CHF 15 Davidoff –1 % 1 867 MIO. CHF 44 Adecco, présente au total dans plus de 60 pays du monde, représente de manière convaincante les valeurs essentielles de l’esprit d’équipe, de l’orientation sur la clientèle et de la responsabilité. En réalisant diverses reprises (par exemple la société japonaise VSN en 2012), la plus grande agence de travail intérimaire du monde tente constamment de consolider le portefeuille de compétences de sa marque. Elle essaye aussi de se doter d’une image dynamique en sponsorisant la Coupe Davis et la Coupe de la Fédération ainsi que les espoirs de relève olympique. Compétence, continuité et proximité de la clientèle sont le leitmotiv des 24 banques cantonales: le client est au cœur de leur attention. Les banques cantonales se différencient des grandes banques par leur ancrage local et l’élaboration de concepts de placement individuels. Ce faisant, elles misent de plus en plus sur une présence de marque globale: outre la communication interne, elles ont travaillé à une stratégie de réseaux sociaux ainsi qu’à leur corporate design – avec un très grand succès. Cependant, leur récente implication dans l’affaire des fuites offshore n’est assurément pas profitable à la marque. Avec un nouveau dirigeant, des plans d’expansion massifs et des éditions spéciales sans cesse nouvelles, Nespresso est l’une des marques de Suisse dont la croissance est la plus rapide. Désormais, la marque se lance à la conquête des Etats-Unis où elle va être en concurrence avec Starbucks, en ouvrant une nouvelle boutique à San Francisco et en réalisant un premier spot télévisé aux Etats-Unis. 52 autres boutiques sont prévues. Cela va accroître la valeur de la marque. Le concept de club, le programme de durabilité ou l’orientation sur les services (par exemple avec des machines à café de remplacement) expliquent pourquoi la marque n’a toujours pas été détrônée par ses nombreux imitateurs. Lindt convainc par son côté chaleureux et sa proximité de la clientèle. La suissitude, le haut de gamme, la qualité et la passion sont les valeurs essentielles qui gardent au sommet la marque fondée en 1845. En conséquence, l’entreprise lutte âprement pour défendre ses signes de marque tels que le lapin doré et l’ours doré. Elle se propose de conquérir de nouvelles couches d’acheteurs jeunes avec le nouveau produit de style de vie Hello. Par ailleurs, Lindt possède en Roger Federer un ambassadeur de marque extrêmement apprécié, et associe également ce partenariat à un engagement social. Aucune marque du Top 50 ne fait un aussi grand écart en matière de marques que Davidoff: à partir de son cœur de métier qu’est le tabac, elle s’est étendue au domaine des parfums (succès constant: Cool Water) et s’essaye également à la maroquinerie, à la papeterie et à l’horlogerie. Cela n’a pas nui au cœur de la marque: Davidoff - The Good Life, c’est l’art de vivre. La marque ne cesse de consolider sa forte présence en utilisant des salons exclusifs pour connaisseurs, en ouvrant des magasins vedette et désormais en collaborant avec Art Basel. 16 Schindler +11 % 1 865 MIO. CHF 17 Julius Bär –1 % 1 729 MIO. CHF 18 Patek Philippe +4 % 1 488 MIO. CHF 19 Vontobel +4 % 1 350 MIO. CHF 20 Chopard +9 % 1 139 MIO. CHF Best Swiss Brands 2013 La marque Schindler a continué à se consolider au plan international en tant que prestataire de solutions répondant à toutes les exigences de la mobilité urbaine. Son positionnement en tant que leader de l’innovation, soutenu par des innovations très médiatisées dans le domaine du développement durable et par le projet permanent Solar Impulse, a des retombées positives sur la marque. Les clients associent Schindler à la tradition et à l’avenir, à la suissitude et à une très grande fiabilité, ce qui différencie positivement le groupe de ses concurrents. Fondée en 1890 en tant qu’entreprise familiale, Julius Bär s’appuie aujourd’hui encore sur des valeurs traditionnelles telles que la fiabilité, le sens des responsabilités, la discrétion et les connaissances professionnelles. La banque privée de tradition marque ainsi des points, tout en étant cotée en bourse, également sur le plan international. La marque tente une expansion en lançant une offensive de croissance mondiale et en acquérant le secteur de gestion de fortune de Merrill Lynch. Le défi principal pour cette marque de tradition consiste cependant à sortir indemne des scandales fiscaux aux Etats-Unis. La marque genevoise de tradition Patek Philippe reste toujours fidèle à elle-même. Elle n’est pas caractérisée par une présence agressive, mais par une élégance toute en retenue. Avec sa nouvelle campagne publicitaire, «Fondez votre propre tradition», Patek indique clairement ce que la marque représente: la tradition, l’indépendance, l’unicité et la qualité. Pour la marque, la rareté extrême et la valeur des montres qui en découle sont des critères décisifs pour rester authentique. C’est ainsi qu’elle se détache de ses concurrents. La concentration sur son cœur de compétences ainsi que la solide confiance des clients contribuent au succès de la banque Vontobel. Pour cela, elle s’appuie sur des lignes directrices fortes et sur la communication durable de ses valeurs (racines, expérience, suissitude). La présence de la marque est renforcée par des coopérations avec des partenaires, même s’il est vrai que la collaboration avec le groupe Raiffeisen a été quelque peu chaotique ces derniers temps. Vontobel passe pour être innovante, ce qui se traduit par les plates-formes de dérivés en ligne Derinet et Deritrade. L’entreprise familiale a fortement travaillé à ses valeurs que sont les racines, l’indépendance, la qualité et l’excellence. Traditionnellement, Chopard est fortement représentée à des manifestations de glamour telles que le festival de Cannes ou la course de vieilles voitures Mille Miglia. Mais en coopérant à des fondations caritatives du Prince Charles, de José Carreras ou d’Elton John, la marque montre aussi son engagement social. L’extension de son propre réseau de filiales renforcera encore le rayonnement de la marque.
  • 21 Geberit +12 % 935 MIO. CHF 22 Breguet +1 % 859 MIO. CHF 23 RAIFFEISEN +7 % 853 MIO. CHF 24 Longines +13 % 837 MIO. CHF 25 Audemars Piguet +8 % 770 MIO. CHF 46 Le fabricant de sanitaires ne veut rien moins qu’améliorer durablement la qualité de la vie. Il a fortement investi dans le branding, par exemple par le biais de campagnes télévisées avec l’actrice Melanie Winiger comme support publicitaire. De même, le développement durable joue un rôle croissant dans la communication, par exemple pour les produits économes en ressources et d’une fabrication énergétiquement efficace. En outre, la marque renforce son bon positionnement chez les professionnels avec l’exposition itinérante «Geberit on Tour» ainsi que des concours tels que «Geberit Challenge». Les branches les plus performantes en 2013 Valeur de marque cumulée, par branche, en pourcentage 3% 4% Industry 24% Services Contrairement à d’autres montres, Breguet n’a pas besoin d’ambassadeur de marque – la marque est elle-même son propre ambassadeur. Elle véhicule son histoire par ses produits. L’élégance et l’origine de cette marque de luxe fondée en 1775 sont représentées par des clients historiques importants tels que Marie-Antoinette ou Winston Churchill, et ces œuvres exclusives sont exposées au Louvre et à l’Ermitage de St-Pétersbourg. La commercialisation est tout aussi sélective. En tant que sponsor, Breguet soutient désormais l’orchestre philharmonique de New York et le Carnegie Hall. 6% Luxury Telecommunication < 1% Apparel < 1% Electronics < 1% Medical technology 1% Retail 1% Household appliances 16% La proximité des clients est essentielle pour la marque aux plus de 1000 filiales bancaires. Raiffeisen mise de plus en plus sur les affaires avec les PME et les particuliers. La marque se conçoit comme proche du peuple avec des racines locales et estime que son succès tient aussi à ses membres coopérateurs. Un bon service, une politique commerciale durable, la sécurité et le sentiment d’appartenance à un groupe sont déterminants pour le succès de la marque. La nouvelle filiale banque privée Notenstein est gérée séparément sur le plan de la technique des marques. Chemical/ Pharmacy 21% Financial services L’an dernier, aucune autre marque horlogère n’a davantage gagné en valeur. La marque haut de gamme passe désormais pour la deuxième plus importante au sein du groupe Swatch. Le succès de la marque est particulièrement prononcé en Chine, mais aussi en Amérique du Sud et dans les pays arabes. «Elegance is an Attitude» est la position de la marque. Art horloger, tradition, précision, performance, élégance et racines en sont les valeurs fondamentales. Pour son 180e anniversaire l’an dernier, elle a totalement transformé le Musée Longines et conçu une nouvelle collection de montres. 24% FMCG Valeur de marque cumulée, par branche, en millions de francs Valeur de marque globale pour la Suisse en 2013: 89846, + 4% par rapport à l’année précédente Le cap vers le succès de la manufacture est dû à la longue tradition de la marque dont le signe de reconnaissance est la forme octogonale de la Royal Oak, un classique de l’horlogerie. En outre, Audemars Piguet étend sa notoriété par ses diverses activités de sponsoring par exemple dans le secteur de l’art. Ainsi, elle sponsorise désormais l’Art Basel et l’Ecole d’Equitation espagnole, mais consolide également son engagement à long terme au Théâtre Bolchoï et à l’America’s Cup (L’Hydroptère). Ses ambassadeurs sont des vedettes sportives telles que Lionel Messi, LeBron James ou Novak Djokovic. Luxury FMCG 21824 21 687 Industry Household appliances 1 107 2216 Best Swiss Brands 2013 Brands 2013 Financial services 18372 Chemical/ Pharmacy 14641 Telecommunication 5244 Services Retail Medical technology 365 Electronics Apparel 272 182 742 3194
  • 26 Swatch –1 % 756 MIO. CHF 27 PostFinance –4 % 739 MIO. CHF 28 TISSOT +3 % 719 MIO. CHF 29 TAG Heuer +3 % 671 MIO. CHF 30 VACHERON CONSTANTIN +6 % 623 MIO. CHF 48 La Second Watch célèbre cette année avec fierté son 30e anniversaire et en a profité pour se présenter pour la première et unique fois à la foire de l’horlogerie Baselworld. Elle y a présenté une collection anniversaire qui rappelle les racines de la montre en plastique. Car ce produit de style de vie est toujours un objet culte: plus accessoire de mode que montre, Swatch se définit par la «Joie de vivre». C’est une marque emblématique dont dépend l’image de l’ensemble du groupe. C’est aussi pour cela que les présentations de ses magasins ont été revues l’année dernière. Bien que la marque ait pu conquérir plus de cent mille nouveaux clients l’an dernier, elle a très nettement reculé dans le classement des banques, principalement en raison de la pression croissante de la concurrence. Pourtant, la marque mise sur des valeurs très demandées à l’heure actuelle: la sécurité absolue, l’honnêteté, l’équité, le partenariat et une politique de placement conservatrice. De grands défis attendent la marque cette année: à l’été, PostFinance deviendra une société anonyme autonome et recevra une licence bancaire. Depuis 160 ans, la marque mise sur la modernité. Mais le grand écart, déjà visible dans la promesse de la marque «Innovators by Tradition», n’est pas toujours facile à maîtriser. Ainsi, les percées technologiques sont rares ces derniers temps. Le positionnement par le biais de la précision et du chronométrage moderne fait également intervenir la marque comme partenaire dans le sport de masse, surtout l’automobile, le cyclisme, l’escrime et le hockey sur glace: Tissot soutient plus de 500 manifestations par an. Le nouveau partenariat avec la Jungfraubahn met en exergue la suissitude. Lunettes, téléphones portables, vêtements, maroquinerie, bijoux: la diversification tentée par TAG Heuer ces dernières années est formidable et donc risquée. Alors que d’autres marques horlogères célèbrent leurs racines et leur histoire, TAG Heuer se positionne de plus en plus dans le domaine du style de vie et du design. L’innovation, le prestige, la prestation et la tradition sont les valeurs de la quatrième plus grande marque de montres de luxe au monde. Cameron Diaz et Leonardo DiCaprio sont ses ambassadeurs dans l’univers du cinéma, Jenson Button et Sergio Pérez dans celui de la Formule 1. Elégance classique, peu de nouveautés, préservation de la continuité: Vacheron Constantin, la plus ancienne manufacture horlogère active sans interruption depuis 1755, reste fidèle à ses origines. Les prix des montres mécaniques nobles commencent à cinq chiffres et peuvent aisément atteindre sept chiffres, notamment parce que la maison emploie les meilleurs émailleurs, graveurs et sertisseurs de pierres précieuses. Ce qui est également positif pour le cœur de la marque, parce que relativement unique, c’est la possibilité de pouvoir commander des réalisations individuelles dans l’Atelier Cabinotiers. 31 IWC +9 % 619 MIO. CHF 32 Jaeger-LeCoultre +3 % 606 MIO. CHF 33 Migros –5 % 427 MIO. CHF 34 Phonak +9 % 365 MIO. CHF 35 Coop –3 % 315 MIO. CHF Best Swiss Brands 2013 La marque de Schaffhouse de renommée mondiale continue à provoquer par sa présentation masculine, soulignée par sa ligne d’ingénieur et à l’image stimulée par la technique. Mais IWC apporte également à sa stratégie publicitaire internationale des facteurs immatériels tels que la responsabilité sociale. Ainsi, cela fait déjà des années que la manufacture est passée à une production neutre sur le plan du CO2 et que par ailleurs, IWC soutient la fondation Charles Darwin, la Société Cousteau ainsi que la fondation Laureus Sport for Good qui encourage le sport chez les enfants. La manufacture entretient depuis des décennies ses marques iconiques telles que la montre réversible Reverso ou l’horloge à pression atmosphérique Atmos. En même temps, elle présente régulièrement sur le marché des innovations telles que les nouvelles complications ou récemment le Rendez-Vous Clutch, une montre qui sert également de poignée de sac à main. Ainsi, l’image de marque reste à la fois innovante et fortement ancrée dans la tradition. En sponsorisant systématiquement des festivals de cinéma, la marque se donne une note culturelle. En outre, Jaeger-LeCoultre s’engage auprès de l’Unesco et en faveur des archipels menacés. Malgré une baisse des prix et une hausse de la rentabilité, la marque a perdu cinq pour cent de sa valeur, sans doute en raison de la progression du tourisme de shopping. Pourtant, la Migros déploie régulièrement des nouveautés en caisse avec ses primes de collection. La coopérative réussit à transmettre ses valeurs de marque, proximité du peuple, bon rapport qualité-prix, fraîcheur, dans le monde des réseaux sociaux grâce au portail Migipedia. La campagne Génération M soigne l’image de durabilité. Ces deux éléments font paraître la Migros plus proche du client que Coop. Pendant longtemps, la perte d’audition a été un sujet tabou. En en parlant de plus en plus ouvertement, la société Phonak fait le buzz. La marque offre une gamme complète de produits offrant des solutions auditives numériques. Ses valeurs sont une présence mondiale, l’innovation, la miniaturisation et la prestation. Avec la fondation Hear the World, la maison mère Sonova, soutenue par des personnalités, milite dans le monde entier en faveur de l’égalité des chances et de la qualité de vie des personnes auditivement déficientes. Tout cela stimule la valeur de la marque. La conscience accrue de la marque, également en Suisse, profite à Coop: dans un contexte économique difficile, le détaillant a moins perdu de terrain que son concurrent Migros qui mise presque exclusivement sur ses marques propres. Coop applique avec cohérence les valeurs consignées dans ses lignes directrices: diversité, compétence sur les prix, dynamisme, enthousiasme et durabilité. Surtout sur ce dernier point, Coop devance toujours ses concurrents. La campagne du jubilé «20 ans Coop Naturaplan» et le hit de fin d’été qui l’accompagne ont apporté à la marque une valeur de reconnaissance supplémentaire.
  • 36 La Poste –1 % 307 MIO. CHF 37 HUBLOT +7 % 302 MIO. CHF En 2013, la mutation structurelle de la Poste sera achevée avec sa transformation en SA. Une mutation similaire pour la marque reste à faire. La fiabilité, la solidité, la durabilité sont les valeurs clés de la marque, alors que la promesse de la proximité de la clientèle parvient de moins en moins à être tenue. Il incombera à la nouvelle DG Susanne Ruoff de dynamiser l’image en partie poussiéreuse et de faire entrer la Poste dans l’ère du numérique. De nouvelles offres telles que My Post 24 ou la Swiss Post Box constituent les premières étapes sur cette voie. Les Top-Risers 2013 Croissance de la valeur de marque par rapport à 2012, en pourcentage Hublot poursuit de manière ciblée la combinaison de matériaux inhabituels. Adapté à la jeune marque de prestige, le partenariat conclu en 2012 avec Ferrari porte ses fruits. La nouvelle coopération avec le FC Bayern de Munich montre que la marque fait partie des meilleurs. Hublot a une forte présence en ligne, est la première marque à disposer d’une chaîne de télévision sur Internet et ne cesse de consolider sa présence mondiale. Zurich devrait d’ailleurs bientôt accueillir sa première boutique Hublot, ce qui donnera un élan supplémentaire à la marque. +14% Nespresso +9% Chopard +13% Longines +9% Phonak 38 Breitling +3 % 295 MIO. CHF 39 Rado –6 % 291 MIO. CHF 40 La Mobilière +14 % 276 MIO. CHF 50 Breitling maîtrise l’équilibrisme entre ses origines issues de l’aviation et l’accent mis sur le secteur du luxe. L’engagement avec le constructeur automobile de luxe Bentley aide au positionnement: sportivité, précision et performance combinées à la technique, telles sont les valeurs de Breitling. Ces valeurs se reflètent également dans le nouveau magasin vedette récemment ouvert à Vienne ou le recrutement de David Beckham comme nouvel ambassadeur. +12% +10% +14% Geberit Die Mobiliar Nestlé +13% Adecco +9% +11% IWC Schindler Rado symbolise deux valeurs fondamentales: le dévouement et la détermination. La marque horlogère se définit par le biais des innovations, surtout sur le plan des matériaux, ainsi que par un design marquant. Mais on ne reconnaît pas toujours un positionnement clair, ce qui tient aussi aux 74 boutiques, assez peu spectaculaires. La marque provoque peu d’émotions, car elle se concentre trop sur les matériaux. Rado mise sur des activités de sponsoring dans le cinéma et le sport et essaye de soutenir les jeunes artistes et créateurs. Croissance de la valeur de marque par rapport à 2012, en millions de francs L’assurance la Mobilière fait un très grand bond en avant. Elle symbolise la sécurité, la fiabilité et la proximité de la clientèle et passe pour l’assurance la plus personnelle de Suisse. Ainsi, cette coopérative réalise sa propre vision de façon crédible. Ses campagnes publicitaires toujours jeunes et pleines d’humour contribuent à la réputation de la marque. Chez les assurés, la Mobilière crée la confiance par des campagnes de prévention et marque des points grâce au parrainage local de la Fête fédérale de lutte suisse et de jeux alpins, du festival de cinéma de Locarno ou des archives de l’abbaye d’Einsiedeln. Nestlé ↗ 591 Adecco ↗ 300 Nespresso ↗ 275 Schindler ↗ 182 Geberit ↗ 102 Longines ↗ 97 Chopard ↗ 89 IWC ↗ 51 Die Mobiliar ↗ 35 Phonak ↗ 30 Best Swiss Brands 2013 Brands 2013
  • 41 Logitech –13 % 272 MIO. CHF 42 Kuoni +2 % 266 MIO. CHF 43 Swiss Life –7 % 247 MIO. CHF 44 Sunrise +3 % 222 MIO. CHF 45 Sika +7 % 191 MIO. CHF 52 Le fabricant d’appareils périphériques a subi cette année un fort recul de la valeur de sa marque. En 2012, Logitech a été ébranlée par des échecs au niveau des produits, des mauvais résultats, de fortes pertes de chiffre d’affaires, un changement de dirigeant et un programme de suppression d’emplois. De nouvelles lignes de production telles que les accessoires pour tablettes n’ont pas réussi à compenser la chute du chiffre d’affaires due au marasme des PC. La valeur de la marque en subit également les conséquences. La marque ne bénéficie pas non plus du fait que les opérations de surveillance vidéo sont poursuivies séparément sous la marque LifeSize. Un nouveau positionnement clair semblerait opportun. Il y a longtemps que Kuoni a cessé d’être un voyagiste classique. En se développant sans cesse, la société est devenue un prestataire intégré de mobilité au plan mondial. Dans ce contexte, la compétence de conseils, de service et de destination devient de plus en plus importante. Malgré une plate-forme en ligne élaborée, le contact personnel avec la clientèle reste prioritaire. Les 92 agences de voyage Kuoni jouent un grand rôle dans la perception de la marque. Celle-ci s’adapte chaque fois avec une vitesse étonnante aux évolutions constantes des exigences. Avec sa campagne à double sens, Swiss Life s’est positionnée comme partenaire fiable pour les situations de vie les plus diverses: flexibilité, sécurité et optimisme sont ses valeurs fondamentales. Malgré tout, Swiss Life a dû encaisser des pertes de valeur de marché, surtout en raison de ses ennuis avec sa filiale AWD, constant sujet de préoccupations et désormais poursuivie sous le nom de Swiss Life Select. Une nouvelle mise à l’épreuve attend la marque dans les années à venir: Swiss Life cessera d’être un assureur-vie exclusif pour se transformer en prestataire de solutions de prévoyance et financières exhaustives. Malgré tous gros titres négatifs (fureur des consommateurs, qualité du réseau, valse de personnel à la Direction), la valeur de le marque de Sunrise a légèrement progressé. Le lancement de l’offre de télévision Sunrise, la pression publicitaire constante ainsi que la poursuite de la politique des prix bas y ont contribué. Dans le segment de la clientèle commerciale, l’entreprise s’est renforcée en intégrant NextiraOne. Seul autre prestataire complet et donc seule alternative crédible à Swisscom, la marque est à nouveau plus clairement positionnée. Sika poursuit de façon systématique sa stratégie de croissance mondiale, surtout dans les marchés en plein essor. Sika enregistre des succès mondiaux avec des produits et des services innovants pour le bâtiment et l’industrie. Une part considérable de son chiffre d’affaires est réalisée dans le secteur grand public. Fidèle à la philosophie du fondateur de l’entreprise, la marque se positionne désormais avec le slogan «Building Trust». Son corporate design rafraîchi ainsi qu’une communication plus proche de la clientèle ont donné une nouvelle impulsion à la marque. 46 TALLY WEiJL 0 % 182 MIO. CHF 47 Franke –2 % 172 MIO. CHF 48 La Prairie NEW 165 MIO. CHF 49 Kaba 0 % 160 MIO. CHF 50 Emmi NEW 126 MIO. CHF Best Swiss Brands 2013 De «totally sexy» à «totally tally» en passant par «totally funny»: avec son nouveau slogan, la marque de mode s’adresse aux femmes jeunes et pleines d’assurance. «Totally tally» est une image neutre et, contrairement à celles qui l’ont précédée, exempte de connotations sexistes. Elle vise à transmettre un style de vie: Tally Weijl symbolise le sexy, l’amusement et l’assurance. La marque pour adolescentes veut ainsi délibérément se démarquer de ses concurrents tels que Pimkie ou Orsay. Le groupe Franke livre la majorité de ses produits à des gros clients tels que McDonald’s ou Starbucks: systèmes destinés aux cuisines, au service alimentaire, aux toilettes, au café ou aux boissons, ou à la technique industrielle. Mais les particuliers qui rénovent leur cuisine peuvent également passer commande au producteur implanté à Aarburg. L’innovation, la qualité supérieure des matériaux et le design au style assuré sont les piliers d’une marque déjà plus que centenaire. Ces 50 dernières années, la clinique La Prairie de Montreux s’est fait un nom dans les thérapies destinées à lutter contre le vieillissement de la peau. En 1982, cela a donné naissance aux Laboratoires La Prairie en tant qu’entreprise autonome, qui s’est spécialisée dans le développement de produits de soins de haute qualité et donc coûteux visant à contrer le vieillissement précoce. Aujourd’hui, La Prairie fait partie du groupe Beiersdorf. La marque est le symbole d’un progrès scientifique fondé et du luxe qui consiste à se faire du bien. Suisse rime avec sécurité. Ainsi, Kaba, naguère fabricante de clés, est devenue grâce à une croissance constante et à des acquisitions intelligentes une entreprise leader mondiale des solutions d’accès. Le succès de cette marque de plus de 150 ans d’âge repose sur les valeurs fondamentales de la fiabilité, de l’innovation et de la technique. «Au-delà de la sécurité» est la promesse de la marque. Cela inclut le design, la haute technologie et la protection des investissements. Emmi est la plus grande société suisse de transformation du lait et une des laiteries haut de gamme les plus innovantes d’Europe. Ses résultats ont été excellents en 2012. Avec Caffè Latte, Energy Milk, Gala ou Kaltbach, Emmi se limite à des marques triées sur le volet. La marque est caractérisée par une qualité suisse extrême. Emmi sponsorise l’équipe nationale suisse de ski alpin et la Coupe du monde de ski alpin, ce qui donne à la marque une présence mondiale.
  • Evaluation des Best Swiss Brands – La méthode Interbrand La méthode Interbrand analyse les marques suivant leur solidité fi nancière, leur importance dans le processus de décision d’achat et leurs points forts par rapport à la concurrence. 54 Best Swiss Brands 2013
  • Les évaluations des marques se rangent approximativement dans l’une des trois catégories suivantes: Évolution stratégie / business case Finances Domaines d’application de l’évaluation des marques En comparaison aux années 1980 du siècle passé, période à laquelle Interbrand a accompli un travail de pionnier dans le domaine de l’évaluation des marques, les dirigeants économiques mondiaux reconnaissent aujourd’hui l’importance et la valeur de marques fortes; au même titre que le rôle majeur qu’elles peuvent jouer dans l’amélioration de la performance d’une entreprise. Pendant de nombreuses années, le classement Best Global Brands était l’une des principales activités d’Interbrand pour consolider la position des marques à titre d’importants facteurs de valeur ajoutée pour les entreprises et les sociétés. Les marques fortes améliorent la performance des entreprises essentiellement en raison de leur influence sur les trois principaux groupes d’intéressés: les clients (actuels et futurs), les collaborateurs et les investisseurs. Elles influencent les décisions d’achat des clients et favorisent leur loyauté; elles attirent de la main-d’œuvre, la motivent et la fidélisent, sans compter qu’elles réduisent les frais de financement. L’influence des marques sur les clients actuels et futurs en particulier représente un important moteur de création de valeur économique. En dégageant une image homogène dans tous leurs points de contact, les marques aident à façonner la perception et donc le comportement des clients, rendant les produits et services plus difficilement remplaçables. Les marques créent ainsi de la demande 56 qui, à son tour, s’accompagne d’une augmentation des bénéfices pour leurs propriétaires. Les fortes marques assurent, par ailleurs, la continuité future de la demande, les bénéfices attendus devenant alors plus probables ou moins risqués. Les marques créent donc de la valeur économique: en générant davantage de bénéfices, mais aussi en réduisant les risques. La méthode d’évaluation des marques d’Interbrand a été spécialement conçue dans l’idée de prendre en considération tous ces groupes d’intéressés et «leviers de création de valeur». L’analyse du rôle de la marque a pour but de comprendre le comportement des acheteurs, c’est-àdire de quelle manière une marque influence la génération de demande par l’offre de possibilités. La force de la marque est la grandeur permettant de mesurer l’aptitude d’une marque à assurer la continuité de la demande à l’avenir par la loyauté et donc à réduire les risques; des facteurs internes (direction et collaborateurs) et externes (clients) étant pris en compte. Enfin, ces données sont intégrées dans un modèle financier de l’activité en question en vue de mesurer l’aptitude de la marque à générer de la valeur économique pour ses propriétaires. Les domaines d’application des évaluations des marques pour les entreprises peuvent être rangés approximativement dans trois catégories: – Finances – Brand management – Évolution stratégie /business case Brand management Domaine d’application: • Relations investisseurs • Fusions et rachats • Financements/ opérations de couverture • Concessions de licences/détermination des redevances • Planification fiscale/ fixation du prix de transfert • Valorisations de bilans •  estion de la G performance de la marque •  estion du porteG feuille de marques • Allocation des ressources •  uivi des marques/ S tableaux de bord •  nalyse du rendement A du capital • Évaluations du sponsoring •  CP pour la direction I supérieure • Positionnement des marques • Architecture des marques •  xtension des E marques •  usiness case pour B les investissements dans les marques •  nalyse de co-branA ding/joint-venture Fréquence typique: Unique Récurrent Unique Objectif principal: •  ne valeur stable U avec une analyse de soutien •  rand management B continu permettant un regard et des recommandations concernant l’amélioration de la valeur de la marque • Business case intégrant les modifications de la marque/ investissements et les résultats financiers attendus Applications dans les finances Dans leur communication avec les investisseurs, les directeurs généraux mettent de plus en plus l’accent sur les marques de leur entreprise. Par conséquent, une place bien plus grande dans les rapports annuels est accordée de nos jours à l’engagement d’une entreprise envers sa marque, du directeur général vers le bas. Bon nombre d’entreprises attribuent une importance telle à leurs marques qu’elles vont même de temps à autre jusqu’à rendre compte de leur valeur à l’égard des investisseurs. Une marque reste aussi un facteur d’influence majeur dans la détermination des primes d’acquisition lors de rachats d’entreprises et de fusions. Bien souvent, c’est le potentiel caché d’une marque qui influence cette prime: la capacité d’une marque à ouvrir de nouveaux débouchés et à entrer dans des Best Swiss Brands 2013 catégories limitrophes. Quantifier le potentiel financier caché de la marque cible nécessite diverses connaissances, une combinaison d’étude de marché, de stratégie de marque et d’entreprise ainsi que de modélisation de business cases. La méthode d’évaluation des marques d’Interbrand peut aussi être employée en complément d’autres techniques conventionnelles de détermination des redevances pour la concession de licences de marque. Dans un premier temps, nous identifions la valeur qu’une marque crée pour l’entreprise concernée. En combinaison avec une évaluation du pouvoir de négociation relatif des parties impliquées, nous sommes à même d’émettre ensuite des recommandations concernant la part de la valeur de la marque à verser à titre de redevance pour compenser son utilisation.
  • Applications en brand management Enfin, il est préférable pour les brand managers d’examiner toutes leurs actions du point de vue de la valeur ajoutée. Des sommes colossales sont investies dans les marques et en fin de compte, il est essentiel de définir si les actions des brand managers génèrent de la valeur ajoutée pour les clients et donc pour les actionnaires. Instrument stratégique d’un brand mangement continu, l’évaluation des marques crée un cadre basé sur la valeur regroupant des informations relatives au marché, à la marque, aux concurrents et aux finances. Dans ce cadre, il est possible d’évaluer la performance de la marque, d’identifier les domaines d’amélioration et de quantifier les répercussions financières des investissements dans la marque. L’analyse du rôle de la marque nous révèle à quels niveaux les investissements faits dans (et la focalisation sur) les améliorations de la marque auront le plus d’impact (allocation des ressources). La force de la marque est le principal instrument de mesure de la performance d’une marque. Elle nous permet de mieux comprendre les causes des forces et faiblesses d’une marque, tant internes qu’externes. Par ailleurs, une analyse de la force de la marque favorise le brand management stratégique en priorisant pour les brand managers les domaines ayant les plus fortes répercussions. 58 Résultats typiques d’une analyse de la force de la marque: –  ne «carte thermique» de la marque U dans laquelle apparaissent les domaines à forte et faible performance (géographique, par produit ou par groupe de clients). –  nalyse approfondie de segments de A portefeuille spécifiques avec pour but d’identifier les raisons d’une performance très faible ou très forte. –  ecommandations visant l’amélioraR tion de certains facteurs de la force de la marque, accompagnées d’une analyse coût-avantage faisant office de base décisionnelle pour la priorisation. Une analyse de la force de la marque a pour avantage majeur de: –  ermettre un dialogue constructif au p sujet de la marque entre les différents départements d’une entreprise en fournissant un vocabulaire commun pour discuter de la performance de la marque; –  ournir aux managers mondiaux et f locaux un instrument applicable pour prendre des décisions de marketing informées et offrir à la direction de précieux regards pour la mise en place de la stratégie de marque; –  ermettre l’octroi de la responsabilité p de la performance des dix facteurs de force de la marque à différents postes dans l’ensemble de l’entreprise, favorisant l’engagement général dans toute l’organisation et développant un sens des responsabilités vis-à-vis de la marque. L’intégration des analyses du rôle de la marque au modèle financier permet ensuite de créer un cadre pour l’allocation des ressources et la priorisation. Ce faisant, on se base sur les possibilités d’amélioration de la performance de la marque desquelles on attend les plus fortes répercussions sur la valeur de la marque et de l’entreprise. Application en stratégie / business case Les entreprises doivent parfois considérer d’apporter des modifications radicales à leur stratégie de marque: que ce soit pour le repositionnement de la marque, au niveau de l’architecture de la marque ou en vue d’une extension de la marque, voire d’une refonte totale de la marque. Ces modifications requièrent généralement d’importantes dépenses préliminaires. À cela s’ajoute une grande incertitude quant à la date à laquelle ces investissements porteront leurs fruits ou si cela sera le cas un jour. Certains directeurs généraux sont disposés à prendre ces décisions critiques vis-à-vis de la stratégie de marque en se basant sur une analyse stratégique qualitative et en se fiant à leur intuition. Toutefois, la majorité d’entre eux est à la recherche d’un business case élargissant les horizons. Ils veulent comprendre les possibles répercussions financières sur l’entreprise apparaissant avec le temps, plusieurs scénarios alternatifs étant pris en compte. Un business case étoffé offre non seulement une liste détaillée des coûts attendus, mais il quantifie aussi Best Swiss Brands 2013 les conséquences attendues de toutes les modifications opérationnelles nécessaires dans le cadre de la nouvelle stratégie en termes de chiffre d’affaires et de marge et ce, par la modélisation des principaux moteurs de croissance (ils se distinguent en fonction des entreprises, pourraient toutefois comporter les prospections de clients, taux de fluctuation, prix premium, exploitation du potentiel client, fréquence d’achat / de visite, taille moyenne du panier, etc.). Pour finir, l’emploi de techniques éprouvées telles que la simulation de Monte-Carlo permet d’estimer le résultat le plus probable par l’analyse de milliers de configurations possibles. En regroupant marché, marque, concurrence et données financières, le modèle d’évaluation des marques offre le cadre idéal pour réaliser une modélisation de business cases de ce type. Compte tenu du durcissement de la concurrence mondiale et des nombreux avantages concurrentiels toujours plus éphémères comme la technologie, la contribution d’une marque à la valeur actionnariale continuera de s’accroître à l’avenir. Les marques font partie des rares postes actifs d’une entreprise capables de proposer à terme un avantage concurrentiel. Des entreprises très différentes telles que Samsung, Philips, Hyundai et AXA, pour n’en citer que quelques-unes, ont utilisé les évaluations des marques afin de réorienter leur organisation vers leurs marques, de motiver la direction, de constituer une base économique calculable, destinée aux décisions et aux investissements de branding ainsi que
  • Les critères d’inclusion pour le classement Best Swiss Brands d’élaborer un business case pour de futurs changements. Bien qu’il existe plusieurs métriques de marque différentes, seules quelquesunes parviennent à intégrer la marque et la création de valeur financière sur le long terme. Et c’est précisément ce qui fait de l’évaluation des marques, en plus de ses nombreux autres domaines d’ application, un instrument stratégique polyvalent pour votre entreprise. La méthode Interbrand pour la valorisation des marques est basée sur une approche éprouvée, simple mais toutefois profonde. Elle examine les marques à travers le prisme de la solidité financière, l’importance de la marque dans le processus de décision d’achat et les revenus futurs prévus pour le propriétaire de la marque. Interbrand commence par établir, sur la base de divers critères, une sélection de marques suisses entrant en ligne de compte pour un examen plus approfondi. Pour trouver ces entreprises, Interbrand a recours à sa propre banque de données ainsi qu’à des sources externes. Mike Rocha Global Director of Brand Valuation 60 Best Swiss Brands 2013 L  e nombre de marques est ensuite réduit par l’application des critères suivants: 1.  ’origine initiale de la marque doit L se trouver en suisse. 2.  es données disponibles doivent L être suffisantes pour que l’on puisse mesurer la performance financière de la marque. 3.  a valeur ajoutée économique – L EconomicValueAdded (EVA) – doit être positive. 4.  a marque doit être visible pour le L grand public et être bien connue de la majorité des citoyens suisses. En outre, elle ne doit pas présenter de caractère purement Business to Business.
  • Méthode La méthode d’évaluation des marques d’Interbrand tente de déterminer la contribution d’une marque aux résultats, tant au niveau du client que financièrement. Instrument stratégique de brand management continu, l’évaluation des marques crée un cadre basé sur la valeur regroupant des informations relatives au marché, à la marque, aux concurrents et aux finances. Dans ce cadre, il est possible d’évaluer la performance de la marque, d’identifier les domaines d’amélioration et de quantifier les répercussions financières des investissements dans la marque. Par ailleurs, l’évaluation des marques fournit un vocabulaire commun afin de stimuler une entreprise et de l’organiser. Nous pensons qu’une marque forte, quel que soit son marché, contribue activement à améliorer la performance opérationnelle et ce, grâce à sa capacité à influencer les décisions d’achat des clients et à favoriser leur loyauté, mais aussi en attirant de la main-d’œuvre, en gardant les talents dans l’entreprise et en les motivant tout en réduisant les frais de financement. Tous ces facteurs sont pris en compte dans notre approche. Dans toutes nos évaluations, trois éléments principaux jouent un rôle important: les analyses de la performance financière des produits et services de la marque, le rôle joué par la marque dans les décisions d’achat et la force concurrentielle de la marque. 62 Analyse financière Une analyse financière mesure le produit financier total pour les investisseurs d’une entreprise ou autrement dit leur «bénéfice économique». On entend par «bénéfice économique» le résultat net d’exploitation des marques, après déduction des coûts du capital utilisé pour générer le chiffre d’affaires et les marges de la marque. Une marque ne peut exister et donc générer de la valeur que lorsqu’elle dispose d’une plate-forme appropriée qui le lui permet. Suivant la marque, cette plate-forme peut être, par exemple, des machines de production, des canaux de vente ou le capital d’exploitation. Voilà pourquoi Interbrand accorde des revenus appropriés pour ce capital d’investissement avant de déterminer si la marque en soi génère de la valeur pour son propriétaire. Nous effectuons toute une série de pronostics financiers pour une période de cinq ans, commençant par les chiffres d’affaires et se terminant par le bénéfice économique, qui constitueront ensuite les bases du modèle d’évaluation des marques. En outre, nous faisons un pronostic quant à la valeur finale basé sur la performance financière attendue de la marque sur la période de pronostic explicite. Le taux pour le coût du capital est défini au moyen du coût du capital moyen de l’industrie. Le rôle de la marque Le rôle de la marque mesure la part dans la décision d’achat pouvant être imputée à la marque par rapport à d’autres facteurs (p. ex. les moteurs d’achat tels que le prix, le confort ou certaines caractéristiques du produit). Le rôle de la marque quantifie cette part en pourcentage. Les clients se fient de plus en plus aux marques dans leurs décisions lorsque des produits ou services concurrents ne peuvent pas être comparés ou juxtaposés facilement et que la marque devient un vecteur de confiance (p. ex. pour les puces informatiques) ou en présence de besoins émotionnels, par exemple, quand il est question d’affirmer sa propre personnalité (p. ex. articles de luxe). Le rôle de la marque a tendance à évoluer dans une fourchette spécifique à la catégorie respective. Les marques ont cependant des opportunités significatives pour augmenter leur influence sur le choix que prennent les clients dans ces limites, voire d’agrandir la fourchette de la catégorie dans laquelle la marque peut modifier le comportement des consommateurs. Les définitions du rôle de la marque pour cette étude sont, suivant la marque, tirées de l’une des trois méthodes suivantes: de la recherche primaire, d’un examen du rôle historique des marques pour les entreprises de l’industrie concernée ou d’évaluations par des comités d’experts. Le rôle de la marque est multiplié par le bénéfice économique des produits ou services de la marque afin de déterminer le revenu imputable uniquement à la marque (revenu de la marque) et qui contribue au total de l’évaluation. Best Swiss Brands 2013 La force de la marque La force de la marque mesure l’aptitude d’une marque à créer de la loyauté et donc à générer de la demande et du bénéfice à l’avenir. La force de la marque est appréciée sur une échelle de 0 à 100 sur la base d’une évaluation de dix facteurs constituant une marque forte d’après Interbrand. La performance de ces facteurs est évaluée en comparaison à d’autres marques de l’industrie en question, ainsi que par rapport à d’autres marques mondiales. Inversement, la force de la marque est en corrélation avec le niveau de risque qui correspond aux pronostics financiers de la marque. Au moyen d’une formule de propre conception, l’évaluation de la force de la marque est définie à un taux d’escompte spécifique. Ce taux sert à son tour à escompter les revenus de la marque à une valeur actuelle reflétant la probabilité que la marque soit capable de relever les défis à venir et de générer des revenus durables.
  • Force de la marque Calcul de la valeur de la marque Prognostic Actuellement 2015 2014 2013 Chiffre d‘ affaires 2016 2017 – EBIT – NOPAT – Bénéfice économique % Rendement de marque Rendement de marque Rendement de marque Rendement de marque Rendement de marque Taux d’escompte (%) CHF CHF CHF Valeur de la marque 2013 CHF Valeur de tous les bénéfices futurs qui sont uniquement attribuables à la marque. CHF 64 Notre expérience et notre savoir montrent que les marques qui sont idéalement positionnées pour susciter la demande à l’avenir (c’est-àdire à «se montrer fortes» par rapport à la concurrence) obtiennent des résultats particulièrement bons sur le plan des dix facteurs suivants. Best Swiss Brands 2013
  • Quatre de ces facteurs sont avant tout de nature interne et traduisent le fait que les marques exceptionnelles viennent de l’intérieur. Les six autres facteurs sont davantage visibles de l’extérieur et tiennent ainsi compte du fait que les marquesexceptionnelles changent le monde. Plus la force de la marque est grande (Brand Strength Score), plus la position de la marque face à la concurrence est forte. Plus la position de la marque face à la concurrence est forte, plus la probabilité est grande que la marque continuera à susciter une demande à l’avenir. Globalement, c’est facile à comprendre: les marques ayant une position concurrentielle forte sont en mesure d’abaisser les risques pour l’entreprise. Facteurs internes Facteurs externes Engagement Engagement interne en faveur de la marque et croyance interne en l’importance de celle-ci. Mesure du soutien accordé à la marque sous forme de temps, d’influence interne et d’investissements. Protection Qualité de la protection dont bénéficie la marque à plusieurs égards: protection juridique, protection des ingrédients ou du design, ordre de grandeur ou extension géographique. Authenticité La marque repose sur une vérité interne et des capacités réelles. Elle s’appuie sur un héritage clairement défini et sur un éventail de valeurs justifiées. Elle peut répondre aux attentes (élevées) des clients. Différenciation Mesure dans laquelle les clients/consommateurs estiment que la marque se distingue de la concurrence eu égard à sa position. Clarté Idées claires en interne quant aux valeurs, au positionnement et aux promesses symbolisés par la marque. Par ailleurs, clarté quant au public cible, à la connaissance des clients et aux forces motrices. Du fait que tant de choses en dépendent, il est important que ces aspects soient clairement formulés en interne et communiqués à l’ensemble de l’organisation. Réactivité Capacité à réagir aux évolutions, aux défis et aux chances du marché. La marque doit donner en interne un sentiment de leadership et déclencher le désir et la capacité de se perfectionner et de se renouveler en permanence. Pertinence Concordance avec les besoins, souhaits et critères décisionnels des clients/consommateurs par-delà toutes les catégories démographiques et géographiques pertinentes. Présence Mesure dans laquelle une marque paraît omniprésente et suscite un écho positif auprès des consommateurs, des clients et des faiseurs d’opinions dans les médias traditionnels et dans les réseaux sociaux. Cohérence Mesure dans laquelle une marque est reconnue sans exception, quels que soient les points de contact et quels que soient les formats. Compréhensibilité Les clients ne se contentent pas de reconnaître la marque, mais possèdent également une connaissance et une compréhension approfondies de ses caractéristiques et propriétés exceptionnelles. 66 Best Swiss Brands 2013
  • Impressum Autoren Michel Gabriel Michel Gabriel est Managing Director d’Interbrand, Zurich, tout en étant responsable du développement stratégique et opérationnel de l’entreprise en Suisse et dans la CEE, pour l’Allemagne et l’Autriche. Il est également membre du Management Board d’Interbrand Central and Eastern Europe. Cassidy Morgan Cassidy Morgan est CEO d’Interbrand Central & Eastern Europe. Il gère les grands comptes de plusieurs secteurs dans les domaines de la valorisation et de la stratégies des marques. Prof. Dr. Jürgen Häusler Jürgen Häusler est Chairman d’Interbrand Central & Eastern Europe. Cet expert en marques suit de nombreuses entreprises renommées dans leur gestion stratégique des marques. Il est Professeur honoraire en communication stratégique d’entreprise à l’université de Leipzig et publie régulièrement au sujet des marques. Nadine Hohlfeld Nadine Hohlfeld est Senior Consultant à l’agence Interbrand de Cologne. Elle est responsable de la stratégie de marque et de la mise en œuvre des marques ainsi que du Clients Service Management. Contact Cello Duff Cello Duff est Senior Consultant chez Interbrand Zurich. Expert en marques, il est responsable des projets de marque et de communication ainsi que du développement commercial et du marketing en Suisse. Calin Hertioga Calin Hertioga est chez Interbrand Zurich depuis 2008. En qualité de Senior Consultant et d’expert analytique il dirige la Brand Valuation dans la région Central & Eastern Europe. Calin Hertioga est directeur de projet des Best Swiss Brands. Erica Velis Erica Velis est rédactrice au sein de l’équipe Global Marketing and Communications à New York. Elle est notamment l’auteur de divers IP Interbrand et participe également à la rédaction de «Best Global Brands» et du rapport IQ publié chaque trimestre. Anton Isenring Anton Isenring est Creative Director chez Interbrand Zurich, où il est chargé du développement des marques et des concepts de communication. Il a fait des études de langue et littérature allemandes et d’histoire de l’art. Il est chez Interbrand depuis 1989. Daniel Notthoff Daniel Notthoff est Associate Director Client Management chez BrandWizard et dirige l’équipe du site de Zurich. Il est responsable du conseil pour les projets de branding en ligne ainsi que du développement des applications de DigitalBrand-Management et de Workflow. Ties Hendriks Ties Hendriks exerce la fonction de Director Business Development EMEA chez BrandWizard, où il est responsable de l’unité Online-Brand-Solutions. En collaboration avec les experts du Brand Management, il travaille à l’élaboration de solutions numériques pour les marques de la clientèle. Steffen Dold Steffen Dold est Junior Consultant chez Interbrand Zurich. Il est chargé des analyses financières et de la stratégie de marques, et travaille pour différents clients renommés issus de divers secteurs d’activités. Pour obtenir l’autorisation de reproduire les articles individuels ou de ce rapport, contactez M. Cello Duff s’il vous plaît. Imprimerie Papier Multicolor Print AG Profi Bulk, 135 g/m2 www.multicolorprint.ch Plano Premium, 150 g/m2 Contactez-nous Interbrand AG Kirchenweg 5 8008 Zürich T +41 44 388 78 78 www.interbrand.com Michel Gabriel Managing Director, Zürich T +41 44 388 78 88 michel.gabriel@interbrand.com Cello Duff Senior Consultant, Zürich T +41 44 388 79 10 cello.duff@interbrand.com Calin Hertioga Associate Director T +41 44 388 78 73 calin.hertioga@interbrand.com Illustration et conception Frank Hüber Amanda Fuchs Nicolas Jakob Timo Kesselring Katarzyna Winek © Interbrand AG 2013 68 Best Swiss Brands 2013
  • Interbrand a été créé en 1974 à une époque où tout le monde considérait que la marque n’était qu’un nouveau mot pour parler de logotype. Nous avons changé la vision du monde sur les marques. Car elles vont bien plus loin que des simples logos. Les marques ont une influence sur notre quotidien, sur notre comportement et sur nos points de vue. L’image d’une marque est le résultat d’un processus ciblé. Interbrand maîtrise ce processus. En créant et en gérant les marques comme de véritables actifs de l’enterprise. Avec près de 35 bureaux dans le monde, nous constituons le plus grand groupe de conseil sur les marques. Nous rassemblons une grande diversité d’experts qui nous permettent de combiner rigueur analytique et créativité. Cette largeur et profondeur de savoir-faire est transmise directement à nos clients par nos équipes chevronnées. Creating and managing brand value – telle est notre mission. Nous créons et gérons la valeur de la marque en positionnant celle-ci au cœur même des enjeux stratégiques de l’enterprise. Notre objectif n’est pas simplement d’être le plus grand groupe de conseil en stratégie et de design de marques, mais également d’être le plus valorisé pour et par nos clients. Suivez-nous sur: www.facebook.com/interbrand.CEE www.twitter.com/interbrand Pour plus d’informations sur Interbrand et les Best Swiss Brands: www.interbrand.com www.bestswissbrands2013.ch 70