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Comment ecrire une lettre qui vend christian godefroy

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    Comment ecrire une lettre qui vend   christian godefroy Comment ecrire une lettre qui vend christian godefroy Document Transcript

    • Introduction Tome 1: La partie la plus importante de votre lettre - et comment la réussir Comment faire pour que votre lettre soit lue Evitez la corbeille à papier Comment personnaliser votre lettre Comment intéresser votre lecteur Comment trouver les promesses qui marchent Qu'est-ce qui fait agir les gens? L'échelle de Maslow Les 7 péchés capitaux Les complexes personnels 1. Le complexe d'abandon 2. Le complexe de rivalité fraternelle 3. Le complexe d'insécurité 4. Le complexe de castration 5. Le complexe de culpabilité 6. Le complexe d'infériorité Votre plus grand ennemi, et comment le réduire au silence
    • Votre Ego Le test Egomètre L'empathie Enfin révélés: tous les trucs pour réussir vos accroches Casser la barrière de la préoccupation Utilisez une formule A. La santé B. L'amélioration de soi C. Les enfants D. Le couple E. La profession F. L'argent Les 101 meilleures accroches américaines Le succès appelle le succès Comment reconnaître une annonce qui marche La magie de l'impératif - Comment l'utiliser Devez-vous employer des superlatifs? Les autres sources de bonnes accroches Tome 2 Comment rendre votre proposition irrésistible - Les secrets des champions 63 formules éprouvées pour accrocher le lecteur Comment créer automatiquement des accroches Quelques remarques sur l'utilisation de ce système Pourquoi certaines accroches font elles un succès... et d'autres un four? Les accroches sont éternelles La technique de la promotion interne Le moyen infaillible pour choisir la meilleure des accroches Les tests d'accroche D'autres moyens pour tester vos accroches Comment avoir des rendements élevés sans effort La liste des offres possibles A- Le paiement
    • B - Le cadeau gratuit C - Autres offres gratuites Intermède D- Offres de réduction E - Les prix spéciaux F - Offres d'échantillons G - Offres à durée limitée H - Offres de garantie I - Offres pour augmenter la commande J - Sweepstakes K- Offres "club" L- Offres spécialisées Check-List des offres Sachez combiner les offres L'offre est une des meilleures accroches La meilleure offre, c'est le produit Devenez un artiste de l'offre Comment augmenter encore vos résultats de 20% Un des ressorts les plus puissants Qu'est-ce qu'un cadeau ? Quelles sont les règles en matière de cadeau? Comment viennent les idées de cadeau? Pourquoi le cadeau est il si important? Tome 3 Les formules éprouvées qui vendent Comment illustrer vos textes Attirer l'attention du lecteur Créer un visuel Quelles sont les images qui marchent? Montrez le produit en action Une annonce doit elle être belle? Où placer votre visuel ? Pas de photo sans légende Où obtenir des illustrations? Le cadrage Arguments percutants: comment avoir des idées? D'où viennent les idées? Comment fonctionne le subconscient ? 1 - Entrer des informations 2 - Donner un programme
    • 3 - Poser une question 4 - Attendre la réponse La technique de l'arborescence Reformulez vos idées Comment écrire un premier paragraphe haletant VOUS DEVEZ EN FAIRE AUTANT. Technique No 1: La question A. La technique Bettger B. Le "Savez-vous que..." C. L'appel au souvenir D. Autres questions Technique No 2: La nouvelle Technique No 3: L'idée frappante Technique No 4: Les mauvais souvenirs Technique No 5: Le résumé Technique No 6: L'imagination Technique No 7: La personnalisation Technique No 8: Le témoigange Technique No 9: L'histoire La technique secrète de Van Vogt D'autres techniques efficaces La citation L'information de valeur L'offre Les autres techniques 7 copywriters chevronnés vous révèlent leur formule Un guide pour votre subconscient 1 - AIDPP: La formule de Robert Collier 2 - PPPP - La formule d'Henry Hoke 3 - La formule de Bob Stone 4 - La formule de Frank Egner 5 - La formule de Jack Lacy 6 - AAPPA - La formule de Vic Schwab 7 - BVP - La formule de Bus Reed 8 - Un cadeau supplémentaire 9 - Ma formule Les dix commandements du copywriter Tome 4 Comment convaincre même les plus sceptiques - et pousser le lecteur à l'action De quelle façon écrire votre texte
    • Qu'est-ce que la lisibilité? Quels sont les facteurs de la lisibilité La grande clef de la lisibilité Passons à la pratique Un peu plus de pratique Les fautes de rédaction publicitaire et comment les éviter Les 27 erreurs les plus communes Les conseils de David Ogilvy Eliminez le superflu Soyez positif Le pouvoir des suggestions Préférez l'actif au passif 1 - Il affaiblit votre texte 2 - Le passif prête à confusion 3 - Le passif allonge les phrases Les mots sont vos outils: apprenez tous leurs secrets Montez-vous une "boite à outils" N'oubliez pas les bénéfices! Comment maintenir votre lecteur en haleine 1 - Le paradoxe 2 - La question 3 - La promesse 4- La nouvelle 5- La relance Que faire lorsque l'on ne peut pas utiliser des transitions? Comment maintenir votre lecteur en haleine d'une page à l'autre 5 moyens pour convaincre les hésitants La différence, c'est la vraisemblance 1 - Soyez précis et explicite 2 - Soyez cohérent 3 - Donnez des Preuves 4 - Les témoignages A - Le témoignage d'un expert B - Le témoignage d'une personne connue C - Le témoignage d'un utilisateur D - L'auto-témoignage E - Le témoignage anonyme F - L'extrait de presse 5 - Les figures de rhétorique analogiques Les mots qui déclenchent une action
    • immédiate Si vous voulez quelque chose, comment faire pour l'obtenir? Préparez le terrain Comment introduire le prix? Passez à l'action Dites à votre lecteur ce qu'il doit faire Les 6 techniques de conclusion 1 - La conclusion sur question directe 2 - La conclusion sur hypothèse 3 - Conclusion sur choix mineur 4 - La technique de l'événement imminent 5 - La technique de la perte 6 - La technique du gain Tome 5 Comment doubler vos rendements Les astuces qui font la différence Le "coup de pouce" qui décidera votre prospect Type 1 - P.S. sur le cadeau Type 2 - P.S. sur l'urgence de la réponse Type 3 - P.S. sur la garantie Type 4 - Cadeau et urgence Type 5 - P.S. sur arguments supplémentaires Type 6 - P.S. sur catalogue 7 - Pot pourri Les formules de politesse Comment réaliser pratiquement votre lettre de vente La réécriture Comment susciter l'émotion du lecteur La présentation de votre lettre 1 - Le format 2 - Les paragraphes 3 - La première page 4 - Le choix de la couleur d'encre 5 - Le choix du caractère 6 - Comment mettre en relief les passages importants 7 - Les coupures 8 - Les énumérations Comment vérifier la qualité d'une lettre L'impression de votre lettre Que faire quand on a tout essayé?
    • Qu'est ce qu'"une lettre de l'éditeur"? Qui est l'auteur de cette lettre ? Quel est son texte ? Les autres documents annexes 1 - Les témoignages 2 - Les parrainages 3 - Les renforceurs 4 - Les questions et réponses 5 - Les tirés à part d'articles 6 - Les autres suppléments 7 - Les dépliants Qu'est ce qui fait rentrer les bons de commande? Comment 1 2 3 4 5 6 7 - réussir vos bons Première règle d'or Deuxième règle d'or Troisième règle d'or : Quatrième règle d'or : Cinquième règle d'or : Sixième règle d'or : Septième règle d'or : Le grand secret des rendements exceptionnels 1ère 2ème d'en 3ème étape: étape: savoir étape: Attirer l'attention Susciter l'intérêt et le désir plus Provoquer l'action Comment écrire de bonnes relances Les relances qui suivent une demande de documentation Combien de relances peut on envoyer avec profit? Que doit on écrire dans une relance? Comment expliquer une telle insistance? Comment commencer une relance? Quelle forme donner à vos relances? Les relances spéciales Les relances de paiement Une approche originale Les mots les plus utilisés dans les textes de marketing direct Les 20 questions à vous poser pour améliorer vos lettres
    • Tome 6 Ce qu'il faut faire pour durer Prospection, informatique etc, Comment trouver les bons clients 1 - Le travail en agence 2 - Le travail chez un annonceur 3- La rédaction en Free Lance La qualité de votre contact Qui seront vos clients? A - La lettre de vente B - L'annonce-presse C - Les bus-mailings D - Le marketing téléphonique E - La location de stands F - Écrire des articles G - Donner des séminaires H - La technique du fusil à lunettes Entreprise à Entreprise: comment faire de bonnes lettres Comment aborder le "business to business" Les facteurs émotionnels dans la vente industrielle Tenez compte des différences 1 - Le style 2 - Le vocabulaire 3 - La forme 22 façons d'améliorer vos lettres 6 principes de base pour réussir Faites du 2 temps! 1 - Améliorer l'image de l'entreprise 2 - Réaliser des études de marché 3 - Conquérir de nouveaux marchés 4 - Lancer de nouveaux produits 5 - Obtenir des prospects qualifiés 6 - Aider les représentants 7 - Améliorer les relations avec les revendeurs 8 - Vendre directement Commerçants: voici 49 idées pour augmenter vos ventes Votre fichier est votre plus grande richesse Comment trouver de nouveaux clients D'autres idées Mettez de l'émotion dans vos lettres
    • L'émotion est elle indispensable? Comment écrire dans un style chaleureux A - Tout d'abord, laissez s'exprimer votre personnalité B - Ensuite, employez le style narratif C - Partagez des sentiments intérieurs profonds Le pouvoir des photographies Quelles sont les motivations d'un donateur? 1 - La peur de dire non 2 - La peur d'être oublié 3 - La crainte de se sentir victime ou coupable 4 - La psychologie du mouton de Panurge 5 - L'ignorance de la façon de donner 6 - Savoir qui va en profiter 7 - Donner est un moyen pour contrôler les autres 8 - Celui qui reçoit 9 - Nous donnons inconsciemment à une figure parentale Les autres moyens pour susciter les émotions Le problème de la cohérence Mettez l'informatique à votre service A quoi sert l'informatique dans les lettres de vente? A quoi faut il faire attention en écrivant votre lettre Faites attention à la présentation Et vous, devez-vous avoir un ordinateur? Pour augmenter vos rendements Et l'avenir? Protégez votre travail et mettez la loi de votre coté Comment protéger vos textes Le problème du plagiat Comment être en règle avec la loi Tome 7 Comment faire partie des meilleurs - et assurer votre avenir Comment travailler avec les autres Où trouver des idées qui marchent
    • L'art subtil de la copie La création peut être un art combinatoire Comment faire des accroches à succès L'art de jeter votre argent par la fenêtre S'adresser à vos clients potentiels Faire une promesse Exciter la curiosité Apporter une nouvelle Travailler avec les autres Le travail avec votre graphiste Il joue avec votre argent: surveillez-le Travailler avec votre imprimeur Travailler avec un "panel" Travailler avec vous-même Comment faire partie des meilleurs et assurer votre avenir 1 2 3 4 5 6 7 8 9 - Faites critiquer vos lettres Testez la qualité de vos lettres Retravaillez vos textes Rafraîchissez vous les idées Spécialisez-vous Développez votre intuition Écrivez, écrivez, écrivez Soignez votre publicité personnelle Relisez cette méthode Combien vendre vos lettres et annonces Quel prix donner à vos lettres et à vos textes Les étapes de la vente Transformez un client en un revenu Derniers conseils Le "bouton rouge", clef du succès La définition de l'enthousiasme Laisser une marque derrière vous Et vous, êtes vous enthousiaste? Comment devenir enthousiaste? L'enthousiasme se manifeste à l'extérieur Une personne qui est enthousiaste a de l'influence Mettez votre enthousiasme en action L'enthousiasme est magique CONCLUSION Questions et réponses
    • Les Secrets des Emails Check-liste: analyse de lettre de vente (c)1986-2004 Christian H. Godefroy, Chesières, tous droits réservés pour tous pays
    • Comment écrire une lettre qui vend Q u'est-ce qu'un copywriter? Souvent on me pose la question. J'ai fini par dire que je suis "écrivain" pour simplifier ma situation. Et c'est vrai. Je suis écrivain. Mais un écrivain un peu spécial: une simple lettre, écrite quelquefois en 2 jours, peut me rapporter autant ou même plus qu'un livre qui a nécessité un an d'écriture. En fait, les copywriters sont - à part de rarissimes exceptions - les écrivains les mieux payés du monde. Et le plus drôle, c'est que moins ils écrivent savamment, plus ils gagnent. Les personnes qui ont fait le plus d'études ont un handicap dans cette profession: il leur faut apprendre à couper leurs phrases, à réduire leur vocabulaire, à remplacer les concepts et les idées par des images. J'aimerais vous montrer combien ce métier est agréable et lucratif. Commençons par la liberté. Aimez-vous la liberté? Aimeriez-vous pouvoir aller voir un film ou faire une sieste quand vous en avez envie? Aimeriezvous pouvoir prendre une semaine de vacances par mois? De longs week-ends? jouer au golf ou au tennis plus souvent? Vous occuper de votre famille et de ceux que vous aimez? Etre copywriter vous donne cette liberté. En fait la plupart des bons copywriters que je connais n'écrivent qu'une seule lettre par mois. Une seule. Et cela peut prendre quelques heures seulement.
    • Où est le piège? Il y en a un. Le travail du subconscient. Je peux passer 15 jours sans écrire un mot, mais une partie de mon cerveau élabore en secret un mailing. C'est comme une lente ébullition: quand la vapeur commence à se former, la lettre jaillit. Tout est dans la préparation, nous le verrons. J'ai un penthouse. Mes voisins me voient toujours chez moi, je bricole souvent, j'aide ma femme dans son travail d'antiquaire, je fais des course, je vais au cinéma. Tout cela intrigue beaucoup mes voisins. La plupart sont persuadé que je suis né riche. C'est tout le contraire qui est vrai. J'ai vu mes jouets et les meubles de ma chambre vendus aux enchères dans la faillite de mon père. Cela m'a appris quelque chose: je ne voulais plus JAMAIS connaître cela. J'ai donc commencé à regardé autour de moi qui gagnais le plus d'argent. Dans une entreprise d'édition, par exemple, j'ai vu une vendeur gagner plus que le patron. Idem dans une entreprise industrielle. Il fallait donc être vendeur. Mais cela posait 2 problèmes: 1. J'étais timide et introverti. Pas idéal pour un vendeur. 2. J'ai vu des patrons vexés de voir leur vendeur gagner plus qu'eux, réduire leur commission, ou réduire leur territoire. Vendre sur le papier est idéal. Vous avez le pouvoir du vendeur, et pas la peur au vendre. Vous avez la rémunération du meilleur des vendeurs, mais vous ne dépendez pas du client. Souvent, le client, ce sera... vous! Des textes que vous avez écrits vous rapporteront encore 10 ans, 20 ans plus tard. La protection de vos écrits est la plus stupéfiante qui soit: vous pouvez faire faillite, vos biens intellectuels vous appartiennent toujours et sont inaliénables. Les meilleurs textes que j'ai écrits l'ont été au bord d'un lac, autour d'une piscine ou dans un avion. POurquoi pouvez-vous gagner beaucoup d'argent? Parce que la vente, surtout celle que vous allez
    • savoir faire est magique. Imaginez un petit commerçant de province. Vous arrivez à le convaincre de tester un mailing, ou une annonce, ou une opération sur internet. Habituellement, il attend les clients. Certains jours, personne n'achète. Et là, en un jour, il reçoit au courrier plus de commandes qu'il n'en reçoit habituellement en un an!!! Le postier lui apporte des sacs postaux remplis de commande, sa boîte électronique est pleine de commandes! Il est là, devant tous ces chèques, n'en croyant pas ses yeux! Tout cela grâce à vous. C'est comme si vous deveniez fournisseur de drogue: votre client ne peut plus se passer de vos textes, des miracles que vous pouvez faire. Et tout naturellement il peut partager une partie de sa nouvelle fortune avec vous. Même une petite partie sera une grosse somme d'argent. Imaginez vous vous-même maintenant. Vous avez un ordinateur dans un coin de votre studio, et vous passez une annonce Google. Le lendemain, des dizaines de commandes arrivent. Même chose le jour suivant, et les années qui suivent. Loin de se tarir, cette source se développe encore et encore. Tout ceci est possible. Même si vous n'avez pas de produit. Même si vous n'avez pas d'idée. Vous êtes prêt à vous embarquer dans l'aventure la plus fascinante de votre vie. Tout ce que vous avez pu connaître de frustrations dans votre vie va pouvoir s'effacer. Vous avez rêvé devant une belle voiture? Elle est à vous. Vous avez admiré la vie d'autres personnes, en vous disant que vous n'y parviendriez jamais? Maintenant vous le pouvez. TOUT DEPEND DE VOUS. Je ne vous dis pas que ce sera facile. Si vous vous contentez de parcourir cette méthode, de décider rapidement que vous avez tout compris, vous irez droit à l'échec. Si vous la lisez, la relisez, l'apprenez par coeur. Si vous posez sur le monde qui vous
    • entoure un nouveau regard, celui du copywriter, qui s'étonne, qui s'émerveille, qui note les faits et des anecdotes surprenantes, vous pourrez réussir. Que va vous apporter cette méthode? - Elle va vous permettre, que vous soyez doué ou non, d'écrire des textes accrocheurs et convaincants, qui se transformeront en milliers de commandes... et donc en argent dans votre compte en banque. Pour obtenir toute l'information que vous trouverez dans ce cours, vous auriez sans doute dû suivre le même chemin que moi, il vous aurait fallu étudier aux Etats-Unis, rencontrer les meilleurs "copywriters", lire des dizaines de livres qui sont tous en anglais, passer des heures à discuter avec les meilleurs experts. Surtout, vous auriez dû, pour vous et pour d'autres, écrire des dizaines de lettres de vente, les tester, analyser les rendements et en tirer des conclusions. Le résultat de tout cela se trouve dans cette méthode. Condensé, rendu pratique, immédiatement exploitable et complet. Dans cette méthode, vous allez apprendre Comment, en changeant 8 mots d'une lettre, vous pouvez multiplier par 10 son rendement. Vous découvrirez des "trucs" qui augmentent les ventes de 20 %. Vous saurez distinguer, d'un coup d'oeil, une lettre qui va marcher... d'un échec. Vous saurez exactement quoi écrire, comment l'écrire, comment le présenter, comment le tester et comment REUSSIR. La moindre des techniques, le moindre des secrets révélés ici, que vous soyez déjà un copywriter chevronné ou que vous soyez débutant, vous fera gagner plusieurs fois le prix de cette méthode. Si je devais vous la vendre pour une somme qui soit en rapport avec ce qu'il va vous faire gagner, vous devriez la payer des millions. Et ce n'est pas tout. Une bonne lettre de vente est la clef de bien d'autres conquêtes : Séduire une femme, un homme, peut se faire par des lettres ou des emails. Décrocher un emploi, convaincre des électeurs, vendre des voitures, des
    • appartements, des avions, peut se faire avec de bonnes lettres. Les connaissances que vous aurez vous ouvriront toutes les portes. Vous saurez gagner la sympathie, vous faire des amis et des relations, par la seule force de votre écriture. Si vous vous intéressez à une noble cause, vous pourrez, grâce aux techniques du copywriting, collecter d'énormes sommes, trouver les milliers de soutiens qui vous permettront d'agir et d'avancer. Si vous voulez fonder une revue, vous saurez comment gagner des milliers d'abonnements et comment les conserver. Savoir écrire une lettre de vente, c'est comme avoir des milliers et des milliers de représentants qui vont rencontrer des gens pour vous, qui se glissent chez eux, qui les touchent, qui discutent avec eux, qui vont dans leur bureau, dans leur poche, dans leur ordinateur, dans leurs yeux, dans leur cerveau et dans leur coeur... et qui obtiennent des commandes. Si vous avez des idées et si vous ne savez pas comment les développer, vous aurez enfin le moyen. Si vos affaires ne vont pas comme elles devraient, vous verrez comment les décupler. Si vous rêvez de vous mettre à votre compte, voici un moyen simple, peu coûteux et très lucratif e le faire. Si vous vous sentez frustré de voir tous ces gens qui font fortune sur internet sans vous inviter à la fête, vous avez maintenant la clef qui vous ouvrira toutes les portes. "Comment écrire une lettre qui vend" doit se lire en 2 temps. Tout d'abord, lisez tout le cours, pour en avoir une vue d'ensemble. Ensuite, prenez-le à votre rythme, chapitre par chapitre. Ne passez pas à un chapitre avant d'avoir bien assimilé le précédent. Et faites les exercices! Vous n'êtes pas au lycée et il ne s'agit pas d'un pensum. Ces exercices sont là pour que ce que vous avez appris passe dans vos réflexes, pour que vous soyez confronté avec la pratique. C'est une méthode en ligne car: 1. Vous y avez ainsi accès où que vous soyez. Pas la peine de promener 7 classeurs lourds et
    • encombrants. 2. Elle sera revue régulièrement. Les liens, les informations seront tenues plus facilement à jour. 3. Vous y trouverez les réponses aux questions que vous me poserez - et par la force des choses aux questions que d'autres utilisateurs me poseront. 4. Je vous y réserve quelques bonnes surprises au fil des années... mais chut! -- si je vous dis tout ce ne sera plus une surprise... Considérez-vous donc maintenant membre de la confrérie de copywriters. Un dernier point: pourquoi cette méthode est-elle principalement faite de texte? Tout d'abord parce que je veux vous montrer le pouvoir des textes. Ensuite parce que mes compétences en matière d'html sont réduites et que je veux me concentrer sur l'essentiel. Enfin parce que je compte sur VOUS pour la compléter de visuels. Nous allons peu à peu enrichir ensemble cette méthode pour en faire quelque chose d'unique -- elle l'est déjà -- et d'incroyablement riche. Vous verrez comment plus loin. Il me reste à vous souhaiter une bonne lecture, de l'inspiration, et... beaucoup de commandes. P.S. VOS CADEAUX: !Pour télécharger GENACCROCHES, le logiciel de création automatique d'accroches, cliquez ici: http://url-ok.com/51f524 Ou en version DOS, avec une meilleure aide: http://www.clubpositif.com/letquivend/genacdos.zip Il vous suffit de l'installer, de répondre aux questions de la dernière ligne, puis ENTER, pour
    • démarrer le processus. Voici une video de présentation: http://url-ok.com/a91aa7 !Votre CADEAU GRATUIT, "Le Secret des Ebooks, de Ken Silver", un véritable cours de vente sur internet, que j'aimerais que vous lisiez - ou que vous relisiez. Téléchargez-le ici: http://www.club-positif.com/ken-11.zip Pourquoi? - Parce qu'il est à l'origine de mes débuts sur internet et qu'il est simple et facile à comprendre. - Parce que quoi que vous vendiez l'eBooks gratuit est une excellente façon de gagner de la clientèle. Il m'a tellement plu que j'ai payé 4000 euros pour en acquérir les droits et 10.000 euros pour la traduction de ces 418 pages! Et pour vous il est... GRATUIT! !Pour vous enregistrer sur le forum des copywriters et poser des questions, allez à http://club-positif.com/forum/ Enregistrez-vous sur le forum, puis postez-moi un mail (administrateur), et le forum des copywriters, qui est invisible au commun des mortels, deviendra visible pour vous comme par magie! !Le dernier cadeau, vous le trouverez ici: http://www.clubpositif.com/letquivend/promesses.zip Mettez-le de côté pour un usage futur. (c)Christian H. Godefroy, 1986-2004, Chesières, tous droits réservés pour tous pays
    • Comment faire pour que votre lettre soit lue "Une promesse, une grande promesse, est l'âme de toute publicité" Samuel Johnson Evitez la corbeille à papier Nous sommes dans la première moitié du 21e siècle, et notre temps - le vôtre, le mien, celui de vos futurs clients - est précieux. Chaque matin, nous devons le défendre contre ceux qui essayent de nous vendre quelque chose. Gardez bien cette image en tête : Lorsque votre correspondant lit votre lettre ou votre email, il a sa corbeille à papier au coin de l'oeil, à portée de la main. Il va faire un choix en quelques fractions de secondes : "Dois-je accorder de l'attention à ce courrier ou le jeter?" C'est exactement comme lorsque quelqu'un frappe à votre porte. Vous allez ouvrir en vous disant "Est-ce un gêneur?" "Est-ce un représentant?" "Est-ce un ami, un préposé?" Si c'est un représentant, il dispose d'une fraction de seconde avant que vous ne lui fermiez la porte au nez en lui disant "Désolé, je ne veux rien, je n'ai pas le temps, merci". Vous pouvez écrire la lettre de vente la plus formidable du monde, si elle n'est pas lue, vous n'aurez aucune commande. Permettez-moi d'insister : contrairement à ce que la plupart des gens croient, les mauvaises lettres de vente perdent des clients, non pas parce qu'elles sont inintéressantes, mal écrites ou affreuses, mais tout simplement PARCE QU'ELLES NE SONT PAS LUES. Toute votre énergie va donc se concentrer d'abord sur ce seul et unique objectif : intéresser tout de suite votre lecteur pour qu'il continue à lire. Reprenons notre correspondant qui ouvre son courrier. Il y a dans sa tête deux types de courriers :
    • celui qui est impersonnel, imprimé ou envoyé à des milliers d'exemplaires. Ce sont les publicités, mais aussi les relevés de banque, les imprimés administratifs, le spam, etc... et les lettres personnelles. Comment fait-on une lettre personnelle? Eh bien on prend un stylo et un papier ou un ordinateur et une feuille, et on commence à parler à celui à qui on s'adresse. Et même dans cette catégorie de lettres, il y a celles qui apportent des nouvelles, qui sont intéressantes, et les autres. Premières conclusions : 1) Donnez à votre lettre un aspect le plus personnel possible. 2) Intéressez tout de suite votre lecteur. Je dis "parler", parce qu'avant d'écrire, on commence par s'adresser mentalement à son interlocuteur. L'écriture n'est qu'une transcription... du moins en copywriting. Comment personnaliser votre lettre Il est presque aussi intéressant de savoir ce qu'il ne faut pas faire que ce qu'il faut faire pour réussir. Réfléchissez donc un instant : pour qu'une lettre ait un aspect personnel, que faut-il éviter? Votre réponse: (Donnez des exemples précis). Dans cette méthode, pour imprimer vos réponses, il vous suffit de sélectionner le cadre dans lequel vous avez écrit, puis bouton droit, "imprimer". Ma réponse Et maintenant, quels sont les détails qui peuvent donner à penser que votre lettre est personnelle? Votre réponse:
    • Nous reprendrons ces éléments dans le détail, mais en voici quelques-uns. Comment intéresser votre lecteur Pour intéresser votre lecteur, voyons tout d'abord comment se lit une lettre. De nombreuses recherches, à l'aide de caméras ultra-rapides et de magnétoscopes, ont permis d'aboutir aux conclusions suivantes : L'oeil part généralement d'un haut à droite. Il part vers la gauche, puis balaye rapidement la page, accroché par ce que vous aurez mis en valeur. Ce n'est qu'après ce balayage de reconnaissance que la lettre sera effectivement lue, ou plutôt "survolée" dans la plupart des cas. Pour intéresser votre lecteur dès la première seconde, vous disposez donc d'un endroit, le haut à droite ou, à la rigueur, du haut plus bas vers la gauche. L'accroche Une des grandes découvertes du copywriting est ce que l'on appelle "l'accroche". L'accroche, équivalent du "titre" d'un article ou d'un livre, est une phrase excédant rarement 8 mots, qui fait une promesse. Retenez bien ce mot : PROMESSE Que dit-on en faisant une promesse? Selon le dictionnaire, c'est "une espérance donnée", l'espérance étant "le sentiment qui fait entrevoir, comme probable, la réalisation de ce que l'on désire", le désir étant luimême "une tension consciente vers ce que l'on aimerait posséder". Le processus de la promesse est le suivant : vous prononcez des mots qui stimulent l'imagination de votre lecteur. Vous lui promettez qu'un ou plusieurs de ses besoins seront satisfaits, et son imagination évoque le plaisir qu'il en aura. La base de tout cela, ce sur quoi repose le plaisir - et donc le désir du plaisir -, c'est ce que l'on appelle les BESOINS. Résumé : Vous disposez d'une fraction de seconde pour intéresser votre lecteur. Faites une lettre.
    • - aussi personnelle que possible - avec une accroche qui PROMET à votre lecteur quelque chose qu'il désire déjà.
    • Comment trouver les promesses qui marchent "Les êtres humains se ressemblent bien plus qu'on ne pourrait le penser de prime abord". Abraham Maslow Qu'est-ce qui fait agir les gens? Rien n'est plus étrange que tout ce que font les hommes et les femmes. Il n'y en a pas deux qui agissent exactement de la même façon. Et pourtant, tous agissent pour satisfaire leurs besoins. Quels sont ces besoins? Un psychologue américain, Abraham Maslow, les a étudiés et a résumé le fruit de ses recherches dans une échelle, l"'échelle de Maslow", que nous allons étudier ensemble. L'échelle de Maslow Pourquoi est-ce une "échelle"? - Parce qu'ils sont progressifs. Grossomodo, il faut que les besoins essentiels soient satisfaits pour qu'apparaissent les besoins du dessus. LES BESOINS PHYSIOLOGIQUES Gandhi a dit : "On ne peut parler à l'homme qui a faim qu'en termes de pain". Celui qui a vraiment faim change de comportement : ses perceptions changent (il sent et voit la nourriture mieux qu'auparavant). Sa mémoire de la nourriture s'améliore, il est capable de se souvenir de bons plats avec une acuité nouvelle. Ses émotions changent. Il devient plus tendu et nerveux que lorsqu'il est repu. Ses pensées, ses fantasmes et ses rêves eux-mêmes sont orientés vers la nourriture. Je me souviens, au 5ème jour de mono-diète de raisin - je ne mangeais que des raisins- avoir rêvé toute la nuit de beefsteak pommes frites! Si vous observez une personne qui a faim, vous vous rendrez compte que
    • la nourriture devient presque son seul désir, son seul besoin. Un autre besoin physiologique, le besoin de respirer. Si quelqu'un est privé d'air, il fera tout pour en avoir. Les autres besoins disparaissent du champ de sa conscience : il veut respirer à tout prix. Un individu privé d'air, de nourriture, d'eau, peut être capable de tuer pour satisfaire ses besoins physiologiques. Pensez à la chanson "il était un petit navire". "Le sort tomba sur le plus jeune... c'est donc lui qui serait mangé". Un acte qui semble horrible, insupportable, impossible à l'état normal, devient concevable lorsqu'on n'est plus capable de satisfaire ses besoins physiologiques. La torture utilise fréquemment ces besoins pour arracher des aveux aux prisonniers. Pensez maintenant aux autres besoins physiologiques que vous connaissez. 1. Le besoin de 2. Le besoin de 3. Le besoin de 4. Le besoin de 5. Le besoin de Si vous n'y parvenez pas, je vous aide un peu. Imaginez-vous que vous soyez Robinson Crusoë. Vous venez d'échouer, à moitié nu, épuisé, sur la grève d'une île déserte. Quels sont vos premiers besoins? La réponse à cette question vous donnera une liste presque complète. S'il a mal, le besoin d'éviter la douleur. S'il a envie d'uriner, de déféquer... S'il a sommeil, le besoin de sommeil. S'il a froid, le besoin de se réchauffer, d'équilibrer la température du corps (en trouvant des vêtements, un abri, en faisant du feu, etc...) La faim, la soif. Plus tard, les besoins sexuels. L'homéostase explique en grande partie les besoins physiologiques. C'est un système de régulation automatique du corps. Si vous manquez de sel dans votre sang, ou d'eau, vous aurez envie de sel ou d'eau. Si vous manquez de sucre, même chose. Si vous manquez de protéines, de calcium, d'oxygène, etc. votre corps vous poussera à vous procurer tel ou tel aliment qui vous apporte ce dont vous avez besoin. Certains travaux ont permis de déterminer d'autres besoins physiologiques : le besoin de lumière, de bruit (le silence total est insupportable et provoque des hallucinations), le besoin de toucher, de sentir, etc... Quelqu'un qui a été réellement privé de la satisfaction d'un de ses besoins physiologiques peut en être affecté toute sa vie. Il peut, par exemple, s'il a connu la faim, construire sa vie autour de cette motivation : être sûr de ne
    • plus connaître les affres de la faim. Quel est le rapport de tout cela avec le copywriting, me direz-vous? - Il y a beaucoup d'offres qui sont basées totalement ou en partie sur ces motivations. Réfléchissez-y quelques minutes et faites-en une liste. Damart : "Froid, moi? - jamais!" / les publicités pour le chauffage / "Soif d'aujourd'hui" : Coca-Cola / Les publicités pour la santé "Mr X témoigne : mes douleurs ont disparues" / "Manger, boire", dans la série des affiches pour le club Méditerranée "/ "Dormir... Dormir sans médicament" vente d'un livre sur l'insomnie / "Respirez, c'est tout mais c'est vital" (ionisateur d'atmosphère) / etc... Il suffit d'ouvrir un magazine pour en trouver d'autres. Reprenons notre exemple de Robinson Crusoë. Vous avez dormi, vous avez trouvé un abri, vous avez mangé quelques fruits et vous n'avez plus faim. Vous avez éloigné les bêtes sauvages. Quels seront alors vos nouveaux désirs? - Prévoir la satisfaction de vos besoins physiologiques futurs. LES BESOINS DE SECURITE LES BESOINS PHYSIOLOGIQUES Toujours dans notre exemple de Robinson, vous chercherez des vêtements, vous vous construirez une cabane, vous ferez des provisions de nourriture, vous construirez des remparts pour vous protéger des bêtes sauvages, vous chercherez des armes pour vous défendre, vous cultiverez pour être assuré d'avoir des céréales et des légumes plus tard, etc... Maslow décrit les besoins de sécurité de la façon suivante : "Si les besoins physiologiques sont relativement bien satisfaits, une nouvelle série de besoins surgit : Sécurité, stabilité, protection, se libérer de la peur, de l'anxiété, du chaos ; le besoin de structure, d'ordre, de lois, de limites, d'être protégé par quelqu'un de fort, etc..." Bien que notre société soit extrêmement bien organisée dans ce domaine (pensez à la Sécurité Sociale, aux assurances, à la Police, à tous les organismes officiels qui contrôlent, organisent, rassurent), on peut dire que le besoin de sécurité est encore extrêmement puissant dans notre pays. Il n'y a qu'à observer les promesses des hommes politiques pour se rendre compte que le besoin de sécurité est un "motif d'action" extrêmement puissant. Réfléchissez quelques instants à toutes les offres, à toutes les accroches publicitaires qui sont basées sur cette motivation, et écrivez-les ci-dessous : Bouygues : des vrais maisons de maçons / La garantie hospitalisation vous versera X... / La caisse d'épargne de l'écureuil / Protégez-vous contre
    • le vol / Roulez en toute sécurité / Partez tranquille Une grande partie de ce qui vous entoure provient de votre désir de sécurité. Du frigidaire aux serrures, en passant par l'armoire pharmaceutique, vous assurez votre sécurité future. Cependant, vous avez dû noter que certaines choses remplissent les 2 fonctions : besoins physiologiques et de sécurité. Dès que des situations d'urgence ou d'inquiétude se présentent, ces besoins se font plus pressants (guerre, dépression, vague de crimes, désorganisation sociale, catastrophes etc...) LES BESOINS D'AMOUR ET D'APPARTENANCE LES BESOINS DE SECURITE BESOINS PHYSIOLOGIQUES Vous êtes de nouveau Robinson. Après que vous vous soyez bien organisé, vous avez commencé à vous ennuyer. Et c'est alors qu'apparaît "Vendredi". La plupart des gens, lorsqu'ils ont satisfait leurs deux premières séries de besoins, auront "faim" de relations avec les autres, faim d'affection, d'amour, d'amis, de compagnon ou de compagne. Ils chercheront à avoir une place dans un groupe ou dans leur famille. Alors que ces besoins étaient absents lorsqu'ils manquaient de l'essentiel, ils ressentiront avec acuité la solitude, le sentiment d'être rejeté, d'être sans amis, sans racines, de manquer de tendresse et d'amour. Il ne faut pas confondre ici amour avec sexualité, bien que ces deux notions soient intimement liées. L'amour sous-entendu de donner et de recevoir, il y a une tonalité affective et non purement physique. On peut satisfaire un besoin sexuel en se masturbant, mais cela ne comble pas le besoin d'amour. Devant le danger, ces sentiments sont exacerbés. C'est la camaraderie "à la vie, à la mort" des soldats devant le même ennemi, la force des gangs, de la police, des groupes terroristes, l'origine de la "mode", la formation des groupes, sont liées à ces besoins. Là encore, trouvez des exemples dans les accroches publicitaires : "Célibataires : changez vos rencontres" / "Une entente parfaite" / "Comment trouver quelqu'un à aimer" / "Comment vous débarrasser définitivement de votre Timidité" / "La Timidité est la prison du coeur" / "Parlez avec aisance" / "Comment se faire des amis" LES BESOINS DE RECONNAISSANCE LES BESOINS D'AMOUR ET D'APPARTENANCE LES BESOINS DE SECURITE
    • LES BESOINS PHYSIOLOGIQUES La publicité et la vente par correspondance utilisent beaucoup la motivation créée par ce besoin. Nous avons besoin de nous estimer nousmêmes et d'avoir l'estime et la reconnaissance des autres. Maslow décrit ce besoin de la manière suivante : "Il y a tout d'abord le désir de puissance, de réalisation, d'adéquation, de maîtrise et de compétence, de confiance face au monde, d'indépendance et de liberté. Ensuite, nous avons ce que nous appelons le désir de réputation ou de prestige". Rien n'est plus insupportable que la grisaille de l'incognito. A tel point que l'on a vu des personnes commettre des meurtres uniquement pour voir leur nom imprimé à la une des journaux. A votre avis, pour chaque individu, quelle est la personne la plus importante au monde? (père, mère, enfant,...) Votre réponse: Pour chacun d'entre nous, la personne la plus importante au monde est... nous-même! Une étude menée par une compagnie de téléphone sur le mot le plus prononcé donna comme champion le mot "je". Je, moi-je, mon, ma émaillent la plupart des conversations. Retenez bien ceci, car c'est très important : la personne à qui vous écrivez, même si elle se dévoue pour les autres, même si elle abhorre ce mot est d'abord et avant tout égoïste. Elle s'intéresse avant tout à elle-même. Avant que nous ne parlions de besoins plus élevés, je vous propose de classer les motivations classiques suivantes dans les quatre catégories "P'' pour physiologique, "S'' pour sécurité, "A'' pour amour et appartenance, "R'' pour reconnaissance. Cette liste, utilisée couramment par les copywriters, couvre une grande partie des motivations exploitées par la vente par correspondance et sur internet. 1 Gagner de 11 Avoir des loisirs l'argent 2 Etre en 12 Avoir de la meilleure promotion santé 3 Gagner du temps 13 Améliorer son statut social 4 Etre apprécié par les autres 14 Avoir des compliments 15 Assurer sa
    • 5 Améliorer sécurité et sa son apparence retraite 6 Etre à la mode 16 Avoir plus de confort 7 Eviter la critique 17 Attirer le sexe opposé 8 Eviter la douleur 18 Eviter de perdre ce que l'on possède 9 Eviter de perdre de l'argent 19 Eviter de perdre sa situation 10 Posséder de belles choses 20 Eviter du travail / éviter l'effort. Voici mon classement. Il peut se discuter. 2 motivations ne rentrent dans aucune des catégories que nous avons vues jusqu'à présent. 1 = S/R 2 = P 3 =? 4 = R 5 = A /R 6 =A/R/ 7=A 8=P 9=S 10=R 11= ? 12=R 13=R 14=R 15=S 16=S 17=P/A 18=S 19=A 20=P Ce qui nous donne 4 P, 5 S, 5 A, 8 R! LES BESOINS DE REALISATION DE SOI LES BESOINS DE RECONNAISSANCE LES BESOINS D'AMOUR ET D'APPARTENANCE LES BESOINS DE SECURITE LES BESOINS PHYSIOLOGIQUES Même si vous avez réalisé tous vos désirs, satisfaits tous vos besoins, il vous restera au fond du coeur une "insatisfaction motivatrice" qui vous poussera encore à agir : le besoin de réaliser votre potentiel. Maslow le définit ainsi : "Ce qu'un homme peut être, il doit l'être". C'est l'artiste qui réalise son oeuvre, l'inventeur, le Créateur, mais aussi celui qui créé et qui invente sa vie. Il est difficile de penser à ce qu'est vraiment celui qui réalise son potentiel tant que lui n'est pas soi-même, tant soit peu, libéré des besoins précédents. Souvent on parvient partiellement à ce stade. Pendant des vacances, par exemple, pendant des loisirs. C'est la raison pour laquelle j'avais mis "gagner du temps" et "avoir plus de loisir" dans cette catégorie. Ces besoins sont peu exploités dans la vente par correspondance. En développement personnel, ou auprès de clientèles qui ont déjà atteint un
    • haut niveau de satisfaction de besoin, on peut les utiliser. Cependant, la vente par correspondance s'intéressant souvent au marché de masse, il vaut mieux viser plus bas que trop haut. L'échelle de Maslow n'explique pas tout. Il est bon, lorsque l'on travaille sur une lettre de vente, de compléter sa réflexion avec d'autres "grilles" de décodage. Par exemple, les 7 péchés capitaux. Les 7 péchés capitaux Vous souvenez-vous de ces péchés? Essayez de les retrouver : S'il vous en manque un - ou plusieurs - il serait intéressant que vous vous interrogiez sur la signification psychologique de cet "oubli". Les sept péchés capitaux sont: l'avarice - la colère - l'envie - la gourmandise - la luxure l'orgueil - et la paresse. Si l'Eglise, pendant des siècles, a dû menacer du feu de l'enfer tous ses enfants à cause de ces 7 péchés, ce n'est pas par hasard ; ce sont des motivations fortes chez beaucoup d'hommes et de femmes. Aujourd'hui, les psychologues nous ont démontré que ce faisant, l'Eglise se trompait lourdement et entraînait nombre d'ouailles vers des désordres psychosomatiques, voire mentaux : la colère réprimée est à l'origine de nombre de maladies, une saine paresse est à l'origine de bons nombres de progrès humains, la sexualité est une voie d'épanouissement, il peut y avoir un orgueil justifié, la gourmandise doit plutôt être guérie que réprimée etc... Bien sûr, je ne dis pas que la luxure est souhaitable et que l'avarice est une qualité! Mais soyons francs : le copywriter qui cherche à vendre avec efficacité stimulera certainement un ou plusieurs de ces démons, toujours prêts à bondir, que le consommateur porte en lui. Si personne n'a parlé des péchés capitaux dans un ouvrage de copywriting, ce n'est certainement pas parce que l'on n'y a pas pensé avant moi, car nous savons bien tous que : La gourmandise est à l'origine des milliards réalisés dans l'industrie de la confiserie, des pâtisseries, des desserts, des confitures, etc... L'avarice a fait la fortune des banques et des caisses d'épargne. L'envie de ce que possède le voisin est le moteur de notre société de consommation. L'orgueil fait vendre des montres Cartier, des voitures de prestige, des parfums, des costumes, des maisons et des milliers d'autres choses. La paresse est le grand moteur de la vente par correspondance,
    • mais aussi de tous les accessoires, outils, gadgets, produits instantanés, etc... qui nous rendent la vie si facile! La luxure vend du film classé X, des collections de livres érotiques, de la vidéo, et à peu près tout ce que l'on peut imaginer, "pretty girls make sales" les jolies filles font vendre, disent les américains. Et ces jolies filles sont, il faut bien le dire, de plus en plus dévêtues. La colère marche surtout bien en politique, et permet même de fomenter des révolutions. Serions-nous l'instrument de Satan, en écrivant des lettres de vente? Je laisse à chaque lecteur le soin de répondre. Pour ma part, si le produit à vendre est bon et rend effectivement service, je n'hésite pas à utiliser les motivations profondes de mon lecteur. Nous vivons dans une société de consommation, dans la 1ère moitié du XXIe siècle, et même si je souhaite influencer cette société, je suis bien obligé d'en accepter les règles et de jouer avec les cartes dont je dispose. La connaissance de la Nature Humaine peut décevoir certains. Moi, elle m'enthousiasme. Vous verrez, en faisant ce métier, que les gens sont honnêtes, sensibles, enthousiastes, sympathiques, assez lucides - tout en étant idéalistes. En conclusion, gardez présent à l'esprit les 7 péchés capitaux lorsque vous vendez quelque chose, et voyez s'il n'y en aurait pas quelques-uns à réveiller au passage. Vous pouvez aussi vous attaquer aux péchés véniels, mais là, plusieurs centaines de pages ne suffiraient pas! Les complexes personnels C'est en lisant le "Que sais-je" du regretté R. Mucchielli" sur les complexes personnels que l'évidence m'a frappée : la plupart des produits qui marchent bien en vente par correspondance sont des réponses, des promesses de solutions aux complexes. Je vous propose donc de vous initier brièvement à ces complexes, pour que votre connaissance des mobiles, des besoins, des motivations qui poussent le lecteur à lire et à agir, soit la meilleure possible. 1. Le complexe d'abandon Il s'agit d'un sentiment de rejet, d'exclusion, de frustration affective. La personne qui en souffre pense n'avoir aucune chance d'être aimée et reconnue. Elle s'interroge constamment sur la nature des sentiments des gens qui l'entourent. Une des caractéristiques de ceux qui souffrent de ce complexe est la crainte de déplaire. Le complexe d'abandon donne lieu à des phénomènes de compensation : recherche de l'admiration (en accumulant des preuves de ses qualités et de sa valeur personnelle), de la notoriété, ou report des sentiments sur Dieu. 2. Le complexe de rivalité fraternelle
    • Lorsque l'on est atteint de ce complexe (surtout à la suite de la présence effective d'un frère ou d'une soeur), on voit partout des rivaux. On veut avoir la première place. On se sent contraint de lutter pour défendre ses droits. On se comporte souvent de façon agressive, ironique, dévalorisante avec ceux que l'on jalouse. 3. Le complexe d'insécurité "Ce qui frappe (...), c'est l'incertitude anxieuse, le manque de confiance en soi et dans l'avenir, l'inquiétude du lendemain, quelles que soient les conditions réelles d'existence qui justifieraient, au contraire, une tranquille assurance." (Les complexes - R. Muchielli - PUF p.68). Ce complexe est à l'origine de toutes les peurs : peur du cancer, peur de l'accident, peur de la mort, etc... Il se traduit par la gorge serrée, voire l'angoisse, les contractures, migraines, troubles intestinaux, qui, euxmêmes, viennent renforcer l'insécurité. 4. Le complexe de castration C'est la "difficulté" à s'affirmer personnellement d'une manière autonome et responsable" (op.cit p.72). La personne qui souffre de castration a des difficultés à s'affirmer par rapport à l'autre sexe, par rapport à ses partenaires, par rapport aux représentants de l'autorité. Il s'ensuit une grande timidité, on souhaite ne pas se faire remarquer, ne pas se mettre en compétition... Ce complexe peut-être compensé par la recherche d'un statut qui confère automatiquement de l'autorité et du prestige. Il peut être surcompensé, c'est-à-dire que la personne essaye de nier ce complexe en affirmant le contraire par son comportement - Don juanisme chez les hommes ou Messalinisme chez les femmes, par exemple -. 5. Le complexe de culpabilité Les publicités qui commencent par "On vous juge sur..." jouent sur ce complexe. Ceux qui en souffrent se croient, de façon permanente, sous le regard accusateur des autres. La peur de faire une faute entraîne la procrastination - le fait de remettre au lendemain -, l'hésitation, la rumination de ce qui peut arriver, puis, ensuite, le doute, le regret et la peur des conséquences. Rougissement et peur de rougir, honte de son corps, manifestation de masochisme sont des traits propres à ce complexe. 6. Le complexe d'infériorité La crainte du regard moqueur et du rire des autres proviennent de ce complexe. "Le complexe d'infériorité est avant tout la certitude intime de ne pas être à la hauteur, d'être incapable ou jugé tel, d'être ridicule et sujet à dérision, à moquerie". Celui qui est atteint par ce complexe se compare sans cesse
    • aux autres. L'impossibilité de s'exprimer en public, la gêne dans les réunions et dans les activités sociales, provoquent souvent une envie de fuir ou de se faire tout petit. Pour compenser ce complexe, la personne qui en est affligée recherchera la considération ou le respect, qui sont le contraire de la dérision. Cela peut aller jusqu'au complexe de supériorité : "affectation de grande confiance en soi, étalage de culture et de connaissances, infériorisation et ridiculisation des autres, arrogance, air d'importance, désir d'attirer l'attention sur soi" (op. cit p. 86). Chez la femme, le "complexe de Diane", refus de la féminité, est une sorte de réaction au complexe d'infériorité attribuée au genre féminin. Il se traduit par un désir de s'habiller, de vivre, de travailler à la façon des hommes. Beaucoup d'annonces célèbres sont bâties pour répondre au complexe d'infériorité. Nous le verrons plus tard, toutes les annonces du genre :"Ils se sont mis à rire..." jouent sur ce ressort. Il serait bon que vous vous perfectionniez dans le domaine des complexes. Le livre cité dans ce chapitre ("les complexes" de R. Mucchielli, au P.U.F., Que sais-je) est une bonne initiation. Si vous voulez approfondir, vous pouvez lire, du même auteur, "Les complexes personnels", paru aux Editions ESF. Voilà. Nous approchons de la fin de ce tour d'horizon. A quoi cela va-t-il nous servir? A faire de bonnes accroches, de bonnes promesses. Si le coeur de la publicité, c'est de promettre, encore faut-il promettre des choses dont les gens ont envie! Et quelque chose, quelqu'un même, sera souvent là pour vous en empêcher. Nous allons voir de qui il s'agit, et comment le réduire au silence, dans le prochain chapitre. Résumé Vous devez CAPTER L'ATTENTION de votre lecteur. Faites-lui une PROMESSE. Il y a 3 moyens pour attirer l'attention : 1. Dites en quelques mots à votre lecteur ce qu'il peut ECONOMISER, GAGNER ou ACCOMPLIR grâce à votre produit. 2. Montrez-lui comment il va éviter, réduire ou éliminer des RISQUES, des SOUCIS, des PERTES, des ERREURS, des CHOSES NEGATIVES. 3. EXCITEZ tellement sa curiosité qu'il lui sera impossible de continuer sans lire votre texte. Pour ce faire, tenez compte des mobiles profonds d'amour et d'appartenance, de reconnaissance, de réalisation de soi - Péchés capitaux : gourmandise, avarice, envie, orgueil, paresse, luxure et colère - Complexes : rivalité, insécurité,
    • castration, culpabilité, infériorité.
    • Votre plus grand ennemi, et comment le réduire au silence "Grand Esprit, aide-moi à ne jamais juger un autre avant d'avoir chaussé ses mocassins pendant au moins trois semaines". Prière indienne Votre Ego Nous l'avons vu dans le chapitre précédent, les gens sont égoïstes, voient le monde par leur trou de serrure et ne pensent qu'à eux. Et vous? Etes-vous différent? Non. Vous avez, vous aussi, un bon ego (ego veut dire "je" en latin). Vous aimez bien que l'on parle de vous en termes flatteurs. Il ne vous déplaît pas de vous mettre de temps en temps en avant. Vous avez, comme tout le monde, tendance à penser que la terre entière vous ressemble, pense comme vous, vit comme vous, a les mêmes problèmes que vous. C'EST FAUX. Pour devenir un grand copywriter, il faudra réduire au silence votre plus grand ennemi : VOUS, VOTRE EGO. L'ego est comme un hydre à plusieurs têtes. Vous croyez vous en être débarrassé en lui coupant la tête, et d'autres têtes repoussent aussitôt. Le test Egomètre J'ai mis au point un test très simple pour traquer la présence de l'Ego. Il s'agit tout d'abord de souligner, dans l'accroche et dans la lettre, toutes ses manifestations : JE NOUS NOTRE
    • NOS MOI MON MA MES MIEN Prenez une de vos lettres ou un document publicitaire et faites ce test. Soulignez en rouge toutes les manifestations de l'ego. Si votre lecteur n'aime pas que vous étaliez votre ego, il adore, par contre, que vous vous adressiez au sien. La deuxième partie du test consiste donc à souligner, d'une autre couleur, tout ce qui concerne l'ego de votre interlocuteur : VOUS VOS VOTRE TU TON TA TES TIEN Voilà. Vous savez maintenant faire un égomètre. N'oubliez pas que nous faisons théoriquement tout cela pour nous préparer à rédiger de bonnes "accroches". En effet, il en va des accroches comme des lettres : vous devez parler à votre futur acheteur de LUI-MEME, et non de vous. Résumons-nous. Vous savez maintenant ce qui motive votre lecteur. Vous savez qu'il s'intéresse à lui et non à vous. Vous savez comment mesurer, dans une lettre, la présence de votre ego ou non. Moins votre ego sera présent, mieux ce sera. L'idéal serait d'avoir un rapport VOUS/JE le plus grand possible. Un bon rapport est facile à réaliser dans une accroche, puisqu'il n'y a que quelques mots. Nous allons voir maintenant comment réduire votre ego au silence. L'empathie
    • Empathie signifie littéralement "sentir à la place de l'autre". Une des premières qualités à développer, comme copywriter, c'est justement l'empathie. Comment développe-t-on son empathie? Voici quelques moyens que j'ai employés avec succès : 1) Profitez de toutes les occasions qui vous sont offertes de parler avec toutes sortes de gens : Si vous prenez un taxi, parlez avec le chauffeur. De préférence écoutez plus que vous ne parlez. Souvenez-vous : nous avons 2 oreilles et une seule bouche. Agissez à proportion, écoutez deux fois plus que vous ne parlez. Parlez avec votre femme de ménage, avec le gardien de votre immeuble, avec le postier, avec les commerçants, avec tous les gens que vous rencontrez. Ecoutez bien et essayez de comprendre leur point de vue, leur préoccupations, leurs problèmes. Leur univers mental est différent du vôtre : familiarisez-vous avec lui. Pendant ce temps, il est essentiel que vous arrêtiez, dans votre tête, la machine qui ne cesse de critiquer. Acceptez les gens tels qu'ils sont. 2) Variez vos lectures. Abonnez-vous à des journaux et revues populaires. 3) Faites-vous une image de la personne à laquelle vous écrivez. Pensez à sa vie quotidienne, à son travail, à ses loisirs, à ses centres d'intérêt, à ses lectures, à ses soucis. Imaginez-vous dans sa peau. 4) Faites relire vos textes par plusieurs personnes, si possible d'un milieu différent du vôtre. Ecoutez avec attention leurs remarques et ne les rejetez pas d'emblée. 5) Considérez que lorsque vous échangerez votre point de vue avec celui d'une autre personne, vous vous enrichissez l'un et l'autre. Ce n'est pas parce que vous partagez votre point de vue avec quelqu'un que vous vous appauvrissez, bien au contraire. Vous gardez votre point de vue, vous avez celui d'un autre, et, en plus, de la discussion surviennent de nouvelles idées auxquelles vous n'auriez pas pensé. 6) Dans une conversation, essayez de résumer ce que vient de vous dire votre interlocuteur, et demandez lui si c'est bien ce qu'il a voulu dire. C'est un excellent exercice d'empathie. Passons maintenant à un exercice pratique. Vous envoyez un courrier pour vendre un couteau suisse. 1) Quelles sont les motivations sur lesquelles vous allez jouer? Physiologiques:
    • Sécurité: Amour et Appartenance: Réalisation de soi: Reconnaissance: Mes propositions 2) Allez-vous jouer sur certaines motivations de "péchés capitaux"? 3) Allez-vous aider votre prospect à compenser certains complexes? Si vous aviez effectivement une lettre à adresser à un utilisateur potentiel de couteau suisse, il serait bon de discuter avec plusieurs personnes qui en ont, de parler avec des boutiques qui en vendent, afin de mieux les comprendre et de voir les choses de leur point de vue. Remarque importante : Les accroches et annonces "témoignage" ne sont pas concernées par cette notion ego. En effet ce n'est pas vous et votre ego qui sont en cause, mais ego d'une autre personne qui raconte son expérience (curiosité - intérêt humain). Exemples: "Comment je suis devenu..." "Comment j'ai amélioré..." "J'ai perdu cette horrible brioche" "J'ai joué 30 centimes et gagné..." "Imaginez-moi..." Résumé Mettez votre ego de côté. Oubliez-le pendant que vous écrivez. Voyez les choses avec les yeux, les oreilles, la mentalité et tous les sens de votre lecteur et non les vôtres.
    • Enfin révélés: tous les trucs pour réussir vos accroches "Soyez aussi original que vous le pouvez. Mais si vous vous empêchez d'utiliser des formules éprouvées de temps en temps, c'est un peu comme si vous travailliez en gardant une main dans le dos. Les médecins utilisent des formules pour guérir leurs patients. Les vendeurs utilisent des formules de vente. Les ingénieurs emploient des formules pour construire les ponts. Pourquoi les publicitaires n'emploieraient-ils pas des formules pour écrire des annonces?" John Caples Casser la barrière de la préoccupation Une accroche est donc une phrase qui fait une - ou plusieurs promesse(s) sous une forme qui arrête l'attention. N'oubliez pas, votre "prospect" - votre client possible futur - a des milliers de préoccupations autres que s'intéresser à votre produit. Vous devez, brusquement, "casser la barrière de la préoccupation". Vous disposez, pour cela, de plusieurs moyens : 1) Lui promettre un avantage, un bénéfice, la satisfaction d'un de ses désirs ou d'un de ses besoins. 2) Lui promettre (c'est la même chose, mais présentée différemment), d'éviter un inconvénient, une douleur, une insatisfaction, un problème. 3) Exciter sa curiosité (la curiosité est un des moteurs de l'humanité ). 4) Annoncer une nouvelle (ce qui est une autre façon d'exciter sa curiosité). Si, par exemple, vous vendez un remède contre l'insomnie, vous pouvez choisir d'accrocher votre prospect sur "Dormez" ou sur "Comment vaincre l'insomnie". Le plus souvent, c'est l'approche positive (dormez) qui donne les meilleurs résultats. Mais quelquefois, pour les cors aux pieds, la timidité, les rhumatismes, c'est l'approche négative qui marche le mieux. Exciter la curiosité et annoncer une nouvelle sont toujours bons et
    • peuvent être ajoutés à la promesse. "Nouveau : voici maintenant comment n'être plus jamais fatigué". Le lecteur sait qu'il s'agit d'une nouvelle, l'annonce d'une nouveauté. Il se demande comment (curiosité) et a une promesse de forme négative "N'être plus jamais fatigué". La promesse de forme positive aurait été "Comment être toujours en pleine forme/toujours débordant d'énergie ". Utilisez une formule Les grands publicitaires, comme David Ogilvy ou John Caples, font souvent référence au Reader's Digest, et à son sommaire. En effet, le sommaire de Selection du Reader's Digest est construit selon des formules. Par exemple : Comment... 7 étapes pour... 10 façons de... Nouvelle découverte scientifique... Le secret de... Pourquoi... Qu'est ce qui fait... Devez-vous... Etes-vous... De quelle façon... Un moyen sûr pour... Votre guide pour... Si l'on étudie les sommaires du Reader's Digest, voici quelques exemples : A. La santé est un sujet qui revient très souvent, par exemple : Quand on s'arrête de fumer. Trois petits secrets pour la grande forme. Impuissance sexuelle, ce qu'il faut savoir. Comment combattre le stress. Le rhume - comment vous protéger. 7 étapes pour être mince. Peut-on choisir le sexe de son enfant? Enfin un régime anti-cancer. Victoire sur le virus. B. L'amélioration de soi est un autre sujet fréquent: Sept clefs pour mieux raisonner. Débarrassez-vous de ce double menton. Réveillez en vous l'enfant qui dort. Dites-le avec une lettre. Comment améliorer votre voix. Le secret des gagneurs. Nourrissez votre cerveau. C. Les enfants Apprenez-leur le danger. Sexualité des jeunes, des vérités qui dérangent. Comment réussir sans le bac. Que reste-t-il de vos études? Pour ou contre l'école unique. Etes-vous sûr de connaître votre enfant. Quand des gamines font des gosses. L'éducation vue par un adolescent.
    • D. Le couple Amour toujours. Epouses et amantes. Révélations sur la sexualité masculine. Qu'est-ce qu'un homme sexy? Vingt propositions sur l'amour. Quand on s'aime, faut-il tout se dire? Qu'est-ce qui rend une femme attirante? Pourquoi les hommes ne parlent-ils pas à leur femme? E. La profession Stratégies internet pour trouver un emploi. Pourquoi le boss bosse. Mais où sont passées mes augmentations? Vivre avec l'ordinateur. 7 étapes pour décrocher un emploi. Comment devenir un "leader". Carrière : démarrez vite pour aller loin. F. L'argent Sachez préparer votre succession. Comment récupérer votre argent. Dans le maquis de l'assurance auto. Supprimons l'impôt sur le revenu. Chaque mois, le Reader's Digest vend 50.000.000 d'exemplaires dans le monde. Un tel succès est la marque d'un professionnalisme dont vous devez vous inspirer. Chaque titre est testé, essayé dans différents pays, chaque succès est noté et ils s'en inspirent pour refaire d'autres succès. Mais Sélection du Reader's Digest n'est pas le seul à utiliser des formules. Les 101 meilleures accroches américaines Si nous prenons les 101 meilleures accroches américaines, (selon John Caples, le grand spécialiste mondial de l'accroche), nous trouvons d'autres formules. Regardez cette liste et essayez de trouver d'autres "formules" qui reviennent. 1. Ils se sont mis à rire lorsque je me suis installé au piano, mais lorsque j'ai commencé à jouer! 2. Ils ont eu un sourire entendu lorsque le maître d'hôtel m'a adressé la parole en anglais, mais leurs rires se sont transformés en étonnement lorsque je lui ai répondu 3. Faites-vous ces fautes de français? 4. "Pouvez-vous repérer d'un coup d'oeil ces 10 fautes de goût dans un intérieur?" 5. Comment je suis devenu une vedette de la vente, grâce à une blague idiote 6. Comment un étrange accident m'a sauvé de la calvitie 7. Qui d'autre veut se faire un visage de star de cinéma? 8. Qui d'autre veut un gâteau plus léger - préparé deux fois plus
    • vite? 9. Gratuit pour les épouses... 20 $ pour les autres 10. Gratuit pour les professeurs d'université - 60 $ pour les autres 11. Grande annonce : voici les nouvelles Ford pour... (année) 12. Avez-vous honte d'avoir des odeurs dans votre maison? 13. N'achetez aucun bureau avant d'avoir vu la sensation du dernier Sicob 14. Pouvez-vous parler de livres avec eux? 15. Assurance voiture moins chère - si vous êtes un conducteur prudent 16. A ceux qui ont une voiture... Economisez 1 litre d'essence tous les 100 kms 17. Touchez deux fois votre argent en retour si ce n'est pas la meilleure soupe aux oignons que vous ayez jamais mangée 18. Un livre gratuit vous révèle les 12 secrets d'une pelouse bien entretenue 19. Débarrassez-vous de vos problèmes d'argent pour de bon 20. Filles... vous voulez des cheveux bouclés très vite? 21. La plus grande nouvelle sur la Bible en 341 ans 22. Une nouvelle découverte importante détruit rapidement les odeurs de cuisine - et rend chez vous l'air frais comme à la campagne 23. Tissage à la main par les montagnards du Nouveau Mexique 24. Avez-vous ces symptômes de dépression nerveuse? 25. Cinq problèmes de peau familiers - lequel voulez-vous surmonter? 26. "Tiens, voilà 2.000 euros de plus, Caroline - Je gagne bien ma vie, maintenant" 27. Voici un moyen rapide pour stopper un rhume 28. Comment un homme de 40 ans peut prendre sa retraite en 10 ans 29. Comment je suis devenu connu et admiré en un jour 30. Comment j'ai amélioré ma mémoire en une soirée 31. Comment j'ai fait une fortune avec une idée "folle" 32. Comment les investisseurs boursiers peuvent économiser 70% sur les commissions cette année 33. Comment je suis passé de l'échec au succès dans la vente 34. Comment faire vos courses de Noël en 5 minutes 35. Comment j'ai pris une retraite avec un revenu garanti à vie 36. Comment j'ai commencé une nouvelle vie avec 70 euros 37. Comment 70 euros m'ont mis sur le chemin de 100.000 euros de revenu annuel 38. Comment les 90 prochains jours peuvent changer votre vie 39. Comment combattre la tension sans pilule 40. Comment toucher la Sécurité Sociale à n'importe quel âge 41. Comment se sentir en forme à n'importe quel âge 42. Comment se débarrasser d'un complexe d'infériorité 43. Comment être fière de votre cuisine 44. Comment avoir une chambre fraîche et calme - même dans la chaleur de la nuit 45. Comment gagner de l'argent en écrivant des petits paragraphes 46. Comment cesser de se faire des soucis 47. Comment sauver votre argent de l'inflation 48. Comment avoir des amis et influencer les gens
    • 49. Comment une dépense de 200 euros peut vous faire économiser 20.000 euros 50. Comment vous pouvez obtenir un prêt de 5.000 euros 51. J'ai perdu cette horrible brioche en 2 minutes avec cette ceinture amincissante 52. Il nettoie votre haleine pendant qu'il nettoie vos dents 53. "J'ai joué 30 centimes et gagné 30 millions en 2 ans" 54. Imaginez-moi... tenant en haleine une audience fascinée pendant 30 minutes 55. "Je les ai tous essayés, mais c'est celui là que j'utilise pour ma propre voiture..." François Meunier, garage Leclerc 56. "J'en avais assez de gagner des clous - alors j'ai commencé à lire "Idées lucratives"'' 57. Les hommes "qui savent tout" sont invités à ne pas lire cette page 58. Des affaires en or de la Société de discount en diamant la plus ancienne d'Amérique 59. Nouveau... un déodorant en crème qui arrête la transpiration en toute sécurité 60. Une nouvelle peinture pour la maison faite par xxx 61. Je n'avais pas le temps d'aller à l'université, j'ai fait mes études chez moi en lisant xxx 62. Maintenant! Devenez propriétaire d'un terrain en Floride avec cette formule simple et facile... 200 euros comptant et 200 euros par mois 63. Un couvert gratuit pour tout achat de 3 64. Commandez vos cadeaux de Noël maintenant - payez après le 20 janvier 65. Les propriétaires économisent de 20 à 50 % sur leur chauffage avec xxx 66. Jouez de la guitare dans 7 jours ou vous êtes remboursé. 67. Soulagement rapide pour yeux fatigués 68. Perdez cette horrible graisse - à la moyenne de 4 kilos par mois 69. Si vous êtes un conducteur prudent, vous pouvez gagner de l'argent sur votre assurance-auto 70. Le Reader's Digest vous dit pourquoi la fumée de cigarette passée dans un filtre est meilleure pour votre santé 71. 7 façons pour vaincre l'habitude de grossir 72. 10 façons de battre la vie chère 73. 161 nouveaux chemins pour toucher le coeur d'un homme dans ce nouveau livre de cuisine fascinant 74. La façon de devenir riche - quant on est paresseux 75. Les sourds entendent maintenant des chuchotements 76. La plus étonnante offre de Shakespeare a prix réduit jamais proposée 77. La chaussure la plus confortable que vous ayez jamais portée ou vous êtes remboursé 78. Le plus complet et le plus utilisé à l'école des dictionnaires de langue anglaise à 175 euros... Prix normal Editeur : 900 euros 79. Le secret pour que les gens vous aiment 80. Le régal le plus savoureux venant de Gloucester - des filets de maquereau salés qui sont charnus, tendres et juteux 81. Ils pensaient que j'étais fou d'expédier des GRANDS HOMARDS VIVANTS jusqu'à 1.000 km de distance de l'océan!
    • 82. Des milliers ont ce don inestimable - mais ne le découvrent jamais 83. Des milliers jouent maintenant, alors qu'ils n'auraient jamais cru y parvenir 84. A une maman dont l'enfant à 3 ans 85. A un homme qui gagne 10 millions par an et qui aimerait en gagner 20 86. A un homme qui a 35 ans et qui est insatisfait 87. Aux hommes qui veulent arrêter de travailler un jour 88. Vous n'avez pas à être riche pour prendre votre retraite avec un revenu garanti à vie 89. UNE MISE EN GARDE pour ceux qui veulent être indépendant dans les 5 prochaines années 90. ON RECHERCHE : des hommes sûrs pour des moments dangereux 91. On recherche - vos services comme spécialiste de l'immobilier "super bien payé" 92. Quoi de neuf dans le domaine des sandwiches d'été? 93. Ce soir, servez ce pudding au chocolat prêt à cuire 94. Qui veut une lessive plus blanche - sans travail pénible? 95. Qu'est-ce qui ne va pas dans cette photo? 96. Quand les docteurs ne se "sentent pas bien", voici ce qu'ils font 97. Lequel de ces 5 problèmes de peau aimeriez vous supprimer? 98. Est-ce que votre cuir chevelu passe le "test de l'ongle" avec succès? 99. Donnez-moi 5 jours et je vous donnerai une personnalité magnétique... Laissez-moi vous le prouver - c'est gratuit 100. Qu'est-ce qui rend une femme désirable? 101. Aux gens qui veulent écrire - mais n'arrivent pas à s'y mettre Mettez ici la liste des "formules" - nouvelles par rapport à celles du Reader's Digest - que vous avez trouvées : Qui d'autre... Gratuit pour..X € pour les autres...On recherche... A un homme / une femme/... Des milliers... Lequel J'ai...suivi d'un témoignage (ce n'est pas vous qui parlez, mais un client témoin) D'autres accroches peuvent donner lieu à une formule. Celles que j'ai mises sont celles qui reviennent le plus souvent - et qui sont donc plus facilement réutilisables. Avez-vous remarqué le nombre de "Comment"? Il y en a 23! John Caples a inventé l'accroche no 1 "Ils se sont mis à rire lorsque je me suis installé au piano - mais lorsque j'ai commencé à jouer" Cela a été un succès sans précédent. L'annonce a marché pendant près de 30 ans. Je l'ai moi-même testée dans un de mes catalogues pour un produit différent : "Ils plaisantaient lorsque j'ai parlé de mon nouveau talent mais... lorsque je me suis mis à chanter "! Elle a toujours été extrêmement rentable, même après plusieurs parutions.
    • Ce qui est amusant, c'est que le promoteur de notre méthode de chant avait déjà utilisé une accroche inspirée d'un succès américain. Quelles autres accroches auraient pu être utilisées pour ce cours de chant? Accordez-moi seulement 5 minutes par jour pendant quelques courtes semaines, et je ferai de vous un bon chanteur Apprenez chez vous tranquillement, sans avoir besoin de connaître la musique. 5. Comment je suis devenu... 28. Comment... 54. Imaginez-moi... 66. Chantez... 7 jours 82. Des milliers... 106. Aux gens qui... Le succès appelle le succès John Caples, dans la revue "Direct Marketing", donne de nombreux exemples d'accroches tirées de son "Ils se sont mis à rire..." "Ils se sont mis à rire lorsque j'ai remonté mon rasoir" "Ils se sont mis à rire lorsque je me suis levé pour chanter" "Ils se sont mis à rire lorsque j'ai commandé un homard au Brown Derby, un restaurant réputé pour ses steaks" "Je me suis mis à rire lorsqu'ils posèrent le bol rempli d'un nouveau Gaines-Burgers, encore amélioré". "Les voisins se mirent à rire lorsque j'envoyai mon coupon pour avoir un film couleur gratuit... mais maintenant, ils en font tous autant!" "Les autres agents en bourse se mirent à rire lorsque je diminuai ma commission" "Ils se mirent à rire lorsque je leur dis que je suivais un cours par correspondance... Jusqu'à ce que j'obtienne une promotion" Sur quelles motivations repose ce type d'accroche? Besoin de reconnaissance - Péché d'orgueil Complexe d'infériorité. Raymond Janssens, un expert de copywriting, a créé l'annonce suivante : "Quand j'ai dit que j'allais maigrir, ils ont tous rigolé... mais lorsque j ai commencé à perdre mes kilos les uns après les autres..."
    • Comment reconnaître une accroche qui marche Prenons maintenant quelques exemples d'accroches qui marchent dans la presse française. Comment reconnaît-on une accroche qui marche? C'est très facile. Il y a un test infaillible (enfin presque - vous verrez pourquoi après). IL SUFFIT D'IDENTIFIER LES ANNONCES QUI REPASSENT REGULIEREMENT DANS LA PRESSE. Si l'annonceur perdait de l'argent, il arrêterait très vite. S'il repasse régulièrement une annonce, c'est parce qu'elle marche. Un confrère m'a raconté comment il s'est laissé tromper par ce test pourtant réputé infaillible. Il voit un jour une annonce dans la presse TV américaine sur un "portefeuille coffre-fort". L'annonce n'est pas formidable, mais une page dans ce magazine coûte si cher, qu'il prend note de cette annonce avec intérêt. 15 jours plus tard, même annonce. Là, il est ébranlé : si l'annonceur repasse son annonce, c'est sûrement parce que c'est un succès. 15 jours plus tard, encore la même annonce! Cette fois, tous ses doutes sont balayés. Il explique la chose à l'un de ses amis, qui s'enthousiasme, lui aussi. Il s'envole vers Hong-Kong et rapporte plusieurs milliers de "portefeuille coffre-fort". Il s'inspire de l'annonce américaine, sa publicité passe, il attend des milliers de commandes... Rien. Ses "portefeuille coffre-fort" sont toujours dans son dépôt. L'annonce américaine avait été, elle aussi, un échec. Mais l'agence de publicité avait tenu le raisonnement - aussi classique que faux - suivant : Plus une annonce passe, mieux elle marche. La voir plusieurs fois donne confiance au lecteur. C'est par la répétition que l'on arrive à convaincre. Ce raisonnement est peut-être exact pour imposer une marque, un nom. Pas pour la vente par correspondance! Voici les exemples promis. Notez en dessous le n° de l'accroche américaine qui utilise une formule semblable. 1 - "Comment cesser définitivement de fumer" 2 - "Qui d'autre veut recevoir gratuitement notre petit livre sur l'auto-hypnose?"
    • 3 - "Comment se débarrasser définitivement de la timidité" 4 - "Vos muscles se développent en 15 jours ou rien à payer" 5 - "Un million de personnes portent... pourquoi pas vous? 6 - "Que fait un médecin quand il est malade?" 7 - "Voici comment savoir si vous manquez de certaines vitamines" 8 - "Laquelle de ces langues aimeriez-vous parler?" 9- "A tous ceux qui souffrent" 10 - "Je cherche 500 personnes qui souffrent de rhumatismes"
    • 11 - "Si vous êtes un bon conducteur, vous devez payer moins cher votre assurance-auto - Voici comment..." 12 - "Comment gagner des revenus supplémentaires chez vous à temps perdu" 1 : 28 à 50 - 2 : 7, 8, 94 - 3 : 42 - 4 : 66 - 5 : 82, 83 - 6 : 96 - 7 : 27 - 8 25, 97 - 9 : 84 à 87, 101 - 10 : 90, 91 11: 69 - 12: 45. La magie de l'impératif - Comment l'utiliser Dans les 101 accroches célèbres, vous avez sans doute noté l'usage fréquent de l'impératif : 13. N'achetez aucun 17. Touchez 19. Débarrassez-vous 54. Imaginez moi 62. Devenez 64. Commandez 66. Jouez 93. Servez 99. Donnez-moi Si vous regardez un magazine, vous verrez que la plupart des publicités sont bâties sur le mode impératif : "Soyez le centre de l'univers" "Percez plus vite et plus profond" "Skiez poudreuse" ''Gagnez une TV couleur" "Cueillez les purées printanières" "Découvrez les Maisons Grand-Volume" "Vivez sainement" "Dînez chez vous à la carte" "Changez la vie de vos plantes" "Participez à la ballade des verts" "Roulez sans permis en toute liberté" (Télé 7 jours) Pourquoi utilise-t-on fréquemment l'impératif pour les accroches? Pensez à un enfant. Ou à une personne immobile. Comment la faire bouger? "Vas-y! Allez! Allez-y! Allez, vas-y, avance!" - Vous utiliserez l'impératif, ainsi qu'un verbe d'action, de mouvement. L'inconvénient de l'impératif est l'ordre qu'il implique. Nous n'aimons pas recevoir des ordres. Son avantage est sa force.
    • Je vous conseille de vous monter une collection d'impératifs. Certains collectionnent les timbres, d'autres les porcelaines. Collectionnez les impératifs, cela vous aidera beaucoup dans vos accroches. Pour vous aider à commencer votre collection, voici déjà quelques spécimens : Découvrez - Développez - Obtenez - Débarrassez-vous Sachez - Acceptez - Osez - Retrouvez - Maîtrisez - Ayez Soyez - Tirez profit - Changez Devenez - Demandez Utilisez - Ecoutez - Faites - Possédez - Participez Améliorez - Révélez - Laissez-vous - Choisissez - Essayez Gagnez Cochez - Economisez - Vivez - Prenez - Ne laissez pas - Imaginez Bien qu'en presse l'impératif ne donne pas toujours les meilleurs résultats, dans les lettres de vente, c'est presque toujours lui qui a battu les records auprès de ma clientèle. Peut-être est ce dû au type de clientèle qui s'intéresse à mes ouvrages (développement personnel). En tout cas, cela vaut la peine de les essayer à chaque fois que vous faites des tests. Devez-vous employer des superlatifs? Le B.V.P. (Bureau de Vérification de la Publicité) conseille de ne pas employer de superlatifs. Ceux-ci sont en effet souvent mensongers. "Le premier..." (par rapport à quoi?) "le meilleur..." (à quel point de vue?) "le plus ancien..." (est-ce sûr?) "la seule" (est-ce vrai?) Si vous regardez la liste des 101 meilleures accroches américaines, vous trouverez peu de superlatifs : 7 seulement. En utilisant un superlatif, vous risquez de ne pas être cru. Le lecteur d'expression française est souvent un sceptique. Mon conseil sera le suivant : N'UTILISEZ DE SUPERLATIF QUE LORSQUE VOUS POUVEZ PROUVER CE QUE VOUS AVANCEZ. De cette façon, vous profiterez de l'effet d'accroche du superlatif sans en avoir l'inconvénient - ne pas être cru : Apportez des preuves. Cela vous mettra de surcroît en bonne position vis-à-vis des associations de consommateurs et du B.V.P. Recommandation VOCABULAIRE PUBLICITAIRE Il existe dans de nombreuses annonces des arguments publicitaires tirés de ce que le service ou le produit annonce serait, "le premier ", "le meilleur ", "le seul " ou encore "exclusif ", "exceptionnel ", "unique", etc. Toutes ces locutions présentent le double inconvénient d'être vagues et de prêter facilement à la contestation, tant des concurrents que des consommateurs. C'est ainsi, par exemple, que " le premier " peut indiquer aussi bien une antériorité dans le temps que l'occupation d'une première
    • place par l'importance de la fabrication ou du chiffre d'affaires;," le meilleur " est une affirmation incontrôlable si elle ne s'accompagne pas d'une explication portant sur l'efficacité du service ou du produit ou même sur la composition de celui-ci; " le seul " est une affirmation plus hardie encore, dont la vérité ne peut être établie qu'après une enquête très poussée sur l'état du marché, etc. L'expérience montre que l'emploi de ces locutions entraîne généralement la contradiction d'annonceurs qui se plaignent d'une concurrence déloyale et la suspicion des consommateurs. Lorsque de telles affirmations ne peuvent pas être prouvées, elles tombent sous le coup des lois sur la publicité mensongère ou fallacieuse et contreviennent aux règles posées par le Code International des Pratiques Loyales en matière de Publicité. De plus, elles irritent justement les consommateurs et donnent des armes aux détracteurs de la publicité. Et ne sont elles pas, en fin de compte, le reflet d'une grande paresse intellectuelle? Il n'y a pas grand effort à se dire le meilleur ou le premier; proclamer ses qualités vraies, c'est autre chose. Il est donc recommandé à l'ensemble des publicitaires d'éviter l'emploi des termes indiqués ci-dessus ou de tous termes analogues ou voisins, chaque fois qu'ils ne sont pas en mesure de prouver que ces termes répondent à une réalité précise et d'en justifier l'emploi en cas de contestation. Même lorsque l annonceur est en mesure d'apporter cette justification, il lui est recommandé de corriger le caractère vague et général de la formule par une indication qui précise en quoi le service ou le produit présenté la qualité qu'on lui attribue. Quelles sont les autres sources de bonnes accroches? Surveillez la presse nationale et la presse étrangère, découpez et conservez les annonces qui passent régulièrement. Regardez les titres des journaux et des magazines. Intéressez-vous aux livres qui se vendent bien. Je m'explique : C'est un fait peu connu, mais un éditeur a exactement le même problème qu'un copywriter. Il lui faut accrocher l'oeil de son client lecteur potentiel IMMEDIATEMENT. Il doit lui faire une promesse. Les bons titres de livres sont donc exactement construits comme des accroches. Prenez, par exemple, "Comment supprimer vos douleurs par simple pression d'un doigt" (800.000 exemplaires, un extraordinaire succès de librairie). Vous retrouvez une formule (Comment...), un besoin (physiologique : supprimer la douleur), un péché (la paresse : simple pression d'un doigt). Tout y est! Je vous passe donc un tuyau : regardez dans la liste des "titres disponibles" éditée par le cercle de la librairie ou mieux encore dans
    • "Books in print", les titres qui ont été édités, réédités, sous plusieurs formes et à plusieurs reprises. Ils ont certainement été des succès. Cherchez pourquoi leur titre est accrocheur... et tirez-en parti. Certains titres sont tellement bons qu'ils sont copiés sans vergogne : Le best-seller "Comment faire l'amour à un homme" a de nombreux cousins : "Comment faire l'amour à une femme" ''Comment faire l'amour" ''Faire l'amour à un homme" ''Faire l'amour à une femme" ''Comment faire l'amour à une femme célibataire" et même "Comment bien faire l'amour à un homme"! Résumé Utilisez une formule d'accroche. Tirez parti de l'impératif. Cherchez sans arrêt des idées d'accroche : - Surveillez les annonces VPC qui paraissent régulièrement - Notez les titres des livres qui se vendent bien - Regardez les couvertures des magazines, des revues, des journaux - Ecoutez les titres des journaux d'actualité TV et radio. - Et, bien sûr, les accroches des lettres de vente et catalogues que vous recevez...
    • 63 formules éprouvées pour accrocher le lecteur "Avis aux copywriters : Lorsque vous devez écrire une publicité, commencez par écrire l'accroche. Passez des heures à écrire des accroches - des jours même, si c'est nécessaire. Si vous pensez à une accroche en vous promenant dans la rue ou en prenant le bus, prenez un papier et un crayon et notez-la. Lorsque vous avez collectionné un certain nombre d'accroches, sélectionnez celle qui semble la meilleure et écrivez le texte. Les accroches écartées ne sont pas toutes perdues. Certaines d'entre elles peuvent être utilisées comme sous-titre ou glissées dans le corps du texte" John Caples Comment créer automatiquement des accroches La hantise de la page blanche... quel copywriter ne connaît pas cette anxiété, ce doute qui chaque fois tenaille : "vais-je trouver l'idée géniale qui va marcher" ''cette fois-ci, je suis "sec"''. Comment faire pour créer automatiquement des accroches? Y a-t-il un moyen sûr et éprouvé pour en fabriquer des dizaines? - Oui, et nous allons le voir ensemble. Je ne vous dis pas qu'il est génial, mais il marche et il marche bien. Il est basé sur le processus mental de la créativité, que nous approfondirons plus loin. Notre cerveau est une machine à fabriquer des réponses. Tout le problème est donc de lui poser les questions! "Un problème bien posé est à moitié résolu", dit-on. C'est vrai. Commencez par vous poser des questions sur ce que le produit peut apporter au prospect.
    • Puis complétez les départs d'accroches à compléter ci-dessous. La question qui nous est posée est "Comment compléter la phrase suivante?" Comment Pourquoi Que faire Qui d'autre Lequel Qu'est ce qui De quelle façon Quand
    • Où Combien Oui, vous pouvez maintenant Vous allez Gratuit : Nouveau : Voici le secret Maintenant Enfin
    • Avis Vous est-il déjà arrivé de Faites-vous Avez-vous Est-ce que Découvrez Développez Obtenez
    • Débarrassez-vous Sachez quoi faire Acceptez l'essai gratuit Osez Apprenez Retrouvez Maîtrisez Ayez Soyez
    • Tirez profit de Changez Devenez Demandez Utilisez Ecoutez Faites Possédez
    • Participez Améliorez Révélez Laissez-vous faire Choisissez : Essayez gratuitement Gagnez Cochez Economisez
    • Vivez Prenez plaisir à Ne laissez pas Imaginez 7 étapes pour 10 façons pour Votre guide pour Révélations sur
    • Remplissez au moins 2 ou 3 listes de ce genre par produit, en disant ce qui vous passe par la tête. Ne vous critiquez pas. Vous ferez la sélection des meilleures accroches ensuite. Quelques remarques sur l'utilisation de ce système: 1) Si une formule ne vous "inspire" pas, sautez-la. 2) Gardez-vous un "temps d'incubation" assez long pour trouver toutes les motivations de votre prospect 3) Laissez passer une nuit au moins entre l'écriture de toutes ces accroches et le choix des meilleures que vous allez tester. 4) Mettez ces accroches sur des petits cartons et demandez à votre entourage celles qui les attirent le plus. Exercice : Vous souvenez-vous du cas que nous avions vu dans le premier tome, celui du couteau suisse? Remplissez maintenant une liste pour trouver de bonnes accroches.
    • Réponses : Voici quelques idées qui me sont venues. Il s'agit juste d'un exemple. J'espère que vous allez faire beaucoup mieux! Comment avoir toujours sur vous une trousse à outil performante Comment je suis arrivé à me sortir d'une situation délicate à l'aide d'un simple couteau Comment j'ai trouvé un couteau qui éclaire, écrit, et n'est pas détecté dans les aéroports Pourquoi ce couteau est-il garanti à vie? Que faire quand vous n'avez ni lampe ni stylo? Qui d'autre veut essayer gratuitement le nouveau Victorinox executive pendant une semaine? Lequel de ces couteaux suisses vous rendra le plus de services? Qu'est ce qui coupe le mieux: ce couteau ou un cutter? De quelle façon dépanner vos amis à tout moment? Quand allez-vous avoir besoin d'un couteau suisse? Où allez-vous mettre tous ces outils: Combien d'argent perdez-vous chaque année avec les bonnes idées que vous oubliez faute de les avoir notées? Oui, vous pouvez maintenant vous acheter un véritable couteau suisse pour le prix d'une copie! Vous allez gagner du temps, beaucoup de temps dans les semaines qui viennent Gratuit : L'essai du nouveau Victorinox - il vous satisfait ou vous êtes remboursé! Nouveau : un couteau suisse qui écrit, éclaire et a la taille d'un coupe-ongle Voici le secret des bricoleurs heureux Maintenant vous pouvez vous passer de tous ces outils - si vous le voulez Enfin un couteau suisse qui tient dans un petit sac à main Avis aux bricoleurs qui aiment les nouveautés. On recherche 10 amateurs qui veulent essayer gratuitement le nouveau Victorinox Vous est-il déjà arrivé de chercher quelque chose à tâton? Faites-vous ces erreurs en bricolage? Avez-vous déjà vu un couteau suisse qui éclaire et écrit? Est-ce que votre couteau suisse actuel fait tout cela? Découvrez le nouveau modèle surprenant de Victorinox Développez votre habileté Obtenez plus de votre couteau de poche Débarrassez-vous de vos soucis de bricolage
    • Sachez quoi faire en toute situation Acceptez l'essai gratuit de ce nouveau couteau suisse étonnant pendant 1 semaine Osez avoir le canif des pros! Apprenez le secret de ceux qui ne sont jamais pris au dépourvu! Retrouvez le plaisir de votre premier canif Maîtrisez toutes les situations d'urgence Ayez le couteau suisse des pros Soyez à la pointe du progrès en matière de couteau suisse Tirez profit de l'expérience des suisses Changez votre canif Devenez le bricoleur le plus recherché Demandez un essai du dernier Victorinox, il est gratuit pour vous! Utilisez toutes les "astuces " d'un couteau suisse - sans en avoir un vrai Ecoutez ce que déclare l'armée suisse Faites un pas décisif dans votre équipement personnel Possédez le plus performant - et le moins cher des couteaux suisses Participez au progrès des couteaux suisses Améliorez votre équipement de poche Révélez le meilleur de vos outils Laissez-vous faire : C'est gratuit et vous pouvez en retirer beaucoup Choisissez parmi ces deux situations : Essayez gratuitement le nouveau Victorinox Gagnez 10 % de réduction et un cadeau, en essayant gratuitement ... Cochez la case qui correspond à votre cas : Economisez sur vos achats de couteau suisse Vivez pleinement en étant toujours paré à tout problème Prenez plaisir à bricoler Ne laissez pas le progrès vous dépasser Imaginez un couteau suisse qui éclaire, écrit et a 12 autres fonctions! 7 étapes pour être équipé en toute situation 10 façons d'utiliser ce mini couteau suisse Votre guide pour choisir le meilleur couteau suisse Révélations sur les nouveaux couteaux suisses! Pourquoi certaines accroches fontelles un succès... et d'autres un four? La meilleure façon de répondre à cette question est de commenter certaines très bonnes accroches
    • "Laquelle de ces langues aimeriez-vous parler?" Il y a là tout à la fois une promesse (parler une langue étrangère) et une question. (Construit sur le modèle de l'accroche n° 97). Motivations : Curiosité - réalisation - orgueil. "Comment je me suis débarrassé de mes problèmes d'argent". Le "comment" promet une solution. Les problèmes d'argent sont le lot de beaucoup de gens. Débarrassé évoque une action, qui est ici une promesse. Cette accroche, utilisée pour vendre un livre sur des affaires indépendantes et lucratives à domicile, a donné 15 % de rendement supplémentaires par rapport à "Comment avoir une petite affaire indépendante et lucrative à domicile". Elle est construite sur le modèle n° 19, avec le "pour de bon" en moins. Motivations : Curiosité - sécurité - envie - gain. "Qui d'autre veut recevoir notre petit livre gratuit sur l'auto-hypnose?" Contient un des mots "magiques" : GRATUIT. Le "qui d'autre" sous-entend que d'autres personnes en ont déjà profité et fait appel à l'avidité naturelle, voire à un peu de jalousie, de la part du lecteur. Motivation : Appartenance - envie - réalisation affirmation. "A tous ceux qui souffrent". Le lecteur qui souffre est arrêté parce qu'il se reconnaît dans l'accroche et se sent concerné. L'astuce réside dans le fait que beaucoup de gens souffrent, et que la souffrance est une motivation de base. Motivations : Physiologique - appartenance. "Les étonnantes possibilités de la mémoire". La clef ici est le mot étonnant. Il éveille la curiosité. On peut le rapprocher de l'étrange accident de la n° 6, de l'idée "folle" de la n° 31, du fascinant de la n° 73, et de l'étonnante du n° 76. Le mot mémoire "qualifie" le lecteur, c'est-à-dire élimine ceux qui ne sont pas intéressés par ce sujet, et le mot "possibilités" est une promesse.
    • Motivations : Curiosité - réalisation. "Comment j'ai cessé définitivement de fumer". Nous retrouvons ici notre magique "comment", le mot fumer qualifie le lecteur, le "définitivement" ajoute à la promesse de "comment j'ai cessé". Motivations : Curiosité - éviter choses négatives culpabilité - envie. "Célibataires, changez vos rencontres". Le mot "célibataires" qualifie le lecteur, "changez vos rencontres" est une promesse implicite : la suite du texte doit donner un moyen. L'avantage de cette accroche est qu'elle est courte, donc dynamique, l'inconvénient est que la promesse n'est pas très explicite. Heureusement, il y a un visuel qui la complète (un homme et une femme qui sourient). Comme le dit John Caples, "les meilleures accroches sont des idées vendeuses exprimées dans les mots les plus simples possibles". Motivations : Besoin d'amour et d'appartenance abandon. Passons maintenant à quelques-unes des 101 accroches américaines (à vous de trouver les motivations) : "N'achetez aucun..." (13). Tout le monde dit "achetez", "achetez". Cette idée est donc intrigante parce qu'elle va à l'inverse de nos habitudes. "Assurance voiture moins chère - si vous êtes un conducteur prudent" (15) Assurance voiture qualifie le lecteur - Moins chère est la promesse - si vous êtes...rend la promesse crédible. "Tiens, voilà 2.000 euros de plus, Caroline - je gagne bien ma vie, maintenant". (26) Le "maintenant" sous-entend qu'il s'est passé quelque chose et éveille la curiosité. Les 2.000 euros de plus à Caroline répondent au désir de faire plaisir, de briller, d'être admiré. "Je gagne bien ma vie" répond à l'envie de gagner de l'argent, tout en restant crédible. "Comment j'ai amélioré ma mémoire en une soirée"
    • (30). La promesse est forte et claire (améliorer sa mémoire) et le "en une soirée" rajoute un élément étonnant qui donne envie d'en savoir plus, tout en complétant la promesse. "Les hommes qui "savent tout" sont invités à ne pas lire cette page". (57). Cette accroche excite la curiosité exactement de la même façon que les parents qui disent à leurs enfants : "Ne touche pas à cela. Ce n'est pas pour toi". La nature a horreur du vide, notre esprit, lui, a horreur des questions sans réponse. "Jouez de la guitare en 7 jours ou vous êtes remboursé" (66). "Jouez de la guitare" qualifie le lecteur. "7 jours" fortifie la promesse. "Ou vous êtes remboursé" la rend crédible. "Une mise en garde pour ceux qui veulent être indépendants dans les 5 prochaines années." (89) "Pour ceux qui..." qualifie le lecteur. "Une mise en garde" donne envie d en savoir plus et est prometteur. Les mots "mise en garde", "attention" sont normalement suivis de "avis important", choses importantes que l'on doit lire. Les utiliser dans une accroche permet de profiter de la puissance des habitudes de lecture de votre prospect. "Qu'est ce qui rend une femme désirable?" (100) Un des sujets de discorde entre les publicitaires est : doit-on utiliser des accroches sous forme de question? La réponse est OUI. Il y a beaucoup de questions parmi les meilleures accroches. MAIS - car il y a un mais la question doit sous-entendre une promesse. C'est le cas ici. La lectrice s'a tend à apprendre ce qui rend une femme désirable. Vous le voyez, nous avons dégagé quelques idées-force sur les accroches: 1) Qualifiez le lecteur (Pas trop, pour toucher le plus de personnes possible. Suffisamment, pour qu'il se sente concerné). 2) Faites une promesse. (Voir chapitres précédents). 3) Renforcez la promesse. (Vite, facile, pour de bon, etc)
    • 4) Rendez votre lecteur curieux. 5) Rendez votre promesse crédible (par une garantie, une raison, de la modération...) Les accroches sont éternelles En lisant ces références constantes aux copywriters américains, vous êtes peut-être agacé : Sommes-nous tant en retard que cela sur les U.S.A.? - Rassurezvous. Regardez des page de vieilles revues. Vous verrez que cela n'a pas tellement changé. Il y a là d'excellentes accroches, comme "Pourquoi souffrir ainsi?" Toutes les accroches ne sont pas éternelles, mais certaines sont toujours d'actualité. Les vieilles revues sont donc une mine d'idées à portée de votre main, (vous en trouverez chez les antiquaires et chez les bouquinistes... ou dans votre grenier!) Exercice : Reprenez chacune des 101 meilleures accroches et cherchez le pourquoi de leur succès. Il nous reste à voir une autre technique de création d'accroches utilisée surtout par les rédacteurs en chef et metteurs en page de magazines. La technique de la "promotion interne" Lorsque vous écrivez votre lettre de vente, si elle est bien faite, de nombreuses phrases peuvent être transformées pour en faire des accroches. C'est ce que j'appelle la "promotion interne". Exercice : Regardez dans la lettre suivante les phrases qui pourraient être utilisées en accroches, et soulignez-les. Maintenant choisissez, parmi celles-ci, les 3 ou 4 qui vous semblent les meilleures. Réponse : "Transformez le monde qui vous entoure en changeant d'attitude mentale" a donné les meilleurs résultats, suivi de "Apprenez le secret pour que vos projets se réalisent", et loin derrière, "Après avoir lu ce livre, vous ne serez plus le même".
    • La technique de la promotion interne fait partie d'une des deux écoles d'accroches. Il y a l'école de ceux qui font l'accroche avant le texte, et celle de ceux qui font le texte avant l'accroche. La première école est souvent la plus brillante, mais la seconde donne aussi des résultats. Essayez les deux! Résumé Passez l'essentiel de votre temps sur les accroches : - Pensez-y, réfléchissez-y, parlez-en. - Ecrivez beaucoup d'accroches. Le premier vous aidera à rechercher les motivations. Le deuxième vous permettra de créer automatiquement des accroches. Idées forces de vos accroches : - Qualifiez le lecteur (suffisamment mais pas trop). - Rendez votre lecteur curieux. - Faites-lui une promesse. Renforcez-la en la qualifiant. Rendez-la crédible en la justifiant. Faites de la "PROMOTION INTERNE" Cherchez dans votre texte de vente les phrases les plus "vendeuses" qui pourraient être transformées en accroches..
    • Le moyen infaillible pour choisir la meilleure des accroches "Les accroches sont 5 fois plus lues que le texte. Si votre accroche n'est pas vendeuse, vous avez gaspillé votre argent". David Ogilvy* "La publicité selon Ogilvy" Dunod, 1984 Si vous ne faites pas d'accroche ou si votre accroche est médiocre, vous perdez 80% de lecteurs potentiels! Tant que vous ne devenez pas un as de l'accroche, il ne sert à rien de savoir bien rédiger une lettre. A moins que vous ne souhaitiez rejoindre la masse des médiocres qui sautent de joie lorsqu'ils obtiennent 1% de commandes - ils oublient à coup sûr qu'ils ont échoué auprès de 99% de leurs prospects -! Mais il ne suffit pas d'écrire beaucoup d'accroches et de les faire les meilleures possibles. Il vous faut déterminer LA MEILLEURE. Les tests d'accroche Le test d'accroche est un luxe que seules les grandes ou moyennes entreprises peuvent logiquement se payer. En effet, selon la table vous devez, pour être sûr de votre rendement a 1% près, prendre un échantillon de 2.000 adresses. Exemple : la taille de votre fichier (effectif) est de 85000 exemplaires. Vous espérez un
    • rendement de 5%. Votre intervalle de confiance se situera entre : 4.8535% et 5.1465 %. Le nombre de retours se situera entre : 4125 et 4375. La moyenne effective sera donc de 4250 retours. 0 < Entrez le nombre de messages à envoyer , Rendement espéré (%) : 0 < et votre pourcentage de rendement espéré : Limite inférieure (%) : 0 Limite supérieure (%) : 0 Retour minimum effectif : 0 < ESTIMATION MINIMUM, Retour maximum effectif : 0 < ET MAXIMUM DU NOMBRE DE RETOURS Moyenne des retours : 0 Taille de votre fichier : < VOTRE INTERVALLE DE CONFIANCE calculer Effacer N.B. les résultats obtenus sont établis selon une loi de probabilité de 95%, il y a donc une marge d'erreur de 5% courament acceptée par les professionnels du Marketing Direct. Source : Agence Trait Direct http://www.traitdirect.com 2.000 adresses, cela représente bien 3 à 4.000 euros d'investissement que vous devez multiplier par le nombre d'accroches que vous testez. Vous comprenez le principe d'un test d'accroche : C'est comme une course de chevaux. On donne la même chance à tous, c'est à dire le même prix, la même lettre, les mêmes documents, tout doit être exactement semblable... sauf l'accroche! Et que la meilleure gagne! Mais si vous travaillez pour un client qui
    • commence, ou si vous commencez vous-même, il y a quand même moyen de tester vos accroches. Si vous recherchez des différences très grandes, un échantillon très petit est possible. Prenons un exemple. Vous testez : 1 - "Décelez les pensées les plus secrètes" 2 - "Découvrez le Biofeedback gratuitement chez vous" 3 - "Comment acquérir la parfaite maîtrise de vous-même" 4 - "Communiquez avec les plantes et jouez avec le détecteur de mensonges!" 5 - "Réalisez vous-même de passionnantes expériences de parapsychologie!" Chacune de ces accroches sur 100 adresses seulement. Les résultats sont les suivants : 1 = 0 cdes 2 = 9 cdes 3 = 10 cdes 4 = 2 cdes 5 = 3 cdes Vous pouvez d'emblée éliminer les accroches n° 1, 4 et 5 et considérer les accroches n° 2 et 3. Commencez à généraliser avec la n° 3. Avec un échantillon de 100 adresses seulement, il vous faut au moins 10 réponses pour avoir une certitude de rendement ultérieur, (entre 4 et 16 %). Ce genre de test n'est donc possible sur un aussi petit échantillon que si votre lettre est très bonne, et vous donne - au moins sur l'une des accroches, une dizaine de réponses. Ensuite, tout dépend de la marge bénéficiaire. Mais si, avec 50% de rendement de moins, vous gagnez encore de l'argent, il est intéressant de repasser sur votre liste avec le même message une seconde fois. Prenez alors une autre des bonnes accroches (ici la n° 2). Cette stratégie permet généralement de faire un peu plus de 50 % lors de ce second passage. Prenons un exemple : Vous envoyez 5.000 lettres. Vous avez 380 commandes. Si, avec 160 commandes (50 %), en comptant les frais des 5.000 lettres, le coût des produits, de l'expédition, etc. vous gagnez encore de l'argent, REECRIVEZ UNE SECONDE
    • FOIS. Vous aurez des commandes de gens qui hésitaient, qui avaient oublié, qui n'avaient pas fait attention, et cela vous fera aux alentours de 160 nouvelles commandes, en utilisant une autre accroche, comme conseillé plus haut, vous aurez peut-être même 170 ou 180 commandes lors de ce second passage. Bien sûr, l'idéal est de tester sur de grandes quantités. On est ainsi sûr du résultat. Voici quelques exemples : 1 - Quelque soit votre domaine, vous avez besoin de la revue XXXe. 2 - La revue XXX n'a pas peur. 3 - Manquez-vous ce qui paraît dans la revue XXX? 4 - 15 exemples de la revue XXX. 5 - L'année : 1930. Le lieu : Berlin. Vous... 6 - La revue XX n'est ni du XX, du XX ou du XX. 7 - La revue XX n'est pas ce que vous pensez qu'elle est. A votre avis, quel a été l'accroche gagnante? L'annonce la meilleure - je dirais ici la moins mauvaise - a été la numéro quatre. Dans l'ordre décroissant voici le rendement : quatre, six, sept, trois, deux, cinq, un. Voici deux autres accroches : 1 - "Economisez 1 litre d'essence pour 10 litres consommés" 2 - "Propriétaires de voitures : économisez 1 litre d'essence pour 10 litres consommés Laquelle est la meilleure? (C'est la seconde: elle a donné 20 % de réponses supplémentaires en qualifiant le lecteur). Quel pourcentage de rendement vous donnera une bonne lettre?
    • Il est impossible de répondre à cette question : cela dépend du prix, de la qualité de la liste, etc. Disons cependant qu'il est rare de dépasser 25 %, et qu'en dessous de 0,80 %, on refait la lettre. En ce qui me concerne, sur un fichier de clients, j'essaye d'atteindre ou de dépasser 10 %. D'autres moyens pour tester vos accroches Il y a de nombreuses façons pour tester vos accroches les unes contre les autres : 1.- Le split-run. Pour une somme qui varie de 2.500 à 10.000 euros, certaines revues acceptent de faire paraître la moitié de leurs numéros avec une annonce, l'autre moitié avec une autre. Vous gardez le même texte, vous changez seulement l 'accroche et le code du coupon (de façon à différencier les coupons que vous recevez). C'est ce que l'on appelle un "split-run". Si vous avez plus de 2 accroches à tester, choisissez une des accroches, qui sera votre étalon, et testez-la dans différentes revues contre les autres accroches. En effet, si vous utilisez des numéros consécutifs d'une même revue, votre accroche étalon s'userait de numéro en numéro, et vous ne pourriez rien comparer. Prenons un exemple. Vous voulez tester 3 accroches : "Comment protéger et négocier vos idées", "Comment gagner de l'argent avec vos idées" et "Je cherche des gens qui veulent gagner de l'argent". Vous prenez comme étalon "Comment gagner de l'argent avec vos idées" et vous passez en split-run dans une revue de télévision cette accroche contre "Comment protéger et négocier vos idées". Dans une autre revue télé, vous la testez contre "Je cherche des gens qui veulent gagner de l'argent". Résultat : "Comment protéger..." donne de moins bons résultats que "Comment gagner..." et "Je cherche..." donne de meilleurs résultats que "Comment gagner". Vous gardez donc "Je cherche..." Si vous avez une nouvelle idée, vous prenez "Je cherche..." comme nouvel étalon. 2.- Le test téléscopique. Il est possible de tester d'un seul coup plusieurs accroches dans la même revue. Il faut pour cela un tirage
    • important, et des capacités techniques rares. A ma connaissance, ce n'est pas possible dans les pays francophones. La seule façon de le faire est de créer soi-même un encart que l'on livre au support, en ayant imprimé une quantité égale d'encart pour chaque accroche. C'est ce que l'on appelle un test "téléscopique". 3.- La petite annonce. Dans la partie "petites annonces" d'une revue, passez deux fois le même texte en changeant seulement l'accroche et, par exemple, la façon de rédiger l'adresse : A. Ecrivez dès aujourd'hui à Editions Godefroy B.P.9, 27760 - La Ferrière. B. Ecrivez dès aujourd'hui à Editions Godefroy B.P. 9A, 27760- La Ferrière. Cela vous permettra d'identifier la meilleure accroche. 4.- La liste. Vous pouvez proposer une liste de titres de petits livres gratuits ou d'articles, dans laquelle vous mettez différentes accroches. Par exemple: "GRATUIT! actuellement, dans le cadre d'une campagne d'information, nous remettons gratuitement des petits livres sur les sujets suivants : Comment je me suis débarrassé de mes problèmes d'argent Comment avoir une petite affaire indépendante et lucrative à domicile. Comment améliorer son revenu à temps perdu. Mes 35 secrets pour gagner gros. Cochez le livre que vous choisissez et retournez ce bon à : (un seul livre par demande)." 5.- Google Adwords. Google adwords vous permet de tester en quelques minutes le pouvoir d'une accroche contre une ou plusieurs autres. C'est le moyen le plus rapide et le plus économique que je connaisse. Voici le lien: Google adwords https://adwords.google.fr/select/? hl=fr Vos annonces apparaissent sur Google presque instantanément.
    • Entrez le texte de votre annonce. Sélectionnez vos mots clés. Définissez votre budget. Commencez à évaluer les résultats. Vous choisissez les mots clés qui déterminent où vos annonces apparaîtront. Sélectionnez les termes qui décrivent les produits et services que vous proposez afin de présenter vos annonces à un public très ciblé sur Google et ses sites partenaires. Les rapports en ligne vous permettent de déterminer les éléments qui donnent de bons résultats. Les modifications sont gratuites. Vous disposez d'un contrôle total sur tous les aspects de votre campagne. Comment écrire une lettre Secrets de rédaction dévoilés par un pro du web marketing VPC www.club-positif.com/psp Intérêt: 15 Clics | 1,3% CTR | $0,19 CPC Délivré 8,5% [plus d'infos.] Vous voulez vendre plus? Trucs et astuces de rédaction de lettres de rédaction et d'emails www.club-positif.com/psp Intérêt: 7 Clics | 0,8% CTR | $0,20 CPC Délivré 6,7% [plus d'infos.] Modifier - Supprimer Modifier - Supprimer Cours de rédaction de pub Trucs et astuces de rédaction de lettres de ventes et d'emails. www.club-positif.com/psp Intérêt: Ecrivez des Pubs à Succès Trucs et astuces de rédaction de lettres de ventes et d'emails. www.club-positif.com/psp Intérêt: 6 Clics | 0,5% CTR | $0,09 CPC Délivré 8,7% [plus 4 Clics | 0,4% CTR | $0,19 CPC Délivré 7,0% [plus d'infos.] Modifier - Supprimer Développez vos Ventes Trucs et astuces de rédaction de lettres de ventes et d'emails. www.club-positif.com/psp Intérêt: 3 Clics | 0,2% CTR | $0,41 CPC Délivré 8,8% [plus d'infos.] Modifier - Supprimer Réussir Dans Les Affaires Fini de travailler pour les autres. Restez chez vous et gagnez plus. www.club-positif.com/psp d'infos.] Modifier - Supprimer Ecrivez et gagnez plus Fini de travailler pour les autres. Restez chez vous et gagnez plus. www.club-positif.com/psp Intérêt: 2 Clics | 0,2% CTR | $0,49 CPC Délivré 7,2% [plus d'infos.] Modifier - Supprimer Revenu Supplémentaire Apprenez la rédaction publicitaire. Recevez des commandes par milliers. www.club-positif.com/psp Lettres qui Vendent Apprenez des secrets de rédaction. Recevez des commandes par milliers. www.club-positif.com/psp Intérêt: 9 Clics | 0,7% CTR | $0,30 CPC Délivré 9,0% [plus d'infos.] Modifier - Supprimer Devenez un copywriter Fini de travailler pour les autres. Restez chez vous et gagnez plus. www.club-positif.com/psp Intérêt: 3 Clics | 0,3% CTR | $0,30 CPC Délivré 7,0% [plus d'infos.] Modifier - Supprimer Revenu Supplémentaire Fini de travailler pour les autres. Restez chez vous et gagnez plus. www.club-positif.com/psp Intérêt: 2 Clics | 0,2% CTR | $0,13 CPC Délivré 7,6% [plus d'infos.] Modifier - Supprimer Ecrivez et gagnez plus Trucs et astuces de rédaction de lettres de ventes et d'emails. www.club-positif.com/psp
    • Intérêt: Intérêt: 3 Clics | 0,1% CTR | $0,35 CPC Délivré 13,1% [plus d'infos.] Modifier - Supprimer Intérêt: 1 Clics | 0,1% CTR | $0,31 CPC Délivré 7,6% [plus d'infos.] Modifier - Supprimer 1 Clic | 0,0% CTR | $0,39 CPC Délivré 8,0% [plus d'infos.] Modifier - Supprimer Vous le voyez, il est facile de voir en une demijournée quelle accroche marche le mieux, d'en tester de nouvelles jusqu'au résultat désiré. Résumé Le moyen infaillible pour déterminer votre meilleure accroche, c'est le TEST. Testez TOUJOURS vos accroches, sinon vous risquez de perdre 80 % de vos clients. Nous allons maintenant voir d'autres exemples. Prenez à chaque fois tout votre temps pour réfléchir. Vous avez sans doute remarqué, au cours de cette étude sur les accroches, que certaines sont faites non sur le produit lui-même ou sur ses avantages, mais sur l'offre (le cadeau, l'essai gratuit, la garantie, etc...) Nous allons donc maintenant voir ensemble toutes les offres possibles.
    • Comment avoir des rendements élevés sans effort "Pourquoi l'offre est-elle importante? Parce que la bonne offre peut presque tout vendre. Parce qu'elle peut faire la différence entre le succès et l'échec d'une promotion (...) J'ai vu des petites modifications de l 'offre améliorer les résultats du même produit ou du même service de 25, 50 ou même 100 %". Jim Kobs. C'est en pratiquant les agences de publicité spécialisées dans le Marketing Direct que je me suis rendu compte que, même sans travailler leurs accroches, elles arrivaient à des rendements assez élevés et à des différences très sensibles grâce à un "truc" : travailler l'offre. Je ne veux pas dire que travailler l'offre ne requiert pas de talent : il en faut. Mais cela ne devrait pas dispenser de faire aussi du bon copywriting, ce qui est très rarement le cas. Comme me l'avouait un directeur général d'agence: "Heureusement que nous n'avons pas que des clients comme vous : Si nous devions travailler nos textes de cette façon pour chaque client nous irions droit à la faillite : cela prend trop de temps!" Si vous voulez être un bon copywriter, apprenez à travailler votre offre vous aussi. Vous me direz peut-être "Mais ce n'est pas du copywriting!" A proprement parler, non. Mais cela influe tellement sur les rendements que vous devez exiger de pouvoir tester plusieurs offres. De plus, ces offres, ce sera à vous de les expliquer, de les présenter,
    • de les vendre! La liste des offres possibles C'est Jim Kobs, alors vice-président de Rapp, Collins, Stone P.Adler inc, qui a eu l'idée de faire la liste des offres possibles. Comme il l'écrira plus tard dans son livre "Profitable direct marketing" (Crain Books) : "L'offre est probablement le concept de marketing direct le moins bien compris. J'ai connu des personnes qui étaient dans le métier depuis des années, mais qui ne savaient pas comment structurer une offre. Quelques-uns ont fait ce qu'ils pensaient être un petit changement insignifiant dans leur offre, et ont vu leur rendement s'écrouler avec 35 % de baisse - et quelquefois plus -. L'offre est l'un des moyens les plus simples et les plus efficaces d'améliorer considérablement les rendements." Jim Kobs a monté la plus impressionnante collection d'offres connues jusqu'à présent. Il y en a 99. Les voici. Elles se subdivisent en 10 sous-catégories : A. B. C. D. E. F. G. H. I. J. K. L. Le paiement Le cadeau gratuit Autres offres "gratuites" Offres de réduction Prix spéciaux Offres d'échantillons Offres à durée limitée Offres de garantie Offres pour augmenter la commande Sweepstakes Offres "Club" Offres spécialisées A- Le paiement 1) Le bon prix La notion de "prix" n'est pas quelque chose d'objectif. La fameuse expérience de : "Le stylo 11 €/$. Les douze pour 139 €/$ seulement" en est un exemple. Votre produit a, bien sûr, un prix psychologique a déterminer par des tests de prix.
    • Prenons un exemple. En 1979, j 'ai acquis les droits d'un ouvrage sur l'hypnose: "La haute école de l'hypnose". Publié initialement en Allemagne, cet ouvrage était vendu aux alentours de 15 €.. A la lecture de la traduction, il me sembla que ce livre était trop bon pour être vendu si bon marché. Je fis donc des tests de prix à 99, 279, 499, 795, 997 et 1.250 F. A votre avis, quel fut le prix qui donna les meilleurs résultats? Le prix qui donna les meilleurs résultats fut neuf-cent-quatre-vingt-dix-sept francs! Pour arriver au même chiffre d'affaires que celui que nous avons réalisé avec ce livre, il aurait fallu en faire un best-seller: en vendre plusieurs centaines de milliers d'exemplaires! Bien sûr, nous avons dû changer la présentation, justifier le prix etc... Mais le fait est là : L'apprentissage de l'hypnose a une valeur psychologique qui atteint les 1.000 F (150€) Ce qui est vrai dans un sens l'est dans l'autre. On m'a raconté l'histoire suivante : Une société de V.P.C. vendait des lots de casseroles en annonces presse. Echec. Comme ils avaient quelques milliers de casseroles en stock, ils décidèrent de les solder, réalisant à peine un coefficient de 1,5. (C'est à dire multipliant seulement leur prix d'achat par 1,5, pour avoir le prix de vente public. Habituellement c'est au moins 3). Succès phénoménal. Si phénoménal qu'ils sont obligés d'en recommander à leur fournisseur. Morale de cette histoire: si, d'une façon générale, il est bon de s'aménager de fortes marges avec un coefficient minimum de 3, quelquefois, à cause du "prix psychologique", il vaut mieux travailler à faibles marges. Cependant, la prudence est de toujours s'assurer
    • de très bonnes marges. Joë Karbo, un des millionnaires (en dollars) du Marketing direct, conseillait de ne pas commencer une affaire si l'on n'avait pas au moins un coefficient 12. C'est un conseil sage. Cela permet de faire des erreurs sans être pour autant acculé à la faillite. Quelquefois, on vend moins avec un prix trop bas. Le raisonnement du consommateur est "Si c'est trop bon marché, ce n'est pas de qualité". Il y a des seuils de prix psychologiques. Pourquoi croyez-vous que les chaussures sont à 49 € et non pas à 50? - Parce que le consommateur veut bien mettre "dans les 40€." dans une paire de chaussures, mais que "50€ ou plus, c'est trop". Il y a ainsi des barrières psychologiques difficiles à passer : 50€. 100€. 1.000 €. 5.000 € etc... La seule façon est d'attendre que l'inflation fasse son oeuvre. Un livre qui coûte plus de 20€ semblait excessivement cher il y a seulement 5 ans, c'est chose courante aujourd'hui. Les tests de prix montrent que les frais de port ne sont pas comptés dans la notion de "prix psychologique". Il est donc plus intéressant de vendre à 19,99 € + 3, 50 € de frais de port plutôt que 16,40 € + 3, 50 € de frais de port. On réalisera autant de ventes dans les deux cas... Mais le profit sera bien supérieur dans le premier! En ce qui concerne les frais de port, il y a deux politiques : les facturer au centime près, dans ce cas, il n'y a pas de TVA à payer dessus, ou les facturer largement au-dessus de ce vous payez (comptez la TVA + 20 % au minimum). Tenez compte, bien sûr, des "seuils" : 2,90 € est meilleur que 3,50 €. En résumé : - Testez vos prix - Tenez compte des seuils de prix psychologiques - Assurez-vous un coefficient minimum de 3,5. 2) L'essai gratuit Souvent complété de la mention "n'envoyez pas
    • d'argent!", l'essai gratuit est l'un des piliers de l'industrie du marketing direct. Le consommateur ne prend en effet aucun risque. Ou l'objet lui plaît, il le garde et le paye, ou il ne lui plaît pas, il le retourne et ne doit rien. Généralement, il y a un temps d'essai de 10 jours, quelquefois un peu plus. L'offre repose en partie sur le fait que le consommateur a la flemme d'aller à la poste pour réexpédier son colis et que donc, à moins q 'il n'aime vraiment pas ce qu'il a reçu, ou qu'il le trouve trop cher, il le garde. Ces dernières années, avec la récession et la montée du chômage, on a vu se développer la quantité de "profiteurs" du système. Ils demandent le produit souvent sous un nom modifié et en mettant une fausse signature - et ne payent jamais. On estime que plusieurs dizaines de milliers de personnes jouent à ce jeu. Du coup, cette offre perd une grande partie de son intérêt économique. Par ailleurs, il faut une organisation administrative assez importante pour facturer, relancer, etc. Beaucoup de jeunes entreprises de V.P.C. choisissent donc une autre formule, surtout au départ : la garantie de remboursement. 3) La garantie de remboursement A condition d'être cru, c'est presque aussi bien que la garantie précédente. Le consommateur paye d'abord, et dispose d'un temps assez long (généralement de 15 jours à 3 mois) pendant lequel il a droit de se faire rembourser intégralement (port compris)... ou rembourser sans plus (à l'exclusion des frais de port). Une fois la commande expédiée - avec son règlement - l'inertie joue en votre faveur. Même si votre client n'est pas satisfait à 100 %, il remettra chaque jour à plus tard la réexpédition de son colis... et finira par oublier. S'il se décide à retourner son paquet, un prompt remboursement lui donnera une bonne opinion de votre entreprise. Il sera enclin à passer en toute quiétude une nouvelle commande. Il peut être de bonne politique d'écrire avant la fin de la période d'essai pour rappeler à votre
    • consommateur que vous êtes à son service et lui demander de ne pas hésiter à vous retourner le produit pour se faire rembourser s'il n'est pas satisfait. 4) Le paiement à la commande Très souvent utilisé, ce mode de règlement va presque toujours de pair avec la garantie de remboursement. Cela pour 2 raisons : 1°) Ne pouvant pas examiner l'objet avant d'acheter, le consommateur a besoin d'une sécurité au cas où ce que vous proposez ne correspondrait pas à son attente. 2°) Afin d'éviter tout problème avec les associations de consommateurs, avec le service de répression des fraudes et de la consommation, etc... Cependant, certaines entreprises continuent à imposer le paiement à la commande sans offrir de garantie. Auraient-elles de meilleurs rendements si elles en offraient une? - Certainement, mais leur décision de ne pas le faire peut être motivée par : " Un produit qui n'est pas de bonne qualité, et donc un taux de retour très important - trop par rapport à l'augmentation de rendement obtenue. " Un produit de grande valeur que déprécieraient trop les manipulations et retours. " Une structure administrative légère, qui ne pourrait pas "absorber" l'augmentation de travail due aux remboursements. " L'ignorance de l'évolution du marché et une vue à court terme. Le paiement à la commande est souvent une option offerte en plus de l'examen gratuit, assortie d'un avantage : frais de port gratuits, cadeau etc. Il est à noter qu'en Suisse ce mode de paiement est peu usité: les consommateurs ont l'habitude d'examiner la marchandise avant de payer, et de retourner si cela ne leur convient pas. 5) "Je payerai plus tard" ou "Faites-moi parvenir une facture"
    • Là, il n'y a pas de possibilité de retour (par opposition à l'examen gratuit, mais l'offre est plus tentante que le paiement à la commande). Il y a juste à signer et à retourner le bon de commande. C'est un mode de paiement fréquent dans les milieux d'affaires : le consommateur ne règle pas lui-même. C'est le service comptable de l'entreprise qui s'en charge au vu de la facture. La facture est jointe au colis ou envoyée quelques jours plus tard. Ce mode de paiement augmente beaucoup les rendements (généralement de 20 à 50 %). 6) Le paiement par mensualités Surtout utilisé pour des grosses sommes, le paiement par mensualités (avec un comptant d'au moins 20 %) facilite la vente d'objets onéreux. Si l'on veut éviter le crédit, et ses formules légales compliquées, il faut rester dans un délai de 3 mois pour étaler le paiement. 7) La carte d'acheteur privilégié L'octroi de cette carte donne les mêmes avantages que "Envoyez-moi la facture plus tard SVP" et le paiement par mensualités. Il fidélise la clientèle et facilite l'acte d'achat. 8) Le contre-remboursement Moyennant des frais supplémentaires, le facteur délivre le paquet au client et perçoit en même temps le montant de la facture. Fréquemment, au moment ou la personne reçoit son colis, elle ne se souvient plus avoir commandé, ou a changé d'avis. Cependant, il y a beaucoup de gens qui n'ont pas de moyen de paiement normaux à leur disposition (chèque, carte de crédit, mandat-lettre, etc...), ou qui n'ont pas confiance et ne veulent payer que lorsqu'elles ont reçu la marchandise. Le contre-remboursement est alors pour elles la solution idéale. Les 8 premières offres concernent le mode de paiement et sont souvent proposées au choix, de préférence pas plus de 2 ou 3 options à la fois, au-delà, le choix devient difficile pour le
    • consommateur, et risque donc de freiner l'achat. Exercice : Complétez la collection d'offres de cette méthode. A chaque fois que vous en voyez une nouvelle, dans la presse ou dans une lettre, découpez-la et photocopiez-la. Notez dessus le numéro d'offre qui correspond. Résumé : Offres de paiement 1. Le bon prix. Testez vos prix - tenez compte des seuils de prix psychologiques - Assurez-vous cependant un coefficient élevé. 2. L'essai gratuit. Réservé aux grandes entreprises. Facilite considérablement l'acte d'achat en le décomposant en plusieurs étapes. 3. La garantie de remboursement. Prouve que votre offre est sérieuse. A faire à chaque fois que possible. 4. Le paiement à la commande. Avantageux pour la trésorerie de l'entreprise. Souvent marié avec l'offre n° 3. 5. "Faites-moi parvenir une facture". Obligatoire lorsque l'on écrit à une entreprise. Augmente les rendements de 20 à 50 % par rapport à l'offre n° 4. 6. Le paiement par mensualités. Indispensable pour les produits onéreux. 7. La carte d'acheteur privilégié. Fidélise la clientèle; cumule offres n° 5 et 6. 8. Le contre-remboursement. Utile pour les gens méfiants ou ceux qui n'ont pas de chéquier. A utiliser pour clientèle populaire. B - Le cadeau gratuit Nous parlerons plus en détail du cadeau dans le chapitre suivant. Mais voyons déjà comment le ou les proposer : 9) Le cadeau gratuit pour demande de documentation Cela augmente très sensiblement le nombre de
    • demandes de documentation, mais si le choix du cadeau ne "qualifie" pas le demandeur, la qualité des adresses peut baisser. On attire des curieux avides de cadeaux qui n'achèteront jamais. Par exemple : pour un cours d'hypnose que je diffusais, j'offrais à toute personne qui se renseignait un dessin hypnotique. Qui peut souhaiter recevoir un dessin hypnotique s'il n'a aucun intérêt pour l'hypnose? Reliez donc bien le cadeau au produit - sans déflorer ce dernier -. 10) Le cadeau pour un essai Ce cadeau sera conservé même si le client rend la marchandise. Cette formule est utilisée avec l'essai gratuit, et avec le paiement comptant comportant garantie de remboursement. 11 ) Le cadeau pour un achat définitif Dans ce cas, si le client retourne la marchandise, il doit retourner aussi le cadeau. L'objectif n'est pas le même que dans le cas précédent. Ici on augmente un peu les ventes et on diminue les retours (surtout si le cadeau est intéressant). La formule précédente augmente plus les commandes, mais n'a pas d'influence positive sur les retours. 12) Plusieurs cadeaux par commande Comme le fait remarquer fort justement Philippe Dephrenois : "les tests montrent que 2 cadeaux donnent un meilleur rendement qu'un cadeau... que 3 cadeaux marchent mieux que 2... 4 que 3". Le seul frein est l'obligation légale de ne pas dépenser plus de 5 % de la valeur de l'objet pour le cadeau, sauf si le cadeau est de même nature que l'objet vendu. 13) "Choisissez votre cadeau" Il est toujours difficile de trouver le cadeau gratuit tentant. Une des solutions à cela est d'offrir un choix entre plusieurs cadeaux. Vous saurez ainsi quel est le meilleur cadeau, et c'est lui seul que vous proposerez, de façon a éviter toute hésitation de la part du client. un cadeau "30e Anniversaire" GRATUIT : le sac globe-trotter, marqué aux couleurs de l'Express
    • ou, si vous préférez, le stylo montre "reporter". Il vous suffit de cocher sur votre bulletin réponse le cadeau que vous choisissez. 14) Cadeau gratuit lié au montant de la commande Surtout utilisé par les cataloguistes pour augmenter leur montant moyen de commande. Vous proposerez par exemple un cadeau pour une commande minimum de 250 €. deux cadeaux a partir de 500 €. trois cadeaux au-dessus de 1.000 F etc... 15) Cadeau en deux étapes Combinaison des offres 10 et 11. Un cadeau est offert pour essayer le produit, un second cadeau, plus tentant encore, est offert si l'on conserve la marchandise. 16) Système de cadeaux continus Sous forme de timbres ou de coupons, ce système donne constamment envie de commander de nouveau. "Achetez X DVD, et vous en aurez un gratuit". 17) "Cadeau-surprise" ou "Cadeau-mystère" Les résultats sont moins bons que ceux d'un très bon cadeau, mais meilleurs que ceux d'un cadeau moyen ou mauvais. Cette formule peut être utile pour se débarrasser d'articles qui ne sont plus au catalogue. Il est intéressant de donner une valeur marchande à ce type de cadeau pour le rendre plus attractif. Exercice : Vous proposez vos services comme "rédacteur de lettres de vente" à des entreprises. Allez-vous leur offrir un cadeau gratuit? (n'estce pas ridicule d'offrir des "cadeaux" aux entreprises?) Si oui, quelle offre choisirezvous? Votre réponse :
    • Oui, bien sûr! le cadeau marche avec tout le monde, et les milieux d 'affaire n'y font pas exception. Vous pourriez, par exemple, utiliser l'offre n°9, suivie de l'offre n° 10. Résumé : Le cadeau gratuit 9 - le cadeau gratuit pour demande de documentation. Doit être étroitement lié au produit pour "qualifier" le prospect. 10 - Le cadeau pour un essai. 11 - Le cadeau pour un achat définitif, pour diminuer les retours. 12 - Plusieurs cadeaux par commande. A tester à chaque fois que possible. 13 - "Choisissez votre cadeau". Pour déterminer les meilleurs cadeaux. 14 - Cadeau gratuit lié au montant de la commande. Pour augmenter le montant moyen des commandes. 15 - Cadeau en 2 étapes. Combinaison des offres 10 et 11. 16 - Système de cadeaux continus. En cas d'achats à répétition, facilite les "commandes à nouveau". 17 - Cadeau-surprise. Lui donner une valeur. C - Autres offres gratuites Le cadeau gratuit cumule 2 mots magiques : "cadeau" et "gratuit". Mais il existe quantité d'autres offres gratuites qui sont très attractives. Elles sont souvent employées par ceux qui prospectent les entreprises (lettres d'affaire - offres de services, etc.) 18) Information gratuite C'est normalement le terme employé par les entreprises qui envoient un représentant. Si ce n'est pas le cas, il faut le préciser : "Aucun
    • démarcheur ne vous rendra visite". "Sans aucun engagement de ma part, je demande à bénéficier d'une information gratuite, personnelle et confidentielle sur..." 19) Catalogue gratuit On considère qu'il y a des "catalogophiles", comme il y a des philatélistes, ou des cinéphiles. Le demandeur de catalogue aura une meilleure qualité de comportement que l'acheteur en "one shot". Il est intéressé par l'ensemble du sujet couvert par le catalogue, alors que l'acheteur "one shot" peut n'être intéressé que par un seul produit. ("One shot" signifie achat d'un coup, par opposition au "deux temps" - demande de documentation en premier temps et achat ensuite ) 20) Livret gratuit Excellent moyen de qualifier votre prospect. Un exemple: "Car un tapis de Juliette Ouvrage noué en laine "Smyrna" (munie du label du Secrétariat International de la Laine) ou en dralon de Bayer constitue un objet d'ornement d'une valeur durable. En voyant les splendides photos du "Guide du Tapis à nouer soi-même" vous vous faites déjà une idée de ce que j'avance, bien que les tapis une fois noués soient bien plus beaux encore dans la réalité. Pour mieux vous représenter la luminosité de nos coloris, je joindrai au guide deux cartes d'échantillons de fil, l'une pour la laine, l'autre pour le dralon. Utilisez vos droits! Envoyez encore aujourd'hui la carte de demande pour recevoir le Guide. Sur la carte vous avez également la place d'une commande, pour le cas où vous trouveriez a votre goût l'un des ouvrages sélectionnés et particulièrement avantageux que vous verrez dans le dépliant ci-joint. Puis-je vous expédier votre premier ouvrage avec le catalogue? Peut-être même la magnifique tapisserie murale "Château de Chenonceau", à nouer en "Smyrnafin"?
    • Vous pouvez commander sans crainte : Si vous n'êtes pas 100 % satisfaits vous nous renvoyez simplement le tout. Vous avez pour cela 15 (quinze!) semaines ; bien sur vous pouvez toujours conserver le catalogue. Nous sommes prêts à vous envoyer votre "Guide du Tapis 2010". Il suffit de le demander. Faites le encore aujourd'hui! P.S. : Tous les prix de Juliette Ouvrage sont imprimés sur le catalogue, et sont valables un an. Vous pourrez ainsi acheter durant 12 mois à des prix fermes. Connaissez-vous ailleurs une garantie de prix aussi longue? " S'il commande un livret sur "Comment aider votre enfant à réussir ses études", vous pouvez être sûr que votre prospect a un enfant d'âge scolaire... voire qu'il éprouve des difficultés dans ses études. Le livret gratuit permet d"'asseoir" la réputation de l'entreprise par la qualité de sa rédaction, et le fichier ainsi obtenu peut être ultérieurement utilisé pour des opérations de vente. 21) Dossier complet gratuit (Free fact kit). Composé d'éléments différents (échantillons, extraits d'articles de presse, livret, témoignages d'utilisateurs, rapports ou tests etc...), ce dossier a généralement une apparence attractive et sérieuse. 22) "Je souhaite avoir la visite d'un de vos représentants" Une des offres classiques adressées aux entreprises, comme un des choix possibles, avec l'envoi d'une documentation gratuite ou l'achat direct. 23) Démonstration gratuite "Une image vaut 10.000 mots", nous le rappellerons souvent. Une démonstration vaut 1.000 documentations, du moins pour tout ce qui peut être "Démontré". Idéal pour le matériel de bureau, l'électroménager
    • etc... Si le matériel est trop lourd pour être déplacé, la démonstration gratuite sera faite sous forme d'une "invitation à assister sur place à une démonstration gratuite". 24) Analyse gratuite "Analyse gratuite de votre écriture", "Analyse gratuite de vos besoins", "Faites ce test gratuit"... L'analyse gratuite permet d'avoir des prospects qualifiés, c'est-à-dire des personnes vraiment intéressées. Cette analyse n'est souvent qu'un doigt mis dans l'engrenage : il s'avère que vos besoins sont grands, qu'une analyse plus approfondie - et payante - serait indispensable, etc... 25) Estimation gratuite du coût Beaucoup d'entreprises industrielles passent leur temps à établir des devis. C'est là la source des affaires qui se concluent. Des devis représentent du temps et de l'argent, et l'information qu'ils représentent peut tenter un prospect. C'est donc une bonne offre. 26) Dîner gratuit Utilisé par certains marchands de meubles (buffet gratuit), par des sociétés immobilières pour attirer le client, le dîner gratuit est attractif, mais ne peut se justifier qu'en cas de "produit" à vendre qui représente une somme importante. Une variante consiste à offrir un bon d'achat (VOUCHER) équivalent au prix d'un dîner, valable seulement dans certains restaurants avec lesquels vous aurez pris un accord. 27) Pellicule gratuite Fuji a pris une bonne part du marché mondial de cette façon. Les sociétés de vente par correspondance de développement de film utilisent cette offre pour recruter des clients. Il y a beaucoup à méditer sur ce thème. On peut offrir une lampe à pétrole et faire ensuite son profit sur le pétrole (Rockfeller), un appareil photo très bon marché pour vendre les pellicules (Kodak), un rasoir pour gagner sur les lames
    • (Gillette). Ceux qui font des tirages numériques sur internet offrent le premier tirage gratuit. 28) Abonnement gratuit à la revue d'information de l'entreprise Ces revues d'information sont généralement de bons supports de vente. Ils présentent les nouveaux produits, les arguments, les références, etc... On peut offrir un numéro gratuit, une année d'abonnement gratuit etc... 29) Test d'aptitude gratuit Variante de l'analyse gratuite. Souvent utilisé par les cours par correspondance (apprendre à dessiner, à écrire, à chanter etc...) Aux EtatsUnis, ce test doit obligatoirement donner une indication véritable de l'aptitude, et ne pas être seulement une astuce pour obtenir des adresses de prospects à qui viendront rendre ensuite visite des représentants. 30) Envoi gratuit de cadeau Rarement utilisé en France. L'idée est d'envoyer gratuitement un échantillon ou un met à une liste de personnes de votre choix. Aux U.S.A., cette offre est surtout utilisée par les entreprises de cadeaux d'aliments. Exercice : Vous vendez un congrès spécialisé à des entreprises, vous aimeriez bien qu'elles vous règlent à l'avance. Quelle offre allez-vous leur faire? Réponse : L'offre qui semble le mieux marcher dans ce cas est la n° 26 (dîner gratuit). Exercice : Vous êtes imprimeur d'étiquettes de vins. Vous écrivez à tous les producteurs. Quelle offre leur faites-vous? Réponse : Vous pouvez leur offrir dans un premier
    • temps un petit livre sur "L'art de l 'étiquette à travers les âges", EN ECHANGE DE L'UNE DE LEURS ETIQUETTES actuelles. (offre n° 20 qui vous permet de cumuler avec l'offre n° 25. L'offre 22 suivra). Résumé : Autres offres gratuites 18 - Information gratuite. Généralement, envoi d'un représentant. 19 - Catalogue gratuit. Cher, mais à tester. 20 - Livret gratuit. Bonne qualification du prospect, bon positionnement de votre image. 21 - Dossier complet gratuit. Avec échantillons et preuves. 22 - "Je souhaite avoir la visite d'un de vos représentants". 23 - Démonstration gratuite. Très grande puissance de vente. 24 - Analyse gratuite. Implique le prospect. 25 - Estimation gratuite du coût. Classique en entreprise. 26 - Dîner gratuit. Pour des produits coûteux. 27 - Pellicule gratuite. 28 - Abonnement gratuit... si vous avez une revue! 29 - Test d'aptitude gratuit. Si vous vendez des cours. 30 - Envoi gratuit de cadeau. A essayer. Intermède Ce chapitre étant le plus long de cette méthode, j'aimerais faire maintenant une petite pause avec vous. D'abord, voyons une statistique intéressante : dans les annonces destinées aux entreprises, 60 % ne comportent pas d'offre du tout. Dans celles
    • destinées au public ce chiffre monte à 80 %! Vous croyez peut-être que dans les lettres de vente il y a beaucoup d'offres? Détrompez-vous : s'il est vrai qu'en vente par correspondance, il y a généralement une ou deux offres, dans les lettres d'affaire, il y en a très rarement. Cela veut-il dire qu'une offre ne fonctionne pas dans les milieux d'affaire? Non : bien au contraire. Tous les mailings adressés aux entreprises, et qui comportaient plusieurs offres alléchantes, ont donné de bons résultats. L'OFFRE EST LA SECONDE CLEF DU SUCCES Vous avez appris à travailler votre accroche, maintenant il vous faut devenir un "expert en offres". Imaginez, inventez, réfléchissez... le temps que vous investirez sur votre offre ne sera jamais perdu. Pensez par exemple au prix. Cela peut vous faire passer des pertes... aux profits! Pensez aux cadeaux et offres gratuits. Vous pouvez élargir votre clientèle à une vitesse prodigieuse. A l'heure où je vous écris, chaque jour, 500 personnes m'écrivent en me donnant leur nom, leur adresse email, en me prouvant qu'ils s'intéressent à tel sujet et qu'ils ont tel problème... tout cela pour avoir un des histoires et des livres gratuits gratuit. 500 par jour, cela fait 120.000 par an! Et beaucoup d'entre eux deviennent clients. Mais tout dépend de ce que vous vendez. S'il s'agit d'usines clef en main ou d'avions, 2 demandes par jour peuvent être un brillant succès. Relisez maintenant cette première partie du chapitre 7 avant de passer à la suite. Assurezvous que vous avez bien tout compris, bien tout assimilé. L'offre est une clef, un sésame qui vous ouvre le monde des bonnes affaires. Etudiezle bien, et il vous le rendra au centuple! D- Offres de réduction Si votre produit a une valeur marchande connue,
    • une offre de réduction sera irrésistible. 31) Remise pour paiement comptant L'offre la plus classique. C'est la première qui vienne à l'esprit, et pourtant, ce n'est pas obligatoirement la meilleure. Les tests m'ont toujours montré qu'un cadeau donne de meilleurs résultats qu'une remise. Mais cela dépend du domaine d'activité. Plus on est intime avec son client, plus on créé des relations amicales avec lui, moins une remise est bienvenue, (sauf si elle est vraiment bien justifiée). Voudriez-vous manger des aliments soldés? Vous mettre une crème de beauté bradée? Acheter des médicaments avec une remise? L'idée qui surgit est que si l'on a un meilleur prix, c'est parce que la qualité est moindre. 32) Essai d'introduction "Abonnez-vous à l'Express 10 semaines pour 29 € seulement. "Profitez de notre abonnement d'essai à 49 € seulement" etc... L'idée est d'aider le prospect à prendre sa décision sans s'engager pour une grosse somme et pour un long délai. Toute la difficulté est d'ensuite transformer ces abonnements d'essai en abonnements définitifs. 33) Bon de réduction Donné lors d 'un achat pour provoquer l 'achat suivant, ou avec l'envoi du catalogue payant pour le rembourser lors de la première commande, le bon de réduction - sorte de remise en deux temps - est beaucoup employé pour susciter de nouvelles commandes. 34) Remise pour une première commande Ce sont principalement les éditeurs de magazines qui proposent ce genre d'offre. L'inconvénient est que si les fichiers ne sont pas parfaitement "dé-doublonnés" (le "doublon" est une personne qui figure deux fois dans le même fichier ou qui est présente dans un fichier prospects alors qu'elle est déjà cliente - L'opération de dédoublonnage consiste à rapprocher les 2 fichiers et à éliminer les doublons), des clients normaux se plaignent et voudraient bénéficier des mêmes conditions avantageuses. Comment le leur refuser
    • alors? Mais cette offre s'adresse à toute entreprise qui veut se créer des nouveaux clients en facilitant le premier achat, une remise est toujours tentante... 35) Remise d'acheteur privilégié On donne une bonne justification à la remise consentie à l'acheteur, parce qu'il est "spécial" : - Il est membre du Diner's, de l'American Express, d'un club ou d'une institution. - C'est un ancien client, un client fidèle, un ancien abonné... - Toute caractéristique identifiable peut servir. 36) Remise "Hirondelle" "L'hirondelle ne fait pas le printemps", mais vous pouvez lui faire une réduction si elle commande avant la saison. - 5 % si vous commandez avant la rentrée, avant la saison de Noël, etc... 37) Remise par quantité 3 pour le prix de 2, 20 % de remise supplémentaire si vous vous abonnez pour 2 ans, remise par lot etc. Classique et toujours bienvenue. 38) Remise progressive ou dégressive Utilisée par les organisateurs de Congrès. Si vous vous inscrivez 6 mois à l'avance, vous avez 30 %; 3 mois à l'avance, 15 % ; un mois à l'avance 5 %. Aussi utilisée pour le montant de la commande. 39) Remise spéciale Ou remise sélectionnée. Dans un catalogue, par exemple, si vous voulez attirer l'attention sur un article, vous pouvez faire une remise spéciale. Exercice : Votre comptable vous apprend que vous avez tel modèle de machine en sur-stock. Au rythme normal des commandes, il vous faudrait 5 ans pour les vendre. Quelle offre pouvez-vous utiliser pour vous sortir de cette situation?
    • Réponse : Offre 35 - éventuellement 39. Résumé : Offres de réduction 31 - Remise pour paiement comptant. A tester contre l'offre d'un cadeau. 32 - Essai d'introduction. Bon pour les séries, les abonnements... 33 - Bon de réduction. Fidélise la clientèle. 34 - Remise pour une 1ère commande. Pour créer de nouveaux clients. 35 - Remise d'acheteur privilégié. Pour les clients dont une des caractéristiques est identifiable. 36 - Remise "Hirondelle". Bonne justification Permet d'obtenir du chiffre d'affaires avant la pleine saison. 37 - Remise par quantité. Surtout pour les consommables. 38 - Remise progressive ou dégressive. Pour pousser à acheter plus ou plus vite. 39 - Remise spéciale. Pour promouvoir un produit particulier. E - Les prix spéciaux 40) Prix spéciaux de saison Prix spéciaux vacances, prix spéciaux Noël, prix spéciaux rentrée, prix spéciaux printemps... Comme le fait remarquer Jim Kobs, si ces prix donnent de bons résultats, ils sont réutilisés chaque année. 41 ) " Prix parce que..." Ces prix sont justifiés par un lancement, un inventaire, une fin de stock, un défaut mineur, du matériel utilisé pour une exposition, une chute du cours de l'or ou du dollar, etc... Toute justification donnée à un prix spécial le rend plus attractif pour le client.
    • 42) Avis d'augmentation On laisse au client l"'ancien prix" encore pendant quelques temps, alors qu'il a fallu augmenter les prix à cause de... Cette offre est généralement préférable à l"'Avis de prochaine augmentation", moins apprécié et donnant de moins bons résultats. 43) Vente à tirage au sort Mise au point par Joseph Sugerman, le roi de la vente par correspondance d'électronique aux U.S.A.. Utilisée pour vendre des calculettes de marques connues à des prix particulièrement attractifs. Comme il y avait un nombre limité d'appareils, il demanda à ses clients d'envoyer leur commande sous pli scellé, et un tirage au sort détermina les heureux élus. L'intérêt de cette formule est de mettre en relief - de prouver même - l'intérêt de l'offre en la faisant passer pour une sorte de "gros lot". Exercice : Vous êtes toujours avec un stock énorme de machines dont vous voulez vous débarrasser parce qu'il alourdit votre trésorerie. Quelles nouvelles offres venez-vous de découvrir, qui vous aideraient à vendre? Réponse : Offre 41, bien sûr, mais aussi 42, et éventuellement 40 Exercice : Faites une liste de toutes les raisons qui peuvent justifier un prix spécial : Réponse Résumé : Prix spéciaux 40 - Prix spéciaux de saison
    • 41 - Prix "parce que..." à toujours bien justifier, 43 - Ventes à tirage au sort. Le prix spécial est toujours très attractif. Il doit, cependant, être manié avec prudence pour rester exceptionnel. F - Offres d'échantillons Malgré le grand pouvoir évocateur des mots, rien ne vaut la chose en elle-même. Avez-vous essayé d'expliquer à quelqu'un qui ne le connaît pas le goût du chocolat? Donnez-le lui à goûter, c'est la seule solution. Proposez-lui un échantillon. 44) Echantillon gratuit Le nom parle de lui-même. Une agence de publicité propose une bande vidéo pour montrer ses réalisations de publicité TV - Yves Rocher envoie une dizaine de ses produits en échantillon gratuit - Artrosilium envoie un tube gratuit etc... 45) Echantillon payant Une participation de 5 €, 10 €, quelques timbres etc peuvent valoriser l'échantillon et éloigner les "curieux" qui ne sont pas vraiment intéressés. 46) Echantillon gratuit avec engagement d'essai Souvent utilisé par les éditeurs pour des revues ou des newsletters. Le prospect reçoit un ou plusieurs exemplaires gratuits. S'il ne se manifeste pas, ou s'il ne retourne pas la facture barrée d'un "annulation", son essai devient un abonnement ferme. 47) Offre d'échantillons par quantité Jim Kobs donne comme exemple l'offre suivante : "Dites moi seulement combien vous avez de représentants, et je vous enverrai un bulletin gratuit pour chacun d'eux". Peut être utilisé pour tout ce qui concerne plusieurs personnes dans un groupe.
    • 48) Leçon gratuite Variante de l'échantillon gratuit, souvent utilisée par les cours par correspondance. Cela permet de "mettre le pied à l'étrier", de donner une bonne idée de la nature du cours et de sa pédagogie. Exercice : Rédigez une offre d'échantillon pour une entreprise qui vend des enveloppes. Réponse : Avez-vous pensé à demander un exemplaire de chaque enveloppe actuellement utilisée par votre prospect? Lui avez-vous expliqué ce qu'il fallait faire exactement pour recevoir ces échantillons gratuits? Lui avez-vous donné une raison pour agir immédiatement? Quelle offre avez-vous utilisée? - la 44? et! pourquoi pas la 47? Résumé : Échantillons gratuits L'échantillon est la meilleure formule pour les produits qui peuvent être démontrés, qui font appel à un ou plusieurs de nos sens. 44 - Echantillon gratuit 45- Echantillon payant 46 - Echantillon gratuit avec engagement d'essai 47 - Offre d'échantillon par quantité. Lorsque plusieurs personnes sont intéressées. 48 - Leçon gratuite. Pour les cours. G - Offres à durée limitée Nous le verrons, lorsque le moment est venu de conclure, la "peur de perdre" est une bonne motivation. Limiter l'offre dans le temps, en obligeant à prendre une décision rapide, permet d'emporter plus facilement la décision. Cette limite de durée donne l'impression au prospect que l'offre est tellement intéressante qu'elle ne peut être poursuivie plus longtemps.
    • 49) Offre avec une date limite Très classique. On sait que cela marche mieux si l'on met effectivement une date. Sinon, ("à retourner dans les 48 heures" ''à poster dans les 10 jours") on est moins cru. Cependant il faut se méfier du "Timing"! Une grève des postes, un retard de l'imprimeur ou du routeur, et ce sont des milliers de documents qu'il faut jeter ou pire - qui sont envoyés trop tard. 50) Date d'inscription fixe Que ce soit pour une école (rentrée scolaire), pour un abonnement, etc. la date d'inscription fixe joue le même rôle qu'une offre avec date limite. Cependant elle est plus argumentée. Le fait de rassembler un certain nombre de personnes à une date précise permet des économies dont profite le client... 51) Offre de souscription Utilisée principalement par les éditeurs de livres et de disques, cette offre permet effectivement de réduire les coûts de production en évitant de fabriquer trop et en permettant de tout envoyer d'un coup. L'offre consiste en un prix de faveur ou des avantages particuliers réservés aux souscripteurs. 52) Adhésion "Charter" Pour les nouveaux clubs, permet un lancement fracassant, assorti d'un ensemble d'avantages exceptionnels. Variante de la n° 50, mais avec une notion de quantité d'inscrits. 53) Offre d'édition limitée Spécialité du "Médailler Franklin" ou de "la Numismatique Française", cette offre est surtout destinée aux collectionneurs. Elle est, bien sûr, assortie d'une date limite. Exercice : Trouvez une bonne justification à "Retournez votre commande dans les 48 heures", utilisée par un vendeur de ramettes de papier pour photocopieur.
    • Réponse : - Je vous enverrai une ramette supplémentaire en cadeau - Je vous enverrai une bouteille de masque blanc spécial pour photocopie - Vous bénéficierez d'un prix "spécial première commande" --La livraison sera gratuite - Vous bénéficierez encore de la remise SICOB. Résumé : Offres à durée limitée Ces offres sont des motivateurs très importants pour agir immédiatement. 49 - Offre avec une date limite 50 - Date d'inscription fixe 51 - Offre de souscription 52 - Adhésion "charter". Pour lancer une opération 53 - Offre d'édition limitée. Excellente raison d'agir vite. H - Offres de garantie Extensions de la garantie de remboursement intégral, ces garanties supplémentaires servent à rassurer le prospect qui ne connaît ni le produit, ni la société qui le propose. Elle permettent de "dramatiser" la garantie, de jouer sur les émotions, et de donner une preuve indubitable de votre bonne foi. 54) Extension de garantie Vous prenez une garantie normale, et vous l'allongez. Par exemple : au lieu de donner 10 jours, 15 jours ou un mois de garantie de retour, vous donnez 3 mois, un an ou plus. Ou vous promettez de rembourser tous les numéros restant à venir, à n'importe quel moment, lorsque l'abonné veut résilier son abonnement. 55) Garantie de remboursement double
    • La terreur des chefs comptables... Vous remboursez le double du prix payé si la personne n'est pas contente. Il suffit de tester pour voir si cette garantie augmente suffisamment les rendements pour s'autofinancer (au minimum) et créer des profits supplémentaires. Ne doit être appliquée que pour des produits de qualité dont vous êtes à 100 % sûr. " Je suis témoin: c'est vrai. J'ai lu ce livre et il a augmenté mon succès. Il m'a beaucoup appris alors que je croyais savoir presque tout sur le sujet. Je vous recommande de le lire, vous ne le regretterez pas, et si vous êtes déçu, je m'engage à vous le reprendre le double du prix que vous l'aurez payé. Une seule condition: dites-moi précisément ce qui vous a déçu. Mais il y a 99 chances sur 100 pour que vous préfériez le garder ". Christian H. Godefroy 56) Garantie de rachat Variante de l'offre 54 - Elle peut aller jusqu'à la garantie de rachat n'importe quand, du type de celle utilisée par Jean de Bonnot. Elle permet de donner une preuve de la valeur de l'objet que l on propose et s'utilise surtout lorsque cet objet est sensé prendre de la valeur dans le temps (livres d'art, pièces de collections, timbres etc...) 57) Garantie d'acceptation "Cette assurance ne peut pas vous être refusée". Formule fréquemment utilisée par les compagnies d'assurances sur la vie, et qui attire les personnes âgées ou celles qui souffrent de problèmes de santé. Exercice : Rédigez une garantie qui cumule les offres n° 49, 54 et 55, pour vendre un appareil photo. Réponse
    • Résumé : Offres de garantie Pour donner des preuves de la qualité de ce que vous proposez, donnez : 54 - Extension de garantie 55 - Garantie de remboursement double 56 - Garantie de rachat 57 - Garantie d'acceptation Mettez un encadré signé du P.D.G. pour certifier cette garantie et la mettre en valeur. I - Offres pour augmenter la commande Une augmentation, même minime, du montant moyen de commande, permet de grossir substantiellement les profits. Tout ce qui permet d'augmenter la commande nous intéresse donc, à condition que cela ne diminue pas les rendements. Il faut être prudent et tester chacune de ces offres, car offrir un choix fait souvent baisser le rendement (L'offre 14 avait déjà un objectif semblable). 58) Offre multi-produits Offre plusieurs produits - Souvent utilisée pour tester de nouvelles accroches en presse à faible coût. On change les modules et, connaissant les rendements, on peut mesurer l'impact d'un nouveau texte. Le catalogue ou le mini-catalogue est une version développée de cette offre. 59) Offre jumelée Variante de l'offre multi-produits. Un seul produit a la vedette, et un ou plusieurs autres sont aussi proposés "dans la foulée", en espérant que cela augmentera le chiffre d'affaires. 60) Offre d'une version "de luxe" Très utile pour conclure avec une question du genre "que préférez-vous" notre version "normale" ou notre version "de luxe"? Permet aussi d'augmenter le chiffre d'affaires. Il y a toujours au moins 10 % de gens qui veulent
    • toujours "ce qu'il y a de mieux". 61 ) Offre "Bon-meilleur-mieux" Variante de la précédente, proposant 3 options, par exemple, une médaille en bronze, argent ou or. 62) Offre couplée Permet de contourner la limite de prix du cadeau ou de la prime. L'achat de l'objet principal donne droit à un achat super-intéressant. C'est en fait l'offre couplée qui emporte l'adhésion. C'est ainsi que l'on a vu un abonnement à un magazine-hebdo couplé à la vente d'un stylo Mont Blanc. Vous avez, dans le cas de cette offre, l'obligation légale d'indiquer les prix normaux des différents objets, et de laisser la possibilité de les acquérir séparément. 63) Offre " Remplissez-le vous-même" Une revue propose à ses futurs abonnés, par exemple, chaque numéro à 7 € au lieu de 10 et leur demande de remplir eux-mêmes la durée de leur abonnement. Sous-entend une bonne structure administrative pour suivre derrière. 64) Offre en asile-colis En proposant une offre complémentaire avec la facture ou dans le colis (asile-colis), vous pouvez aussi augmenter votre chiffre d'affaires. L'Asile-colis : consiste à faire transporter votre message dans les colis des confrères non concurrents. Cela se pratique aussi sur internet. Vous passez un accord et offrez un cadeau gratuit aux acheteurs d'un de vos confrères. La réticence de la profession s'est levée petit à petit devant les avantages évidents du système (économie des frais postaux, économie de la location d'adresses, économie sur le matériel publicitaire, puisqu'on s'adresse par définition à des déjà-clients de la VPC). (Le Marketing Direct en France - Dalloz). 65) Offres d 'augmentation ou d'extension
    • Il s'agit là d'augmenter la garantie... et donc la prime (assurance), d'augmenter les services et donc le prix de l'adhésion (clubs), d'étendre la durée de l'abonnement, et donc d'augmenter son montant (revues), de recevoir une mise à jour, etc... Exercice : Vous vendez vos services pour rédiger une lettre de vente. Quelle offre allez-vous utiliser pour augmenter la commande de votre client? Réponse : Par exemple, offre n°60, avec surveillance de la fabrication et des rendements pour la version "de luxe". Résumé : Offres pour augmenter la commande 58 - Offre multi-produits. Permet de toucher une clientèle plus large. 59 - Offre jumelée. Souvent meilleure que la 58 parce qu'elle met en avant un produit principal. 60 - Offre d'une version "de luxe". 61 - Offre "Bon - meilleur - mieux". 62 - Offre couplée. Très bonne si le produit annexe est attirant. 63 - Offre "Remplissez-le vous-même" pour augmenter la durée du service (attention à l'inflation!) 64 - Offre en asile-colis. Le plus rentable des documents publicitaires. 65 - Offre d'augmentation ou d'extension. Facile à obtenir avec des clients satisfaits. J - Sweepstakes Cette Méthode "consiste pour celui qui l'organise à tirer au sort préalablement à tout envoi ou distribution, un certain nombre de lots parmi un
    • certain nombre de numéros sont ensuite expédiés ou distribués aux clients ou prospects auxquels la proposition de vente qui l'accompagne est destinée. De telle sorte que lorsque le prospect reçoit son numéro de participation, il est peutêtre déjà le gagnant de l'un des lots offerts. Pour le savoir, il doit renvoyer son numéro dans un délai convenu à l'organisateur du tirage, afin que celui-ci puisse vérifier si ce numéro est gagnant et si tel est le cas le lui faire personnellement avoir." (Le Marketing Direct en France) 66) Sweepstakes tirés au sort La plupart des sweepstakes sont bâtis sur ce schéma. Le prospect a une ou plusieurs chances de gagner. Le tirage est effectué en présence d'un huissier. 67) Sweepstakes au " numéro gagnant" Dans ce cas, le tirage est effectué avant. Du coup, on peut dire au prospect "vous avez peutêtre déjà gagné..." 68) Sweepstakes du type "tout le monde gagne" Fréquemment utilisé, ce sweepstake fonctionne à l'aide de milliers de prix de faible valeur, et de quelques grands prix. Le texte dit "vous avez déjà gagné" ou "grattez vite la case pour voir si votre numéro remporte un prix". "Oui, vous avez gagné!" 69) Sweepstakes où le prospect participe Dans ce sweepstake, il y a des choses à faire. Par exemple: Ouvrir une enveloppe-mystère, coller une vignette à un endroit spécial, jouer un jeu, retrouver son numéro dans la liste de numéros gagnants, etc. La participation est souvent un excellent moyen pour augmenter les rendements. 70) Concours de talent Ce n'est pas proprement parler un "Sweepstake", mais cela donne dans certain cas de bons résultats: "Envoyez un dessin, proposez un
    • slogan, envoyez une photo, etc,et vous pourrez gagner..." Exercice : Collectionnez tous les sweepstakes que vous recevez et analysez leur offre en leur donnant le numéro correspondant. Résumé : Sweepstakes 66 - Sweepstakes tirés au sort. 67 - Sweepstakes au "numéro gagnant". 68 - Sweepstakes du type "Tout le monde gagne" 69 - Sweepstakes où le prospect participe. 70 - Concours de talent. K- Offres "club" Elles se ressemblent, et pourtant, leurs différences de rendement, selon les cas, sont étonnantes. Pour vous y retrouver dans le dédale de leurs offres, voici quelques points de repère : 71) Option positive Vous êtes dans un club et chaque mois (ou selon un rythme régulier différent) vous recevez une sélection, vous devez alors faire quelque chose (retourner un bon de commande, cocher votre choix, etc) pour commander. 72) Option négative Une des grandes découvertes du XXe siècle en matière de Direct Marketing. Basée sur l'inertie naturelle du consommateur, l'option négative fonctionne au début comme l'offre précédente. Mais dans la sélection qui vous est envoyée, vous devez choisir ou retourner une carte d'annulation avant une certaine date. Sinon, vous recevez automatiquement la "sélection du mois" et on vous la facture. 73) Envoi automatique Pas d'envoi d'information sur la sélection du
    • mois dans ce cas. Vous recevez automatiquement un choix jusqu'au moment où vous en avez assez et annulez votre participation au club. 74) " Load-up" Cette offre est employée avec les séries (fiches, disques, livres etc.) Au début, vous recevez un volume gratuitement, ou presque. Ensuite vous recevez un volume chaque mois pendant quelques temps. Puis on vous propose de recevoir le solde de la collection d'un coup, tout en continuant à payer par mensualité. Comment résister? L'intérêt est de transformer des clients qui peuvent annuler à chaque instant en créditeurs qui doivent payer chaque mois la marchandise qu'ils ont déjà reçue. De plus, vous pouvez leur proposer de régler d'un coup le solde de leur compte, moyennant remise ou cadeau. 75) " Front-end load-up" C'est l'offre classique "quatre cassettes pour 10 F." ou "2 cassettes pour 10 F - et une gratuite". La contre-partie est de s'engager à commander au moins 4 sélections dans l'année. Cette offre est souvent combinée avec l'offre 72. 76) Même offre sans engagement Dans ce cas, vous ne vous engagez pas à prendre un certain nombre de sélections dans l'année. L'éditeur espère que vous trouverez ses sélections futures suffisamment intéressantes pour commander de vous-même sans y être obligé. 77) Engagement sans date de conclusion Même offre que 75, mais vous pouvez arrêter votre participation à tout moment. 78) Inscription à vie Vous payez un "droit d'entrée" au club, qui vous permet d'être tenu au courant des nouvelles sélections. Habituellement combiné avec l'offre 71. 79) Cotisation annuelle Offre classique par excellence. Pour avoir un certain nombre d'avantages, vous devez payer une
    • cotisation annuelle. Souvent utilisée pour les oeuvres et les bonnes causes, où plusieurs possibilités de cotisations sont proposées, selon les bourses. Exercice : Vous vendez une méthode pour construire des usines d'injection de plastique (10.000 €). Quelle offre utiliser pour vendre chaque année des "mises à jour" (500 €) de la méthode? Réponse : offre 72, éventuellement avec offre 77. Résumé : Offres "club" 71 - Option positive. Classique. 72 - Option négative. La plus utilisée. 73 - Envoi automatique. 74 - "Load-up". A étudier attentivement. 75 - " Front-end load-up ". La plus utilisée avec la 72. 76 - Même offre sans engagement. 77 - Engagement sans date de conclusion. 78 - Inscription à vie. 79 - Cotisation annuelle. Super classique. L. Offres spécialisées Voici "en vrac" le restant des offres. Certaines ne peuvent être appliquées qu'à un certain type de produits, d'autres peuvent être adaptées à tout. A vous d'inventer une offre à partir de l'une ou l'autre de ces idées. 80) Le privilège de la bonne conscience C'est l'offre de base pour les oeuvres et les bonnes causes : vous échangez la contribution du donneur contre quelque chose d'impalpable - sa
    • "bonne conscience". Celle-ci peut-être matérialisée par une carte de bienfaiteur, de membre, un certificat, un abonnement à un bulletin d'information, etc . 81) Participation pour une projection sans engagement Utilisée pour les DVD de formation sur la vente, la réponse au téléphone, les achats, etc. Le responsable de l'entreprise prospectée accepte de payer de 20 à 50 € pour regarder le film. S'il décide de le louer ou de l'acheter, cette somme est déduite de la facture. 82) Offre "OUI/NON" Souvent utilisée avec un timbre à coller pour donner sa réponse. En forçant le prospect à répondre quoi qu'il décide, on obtient souvent plus de réponses qu'avec une simple proposition. Bien sûr, le oui sera grand, en couleurs, sympathique, et le non en noir et blanc et antipathique. 83) Offre modulée d 'auto-qualification En offrant différents niveaux de possibilité on mesure le degré d'intérêt du prospect. Par exemple : achat direct envoyez-moi un représentant je veux seulement recevoir un livret d'informations. 84) Offre "Super-dramatique" ça marche quelquefois. Par exemple "Essayez ce livre pendant 30 longs jours. S'il ne vous apporte pas tout ce que vous en attendez, et même plus, déchirez-le en deux et retournez-le moi ; vous serez intégralement remboursé" (ou arrachez la couverture, ou cassez-le avec un marteau pour les objets - et envoyez-moi les morceaux, etc.) 85) Droits exclusifs pour votre région Imaginez que vous éditiez un bulletin d'informations destiné aux clients de banque. Vous le proposez aux banques d'une région, en
    • promettant de donner une exclusivité à la première qui répond positivement. Le seul inconvénient de ce genre d'offre est qu'il oblige quasiment à dire non aux 3/4 de ceux qui répondent, parce qu'ils arrivent trop tard. 86) Offre de reprise Vous dites "Nous vous offrons 100 € pour votre vieux dictionnaire si vous nous commandez le nouveau XXX". Souvent, c'est une offre qui marche bien. 87) Offre parrainée Au lieu de louer une liste extérieure, vous demandez à l'entreprise en question de vous parrainer et d'envoyer elle-même votre offre. Souvent utilisé par des organismes comme l'American Express. Fonctionne bien parce que le rapport de confiance entre le consommateur et son fournisseur est plus fort que celui qu'il aura avec vous puisqu'il ne vous connaît pas encore. Aussi, la recommandation peut sembler désintéressée, et prendre ainsi plus de poids. 88) Offre de parrainage Vous demandez à vos clients de vous donner des noms d'amis ou de vous transmettre leur première commande, moyennant quoi ils auront un ou plusieurs cadeaux. C'est une offre qui marche bien sur internet. Cette offre est fréquemment utilisée par les clubs. 89) Offre d'appel Pour construire une liste de prospects. L'offre est à prix coûtant, ou avec très peu de bénéfice, ce qui la rend particulièrement attirante. Le profit est réalisé avec une seconde offre jointe au colis et des offres envoyées en mailing par la suite. 90) Prix d'appel pour achat Dans cette version, un lot est proposé à un prix d'appel, mais ne peut être obtenu que si l'on achète autre chose. Permet de tourner la loi sur les primes en offrant presque à perte un objet qui va faire vendre, par exemple, un abonnement.
    • 91) Offre de facturation remise à plus tard "Commandez maintenant, vous paierez l'année prochaine". Commandez maintenant, vous paierez seulement à la rentrée". Cette offre marche particulièrement bien avant les vacances, à la fin de l'année, et à tout moment où les gens ont déjà beaucoup à payer. 92) Réduction pour paiement comptant Selon la législation de votre pays, cela n'est pas toujours possible. Mais si vous en avez le droit, ce moyen marche très bien, notamment dans le cas de "Load-ups" (cf.74) 93) Produit morcelé ou moins coûteux Dans des séries de relances, vous pouvez proposer une version condensée de votre produit ou une partie seulement de celui-ci, à un prix inférieur. 94) Offre de souscription au catalogue Si vous publiez plusieurs catalogues par an, vous pouvez proposer à votre client de payer une somme initiale pour être sûr de recevoir ces catalogues. 95) Service "Commandes urgentes" Particulièrement apprécié au moment des fêtes ou avant les vacances. Quelquefois, le client devra payer un supplément pour ce service. 96) Remboursement de la différence si vous trouvez mieux Garantie de type "Darty". Aux U.S.A., ils peuvent même attaquer carrément leurs concurrents en proposant, par exemple, de racheter le produit concurrent une certaine somme (Diner's club proposa $5 pour toute carte American Express qui leur serait retournée). 97) Offre de paiement personnalisée Vous proposez à Monsieur X de recevoir une somme s'il remplit et vous retourne un questionnaire. Employé surtout pour des enquêtes.
    • 98) Offre "Valorisation de cadeau" Vous pouvez offrir la possibilité de commander le cadeau que vous donnez pour tout achat, à son prix normal par exemple pour l'offrir à un ami Cela donne plus de valeur à votre cadeau. 99) L'offre qui manque A vous de réfléchir. Y a-t-il une proposition qui manque dans cette liste ? Réponse : Si vous en trouvez, dites-le moi ! Il me semble que l'offre Encyclopedia Britannica manque : "Donnez moi votre avis sur ces livres. Pour vous les confier, je vous demande seulement une somme qui couvre à peine les frais. Vous remplissez un questionnaire après les avoir utilisés, et vous les rendez - nous vous rendons votre argent - ou pour vous remercier du service, nous vous laissons la collection pour la somme dérisoire que nous vous avions demandée en garantie". En fait, la "somme dérisoire" couvre largement les frais et laisse un bon bénéfice. Une autre pourrait être l'essai payant. Si vous vendez une machine à 20.000 €. vous pouvez offrir un essai à 500 € la semaine, cette location étant déduite du prix en cas d'achat ferme. Souvent, les entreprises qui font ce type d'offres gagnent plus avec la location qu'avec les ventes ! Check-List des offres Sachez combiner les offres Vous vous souvenez des "2 cadeaux donnent de meilleurs rendements qu'un, 3 que 2, 4 que 3, etc." ? Ce n'est pas seulement vrai des cadeaux - les combinaisons d'offres les rendent beaucoup plus attirantes. Jean de Bonnot offre une garantie de rachat à vie (offre 56) et des livres à prix coûtant (offre89). Jean Carpentier offre un
    • remboursement intégral (offre 3 ) et un cadeau (offre 11). J'offre un cadeau (offre 10), une garantie de remboursement (offre 3 ) et un minicatalogue (offre 62). Prenons un exemple. Vous voulez lancer une newsletter par mailing. Quelle sera votre proposition : Exemples de réponses : Vous pouvez proposer un abonnement d'essai (offre 32), un cadeau (offre 11) - ou plusieurs cadeaux, un prix de lancement (offre 41). un exemplaire gratuit (offre 44), un abonnement d'essai gratuit (offre 46). C'était facile... Passons maintenant à un produit moins "classique". Vous devez vendre une voiture par correspondance. Quelle(s) offre(s) choisissez-vous? Réponse 18 - 20 36 - 40 68 - 69 Exemple 88 - 98 planche : 1 - 2 - 6 - 7 - 9 - 10 - 21 - 22 - 23 - 28 - 30 - 41 - 42 - 49 - 51 - 52 - 82 - 83 - 86 - 88 sont d : 1 - 7 - 15 - 26 - 42 (pour la décrire, il y a !) - 11 - 12 - 31 - 33 - 54 - 65 possibles. - 49 - 54 du pain sur 15 35 67 82 la L'offre est une des meilleures accroches Comme nous l'avons vu au début de ce chapitre, l'offre est un moyen presque mécanique d'avoir de bons rendements. Il suffit de tester plusieurs offres ou combinaisons d'offres . C'est la raison pour laquelle bon nombre d'accroches sont bâties sur des offres alléchantes. Mais attention ! Selon sa formulation, une offre peut donner de médiocres résultats... ou crever le plafond.
    • La célèbre histoire de ce club américain qui proposait 3 livres pour un dollar illustre bien ce fait. Cette offre perdant avec le temps de son efficacité, ils firent plusieurs essais de nouvelles accroches. Celle qui marcha le mieux (plus du double de rendement) fut "Deux livres pour 1 dollar, plus un autre gratuit !" Il s'agissait en fait très exactement de la même offre, seule la formulation changeait. La meilleure offre, c'est le produit Cela peut sembler une lapalissade, mais n'oubliez jamais que les accroches et les offres sont des "Astuces". Si vous voulez vendre, et surtout, si vous voulez conserver votre client, votre meilleure offre, c'est votre produit. Plus il rendra service, plus il sera attirant en lui-même, et mieux cela sera. Evitez l'attitude de Samuel Josephovitch, le fondateur de la Guilde Internationale du Disque, qui dit un jour à l'un de mes amis : "J'ai mis au point un mailing formidable, les rendements sont extraordinaires. Je connais tout: le prix, l'accroche, le meilleur texte... il 'y a plus qu'un détail à régler : Je ne sais pas encore quel produit vendre avec ce mailing..." Il parlait du Sweepstake! Si l'on a trop recours à des "astuces" pour emporter la commande, le consommateur finit par ne plus réagir à des propositions normales. L'amateur de sweepstakes ne réagit qu'aux sweepstakes, l'amateur de réduction attend le 10 % ou 20 % sur le catalogue, etc. VOTRE MEILLEURE OFFRE, C'EST D'ABORD VOTRE PRODUIT Mais un excellent produit ne suffit pas. Il m'est arrivé d'obtenir des scores de vente fabuleux avec un produit médiocre grâce à l'offre. Et, en tant que copywriter, vous n'aurez pas toujours d'excellents produits à vendre. Travaillez, travaillez, travaillez vos offres. Relisez la seconde partie de ce chapitre. Collectionnez des exemples d'offre que vous recevez. Mettez-leur un numéro. Soyez toujours à
    • l'affût des offres astucieuses. Une bonne offre, c'est une vente à moitié faite. Comme amoureux des beaux textes de vente, je vous ai peut-être donné l'impression que l'offre est un moyen trop facile d'obtenir des commandes. C'est vrai qu'il est révoltant de voir un texte bâclé en une heure donner de meilleurs résultats qu'un autre parfaitement écrit, simplement parce que l'offre est meilleure ! Il m'est arrivé de vendre pour des millions sans même décrire le produit. Je donnais juste son nom. L'offre était tellement forte... En conclusion : une bonne lettre n'est possible qu'avec une bonne offre. Aussi astucieuse soitelle, aussi belle, aussi captivante, si ce que vous proposez n'est pas attractif, vous échouerez - ou vous passerez à côté d'un succès extraordinaire. Vos 100 offres sont comme les couleurs d'une boîte de peinture. Tout le monde dispose des mêmes couleurs, mais leurs mélanges et leur présentation font des oeuvres d'art . . . ou des horreurs! Devenez un artiste de l'offre Et n'oubliez pas de justifier vos offres ! Si c'est trop beau, s'il n'y a pas de raisons, cela éveillera la méfiance. Dans le prochain chapitre, nous approfondirons une offre particulièrement intéressante. Une offre, c'est offrir. Et qu'est ce qui fait le plus plaisir ? Offrir un cadeau bien sûr ! C'est le sujet du chapitre 8. Résumé Il faut avant tout travailler l'offre. Elle peut vous donner d'excellentes accroches. Mariez plusieurs offres. Testez différentes offres. Aussi génial soit votre texte, si vous n'avez pas une offre particulièrement intéressante, vos rendements seront médiocres ou moyens. Travaillez vos offres, c'est la seconde clef la plus importante pour vendre.
    • Comment augmenter encore vos résultats de 20% "Offrez un cadeau qui fait rêver et que l'on ne peut pas trouver facilement" Claude Tchou Un des ressorts les plus puissants Parmi toutes les offres dont nous avons parlé, il en est une qui mérite un chapitre pour elle toute seule : le cadeau. C'est un des ressorts les plus puissants de la vente. Souvent ignoré dans la vente traditionnelle, il est presque toujours à l'honneur en marketing direct. Peut-être vous demanderez-vous en quoi le cadeau regarde-t-il le copywriter ? - A mon avis, le cadeau doit être choisi par lui ou même inventé par lui. C'est tellement important pour la réussite des rendements, qu'il ne pourrait être question de le passer sous silence. De plus, le cadeau fait totalement partie de la vente, de la formulation de celle-ci. Le minimum, pour le copywriter, sera de mettre au point le (ou les) cadeau(x) avec l'entreprise qui lui commande le texte. Enfin, si le cadeau est vraiment enthousiasmant, le copywriter. sera porté par ce dernier. J'ai même vu des cas où le cadeau devenait le produit principal (un peu comme le sweepstake devient le produit principal et le produit proposé un élément annexe) dans la lettre de vente. Qu'est-ce qu'un cadeau ?
    • D'après le Robert, c'est : "objet qu'on offre à quelqu'un". Sur le plan symbolique, recevoir un cadeau, c'est être reconnu, donc avoir le sentiment d'exister. "Si je reçois un cadeau, c'est que l'on m'aime, que je compte pour quelqu'un, puisqu'il va me donner quelque chose gratuitement. Lorsque je reçois un cadeau, cela affirme que je vis, donc cela m'aide à supporter l'idée de la mort". Le cadeau rappelle les moments de l'enfance, Noël, la remise des prix, les anniversaires, etc. Il remet son destinataire dans un état "d'enfant" propice à la persuasion. En V.P.C., le cadeau est presque toujours "cadeau gratuit". Je sais, c'est un pléonasme. Mais le lecteur a toujours peur que ce cadeau soit partiel, qu'il soit lié à autre chose, etc. Il est donc important de préciser GRATUIT. Nous avons vu que "Nouveau" et "Gratuit" sont les deux mamelles de la V.P.C. Cadeau gratuit est donc meilleur que cadeau seul. Quelles sont les règles en matière de cadeau ? Le cadeau doit : 1° - Etre attirant, prometteur. 2° - Etre en relation directe avec le produit. 3° - Coûter le moins cher possible tout en faisant le plus d'effet possible. 4°- Etre exclusif. 5° - Etre vendu. 1° - Etre attirant, prometteur Pour qu'un cadeau soit attirant, revoyez le chapitre sur les besoins et la promesse (chapitre 2). Votre prospect doit pouvoir visualiser les avantages qu'il en retirera. 2°- Etre en relation directe avec le produit
    • Comme nous l'avons vu dans l'offre il est important que le cadeau soit en relation directe avec le produit. L'idéal est qu'il le complète, sans le remplacer - (un trop bon cadeau peut quelquefois nuire au produit principal). 3° Coûter le moins cher possible tout en faisant le plus d'effet possible En France, c'est une obligation, puisque le coût du cadeau ne doit pas dépasser 7 % de la valeur du produit (sauf pour les produits de même nature que l'objet principal de la vente). Voici quelques exemples de cadeaux : - Petit livre (c'est le sujet qui importe). - Pendule (pour une collection sur la parapsychologie). - Gravure, reproduction, etc. - Bijoux (pendentif, bracelets, etc). - Médailles. - Gadgets électroniques En concevant un cadeau, vous ajoutez des arguments de vente sans pour autant grever le prix de revient. Il ne faut pas que le prix de votre cadeau vous oblige à augmenter notablement votre prix de vente. 4° - Etre exclusif Pour que votre prospect soit poussé à vous répondre, il faut qu'il ne puisse pas se procurer le cadeau ailleurs que chez vous. Plus il sera exclusif, plus forte sera votre argumentation. 5° - Etre vendu Il ne suffit pas de proposer un cadeau. Il faut le vendre. Bien sûr, vous disposez de peu d'espace pour cela, mais si vous oubliez de vendre le cadeau, ce n'est pas la peine d'en faire un. Même un "cadeau-mystère" ou un "cadeau surprise" doivent être vendus. Les arguments vont peut-être de soi pour vous, pas pour celui qui vous lit. Comment viennent
    • les idées de cadeau? Voici quelques "tuyaux" qui vous aideront à trouver des cadeaux : Notez toutes les idées de cadeau de vos confrères. Soyez à l'affût de tout ce qui est original: - dans les expositions catalogues - dans les supermarchés dans les papeteries et magasins de peu cher et dans les à l'étranger gadgets. Ouvrez une chemise où vous rangerez toutes les idées qui vous viennent. Faites des cadeaux à votre entourage. Notez ce qui fait plaisir. Pensez "cadeau". Parlez de cadeaux avec vos confrères. Faites des séances de créativité sur ce thème. Pourquoi le cadeau est il si important? Le cadeau peut augmenter vos ventes de 20 à 30 %. Il va créer une relation privilégiée avec vos clients, une relation amicale qui facilite les ventes ultérieures. L'envie de recevoir un cadeau est si forte qu'elle contribue grandement à la vente. Mais de même que lorsque vous offrez à un ami un cadeau qui ne lui fait pas plaisir, votre joie est gâchée, votre cadeau ne déclenchera pas la vente s'il n'est pas assez attirant pour votre prospect. Résumé : Ne négligez pas le cadeau. Apportez-y tout votre soin, vendez-le au prospect, mettez-le en valeur. Si vous le pouvez, donnez lui un prix marchand important. Assurez-vous, en plus, qu'il est attirant, en relation directe avec votre produit, qu'il coûte le moins cher possible en ayant le plus de valeur apparente possible, et qu'il est exclusif.
    • Comment illustrer vos textes "Une image vaut 10.000 mots" Proverbe chinois. Attirer l'attention du lecteur Après avoir passé des mois à préparer la sortie d'une méthode d'hypnose, j'ai enfin le résultat de mes annonces... médiocre. Un échec. Je relis mon texte. Sans être exceptionnel, il n'est pas mauvais. Pourquoi, mais pourquoi donc n'ai-je pas obtenu plus de réponses! - Toujours pour la même raison: mon annonce n'a pas attiré l'attention du lecteur. J'ai peu d'argent, et mon annonce est petite. Comment faire pour attirer encore plus l'attention sans avoir plus d'espace ? Créer un visuel Une paire de ciseaux, de la colle, et c'est parti : Je découpe un bonhomme (celui utilisé pour indiquer les "toilettes pour homme"), je le mets sur un fond de cercles concentriques, et je mets en scène des personnages, qui le regardent, fascinés. Ces derniers viennent d'un panneau international utilisé pour indiquer une salle de projection. Je n'ai eu qu'à retoucher leurs yeux pour qu'ils semblent fascinés par mon personnage central. Pour compléter le tout, j'utilise un lettrage très "visuel" pour composer le mot hypnose. Et c'est un succès total. Des dizaines de milliers de demandes, des milliers de commandes, alors que la première fois c'était l'échec total.
    • Faut-il illustrer ou non ? Ce qui va suivre dans ce chapitre concerne plus les annonces et non les lettres de vente. Souvenez-vous : Une lettre doit ressembler à une lettre. Donc pas d'illustration. Par contre, vous pouvez joindre un document qui, lui, servira d'illustration (dépliant, feuille volante, livret, etc. La présente méthode de copywriting s'intéresse au texte et non aux images. Je ne suis pas un expert en visuels, et mes conseils seront sommaires. Cependant, il est très important de ne pas négliger cet aspect de votre annonce ou de votre lettre : l'aspect visuel. Si une image vaut 10.000 mots, que de temps et d'espace de gagnés ! Mais attention ! Une image ne vendra pas toute seule. Elle sert d'accroche, de promesse, elle capte l'attention. C'est le texte qui vend ensuite. Votre règle sera donc d'abord d'écrire un texte qui vend, et ensuite de le présenter de la façon la plus attirante possible. Illustrez, quand vous le pouvez. Mais vérifiez l'impact de votre illustration par un test. Une illustration peut faire baisser les rendements. Prudence donc. L'impact des bandes dessinées, de la télévision, des pages web, des revues bourrées d'images et de photos montre bien que l'image prend de plus en plus de place dans notre vie moderne. Collectionnez les images évocatrices - Classezles par thème. Prenez des photos. Ouvrez vos yeux. Pensez "illustration". Quelles sont les images qui marchent ? - Voici les règles que des années d'expérience ont permis de dégager : 1) Les photographies marchent mieux que les dessins. 2) Une grande photo marche mieux que plusieurs petites.
    • 3) Une photo qui évoque une action, un mouvement, est préférable à celle où rien ne bouge. 4) Par ordre décroissant, voici ce qui porte le plus : - Les photos d'enfants. - Les portraits. - Les groupes de gens. - Les animaux. - Les paysages. Dans les grands "classiques", comme par exemple l'annonce "faites-vous ces fautes en anglais" et "Ils se sont mis à rire...", un portrait et un groupe de gens ont été utilisés. Un exemple de visuel qui fait baisser les rendements Voici un des problèmes que vous risquez de rencontrer avec des illustrations : J'ai testé le visuel que j'avais mis au point contre un autre, celui de "l'homme à la Rolls", censé illustrer la réussite et la richesse. Le résultat fut un échec total. Le lecteur ne pouvait pas s'identifie avec ce visuel. Une Rolls est un symbole trop élevé pour qu'il puisse s'imaginer possesseur d'une telle voiture. On admire une Rolls, on ne s'imagine pas capable d'en posséder une. Montrez le produit en action Vous connaissez sans doute le pouvoir d'une démonstration de produit. Les photos vous permettent d'obtenir l'équivalent. Il est plus attirant de voir du linge propre qu'une poudre à laver, de voir un costume enfilé qu'un tas de tissus, quelqu'un qui remporte un diplôme plutôt qu'un cours sur la mémoire, etc. Ce qui intéresse votre prospect, c'est ce que votre produit lui apportera. Une annonce doit-elle être belle ?
    • Prenez une revue et regardez les annonces. Elles se ressemblent. On les identifie immédiatement comme "de la pub". Une, par contre, va sortir du lot. Cela va être parce que l'on dirait un article, ou parce que son aspect inégal, voire amateur, fait passer le message de son auteur de façon neuve, ingénue. On ne sent pas le professionnalisme d'une agence de "pub". Il y a la personnalité de l'auteur . Passons la parole à Vic Schwab (how to write a good advertisement) : "Supposez que nous illustrions l'équilibre parfait avec ce cercle divisé en parties égales : - Est-ce intéressant ? Cela attire-t-il votre attention ? Est-ce que cela stimule votre imagination ? - Non. C'est la statique, une "maquette équilibrée" aussi parfaite qu'inintéressante. Maintenant comparez-la avec ce cercle divisé en parties inégales : - N'est-ce pas plus intéressant ? Remarquez comme son déséquilibre retient l'attention plus longtemps et met en marche votre imagination." E.T. Gundlach l'exprime ainsi : "Ce qui est esthétique a une valeur supérieure parce que nous le remarquons... Dans la publicité, c'est l'irrégularité, la disharmonie qui attire l'attention." Bien sûr, cela est à manier avec précaution. Ce qui n'a pas un aspect professionnel ne fait pas sérieux. Et ce qui n'inspire pas confiance... ne vend pas ! Où placer votre visuel ? Souvenez-vous de la position de l'accroche : en haut à droite. La photo doit précéder l'accroche dans la chronologie de lecture. Cela donnera donc : photo accroche texte ou photo
    • accroche texte Si vous inversez accroche et photo, vous risquez de faire baisser vos rendements (entre 5 et 10 %). S'il y a plusieurs photos, les photos suivantes doivent être utilisées comme vos sous-titres (nous verrons cela plus tard). Pas de photo sans légende Des tests ont montré que lorsque le regard se pose sur une photo, il va tout de suite après à l'endroit de la légende. S'il n'y en a pas, c'est une déception, et cela peut même être négatif. Autre avantage de la légende : elle donne un sens à la photo. Elle renforce le message visuel. Elle le conforte. Pensez donc toujours à mettre une légende sous les photos que vous utilisez. Où obtenir des illustrations ? La première idée qui vienne à l'esprit, c'est de s'adresser à un graphiste, à un infographiste. C'est une bonne solution, mais cela ne suffit pas. Si vous ne savez pas exactement ce que vous voulez, ne comptez pas sur un graphiste pour vous apporter la solution. Ses objectifs ne sont pas les mêmes que les vôtres. Lui veut faire un document esthétique, vous, vous voulez vendre. C'est donc à vous d'imposer l'efficacité, même si c'est au détriment de l'esthétique. Il existe une "banque" d'illustrations particulièrement intéressante : les photos et dessins libres de copyright. Ce sont - soit des dessins et photos dont les auteurs sont morts depuis plus de 50 ans, et dont les droits sont tombés dans le domaine public soit des dessins et photos actuels que les auteurs laissent libres de droits. Il y a là aussi des créations gouvernementales ou internationales qui sont laissées à l'usage de tous.
    • Voici la source que j'utilise: http://www.fotosearch.com Une autre source d'illustrations provient de photos libres de droits : les centres culturels de la plupart des pays prodiguent de telles photos à très bon marché, ou même gratuitement, à condition que vous indiquiez leur source. Enfin, un bon appareil photo - entièrement automatique si vous n'êtes pas doué -, que l'on garde toujours sous la main, peut être une source d'excellentes illustrations. Personnellement, j'ai toujours sur moi un appareil numérique. Le cadrage Il serait bon que vous maîtrisiez, ne serait-ce qu'un peu, l'art du cadrage. C'est assez facile. Vous prenez 4 morceaux de papier que vous posez sur la photo de façon à former un cadre. Vous l'agrandissez, vous le déplacez, jusqu'au moment où l'image prend toute sa valeur. Un autre moyen consiste à découper une fenêtre dans du bristol, et à déplacer cette fenêtre sur la photo pour se rendre compte du meilleur cadrage. Mieux encore, faites des essais avec un logiciel de retouche d'image, genre "paintshop pro". Exercice : Vous devez illustrer une annonce pour vendre "Comment écrire une lettre qui vend". Laquelle choisirez-vous : 1 - Un homme assis à son bureau en train d'écrire une lettre grâce au cours qu'il a sur sa table. 2 - Une photo souriante de 'auteur. 3 - Un patchwork de lettres de vente dynamiques. 4 - Un facteur apportant un monceau de commandes à un homme qui les ouvre et y découvre des chèques. 5 - Un homme souriant, assis sur une jaguar, qui tient en main le cours, devant un magnifique château. Réponse : Je n'ai pas testé ces illustrations, mais ma préférence irait à la numéro quatre parce qu'elle présente le résultat, le bénéfice qu'en retirera le prospect. La numéro 5 n'est pas
    • crédible. La 2 est bonne, puis la numéro 1 et enfin la numéro 3. Résumé Illustrez votre produit en action, ou les avantages qu'en retirera votre prospect. Mettez des photos de gens. Constituez-vous un stock d'idées d'illustration, de photos et de dessins libres de droits. L'illustration facilitera la lecture de votre accroche, surtout si elle précède celle-ci.
    • Arguments percutants: comment avoir des idées "Lorsque je suis complètement moi-même, seul, et dans le bon état d'esprit - disons, pendant un voyage en voiture, ou en me promenant après un bon repas, ou la nuit lorsque je n'arrive pas à dormir ; c'est dans ces moments-là que mes idées viennent le plus facilement et le plus abondamment". Wolfgang Amadeus Mozart. S'il est un métier où avoir des idées est important, c'est bien celui de copywriter. Au départ, tout commence par une feuille blanche. A la fin, cette feuille bien remplie peut créer une industrie ! Que s'est-il passé entre les deux ? Pour le comprendre, nous allons étudier le fonctionnement du subconscient. D'où viennent les idées? Contrairement à ce que pensent beaucoup de gens, la plupart des idées ne viennent pas de l'esprit conscient, cartésien, logique, mais du subconscient. D'ailleurs, la racine du mot idée est VOIR. Une idée est une image issue de l'imagination. Les plus grandes découvertes sont issues de moments de rêverie, où le subconscient affleure la conscience : Kekule vit la solution du problème de la molécule de benzène en rêve. Otto Loewi, prix Nobel, rêva de sa découverte une nuit. Il écrit quelques notes pour s'en souvenir le lendemain : peine perdue, il fut incapable de se relire. Heureusement, il s'en souvint la nuit suivante et
    • se leva immédiatement pour se mettre au travail. Tartini écrivit sa "sonate du diable" en état de quasi-somnambulisme. Edison faisait "un petit somme" lorsqu'il avait besoin d'une idée. Béjart rêve de ses chorégraphies... On pourrait remplir un livre entier d'exemples. Dans le domaine du copywriting, David Ogilvy déclare qu'il trouve beaucoup d'idées dans son bain. John Rockfeller dit un jour à l'un de ses assistants : "Ne travaillez pas si dur. Mettez donc vos pieds sur votre bureau et cherchez des moyens pour que notre compagnie gagne plus d'argent". Mettre ses pieds sur un bureau, prendre un bain, faire un somme ou une petite promenade : Ce sont tous des moyens pour écouter le subconscient. Comment fonctionne le subconscient ? Imaginez un vaste ordinateur : 1° - Dans lequel vous devez entrer des informations. 2° - Auquel vous donnez un programme. 3° - Auquel vous posez ensuite une question. 4° - Qui vous répond à n'importe quel moment, lorsqu'il a fini. C'est à peu près de cette façon que fonctionne votre subconscient. Contrairement à une idée reçue, il semble qu'il soit capable non seulement de combinaisons, mais en plus qu'il soit capable de discernement. Il peut deviner, choisir, pressentir. Sur ce plan, il est supérieur à notre esprit conscient. Pour être créatif, pour avoir des idées, vous allez donc utiliser votre subconscient de la même façon que ce vaste ordinateur. 1 - Entrer des informations Lorsque vous préparez une lettre ou une annonce sur un produit, plusieurs sources d'information doivent être explorées : A - Vos dossiers
    • A chaque fois que vous voyez une annonce, découpez-la. A chaque fois que vous recevez une lettre de vente, mettez-la de côté. Classez tous ces exemples par sujet. J'ai, par exemple, 7 classeurs de couleur qui correspondent aux sujets suivants : blanc: développement personnel, jaune: argent, orange: livres de collection, rouge: sexualité, bleu: amaigrissement, vert: santé, marron: appareils et divers. Cela suffit pour commencer, mais, au fur et à mesure de la constitution de votre collection, il faut raffiner le classement. Dans ces dossiers, chaque annonce a été lue, annotée, les idées qui vous sont venues par hasard sur le même sujet ont été recopiées et classées dans le même dossier. Évidemment, pour constituer de tels dossiers, il est indispensable d'être abonné à un maximum de revues tant françaises qu'étrangères, et de faire des recherches avec GOOGLE. B - Le produit lui-même Étudiez-le. Utilisez-le. Si c'est un livre, lisez-le. Vous devez tout savoir sur les caractéristiques de ce produit. Interrogez les gens qui l'ont fait, ceux qui s'en servent, ceux qui le vendent. Visitez l'usine, le laboratoire où il est fabriqué; Si ce produit est nouveau, - et que vous n'avez donc pas d'information sur son utilisation -, faites le même travail avec des produits concurrents similaires. C - Les autres documents sur le produit S'il y a déjà eu une publicité faite sur ce produit, étudiez-la. S'il y a du courrier de clients, des témoignages, lisez-les. Si une étude de marché a été réalisée, si un panel de consommateur a été interrogé, étudiez tout cela. D - Un "brainstorming" Réunissez un groupe de personnes intéressées, et faites un brainstorming. Le Brainstorming a justement été inventé par un des grands noms de la publicité : Alex F. Osborn.
    • Les quatre règles principales sont les suivantes : "1/ LE JUGEMENT CRITIQUE EST EXCLU - La critique des idées doit être réservée à un autre moment. 2/ L'IMAGINATION LIBRE EST LA BIENVENUE - Plus l'idée semble absurde, mieux cela vaut ; il est plus facile de dériver une idée "vers le bas", que d'en extrapoler une "vers le haut". 3/ LA QUANTITE EST DEMANDEE - Plus le nombre d'idées est grand, plus augmente la probabilité d'en avoir de bonnes. 4/ LES COMBINAISONS ET AMELIORATIONS D'IDEES SONT RECHERCHEES - En plus de leurs propres idées, les participants sont invités à présenter des suggestions relatives aux moyens d'améliorer les idées des autres ; ou à indiquer comment à leur avis, deux ou plusieurs idées peuvent être combinées en vue d'en fournir une autre". (L'imagination constructive, A. Osborn, Dunod, 1976, p. 140). Bien sûr, pendant cette réunion, il faut tout enregistrer ou faire prendre des notes par une secrétaire. 2 - Donner un programme La créativité s'entraîne et se cultive. Tout d'abord par l'expérience : plus vous aurez écrit de lettres, plus il vous sera facile d en écrire. Ensuite, par des jeux. Par exemple, complétez cette série : OXXOXXOXX X ? Celle-ci est facile ! En voici une moins évidente : 1, 7, 3, 6, 5, 5, 7, 4, 9, ?
    • (Réponse : trois). Cette fois-ci, changez les signes ci-dessous de façon à en faire un "10", en ajoutant une seule ligne, sans relever votre crayon : IX Utilisez l'espace ci-dessous pour trouver la solution. Elle plus loin. Réponse : DIX ! Très souvent, les limites que nous nous imposons à nous-mêmes nous empêchent de trouver des solutions. Nous arrêtons là, car cette méthode n'est pas destinée uniquement au jeu. Quelles conclusions avez-vous retiré de tous ces jeux, et des difficultés que vous avez rencontrées ? Réponse : Il faut se mettre dans un certain état d'excitation intellectuelle pour trouver la solution Il faut croire qu'il y a une solution pour la trouver. Si l'on pense que c'est une attrape, sans solution, on ne trouve pas cette dernière. Il faut sortir des limites du conformisme. Les choses les plus simples ne sont pas toujours évidentes. L'auto-découragement stoppe la créativité. Les facteurs psychologiques Au travers de ces jeux d'entraînement, nous venons de voir qu'un des meilleurs moyens pour développer notre créativité, c'est de ne pas l'inhiber (La Palisse n'aurait pas dit mieux). Par exemple : "Demain ce sera mieux" "Je suis fatigué" "Que
    • vont penser les autres de moi" "Il vaut mieux ne pas courir de risques" "Il faut..." "on ne doit pas..." "De toutes façons, je suis le genre de personne qui..." "Ca me suffit" "J'ai peur de ce que je ne connais pas" ''Je sais..." "Je me bloque". Prenez l'habitude de remplacer ce type de phrases par d'autres, positives. Le don, c'est se donner, s'autoriser à faire. Ca ne vient pas de l'extérieur. Tout est déjà en vous, mais vous ne le libérez pas. Cocteau disait que l'inspiration n'est pas quelque chose qui vient du ciel. C'est plutôt, disait-il, le résultat d'une indolence profonde et de notre incapacité à puiser dans certaines forces qui sont en nous. Ces forces travaillent tout le temps, mais il faut des événements exceptionnels pour nous forcer à sortir de notre somnolence et à les utiliser. Voici quelques phrases positives, que l'on utilise en créativité : "Je respire" "Je m'enthousiasme " "Je vibre" "Je m'aime" "Je t'aime" "Je chante" "Je m'amuse" (pensez à l'étymologie : s'amuser c'est aller vers sa muse) "Je joue" "Je me laisse aller" "J'ai confiance" "J'ose " "Je m'ouvre" "Je m'en joue " IL FAUT SE DEGAGER POUR S'ENGAGER. 3 - Poser une question Pour que votre subconscient puisse travailler
    • tout seul et vous trouver de bonnes solutions, il faut qu'il ait un objectif précis. Par exemple : "Trouver le meilleur titre possible pour le livre que je viens d'écrire sur la réparation des micro-ordinateurs". Ou mieux encore : "Trouver un titre accrocheur et convaincant". En même temps que vous posez la question, donnezvous une date de réalisation "Maintenant que j'ai toute l'information, vendredi prochain, à 9 h. j'écris cette annonce." Faites de préférence votre "programmation" d'objectif à un moment où votre subconscient affleure votre conscient : avant de vous endormir, pendant une relaxation, en conduisant, pendant un voyage, etc. Vous obtiendrez de meilleurs résultats. Un des processus les plus passionnants de l'imagination est L'EXPECTATION CREATRICE. Si vous croyez, si vous avez confiance en la réalisation de votre projet créatif, il se réalisera. Programmez et, ensuite, ayez confiance. 4 - Attendre la réponse Bien que vous vous soyez donné une date, votre ordinateur risque de vous donner des réponses dès que lui a fini son travail, sans attendre le moment prévu. Il faut donc être dans l'état d'expectative, carnet et crayon à la main, pour noter tout ce qui se présente. Ayez un carnet dans votre salle de bains, dans vos W.C, sur votre table de nuit, dans votre voiture, sur vous, etc. NE REMETTEZ PAS A PLUS TARD. Dès qu'une réponse arrive, notez-la toutes affaires cessantes. Sinon, vous risquez de l'oublier et de la perdre à tout jamais. La technique de l'arborescence Une des découvertes les plus récentes en matière de créativité est l'opposition hémisphère droit/hémisphère gauche de notre cerveau. Nous avons l'habitude de surtout nous servir de l'hémisphère gauche, siège de la logique, des
    • concepts, de la raison. Au contraire, notre hémisphère droit, siège de l'intuition, du sens artistique, religieux, de l'orientation dans l'espace, est sous-estimé et nous ne savons pas bien faire appel à lui. Une jeune américaine, professeur de rédaction, a trouvé un moyen de tirer parti de nos connaissances récentes de l'hémisphère droit pour faciliter la recherche des idées. Notre pensée droite n'est pas ordonnée de façon linéaire : elle est foisonnante. Faire une liste est donc une aberration. Pour stimuler notre hémisphère droit, il faut représenter nos idées dans l'espace, un peu de la façon dont elles sont fixées dans notre cerveau. D'où l'idée de l'arbre . Vous commencez par écrire l'idée de départ au centre. Puis vous écrivez toutes les idées principales qui en découlent, et ensuite les idées connexes de ces idées principales, etc. Un dernier mot : si vous n'avez pas assez de place pour une série de branches qui semble prometteuse, repartez sur une autre feuille. Écrivez au centre l'idée connexe, et recommencez... Reformulez vos idées Pendant des années, j'ai formé des vendeurs en leur expliquant que l'on doit toujours transformer les caractéristiques d'un produit en avantages. Mais ce n'est que depuis que j'ai fait de la vente par correspondance que j 'ai pu mesurer : 1 - Combien cela est important, 2 - A quel point cela modifie les rendements. Pour reformuler les idées et les transformer en avantages, il suffit de suivre les règles de la créativité: "Ca me fait penser à ..." Par exemple : Je vends un livre sur "Comment réussir ses examens et ses études", qui traite de la mémoire, du trac, des méthodes d'apprentissage . Je me mets à la place du lecteur et je me dis "Qu'est ce que cela va m'apporter personnellement
    • ?" Résultat : apprendre l'anglais m'initier à la micro-informatique préparer un diplôme dans ma profession ne plus avoir le trac dans les situations importantes. Si je pousse plus loin la reformulation de ces avantages, cela donne un résultat complètement différent : Aimeriez-vous : Connaître une autre langue étrangère ? Maîtriser les secrets de la microinformatique ? Posséder un diplôme professionnel qui vous fasse avancer dans votre emploi ? Rester parfaitement maître de vous-même dans les situations les plus importantes ? (rencontres, examens, entrevues, exposés etc.) La différence est que dans le premier cas on voit l'effort à fournir (ce qui ne motive personne), alors que dans le second cas, on projette l'image du résultat, une fois l'effort fourni. La motivation fonctionne lorsque l'on pense au résultat final positif, et non aux étapes intermédiaires. Reprenons notre exemple. Ce livre sur les examens est composé de six fascicules brochés, en format A6 (le 1/4 de cette feuille de papier). Comment allez-vous présenter cette caractéristique ?
    • Réponse : Le format des 6 livres que comporte la méthode est particulièrement pratique. Vous pourrez mettre un volume facilement dans votre poche pour le lire dans le métro, dans le train, dans une salle d'attente, etc. En cas de besoin, vous avez tout sous la main : conseils pratiques, techniques, systèmes astucieux. De plus, comme chaque volume est cousu, sa reliure solide tiendra des années, même si vous le consultez sans arrêt. Cette série vous aidera tout au long de votre vie... ! Vous devez devenir un maître dans l'art de reformuler positivement vos idées, et sous forme d'avantages. Ne passez pas au chapitre suivant tant que vous ne maîtrisez pas celui-ci. Il est capital. Prenons la lettre suivante: L'ENERGION L'Energion, c'est le générateur d'oxions de l'an 2001. Il bénéficie des tous derniers progrès de l'électronique, ce qui explique ses performances. 1. Il produit PLUS D'OXIONS que la plupart des appareils disponibles sur le marché: en passant la main dessus, même sans faire marcher le ventilateur, vous SENTEZ le courant d'air des oxions, tant leur flux est puissant. 2. Il a un VENTILATEUR commutable très silencieux (moins de 26 décibels) et "increvable". La société allemande qui le fournit garantit son ventilateur 30.000 heures, soit 1.800.000 minutes d'utilisation minimum... en utilisation normale, il vous faudra une vie entière pour en venir à
    • bout! 3. Il est vraiment d'un prix très raisonnable: aux alentours de 400 euros. 4. Et surtout, surtout: Le pr Metadier a été, lui aussi, tellement enthousiasmé par cet appareil, qu'il a accepté de VOUS faire un mode d'emploi PERSONNALISE (Votre mode d'emploi sera fait spécialement pour VOUS). Il vous conseillera, vous et votre compagn(on)e, en fonction de votre nature, de votre sensibilité, et de vos problèmes de santé. (C'est compris dans le prix, pas un centime de plus à débourser. Vous aurez son adresse personnelle, et il échangera des courriers avec vous). Vous vous doutez bien que sortir un tel appareil n'a pas été une mince affaire. Toutes nos économies y sont passées. Pour vous donner un exemple, le moule qui sert à faire le corps de l'appareil nous a coûté 10.000 euros! 5. Il est garanti un an. Quelles en sont les caractéristiques ? Quels en sont les avantages correspondants ?
    • Réponse : Caractéristiques : - plus d'oxions - ventilateur commutable et silencieux - prix raisonnable - garantie 1 an mode d'emploi personnalisé. Avantages : - plus d'oxions - Vous serez sûr de respirer un air toujours sain grâce à sa puissance. Vous pourrez l'installer même dans une grande pièce sans être obligé de mettre deux appareils. Vous pourrez faire des séances d'inhalation efficaces. Ventilateur commutable et silencieux. - économie de courant - vous ne vous rendrez même pas compte de sa puissance. Seul le bien-être que vous ressentirez... Prix raisonnable - ne grèvera pas votre budget. Pourrez en acheter plusieurs (un pour la ma son, un pour le bureau, etc) pour le prix 'un seul appareil normal. Garantie 1 an - Si, par extraordinaire, vous notiez le moindre défaut, retournez le simplement dans les 30 jours qui suivent sa réception, il sera vérifié et réparé gratuitement. Mode d'emploi personnalisé - Vous pourrez adapter cet appareil à vos
    • besoins. Vous serez suivi et conseillé par un médecin. La reformulation des caractéristiques en avantages donne des idées. En effet, pour une seule caractéristique, vous pouvez trouver de nombreux avantages ! C'est là la clef de la vente. D'un produit dont on ne voit pas très bien quoi faire, vous pouvez le transformer en produit indispensable. Prenons par exemple un ballon gonflable grâce aux gaz d'échappement pour soulever une voiture. Si l'on en reste là, ce n'est pas particulièrement génial. Maintenant, si vous expliquez: que ce ballon se regonfle en quelques secondes et que l'on peut ainsi changer un pneu très rapidement sans se mettre en retard à cause d'une crevaison. qu'il soulève la voiture de tout le côté droit ou gauche d'un coup, et que l'on peut donc permuter les pneus facilement ou changer ses pneus pour des pneus neige ou à clous deux fois plus vite, que c'est tellement facile qu'une femme peut le faire facilement et sans effort, que si vous êtes embourbé ou pris dans la neige, il est facile de surélever la voiture pour glisser des planches, des branches ou des graviers sous les pneus et d'en sortir rapidement, que la grande surface porteuse du ballon permet de soulever la voiture même à des endroits où un cric serait dangereux et glisserait (boue, terre meuble...) que le fait d'avoir ce ballon dans son coffre permet de rouler l'esprit serein, sans crainte de la crevaison ou de l'incident. Que votre femme vous sera reconnaissante de mettre à sa disposition un moyen si facile et si rapide de soulever la voiture, qui ne demande aucun effort physique, etc. Vous voyez que cela change beaucoup la face des choses. Au lieu de compter sur votre lecteur pour s'imaginer ce qu'il va faire de votre produit, vous le prenez par la main et vous lui montrez toutes les applications et tous les profits qu'il en tirera. D'autres idées d'arguments percutants
    • J'ai interrogé plusieurs copywriters pour savoir comment ils avaient eu leurs meilleures idées d'arguments percutants. L'un d'entre-eux m'a dit "Je m'imagine que mon banquier me téléphone pour me dire que mon compte est à découvert - je n'ai pas le choix : je DOIS écrire une bonne lettre et trouver des arguments percutants pour renflouer mon compte. La technique marche bien, et elle marche encore mieux lorsque mon banquier me téléphone vraiment !" Vous pouvez tirer de cet exemple la leçon suivante : Toute émotion ressentie, toute tension peut être transformée en créativité. Un autre Copywriter me confessa "C'est lorsque je suis parfaitement heureux que les idées me viennent". "Si le soleil brille, si je suis amoureux et payé de retour, si je viens d'apprendre une bonne nouvelle, mon enthousiasme appliqué au travail crée plein de bonnes idées. Dès que je me sens ainsi, je me mets à écrire". Un troisième me dit : "C'est en confiant à quelqu'un d'autre la rédaction de ma lettre que ça marche le mieux. Je vois tout de suite ce qui ne va pas, ce qu'il faut mettre à la place... C'est ma critique qui génère des idées". Un quatrième me déclara : "Je plonge dans ma bibliothèque, dans mes collections de lettres de vente jusqu'au moment où une idée fait "TILT". C'est en voyant les idées des autres que me viennent mes idées les plus percutantes." Un cinquième : "C'est en essayant moi-même le produit que je m'excite mentalement. Je m'imagine ensuite être un vendeur - Ma vie dépend de la réalisation de cette vente. Je DOIS réussir... et je réussis !" Un sixième : "Je laisse beaucoup de temps passer. J'écris les idées au fur et à mesure qu'elles me viennent, et puis, un jour, je sens que c'est mûr. J'ai assez d'idées. Je les transforme en avantages, en arguments de vente, et j 'écris ma lettre". Voilà quelques idées. C'est à vous de trouver le ou les moyens qui vous conviennent le mieux. Mais souvenez-vous des points suivants ...
    • Résumé Apprenez à utiliser votre subconscient. Commencez par "entrer des informations" (dossiers, produits, publicités, discussions et brainstormings). Puis posez une question précise (la formulation est très importante). Donnez-vous un délai. Notez la ou les réponses à quelque moment qu'elle(s) se présente(nt). Reformulez vos idées sous forme d'avantages. Entraînez régulièrement votre créativité : posez-vous des questions, faites des jeux, ayez le plus d'activités créatrices possibles.
    • Comment écrire un premier paragraphe haletant "La plupart des lecteurs lisent au maximum 1 ou 2 paragraphes avant de décider si oui ou non ils continueront à lire." Barry Tarshis "L'introduction doit intéresser le lecteur, préparer son esprit à ce qui suit, mais ne doit pas tout révéler". Rudolf Flesh Pourquoi le premier paragraphe est-il si important? Imaginez une salle remplie de lecteurs de lettres de vente. Vous distribuez votre lettre, et, si ce que vous avez écrit ne les intéresse pas, ils se lèvent et s'en vont. Or, à peine ont-ils commencé à vous lire, qu'ils quittent la salle... C'est un cauchemar classique des chanteurs et des conférenciers. Leurs auditeurs les abandonnent, les uns après les autres. Pour éviter cela, ils font tout ce qui est possible pour captiver leur auditoire d'un bout à l'autre de leur prestation. VOUS DEVEZ EN FAIRE AUTANT. Ce n'est pas parce que vous ne voyez pas vos lecteurs au moment où ils reçoivent votre lettre que vous pouvez oublier cette image. Tout lecteur qui s'arrête de lire est un acheteur perdu. Nous avons déjà vu comment capter son attention avec l'accroche. Maintenant, tout le problème est
    • de maintenir cette attention. Le premier paragraphe est une "prise de contact", une sorte d'échantillon prélevé par votre lecteur, qui lui permettra de décider si oui ou non il continue avec vous. Or, vous le savez, lorsqu'on rencontre quelqu'un, ce sont souvent les 5 premières minutes qui sont les plus importantes -- l'équivalent de votre premier paragraphe. Vous avez certainement appris à l'école moi, comme l'ensemble du monde occidental fallait garder son meilleur argument pour afin d'en faire un feux d'artifice final. l'enseignement d'Aristote, un grec ancien beaucoup influencé notre façon de penser. comme - qu'il la fin, C'est qui a Pourtant, un jeune professeur américain s'est aperçu qu'Aristote avait tort. Voici comment il s'y est pris : Il a enregistré un texte organisé selon la structure préconisée par Aristote, une progression vers l'argument le plus fort. Puis il a enregistré le même texte dans l'ordre inverse (argument le plus fort au début) et a fait écouter les deux textes à des groupes d'étudiants. Il les a ensuite interrogés pour déterminer quel discours avait changé le plus leur opinion. Les statistiques furent formelles : Aristote aurait été un mauvais copywriter (!) Le début du texte - qu'il soit lu ou parlé - est si important qu'il influence tout le reste. Argument le plus fort au début ou non, l'idéal serait de rendre votre texte si passionnant, dès le départ, qu'il soit impossible d'arrêter sans avoir lu la suite. Il y a un moyen. Nous le verrons plus loin. Voyons maintenant comment construire le "pont" entre les gros caractères de votre accroche et les petits caractères de votre texte : comment maintenir l'intérêt du lecteur. Technique numéro 1: la question D'après l'étude que j'ai réalisée, la "question" est la technique la plus utilisée. Cela ne veut pas dire que ce soit la meilleure. Mais c'est
    • celle qui vient tout de suite à l'esprit. Lorsque mon fils pleurait, à l'âge de 5 ans, il n'y avait aucun autre moyen pour qu'il sèche ses larmes. Je lui posais une ou plusieurs questions pour le distraire de l'idée de sa détresse. Il en va de même ici. En posant une ou plusieurs questions, vous sortez le lecteur du flot de ses pensées et vous le branchez sur le sujet qui vous préoccupe. A. La technique Bettger Frank Bettger, le fameux auteur de "Comment je suis passé de l'échec au succès dans la vente", a mis au point la technique suivante: Posez une question du style "S'il vous était possible de... (ici décrire un ou plusieurs avantages), seriez-vous intéressé?" Cette question provoque bien sûr un "oui" qui ouvre toutes grandes les oreilles de votre prospect... ou ses yeux. Voici des exemples de cette idée (formulés ici moins habilement, car on peut répondre "non" à beaucoup de ces questions) : "En pleine saison du blanc, n'avez-vous pas comme moi envie de revoir votre chambre, ou votre salle de bains?" *** "Aimeriez-vous recevoir votre carte Diners Club International et bénéficier de tous ses avantages -sans acquitter de droit d'entrée?" *** "Auriez-vous quelques heures à nous consacrer, chaque mois?... Oui, quelques heures de lecture passionnante pour : - Vivre de fantastiques aventures de chasse et de pêche, etc." *** "Aimeriez-vous avoir 62 consultants à votre disposition, GRATUITEMENT, pour une année entière? Ou l'équivalent d'un milliard de centimes de talents réunis dans un seul livre?"
    • *** "Risqueriez-vous 10 € pour la lettre de contentieux la plus efficace que vous ayez jamais eue -- une lettre qui peut faire rentrer 85 % des sommes qui vous sont dues, même après toutes vos relances? *** "Si, comme moi, vous aimez passionnément l'histoire, je gage que votre bibliothèque est déjà riche en ce domaine. Et, pourtant, possédez-vous déjà une véritable histoire de France, récente, complète, à jour, que vous aimez lire et relire? *** "Aimeriez-vous prendre des bains de soleil n'importe quand, n'importe où -- sans craindre la présence embarrassante des duvets superflus?" *** Une variante: "Je vous propose une expérience passionnante... Pourquoi, lors d'un tout prochain week-end, ne pas refaire cette salle d'eau supplémentaire que vos enfants réclament depuis si longtemps? Et cela, en compagnie d'un guide sûr, efficace, compétent:" Il est curieux de voir que peu de copywriters utilisent la technique Bettger complètement. J'ai utilisé sa formule avec succès à plusieurs reprises. Par exemple pour louer des stands lors d'un de mes congrès: " S'il vous était possible, en 2 jours, de réaliser un chiffre d'affaires important, de promouvoir votre image de marque, et de vous assurer de nouveaux débouchés, le tout pour un investissement modique de... 950 F. seriez-vous intéressé? B. Le "Savez-vous que..." C'est une technique très souvent utilisée. Elle excite la curiosité du lecteur et lui lance un
    • défi. Elle est très bien exploitée ici, puisque suivie d'un "Pourquoi?" "Saviez-vous qu'une consultation en homéopathie dure en général deux à trois fois plus longtemps qu'une consultation de médecine classique? Pourquoi en est-il ainsi? Moins bien ici, avec une affirmation qui risque fort de tomber à côté : "Où va, aujourd'hui, la Médecine? Que sera-t-elle demain? Cette question, de nombreux médecins se la posent, comme vous.' Mariée avec un avantage : "Votre carte Diners vous rend bien des services, mais savez-vous qu'en plus, vous pouvez fort bien recevoir l'un des cadeaux qui vous sont présentés dans la documentation jointe?" Voici deux démarrages classiques : "Connaissez-vous les 12 caractéristiques les plus importantes d'un catalogue... ou les six étapes à suivre pour préparer un texte de vente par téléphone de votre catalogue?" *** "Saviez-vous que l'oignon est un remède efficace contre la thrombose coronaire?" "Saviez-vous que mâcher une feuille de sauge est un excellent calmant pour les nerfs?" "Saviez-vous qu'un pot de basilic posé sur une fenêtre a la faculté de chasser les moustiques?" "Saviez-vous que l'eau de cuisson des épinards est idéale pour laver les vêtements de laine noire?" - Saviez-vous tout cela? - Non? - Eh bien, moi non plus ! Avouez qu'il est étonnant de. . .etc."
    • Enfin une version habile, qui aurait pu commencer par "Saviez-vous que les meilleurs marins risquaient leur vie pour...", et qui a été encore plus personnalisée : "Pourriez-vous imaginer de risquer votre vie pour quelques kilos de thé, des noix de muscade ou des vases en porcelaine de Chine? Pourtant ce sont pour ces denrées aujourd'hui bien banales, que pendant plus de trois siècles les meilleurs marins anglais, français, hollandais et portugais se livrèrent une lutte sans merci sur tous les océans du monde ! " C. L'appel au souvenir Tout d'abord , appel au souvenir négatif : (voir aussi la technique n° 4, sans question, plus loin). "Ne vous est-il jamais arrivé de commettre une gaffe en public? C'est alors qu'on regrette d'ignorer telle ou telle règle du savoir-vivre ! Mais il est trop tard et le mal est fait." *** "Combien vous a coûté votre dernier conflit juridique, du genre de ceux que chacun d'entre nous peut rencontrer chaque jour? - Vous a-t-il coûté cher en démarches, frais de procédure, honoraires d'avocat? - Ou vous a-t-il coûté encore plus cher si vous n'avez rien fait pour obtenir réparation ou vous défendre, faute de temps et de compétences? " *** "Combien de fois avez-vous, en tant que cadre de gestion, perdu un temps précieux à composer une lettre qui ne vous a pas rapporté les résultats que vous en attendiez? Qu'il s'agisse d'une lettre de prise de contact ou encore demandant le remboursement d'une créance douteuse, sollicitant un financement pour un nouveau produit ou expliquant une augmentation de prix à vos clients, vous savez quelle peine peut vous donner sa rédaction ! Eh bien, nous vous offrons une solution qui vous apportera tous les résultats souhaités".
    • *** "Nous habitons la même région. J'en connais toutes les particularités... et les dangers. Comme vous d'ailleurs . En effet, ne vous arrive-t-il pas au retour d'un week-end, ou ayant laissé votre femme et vos enfants seuls chez vous, d'être inquiet en pensant à ces cambriolages, ces agressions, ces vandalismes dont on parle autour de vous?" Ensuite, appel au souvenir agréable : "Vous souvenez-vous de ces images qu'on vous donnait en récompense, lors de vos premières années d'école? Ou encore de celles que vous récoltiez avec passion, un peu partout, sur les pots de yoghourts ou les tablettes de chocolat?" "Enfants, nous avons tous passé de longues heures à jouer avec des petites voitures. Lequel d'entre nous ne se souvient pas de les avoir fait rouler à toute allure sur le sol de sa chambre, tout en imitant de la voix le bruit du moteur et de ses accélérations?" *** N'avez-vous jamais ressenti en vous promenant dans un musée, une intense émotion à la vue de dizaines ou de centaines d'oeuvres d'art, toutes aussi belles les unes que les autres, comme des témoins de notre passé, c'est-à-dire de notre patrimoine." L'exemple qui suit est un faux appel au souvenir agréable, qui s'avère être une promesse très forte et excite la curiosité. "Avez-vous jamais fait ce rêve? Vous entrez dans un magasin de musique. Vous choisissez avec passion les trois grands chefs-d'oeuvre classiques dont vous aviez depuis longtemps envie. Tout en vous dirigeant vers la caisse, vous estimez déjà la somme importante que vous allez devoir payer. Mais, lorsque vous demandez au caissier : "Combien vous dois-je?" il vous répond avec son
    • plus aimable sourire : "Seulement 10 € s'il vous plaît.". Autres appels aux souvenirs, qui ne sont ni agréables, ni déplaisants : "Combien de fois vous êtes-vous interrogé sur les progressions spectaculaires en ventes et en profits que réalisent les sociétés "intelligentes" -qu'elles soient petites ou grandes? Il semble qu'elles s'envolent toujours vers de plus hauts sommets, quelles que soient les conditions du marché. Quels sont les secrets jalousement gardés par ces compagnies, qui leurs permettent de toujours progresser alors que d'autres stagnent dans les vallées de la conjoncture défavorable?" *** "Les (noms des lecteurs) sont-ils issus d'une vieille famille québécoise arrivée avec les premiers colons de Nouvelle-France? Ou les (noms des lecteurs) sont-ils au contraire de plus récents arrivants - du siècle dernier ou même de ces dernières années? D'une manière comme de l'autre, il importe de savoir comment ce pays est né... comment il est devenu ce qu'il est aujourd'hui... et quelles sont ses perspectives d'avenir. Que vous soyez Québécois de vieille souche ou, au contraire, récents arrivants, vous devez prendre conscience de ces racines sur lesquelles la société québécoise actuelle est établie". *** "Quel est votre "point fort?" Chacun d'entre nous se révèle imbattable dans tel ou tel domaine pour tirer un maximum d'avantages et de satisfactions d'un budget qui, en d'autres mains, serait vite dépensé." *** "Lorsque vous êtes au volant, vous le conducteur, êtes-vous assuré? Bien entendu, votre voiture est assurée, vos passagers sont assurés, et vous êtes assuré pour tous les dommages corporels ou matériels que vous provoquez à d'autres personnes ou à d'autres
    • véhicules. Mais pour vous qui êtes au volant, il ne peut exister aucune assurance obligatoire et les garanties possibles ne sont pas toujours évidentes." *** "Votre agenda actuel est-il vraiment différent de ceux qu'on utilisait il y a trente ou cinquante ans? Est-il présenté de façon plus pratique? vous rend-il davantage de services?... Une dernière question : avez-vous déjà eu entre les mains un agenda totalement différent, appartenant à ce qu'on pourrait appeler "la seconde génération?" D. Autres questions "Que diriez-vous d'inviter chez vous pendant 20 Jours un drôle de gros monsieur avec un très gros nez et un tout petit chapeau?" *** "Que pensez-vous de vos talents de négociateur? C'est peut-être de toutes vos qualités professionnelles la plus décisive pour votre réussite." *** "Vraiment, vous n'avez pas encore la CARTE BLEUE?" *** "N'est-il pas curieux qu'il y ait un bon tiers de notre vie sur lequel on ne sache rien? Ou plutôt: sur lequel on ne savait rien, voici peu? Ce tiers-là, c'est le sommeil." *** "Auriez-vous la gentillesse de me fournir quelques renseignements sur votre enfant : juste sa taille et son poids?" *** "Pour beaucoup d'entre nous, mieux vivre, c'est quoi?
    • C'est avant tout se sentir bien dans sa peau, calme, détendu, même dans les circonstances les plus... tendues. C'est mieux dormir, mieux résister aux tracas et aux aléas de la vie quotidienne ; c'est aussi mieux résister aux maladies, et même aux petits inconvénients de santé. C'est, avant tout, être en forme... et le rester ! Sur ces points, il y a des gens qui ont beaucoup à nous dire - et beaucoup à nous apprendre : les Chinois !" *** "Avez-vous remarqué que certains d'entre nous semblent tout retenir avec facilité, alors que d'autres oublient rapidement ce qu'ils ont lu, ce qu'ils ont vu ou entendu? D'où cela vient-il?" *** "Vous l'avez sûrement remarqué : il y a des livres qui subissent un sort curieux... On les croyait là, dans un endroit précis, à portée de la main... On les imaginait dans la bibliothèque " vérification faite, ils se sont volatilisés. Prêtés? Empruntés? On ne sait pas très bien, mais le fait est qu'ils ont disparu... " *** "Avez-vous observé une foule dans la rue?" *** "Comment pourrais-je, juste avec une lettre, vous convaincre que vous avez besoin de souscrire à NEWSWEEK? Après tout, jusqu'à présent vous vous êtes fort bien débrouillé sans nous. Je pourrais, bien sûr, vous dire (etc)" *** "Est-il bien vrai Guitare, l'Orgue, seul... chez soi? facile et rapide, LABAT." que l'on puisse apprendre la le Piano ou la Batterie... Tout Oui, c'est possible, et même avec les étonnantes méthodes Exercice : Faites-vous une liste de démarrages de premiers paragraphes, qui vous aidera à écrire la suite :
    • Réponse : S'il vous était possible de... Aimeriez-vous... Possédez-vous... Avez-vous... Savez-vous... Saviez-vous... Connaissez-vous... Pourriez-vous imaginer... Ne vous est-il jamais arrivé... Combien vous a coûté... Vous souvenez-vous... N'avez - vous jamais ressenti... Combien de fois vous êtes-vous interrogé sur... Quel est Etes-vous Que direz-vous de Que pensez-vous de N'est-il pas curieux que Avez-vous remarqué Avez-vous observé Est-il bien vrai Je vous ai gardé pour la "bonne bouche" un exemple de premiers paragraphes sous forme de question qui a produit des résultats exceptionnels. Ecrit par Claude Tchou, il crée le climat intimiste, le ton de conversation que vous devez essayer de créer dans une lettre : - Que vous soyez épris de la logique la plus cartésienne ou que vous soyez attiré par les bizarreries de l'imagination et de l'irrationnel... Que, comme dit le poète, vous croyiez au Ciel ou que vous n'y croyiez pas...
    • j'aimerais aujourd'hui, en toute sincérité, vous poser quelques petites questions comme si nous étions réellement en tête à tête : - N'avez-vous jamais eu le réflexe, en entrant pour la première fois de votre vie dans un appartement, une maison, en découvrant une rue ou une place, de vous dire intérieurement : "C'est étrange, j'ai l'impression de m'être déjà trouvé là"... - Ne vous est-il jamais arrivé, au sortir d'un rêve, de noter une situation, un décor, voire une rencontre - et de vivre cette scène quelques heures, quelques jours, quelques mois plus tard, en constatant : "Comme c'est curieux, je suis certain de l'avoir rêvé"... - Ou encore, dans une discussion avec un être cher, n'avez-vous jamais deviné en un éclair les mots ou l'idée que votre interlocuteur allait exprimer, pour l'interrompre en lui disant : "C'est drôle, mais je savais que tu allais me dire ça !" Oui, convenez-en, quel que soit votre sentiment profond, voilà qui est étrange, curieux. Il s'agit même parfois de petites choses qui nous dérangent et que l'on préfère oublier. Sans doute parce qu'elles ne nous sont pas indifférentes. (etc)" Allons plus loin. Technique numéro 2: la nouvelle Si vous ouvrez votre courrier le matin, c'est pour avoir des nouvelles de vos amis, de vos parents, de vos relations. Si vous achetez une revue, c'est pour y lire des nouvelles. Quoi de plus normal, donc, que de s'intéresser à une nouvelle, même si c'est dans une lettre de vente ou une annonce? Par exemple : Voici une bonne nouvelle pour les Hommes et les femmes gui souffrent de sébohrrée, de démangeaisons du cuir chevelu, de cheveux gras ou trop secs. La science vient de développer une nouvelle formule pour le cuir chevelu et les cheveux, gui combat tous ces maux et aide à arrêter la chute des cheveux'.
    • *** "Voici peut-être les nouvelles les plus étonnantes sur la santé que vous ayez jamais lues, cher ami... Et nous allons vous donner l'occasion d'avoir personnellement la preuve de leur efficacité, sans risquer un seul centime. C'est très différent des moyens classiques. C'est très efficace. Mais c'est aussi non conformiste et donc controversé. Laissez-nous vous expliquer." *** "Vous recherchez toujours les possibilités de déduire légalement le maximum de frais de vos résultats et ainsi de payer moins d'impôts. Savez-vous que la loi de finance du 31 Décembre 1981 permet de déduire des résultats une partie des sommes effectivement versées au titre de dividendes si une augmentation du capital est réalisée avant le 1er Janvier 1983." (Ici la nouvelle est mariée avec la question: Savezvous...") *** "Il y a de la tension et du nouveau dans l'air ! 2010 sera-t-elle une année critique pour les dirigeants?" (encore un mariage avec une question). *** "Le 5 Octobre 2004, l'équipe du PELERIN MAGAZINE a créé l'événement de la presse française des années 2000." *** "Une nouvelle méthode révèle toutes les techniques et moyens que chaque étudiant doit connaître pour être sûr de réussir ses examens et ses études." Nous avions vu dans le chapitre sur les accroches une autre façon de présenter une nouvelle : "Enfin..." ''Maintenant..." D'ailleurs, vous l'avez certainement remarqué,
    • pour l'instant ces premiers paragraphes suivent les règles de l'accroche. Ils sont plus développés, c'est tout. "Enfin, quoi que vous ayez essayé, quoi que vous ayez fait jusqu'à présent, si vous êtes une personne normale et en bonne santé, vous pouvez prendre 2, 5, 10 kilos en plus en toute sécurité de manière agréable. Ceci vous est garanti - ou vous êtes remboursé." *** "Maintenant, il y a une nouvelle montre qui donne beaucoup plus d'informations que seulement l'heure. Cette nouvelle CASIO contient un ordinateur qui n'oublie rien : numéros de téléphone, adresses, codes, emploi du temps, etc. Mais ce n'est pas tout." *** "Enfin, un radio-réveil à affichage numérique qui se distingue des autres et par le style et par le son stéréophonique ! En plus, il comprend un magnétophone-cassette grâce auquel vous pouvez vous endormir et vous réveiller au son de la musique de votre choix." *** "Maintenant, pour la première fois, vous pouvez apprendre chez vous, en 20 minutes par jour, les Techniques Secrètes de l'Hypnose et de l'Autohypnose. " Il faut savoir qu'en théorie, le B.V.P. recommande de n'utiliser le mot "Nouveau" que pendant 6 mois maximum dans vos publicités. Ainsi, vous le voyez, il y a mille et une façons de présenter une nouvelle... même sans mettre le mot "nouveau". De plus, au moment où votre lecteur prend connaissance de votre courrier, n'est-ce pas nouveau pour lui? "New-York-Genève-Paris- Le célèbre spécialiste américain Dr. med. Giraud W. Campbell a découvert une nouvelle "cure-miracle", qui supprime en 3 à 10 jours toutes les douleurs et inflammations articulaires et qui guérit complètement l'arthrite en 3 à 6 mois. Et cela non seulement dans quelques cas, mais chez 99 % des arthritiques. Lisez vous-même ce que le célèbre
    • médecin dit au sujet de sa nouvelle "curemiracle" qui est sensationnelle à tous égards et qui donne espoir à des milliers de victimes de cette douloureuse maladie !" *** "GENEVE - Le secret pour maigrir rapidement tout en continuant à manger comme d'habitude, sans faire aucun régime, vient d'être découvert accidentellement par une mère de famille de Genève." *** En préparant le tome 2 de la "Dynamique Mentale", j'ai découvert un livre extraordinaire. Tous les chapitres que je comptais traiter sont là rédigés dans un style clair, scientifique... et passionnant. J'en suis resté pantois. Voilà le livre que je voulais écrire, et même mieux !" Et si la nouvelle date un peu, mais qu'elle est importante, tout le monde en parle. Si tout le monde parle de quelque chose que vous ne connaissez pas, ne souhaiteriez-vous pas, vous aussi, être au courant? *** "Tout le monde a entendu parler de la perte de poids extraordinaire de Demis Roussos (53 kilos en 6 mois). Il y est arrivé sans se priver de manger, en faisant 5 repas par jour, dont un poulet entier pour le dîner ! Son secret?" *** "On parle de plus en plus de la méthode du Dr James Regan pour maigrir rapidement, car elle semble ne connaître aucun échec." *** "On parle beaucoup d'une récente découverte qui permettrait de guérir radicalement la timidité." Pour faire de bons premiers paragraphes sous forme de nouvelles, écoutez attentivement la
    • présentation des journaux parlés et télévisés, et regardez comment sont présentées les nouvelles dans votre quotidien. Collectionnez les présentations les plus passionnantes. Découpez-les et mettez-les dans un cahier. Technique numéro 3: l'idée frappante Choc, surprise, étonnement, Baoum! Vous étiez tranquillement en train de penser à vos soucis quotidiens, et une idée frappante interrompt le flot de vos pensées : "Cela semble invraisemblable, mais c'est une réalité : en l'espace de 10 secondes TELECULTPOWER peut aussi transformer complètement votre vie. Vous pourrez déplacer des montagnes et tout viendra à vous à tire d'aile : amour, richesse, amitié, pouvoir, renommée - bref tout le bonheur de ce monde." *** "Sans le savoir, vous possédez en vous un des pouvoirs les plus fascinants que connaisse l'Homme depuis des siècles: LE POUVOIR HYPNOTIQUE. Grâce à lui: Ayez un regard puissant auquel nul ne résiste. Sachez imposer votre volonté lorsque c'est nécessaire. Aidez les autres et attirez le Succès, la Reconnaissance, l'Argent." *** "Un événement "miraculeux" devrait bouleverser votre vie dans les 2 mois, ou tout ceci ne vous coûtera pas un centime..." *** "Je vais vous envoyer dans quelques jours une Encyclopédie de Médecine Naturelle" (Bien sûr, quelques lignes plus loin, il est dit que pour cela le lecteur doit retourner le bon joint. Sinon ce serait de la vente forcée, punie par la
    • loi.) *** "Deux personnes importantes veulent vous rencontrer pour vous parler... De VOUS-MEME. L'une s'appelle W. Clément Stone. Parti de rien, il possède, aujourd'hui, l'une des plus grosses fortunes du monde." (à la suite de ce courrier, plusieurs de mes correspondants m'ont téléphoné pour me dire qu'ils ne voulaient recevoir personne chez eux !) *** "Herbert von Karayan, l'Orchestre Philharmonique de Berlin et la Deutsche Grammophon aimeraient beaucoup avoir votre avis..." *** "Nous tenons 12.000 € à votre disposition. Les voulez-vous?" (Pour ceux qui seraient intéressés : c'était une lettre de la COFICA). *** "Un livre manque dans votre bibliothèque. Un livre de base. Un livre capital, qui dévoile les mécanismes des phénomènes mystérieux du psychisme humain." *** "A l'instant même où vous lisez cette lettre, il se passe des milliards d'événements en vous, dont vous n'avez aucune conscience. Votre corps réagit aux agressions microbiennes incessantes, il brûle les toxines de votre dernier repas, il élimine les cellules défectueuses qui pourraient provoquer une tumeur. Votre cerveau émet des milliers de messages, aussitôt captés par vos organes, qui vous permettent de voir, de bouger, de comprendre, de Vivre. Sans arrêt, 24 heures sur 24, une activité extraordinaire vous habite. Votre organisme lutte constamment pour atteindre l'équilibre que l'on appelle : "
    • *** "Si vous n'êtes jamais à court de temps, si l'inspiration ne vous fait jamais défaut, si la communication écrite et verbale n'a plus aucun secret pour vous, si enfin vous maîtrisez parfaitement la nouvelle réglementation sur les frais généraux, alors cette lettre ne vous concerne pas !" (Ceci est le développement de l'idée de l'accroche américaine n ° 57) *** "Leur souffrance, c'est la lèpre ! Savez-vous que 20 € suffisent pour sauver de la lèpre deux enfants, un petit garçon et une petite fille par exemple." (mariage de la question "Savez-vous " avec l'idée frappante) *** "En ouvrant cette enveloppe, vous venez de gagner UNE TRES IMPORTANTE REDUCTION !" Evidemment, c'est avec le sweepstake que vous avez l'idée la plus frappante. En voici quelques exemples, classés "crescendo" : "Vous avez bien lu! Il se pourrait bien que vous soyez parmi les gagnants. Le numéro en tête de cette lettre est votre numéro personnel de chance. Personne ne l'a choisi : c'est un ordinateur qui l'a imprimé directement sur cette lettre ainsi que votre nom. Vous êtes peut-être en train de vous dire que ce serait trop beau pour être vrai si vous étiez le gagnant du gros lot, ou bien vous craignez qu'il soit nécessaire de remplir des conditions, répondre à un questionnaire, partager avec d'autres, etc... etc..." *** "En effet, vous avez peut-être déjà gagné l'un des 1.500 prix de notre 14ème Grand tirage et, qui sait, peut-être même le Premier Prix : UNE BELLE MAISON ou UN CHEQUE DE 100.000 € (cent mille euros) ou UN CHEQUE DE 10.000 € plus une rente de 100 € par mois, pendant toute votre vie." ***
    • "Savez-vous que vous recevrez peut-être très bientôt une lettre recommandée que j'ai déjà écrite, déjà signée et qui commence ainsi : "J'ai le très grand plaisir de vous annoncer que vous êtes le gagnant de notre Super-tirage "Beautés du Monde". VOUS partirez donc à la date qui vous conviendra le mieux pour le pays de rêve que vous aviez choisi. Appelez-moi personnellement très vite afin que nous puissions organiser ensemble une petite fête à Paris pour célébrer cet événement." (mariage avec la question "Savez-vous") * ** "Cela ne peut pas rater! Vous avez un Numéro de la chance gagnant ; Me Noreau, huissier de justice, me l'a confirmé. Vous êtes donc sûre d'avoir gagné 1 des 10 prix mis en jeu (et ce peut être le premier Prix de 100.000 €.) ! Personne ne peut rien y changer... Personne? Si... vous ! Car vous devez faire le dernier pas. Si vous ne renvoyez pas votre Certificat de Participation avec Numéro de la Chance avant le 29 Février 2020, il ne sera remis aucun prix, BP 15 à LA FERRIERE S/RISLE, " *** "Oui, vous avez eu de la chance à notre Grand Jeu de Noël et je suis sûre que vous êtes ravie d'apprendre cette bonne nouvelle ! Vous avez gagné un des mystérieux et attrayants lots mis en jeu. N'est-ce pas là une agréable surprise qui ajoutera un peu de rêve à votre Noël? Mais quel est ce lot?" "On peut dire que vous avez de la chance ! Le tirage de notre Grand Sweepstake vient juste d'avoir lieu sous contrôle d'huissier et je peux déjà vous annoncer une bonne nouvelle : vous avez gagné !" Evidemment, à force de gagner des agendas de pacotille, des calendriers et des bijoux fantaisie sans valeur, certains clients se lassent. Mais il reste l'espoir... Tout le monde garde au fond de son coeur le souvenir du Père Noël, et de ses cadeaux-miracle ! Technique n°4 : les mauvais souvenirs
    • Il y a dans notre esprit des souvenirs de situations désagréables que nous aimerions bien ne plus rencontrer, ou de problèmes dont nous voudrions nous débarrasser. Trouvez un de ces "souvenirs désagréables", suffisamment répandu pour qu'il touche beaucoup de gens, et vous avez un bon premier paragraphe : "Il vous est certainement arrivé de vous dire après un entretien : "Ce n'est pas ainsi que j'aurais dû aborder la question." *** "Rappelez-vous les circonstances de votre vie où votre façon de vous exprimer, plus d'assurance, une bonne phrase, le juste ton auraient décidé de votre succès ! " *** "On vous demande de parler en public. Votre gorge se serre, vos pensées se brouillent, vos cordes vocales perdent leur tonus. On vous fait un compliment mérité. Vous balbutiez, gêné. Vous êtes incapable de le retourner à votre interlocuteur, même si vous en avez envie. Un regard se pose sur vous. Vous rougissez. Qui ne s'est jamais trouvé dans l'une de ces situations embarrassantes?" *** "A tout moment de votre existence, une culture insuffisante constitue un sérieux handicap, tant dans votre vie professionnelle que sociale ou privée : rencontres, réunions, discussions, conversations... " *** "Si vous ne parlez pas encore anglais - ou pas assez bien-, vous devez absolument lire ce message." *** "Si vous vous sentez mal dans votre peau, si vos kilos superflus vous pèsent, si vous n'osez plus aborder les gens, si vous avez l'impression que
    • votre mari commence à se désintéresser de vous et que vous ne pouvez plus plaire aux hommes... Alors, il est temps de réagir, de ne plus se laisser aller et de partir en guerre contre cet excès de poids qui vous empêche d'être une femme séduisante et courtisée et qui vous enlève votre joie de vivre." *** "Lorsqu'un responsable d'entreprise, tel que vous, va négocier un contrat ou nouer des contacts dans telle ou telle grande ville d'affaires étrangère où il se rend pour la première fois, il a bien souvent la sensation inconfortable d'être "un étranger parmi les étrangers." *** "Face au fisc, à l'Administration, à la Sécurité Sociale, à un employeur ou à un voisin avec qui vous êtes en conflit, vous vous inquiétez :" *** "Si nous pouvions nous asseoir ensemble et parler de nos affaires, peut-être aurions nous un avis différent sur certains points, mais il y a une chose sur laquelle vous et moi, les yeux dans les yeux, tomberions d'accord... Il est vraiment de plus en plus difficile de recruter du personnel compétent et efficace." *** "Quand un anglais parle français, son accent vous fait sourire... mais quand vous parlez anglais, votre accent vous fait honte ! Voilà pourquoi vous ne parlez pas - et, ne parlant pas, vous perdez le peu d'anglais que vous avez appris en classe." *** "Vous aimez la musique ! C'est peu dire... Vous ne vous lassez pas d'entendre, avec une émotion renouvelée, vos oeuvres préférées. Trop souvent, cependant, elle vous déconcerte et vous laisse l'irritante impression de passer en aveugle à côté d'une belle étrangère. " ***
    • "Vous vous en rendez compte vous-même, nous vivons dans un monde de plus en plus dangereux. Les journaux nous parlent chaque jour d'accidents de toutes sortes. Sur la route, au travail, à la maison, le danger est constamment présent, même chez vous à LA FERRIERE SUR RISLE. " *** "Zut, les plombs ont encore sauté !" Un fusible qui grille, une étagère qui lâche, un joint de robinet défaillant, ce sous-verre que vous vous étiez promis d'accrocher depuis trois mois... Autant de petites corvées qui finissent par vous gâcher la vie, lorsque vous n'avez pas, justement, sous le main, "la" petite pièce qu'il vous faut .L'écrou est trop gros, la rondelle trop petite, la vis trop longue... et le quincaillier fermé !" *** "Vous n'êtes pas vraiment satisfait des résultats scolaires d'un de vos enfants : "Il pourrait mieux faire." *** "Tous les jours, les enfants font face à des problèmes de croissance - impliquant leurs camarades, leurs professeurs, leurs frères et soeurs, et même leurs parents. Ces situations peuvent nous sembler banales : une querelle ; une remarque lancée en classe ; le choix de coéquipiers pour un jeu après l'école. Rien d'exceptionnel? Pour un garçon ou une fille qui doit y faire face, souvent pour la première fois, il peut s'agir d'expériences troublantes... douloureuses... traumatisantes." *** "Comme tous les parents, vous souhaitez donner à votre enfant toutes les chances de réussite dans la vie et vous redoutez qu'un accident grave vienne compromettre son avenir: accident de la circulation, chute malencontreuse..." *** "Avouez que, dans vos pérégrinations, à la recherche de vêtements, d'accessoires, de rideaux ou d'objets pour la maison, vous trouvez tout...
    • bien cher." *** "Fini le mal de dos, les douleurs musculaires, les jambes lourdes... Terminées les insuffisances sexuelles, la paresse intestinale, les insomnies... Oubliés les rhumatismes, les torticolis, les contractures... Grâce à l'étonnant pouvoir des "aimants guérisseurs" '' Vous l'avez sans doute remarqué : certains de ces premiers paragraphes jouent aussi sur la CULPABILITE du lecteur (anglais et enfants, par exemple). Cela rend le texte encore plus fort. Par exemple : "Qu'avez-vous fait récemment pour combattre la pollution de l'air?" Mais il faut faire attention. Personne n'aime être réprimandé, et il faut jouer la motivation négative avec prudence et doigté... Technique numéro 5: le résumé Avec cette technique, vous êtes ne pas vous tromper : il s'agit proposition, d'exprimer en très les avantages, de façon à faire lecteur. à peu près sûr de de résumer votre peu de mots tous "saliver" votre C'est un peu comme dans un grand restaurant où l'on commence par un "passage de plats". On vous présente ce que vous allez manger, mis en valeur, et vous pouvez déjà en sentir les arômes. "Ecrire des livres pour enfants est la façon la plus parfaite de commencer le métier d'écrivain, déclare l'auteur de 53 livres pour enfants. Vos idées viennent directement de votre propre expérience. Et bien que ce soit quand même un défi, c'est sans doute la ligne la plus directe entre vous et le fait d'être publié - si vous êtes qualifié pour saisir le succès que ce secteur plein d'opportunités peut vous offrir". *** "Des procédés de Haute Magie retrouvés après plusieurs siècles... Comment attirer l'argent sous toutes ses formes... l'amour... neutraliser la haine... se protéger efficacement contre les
    • agressions de la vie ou d'un autre humain. Expérimentez ces secrets étranges pendant 6 mois entiers sans aucun engagement de votre part." *** "Cette lettre sera sans doute l'une des plus importantes que vous ayez reçue dans votre vie. Pourquoi? Parce qu'elle vous dévoile une nouvelle méthode pour contribuer à vous GUERIR de toute maladie ou à SUPPRIMER toutes vos douleurs." *** "Vous êtes assaillis de propositions. Comment choisir? Soyez sévères, jugez sur pièces. Nous vous proposons un essai gratuit de deux mois à celle ou à celles de nos trois revues que vous ne connaissez pas encore. Entièrement gratuit. " *** "Oui, comme cette jeune femme vous allez rajeunir de 10 ans parce qu'un puissant Laboratoire (spécialiste des traitements contre le vieillissement prématuré) vient de concrétiser des années de recherches et d'expériences, en réalisant le DERMASENG, le plus puissant RAJEUNISSANT NATUREL existant à l'heure actuelle dans le monde entier". *** CONNAISSEZ-VOUS LE PARTICULIER? Ni journal de petites annonces, ni revue remplie d'échos frivoles ou scandaleux, LE PARTICULIER est un bimensuel d'informations juridiques, économiques, sociales et fiscales. C'est une publication tout à fait unique en son genre qui vous concerne personnellement. En effet, 22 fois par an, LE PARTICULIER vous apporte l'assurance d'être informé des derniers textes juridiques, sociaux et législatifs, d'être au courant des dernières lois, réglementations et décrets ou au moins de les avoir à portée de main au moment précis où vous en aurez besoin... (Ici le résumé est marié avec la personnalisation et la question). ***
    • "Pouvoir servir à votre table un vin rouge de Bordeaux absolument parfait, choisi par l'un de nos plus fameux restaurateurs : Raymond Oliver lui-même, voilà en bref ce que je viens vous proposer." *** "J'aimerais vous associer à un projet extraordinaire, tout en vous permettant de faire une très bonne affaire... et de vous sentir bien mieux dans votre corps". *** "Je suis heureux de vous offrir aujourd'hui quatre moyens de mieux veiller sur vos intérêts professionnels et privés en 2010. Et ce précieux service -- réservé par le Nouvel Economiste à quelques cadres et dirigeants -- je vous l'offre pour 295 € seulement au lieu de 525 €. dans le cadre d'un abonnement d'un an." *** "Rénover une cuisine de A à Z... construire une table à pique-nique... réaliser des meubles de jardin inédits... paver l'entrée de votre maison... aménager un gymnase qui ne prend que 6 pieds sur 6... encadrer des tableaux... créer des vitraux, une balancelle, un barbecue en briques ou des jouets pour les enfants? Vous pouvez faire tout ça. " *** "Mystérieuses, insolites, angoissantes ou fantastiques, les oeuvres que nous vous présentons aujourd'hui ont été choisies pour vous transporter loin de vos préoccupations habituelles et vous apporter des heures de passionnante lecture." *** "Vous qui avez plus de 49 ans, vous pouvez aujourd'hui -- enfin -- bénéficier d'une assurance-vie SANS EXAMEN MEDICAL... SANS QUESTIONNAIRE DE SANTE. - une assurance-vie qui ne peut en aucun cas vous être refusée...
    • - une assurance-vie qui garantie un capital à la personne de votre choix... - une assurance-vie que vous payerez sans même vous en apercevoir -- quelques dizaines de francs par mois... - une assurance-vie que vous -- oui, vous seul pouvez résilier... - une assurance-vie, enfin, qui vous est proposée par EURAVIE, une Compagnie d'assurances, membre d'un puissant groupe international solidement implanté dans le monde entier... " (Mariée avec "Enfin" (Nouvelle)). *** "Oui, vous pouvez aujourd'hui : * Diminuer les risques d'accidents de la route auxquels vous êtes sans cesse exposés, vous et vos enfants. * Economiser sur le budget de votre voiture. En l'entretenant mieux -- et donc en gagnant au niveau des réparations et de sa revente. * Eviter des contraventions en étant mieux informé des réglementations. " *** "Vous aurez une confiance en vous absolue et du succès dans votre vie privée et professionnelle avec une voix qui commande l'attention et le respect !". Technique numéro 6 : l'imagination Apparenté à la technique Bettger (Si... seriezvous intéressé?), mais sous forme d'une exclamation et non d'une interrogation, cette technique est peu utilisée. Pourtant, elle donne de bons résultats, surtout en "Imaginez ce que vous pourriez faire de votre vie, si vous aviez plus de temps ! Et si vous aviez plus d'argent - et plus de chance?..." *** "Imaginez. Il est deux heures du matin. Vous
    • dormez profondément quand, brusquement, un bruit vous réveille. Quelqu'un a pénétré chez vous ! D'un bond, vous vous levez. Et vous vous trouvez nez à nez avec quelqu'un qui, de toute évidence, n'a pas été invité." *** "Imaginez, nous sommes le 29 Mai 1935, vous êtes en train de franchir la passerelle qui vous amène au bord du salon d'accueil du Paquebot Normandie. A quai, la foule applaudit les quelques 1013 privilégiés admis à monter à bord. Ils sont acclamés, enviés, dévisagés avec curiosité. Dans quelques heures, lorsque larguant ses amarres, le superbe Normandie fendra pour la première fois les vagues de l'océan pour vous emmener à NewYork, vous réaliserez que vous faites désormais partie d'un monde à part, irréel, fragile, mais terriblement fascinant... " *** "Imaginez : Vous venez de signer le contrat de l'année. Vous vous en réjouissez encore, quand, tout-à-coup, l'oubli d'une clause de sauvegarde le transforme en conflit explosif financièrement coûteux... La fatalité n'y est pour rien. Le manque d'information préalable, voilà le vrai responsable !" *** "Imaginez un peu ! Un homme qui ignore la peur, un homme aux nerfs d'acier, toujours prêt à secourir le faible et protéger l'opprimé. Un homme enfin, qui ne serait qu'un pauvre cow-boy solitaire loin de son foyer s'il n'avait pas son cheval ! *** "Imaginez que vous puissiez être averti, parmi les tout premiers, de toutes les loteries, tirages au sort, jeux publicitaires importants... Imaginez que vous puissiez participer à ces loteries, facilement, chez vous, sans avoir à vous déplacer... et surtout sans bourse délier ! Imaginez que vous puissiez ainsi multiplier vos chances de gagner des lots fabuleux : voyages de rêves, maisons de vacances, louis d'or... sans effort, sans risque, gratuitement !"
    • Une variante, utilisée surtout à Noël, pour les fêtes et les anniversaires, consiste à évoquer la fête prochaine : "C'est bientôt votre anniversaire et dans quelques semaines, vous recevrez certainement de petits cadeaux." *** "Voici revenir le temps des fêtes, des magasins bondés, des étalages de luxe, le temps des sapins décorés, des bons réveillons, des cartes de voeux, le temps des " joyeux Noël et bonne année." Ils sont vieux, isolés, malheureux. Elle est handicapée, il est aveugle, elle perd la tête, on lui a volé ses économies, il vit à l'hospice." (marié ici avec l'idée qui frappe). *** "Noël approche et vous vous demanderez bientôt ce que vous pouvez bien donner à un ami(e) ou à un membre de la famille." Technique numéro 7: la personnalisation Dans la profession, on entend généralement par "Personnalisation" une technique qui permet, grâce à une imprimante d'ordinateur, de glisser dans la lettre des éléments personnels, tels que le nom, l'adresse, etc., de votre prospect. Mais elle n'est pas la seule. On peut réaliser un semblant de personnalisation par d'autres moyens. L'idée est de donner au lecteur le sentiment qu'il a été choisi, lui, et personne d'autre . Cela donne au texte une plus grande valeur. Il y a un désir de reconnaissance et d'exclusivité chez tout individu. Cette approche donne d'excellents résultats, et je vous conseille de l'étudier tout particulièrement. Vous me direz peut-être : "Tout cela est bien gentil, mais je n'ai toujours pas l'impression d'avoir découvert un premier paragraphe qu'il me soit impossible de lire sans continuer !"... et vous aurez raison! Je vous ai gardé le meilleur pour la fin. Patientez encore...
    • "A ma connaissance, vous n'avez pas encore eu l'occasion de bénéficier des conditions avantageuses que nous sommes en mesure d'offrir à nos fidèles clients de par l'importance de notre société et de son principe de souscription directe. " (le "à ma connaissance" permet d'excuser toutes les erreurs dues à un fichier mal tenu. Imaginez que vous envoyiez cette lettre à l'un de vos meilleurs clients !) *** "Vous n'avez pas été choisi par hasard pour recevoir cette offre d'abonnement à L'EXPANSION. Nous avons décidé de vous l'envoyer parce que vous nous semblez être très proche du "lecteur idéal" du Premier Journal Economique Français : " *** "La librairie Larousse et les Editions Time-Life ont décidé d'inviter quelques privilégiés, amateurs de très beaux livres, à bénéficier d'une double faveur exceptionnelle : " *** "En regardant les achats que vous avez faits chez nous, je me suis aperçu que vous ne possédiez pas, parmi les livres sortis de nos presses, notre édition des Voyages Extraordinaires de Jules Verne. " *** "Vous allez pouvoir vivre l'une des plus intenses émotions artistiques de votre vie -- chez vous, pendant 10 jours, gratuitement. Vous faites partie, en effet des quelques personnes que nous avons choisi de privilégier par une invitation exceptionnelle." (marié ici avec l'idée frappante) *** "Oui, demandez vite cette carte, vous y avez droit en qualité de cliente fidèle des 3 SUISSES." *** "En repensant à votre commande du 23 MAI dernier, je me disais :
    • - "Quel dommage que Madame CHRISTIANE GODEFROY n'ait pas encore demandé sa carte 4 Etoiles ! " *** "Ces quelques lignes pour vous faire part d'un avantage dont je désirerais vous faire bénéficier comme ancien client. Notre collection Histoire de la Révolution Française de Jules Michelet vient de s'épuiser. A partir de maintenant on la trouvera seulement sur le marché de l'antiquariat ou dans les ventes publiques." *** "Je vous demande de bien vouloir garder cette lettre confidentielle. Nous ne pouvons en effet adresser au plus grand nombre l'offre dont je suis heureux de vous faire bénéficier. " *** "Vous faites partie des responsables et des dirigeants qui ont été sélectionnés pour recevoir LES ECHOS gracieusement, pendant quelques semaines." *** "Ils sont rares ceux qui, comme vous à La Ferrière sur Risle ont encore aujourd'hui le goût des responsabilités et la volonté d'entreprendre. A une époque où chacun semble rechercher la sécurité et la tranquillité, ce sont des qualités qu'il faut saluer." *** "Vous êtes aujourd'hui l'invité de Bernard Pivot et de toute l'équipe de LIRE." *** "En consultant votre dossier, j'ai eu la surprise de constater, Chère Madame GODEFROY, qu'à ce jour, vous n'avez encore passé aucune commande." *** "Seuls, ceux qui vont recevoir cette invitation vont pouvoir découvrir le premier volume du dictionnaire encyclopédique Larousse 5 volumes en
    • couleurs." *** "Vous avez été personnellement désigné par notre ordinateur pour figurer sur la liste du million de personnes à qui nous garantissons la possibilité d'acquérir la fameuse montre à quartz pour la somme dérisoire de 49, - F." *** "Vous vous demandez peut-être pourquoi je vous écris aujourd'hui? En effet, nous ne proposons LA LETTRE DE L'EXPANSION qu'à un nombre limité de personnes sélectionnées et je souhaite vraiment vous compter parmi nos abonnés." *** "Comme vous le savez. la Carte American Express n'est pas accessible à tous. Elle est réservée, en France et dans le monde, à ceux que leurs activités et leurs responsabilités rendent exigeants, comme vous-même. Et elle constitue un excellent investissement." (là, le seul problème est que je possède déjà 2 cartes American Express, depuis des années, et que j'ai reçu 3 fois cette lettre !) *** "Regardez bien cette carte : elle vaut beaucoup plus que son "pesant d'or ". . . Et elle vous est exclusivement réservée, Monsieur GODEFROY." *** "En parcourant, la semaine dernière, la liste de nos abonnés de l'Eure, nous avions toutes les raisons d'être satisfaits... Le Point compte, en effet, les principaux responsables parmi ses lecteurs. En pointant un par un les noms de nos abonnés, nous avons cependant eu une surprise et une déception : à La Ferrière sur Risle, nous n'avons, hélas, pas trouvé votre nom, Monsieur Godefroy. " *** "Me donnerez-vous le bénéfice de votre opinion sur un sujet très important pour nous? "
    • *** "Votre goût pour les livres m'incite à vous offrir aujourd'hui tous ces avantages exceptionnels : " *** Mais la lettre la plus redondante que j'aie jamais reçue, la voici. A-t-elle marché? Sans doute. La redondance n'est pas un défaut en copywriting. Cependant, cette première phrase est trop longue. Le paragraphe aurait été plus percutant s'il avait été coupé en petites phrases : "Si je vous écris aujourd'hui, c'est à titre personnel et pour vous donner une information prioritaire que je réserve à mes seuls clients privilégiés car je ne peux en faire bénéficier qu'un petit nombre. " Technique numéro 8: le témoignage Nous l'avons vu lorsque nous parlions des accroches, le témoignage permet, par un processus d'intérêt humain, voire de projection et d'identification, de toucher votre lecteur. Voici quelques exemples de cette technique : "Il y a quelques années, alors que j'étais professeur dans un collège de l'Indiana, je découvris un "Hobby" étonnant qui a, depuis, changé ma vie. " *** "Oui, j'avais décidé de réussir en montant ma propre affaire. Bien sûr, je voulais gagner plus d'argent. Mais l'argent n'était pas la seule raison. Je ne pouvais tout simplement pas m'imaginer passant le reste de ma vie à travailler pour quelqu'un d'autre. . . dans un job que je n'aimais pas. " *** "Quand on est vieux et malade, a-t-on encore le droit de vivre heureux? Franchement, il y a peu de temps encore, je n'y croyais guère !
    • J'étais déjà tellement désespérée que j'ai failli abandonner ! " *** "J'ai un aveu à vous faire : j'adore manger. Je ne résiste jamais à un bon petit plat. Oui, mais voilà, j'ai une fâcheuse tendance à prendre du poids. Aussi, imaginez les efforts que je devais faire en permanence pour éviter de succomber trop souvent à la tentation ! Oui... j'ai écrit "je devais", car j'ai enfin résolu ce problème ! " *** "Voici deux ans, j'ai écrit une lettre qui racontait comment, lors d'un voyage au Japon, je vis chez un ami japonais quelque chose de vraiment très étonnant ! C'était un nouveau couteau à découper. J'ai vu ce couteau trancher un rôti comme une motte de beurre... faire une fine pelure de pomme d'un seul tenant... couper un pain en tranches d'un demi centimètre !" *** "Je m'appelle Georg Langer. J'habite en bordure de Baden. J'ai 47 ans. Ma vie fût longtemps malheureuse et malgré un travail assidu, je n'arrivais jamais à rien. Le plus grave dans l : trois de ces années misérables, j'aurais pu les éviter...! " *** "Si je me permets de vous écrire aujourd'hui, c'est parce qu'en amie, je désire vous confier un nouveau "truc", une de mes dernières découvertes qui m'aide à résoudre la plupart de mes problèmes, à réaliser mes projets, à avoir confiance en moi, et même à réussir dans des domaines où je ne pensais pas être douée " *** "En tant que citoyen ordinaire et en tant que consommateur je reçois, comme vous, dans ma boite aux lettres, de nombreux messages publicitaires. Et il m'arrive, parfois, d'en recevoir que je n'aimerais pas avoir signés. C'est pourquoi je suis exigeant sur tout ce qui concerne notre
    • publicité. Quand Québec Loisirs s'adresse à vous, comme je le fais en ce moment, ce n'est pas pour vous séduire, mais pour vous convaincre." *** "J'ai souffert de mes kilos superflus pendant des années, mais maintenant c'est fini. Je suis tellement heureuse que je veux vous raconter mon histoire." *** "En ce jour de vacances d'été, qu'étais-je venu faire, avec mes 18 ans dans ce grenier ouaté de poussière et de silence...? Dehors, le reste de la bande s'ébattais dans la piscine de cette grande et belle demeure où m'avait invité mon ami François. Mais je ne m'étais jamais senti très à mon aise en la compagnie des autres." *** "J'avais toujours éprouvé une secrète admiration pour W.R. Borg. Le sang-froid dont il faisait preuve aux examens de la Faculté, l'aisance naturelle qu'il savait garder lorsque nous allions dans le monde, étaient pour moi un perpétuel sujet d'étonnement. Un soir de l'hiver dernier, je le rencontrai à Paris, à un banquet d'anciens camarades d'études, et le plaisir de nous revoir après une séparation de vingt ans nous poussant aux confidences, nous en vînmes naturellement à nous raconter nos vies. Je ne lui cachai pas que la mienne aurait pu être bien meilleure, si je n'avais toujours été un affreux timide. " *** Le paragraphe qui suit mérite une mention particulière. Il est tiré d'une annonce que nous examinerons plus tard dans le détail, et qui a eu jusqu'à présent l'existence la plus longue de toutes les publicités de langue française. La voici : "Je montai dans le premier compartiment qui me parut vide, sans me douter qu'un compagnon invisible s'y trouvait déjà, dont la conversation passionnante devait me tenir éveillé jusqu'au
    • matin." François Richaudeau, grand expert français de la lisibilité, explique le succès de cette phrase par : 1° - Sa structure, décomposable en 2 sous-phrases : "Je montais dans le premier compartiment qui me parut vide - sans me douter qu'un compagnon invisible s'y trouvait déjà - dont la conversation passionnante devait me tenir éveillé jusqu'au matin". 2° - Son intérêt humain : - L'auteur s'exprime à la première personne. - La curiosité du lecteur est habilement provoquée par la mention d'un "compagnon invisible" dans un compartiment apparemment "vide" ; - Cette curiosité est entretenue et même accrue par l'annonce d'une "conversation passionnante" avec ce compagnon, si passionnante qu'elle devait le "tenir éveillé jusqu'au matin". (voir "Linguistique Pragmatique", de F. Richaudeau, aux Editions Retz.) Le mot clef de ce succès est : CURIOSITÉ Nous y reviendrons tout à l'heure . Technique numéro 9: l'histoire Voici tout de suite quelques exemples : "Le Longimanus est un squale formidablement armé pour capturer ses proies. Il nage vite. Il est souple. Il possède plusieurs rangées de dents coupantes comme des rasoirs. Il est probablement plus dangereux que le grand requin blanc, bien que moins grand. Les plongeurs se méfient de lui. " *** "Au commencement était la guerre...
    • La Grande. Celle de quatorze. Elle avait commencé fraîche et joyeuse et ne devait durer que le temps d'un aller-retour à Berlin. En quelques mois d'un affreux combat de taupes, les boyaux de boue "jaune, glissante et vorace" vont ensevelir des milliers de jeunes morts". *** "Dimanche 28 Septembre 1902. Trois heures du matin. Une femme au visage angoissé se réveille près de son mari endormi, sort péniblement d'un grand lit Renaissance, trébuche sur la marche qui lui donne accès, s'affaisse et, prise de nausée, se traîne vers le cabinet de toilette. L'homme s'éveille à son tour. Couvert de sueur, haletant, il tente de se lever, esquisse quelques pas vers la fenêtre close, mais s'effondre à son tour. Dans un ultime sursaut, la femme s'efforce de ramper vers le cordon de sonnette pour appeler les domestiques. Trop tard, elle s'évanouit avant d'y parvenir. Dans l'ombre de la cheminée, un poêle chargé de boulets rougeoyants dispense encore une maigre chaleur. On ne découvrira les victimes que le lendemain." *** "Aux Tuileries, sur le Boulevard, c'est la grande fête impériale, mazurkas et crinolines, folles courtisanes et fringants cavaliers. Mais dans les faubourgs des Batignolles à la Glacière, des ouvriers harassés, entre l'atelier et le taudis, cherchent dans l'absinthe cette gaieté féroce qui fait oublier le malheur des jours, la peine du lendemain. " *** "Nous avons trouvé beaucoup de livres... mais nous n'y avons rien vu que mensonges et superstitions diaboliques, aussi les avons-nous tous brûlés. " Phrase terrible à relire aujourd'hui ! Car ces "livres" n'étaient autres que les Codex mayas ! " ***
    • "Le 30 Janvier 2091, il se passa quelque chose d'inquiétant dans le sous-marin atomique russe "Octobre". Le commandant se suicida." *** "La Société la vôtre, à facturation très simple XXX, une entreprise de la taille de récemment réduit ses coûts de de 16 %. Ils ont utilisé un système : " "C'est vrai, mon ami se portait comme le PontNeuf. Aujourd'hui encore, d'ailleurs. Mais entre temps... Entre temps, il y a eu cette chute brutale dans l'escalier, un jour qu'il déménageait un meuble. Cette mauvaise fracture de la hanche, qui le tint immobilisé à l'hôpital pendant près de 3 mois. Des opérations successives... Et puis, la rééducation -longue et pénible. Lui qui était un bourreau de travail, il fut condamné à une interminable inactivité." (Ici l'histoire est mariée avec le témoignage). La Technique secrète de Van Vogt Nous voici arrivé au "dessert". Je vais vous révéler ce qui me semble être la technique la plus performante pour écrire un premier paragraphe haletant. Un premier paragraphe? Que dis-je! TOUTE UNE LETTRE Maîtrisez cette technique, et non seulement vous deviendrez un Maître Copywriter, mais en plus, vous pourrez vous lancer dans l'écriture de romans d'aventure, de policiers, de sciencefiction. Je m'explique. Connaissez-vous Van Vogt? - C'est un des plus fameux écrivains de Science-fiction. Ses livres se sont vendus non par milliers, ni par centaines de milliers, mais par MILLIONS ! Son secret? - Il utilise systématiquement des phrases qui comportent un manque, une attente, qui poussent
    • le lecteur à s'interroger. Relisez cette phrase : - Il utilise systématiquement des phrases qui comportent un manque, une attente, qui poussent le lecteur à s'interroger. Patrice Duvic, dans "le Lion d'or de la science fiction" (presses pocket), donne un exemple : les premières lignes du "Monde des A". "Les occupants de chaque étage de l'hôtel devront comme d'habitude constituer leurs propres groupes de protection pendant la durée des jeux..." Le lieu de l'action est situé : un hôtel. Nous avons donc apparemment à faire à des gens qui sont de passage et, comme nous l'apprend la fin de la phrase, sans doute pour assister ou participer à des "jeux". Première question qui se pose au lecteur, et à laquelle Van Vogt ne répond pas : qui est l'auteur de ce règlement ou de cet avertissement en italiques? S'agit-il d'une pancarte? D'un message diffusé par haut parleur? Mais ce n'est pas tout : "Comme d'habitude constituer leurs propres groupes de protection..." Pourquoi? Contre quoi ou contre qui " Quel danger peut donc menacer les occupants de l'hôtel? " leurs propres groupes...", ce qui implique qu'il existe d'autres groupes de protection. Et "comme d'habitude . . . "? N'y a-t-il pas de police ou celle-ci est-elle impuissante? " pendant la durée des jeux..." Quels jeux? Pourquoi des groupes de protection pendant la durée des jeux? Ne sont-ils nécessaires qu'à ce moment? Les jeux impliqueraient-ils un danger ou un risque particulier? Etc." (page 21-22). *** Voyons d'autres exemples : "Il ne s'attendait pas à voir du sang. Cela, il ne l'avait pas prévu : ni les livres ni la monitrice n'avaient mentionné les saignements ou les taches brunes sur les draps. Les douleurs, il était au courant, il s'était donc préparé pour l'aider à les surmonter." (Avery Corman, "Kramer contre Kramer", J'ai Lu). *** "J'étais brisé, - brisé jusqu'à la mort par cette
    • longue agonie ; et, quand enfin ils me délièrent et qu'il me fut permis de m'asseoir, je sentis que mes sens m'abandonnaient . La sentence, - la terrible sentence de mort, - fut la dernière phrase distinctement accentuée qui frappa mes oreilles." (Edgar Poë, "Histoires extraordinaires", livre de poche). *** " Maître, dit le capitaine d'un ton déférent, mais ferme, je ne vous emmènerai pas plus loin. Nous avons déjà dépassé la limite dangereuse, et il nous faut encore débucher le gibier. Le jeune homme vêtu d'une sobre tunique bleue sourit. - Capitaine votre visage est pâle et crispé. Auriez-vous peur? " (Charles L. Harness, "L'anneau de Ritornel", J'ai Lu). *** "L'année 1866 fut marquée par un événement bizarre, un phénomène inexpliqué et inexplicable que personne n'a sans doute oublié. Sans parler des rumeurs qui agitaient les populations des ports et surexcitaient l'esprit public à l'intérieur des continents, les gens de mer furent particulièrement émus. " (Jules Vernes "20.000 lieues sous les mers") *** "C'était le 9 Septembre, un après-midi comme tous les autres. Aucun de ceux qui furent mêlés aux événements de ce jour ne purent se vanter d'avoir été effleurés par le moindre pressentiment". (Agatha Christie "Le pendules", librairie des Champs Elysées ) . Exercice : Prenez chaque citation, et trouvez les questions que se pose le lecteur :
    • Réponse : 1° - De quoi s'agit-il? Est-il blessé? Qui estil? Une monitrice? En quoi une monitrice *** 2° - Qui est-il? Pourquoi est-il condamné à mort? Par qui? 3° - Pourquoi ce silence? Qui est-ce? 4° - Quel est le danger? Pourquoi une limite? Maître de quoi? Quel est ce gibier? Pourquoi le capitaine a-t-il peur? Qui est ce jeune homme? 5° - Quel est cet événement? Quel est ce phénomène? Si personne ne l'a oublié, de quoi s'agit-il? Quelles sont ces rumeurs? Pourquoi les gens de mer sont-ils émus? 6° - Quels sont ces singuliers événements? Quelle maison? Qui est le maître? Quelles sont ces
    • actions secrètes? Quel est ce dernier voyage? Quels sont ces bruits? Pourquoi est-il mort? 7° - De quoi s'agit-il? Quels événements? Pourquoi un pressentiment? Est-ce si grave? D'autres techniques efficaces John Caples conseille de continuer tout simplement, dans le premier paragraphe, la pensée que vous avez exprimée dans l'accroche, et de la développer. Il donne 3 règles pour écrire de bons premiers paragraphes: 1 - Soyez bref. Un premier paragraphe long décourage le lecteur avant même qu'il ne commence. 2 - Continuez la pensée exprimée dans l'accroche. 3 - Exprimez en quelques mots les bénéfices ou le bénéfice - le(s) plus important(s) que retirera le lecteur en achetant votre produit. Bénéfices ! Bénéfices ! Bénéfices ! Qu'est-ce que je vais avoir? Qu'est-ce que ça va m'apporter? Voici les questions que les gens se posent. C'est ce qui leur fait lire les publicités. La citation Une des meilleures annonces, celle de Vic Schwab pour le livre de Dale Carnegie "Comment se faire des amis", commence ainsi: "John D. Rockfeller dit un jour : "La capacité de s'entendre avec les gens est un ingrédient qui peut s'acheter, tout comme le sucre ou le café. Et je suis prêt à payer plus pour cette aptitude que pour n'importe quelle autre. Ne supposeriez-vous pas que chaque université a mis au point des enseignements de cette capacité si précieuse?" etc. L'information de valeur Max Sackheim, un autre grand copywriter, commença sa célèbre annonce "Faites-vous ces fautes d'anglais?" en décrivant un certain nombre de fautes de langage courant. Cette "leçon gratuite" était suivie de 1.100 mots vendant un cours par
    • correspondance, et son texte passa plus de 40 ans dans la presse, avant de s'user et d'être battu par un autre. ( Voir page 324 ) L'offre Voici un exemple, tiré d'une lettre de Raymond Janssens : "Suivez la Technique Anti-Cellulite du Docteur Robinson entièrement à mes risques. Retournez simplement le bon ci-joint. Cela ne vous coûtera 149,50 Frs que si votre cellulite disparaît totalement. Si votre cellulite ne disparaît pas totalement avant 30 jours - ou si pour quelque raison que ce soit, vous n'êtes pas enthousiasmée à 100 z renvoyez le livre - Rapport du Docteur Robinson : "La Cellulite enfin Vaincue" et je m'engage personnellement à vous retourner un chèque de 157,35 Frs au plus tard 5 jours après avoir reçu le livre du Docteur Robinson en retour. Cela sans condition. Sans vous poser aucune question." Un autre, d'Edouard Mac Lean : "J'aimerais vous envoyer votre cadeau gratuit la semaine prochaine, -- mais je ne sais pas si vous préférez les tragédies ou les comédies de Shakespeare." Les autres techniques 1 - Dites au lecteur quoi faire. 2- Dites-lui pourquoi vous faites une telle offre. 3 - Parlez du succès de votre produit. Le Succès appelle le succès. 4 - Défiez le lecteur. 5 - Citez une autorité en la matière. Une technique très utilisée consiste à coiffer votre texte d'un "chapeau". Cela permet de faire, en fait, deux introductions. La première sera un résumé, par exemple. La
    • seconde introduira votre développement. ( Nous verrons cette technique dans un prochain tome ) MARIEZ LES TECHNIQUES. Vous pouvez cumuler les effets respectifs des premiers paragraphes en concevant une introduction qui est à la fois, par exemple, une question, une nouvelle et une histoire. Vous voilà maintenant équipé pour écrire un premier paragraphe haletant. Mais le plus important est sans doute d'accorder de l'attention et du travail à votre premier paragraphe. Un truc de métier : très souvent, il suffit de supprimer un ou plusieurs paragraphes du début de votre lettre pour avoir... ...un premier paragraphe haletant. Même si vous êtes très content de votre texte, posez-vous toujours la question, en masquant le 1er paragraphe "Et si mon texte commençait là?". Puis masquez les 2 premiers paragraphes, et ainsi de suite. Résumé Le premier paragraphe est très important. Il ne doit jamais être sous-estimé. Les différentes techniques sont : 1 - La question (Bettger, savez-vous que, appel au souvenir). 2 - La nouvelle (nouveau, maintenant, enfin, on parle beaucoup de...) 3 - L'idée frappante. 4 - Les mauvais souvenirs motivants. 5 - Le résumé 6 - L'imagination (Imaginez :) 7 - La personnalisation (client fidèle, vous avez été choisi, etc.) 8 - Le témoignage. 9 - L'histoire Van Vogt utilise une technique qui s'applique aux
    • premiers paragraphes : il écrit des phrases qui comportent un manque, une attente, qui poussera le lecteur à s'interroger. Eveillez la CURIOSITE du lecteur - Soyez bref. Autres techniques : la citation - l'information de valeur - l'offre - Dire au lecteur quoi faire - Justifier l'offre - Parler du Succès - Lancer un défi - Citer une autorité.
    • 7 copywriters chevronnés vous révèlent leurs secrets pour écrire une lettre qui vend "Devez-vous écrire votre texte à l'aide d'une formule? Vous le FEREZ probablement que vous essayiez consciemment de le faire ou non. Une formule peut être un autil très utile pour l'homme ou la femme qui étudie l'art du Copywriting... Elle vous aidera àconstruire logiquement votre lettre." Maxwell Ross Un guide pour votre subconscient Vous allez maintenant découvrir les formules mises au point par les meilleurs copywriters. A vous de les essayer et de mettre au point la vôtre. Il ne s'agit pas de les avoir sous les yeux lorsque vous écrivez, mais plutôt de vous en imprégner, un peu à la façon de cette définition de la culture: "La culture, c'est ce qui reste lorsqu'on a tout oublié." Au début, gardez-les présentes à votre esprit comme des "check-lists" qui vous aident à ne rien oublier d'important. Structurez votre lettre en pensant à elles. Analysez les textes de vente qui vous tombent sous les yeux à leur lumière. Les auteurs de ces formules ont acquis leur réputation dans la profession grâce à la constance de leur succès. C'est l'avantage principal d'une formule. Elle vous aide à ne pas dépendre entièrement de l'inspiration, au risque d'être capable du meilleur - comme du pire. Avant de passer à ces formules, prenez la lettre de vente suivante, et essayez de trouver la structure
    • employée. Lisez-la, et relisez-la, et décelez sa construction. Faites-le maintenant, écrivez ci-dessous le résultat de vos cogitations, puis reportez-vous à la formule 9 pour avoir la réponse. Tapez votre réponse ici Commençons par mon copywriter favori: le regretté Robert Collier. 1 - AIDPP: La formule de Robert Collier Mon "truc" pour m'en souvenir facilement est "AIDe Pour Parfait Copywriter", soit A.I.D.P.P.C. A - ATTENTION Nous en avons longuement parlé dans les deux premiers tomes de cette méthode. I - INTERET Le chapitre précédent a couvert en partie cette phase de la vente. D - DESCRIPTION C'est la réponse à "De quoi s'agitil?" Soyez clair, précis. P - PERSUASION Utilisez des images, transformez les caractéristiques en avantages, développez vos arguments. P - PREUVE Nous consacrerons un chapitre entier à ce sujet, vital dans notre époque de scepticisme. C - CONCLUSION Beaucoup de vendeurs hésitent àproposer la commande. Beaucoup de copywriters
    • hésitent à conclure. Conclusion timide = résultats médiocres! 2 - PPPP - La formule d'Henry Hoke Plus connue sous le nom des 4 "P'': Peindre Promettre - Prouver - Pousser. PEINDRE. Mettez en image vos avantages les plus importants. PROMETTRE. Développez-les sous forme de promesses. PROUVER. Prouvez ce que vous avancez. POUSSER. Poussez votre prospect à Agir. Cette formule a l'avantage d'être simple et facile à retenir. 3 - La formule de Bob Stone Voici une excellente formule, que je vous conseille d'essayer. Elle est très complète et facile à suivre: 1 - Promettez un bénéfice dans votre accroche ou dans votre premier paragraphe - votre bénéfice le plus important. 2 - Développez immédiatement ce bénéfice le plus important. 3 - Dites au lecteur ce qu'il va recevoir, ce qu'il va gagner. Soyez spécifique. 4 - Etayez vos affirmations de preuves et de témoignaqes. 5 - Dites au lecteur ce qu'il perdra s'il n'agit pas 6 - Réexprimez votre bénéfice le plus important dans votre offre de conclusion. 7 - Incitez à l'action - maintenant. 4 - La formule de Frank Egner Cette formule ne doit pas être utilisée systématiquement mais alterner avec d'autres. Sinon vous risquez de lasser vos lecteurs. 1 - Ecrivez une accroche qui créé le désir en même
    • temps qu'elle attire l'attention. 2 - Ajoutez un début qui inspire votre lecteur. 3 - Donnez une définition claire du produit. 4 - Racontez une "success-story" (le témoignage d'un client qui a réussi grâce à votre produit) sur l'utilisation de votre produit. 5 - Mettez des témoignages et des recommandations provenant de consommateurs satisfaits. 6 - Faites la liste des particularités spéciales du produit. 7 - Décrivez la valeur de tout cela pour l'acheteur. 8 - Concevez une conclusion qui pousse à l'action, pour que l'acheteur veuille acheter tout de suite. 9 - Concluez avec un P.S. qui reprend en d'autres mots l'accroche. 5 - La formule de Jack Lacy En écrivant votre lettre, imaginez-vous simplement votre prospect vous posant tour à tour les questions suivantes: 1 - Qu'est-ce que vous m'apporterez si j'écoute votre histoire? 2 - Comment allez-vous faire tout ce que vous me dites? 3 - Qui peut-être tenu pour responsable solidaire des promesses que vous me faites? 4 - A qui d'autre l'avez -vous déjà apporté? 5 - Et ça coûte combien? Maxwell C. Ross conseille d'y ajouter: 6 - Comment dois-je faire pour vous passer commande? Cette formule marche particulièrement bien pour les lettres d'affaire, et les milieux industrlels. 6 - AAPPA - La formule de Vic Schwab Elle est facile à retenlr si vous êtes pêcheur à la
    • ligne: AAPPA! (appât!) 1 - ATTENTION - Captez l'attention 2 - AVANTAGE - Montrez aux gens un avantage. 3 - PREUVE - Prouvez-le 4 - PERSUASION - Persuadez les gens de se saisir de cet avantage. 5 - ACTION - Demandez-leur d'AGIR. 7 - BVP - La formule de Bus Reed Très courte, elle se résume à "B.V.P." 1 - B pour BENEFICES. Dites au lecteur directement comment votre produit ou votre service lui apportera un profit. 2 - V pour VRAISEMBLANCE. Confortez vos affirmations de bénéfices par des faits véritables. 3 - P pour PASSIONNANT. Rendez votre texte passionnant, enthousiasmant, vivant. Soyez enthousiaste à propos des bénéfices que retirera le prospect. 8 - Un cadeau supplémentaire Je vous avais promis 7 formules: en voici une huitième, très concise, mise au point par Kenneth Goode. CRISTAL - Rendez votre texte aussl facile à comprendre qu'il est facile de voir au travers du cristal. AIMANT - Rendez votre proposition aussi attirante qu'un aimant pour un morceau de fer. ESCALATOR - Rendez la commande et l'actlon aussl faciles que de monter un étage lorsque l'on prend l'escalator. 9 - Ma formule Je ne l'emploie pas toujours, mais je l'ai expérimentée plusieurs fois avec succès. 1 - Rendez votre lecteur CURIEUX.
    • 2 - Parlez-lui de LUI. 3 - Montrez-lui ce que votre produit lui APPORTERA. 4 - Dites-lui COMMENT. 5 - PROUVEZ-le lui. 6 - Offrez une GARANTIE. 7 - Résumez les AVANTAGES. 8 - Donnez-lui de BONNES RAISONS d'agir tout de suite. 9 - P.S. Faites lui un CADEAU GRATUIT s'il répond vite. Exercice: Y a t-il des éléments que l'on retrouve dans TOUTES les formules (ou dans la plupart)? Lesquels? Tapez votre réponse ici Réponse Résumé Il y a différentes façons de structurer une lettre ou un document de vente. Les éléments indispensables sont: Promettre, Prouver, Pousser. Il est utile de mettre au point - ou de suivre une formule, pour réussir le plus souvent possible. Appendice
    • Les dix commandements du copywriter 1 - Apprenez tout ce que vous pouvez sur ce que vous proposez avant d'écrire quoi que ce soit. 2 - Mettez tout cela en ordre. Ecrivez-le dans l'ordre des intérêts de l'acheteur - non des vôtres. 3 - Décidez à qui vous écrivez - Souvenez-vous, c'est un individu, et non un fichier ou un nombre. Vous écrivez une lettre, et non un discours. 4 - Lorsque vous êtes prêt à écrire, restez simple. Ne prenez pas votre lecteur de haut. Evitez les phrases ampoulées. 5 - Utilisez des mots ou des phrases ayant une signification pour le prospecté, des mots qui excitent les émotions, amènent l'eau à la bouche, font battre le coeur plus vite. 6 - N'essayez pas d'être drôle. S'y essayer et échouer est tragique. Peu de gens sont capables d'écrire un texte humoristique et peu de produits s'y prêtent. Souvenez-vous que la plus sérieuse de toutes les opérations est de séparer un homme de son argent. 7 - Faites que votre texte soit spécifique. Citez les noms, les endroits. Dites ce qui arrive et à qui. 8 - Ecrivez pour inspirer confiance. Prouvez les points que vous avancez. 9 - Veillez à ce que votre texte soit assez long pour raconter toute votre histoire et ensuite quittez le prospecté. Aucun texte n'est trop long s'il retient l'intérêt du lecteur. Mais une seule phrase peut être trop longue, si elle n'intéresse pas.
    • 10 - Donnez à votre prospecté quelque chose à faire et rendez-lui facile de le faire. Dites-lui où il peut l'obtenir, ce que vous avez à lui vendre, combien ça lui coûtera et pourquoi il devrait l'acheter immédiatement. Maintenant que vous avez écrit votre texte, prenez la commande! (G. Lynn Sumner, "How I learned The Secrets of Success in Advertising")
    • De quelle façon écrire votre lettre "Tous les rédacteurs devraient lire l'art du langage simple du Dr Rudolph Flesh. Cette lecture les persuadera d'employer des mots courts, des phrases courtes, des paragraphes courts, et de s'adresser personnellement à leur lecteur". David Ogilvy Il comptait sur ses doigts, marmonnait, faisait des additions, perdu dans une activité qui semblait passionnante. J'étais intrigué. Invité à la foire du livre de Frankfort par François Richaudeau, chercheur, auteur de nombreux ouvrages sur la mémoire et sur le processus de lecture, éditeur de talent, je m'interrogeais. Que faisait François Richaudeau? Cela semblait un peu puéril, comme ces tables de multiplication sans cesse répétées ou ces additions sans fin qui absorbent les jeunes enfants qui découvrent le calcul. Je m'approchai. Un roman de Marcel Proust d'une main, il se livrait à de savants calculs de l'autre, comptait les syllabes, les mots, les phrases, absent à toute autre impression, perdu dans sa recherche. Après tout, certaines personnes se passionnent pour les mots croisés, pourquoi d'autres ne se passionneraient elles pas pour des recherches en linguistique? J'étais le "capitaine Haddock" spectateur du rêve intérieur du "Professeur Tournesol". Respectueux, mais n'y comprenant rien. Je ne savais pas qu'un jour, moi aussi, je passerais des heures et des heures à compter des syllabes et des mots... et avec plaisir de surcroît. Et ce vice, -- car il s'agit là d'une passion dévorante comme le jeu --, j'espère bien vous le
    • transmettre, pour votre plus grand profit. Qu'est-ce que la lisibilité? François Richaudeau était en train d'analyser un texte de Proust à l'aide d'une formule de LISIBILITE. Mais qu'est-ce que la LISIBILITE? Laissons la parole à François Richaudeau lui-même, qui est l'auteur de l'ouvrage de référence de langue française, "linguistique pragmatique", paru aux éditions Retz. "La lisibilité, c'est l'aptitude d'un texte à être lu sans effort particulier tout en étant compris et mémorisé de façon satisfaisante." Lorsqu'on est copywriter, n'est-il pas indispensable d'écrire pour être lu "sans effort particulier", d'être "compris" et "mémorisé"? Oui, bien sûr! La meilleure preuve, c'est qu'une étude que j'ai menée sur une vingtaine de textes publicitaires a donné le meilleur score de lisibilité à Raymond Janssens: 90/100, soit l'équivalent de la télévision enfantine de niveau pré-scolaire. Or Raymond Janssens est le copywriter qui a obtenu les meilleurs scores de vente de ces dernières années. Il est parvenu à écrire des textes si efficaces que ceux-ci sont passés - avec profit dans 140 revues en même temps! Le tout dans un petit pays comme la France! Je me suis longtemps demandé quel était le facteur principal de son succès. Aucun doute possible: audelà de la technique (il a plus de trente ans de métier), de l'intelligence et du charme (c'est un séducteur-né), de la volonté de vaincre (c'est un gagneur), Raymond Janssens est extrêmement facile à lire. Est-ce dû à sa connaissance des formules de lisibilité? En partie: il a lu les ouvrages de Rudolf Flesh - dont nous reparlerons -, il sait qu'il faut écrire des phrases courtes et employer des mots courts. Mais surtout -- surtout! -- IL FAIT LIRE SES TEXTES A SA FEMME DE MENAGE ET LUI POSE ENSUITE DES QUESTIONS: qu'a-t-elle compris? Que propose-t-il? Est-ce sérieux? Pourquoi? De quoi s'agit-il? etc.
    • Et il REECRIT ses textes. Jamais, jamais - j'espère qu'il me pardonnera de livrer ce secret - il ne laisse paraître un texte qu'il n'ait relu plusieurs fois, corrigé, amélioré. Regardez par exemple page suivante ce qu'Honoré de Balzac faisait comme corrections sur son texte, MEME APRES QU'IL SOIT PARU: (au grand désespoir de ses éditeurs, mais pour la grande joie de ses lecteurs...) Bien sûr, il ne suffit pas d'être lisible pour vendre. Comme nous l'avons vu dans un chapitre précédent, la promesse, les avantages, l'offre comptent principalement. La lisibilité est une condition nécessaire... mais qui ne suffit pas. Et pour être lisible, prenez exemple sur de grands modèles. Si des hommes de la trempe de Balzac et de Janssens retravaillent constamment leur texte, ce n'est pas par hasard. Ils nous donnent là une grande leçon. A ce jour, je n'ai jamais rencontré un grand copywriter qui ne remette en question ses textes. Tous ceux qui m'ont déclaré écrire leurs textes "d'un seul jet", de "ne pas vouloir les retoucher"... se sont révélés d'un niveau insuffisant ou médiocre. Quels sont les facteurs de la lisibilité? Ce n'est que lorsque je suis tombé par hasard sur "The art of readable writing", de Rudolf Flesh (Collier Books, 866 Third avenue, New York, NY 10022), que j'ai réellement compris ce qu'est la lisibilité. Dans son ouvrage, Rudolf Flesh commence par montrer l'importance "de ce qui n'est pas important": les anecdotes, les histoires, les témoignages. En voici quelques uns tirés du même numéro de "Sélection du Reader's digest" (n° 457). Lisez-les, et demandez-vous s'ils sont agréables à lire et pourquoi: Selon la légende, à la fin du siècle dernier, dans un palace de Cannes, le prince de Galles refuse ostensiblement de toucher à un très vieux bordeaux de son cru préféré. Le chef-sommelier s'approche discrètement de la table: "Votre Altesse aurait-elle quelque chose à reprocher à cette bouteille? Non pas, répond le futur roi Edouard VII, mais un si
    • grand vin ne saurait se déguster autrement que dans des verres en cristal de Baccarat. Il n'y en avait pas, et le prince s'en alla fâché. (tiré d'un article sur le cristal). ................................................. A supposer que de Roux ignore la nationalité de son sauveteur, il reconnaîtrait d'emblée en lui le Britannique bon teint à la façon dont il lance avec une parfaite désinvolture: "Hello! Jacques, est-ce que je vous prends à mon bord? " (tiré de l'histoire d'un sauvetage en mer). ................................................ "Si l'amour de la musique est le dénominateur commun qui réunit les choristes, chacun a des raisons personnelles d'être là. Je suis d'un naturel timide, me confie Irène, trente ans, mère de deux enfants, et j'avais tendance à me cloîtrer chez moi. Depuis que je fréquente cette chorale, j'ai appris à communiquer avec les autres. n Marie-Louise, une charmante dame aux cheveux de neige qui ne paraît pas ses soixante-quinze ans, déclare avec enthousiasme: "La chorale, c'est ma cure de jouvence." (tiré d'un article sur les chorales de Vaison-la-Romaine.) .............................................. Les PME sont encore loin d'occuper, dans l'économie, une place égale à celle des compagnies géantes. Mais leurs patrons ont foi en l'avenir. "A mes débuts, tout le monde me prenait pour un fou, rappelle le métallurgiste Ken Guise, mais je suis convaincu que l'avenir est à nous! n (tiré d'un article sur les PME - PMI). Quand MarJan Waseka, volontaire pour la coopération technique, accepta un poste en Inde, elle dut apprendre le pendjabi: son programme comportait six heures d'enseignement par jour pendant trois mois, assorti d'un ensemble d'informations réalistes sur les villages extrêmement pauvres où elle se rendrait bientôt. "J'ai mieux appris cette langue en trois mois que l'espagnol en cinq ans à l'université", at-elle dit. "Cette fois, j'étais consciente de l'importance qu'il y avait à bien la posséder. (tiré d'un article sur l'enseignement des langues étrangères). ............................................ Alain, un bénévole, sort du véhicule pour
    • s'engouffrer dans la bouche du métro et prévenir ceux qui attendent la soupe à l'abri du vent glacé. Mince, sanglé dans une tenue bleu marine impeccable, Alain était, il y a quelques mois, l'un de ces convives silencieux. Accueilli au Centre Espoir de l'armée du Salut pour tenter une réinsertion professionnelle de tapissier, il profite de ce stage d'assisté" pour rendre service à son tour. (tiré d'un article sur l'armée du Salut). ............................................. "La tension physique est très forte", avoue-t-elle. "Après quelques heures, ma vue se brouille. Pendant des mois, je viens tous les jours, puis je dois faire une longue pause. Et je ne parle pas de la tension psychologique! Pensez que les yeux de tous ceux qui connaissent un tant soit peu l'oeuvre de Léonard de Vinci sont braqués sur moi." (tiré d'un article sur "La Cène", de Léonard de Vinci). .................................................. Certains parents, comme la mère de Stéphane, pensent que le conseil les rapproche de leurs enfants: "Mon fils parle toujours avec enthousiasme de ce qui s'y est passé. Il nous demande notre avis, nous en discutons et, pour nous, c'est une occasion de dialoguer avec lui." (tiré d'un article sur "des enfants au conseil municipal"). .................................................. 9 h 5. Nous sommes à Mur-de-Barrez. "Annoncez la couleur", demande l'inspecteur du bureau au préposé qui hisse les sacs sur la petite table de tri. (tiré d'un article sur "la poste".) ................................................... "C'est vraiment abominable, affirme Mel Blum, le directeur de la société. Un de nos chimistes en a eu une désagréable démonstration le soir où sa femme fut prise de nausées après l'avoir embrassé à son retour du labo. Une infime particule du produit s'était collée à sa lèvre!" (tiré d'un article sur une nouvelle substance amère). ................................................... Je n'oublierai jamais, par exemple, cette femme qui me tint ouverte la lourde porte d'entrée d'un grand magasin à Kansas City. Comme je la remerciais, elle me dit gentiment: "Je comprends vos difficultés. Ma
    • mère a votre âge." (tiré d'un article sur la vieillesse). .................................................... Je surpris Buddy en train de regarder d'un air pensif par la fenêtre d'une chambre du premier. - "Qu'est-ce qui ne va pas, mon chéri?" - "Qu'est-ce que je vais dire aux gens à propos de papa?" me répondit-il, tout triste. J'eus un moment d'hésitation et repris: "Tu leur diras simplement que papa est mort." (tiré d'un article sur un enfant révolté). ................................................... Dans l'un des plus grands classiques du bon copywriting, l'amorce de Vic Schwab pour le livre de Dale Carnegie "Comment se faire des amis" - une annonce qui a vendu UN MILLION de livres en 3 ans -, il y a l'histoire suivante: "Michael O'Neil vivait à New York. Il commença comme mécanicien, puis devint chauffeur. Lorsqu'il se maria, il eut besoin de plus d'argent. Aussi essaya-t-il de vendre des camions. Mais ce fut un échec total. Quand il allait voir un prospect, il se mettait à transpirer. Avant qu'il n'ait assez de courage pour ouvrir la porte, il devait souvent marcher en long et en large une demie douzaine de fois. Lorsqu'il arrivait finalement à entrer, il se retrouvait invariablement en conflit avec son prospect, en train d'argumenter avec véhémence. Puis il était mis à la porte, se demandant à chaque fois "Pourquoi?" Il eut tant d'échecs qu'il décida de reprendre un travail sédentaire, dans une boutique vendant du matériel! Puis un jour il reçut une lettre l'invitant à se rendre à une réunion d'information sur les cours Dale Carnegie. Il ne voulait pas y aller. Mais sa femme, désespérée, finit par le convaincre: "ça te fera du bien Mike. Dieu sait que tu en as besoin."
    • Il se rendit à la réunion puis au cours. Il perdit sa peur. Il apprit à parler de manière convaincante, à se faire aimer par les gens. Aujourd'hui, Michael O'Neil est le meilleur vendeur d un des plus grands fabricants de moteurs pour camions des U.S.A.. Son revenu s'est amélioré et a atteint des sommets qu'il n 'aurait jamais pu espérer." Pourquoi, me direz-vous, suis-je en train de vous raconter des histoires depuis des pages et des pages? Pour la raison suivante: "Il n'y a rien au monde", déclare Rudolf Flesh", que vous ne puissiez dire au travers d'un héros - ou d'une héroïne - qui essaye de résoudre un problème en dépit de tous les obstacles qui se présentent." Prenons le TIME magazine. Comment font-ils pour être lisibles? "La base d'une bonne écriture, chez nous, est la narration, et la base d'une bonne narration est de dire les événements. 1 - Dans l'ordre où ils se présentent. 2 - De la façon dont un observateur aurait pu les voir - de façon à ce que le lecteur puisse s'imaginer lui-même dans la scène". Le Readers Digest, lui, déclare: "Lorsque nous voulons attirer l'attention sur un problème, nous attendons que quelqu'un fasse quelque chose dans ce domaine. Puis nous publions l'histoire de la façon dont il s'y est pris". Rudolf Flesh conclut par ces mots: "Ceci est le secret de deux des plus grands magazines américains: ILS PUBLIENT DES HISTOIRES. POURQUOI? PARCE QU'IL N'Y A QUE LES HISTOIRES QUI SOIENT VRAIMENT LISIBLES. Il n'y a que les histoires qui soient vraiment lisibles... Comment croyez-vous que Daniel Filipacchi s'y soit pris pour relancer Paris-Match? Il a raconté des histoires... Pourquoi le Club-Positif est-il un des plus grands
    • succès d'Internet? Parce qu'on y raconte des histoires. Le premier facteur de lisibilité est donc ce que Flesh appelle "l'intérêt humain". Comme le dirait notre grand philosophe Alain: "le style abstrait est toujours mauvais. Vos phrases doivent être pleines de pierres, de métaux, de chaises, de tables, d'animaux, d'hommes et de femmes". Flesh détecte l'intérêt humain à la fréquence des mots et des phrases "personnels". Par mots personnels il entend: 1. les pronoms personnels se référant à une personne (1er personne, 2e personne, 3e personne sauf s'il s'agit d'objets) ; 2. les adjectifs et les pronoms possessifs se référant à une personne ; 3. les prénoms ; 4. les noms de famille employés seuls (exemple: Durant est venu) ; 5. les noms communs désignant une personne et ayant des formes différentes pour le masculin et le féminin: père - mère ; acteur - actrice, sauf les plus courants, comme docteur, employé, mari, etc. Et par phrases personnelles: 1. celles qui contiennent un discours direct ; (le plus souvent entre guillemets) ; 2. celles qui contiennent une question, un ordre, une prière s'adressant au lecteur ; 3. les exclamatives du type: "c'est incroyable". L'inconvénient de cette formule d'analyse est qu'elle met sur le même pied le "je" et le "vous". Or, à part lorsqu'il s'agit d'un témoignage, le "vous" est beaucoup plus fort que le "je". Souvenez-vous de l'EGOMETRE... Je vous conseille donc de ne pas utiliser la formule d'intérêt humain de Rudolf Flesh. Ce que nous avons vu jusqu'à présent devrait vous suffire pour rendre vos textes intéressants sur le plan humain. Cependant, au niveau des phrases, - Celles qui contiennent un discours direct. - Celles qui contiennent une question, un ordre, une prière s'adressant au lecteur.
    • - Et les exclamations... Suivez les conseils de Flesh! Voyons maintenant le plus important. La grande clef de la lisibilité Comparez ce texte: "La plupart des personnes qui ont maigri ont suivi des régimes ou des méthodes ou pris des médicaments mais vous ne trouverez pas beaucoup de personnes qui ont perdu tous leurs kilos en trop en continuant à manger comme d'habitude sans suivre aucun régime sans faire d'exercice spécial ni utiliser aucun gadget pas plus que vous ne trouverez beaucoup de personnes qui maigrissent de 3 kilos par semaine sur commande", avec celui-ci: "La plupart des personnes qui ont maigri ont suivi des régimes. Ou des méthodes. Ou pris des médicaments. Mais vous ne trouverez pas beaucoup de personnes qui ont perdu tous leurs kilos en trop en continuant à manger comme d'habitude, sans suivre aucun régime, sans faire d'exercice spécial ni utiliser aucun gadget. Vous ne trouverez pas non plus beaucoup de personnes qui maigrissent de 3 kilos par semaine "Sur commande".'' Quelle est la différence? Réponse: C'est le même texte, mais dans le premier cas c'est une seule longue phrase. Dans le second, elle est coupée en morceaux et ponctuée différemment. Laquelle est la plus facile à lire? - La seconde naturellement. Pourquoi? Réponse: Parce que le lecteur normal a appris à lire à haute voix. Il ne reprend donc sa respiration qu'un peu au moment des virgules, et beaucoup lorsqu'arrive un point. S il n'a aucune ponctuation, il s'asphyxie, se désintéresse du texte.
    • La seconde raison est ce que l'on appelle l'empan (empan - suite de mots d'une phrase que le lecteur peut retenir en cours de lecture). L'empan varie selon les lecteurs de 9 à 12 mots (Richaudeau). Si vous faites une phrase plus longue, votre lecteur ne se souvient plus du début de la phrase et perd le fil. Voici un exemple de phrase longue (Proust) cité par François Richaudeau (la linguistique pragmatique, p.138): "Je me disais que ce que Mme Verdurin disait n'était pas absolument faux, et, alors que les Guermantes eussent déclaré Brichot l'homme le plus bête qu'ils eussent jamais rencontré, je restais incertain s'il n'était pas au fond supérieur, sinon à Swann même, au moins aux gens ayant l'esprit des Guermantes et qui eussent le bon goût d'éviter, la pudeur de rougir de ces pédantesques facéties, je me le demandais comme si la nature de l'intelligence pouvait être en quelque mesure éclaircie par la réponse que je me ferais et avec le sérieux d'un chrétien influencé par Port-Royal qui se pose le problème de la Grâce"! Voyons comment mesurer le nombre de mots par phrase. Il n'est pas question de compter tous les mots de toutes les phrases de votre lettre. Prenez au hasard 10 phrases, comptez le total des mots, et divisez par 10. Quelques recommandations: - Les mots suivis d'une apostrophe ne comptent pas. - Les nombres comptent pour un mot (mille neuf cent quatre-vingt-dix est un mot). - Les mots composés comptent pour un mot (grand-père compte pour un mot). - Les lettres ou les nombres isolés, suivis ou non d'un point, comptent pour un mot (Christian H. Godefroy compte pour 3 mots). - Une phrase est ce qui va d'une ponctuation:. ; (à une autre:. ; -) sauf dans le cas d'une inclusion comme ce bout de phrase en plein milieu d'une autre - où la phrase incluse compte pour un et les deux bouts de l'autre phrase pour l aussi. Exercice: Voici des extraits d'un texte de Jean de Bonnot, éditeur de livres d'arts, et copywriter de
    • très grand talent. Trouvez le nombre moyen de mots par phrase. "Cette édition (7 volumes, format in-octavo 14 x 21 cm) avait été imprimée en 1974 pour les grands bibliophiles et les amateurs d'éditions d'art. De ce tirage unique dans son originalité, il me reste 51 collections. Son beau papier vergé chiffon marqué "en pleine pâte" par le filigrane "aux canons" accueille sur sa surface un texte parfaitement imprimé. Chaque page est ornée d'un bandeau où les illustrations ont été exécutées sous le regard vigilant de Jules Verne lui-même. Les pages de garde sont dorées à la poudre. (... ) Découper ce bon suivant le pointillé et 1'envoyer dans l'enveloppe ci-jointe. Le volume me sera envoyé gratuitement, sans frais d'expédition et sans aucun engagement." Réponse: Vous devez avoir trouvé un chiffre situé entre 13 et 14 (très exactement en prenant 1'ensemble des phrases, 13,8 - 16 f 8 + 12 + 22 + 20 + 9 + 11 + 13, divisé par 8.) Si vous vous êtes trompé, c'est peut-être en considérant que ce qui est entre guillemets est une phrase (ce n'est pas le cas). Incidemment, c'est un très bon score, équivalent à celui de Raymond Janssens. Prêt pour un autre essai? Exercice: Prenez 10 phrases que j'ai écrites dans les pages qui précèdent et calculez le nombre moyen de mots par phrase. Réponse: Je trouve aux alentours de 15 - 16. 15,7 exactement. Ce n'est pas mal! Pour vous donner une idée, le score de François Richaudeau dans son ouvrage "linguistique pragmatique"... est de 18,3! (ce qui explique que je n'ai jamais réussi à le lire en entier - mais je plaisante... - (c'est normal: il s'adresse à des spécialistes d'un niveau universitaire). Prenez maintenant un de vos textes et mesurez-vous vous-même. Mais ce n'est pas tout.
    • Comparez ces deux textes: 1 - "La théorie de la dynamique transformationnelle assurant le passage de la structure profonde à la structure de surface, cette phase finale du langage semblait éclairer et justifier mes premières idées sur le processus d'émission de la phrase. je savais que ces processus ne peuvent s'expliquer par les schémas behavioristes: construire des phrases ce n'est pas répéter des schémas syntaxiques préalablement entendus (ou lus) ; comprendre et retenir cette phrase ce n'est pas percevoir et enregistrer chacun à son tour, et dans leur ordre d'émission, les mots qui les composent. Non, tout un mécanisme créatif extrêmement subtil intervient. chez l'émetteur entre" (je me suis arrêté à 100 mots). 2 - "Autant vous dire que c'est une opportunité à ne pas laisser passer! Vous pourrez ne pas en aimer une, ni 10, ni 100, ni 200 ; mais il faut nous rendre à l'évidence: parmi 319 idées lucratives, je suis convaincu qu'au moins quelques-unes vous plairont et que leur application vous apportera tout cet argent que vous convoitez depuis longtemps. Faites donc l'essai ; à ce prix, vous ne risquez pas grand chose! Pour celui qui a des idées lucratives, tout ce qu'il touche, devient, comme par magie, susceptible de faire de l'argent! Par exemple, UNE SIMPLE GOUTTE D'EAU ; vous, vous ne pourriez". Avez-vous trouvé la différence entre ces 2 textes? D'accord, le premier texte a 19,4 mots en moyenne par phrase et le second 11,8. D'accord, ce n'est pas le même sujet. D'accord, il ne s'adresse pas au même public. Mais ce n'est pas cela qui fait la différence de lisibilité. Ce n'est pas non plus une question de vocabulaire. Vous donnez votre langue au chat? Il est vrai qu'il a fallu attendre 1943 pour que Flesh découvre ce facteur fondamental de lisibilité: LE NOMBRE DE SYLLABES PAR MOT
    • Allons-y. Faisons le calcul du nombre de syllabes par mot du premier texte: faites-le vous-même sur un papier et vérifiez la réponse. C'est ce que vous entendez qui compte. 1- 3- 1- 1- 3- 5- 3- 1- 2- 1- 1- 2- 2- 1- 1- 2- 12- 1- 12- 1- 2- 2- 3- 1- 3- 1- 2- 2- 1- 1- 3- 3- 11- 1- 1- 2- 31- 1- 3- 1- 1- 3- 1- 1- 2- 4- 2- 1- 11- 1- 1- 3- 1- 2- 35- 3- 1- 1- 2- 1- 3- 1- 1- 1- 11- 3- 1- 4- 2- 1- 1- 1- 11- 1- 1- 3- 1- 1- 1- 1- 21- 1- 1- 3- 3- 4- 2- 3- 1- 3- 1Ouf! Additionnez le tout = 175 syllabes pour 100 mots. Faites maintenant la même chose pour le second test. 2- 1- 1- 1- 1- 1- 5- 1- 1- 1- 2- 2- 1- 2- 1- 1- 12- 1- 11- 1- 1- 1- 2- 1- 1- 1- 1- 1- 1- 3- 2- 4- 23- 1- 1- 3- 11- 3- 1- 2- 1- 1- 1- 4- 1- 4- 1- 1- 21- 1- 3- 2- 2- 1- 12- 1- 1- 1- 1- 1- 2- 1- 1- 1- 12- 1- 1- 1- 2- 3- 1- 1- 11- 2- 1- 1- 2- 3- 1- 1- 12- 1- 2- 1- 1- 1- 1- 1- 1- 1- 2= 148 syllabes pour 100 mots Et il nous suffit de reporter ces résultats sur un graphique pour voir le degré de lisibilité de ces textes. Mettez un point à l'endroit correspondant de l'échelle, et reliez ces deux points: vous avez le score. Vous le voyez, le premier texte, qui est de François Richaudeau, est "moyen", et le second qui est d'un copywriter d'origine portugaise, Abilio Fernandez, est "très facile". Cette formule de Flesh, dont j'ai modifié l'échelle pour l'adapter à la France, est celle qui est la plus facile à manier. Passons à la pratique "Tout cela est bien beau", me direz-vous, "mais la formule de Flesh sert à mesurer, après avoir écrit! Comment dois-je écrire: là est la question!" Vous avez tout à fait raison, mais ce détour nous a permis de voir ce à quoi il faut faire attention. Voyons comment, en pratique, vous allez réduire la longueur de vos phrases. Attaquez-vous au texte cidessus (cachez la réponse avec une feuille de papier): "Demandez dès aujourd'hui ce petit livre GRATUIT qui vous montrera comment acquérir une concentration,
    • une volonté inflexible qui vous ouvriront toutes grandes les Portes du Succès, sinon, vous risquez d'oublier". Réponse: "Demandez dès aujourd'hui ce petit livre gratuit. Sinon, vous risquez d'oublier. Il vous montrera comment acquérir une concentration une volonté inflexible qui vous ouvriront toutes grandes les Portes du succès.") (Vous avez noté: pour couper, il faut quelquefois changer l'emplacement des phrases. De plus, certaines coupures ne sont pas souhaitables, car elles changeraient le sens. Par exemple ... inflexible. Elles vous ouvriront toutes grandes les Portes du Succès".) Remarque: Les phrases ne doivent pas toujours être courtes. Il faut alterner phrases courtes et phrases longues pour ne pas lasser le lecteur. Le résultat de la formule de Flesh donne une moyenne, c'est tout. Second exercice: Mettez la ponctuation qui manque au texte suivant, tout en veillant à faire des phrases courtes. "Comment faire une publicité qui soit vue lue et crue. Les publicités dont on parle sont rarement celles qui fonctionnent délaissant les chemins habituels des pubeurs Pierre Bergerot PDG de l'Agence Trendances nous révèle les coulisses et les recettes d'une autre publicité qui cherche simplement à vendre avec la complicité des consommateurs prenons le titre en haut de cette page il vous a donné envie de lire car le mot crue vous a frappé c'est la première recette un titre ressenti comme juste déclenche l'adhésion incite à la lecture ceci encore savez-vous qu'une lettrine ce grand P qui marque le début de ce texte n'est pas là pour faire joli mais par souci d'efficacité." "J'ai 45 ans. Jusqu'à ce que je rencontre Pierre Lemonnier il y a 5 ans j'étais franchement un homme de pub comme j'aime l'humour j'avais tendance à préférer les titres amusants les jeux de mots les clins d'oeil jusqu'à ce qu'il me démontre résultats à l'appui que les annonces qui vendent prêtent rarement à rire j'ai suivi ses conseils à la lettre.
    • " Regardez maintenant en page suivante la façon dont a été traité ce texte. Avez-vous oublié les "..."? ou les "--"? ou les "''? Avez-vous mis les virgules là ou il fallait des points? Avez-vous pensé au titre? Comment faire une publicité qui soit vue lue et crue. Les publicités dont on parle sont rarement celles qui fonctionnent. Délaissant les chemins habituels des pubeurs, Pierre Bergerot, PDG de l'Agence Trendances, nous révèle les coulisses et les recettes d'une autre publicité qui cherche simplement à vendre -- avec la complicité des consommateurs. Prenons le titre en haut de cette page. Il vous a donné envie de lire, car le mot "crue" vous a frappé. C'est la première recette. Un titre ressenti comme juste déclenche l'adhésion, incite à la lecture. Ceci encore : savez-vous qu'une lettrine, ce grand P -- qui marque le début de ce texte -- n'est pas là pour faire joli mais par souci d'efficacité?" "J'ai 45 ans. Jusqu'à ce que je rencontre Pierre Lemonnier, il y a 5 ans, j'étais franchement un "homme de pub". Comme j'aime l'humour, j'avais tendance à préférer les titres amusants, les jeux de mots, les clins d'oeil -- jusqu'à ce qu'il me démontre, résultats à l'appui, que les annonces qui vendent prêtent rarement à rire. J'ai suivi ses conseils à la lettre." Un peu plus de pratique Faites le même travail avec le texte suivant, en raccourcissant les phrases: "Et pourtant au départ l'un était au chômage et l'autre était sans profession mais tous deux ont réussi grâce a idées lucratives qu'est ce qu'idées après enquête une équipe de journalistes de FR3 témoigne que vous pouvez gagner beaucoup d'argent en exploitant une idée particulièrement rentable qui est facile à suivre grâce aux indications dans les
    • dossiers-études idées lucratives qui rapportent de manière détaillée et complète des affaires qui ne demandent qu'un capital de démarrage réduit certaines pouvant même être lancées en annexe à votre activité principale en travaillant le soir ou le samedi tout en gardant votre emploi tout le monde peut le faire a expliqué FR3 l'un des créateurs qui a 19 ans et qui était auparavant employé de bureau au chômage parce que les dossiers études idées lucratives ne contiennent pas seulement l'idée mais encore tous les éléments nécessaires à votre réussite qu'il s'agisse des adresses et de la marche à suivre comme du savoir-faire et de tout ce que vous devez connaître afin de devenir votre propre patron dans un créneau particulièrement lucratif où vous trouverez plus agréable de choisir librement vos horaires de travail car les patrons gagnent non seulement nettement plus que les salariés mais ils possèdent pratiquement tous des résidences secondaires et de belles voitures ont les meilleures relations et sont respectés." Voyez le texte final. Avez-vous bien coupé? Si oui, vous pouvez le faire encore plus que sur le texte final. Par exemple "témoigne. Vous..." ou "le savoir-faire. Tout..." Prenez votre temps, les exercices sont vitaux pour votre réussite. Nous allons un peu corser l'exercice en changeant l'ordre des phrases. Pensez aussi à faire des paragraphes! "Comment font-ils donc pour que la volonté qui est sans aucun doute possible le facteur le plus important de la destinée humaine car il est la force motivante de votre futur comme pour Einstein ou Napoléon ou de Gaulle Beethoven ou Picasso qui sont devenus différents grâce à la force irrésistible de leur volonté comme vous qui allez pouvoir en faire autant car maintenant vous pouvez transformer vos rêves en réalité simplement et à coup sûr. Le temps l'argent et la chance sont des excuses que nous utilisons tous pour abandonner nos rêves les plus chers alors que si vous regardez de près tout ce que les grands hommes ont en commun vous verrez que ce n'est ni leur intelligence ni leur apparence ni leur chance car ils savaient ce qu'ils voulaient et transformaient leur désir en action comme chaque jour des gens moins intelligents et moins doués et moins travailleurs que vous et qui réalisent pourtant leurs rêves les plus fous." Voyez le texte final. Cet exercice était
    • particulièrement difficile et demandait beaucoup à votre intelligence. Cependant, vous devez apprendre à jouer avec les mots, à les changer de place, à ne pas rester sur une première impression, certain que c'est la bonne. Avez-vous pensé aux soulignés? Aux majuscules? Avezvous fait suffisamment de paragraphes? Pour vous reposer, passons à un exercice plus facile. Vous allez mettre la ponctuation dans les cases blanches et mettre des majuscules là où elles manquent. "J'ai un aveu à vous faire j'adore manger je ne résiste jamais à un bon petit plat oui mais voilà j ai une fâcheuse tendance à prendre du poids aussi imaginez les efforts que je devais faire en permanence pour éviter de succomber trop souvent à la tentation oui j'ai écrit je devais car j'ai enfin résolu ce problème et je suis sûre que vous serez ravie d'apprendre comment aujourd'hui je continue à goûter à la bonne cuisine tout en contrôlant parfaitement mon poids." Rétablir Réponse Dans cet exercice, avez-vous pensé aux "..."? aux "!''? J'ai mis plus de cases blanches que nécessaire: il faut en effet faire attention à ne pas trop ponctuer, en mettant, par exemple, des virgules partout. L'idée est de mettre une virgule là où vous devez respirer, et un point là où le ton baisse. Et un point d'exclamation quand le ton monte! "Au dire des bibliophiles spécialistes de Jules Verne on peut considérer notre édition comme la plus raffinée parue à ce jour en effet pour la première fois l'oeuvre de ce grand auteur comprenant les illustrations de la fameuse collection Hetzel est présentée dans une reliure plein cuir décorée à l'argent et à l'or véritable ces deux points importants
    • associés permettent de faire entrer l'oeuvre de Jules Verne dans la haute bibliophilie d'Art." Réponse Voici un autre exercice où vous devez, cette fois-ci remplacer des mots longs (plusieurs syllabes) par des mots courts: "Certainement, c'est authentique! Celui qui a, ne serait-ce qu'une idée financièrement intéressante et connaît les moyens pour la mettre en application, a de fortes probabilités d'accéder à un enrichissement important. Mais il est extrêmement difficile d'en inventer, vous l'avez certainement remarqué. Comment agir, alors? Vous ne désirez néanmoins pas rester dans les embarras d'argent pour le reste de votre existence! LA SOLUTION: emprunter les idées lucratives que d'autres personnes ont déjà inventées, tout simplement". Réponse Y êtes-vous parvenu? Si non, entraînez-vous encore: "Je vais procéder à l'envoi de cette encyclopédie à votre domicile sans aucun engagement de votre part. Ceci afin que vous puissiez l'examiner complètement sans contrainte, à votre domicile, et l'expérimenter vous-même, sur les maladies dont vous souffrez, pendant tout un trimestre. Seulement, il y a un problème: je ne me permettrais pas de vous l'envoyer sans que vous ne me donniez votre permission." Réponse Comme vous l'avez vu, les mots plus courts ont plus de "punch". Mais souvent, aussi, il sont plus chargés d'émotion. Par contre, si vous devez choisir entre un mot court intellectuel et un mot long chargé d'émotion, lequel choisirez-vous? - Le mot le plus long. Pourquoi? Parce que, nous le verrons dans les pages suivantes, lorsque l'intellect et l'émotionnel sont en compétition, c'est TOUJOURS L'EMOTIONNEL QUI L'EMPORTE! Avant de passer au chapitre suivant, faisons une
    • petite pause pour nous éclaircir les idées. Vous souvenez-vous de ce que vous avez appris jusqu'à présent sur: "Comment écrire votre texte"? Résumé 1 - I1 faut raconter des anecdotes, des histoires, et des témoignages. 2 - Il faut faire des phrases courtes. 3 - La solution pour faire des phrases courtes est de les couper à l'aide de la ponctuation. 4 - Il faut mettre le moins possible de syllabes par mot. 5 - La solution pour avoir des mots courts est de remplacer dans votre texte les mots longs par des équivalents courts. Bien sûr, pour écrire de bons textes, tout cela ne suffit pas. C'est ce que nous allons voir dans le prochain chapitre.
    • Les fautes de rédaction publicitaire les plus courantes et comment les éviter "La meilleure façon de devenir un bon copywriter est d'écrire sur des produits ou des services qui ne vous concernent pas, et alors qu'on ne vous a rien demandé. Lorsque vous recevez une lettre médiocre, essayez de la réécrire. Cela peut être très passionnant. Quelquefois, il vous sera difficile de faire mieux. Mais chaque réécriture affinera vos capacités d'écriture, claire, concise et facile à lire." Paul Bringe Beaucoup des lecteurs de cette méthode m'envoient leurs premières lettres pour évaluation. L'autre jour, j'en ai reçu 2 le même jour. Leur lecture m'a littéralement terrassé. J'avais l'impression d'avoir écrit cette méthode pour rien! Vous souvenez-vous des premiers conseils de la méthode? - Donner un aspect personnel, vrai à votre lettre - Obtenir le meilleur ratio possible à l'égomètre - Faire une accroche prometteuse, qui réponde à un besoin. Eh bien, la première lettre était faite de petits paragraphes tapés à la machine, alternant avec des photos en couleurs et un bon de commande en caractères typographiques, le tout imprimé en recto seul sur un papier couché brillant! Cela ne ressemblait ni à un dépliant, ni à une lettre. L'aspect était celui d'un "bricolage". Le ton celui du plus impersonnel des messages. Pas
    • de vie, une accroche "bateau" (Faites-vous plaisir) qui ne promettait rien de spécifique... La seconde lettre, elle, était dogmatique, prétentieuse, et son score à l'égomètre se révéla être... 1,2! Alors que pour avoir une bonne lettre, il faut au moins 10, et que le mieux est de tendre vers l'infini! Moralité de cette histoire? Il ne suffit pas de lire "Comment écrire une lettre qui vend" pour devenir brusquement un copywriter de talent. "100 fois sur le métier remettez votre ouvrage". Relisez les premiers tomes de la méthode. APPLIQUEZ-LA. Exercez votre esprit critique sur tous les textes que vous recevez: lettres, dépliants, textes publicitaires, spams, emails de pub... Ressentez l'effet que vous font ces textes, demandez-vous "Pourquoi?" Réfléchissez. Les 27 erreurs les plus communes Alec Benn, dans son livre: "Les 27 erreurs les plus communes dans le domaine de la publicité et comment les éviter" (American Management Association, 135 west 50 th Street, New York 10020), dresse la liste suivante: 1 - Nommer responsable de la publicité une personne dont la charge ne coïncide pas avec les buts de la publicité. 2 - Choisir une agence dont l'expérience n'a rien à voir avec votre produit. 3 - Essayer de trop faire avec trop peu d'argent. 4 - Vouloir faire le travail de votre agence. 5 - Choisir un support à cause de son faible coût global au lieu de calculer son coût par lecteur. 6 - Ne pas faire assez souvent de publicité. 7 - Faire une annonce plus grande - ou plus petite qu'elle n'a besoin d'être. 8 - Attendre trop de l'imagination du copywriter et du graphiste. 9 - Imiter au lieu d'analyser. 10 - Essayer d'attirer l'attention en se différenciant plus sur l'aspect que sur le fond. 11 - Oublier d'adapter sa publicité au
    • support. 12 - "Trop en faire" au niveau de la composition typographique. 13 - Donner une dimension exagérée au logo. 14 - Oublier de concentrer la publicité sur le lecteur. 15 - Se payer la tête du prospect. 16 - Faire un jeu de mots dans l'accroche. 17 - Amuser au lieu de vendre. 18 - Echouer dans votre tentative de susciter des émotions qui vendent. 19 - Appliquer un bon principe de copywriting... au mauvais moment. 20 - Oublier d'utiliser à plein tous les avantages du médium choisi. 21 - Oublier de tirer parti de la nature morne du produit, du service, ou de la société! 22 - Promouvoir les ventes de vos concurrents. 23 - Vouloir faire plaisir à quelqu'un plutôt que de faire de la "Publicité-qui-vend". 24 - Ne pas réaliser les limites des scores de notoriété et d'attention. 25 - Ne pas avoir de mesure objective de l'impact de votre publicité. 26 - Ne pas s'adresser à des spécialistes lorsqu'il s'agit d'écrire une lettre de vente. 27 - Croire que la publicité est plus puissante qu'elle ne l'est en réalité. Quelles sont les fautes que vous devez éviter? Les plus importantes? Réponse: Toutes. bien sûr, mais plus particulièrement la n° 5, lorsque vous passez une annonce dans la presse ; la n° 7, c'est aussi vrai pour les lettres de vente ; la n° 8, si le produit est mauvais, toute l'imagination du monde aura du mal à le rendre attractif ; la n° 9, c'est ce que nous venons de dire ; la n° 10 ; la n° 11 ; la n° 12 ; la 13 ; la 14, pensez à la passer à l'égomètre; la 15 ; la 16 ; la 17 ; la 18, nous allons y revenir ; la 19, la 20, la 21, 22, 23. 27. Les conseils de David Ogilvy
    • "Il était une fois un publicitaire qui voyageait sur l'impériale d'un autobus de la cinquième avenue, lorsqu'il entendit une ménagère imaginaire dire à une autre: "Molly, ma chère, j'aurais acheté cette nouvelle marque de savon de toilette si seulement ils n'avaient pas composé le corps du texte en Garamond corps 10:" N'en croyez rien. Ce qui décide vraiment les consommateurs à acheter ou à ne pas acheter, c'est le contenu de votre publicité et non sa forme". David Ogilvy conclut par: "Ce que vous dites est aussi important que la façon dont vous le dites". Cela ne veut pas dire que la forme ne soit pas importante, nous l'avons vu jusqu'à présent. Mais il faut choisir les arguments publicitaires qui portent. Le test des accroches est un bon moyen de savoir ce qui est le plus important. Les arguments qui portent le plus sont les faits. Evitez les adjectifs creux. Faites la chasse aux morceaux de "pipeau", le consommateur d'aujourd'hui ne s'en laisse plus accroire. Comme le fait remarquer David Ogilvy "Lorsque je faisais du porte à porte, je découvris que plus je donnais de renseignements sur mon produit, plus j'en vendais". Voici le meilleur texte de vente que j'aie lu durant ces dernières années. Il procure des revenus confortables à son auteur, avec peu de travail. 3 - 4 heures par jour maximum. Sans qu'il ouvre même la bouche, des dizaines de gens ouvrent leur porte-monnaie et lui donnent de l'argent, en échange d'un morceau de papier de 5 x 10 cm, mal imprimé. Voici ce texte: Bonjour Je suis sourd-muet. Soyez gentil, achetez l'alphabet des sourds du monde. PRIX LIBRE A VOTRE BON COEUR. Merci. Il pose ce texte sur chaque table de restaurant, attends 5 minutes, et revient encaisser. Le soir où ai assisté à la scène, sur 20 tables, personne n'a refusé d'acheter le fameux alphabet... Dernier détail: le texte était aussi traduit en
    • anglais et en allemand. "Je suis sourd-muet". Ce simple fait est un argument imparable. Souvenez-vous donc du conseil de David Ogilvy: DONNEZ LES FAITS. Mais il ne s'arrête pas là. Dans son ouvrage "les confessions d'un publicitaire" (Dunod, 1985, réédition de Hachette, 1964), il ajoute: FAITES QUE VOS ANNONCES SOIENT "DANS LE VENT" La mode est aux ordinateurs 'et aux téléphones portables? - Mettez-en dans vos textes. Tel nom s'est octroyé des milliards de publicité gratuite? Profitez-en vous aussi en rattachant ce nom à votre produit. Régulièrement, la presse et les médias s'emballent pour un sujet. Soyez "dans le vent": rattachez votre produit à ce sujet. Un exemple: les jeux olympiques. Au moment des jeux de Los Angeles, nous avons eu un énorme succès avec 1'accroche suivante: "Jeux Olympiques: Appliquez les méthodes secrètes des champions à votre réussite!" L'inconvénient, bien sûr, dans ce genre d'opération, est son côté éphémère. Mais pensez-y tout de même. Soyez dans le vent. Un dernier conseil. Sans doute le meilleur: "N'écrivez jamais un texte que vous ne voudriez pas mettre sous les yeux de votre famille". Vous ne mentiriez pas à votre femme. Ne mentez pas à la mienne. "Ne faites pas à autrui..." Si vous dites des mensonges sur un produit, tôt ou tard vous serez découvert - soit par le gouvernement, qui vous poursuivra, soit par le consommateur qui vous punira en ne rachetant pas votre produit. Les bons produits se vendent grâce à une publicité honnête. Si vous pensez que le produit n'est pas bon, refusez d'en faire la publicité. Si vous mentez ou même rusez, vous rendez un
    • mauvais service à votre client, vous aggravez votre complexe de culpabilité et vous attirez le ressentiment du public à l'égard de l'ensemble de la publicité." Bien sûr, comme disait Jean Cocteau "Il faut savoir jusqu'où on peut aller trop loin". Nous verrons les limites de cette déclaration. Eliminez le superflu Pour conclure ce chapitre, je vais vous raconter une histoire. Il s'agit du premier texte publicitaire que j'ai écrit. C'était en 1975. J'avais décidé de passer une annonce publicitaire sur les séminaires "alpha" dont j'étais l'organisateur. Je me renseigne sur les tarifs, et décide de passer 1/3 de page dans la revue "Psychologie". Gentiment, la directrice de publicité se propose pour composer mon annonce et s'occuper de la maquette. Je n'ai qu'à écrire le texte. Le temps passe... Elle me rappelle, me demandant mon texte. Finalement, je le lui envoie avec beaucoup de retard. Chaque mot était pesé. J'avais mis plusieurs jours à l'écrire. Il me semblait parfait. Nouveau coup de téléphone, de la maquettiste cette fois: "Il faut que vous coupiez les 2/3 de votre texte. Il est beaucoup trop long. Il ne rentre pas." La mort dans l'âme, je me résigne. Chaque coupure me semble être une mutilation. Je passe là des minutes affreuses, ayant l'impression de réduire mon texte à un squelette décharné. Il y a un moment où je n'arrive plus à couper. Tout me semble essentiel. Mais il le faut! Je le fais... et l'annonce paraît. La voici: Seminaire Alpha PREMIERS COURS DE DYNAMIQUE MENTALE Nous n'utilisons que 10 % de notre potentiel mental.
    • La routine de la vie quotidienne émousse vos facultés: votre créativité personnelle, votre mémoire, votre forme psychique dépendent en grande partie de l'activité de votre subconscient. Or, le pouvoir de votre subconscient peut être éveillé par des méthodes purement mentales. C'est ce qu'on appelle la DYNAMIQUE MENTALE. La dynamique mentale vous permettra tout d'abord de découvrir et de maîtriser un état d'harmonie intérieure, physique et mentale, appelé "niveau alpha". Ayant suivi le séminaire Alpha, vous pourrez recréer cet état à loisir. Parvenir à un vrai contrôle de la conscience La Dynamique Mentale vous permettra ensuite d'utiliser ce niveau alpha pour vous préparer psychologiquement aux situations difficiles, vaincre le trac, préparer une conférence ou un entretien, mieux communiquer et être plus créatif, modifier facilement de mauvaises habitudes, ne plus fumer, contrôler son poids ou retrouver le sommeil. Développer ses facultés paranormales Après des exercices de concentration et d'intuition, vous vivrez des expériences parapsychologiques étonnantes qui vous prouveront l'existence de facultés insoupçonnées qui sommeillent en vous. Prochaines dates Coupon-réponse. Succès total. Cette annonce est passée régulièrement dans "Psychologie" et dans d'autres supports pendant des années, toujours avec succès. "L'art vit de sacrifices", a dit Valéry. La publicité aussi! Moralité de cette histoire: Commencez par écrire un texte long, puis, crayon rouge à la main, éliminez le superflu. Pour m'aider je me répète mentalement la phrase suivante: "Tout ce qui n'est pas indispensable... est inutile".
    • Sans oublier que les promesses, elles, sont indispensables. Exercice: trouvez tout d'abord ce qui ne va pas dans cette annonce - la première de ma vie. Trouvez ensuite les raisons de son succès. Réponses: L'accroche n'a pas de véritable promesse, les phrases sont trop longues, passage du nous à l'infinitif, le "vous" n'est employé qu'au dbut et à la fin, c'est dommage. En positif: les intertitres qui facilitent la lecture, le mot PREMIERS dans le sous-titre qui évoque la nouveauté, les promesses. Autre exercice: prenez cette annonce et réduisezla encore de moitié:
    • Réponse: je couperais le 2e et le dernier paragraphe. POur le second , je mettrais comme titre celui de l'actuel 2e paragraphe et j'enchaînerais "La Dynamique Mentale permet d'utiliser un état d'harmonie intérieure, le "niveau alpha" pour..." Soyez positif Une des fautes les plus courantes, surtout lorsque l'on démarre, est d'être hésitant, timoré, voire négatif dans son langage. Etes-vous assez positif? Etudiez cette phrase et trouvez ce qui ne va pas: "Si vous vous procurez ce livre, vous pourrez gagner plus d'argent" Comment la reformuleriez-vous positivement?
    • Réponse: "Commandez ce livre et gagnez plus d'argent" ou "Procurez-vous ce livre dès aujourd'hui: vous gagnerez plus d'argent." Sentez-vous la différence? Le conditionnel (Si...) sous-entend la possibilité de ne pas acheter. Le verbe "pouvoir" sous-entend que ce n'est pas sûr. A partir de maintenant, éliminez toutes les expressions de doute dans votre vocabulaire: peut-être, si, il est possible que, presque, etc. Faites aussi attention au temps de vos verbes. Le présent ou l'impératif sont toujours préférables, à de rares exceptions près. Un cas particulier: Il y a une forme de vente qui utilise le négatif: La vente négative. On essaye de mettre le prospect en position de "demandeur". On le "rejette". Dès lors, il n'aura de cesse qu'il ne se fasse accepter. Cette forme de vente est difficile à manier et rarement utilisée en V.P.C. Le pouvoir des suggestions Un texte de vente doit respecter les lois de la suggestion pour être efficace. En effet, que recherche-t-on dans une suggestion, sinon avoir un impact maximum sur le cerveau d'une personne? En publicité, on recherche la même chose. Voici les lois de la suggestion. telles que les décrit Emile Coué ("La Dynamique Mentale" p. 109 et suivantes): La loi de l'effort converti (ou loi de l'effort inverse) "Si l'on pense: "je veux que telle ou telle chose se produise" et que l'imagination dise: "Tu le veux, mais cela ne sera pas", non seulement on n'obtient pas ce qu'on veut, mais encore on obtient le contraire." Coué, pour illustrer cette loi, rappelle l'aphorisme de Pascal. En supposant que l'on place sur le sol une planche de 10 m de long sur
    • 0,25 m de large, tout le monde sera bien sûr capable d'aller d'un bout à l'autre de cette planche sans tomber. Mais si l'on change les conditions de l'expérience et que cette planche soit mise à la hauteur des tours d'une cathédrale: "Quelle est donc la personne qui sera capable de s'avancer, seulement d'un mètre, sur cet étroit chemin? " Nous n'aurions pas fait deux pas que nous nous mettrions à trembler, et, malgré tous nos efforts de volonté, il y a de grandes chances pour que nous tombions sur le sol. Si quelqu'un, souffrant d'insomnies, va se coucher en se disant "Je vais encore avoir du mal à m'endormir", plus il fera d'efforts de volonté pour dormir, plus il s'agitera. Ce n'est que lorsqu'il aura renoncé à vouloir qu'il s'endormira. Lorsqu'on a un mot "sur le bout de la langue", mais qu'il échappe, plus on le cherche volontairement, moins il vient. C'est lorsque la volonté n'est plus en action, et qu'une suggestion du style "ça va me revenir" a été faite que quelques minutes plus tard, le mot revient. On peut rapprocher cette loi de ce que l'on obtient en disant, par exemple: "Je vais essayer." Le verbe essayer sous-entend une possibilité d'échec. Une suggestion formulée de cette manière aura un effet négatif: puisqu'elle est accompagnée d'un doute. c'est le doute qui sera pris par le subconscient comme suggestion "à réaliser". Loi de l'effet dominant C'est l'effet "idéo-moteur" de la suggestion: une idée acceptée par le subconscient tend vers sa réalisation: mais c'est aussi l'idée la plus forte qui prend le pas sur la plus faible, Dans ce choix continuel qu'est notre comportement, c'est l'effet dominant qui l'emportera et nous fera faire ce qu'il suggère. On ne peut penser à deux choses à la fois, agir de deux façons différentes. "Si vous arrivez à faire penser à un kleptomane qu'il ne volera plus, il ne volera plus"*. Coué ajoute ces 4 lois: 1° Quand la volonté et l'imagination sont en lutte, c'est toujours l'imagination qui
    • l'emporte, sans aucune exception. 2° Dans le conflit entre la volonté et l'imagination, la force de l'imagination est en raison directe du carré de la volonté. 3° Quand la volonté et l'imagination sont d'accord, l'une ne s'ajoute pas à l'autre, mais l'une se multiplie par l'autre. 4° L'imagination peut être conduite. Les expressions "en raison directe du carré de la volonté" et "se multiplie" sont uniquement des images destinées à faire comprendre la pensée de Coué. * Emile Coué: La maîtrise de soi-même. (http://www.livres-gratuits.com) Préférez l'actif au passif "Mr x a été transformé par cet appareil" est une tournure de phrase passive. Comparez-la avec "Cet appareil a transformé Mr x"''. Comment repérer la forme passive? Soyez attentif aux verbes: est a été était fut seront ont été Pourquoi devez-vous éliminer le passif? 1 - Il affaiblit votre texte Au lieu de présenter l'action dans l'ordre, le passif inverse la situation et empêche le lecteur de se représenter immédiatement ce qui s'est passé. Comparez: "Vous serez enchanté par la robustesse de cet appareil", et "la robustesse de cet appareil vous
    • enchantera" Ou encore: "Sa mauvaise santé l'empêchait de faire du sport,", et "Il ne pouvait pas faire de sport à cause de sa mauvaise santé." 2 - Le passif prête à confusion "Une étude de 2.124 cas a été réalisée par le département de recherche sur le centre informatique d'IBM." L'étude a-t-elle été réalisée sur le centre informatique d'IBM? Ou est-ce le département de recherche sur le centre informatique... qui s'est occupé de cette étude, qui concernait autre chose? La forme active enlève toute ambiguïté: "Le département de recherche a réalisé une étude de 2.124 cas sur le centre informatique d'IBM. 3 - Le passif allonge les phrases Vous souvenez-vous? Nous avons vu dans le chapitre précédent l'importance des phrases courtes. Elles ont plus de "punch". Utilisez des mots chargés d'images et d'émotions Si vous écrivez "Vos tempes sont serrées comme dans un étau", est-ce aussi bien que "vous avez un mal de tête"? - Non: c'est mieux! L'image fait immédiatement réagir. Collectionnez les images: Nos facultés fonctionnent mal, comme un moteur aux bougies encrassées. Si la terre était un oeuf, sa coquille - la croûte terrestre - serait plus mince que celle d'un oeuf ordinaire. Ils seront attirés par vous, comme la limaille de fer est attirée par l'aimant. Utilisez votre sensibilité comme moteur de votre succès. Comment "briser la glace". Une silhouette de gros Bouddha. Cette méthode libère votre esprit des freins
    • qui bloquent... (Ces quelques exemples sont tirés du catalogue "Coresprit"). Voici, d'après Herschell Gordon Lewis, des exemples de mots trop "intellectuels", et comment les remplacer par des mots qui suscitent des émotions: Intellectuel Emotionnel de surcroît il y a plus: profitable bon pour compétition défi circulaire rond terminé fini en ce qui concerne à propos de discerner voir expliciter expliquer expérimenter tester péril danger fascicule petit livre préserver sauver se rendre acquéreur acheter requête demande suffisant assez rationalisation simplification L'avez-vous remarqué? La plupart des mots chargés d'émotions, des mots courants de notre vie de tous les jours, SONT PLUS COURTS que leurs équivalents intellectuels. Exercice: Voici un texte de vente. Il s'agit de la "4ème de couverture" de "la danse de la vie", (Seuil) d'Edward T. Hall. Essayez de le réécrire pour le rendre plus clair, plus actif et plus frappant. "Le temps sacré impose des coupures au temps prévu et programmé. C'est que l'essentiel pour ceux-ci est le secondaire pour ceux là. E.T. Hall milite pour la compréhension du temps d'autrui, parce qu'elle est une forme de la compréhension d'autrui. Et c'est avec l'humour d'un chercheur qui ne croit pas que la culture qui est la sienne soit celle de l'humanité entière, qu'il effectue cette analyse et ce récit d'un voyage dans le temps des autres." Facile à lire, n'est-ce pas? Et ne croyez pas que je l'aie choisi exprès. C'est un livre que je suis entrain de lire: il était sur mon bureau. Combien d'éditeurs augmenteraient leurs tirages en demandant à des professionnels de rédiger
    • leurs couvertures! A vous de jouer, maintenant: réécrivez-le. Réponse: voici une proposition. Alors que certains remettent rarement en question ce outils ont prévu de faire, pour d'autres, ce n'est pas important. S'ils ont envie de danser ou de chanter des chants sacrés, ils changent leur programme. E.T. Hall, chercheur, vous montre ce qui se passe dans la tête de ceux qui ne vivent et ne sentent pas le temps comme vous. Il vous aide ainsi à mieux les comprendre. Il vous montre que nos habitudes sont différentes de celles de beaucoup d'autres peuples et vous raconte avec humour son voyage dans le temps des autres. Lorsque vous écrivez un texte de ce genre, gardez en tête l'échelle de Maslow et la description des complexes personnels (voir le premier tome de cette méthode). Les mots sont vos outils: apprenez tous leurs secrets Certains mots ont un impact formidable... et d'autres non. Pourquoi? - Parce que chaque mot est relié à d'autres. Vous croyez en saisir un seul, et c'est tout un paquet qui vient en même temps.
    • Un peu comme si vous vouliez vous saisir d'une algue, et qu'elle soit reliée à beaucoup d'autres: vous vouliez une seule algue, et c'est une foison d'algues que vous sortez de l'eau. Par exemple, vous faites une accroche qui commence par "Profitez". Vous avez présent à l'esprit le sens positif du verbe profiter. "Profiter d'une belle journée". "En profiter pour faire des courses", "profiter d'une découverte." Mais avez-vous pensé aux CONNOTATIONS du verbe profiter? "Profiter de quelqu'un"... "Profit, capitalisme, égoïsme, argent, etc." Le verbe profiter entraîne tout cela en même temps. Quel que soit le sens dans lequel vous l'employez, vous réveillez dans le subconscient de votre lecteur tous les autres sens. De plus, vous risquez de prêter à confusion parce que le mot a plusieurs sens. Il y a une règle très importante en copywriting, que vous devez apprendre par coeur: TOUT CE QUI PEUT ETRE COMPRIS DE TRAVERS... LE SERA! Examinez donc tous les sens des mots que vous employez. Non seulement vous éviterez des utilisations négatives, mais en plus, vous trouverez des mots qui, eux, ont des connotations positives: "Avec cet appareil, vous pouvez contrôler la pensée"... Cela signifie que l'on peut mesurer et suivre l'évolution de la pensée sur un écran. Mais la connotation de contrôler est aussi dirigée à distance, avoir une action sur. Le lecteur entendra donc aussi "maîtrisez à volonté votre pensée et celle des autres". "Votre puissance magnétique". Puissance peut être tout simplement la possibilité d'agir, mais ce mot est aussi rattaché à la puissance sexuelle. A la puissance du pouvoir politique, au développement de facultés qui sont "en puissance"... Magnétique signifie aussi bien attirer à soi que rayonner de magnétisme personnel ou guérir par des passes magnétiques. Montez-vous une "boite à outils" Les mots sont vos outils, et votre dictionnaire est votre "boîte à outils". Procurez-vous un
    • Petit Robert, qui donne l'étymologie de chaque mot, et donc sa signification profonde, et étudiez-le. A chaque fois que vous avez un doute, plongez dans votre dictionnaire. Pour chaque mot, regardez s'il existe un équivalent plus positif, plus fort. Exercice: Prenez la phrase suivante, et donnezlui de la force, pour en faire une bonne accroche: "Eliminez vos faiblesses de façon permanente, soyez confiant, influencez vos sentiments et vos idées" Réponse: "Sentez-vous toujours fort, sûr de vous, maître de vos émotions et de vos pensées". l Commentaire: Vous vendez un résultat, des bénéfices, des avantages et non un processus. Le résultat d'éliminer ses faiblesses, c'est... se sentir fort. Toujours est plus puissant et émotionnel que "de façon permanente". Etre confiant est plus faible que se sentir "sûr de soi". Emotions est plus tangible, plus émouvant que "sentiments", et idées est trop intellectuel. Pensées est quotidien, concret, frappant. Etre "maître de" est préférable à "influencer". N'oubliez pas les bénéfices! Nous en avons déjà parlé dans le tome précédent, mais nous n'en parlerons jamais assez. Qu'est-ce qui fait acheter votre produit? - La différence entre les avantages et le prix. Si vous avez un prix élevé et peu d'avantages personne n'achètera. Si vous avez beaucoup d'avantages, le prix semblera peu élevé. Jim Kobs résume cela par une formule frappante: VALEUR = AVANTAGES divisés par PRIX Si la valeur est plus grande que le prix, votre prospect achète. Dans le cas contraire, votre bon de commande va au panier. Avantages, avantages, avantages... mettez vous à la place de votre prospect, réfléchissez à ses motivations, trouvez les avantages qu'il retirera de votre produit. Comme le fait remarquer Dale Carnegie:
    • "Chaque été, je vais pêcher sur un lac du Maizel. En ce qui me concerne, je raffole des fraises à la crème. Mais j'ai découvert que, pour quelque raison mystérieuse, les poissons préfèrent les asticots. Aussi, lorsque je pêche, je ne pense pas à ce que j'aime, moi. Je pense à ce qu'ils aiment, eux. Je n'appâte pas mon hameçon avec des fraises à la crème. Je choisis plutôt quelques bons vers, quelques sauterelles, que je balance devant le poisson en lui disant: "N'en as-tu pas envie?". Moralité de cette histoire, ne prenez pas votre point de vue pour une position universelle. Parlez à votre lecteur de lui, de ses rêves, de ses projets, de sa vie, et soyez passionnant. A ce propos, comment faire pour relancer l'attention de votre lecteur, comment exciter son intérêt et garder son attention tout au long de votre texte? C'est ce que nous verrons dans le prochain chapitre. Après l'avoir lu, vous écrirez des textes dont personne ne pourra s'arracher. Palpitants. Vos lecteurs en arrêteront même de respirer. C'est d'ailleurs le titre de ce chapitre: "Comment maintenir votre lecteur en haleine". Résumé Promesse, aspect personnel et élimination de l'ego sont les bases d'une lettre réussie. Les arguments qui portent le plus sont les faits. Faites que votre texte soit "dans le vent". Ne dites pas de mensonges. Eliminez le superflu. "Tout ce qui n'est pas indispensable est inutile". Soyez positif. Utilisez les lois de la suggestion: Loi de l'effort converti Loi de l'effet dominant. Evitez le passif.
    • Utilisez des mots chargés d'images et d'émotions. Etudiez les connotations des mots et préférez ceux qui sont chargés de positif. Tout ce qui peut être compris de travers... le sera! Parlez en termes d'avantages et souvenez-vous de la formule de la vente: valeur = avantages/prix.
    • Comment maintenir votre lecteur en haleine "Assurez-vous que votre lettre coule bien d'un bout à l'autre. Il est important de conserver une ligne droite entre l'enveloppe et l'action. Ne laissez aucun obstacle sur le chemin. Relisez votre lettre à haute voix... Vos transitions sont elles faciles et logiques?" Ed McLean Le film n'était pas bon. Choisi à cause du réalisateur, il se révélait être, après les premières 20 minutes, une suite de crimes sanglants sans scénario passionnant. Seulement voilà. Même si un film n'est pas bon, on se demande toujours comment cela va finir, on s'attache au héros, on a la flemme de se lever et de partir. Soudain, il y eut un "trou". Un passage inintéressant, tout de suite après une scène de violence. Marc-André, l'ami qui m'avait invité, me jeta un regard, et nous nous levâmes ensemble pour quitter la salle. Le réalisateur n'avait pas su nous maintenir sous pression, nous tenir en haleine. Les scénaristes de cinéma disent qu'il faut relancer l'attention des spectateurs au moins toutes les 4 minutes. Il y en va de même dans un texte de vente. Prenons maintenant une des bandes dessinées les plus connues, TINTIN. Voyons comment l'attention est relancée. A chaque fin de page, dans la dernière case de droite, il y a un suspense. Voyons quelques exemples: "C'est lui, je le reconnais, c'est mon agresseur!"
    • "Moi?" "Bon, et maintenant, mon cher ami, il s'agit pour vous de battre le record du saut en profondeur!... Sautez!" "A nous deux, maintenant!" "Enfin je vais savoir quelque chose..." "Pourquoi?... Ha Ha Ha! On voit bien que vous n'êtes pas du pays, jeune homme. Vous n'avez sans doute jamais entendu parler de LA BETE?" "Encore un qu'on ne reverra plus..." "Trop tard, leurs cris ont donné l'alarme, j'entends des pas..." "Que faire? Mon Dieu, une patrouille japonaise!... Il faut absolument que je passe, sinon..." Ce n'est pas vrai seulement pour Tintin. Toutes les bandes dessinées sont construites de cette façon. C'est initialement pour donner envie au lecteur de lire la suite, lorsque l'histoire est publiée chaque semaine, page par page. Regardons maintenant un roman. Chaque fin de chapitre est construite sur une question, un suspens, une relance d'attention. Paul-Loup Sulitzer: "Elle raccroche la première. Je sors de la cabine et c'est alors que tout commence." "Je ne me doute absolument pas de ce qui se passe pendant ce temps en Arizona". "Quatre heures plus tard, je suis dans un avion pour l'Europe, en route pour - il n'y a pas d'autre mot la plus grosse connerie de ma vie". "Au total, elle est restée absente onze jours. Maintenant, ça y est: ça commence. "
    • Qu'en est-il d'une lettre de vente? Regardez le texte ICI et trouvez les techniques utilisées pour relancer l'attention. Réponse Au total, ce texte contient 15 relances d'attention pour 1.500 mots. Soit une relance pour 100 mots, ou pour 3 paragraphes. Ce n'est pas mal. Essayez d'en faire autant dans vos textes. Maintenant la pression et le suspens. Voyons d'autres exemples: "Vous apprendrez, simplement en regardant votre interlocuteur à savoir ce qui se passe dans sa tête. Le "truc est en rapport avec les yeux. Je ne vous en dis pas plus, mais rien que cela vaut le prix du livre." "Comment maintenir la tension sexuelle? Vous le saurez dans le chapitre 10. Comment la séduire et l'exciter? (Chapitre 7). Comment atteindre le Grand Orgasme? (Chapitre 9). Que font les professionnels pour faire perdre la tête à une femme? (Lisez le chapitre 11)." "Le premier et le plus irrésistible de ces avantages est l'exonération d'impôts de 100 % en faveur de la plupart des industriels qui montent des usines nouvelles à Porto Rico". Revoyons ensemble les techniques de relance d'attention: 1 - Le paradoxe Cette technique, que nous avons déjà vu dans le tome précédent sur les paragraphes d'entrée (idée frappante), est utilisée plutôt ici comme une question. Non seulement l'idée est frappante, mais aussi paradoxale, intrigante, et elle donne envie d'en savoir plus. 2 - La question La technique la plus classique. Elle relance parfaitement l'attention, à condition bien sûr, que la réponse ne soit pas évidente. Voici les questions les plus classiques: Qui? Comment? Pourquoi? Où? Combien? De quoi? A
    • quoi? 3 - La promesse Si vous faites une promesse forte, le lecteur se demandera comment vous allez la tenir. Il voudra en savoir plus et continuera sa lecture. 4- La nouvelle Vous vous souvenez de cette technique (n°2) pour écrire les paragraphes d'entrée. Elle marche aussi pour relancer l'attention en cours de texte (nouveau, maintenant, enfin, on parle beaucoup de...) 5- La relance Nous en avons déjà vu plusieurs. Montez-vous votre propre collection. Voici déjà les premières: Et ce n'est pas tout... C'est beaucoup mieux que cela encore... Attendez un peu, le meilleur vient encore... Mais avant, vous devez savoir plusieurs choses... Maintenant - et c'est le plus important... Et vous allez voir pourquoi... Maintenant vous comprenez pourquoi... Mais il vous reste une chose à faire... Vous vous demandez peut-être... Comme vous le savez sans doute... Le minimum: faire des transitions entre les paragraphes Si vous voulez prendre votre lecteur par la main, et l'amener jusqu'à la conclusion de la vente, il faut lui éviter d'avoir à passer par-dessus des murs, à franchir des cours d'eau à la nage et sauter au-dessus de ravins. Construisez-lui des ponts! Il existe dans la langue française des centaines de petits mots qui facilitent les transitions: En effet Qui plus est De plus En fait De nouveau
    • Et Un autre Un deuxième point Ici De la même façon Ainsi En d'autres mots Bien sûr Mais D'un autre côté Au contraire Malgré tout Donc Par exemple Maintenant Enfin Immédiatement Depuis Ensuite Finalement De même. Relisez le chapitre 13 de cette méthode et trouvez toutes les transitions utilisées. Réponse Maintenant, prenez le texte suivant, dans lequel j'ai supprimé toutes les transitions, et rendezle facile à lire en remplissant les blancs de transitions: Ce guide pratique vous assiste à tout moment. Chaque chapitre se termine par des conseils pratiques, des modèles de formulaires, des tableaux à compléter. pour préparer votre plan de trésorerie, il vous suffit de photocopier le tableau type et de le remplir avec vos propres chiffres. Pour le financement d'un bâtiment, d'un nouveau produit ou une étude de marché, ce sont de véritables dossiers types comprenant la liste des pièces à fournir, les formulaires à remplir, les modèles de lettres d'accompagnement, la marche à suivre et surtout les erreurs à éviter. Ce guide pratique et concret vous fait gagner un temps précieux. C'est un ouvrage tout à fait d'actualité, et qui le restera toujours grâce à son procédé de mise à jour. comme toutes les publications des Editions Dalian, il se présente sous forme de reliure à feuillets mobiles.
    • Réponse: Par exemple. Des cas plus complexe comme. En effet. Dernier exercice: Mettez des transitions et des relances d'attention dans ce texte, sans savoir où elles ont été supprimées: Au fur et à mesure que vous compléterez votre ENCYCLOPEDIE TIME-LIFE DU BRICOLAGE, vous aurez tout en main pour effectuer chez vous de nombreux travaux d'aménagement et d'embellissement... rajeunir votre décor quotidien, refaire votre électricité, installer une salle de bains, rénover de vieux meubles, calfeutrer votre maison, etc... L'incomparable plaisir de pouvoir dire "j'ai fait cela moi-même!" et la joie de vivre dans une maison pimpante, rénovée, accueillante... pour le plus grand bonheur de votre famille. Des économies... Beaucoup d'économies... Par milliers de francs! Commencez donc tout de suite. En demandant d'essayer gratuitement et sans aucun engagement pendant dix jours complets (dont un week-end entier) LE RANGEMENT. Dès le premier petit meuble que vous construirez, vous aurez largement amorti le bas prix de cet ouvrage... vous aurez certainement hâte de recevoir la suite de votre ENCYCLOPEDIE TIME-LIFE DU BRICOLAGE, la collection la plus complète, la plus explicative, la plus détaillée jamais consacrée au bricolage. Les autres volumes vous parviendront au rythme d'un nouvel exemplaire toutes les six semaines environ. Vous disposerez de dix jours d'essai gratuit pour juger si votre nouveau volume vous convient. Vous ne serez jamais forcé de conserver un volume auquel vous ne tenez pas, vous ne serez jamais obligé d'acheter un nombre imposé de volumes. C'est vous et vous seul qui déciderez, en toute liberté, de la durée de votre collection. VOUS CONSERVEZ EN PERMANENCE VOTRE TOTALE LIBERTE DE DECISION Vous ne risquez rien à demander votre premier
    • volume en examen gratuit, si ce n'est de passer dix jours en compagnie d'un compagnon, d'un véritable "copain" prêt à vous révéler des trucs, des astuces et des tuyaux qui vous serviront toute votre vie. Vous aurez le plaisir de recevoir, en plus, deux cadeaux fort utiles. Réponse: les transitions et les relances d'attention sont en rouge: Ainsi, au fur et à mesure que vous compléterez votre ENCYCLOPEDIE TIME-LIFE DU BRICOLAGE, vous aurez tout en main pour effectuer chez vous de nombreux travaux d'aménagement et d'embellissement... rajeunir votre décor quotidien, refaire votre électricité, installer une salle de bains, rénover de vieux meubles, calfeutrer votre maison, etc... Résultat? L'incomparable plaisir de pouvoir dire "J'ai fait cela moi-même!" et la joie de vivre dans une maison pimpante, rénovée, accueillante... pour le plus grand bonheur de votre famille. Résultat? Des économies... Beaucoup d'économies... Par milliers de francs! Commencez donc tout de suite. En demandant d'essayer gratuitement et sans aucun engagement pendant dix jours complets (dont un week-end entier) LE RANGEMENT. Vous verrez, dès le premier petit meuble que vous construirez, vous aurez largement amorti le bas prix de cet ouvrage... Vous aurez certainement hâte de recevoir la suite de votre ENCYCLOPEDIE TIME-LIFE DU BRICOLAGE, la collection la plus complète, la plus explicative, la plus détaillée jamais consacrée au bricolage. Les autres volumes vous parviendront au rythme d'un nouvel exemplaire toutes les six semaines environ. A chaque fois vous disposerez de dix jours d'essai gratuit pour juger si votre nouveau volume vous convient. Ainsi vous ne serez jamais forcé de conserver un volume auquel vous ne tenez pas, vous ne serez jamais obligé d'acheter un nombre imposé de volumes. C'est vous et vous seul qui déciderez, en toute liberté, de la durée de votre collection. VOUS LE VOYEZ: VOUS CONSERVEZ EN PERMANENCE VOTRE TOTALE LIBERTE DE DECISION.
    • Alors vous ne risquez rien à demander votre premier volume en examen gratuit, si ce n'est de passer dix jours en compagnie d'un compagnon, d'un véritable "copain" prêt à vous révéler des trucs, des astuces et des tuyaux qui vous serviront toute votre vie. Et puis, vous aurez le plaisir de recevoir, en plus, deux cadeaux fort utiles. Que faire lorsque l'on ne peut pas utiliser des transitions? 1 - Il n'est pas obligatoire de mettre des transitions 2 - Même si c'est utile il y a un autre moyen 3 - David Ogilvy nous l'explique: "Si vous avez exposé une suite de faits indépendants les uns des autres, ne cherchez pas à les relier de façon artificielle et encombrante. Numérotez-les, tout simplement..." Comment maintenir votre lecteur en haleine d'une page à l'autre Là encore, il y a un moyen très simple mais tout à fait astucieux pour obliger le lecteur à changer de page. Ce moyen peut aussi être utilisé en bas de colonne pour aider à passer d'une colonne de texte à l'autre. Ce moyen, le voici: Tournez, S.V.P. Vous voulez d'autres exemples?: En voici: *** En répondant dans les 10 jours, vous recevrez en plus, gratuitement: Tournez, S.V.P. *** Les résultats? Les voici, et ils sont sensationnels: Tournez, S.V.P. ***
    • Et il a déjà suscité quelques petits miracles. Les voici: Tournez, S.V.P. *** Eh bien, attendez-vous à une surprise! En effet, Tournez, S.V.P. *** Surtout... surtout: Tournez, S.V.P. *** Il y a bien plus passionnant encore: Tournez, S.V.P. *** Et je vais vous en donner des preuves: Tournez, S.V.P. *** Grâce à cet appareil, dans les prochains mois, vous gagnerez au moins Tournez, S.V.P. Vous avez compris: C'est facile, non? Lorsque vous arrivez en bas de page, coupez votre texte à un moment passionnant Il doit manquer un bout de l'information. Excitez la curiosité du lecteur... et il tournera la page! Voulez-vous essayer? Voici le bas de votre première page: "Vous pouvez choisir dans une sélection de 20 cassettes. Chacune d'entre elles représente ce qui se fait de mieux en matière de musique relaxante. Et il y a aussi une nouveauté très spéciale pour vous, que je vous offre comme cadeau personnel. Une nouvelle découverte vient de montrer que l'on peut intégrer des suggestions subliminales dans une cassette relaxante. Cela multiplie l'effet de
    • la relaxation. Une cassette subliminale vient d'être réalisée. Elle comporte, en plus des impressions subliminales le doux bruit d'un ruisseau de montagne. Elle vous permettra de vous relaxer totalement à la fin d'une journée fatigante. Où allez-vous couper? Réponse: Après "cadeau personnel". Si on vous promet un cadeau, vous voulez sûrement savoir de quoi il s'agit! Mais aménager des ponts et piquer la curiosité du lecteur ne suffit pas. Lui montrer des bénéfices qu'il retirera de votre produit ne suffit pas. L'ingrédient principal vous manque encore. C'est ce que vous découvrirez en lisant notre passionnant... chapitre 16! Résumé Relancez l'attention de votre lecteur au moins tous les 100 mot, ou tous les 3 paragraphes. Utilisez les techniques suivantes: 1 - le paradoxe 2 - la question 3 - la promesse 4 - la nouvelle 5 - la relance. Construisez des ponts entre vos paragraphes. Si vous avez des faits isolés, numérotez-les. Coupez les fins de pages et les bas de colonnes à un endroit passionnant. "Mais ce n'est pas tout: le meilleur vient encore. Tournez vite la page!"
    • 5 moyens pour convaincre les hésitants "L'ère du scepticisme. Nous voici à l'âge où personne ne croit qui que ce soit, où lorsqu'on dit être le meilleur, on n'est pas cru juste parce qu'on l'a dit, où les consommateurs sont mêmes surpris lorsque quelque chose qu'ils ont acheté marche comme le promettait la publicité". Herschell Gordon Lewis Raymond Janssens, l'un des meilleurs copywriters français, se pose toujours et encore la même question lorsqu'il écrit. Cette question est: "VAIS-JE ETRE CRU?" En effet, c'est bien de faire une promesse, mais si vous n'êtes pas crédible, elle "tombe à plat". Comment faire pour être cru? Dire la vérité? La première réponse qui vient à l'esprit est "Pour être cru, il suffit de dire la vérité". Eh bien non! C'est faux! La vérité n'est pas toujours bonne à dire - loin de là. Si vous dites que grâce à votre programme de gymnastique, Monsieur X est passé de 5 "pompes" à 127 d'affilée, même si c'est vrai, vous ne serez pas crû. Si vous parlez d'une progression de 5 à 25 pompes, vous serez crédible. Quelle est la différence? La différence, c'est la vraisemblance Joe Karbo, qui était propriétaire d'une Rolls et d'une Cadillac, n'a jamais parlé de sa Rolls dans ses annonces. C'était trop. Il aurait perdu de la vraisemblance. Il ne faut pas (toujours) dire la vérité, mais il ne faut pas mentir non plus! Dans son ouvrage "les Confessions d'un publicitaire" (Dunod, 1985), David Ogilvy cite Dorothy Sayers, qui a écrit des annonces avant de
    • devenir auteur de romans policiers: "Les mensonges purs et simples sont d'un emploi dangereux. Les seules armes qui subsistent sont la suggestio falsi et la suppressio veri". Il ajoute: "Je plaide coupable pour un cas de suggestio falsi (...) Mais je dois avouer que je suis constamment coupable de suppressio veri. N'est-ce pas trop demander à un publicitaire que de vouloir qu'il décrive les faiblesses de son produit? Vouloir se présenter sous son meilleur jour est faute pardonnable". A propos de suggestio falsi, La loi sur la publicité mensongère, en France, est très sévère. Voici son texte: L'article 44 interdit "toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ci-après: existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou services qui font l'objet de la publicité, conditions de leur utilisation, résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation, motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de service, portée des engagements pris par l'annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires." La publicité devra donc être rigoureusement exacte sur trois points: les qualités du produit ou service vendu, les conditions de cette vente, et la présentation du vendeur. Heureusement, nous n'avons pas encore de loi sur la suppressio veri le péché par omission. Mais est-il vraiment mauvais de dire les "vérités qui ne sont pas bonnes à dire?" Un américain, Joseph Sugarman, s'est fait le héraut d'une nouvelle école qui dit les défauts des produits: "Vous vous attendez probablement à l'argumentaire de vente classique, mais préparez-vous à une surprise. Parce qu'au lieu d'essayer de vous dire combien extraordinaire est notre "Magic Stat Termostat", nous allons le descendre en flamme sans pitié. Lorsque nous l'avons vu pour la première fois, nous avons regardé le nom et nous nous sommes exclamé "Beurk". Nous avons jeté un coup d'oeil sur son boîtier et avons dit "Ca fait vraiment bon marché!" Et lorsque nous avons cherché l'affichage digital... il n'y en avait pas! Aussi, avant même que le vendeur nous ait montré comment ça marchait, nous n'étions déjà plus intéressés. Un vrai perdant Au premier coup d'oeil, voilà ce qu'il était: un vrai perdant. Mais
    • attendez un peu. Nous avons quand même découvert une caractéristique intéressante - une caractéristique qui nous a amené à faire une vrai découverte:..." Vous le voyez, on peut donner les défauts d'un produit, A CONDITION D'Y REPONDRE OU DE LES COMPENSER. J'ai eu une SAAB 9000. C'est une voiture qui a beaucoup d'avantages: Elle est confortable (5 réglages pour le siège), roule vite (230 km/h) a un moteur increvable (350.000 km), une tenue de route exceptionnelle (on peut prendre des virages assez serrés à 150 km/h), spacieuse, discrète, etc... mais elle n'a pas de freinage ABS. En pesant le "pour" et le "contre", j'ai estimé que les avantages contrebalançaient le défaut. Et est-ce bien un défaut? Un amateur de voitures rapides m'a déclaré l'autre jour: "L'ABS? - C'est pour les gens qui ne savent pas freiner!" Trêve de bavardages. Je vous ai promis 5 moyens pour convaincre les hésitants. Les voici: 1 - Soyez précis et explicite Ne dites pas: "C'est bon pour les sportifs", mais plutôt: "Vous augmenterez votre résistance à la fatigue, développerez votre force musculaire et gagnerez une plus grande rapidité de vos réflexes". A propos d'une paire de jumelles, ne dites pas "Elles permettent de voir très loin", mais de préférence: "Avec ces jumelles, vous pouvez regarder un moineau dans les yeux à 100 mètres, et le voir cligner de l'oeil". Vous voulez montrer que votre livre est gros. Comment allez-vous le dire? Réponse: Plus d'un demi-kilo d'encre et de papier! Deux-centcinquante-huit pages, 350.000 mots qui se lisent comme un roman policier! Si vous voulez dire qu'un livre permet d'améliorer ses revenus, dites "En appliquant sérieusement ces méthodes éprouvées, vous augmenterez vos revenus actuels d'au moins 50 % dans les 6 prochains mois". Peut-être pensez-vous qu'être explicite empêche d'être précis? Le mot "précis" vient en effet du verbe latin praecidere, qui signifie "couper ras, retrancher ". Voici un petit test qui vous aidera à "couper ras":
    • Avant de taper votre lettre, encerclez tous les adjectifs et examinezles: sont-ils vraiment utiles à la compréhension du lecteur? Si non, supprimez-les. Vous y gagnerez en force et en crédibilité. Si vous avez du mal à trouver des arguments précis et explicites, prenez la formule d'arborescence du tome précédent, mettez un argument principal par feuille, et laissez votre créativité faire le reste... Souvenez-vous: Soyez PRECIS et EXPLICITE! 2 - Soyez cohérent L'autre jour, j ai assisté à une réunion sur la "communication". Un des orateurs, Jean D., énonçait les règles d'or du bon communicateur l'une d'entre-elles bien sûr, était de ne pas dire "je". Trouvant son propos antipathique, je me demandai pourquoi. Soudain je compris: lui ne disait pas "je" mais n'arrêtait pas de dire "mon, ma, mes, notre, nos, nous, etc...". 32 équivalents de "je" en 10 minutes! C'était son incohérence qui me le rendait antipathique. Il disait quelque chose, et faisait 1'inverse. Pour être cohérent, une des meilleures façons de procéder, c'est d'être honnête. Avez-vous remarqué comme il est difficile de mentir? Ceux qui le font ne se souviennent pas toujours de leurs mensonges et se trahissent. En étant honnête, vous prenez moins de risques. J'ai connu le rédacteur de plusieurs des annonces vantant les mérites de la "Méthode Borg", Robert Jung. Il m'a raconté comment il a procédé pour être cohérent... tout en truffant ses textes de suggestio falsi et de suppressio veri. C'est très simple. Il a demandé à l'éditeur de ne pas lui donner la méthode. Tous ses textes ont été écrits non pas en connaissant les caractéristiques de la Méthode Borg, mais en IMAGINANT CE QU'ELLE POURRAIT ETRE. Si vous avez besoin d'utiliser cette technique, faites-vous une image idéale du produit et de ce qu'il peut apporter à vos clients. De cette façon vous serez cohérent... au moins avec vous-même. L'incohérence viendra au moment où le consommateur recevra son produit. Et il sera plus difficile de le convaincre la prochaine fois. Méfiez-vous des différents documents qui sont envoyés dans un mailing: tous doivent être cohérents. S'ils sont fait par des personnes différentes, vérifiez "vous-même" qu'ils disent bien tous la même chose, Y COMPRIS DANS LES DETAILS. Ce sont les petits détails qui peuvent complètement saper la cohérence. Une photo qui est en contradiction avec le texte. La qualité du papier, l'en-tête qui ne vont pas avec l'image que vous
    • essayez de donner de votre société Souvenez-vous du mot VRAISEMBLANCE. 3 - Donnez des Preuves Si je dis de Moshe Feldenkrais que c'est un des maîtres du développement personnel, je le prouve en disant: "A 70 ans, il déplace 5.000 personnes lorsqu'il anime un séminaire". Si je déclare que l'ionisation négative peut guérir l'Asthme, j'ajoute, comme preuve: "Sur 3.000 malades, il n'y a eu que 10 % d'échecs". Et il serait encore mieux de dire qui a mené ces travaux, quand, et où. Si j'écris que je touche, en plus de mon salaire, 56 millions d'argent de poche, j'ajoute "je tiens copie de ma dernière feuille d'impôt à ceux qui en feront la demande". Des preuves, des preuves, des preuves. C'est la base de notre métier. Si vous prouvez tout ce que vous avancez, la conclusion sera facile. Sans preuve, vous êtes beaucoup moins crédible. Qu'est-ce qu'une preuve? C'est un fait, une date, un chiffre, un nom, un lieu, qui viennent appuyer vos dires. Ils répondent aux questions que se pose le lecteur: - Qu'est ce qui me prouve que c'est vrai? - Où cela a-t-il eu lieu? - Qui dit cela? - De quel droit? - Quand cela s'est-il passé? - De quelle façon cela s'est-il produit? La garantie peut servir de preuve. L'offre peut servir de preuve, "ça marche, et je vous le prouve: si vous n'obtenez pas de résultat, non seulement vous serez remboursé, mais en plus je vous donnerai un chèque supplémentaire de 1.000 € pour compenser le temps que vous aurez consacré à l'essai de notre machine". La phrase est trop longue, mais la preuve est là. L'antidote du scepticisme, c'est la preuve l Utilisez une autorité "Le Pr Machin, de l'université de Vincennes, déclare que..." "Le 26 Février 2004, Business Week a titré en page de couverture:..." "Il l'a appris lui-même de millionnaires tels qu'Andrew Carnegie". "L'auteur est le Dr Maurice Larocque. Il est président de l'AMTO (Association des Médecines Traitant de l'Obésité". La photo est un excellent moyen pour prouver ce que vous avancez. "Avant", "Après", marche toujours.
    • L'échantillon est une preuve. En étant toujours à la recherche de preuves, vous convaincrez votre lecteur. 4 - Les témoignages Il y a toutes sortes de témoignages: - Le témoignage-référence d'un expert - Le témoignage-référence d'une personne connue - Le témoignage d'un utilisateur - L'autotémoignage - Le témoignage anonyme. Dans chaque cas, vous pouvez utiliser au moins une sorte de ces témoignages. Voyons-les un par un. A - Le témoignage-référence d'un expert Deux possibilités: ou l'expert en question est connu, dans ce cas, il n'est pas indispensable de mettre tous ses titres, ou il ne l'est pas, et il vaut mieux alors le faire "mousser". La principale difficulté réside dans l'obtention de ce genre de témoignage. Mais si vous avez un bon produit, essayez! le pire qui puisse vous arriver sera de vous entendre dire "non". Il peut être astucieux d'échanger votre produit contre un témoignage. Bien sûr, mettez votre expert à l'aise en lui disant qu'il est libre de dire ce qu'il pense vraiment, et que si le produit ne lui plaît pas, il n'est aucunement engagé vis-à-vis de vous. Mais il ne suffit pas d'obtenir votre témoignage-référence. Encore faut-il qu'il soit bon! Demandez à votre expert d'être précis et explicatif (voir pages précédentes). Non seulement il est bien qu'il dise que votre produit est bon, mais c'est encore mieux qu'il dise pourquoi, et même comment il rendra service à d'autres. Faites écrire le témoignage et reproduisez-le dans votre documentation. Obtenez la photo de l'expert et mettez la au dessus de ses propos. B - Le témoignage-référence d'une personne connue Beaucoup de vedettes - qu'il s'agisse du sport, du grand ou du petit écran,... - sont à vendre. Moyennant finances, elles sont prêtes à cautionner toutes sortes de produits. Faites attention à la cohérence! Utilisez un témoignage qui est en rapport avec votre produit. Si la vedette n'a aucune raison d'utiliser ce dernier, l'effet sera nul sur la vente du produit. Tout ce qui s'applique au témoignage de l'expert (voir plus haut)
    • s'applique aussi à la personne connue, à ceci près: C'est vous qui rédigerez son témoignage. Il sera donc beaucoup plus facile d'en avoir un bon! Ce genre de témoignage se paye entre 1 et 3 % du chiffre d'affaire, selon la notoriété. C - Le témoignage d'un utilisateur Deux sources dans ce cas: le témoignage spontané et le témoignage sollicité. Il peut aussi y avoir le faux-témoignage. Je vous déconseille fortement d'y avoir recours, pour plusieurs raisons. 1 - Aussi bon copywriter que vous soyez, il y a de grandes chances pour que cela se "sente". 2 - Vous risquez de graves ennuis légaux. 3 - Pourquoi chercher des ennuis alors qu'il est si facile d'obtenir de vrais témoignages? TEMOIGNAGE SPONTANÉ Il est dans votre courrier-client (si vous êtes patron), ou dans celui de l'entreprise pour laquelle vous travaillez. Votre première tâche sera donc de le trouver. Promettez une récompense à tout employé qui trouve ce genre de courrier et vous le signale - ou une punition à tous ceux qui les classent sans rien vous dire - ou motivez d'une manière quelconque tous ceux qui manipulent le courrier clientèle et les commandes. Si vous avez des représentants, interrogez-les. Ils ont des références et peuvent en susciter. Mais lorsque vous avez enfin trouvé ces témoignages spontanés, votre travail ne s'arrête pas là. Il commence! Comment choisir les meilleurs? Sur quels critères? Quels passages sélectionner? Rappelez-vous la grande question que se pose votre lecteur: "Qu'estce que ça va m'apporter?" Il faut que le témoignage réponde spécifiquement à cette question. Si vous trouvez des témoignages spontanés qui sont précis et explicatifs, tant mieux, Mais souvent, ils sont trop généraux pour être utilisés avec profit. Or, non seulement un témoignage vague ne vend pas, mais il peut même casser la vente!
    • En effet, le lecteur se dit "Si c'est tout ce qu'ils ont reçu comme témoignage de satisfaction, s'ils ont dû racler les fonds de tiroirs pour trouver quelques témoignages de satisfaction, c'est que le produit ne doit pas être fameux!" Vous devez donner l'impression que vous avez eu l'embarras du choix devant les piles de lettres de satisfaction reçues spontanément. Vous avez donc choisi les meilleures. Si ce n'est pas le cas, passez aux témoignages sollicités. TÉMOIGNAGES SOLLICITÉS Comment obtenir un témoignage? - En le demandant, tout simplement. Vos clients sont certainement plus serviables et compréhensifs que vous ne l'imaginez. Vous trouverez ci-dessous un exemple de lettre - et de questionnaireréponse utilisé pour obtenir des témoignages. Vous pouvez vous en inspirer pour réaliser les vôtres. Cher Correspondant, Ces derniers mois, vous nous avez commandé un exemplaire des "Techniques Secrètes de l'Hypnose". J'espère que la pratique de cette M6thode et sa lecture vous ont donné satisfaction. Ayant publié cette Méthode spécialement pour des esprits curieux comme le vôtre, j'aimerais que vous me donniez maintenant votre évaluation et votre avis. S'il vous plaît, prenez une minute pour m'écrire (50 mots maximum suffiront) ce que vous pensez de la Méthode Tepperwein, vos expériences, l'usage que vous en faites, comment elle vous aide dans votre vie professionnelle et privée. En bref, tout ce que vous pensez qui pourrait aider mes autres correspondants, m'aider et aider le Centre d'Etude des Techniques de l'Hypnose. J'apprécie vraiment votre aide. Je vous en remercie par avance du fond du coeur, et je demeure, Votre dévoué, Christian H. Godefroy Auteur-Editeur, Directeur du CETH. P.S. Si vous m'en donnez l'autorisation, et que je décide d'utiliser votre témoignage à des fins publicitaires, je vous enverrai un petit cadeau, ce qui sera ma façon de vous dire "merci".
    • Mon prénom et mon nom: Adresse: Date: Code postal et ville: Votre réponse et vos commentaires sous-entendent (à moins que vous ne le défendiez spécifiquement) que nous pourrons publier tout ou partie de votre témoignage à titre d'exemple dans nos publicités. Je n'en ai pas l'intention pour le moment, mais cela peut arriver. Si nous publions une partie ou la totalité de votre témoignage, nous ne citerons que votre nom et la ville où vous habitez, sans mettre bien sûr votre adresse. CECI EST MON OPINION SUR LA METHODE TEPPERWEIN: "TECHNIQUES SECRETES DE L'HYPNOSE", ET L'ENSEMBLE DES BENEFICES QUE J'EN AI RETIRE PERSONNELLEMENT: () J'autorise l'utilisation de mon témoignage comme vous le proposez. (en citant mon nom (pas mon adresse) (en citant seulement mes initiales) () Je n'autorise pas l'utilisation de mon témoignage. Signature: Ma profession: Je joins ma photo à ce courrier: () oui () non Si vous le préférez, vous pouvez bien sûr répondre sur votre papier personnel ou sur une carte de visite. Encore une fois, MERCI! Témoignage sollicité ou témoignage spontané, leurs utilisations sont les mêmes. A ceci près que vous pouvez mieux orienter les premiers. Vous pouvez leur poser des questions plus précises (sur telle ou telle particularité de votre produit). Les deux utilisations les plus courantes sont: 1 - La liste de mini-témoignages (1 phrase ou 2 maximum). 2 - Les témoignages moyens (5 phrases maxi). 3 - Les témoignages complets. 4 - Les n° 1 et 2 peuvent être regroupés par thème. D - L'auto-témoignage
    • Là, vous n'aurez aucune difficulté à convaincre la personne qui doit vous faire le témoignage, puisqu'il s'agit... de vous! L'auto-témoignage repose sur la sincérité -- et la sincérité se sent. Voyons ensemble quelques exemples d'auto-témoignages ou de textes assimilés: Vous pensez avoir des ennuis? Moi, je me souviens du temps où ma banque m'a refusé un prêt de 1.000 € seulement..." "Bonjour... Mon nom est Bud Weckesser. J'ai 47 ans et suis propriétaire d'une petite entreprise à Dun Kirk, dans l'état de New York. Notre numéro de téléphone est le... " "Avez-vous essayé récemment de gagner honnêtement un peu d'argent. tout en restant chez vous? Ma femme et moi, nous l'avons fait. Nous nous sommes retrouvés à recopier et à remplir des enveloppes, à organiser des réunions de vente chez nous... et à essayer quantité d'autres choses sans grand succès. Et un jour... " Ces auto-témoignages sont en fait des grands textes de vente écrits sur un mode personnel. Ils font plus "vrais" que des textes froids non signés par leurs auteurs. Mais l'auto-témoignage peut simplement renforcer un texte de vente. En voici 2 exemples: Un mot de Christian Godefroy: "Pourquoi acheter cette méthode plutôt qu'une autre? 1 - Parce qu'elle est efficace pour toute votre vie, et pas seulement le temps d'un régime. 2 - Parce qu'elle est un extraordinaire outil d'épanouissement personnel, en même temps qu'une méthode pour maigrir. Votre personnalité s'épanouira au point que votre visage prendra une lumière que vous ne lui connaissiez plus. 3 - Parce que vous avez ma garantie personnelle que cette méthode est ce qu'i2 y a de mieux en matière d'amaigrissement psychosomatique naturel. Elle traite les causes en profondeur et non les effets. 4 - Parce qu'elle est facile. Elle respecte votre paresse, vos envies, vos fringales, vos erreurs: chaque matin votre balance vous indiquera néanmoins des progrès. VOUS NE SEREZ PAS DECU: JE VOUS EN DONNE MA PAROLE. "Je suis témoin: c'est vrai. J'ai lu ce livre et il a augmenté mon succès. Il m'a beaucoup appris alors que je croyais savoir presque tout sur le sujet, Je vous recommande de le lire, vous ne le regretterez
    • pas, et si vous êtes déçu, je m'engage à vous le reprendre le double du prix que vous l'aurez payé. Une seule condition: dites-moi précisément ce qui vous a déçu. Mais il y a 99 chances sur 100 pour que vous préfériez le garder". Christian H. Godefroy. Pensez à l'auto-témoignage. C'est un moyen puissant et peu utilisé. C'est dommage. Un dernier conseil: ne vous "mouillez" pas pour un mauvais produit! Sinon, vous seriez "grillé" par la suite et vos auto-témoignages ne vaudraient plus rien. E - Le témoignage anonyme Il y a des cas où vous ne pouvez pas faire autrement. Et une phrase bien forte, entre guillemets, est meilleure et fait plus vraie qu'un texte "publicitaire". Personnellement, je l'ai utilisée dans une de mes premières lettres de vente: "Ce livre procure instantanément à ses lecteurs une puissance insoupçonnée! " Récemment, je me suis fait un témoignage anonyme... pour la présente méthode, "Comment écrire une lettre qui vend", le voici: "La publicité est une des clefs principales de la réussite en affaire. Christian Godefroy, dans son ouvrage, vous en livre tous les secrets". "Toujours prêt", pourrait être la devise du témoignage anonyme. Pensez-y! F - L'extrait de presse J'allais l'oublier! Il faut dire qu'il ne s'agit pas tout à fait d'un témoignage, et que c'est assez difficile à obtenir. Prenez les bonnes phrases. Evitez les autres. Eliminez les articles qui ne sont pas vraiment élogieux, même s'ils proviennent de revues prestigieuses. ............................................ Derniers conseils Vous avez sans doute remarqué, dans le questionnaire que j'envoie à mes clients, le passage où je demande ce que je peux citer: - Initiales et ville? - Nom et ville?
    • - Nom, adresse et ville? Initiales et ville est le plus utilisé. Quelquefois on rajoute la profession, si elle est significative. Il faut se méfier de la version "nom, adresse et ville". Vos clients peuvent être sans arrêt sollicités, et ne pas aimer cela. Qui plus est, ceux qui n'ont pas encore acheté peuvent avoir peur que leur nom et leur adresse ne soient utilisés sans leur autorisation, s'ils achètent. Rassurez-les en mentionnant que ces personnes nous ont autorisé à publier leur adresse, tellement ils étaient contents de leur produit. Gardez bien les autorisations signées. Nous avons tous un collègue ou deux qui ont eu un procès avec une personne qui contestait avoir donné son autorisation à la publication d'un témoignage. Le plus sûr est de demander systématiquement une autorisation. Prêt pour voir le dernier des "5 moyens pour convaincre les hésitants?" 5 - Les figures de rhétorique analogiques C'est Herschell Gordon Lewis - encore lui - qui m'a montré toutes les subtilités de ces figures. Il en cite 8. Etudions les ensemble: 1 - "Comme..." "Vous allez vous rendre compte que votre personnalité, comme votre corps, a besoin d'exercice. Sinon, privée de son élasticité et de sa vitalité naturelles, elle se sclérose et se détériore". Avez-vous vu comment la démonstration se fait? Pour prouver qu'il faut faire des exercices de personnalité, on fait une analogie avec le corps physique... et le tour est joué! D'autres exemples? - en voici: "Ce guide vous délivrera de mille soucis. Ce sera comme si vous aviez un Conseil juridique à domicile, toujours prêt à vous guider et à vous renseigner". "Maîtriser la vente par correspondance, c'est comme avoir des milliers de représentants qui s'introduisent chez vos prospects, emportent leur conviction, et vous rapportent des commandes et des chèques." "La Canon X21 vous donnera une qualité de reproduction extrêmement fidèle. Vos photocopies seront exactement comme les originaux frappés par votre secrétaire". "Vous n'aimez pas attendre? Choisissez la formule Express, et votre document arrivera dans les 6 heures, comme si vous l'aviez porté vous-même."
    • 2 - "Si vous..." "Si, lorsque vous allez prendre la parole en public, votre gorge se serre, votre coeur bat la chamade, vous transpirez à grosses gouttes... Voici le stage que vous attendiez. En 3 jours, il vous débarrassera..." "S'il vous arrive de douter de vous, de ne pas vous aimer, de vous demander à quoi sert votre vie, bref, si vous n'êtes pas parfaitement heureux, laissez le Dr Maxwell Maltz vous prendre par la main..." Quelquefois, le "Si" est supprimé. Il est sous-entendu. en voici un exemple: "Vous avez déjà eu un conflit avec votre patron? Alors, vous serez passionné par le nouveau guide pratique..." La phrase sous-entendue est, en fait, "Si vous avez déjà eu un conflit avec votre patron, vous serez..." 3 -...aujourd'hui... Dans cette catégorie, un événement, un lieu ou un produit connu sont utilisés pour justifier quelque chose d'inconnu dans le même domaine. "Au plus fort de la crise, William C. Stone bâtit un empire qui en a fait l'un des hommes les plus riches du monde. Aujourd'hui, dans la nouvelle crise économique, ses recettes de succès s'appliquent encore mieux..." "Pendant des siècles, l'emblème du faucon a été synonyme de rapidité et d'efficacité. Aujourd'hui, la société FALCON JET AIRLINES..." "Qui n'a entendu un parent qui regrettait de ne pas avoir acheté à temps un objet, un terrain, des valeurs qui valent aujourd'hui 100 fois plus? En investissant aujourd'hui dans le Financial Business Fund, vous éviterez ce genre de regrets..." "Les sceptiques étaient convaincus que la terre était plate. Que l'homme puisse voler un jour? Impossible! Depuis, il est allé sur la lune! Les "impossibles" d'hier sont devenus réalités d'aujourd'hui". 4 - S'ils l'ont fait... vous pouvez en faire autant "Les étudiants du Pr Tocquet se sont toujours situés, à cet égard, à un niveau largement supérieur. Ils ont, par la suite, accompli de brillantes carrières, largement rémunérées. Vous pouvez en faire autant..." "Dans les études, dans le travail et dans la vie, ceux qui ont de la mémoire remportent tous les premiers prix. Vous pouvez en faire autant..."
    • "Avoir "Pensez et guérissez..." dans votre bibliothèque peut sauver votre vie! Il l'a déjà fait pour d'autres. Il le fera pour vous..." "Plus de 120.000 personnes ont déjà reçu ce petit livre gratuit. Il a changé leur vie. Vous pouvez en faire autant..." "Madame X a gagné une 205 turbo, Monsieur Y une maison au bord de la mer, pourquoi par vous? Gagnez vous aussi..." 5 - Donnez-moi... et je vous donnerai... "Donnez-moi 5 jours, et je vous donnerai une personnalité magnifique". "Donnez-moi un jour et je vous ferai économiser plusieurs milliers d'euros..." "Donnez-moi vos séminaires, vos congrès, et ma ville sera à vous." 6 - Que se passerait-il si... "Supposons que l'on vous donne quelques pinceaux et des tubes de peinture, puis qu'on vous demande de peindre un beau tableau. Vous ne sauriez probablement pas par quoi commencer. Eh bien, il y a des gens qui s'imaginent que pour faire de belles photos, il suffit d'avoir un bon appareil. La vérité est que la qualité de ce que vous ferez avec votre appareil dépend de votre connaissance de la technique photo!" 7 - Vous penseriez... mais en réalité... "A un prix aussi ridicule, vous penseriez qu'il s'agit de plastique! En réalité c'est une véritable sculpture sur bois..." "Vos amis penseront que vous avez acheté ce bijou plus de 10.000 €! Et pourquoi pas? Chaque pierre est montée à la main, le ciselé de la broche est unique, 1'or 22 carats utilisé..." "J'ai demandé à 3 experts du marketing direct à combien ils estimaient le prix d'un tel cours. 1.000 €? 3.000 €? 6.000 €? 10.000 € Plus? 2 experts sur 3 l'ont estimé 10.000 € le 3ème à plus. Or, vous pouvez commander..." 8- Le même... qu'utilisent... "Le même manuel de survie qui sauve la vie de centaines de soldats américains peut être à vous et, qui sait? Vous sauver la vie à vous aussi un jour ou l'autre. " "La même colle "à l'ancienne" que les compagnons relieurs savaient préparer est aujourd'hui utilisée pour réaliser nos livres..." "Ce sont les mêmes techniques que celles utilisées par les athlètes des
    • jeux olympiques. Vous pouvez aujourd'hui les appliquer au succès de votre vie professionnelle et personnelle..." Nous voici au bout de notre voyage au pays de la preuve -- oui de la simili-preuve. Mais pour convaincre les hésitants, il y a d'autres moyens, très efficaces. C'est ce que nous allons découvrir dans le chapitre suivant. Résumé Posez-vous toujours la question "Vais-je être cru?" Cherchez la VRAISEMBLANCE, non la vérité. Evitez les mensonges. Faites des suppressio veri, ou compensez les défauts par d'autres avantages. Les 5 principaux moyens pour vaincre le scepticisme sont: 1 - Etre précis et explicite 2 - Etre cohérent 3 - Donner des preuves 4 - Citer des témoignages (A Témoignage-référence d'un expert. B Le témoignage référence d'une personne connue. C Le témoignage d'un utilisateur -- spontané ou suscité -- D - L'auto-témoignage. E - Le témoignage anonyme. F - L'extrait de presse). 5 -L'apparence de preuve peut être donnée par une comparaison. Comme / Si vous.../ Aujourd'hui.../ S'ils l'on fait... vous pouvez en faire autant / Donnez-moi, et je vous donnerai? Que ce passerait-il si...? Vous penseriez... mais en réalité? Le même... qu'utilisent.
    • Les mots qui déclenchent une action immédiate "Les bons conclusionnistes utilisent certaines techniques qui sont le résultat d'expériences innombrables dans la recherche des moyens les plus efficaces de faire dire "oui" au prospecté. Il n'y a aucun travail de devinette à leur sujet. Il n'y a non plus rien de nouveau, de romanesque, de sensationnel. Leur valeur réside précisément dans le fait qu'elles sont éprouvées par le temps et l'expérience." Charles B. Roth A quinze ans, j'étais passionné par l'illusionnisme et la prestidigitation. Un jour, mon grand-père, qui avait été prestidigitateur, me proposa de me faire un tour. Il me fait choisir une carte au hasard. Bat les cartes, et, sans me poser la moindre question, retrouve ma carte. Je suis ébahi. Comment a-t-il pu faire? Le pressant de questions, j'arrive à le convaincre de me révéler le mystère de son tour. "C'est très simple, mon petit, je t'ai fait "la carte forcée". La carte forcée! Impossible! Pas à moi, je l'aurais vu... le principe de la carte forcée est le suivant. Au moment où le spectateur s'apprête à saisir une carte, on pousse sous ses doigts une carte qui avait préalablement été repérée. Il me propose de le refaire -- normalement, on ne recommence jamais un tour -- et je me vois saisir la carte qu'il me tend.
    • Un petit geste, une carte poussée en avant, et c'est celle-là que l'on saisit. Dans une lettre de vente, il y a aussi des "petits gestes" qui poussent le lecteur à agir. Et, pas plus que dans la "carte forcée", il ne se rend compte qu'il est soumis à une manoeuvre psychologique même s'il la connaît! Si vous voulez quelque chose, comment faire pour l'obtenir? Lors d'un séminaire de formation de nouveaux vendeurs, le champion, le vendeur vedette de la société monte sur le podium, brandissant une enveloppe: "J'ai mis dans cette enveloppe le secret de mon succès... qui est aussi le secret du succès dans la vie. Je vais vendre cette enveloppe aux enchères. Allez-y! oui.. 50 €? qui dit mieux?" Au bout de nombreuses enchères, l'enveloppe ayant atteint plus de 1.000 €. son heureux possesseur l'ouvre fébrilement et lit le contenu. Le contenu, le voici. J'ai pu savoir exactement la teneur du texte écrit à l'intérieur: IL FAUT SAVOIR DEMANDER Si vous voulez faire agir votre lecteur, demandez-lui d'agir! Trop souvent, nous avons peur de paraître importuns en demandant aux autres de faire quelque chose. Si vous ne dites pas à votre lecteur ce qu'il doit faire, vous avez moins de chance qu'il ne le fasse! Préparez le terrain Quelle action demandez-vous de faire à votre correspondant? - Remplir un bon de commande, une demande d'informations complémentaires... ou un chèque! Mais avant de passer à cette demande importante, que nous appellerons la conclusion de la vente, préparez le terrain. Comment fait-on pour préparer le terrain? Résumez les avantages. C'est la méthode la plus classique elle correspond à notre équation:
    • Valeur = avantages/prix plus la valeur est grande, plus l'action sera facile, car le prix ne sera plus un obstacle. Vous pouvez même, à ce moment, rajouter un argument supplémentaire de dernière heure. Rassurez. Si vous proposez une garantie, c'est le moment de la présenter: votre prospect, à ce moment, a peur. -"Agit-il avec suffisamment de réflexion? Comment sait-il que vous êtes honnête, que ce que vous vendez à vraiment de la valeur? Ne serait-il pas préférable pour lui de garder son argent, de ne rien acheter, de continuer comme avant? Ne va-til pas perdre de l'argent dans cet achat, alors qu'il lui a été si difficile de le gagner? Ne devrait-il pas en parler à quelqu'un d'autre avant de prendre une décision." Comme le dit le grand expert de la conclusion, Charles B. Roth: "Le secret de l'art de conclusion est que vous devez vaincre toutes les craintes dans son esprit, avant de le presser de prendre une décision". Nous avons vu dans le chapitre précédent, toutes les techniques qui rassurent et convainquent les hésitants. Rassurez votre client non seulement à ses yeux, mais aussi aux yeux des autres personnes qui comptent pour lui. Souvenez-vous du complexe d'infériorité auquel nous avons fait allusion. Au moment de la conclusion, chaque lecteur souffre d'un complexe d'infériorité. Non seulement il faut le rassurer, mais aussi lui montrer qu'il paraîtra grandi aux yeux des autres, qu'il sera félicité, qu'il aura de la reconnaissance. Comment introduire le prix? Certaines lettres de vente ne comportent pas le prix de la marchandise. L'avantage, c'est qu'ainsi, cette lettre ne sera pas périmée au bout de quelques mois, lors d'une prochaine augmentation. L'inconvénient, c'est que le prix risque de surprendre votre lecteur au moment de remplir le bon de commande, et de remettre tout
    • en question! L'idéal est donc d'habituer votre prospect au prix à l'avance. Tout est dans la manière d'amener un prix. Il faut le minorer: "seulement xx €. à peine 1 € par jour..." Un bon moyen pour cela est de fractionner le coût. Vous pouvez aussi comparer "qu'est ce que xx € par rapport à..€", ou "le moindre... vous coûterait dix fois plus!" Un prix n'est jamais un prix: c'est une occasion, une affaire, une opportunité, un prix de lancement, un prix spécial... Passez à l'action Le schéma de conclusion le plus classique est: Prix Ne laissez pas passer une telle occasion Remplissez et postez... dès aujourd'hui Chaque jour qui passe vous fait perdre... Agissez maintenant, sinon vous risquez d'oublier P.S. cadeau si vous répondez dans les... jours Les mots utilisés dans la conclusion poussent tous à l'action. Car si votre lecteur n'agit pas tout de suite, il ne le fera jamais. Gardez bien cela à l'esprit: C'EST MAINTENANT... OU JAMAIS! Nous connaissons tous le phénomène. On remet à plus tard, et on oublie. On classe dans un dossier, et tout reste en plan. Sur le coup on a envie de commander, et plus tard, on change d'avis. Pour pousser le lecteur à l'action, les copywriters utilisent un vocabulaire spécifique à la conclusion. Voici le résultat de l'étude de 75 conclusions de lettres de vente: 1. "dès aujourd'hui" (aujourd'hui même) 26 fois. 2. "Ne laissez pas passer" (une telle occasionopportunité) 16 fois.
    • 3. "Vite" 12 fois. 4. "Ne tardez pas" 10 fois. "Retournez au plus vite" (sans attendre, bien vite) 9 fois. 5. "Hâtez-vous" 8 fois. 6. "Profitez du prix spécial" (de cette occasion) 7 fois. 7. "Plus vite vous répondrez... plus vite..." 4 fois. 8. "Le plus rapidement possible" 4 fois. 9. "Envoyez-vite" 4 fois. 10. "Faites-le maintenant" 4 fois. 11. "Répondez tout de suite" 4 fois. 12. "Puis-je attendre votre réponse dès demain?" 4 fois. 13. "N'attendez pas plus longtemps" 3 fois. 14. "Profitez-en vite" 3 fois. 15. "Profitez de cette occasion" 3 fois. 16. "Faites vite" 3 fois. 17. "Pour être certain de pouvoir bénéficier..." 3 fois. 18. "Ne remettez pas votre décision à plus tard" 3 fois. 19. "Je vous remercie de la rapidité de votre réponse" 3 fois. 20. "Ne perdez pas un instant" 2 fois. 21. "Ne privez pas..." 2 fois. 22. "Au plus tard le..." 2 fois. 23. "Par retour du courrier" 2 fois. 24. "Le plus tôt que vous pourrez" 2 fois. 25. "Réponse rapide" 2 fois. 26. "Renvoyez dans la semaine" 2 fois. 27. "Chaque jour qui passe vous fait perdre..." 2 fois. 28. "Je serais désolé que... me parvienne trop tard" 1 fois. 29. "Faites... à temps" 1 fois. 30. "Réagissez très rapidement" 1 fois. 31. "Faites-nous part rapidement de votre intérêt" 1 fois. 32. "Saisissez cette chance à pleines mains" 1 fois. En vrac, voici encore d'autres expressions qui incitent à une action rapide: "Aussitôt, immédiatement, dépêchez-vous, dès maintenant. Ce jour-même, dès à présent,... n'attendez pas, ne différez pas, ne retardez pas, ne remettez pas..." L'utilisation du vainqueur, "dès aujourd'hui", ne date pas d'hier. Un "vendeur par correspondance" de la première heure, Pierre Ronsard, déclarait à la belle qu'il voulait convaincre de céder à ses avances:
    • "Cueillez dès aujourd'hui les roses de la vie" Apprenez ces mots et ces expressions. Qu'ils fassent partie intégrante de votre vocabulaire. Sachez-les par coeur. Dites à votre lecteur ce qu'il doit faire Souvenez-vous de la recette du succès: "Il faut savoir demander". Que voulez-vous obtenir de votre lecteur? Qu'il remplisse le bon de commande et vous envoie un chèque? Alors, DITES-LE LUI! Voici quelques exemples: "Pour en bénéficier, il vous suffit de: 1° Détacher les timbres de réduction correspondant à votre choix, de la grande planche ci-jointe. 2° Les coller sur le Bon Officiel de Participation. 3° Poster votre commande dès aujourd'hui dans l'enveloppe réponse réservée à cet effet". *** "NE LAISSEZ PAS CE TRAIN PARTIR SANS VOUS. POSTEZ VOTRE BON DANS LES 10 JOURS QUI VIENNENT. Remplissez le bon d'abonnement gratuit, et retournez-le moi dans l'enveloppe jointe. Attention: il n'est valable que rempli complètement de A à Z, accompagné d'un relevé d'identité bancaire (si vous choisissez la formule "en douceur)". *** "1. Remplissez la carte jointe. Postez-la, accompagnée de votre règlement. 2. Si vous n'êtes pas totalement satisfait, retournez-le dans le mois qui suit. Votre argent vous sera rendu par retour, intégralement, et sans qu'aucune question ne vous soit posée. C'est simple et sans problème.
    • Vous vous dites peut-être "Il exagère! prendre ainsi les gens par la main: ils doivent avoir l'impression qu'on les prend pour des imbéciles!" Eh bien non. Plus ce que vous attendez d'eux sera clair, meilleurs seront vos rendements. Alors... 1 - Dites-leur ce qu'ils doivent faire pour commander. 2 - Dites-leur ce qu'ils doivent faire pour commander. 3 - Dites-leur ce qu'ils doivent faire pour commander. P.S. Dites-leur ce qu'ils doivent faire pour commander! Les 6 techniques de conclusion On retrouve, au fil des lettres, les mêmes techniques de "carte forcée". Souvent plusieurs sont présentes dans la même lettre. 1 - La conclusion sur question directe Peu employée en marketing direct, cette technique très simple est beaucoup utilisée par les vendeurs. En voici un exemple: "Alors, d'accord pour ce fantastique service musical à domicile, D'accord pour des CD à moitié prix et même GRATUITS, D'accord pour une première GRANDE économie sur vos 3 premiers enregistrements préférés? Si oui, répondez tout de suite. Je ne peux pas vous promettre de vous écrire à nouveau pour vous faire une telle offre. Puis-je attendre votre réponse dès demain?" 2 - La conclusion sur hypothèse Assurez-vous que votre prospect est convaincu et va acheter. Lancez des affirmations qui impliquent sa décision positive: "Je suis sûr que vous ne voudrez pas laisser passer une telle opportunité. Pour vous et pour
    • les vôtres. J'attends donc votre demande de souscription sans engagement dès demain. Croyez, Chère Madame, Cher Monsieur, à mon sincère dévouement." "Répondez vite! Hâtez-vous: les petits secrets ne sont pas faits pour un grand nombre de destinataires! Surtout, postez votre Bon "Gros Lot" sans argent dès aujourd'hui". 3 - Conclusion sur choix mineur Dans cette conclusion, appelée aussi "fausse alternative", vous attirez l'attention du lecteur sur deux possibilités qui, l'une ou l'autre, impliquent l'achat: "Préférez-vous l'édition cuir ou toilée? Cochez la case correspondante sur le bon joint, et..." "L'expédition de notre revue doit elle être faite à votre adresse personnelle ou professionnelle?". "Préférez-vous payer comptant ou à crédit?" 4 - La technique de l'événement imminent C'est LA grande technique. On l'utilise de plusieurs façons: A - Date limite Donnez une date limite à votre offre, et servezvous en ensuite pour presser votre lecteur à se décider maintenant. "Ne tardez pas à prendre votre décision. Il sera hélas impossible de garantir la livraison de ce joyau pour des souscriptions postérieures au 28 Mars, minuit (le cachet de la poste faisant foi. N'hésitez pas, ce bijou est vraiment une opportunité rare. " *** "Cette offre spéciale est valable jusqu'au jour de votre prochain anniversaire. Ne laissez pas
    • passer cette date pour décider d'améliorer la protection des vôtres tout en réalisant des économies sur votre budget assurances. ** "Pour cela, il est très important que vous me retourniez le plus rapidement possible votre Titre de Souscription ; au plus tard avant le 28 Février, à minuit, date à laquelle cette présouscription prendra fin. Ne privez pas votre famille et vos enfants d'une telle collection qui ne manquera pas d'intéresser tous les philatélistes avisés et surtout, pensez au plaisir que vous ressentirez lorsque vous feuilletterez votre album des "Oiseaux Aquatiques des 50 Etats", plein de vie, de battements d'ailes et de couleurs magnifiques. " B- Délai Mais il n'est pas indispensable de donner une date. Vous pouvez aussi donner un délai: "J'ai essayé d'étaler sur plusieurs jours l'envoi de cette proposition à mes correspondants, pour que vous soyez servi tout de suite, et que Catherine, ma secrétaire ne soit pas trop débordée d'un seul coup. Si vous avez la gentillesse de poster votre commande dans les 5 jours qui viennent, j'aurais le plaisir de vous offrir en cadeau d'amitié une cassette DV Haute fréquence. Profitez-en vite en postant votre lettre dès aujourd'hui." *** "URGENT - Répondez-nous très vite pour défendre toutes vos chances au Grand Tirage des Louis d'or. En effet, si vous nous renvoyez, dans les 8 jours suivant réception, votre Billet d'Attribution ET votre Coupon de Rapidité, vous pouvez gagner une bourse de 30 Louis d'or. Faites vite. " *** "Une précision encore: cette édition des oeuvres complètes de Molière est exclusivement vendue par souscription (elle ne sera, à aucun moment, disponible en librairie), mais la quantité d'exemplaires réservés est, aujourd'hui très limitée. Pour pouvoir satisfaire le plus grand
    • nombre d'amateurs, je suis dans l'obligation en effet, de limiter à 20 jours, la validité du chèque de réduction qui vous est offert. Donc, un conseil: prenez votre décision très, très vite si vous voulez bénéficier de cet important cadeau! Si donc mon offre vous tente, renvoyez-moi vite le bon de souscription ci-joint, ainsi que VOTRE chèque de réduction. " *** "Bien sûr, cette proposition n'est valable que pour les seules personnes qui auront souscrit dans le mois suivant l'envoi de cette offre et ce dans la limite des quantités disponibles, c'est pourquoi, je vous engage à me répondre sans tarder". C - Rupture de Stock Vous pouvez aussi faire planer une menace: rupture de stock, par exemple... "Retournez-moi vite le bon de commande ci-joint, car je ne dispose que de 500 CD seulement". *** "N'attendez pas trop car passé ce délai (15 jours) je risquerais d'être démuni d'ouvrages et de ne pouvoir procéder à une réimpression que plusieurs mois plus tard." *** "Permettez-moi cependant un petit conseil, dans votre intérêt: Profitez très vite de ces réductions, car comme tous les soldes, cette offre est limitée aux stocks disponibles (un bon moyen de gagner du temps, c'est d'ailleurs de commander par téléphone)". *** "Je peux vous faire cette offre parce que mon imprimeur s'est trompé de 164 volumes 4 dans sa dernière livraison. Je vous conseille donc de retourner votre bon au plus vite. Seuls les 164 premiers correspondants qui m'écriront pourront bénéficier de cette offre ". *** "Un sujet comme celui-ci ne s'adresse qu'à un
    • cercle encore limité d'esprits curieux. Aussi avons-nous procédé à un premier tirage restreint. C'est pourquoi je vous demanderai de bien vouloir me faire part rapidement de votre intérêt pour cette collection, afin de pouvoir répondre à votre demande de prêt gratuit et de vous faire éventuellement bénéficier des conditions de souscription consenties au petit nombre de souscripteurs à ce premier tirage (le Bon et la documentation ci-joints vous présentent clairement le détail de notre offre)." *** "REPONDEZ DES AUJOURD'HUI POUR ETRE CERTAIN QUE VOTRE SOUSCRIPTION PUISSE ETRE ENREGISTREE A TEMPS. En raison du tirage limité de cette édition, fixé à 4.000 exemplaires pour la France, vous avez tout intérêt à retourner sans attendre votre Titre Personnel de Souscription. Vous serez ainsi certain de compter au nombre des quelques privilégiés qui auront pu souscrire à la collection. Mais surtout, ne tardez pas: je serais sincèrement désolé que votre souscription nous parvienne trop tard. Alors glissez à l'instant même votre Titre Personnel dans l'enveloppe préaffranchie ci-jointe et postez-la aussitôt". *** "Attention! il est très possible que certains numéros "Hors-Série" soient épuisés assez vite. C'est pourquoi vous devez nous poster très rapidement votre abonnement pour recevoir les numéros "Hors-Série" de votre choix! " D - Ne pas rater une bonne affaire Si vous ne pouvez pas parler de rupture de stock, évoquez simplement le fait de "rater une bonne affaire" ou de "laisser passer une occasion". "Pour profiter de l'occasion qui vous est offerte de découvrir gratuitement l'un des ouvrages les plus exceptionnels et les plus utiles de notre époque, renvoyez-moi dès cette semaine le bon d'essai ci-joint." ***
    • "Ne laissez pas passer cette CHANCE UNIQUE de retrouver en 15 jours, l'éclatante BEAUTE de votre jeunesse et postez dès aujourd'hui votre BON PRIORITAIRE pour un ESSAI SANS RISQUE". *** "Alors, ne laissez pas passer cette occasion: complétez et renvoyez le bulletin ci-joint. Vous vous en féliciterez bientôt". *** "MERCI DE REPONDRE DES AUJOURD'HUI. Ne laissez surtout pas passer cette offre exceptionnelle de bienvenue au Club du Disque Classique. Dès maintenant, collez les 3 timbres de votre choix sur votre Bon ci-joint (sans oublier le timbre "DVD") et renvoyez-moi aussitôt ce Bon sans argent." "Mais faites vite, pour être l'heureuse bénéficiaire de cette affaire que nous ne pouvons proposer à tous." E - Profiter du prix d'introduction Ou faire jouer le "prix d'introduction": (sousentendu: qui ne pourra durer indéfiniment...) "Vous ne courez ainsi aucun risque d'être déçue. Ne laissez pas passer une telle occasion. Postez la carte ci-jointe maintenant pendant que vous y pensez, vous serez ainsi certaine de ne pas l'égarer... et de profiter du prix d'introduction. J'attends de vos nouvelles. Bien cordialement vôtre" *** "Pour bénéficier du prix et des avantages exclusifs que nous vous avons réservés, renvoyeznous dès aujourd'hui votre bulletin d'abonnement dans l'enveloppe qui porte notre adresse... et préparez-vous à faire des découvertes que vous n'oublierez jamais: elles contribueront à vous permettre de mieux vivre" F - Le cadeau
    • Utilisez le cadeau pour conclure! Si votre cadeau est vraiment attractif, il fera réagir très vite votre lecteur: "IMPORTANT: il est absolument indispensable de répondre dans les dix jours pour recevoir votre deuxième cadeau. Ne tardez pas!" *** "Si vous postez votre demande dans les 5 jours, nous joindrons à votre colis un questionnaire confidentiel que le Pr Métadier a accepté de commenter gratuitement, accompagné de ses conseils, pour les premiers lecteurs de cette revue qui répondront à notre offre". *** "CADEAU: Les souscripteurs qui renverront leur bulletin dans la semaine, recevront une estampe originale représentant un paysage. Cette gravure de 14 x 21 cm est une véritable petite oeuvre d'art, numérotée et signée par l'artiste. Elle leur restera acquise quelle que soit leur décision". *** "Pour 295 € seulement au lieu de 525 €. vous allez recevoir les 50 prochains numéros du Nouvel Economiste... plus "SPECIAL 5.000"... plus "SPECIAL PLACEMENTS"... plus le précieux ATLAS ECONOMIQUE, en cadeau spécial, si vous répondez dans les 10 jours. Il vous suffit de me renvoyer dès aujourd'hui votre carton d'invitation ci-joint -- sans argent." *** "Si vous répondez dans les 7 jours qui viennent, je joindrai à votre colis un petit livre sur "Ma méthode infaillible pour entrer en contact avec le partenaire de votre choix". Ce moyen existe. Je l'ai expérimenté. Il complète merveilleusement la méthode de "Partenaires". Grâce à lui, vous aurez plus que l'embarras du choix! " G - L'augmentation imminente de prix S'il existe un événement imminent motivant c'est bien la prochaine augmentation du prix:
    • "Malgré les récentes augmentations postales, nous avions réussi jusqu'à présent à maintenir notre prix d'abonnement. Cependant, le 15 Janvier prochain, ce dernier passera à 350 €. Postez donc votre bon aujourd'hui même, pour bénéficier encore de l'ancien prix." *** "Le choix vous appartient donc: vous pouvez aujourd'hui vous procurer la méthode à 3.500 €. ou remettre à plus tard et la payer 7.000 €. Que préférez-vous?" 5 - La technique de la perte Rappelez à votre lecteur ce qu'il va perdre s'il ne répond pas immédiatement. Vous lui avez déjà résumé tous les avantages et tous les gains avant de conclure. "Que pouvez-vous espérer de mieux? En avez-vous assez des échecs subis avec les techniques conventionnelles, la médecine officielle, pour soigner la maladie ou le malaise qui vous préoccupe personnellement? Si oui, pourquoi ne pas essayer ces exercices internes... aujourd'hui-même, sans risquer un seul centime? " *** "Surtout, ne laissez pas passer cette offre d'audition gratuite. Il serait vraiment dommage, en effet, que vous vous priviez d'une telle découverte artistique et musicale -- par simple négligence! D'autant plus que cette collection exclusive n'est pas largement diffusée et que vous risquez fort de ne pas la retrouver dans l'avenir." *** "N'attendez pas plus longtemps pour faire venir ce guide, chaque jour qui passe vous fait perdre des occasions de gagner ou d'économiser de l'argent pour votre entreprise." *** "Mais, surtout, répondez dès aujourd'hui. Avouez qu'il serait dommage de remettre à plus tard une décision aussi urgente et de vous trouver ainsi bien seul, entre temps, devant un
    • problème juridique. Aussi, je vous remercie à l'avance pour la rapidité de votre réponse". Une des pertes possibles, bien sûr, est celle de l'offre que, si vous ne recevez pas de réponse rapidement, vous serez obligé de donner à quelqu'un d'autre! "Vous pouvez donc bénéficier de conditions particulièrement avantageuses. En contrepartie, j'aimerais recevoir votre réponse assez rapidement. Sans nouvelles de votre part, je me permettrai d'utiliser la série qui vous est réservée pour un autre de mes correspondants". Si VOUS avez déjà gagné l un des 1.500 prix et que vous ne nous avez pas renvoyé votre bon de participation, nous serons dans l'obligation de donner votre prix à une autre personne car tous les prix doivent être distribués. "Vous avez 4 chances d'être déjà gagnant. Envoyez-nous vite votre bon de participation." 6 - La technique du gain "La répétition est la meilleure des rhétoriques", disait Napoléon. Pourquoi ne pas revenir une dernière fois sur tous les avantages que retirera votre lecteur, s'il agit très vite? "PROFITEZ VITE DE CETTE OFFRE Ne manquez pas cette chance unique de réussir votre vie amoureuse de découvrir avec votre partenaire les mécanismes les plus subtils du désir et du plaisir... de vivre l'accord parfait moral et physique. Renvoyez dès aujourd'hui le bon de participation ci-dessous et dans quelques jours, vous recevrez, sous emballage neutre, votre méthode (avec sa garantie de 90 jours)" *** "Ne laissez pas échapper la merveilleuse occasion qui vous est offerte de vous évader agréablement de vos préoccupations quotidiennes, d'enrichir votre bibliothèque à peu de frais et de recevoir un superbe CADEAU!"
    • *** "Tout ce que je vous demande, pour votre bien et celui de votre famille, c'est de ne pas remettre votre décision à plus tard. La bonne santé n'est pas une question de chance. Et essayer de ne pas y penser ne vous mettra pas à l'abri. Maintenant, vous avez le moyen d'agir positivement. Faitesle! Dites oui à une vie en pleine forme et en bonne santé. Dites oui... aujourd'hui, et vous aurez plus de vigueur, d'optimisme et énergie! " *** "Alors vous ne risquez rien à demander votre premier volume en examen gratuit, si ce n'est de passer dix jours en compagnie d un compagnon, d'un véritable "copain* prêt à vous révéler des trucs, des astuces et des tuyaux qui vous serviront toute votre vie. Et puis, vous aurez le plaisir de recevoir, en plus, deux cadeaux fort utiles. Renvoyez bien vite votre CARTE D'EXAMEN GRATUIT après avoir collé vos deux vignettes-cadeaux". Et maintenant, au travail! Devinez comment faire pour obtenir la meilleure conclusion possible: quelle est la meilleure technique? Réponse: Un cumul de plusieurs techniques, évidemment! En voici un: Si VOUS n'avez pas encore envoyé votre règlement, nous vous pressons de le faire maintenant.. Sinon, nous serons obligés de suspendre votre souscription (menace). Ne prenez pas le risque de perdre un seul numéro de Publishers Weekly (technique de la perte) avec toutes les informations importantes, immédiatement utilisables qu'il vous donne (technique de gain). Assurez-vous de poster votre règlement aujourd'hui. SVP utilisez l'enveloppe jointe - et joignez votre facture pour que votre compte soit rapidement crédité (technique du "dites-lui ce qu'il faut faire"). Je n'insisterai jamais assez sur l'importance d'une bonne conclusion. A quoi sert de faire une bonne lettre de vente si la conclusion est faible
    • et timorée? Lorsque Ciceron avait fini de parler, les gens disaient "quel orateur merveilleux! Quel discours fantastique!" Lorsque Démosthène dénonça dans un discours fameux Philippe de Macédoine, son auditoire se leva d'un bon, et brandissant le poing de colère, ils s'exclamèrent "Marchons sur Philippe, détruisons-le!" Ne faites pas des lettres de vente et des annonces dont on dira "Quel texte merveilleux! Quel style!" Obtenez plutôt des chèques, des mandats, des commandes! Faites les AGIR... MAINTENANT! Mais ce n'est pas tout. Il y a encore mieux. Un dernier "coup de pouce" qui décidera votre prospect. Vous en découvrirez tous les secrets... dans le prochain tome de la méthode. Résumé Pour faire agir votre prospect, il faut lui demander d'agir. Commencez par préparer le terrain, en résumant les avantages, rassurez-le, introduisez le prix en le minorant (seulement...), faites-en une occasion une affaire, une opportunité, un prix de lancement, un prix spécial Utilisez un schéma de conclusion. Par exemple: Prix Occasion inespérée Ce qu'il faut faire... dès aujourd'hui Menace Faites le maintenant Si non vous risquez d'oublier P.S. cadeau si vous répondez dans les... jours Utilisez des mots qui incitent à agir vite. Apprenez-le par coeur. Dites à votre lecteur ce qu'il doit faire (1,2,3,...) pour commander. Faites un composé de techniques de conclusion: 1/ La conclusion sur question directe 2/ La conclusion sur hypothèse 3/ La conclusion sur choix mineur
    • 4/ La technique de l'événement A/ Date limite. B/ Délai C/ Rupture de Stock D/ Ne pas rater une bonne affaire E/ Profiter du prix d'introduction F./ Le cadeau G/ L'augmentation imminente du prix. 5/ La technique de la Perte. 6/ La technique du gain. Faites-le pour chacune de vos lettres... dès aujourd'hui! Appendice: Les 17 façons de rendre vos textes crédibles par John Caples 1 - Jouez sur la notoriété. 2 - Soyez positif. 3 - Mettez des exemples de cas où votre produit a été efficace. 4 - Donnez des justifications à vos prix
    • spéciaux. 5 - Soyez précis et clair. 6 - Utilisez des media qui ont bonne réputation. 7 - Ecrivez des textes enthousiastes. 8 - Faites des démonstrations. 9 - Rendez votre texte facile à lire et à comprendre. 10 - N'essayez pas d'être drôle. 11 - Mettez des témoignages. 12 - Evitez les illustrations qui distraient l'attention. 13 - Ecrivez sur le ton de la conversation. 14 - Répétez les arguments importants. 15 - Citez les preuves médicales. 16 - Donnez confiance en parlant du sérieux du fabricant. 17 - Assurez-vous que votre texte "Sonne vrai".
    • Le "coup de pouce" qui décidera votre prospect "Même lorsque quelqu'un a lu le reste de votre lettre, le P.S. peut faire la différence entre le succès et l'échec de votre proposition". Bob Stone C'est Bernard Canetti, un des grands professionnels du Marketing Direct en France, qui m'a appris l'importance de cet élément. Ayant lu quelques-unes de mes lettres de vente - les premières - il me dit: "Vous devriez ajouter un Post-Scriptum à vos lettres. On dit que cela augmente sensiblement les rendements. Personnellement, je ne l'ai pas testé, mais je sais que c'est vrai". Lorsqu'on est débutant dans un métier, et que l'on a la chance de pouvoir apprendre quelque chose de la bouche d'un aîné, on saisit l'occasion. C'est ce que je fis toujours avec bonheur. Jean-Pierre Lehnisch, dans son ouvrage "les secrets de la vente par correspondance", (E.M.E., 1981) explique pourquoi le P.S. est important: "L'université de Columbia, à New-York, a mené une recherche sur le comportement visuel, à l'aide de caméras de télévision cachées, afin de suivre le regard des personnes qui ouvraient une enveloppe contenant un message. Bien entendu ces personnes ignoraient qu'elles faisaient l'objet d'une telle observation. Les résultats ont été les suivants: en très grande majorité les lecteurs commençaient par prendre connaissance de l'accroche de la lettre pour voir de quoi il s'agissait, puis cherchaient à connaître l'expéditeur, lisaient une phrase ou deux, allaient directement à la signature et enchaînaient sur la lecture du Post Scriptum. Celui-ci était donc lu avant la suite de la lettre.
    • C'est pour cela que nombreux sont les messages de prospection directe qui contiennent un P.S.. Si celui-ci est bon et a intéressé le lecteur, le reste de la lettre sera alors lu. Même si le message a deux pages et si le P.S. se trouve donc en recto, le lecteur reviendra au verso pour continuer la lecture du message." Au passage, notez l'importance de la signature: Votre signature fait-elle vraie? Est-elle imprimée d'une couleur d'encre-stylo qui existe vraiment? A-t-elle des imperfections? Observez les signatures de lettres de vente. Certaines sont immédiatement identifiées comme des fac-similés. D'autres sont mieux réussies. D'autres enfin font si vraies qu'on a envie de passer un doigt humecté dessus pour voir si la salive va faire "baver" la signature. Tout ceci est tellement vrai que je vous conseille, pour tout mailing qui n'excède pas 3.000 lettres de ventes, de les signer A LA MAIN. "Ca y est", vous dites-vous, "il est tombé sur la tête". Mais non! Vous pouvez signer tout en téléphonant, en écoutant des CD - ou la radio -,tout en pensant. Le seul risque est la crampe de l'écrivain. En signant ces courriers vous-même, vous leur donnez un caractère personnel, authentique, qui oblige votre correspondant à vous lire, et à vous répondre. Une variante consiste à avoir un ou plusieurs employés qui le font, en imitant votre signature. C'est ce que Jean de Bonnot a fait pendant des années. Mais, bien sûr, tout dépend de la situation. Il faut que le jeu en vaille la chandelle. Testez les différences de rendement! Revenons à notre P.S. S'il est vrai que le P.S. est la seconde chose lue dans une lettre de vente (après l'accroche), cela veut dire qu'il doit être accrocheur, donner envie de lire le reste, inciter à répondre vite. La formule la plus utilisée pour cela consiste à parler du cadeau. Comme nous l'avions dit dans le chapitre 8, le cadeau est un des ressorts les
    • plus puissants de la vente. Le présenter dans le P.S. est donc une bonne façon de le mettre en valeur. Type 1 - P.S. sur le cadeau Voici quelques exemples de formulations de ce genre de P.S. P.S. Pour vous remercier de votre souscription. vos bijoux du catalogue vous seront adressés sans supplément de prix dans un luxueux écrin dont j'ai particulièrement privilégié le dessin et la qualité afin de les mettre en valeur. * * * P.S. Un avantage supplémentaire: vous pouvez également être garanti. en qualité de propriétaire immobilier, pour tout litige qui pourrait vous opposer à votre locataire, moyennant une surprime de 40 F par lot (studio. appartement. maison). * * * P.S. N'oubliez pas que la superbe pochette contenant quatre reproductions détaillées de navires à voiles célèbres restera gratuitement votre propriété. * * * P.S. En 2ème CADEAU. nous joindrons gracieusement à votre premier envoi un Alphabet Russe qui vous permettra de traduire les lettres Cyrilliques et de déchiffrer facilement les noms propres des lieux et des personnages de cette collection en tous points unique. * * * P.S. Je vous rappelle que votre entreprise n'aura pas à payer le Droit d'entrée habituel de 140 €. que je suis heureux de vous offrir en cadeau. * * * P.S. Un cadeau vous attend aussi! Le jeu de 54 cartes Lucky Luke. absolument inédit et hors commerce. Vous passerez des heures et des heures en famille à vous amuser en compagnie de ces personnages dessinés spécialement pour vous par Morris et représentant les honneurs
    • traditionnels: les Dalton sont les valets, Lucky Luke le roi de coeur, Ma Dalton la reine de pique. Ran-Tan-Plan et Jolly Jumper. deux fameux jokers, etc.! (Vous voyez dans cet exemple comment vendre le cadeau pour lui donner plus de valeur). * * * P.S. Pour célébrer son 25e anniversaire, JAPA offre à ses nouveaux membres une assurance avec une couverture de 25 % de plus sans supplément de prix. Les membres ne bénéficient normalement de cet avantage qu'après 3 ans d'ancienneté. Les nouveaux. membres, cette année. en profitent immédiatement. Voyez le formulaire d'inscription pour les détails. *** P.S. -- Un exemplaire gratuit du dossier "Rapport sur les risques Politiques dans les pays d'Asie" a été réservé à votre nom, et vous sera envoyé gratuitement dès réception de votre souscription à The Asialetter". Ce dossier sera un élément précieux pour vous aider à planifier votre stratégie dans ces pays. * * * P.S. Souvenez-vous: vous recevrez 1'AMPLIPHONE du Time, plus 2 autres cadeaux, gratuitement. Plus une remise exceptionnelle de 50 % et le fait de le recevoir directement chez vous. gratuitement! * * * P.S. Avec VAN GOGH ET SON TEMPS vous recevrez en cadeau une élégante pochette contenant six superbes reproductions de quelques-uns des peintres les plus célèbres de l'Art occidental. * * * P.S. Voyez sur le document joint les détails pour obtenir une CASSETTE GRATUITE: "Epanouir sa sexualité". Elle sera à vous facilement - il vous suffit de répondre rapidement pour l'obtenir. * * * P.S. (1) Même si vous ne confirmez pas votre commande après le mois d'essai, vous conserverez le "coeur-saphir" doré à 1'or fin. C'est un
    • cadeau, pas une prime. (2) Deux mille soixante neuf lots au total à notre grand concours 2007, doté de plus de 16 millions d'anciens francs de prix. Voyez le document concours qui est joint au Catalogue ou réclamez-le à DIFOR. * * * P.S.: Vous savez sans doute qu'un tirage au sort augmente considérablement le résultat d'un courrier commercial. Voilà pourquoi l'Union Française de la Publicité Directe, qui souhaite votre réponse, vous offre de gagner un ordinateur portatif. Renvoyez vite votre bulletin de participation au tirage au sort qu'elle organise à l'occasion de la création de ses nouveaux services. (P.S. assez maladroit. Il aurait mieux valu parler plus de l'ordinateur plutôt qu'expliquer pourquoi ils en offrent un en tirage au sort). * * * Mais pourquoi s'en tenir à un cadeau? Pourquoi pas 3, 4 ou plus? - En voici des exemples: P.S.: 3 cadeaux gratuits vous sont réservés: 1 BCHECK-LIST DE DEPART EN VACANCES", le 3e Tome de la nouvelle "Méthode", 6e édition, et une bonne surprise. * * * P.S. N'oubliez surtout pas que les 4 cadeaux que je vous ferai parvenir vous seront définitivement acquis quelle que soit votre décision. Nous ne vous réclamerons jamais leur règlement, et les Editions Rombaldi vous les expédieront dès réception du bon d'examen gratuit à ce message. Type 2 - P.S. sur l'urgence de la réponse Dans ce cas, le raisonnement est le suivant: si on pousse à répondre vite, cela donne envie de lire tout de suite la lettre, puis de commander. P.S. - Cette offre de souscription est - en tout état de cause - strictement limitée à un mois à compter de la réception de la présente lettre.
    • Merci de veiller à ne pas dépasser ce délai pour votre réponse! * * * P.S. Pour être juste avec ceux qui sont sur la liste d'attente, je vous recommande instamment de poster votre réponse aussi vite que possible. * * * P.S. Je vous invite à renvoyer votre Demande d'Adhésion avant la date limite qui figure sur celle-ci. Au-delà, nous ne pourrions plus vous garantir aux mêmes conditions. * * * P.S. Naturellement, nous avons dû mettre une date limite à cette offre. Assurez-vous s'il vous plaît de nous faire parvenir votre souscription "charter" avant le 31 Janvier. Vous recevrez le premier de vos trois exemplaires en mars. * * * P.S.: Comme je n'ai pu obtenir qu'une garantie de livraison sur 100 appareils VideoMovie, je dois vous prévenir qu'ils seront attribués dans l'ordre chronologique d'arrivée des demandes. Adressez-moi la vôtre ou appelez-moi au (1) 749.04.89 dès aujourd'hui. * * * P.S. Les demandes d'examen du SPD seront honorées dans leur ordre d'inscription. Aussi, pour battre de vitesse vos concurrents, vous feriez mieux de poster votre bon dès aujourd'hui. * * * P.S. Permettez-moi un dernier conseil: ne tardez pas à répondre car, en raison de la conjoncture actuelle, cette offre est strictement limitée à un mois, le cachet de poste faisant foi. * * * P.S. Cette offre d'essai sans engagement ne pourra être maintenue indéfiniment. Nous nous réservons le droit de ne pas accepter votre commande au-delà d'un délai de 15 jours après réception de cette lettre. Ne risquez pas d'oublier. Pour plus de sûreté, écrivez tout de
    • suite. * * * P.S. Nous allons certainement recevoir de nombreuses réponses positives à cette offre particulièrement intéressante! Pour être sûr de pouvoir être servi parmi les premiers, renvoyezmoi votre bulletin dès aujourd'hui! * * * P.S. Votre acceptation est garantie mais vous devez répondre avant votre prochain anniversaire. * * * P.S. N'oubliez pas que pour profiter de cette offre spéciale de souscription, vous devez poster votre demande avant la date limite indiquée sur celle-ci. * * * P.S. On vient de me signaler qu'il ne reste déjà plus que 2.446 exemplaires de cette édition. Je ne puis donc vous garantir ce prix que pendant 15 jours. * * * P.S. N'oubliez pas que si vous désirez être 1'un des heureux souscripteurs de la collection des Enveloppes Philatéliques "Les Oiseaux Aquatiques des 50 Etats", vous devez impérativement poster votre Titre de Souscription avant le 28 Février à minuit. Les souscriptions seront accordées par ordre d'arrivée jusqu'à épuisement du Tirage qui n'est destiné, je vous le rappelle, qu'à nos seuls amis collectionneurs! (Si vous cherchez d'autres idées de P.S. de ce genre, reportez-vous aux mots qui déclenchent une action immédiate). * * * P.S. Permettez-moi de vous rappeler que cette Edition est exclusivement disponible en souscription et que vous ne pouvez trouver nulle part ailleurs des conditions aussi exceptionnelles que celles que je vous réserve dans ma lettre. Hâtez-vous d'en profiter. * * *
    • P.S. Permettez-moi d'insister pour que vous respectiez la date limite de réponse figurant sur votre demande de souscription. Comme vous pourrez le lire sur le dépliant ci-joint, cette limite constitue l'un des éléments qui nous permettent d'accepter toutes les demandes. * * * P.S. J'allais oublier: Cette offre est garantie 15 jours seulement, après réception de ma lettre. Passé ce délai, je ne puis vous promettre de pouvoir vous joindre encore "Le Magnétisme Personnel n en cadeau. (N'oubliez pas que vous ne risquez rien, je vous rembourse intégralement si vous n'êtes pas satisfait). Avec ce dernier P.S., on voit poindre une nouvelle sorte, dont l'objectif est de rassurer, en rappelant la garantie. Type 3 - P.S. sur la garantie Ces P.S. sont écrits pour être lus à la fin de la lettre, car, malgré ce que nous avons dit dans les pages précédentes, il y a quand même des gens qui lisent leur courrier de 1'accroche au P.S., dans 1'ordre! Après avoir incité à l'achat, il peut être intéressant de rappeler cette partie de l'offre: * * * P.S. Vous pouvez lire (et expérimenter) le livre de Rika Zaraï sans aucun engagement de votre part. Vous devez être totalement satisfaite ou cela ne vous coûte rien. * * * P.S. Mon foie-gras, j'ai souhaité que vous le découvriez gratuitement, sans engagement de votre part (c'est vous dire si j'ai confiance dans la qualité de mes produits!), afin que vous puissiez vous faire une véritable opinion. Si toutefois votre commande ne vous donnait pas toute satisfaction, je me fais un devoir de vous rembourser immédiatement et intégralement. * * *
    • Comme 1'explique le dépliant ci-joint, vous bénéficiez d'une garantie de remboursement: si vous constatez, au cours des premiers mois, que vous ne tirez aucun bénéfice de la lecture de MIEUX VIVRE, vous pourrez faire interrompre votre service et nous vous rembourserons en ne tenant compte que des numéros servis. Ainsi, vous ne risquez rien. * * * P.S. Cette édition a, j'en suis certain, un bel avenir sur le marché de la bibliophilie. C'est pourquoi je n'hésite pas à m'engager, par écrit, a vous la racheter à tout moment, comme en fait foi la Garantie de Rachat qui figure sur le bon de commande ci-joint. Renvoi à un dépliant ou au bon de commande, ces deux derniers P.S. aménagent bien la transition. Je ne résiste pas à l'envie de vous montrer le P.S. écrit par Claude Tchou pour sa collection "La Parapsychologie". C'est un P.S. TYPE n° 2. Regardez la liaison avec le bon de commande et la documentation. * * * P.S.: Un sujet comme celui-ci ne s'adresse qu'à un cercle encore limité d'esprits curieux. Aussi avons-nous procédé à un premier tirage restreint. C'est pourquoi je vous demanderai de bien vouloir me faire part rapidement de votre intérêt pour cette collection, afin de pouvoir répondre à votre demande de prêt gratuit et de vous faire éventuellement bénéficier des conditions de souscription consenties au petit nombre de souscripteurs à ce premier tirage (le Bon et la documentation ci-joints vous présentent clairement le détail de notre offre). Exercice: Relevez tous les mots qui suggèrent une réponse rapide indispensable, en raison du faible nombre de souscripteurs autorisés. Réponse: Cercle limité/ premier tirage restreint/ rapide/ éventuellement/ consenties/ petit nombre/ premier tirage.
    • Type 4 - P.S. combiné cadeau et urgence C'est ma formule favorite. Nous en avons déjà parlé. En voici maintenant des exemples: P.S. En répondant dans les 5 jours, vous bénéficiez, en plus, d'un deuxième avantage: votre commande vous donne droit gratuitement au prochain catalogue Hiver. * * * P.S. Surtout, répondez dans les 10 jours pour recevoir en plus, en cadeau, le Vocabulaire Economique et Financier. * * * P.S. N'oubliez pas de répondre dans les 10 jours pour recevoir, en plus, la précieuse médaille patinée bronze d'Euterpe en cadeau. * * * P.S. Ne manquez pas de répondre dans les 70 jours pour recevoir en plus, en cadeau, le mystérieux cadeau que je vous ai promis. I1 serait si dommage de le manquer! * * * P.S.: URGENT - Répondez-nous très vite pour défendre toutes vos chances au Grand 7irage des Louis d'or. En effet, si vous nous renvoyez, dans les 8 jours suivant réception, votre Billet d'Attribution ET votre Coupon de Rapidité, vous pouvez gagner une bourse de 30 Louis d'or, Faites vite. * * * P.S. Je vous rappelle que si vous me renvoyez votre bulletin accompagné d'un "VISA" dans les 10 jours, vous recevrez en plus 12.000 € d'argent de poche pour votre voyage. Et ce sera vraiment de l'argent de "poche n puisqu'il vous sera remis en billets de 500 € et que, sur place, tout absolument tout, sera payé par nos soins! * * * P.S.: Cette offre vient à point pour la Fête des Mères. Nous avons mis tout en oeuvre pour que
    • votre commande soit livrée à temps, si toutefois vous nous répondez très vite. De plus, aux 100 premières Commandes qui nous parviendront, nous joindrons à titre amical un joli bijou surprise avec pierre précieuse véritable. * * * P.S. N'oubliez pas: renvoyer le bon d'examen gratuit de 10 jours ne vous engage qu'à une seule chose: accepter gratuitement tous les cadeaux que nous vous offrons! Ne privez pas vos enfants de ces cadeaux! Et si vous répondez dans les 8 jours, ils recevront en plus un étonnant cadeau surprise! Alors! * * * P.S. - Cette collection pourrait constituer un magnifique cadeau de Noël ou de Nouvel An. Pensez-y et pour que votre coffret vous parvienne avant les fêtes, veillez surtout à retourner votre souscription au plus vite. * * * P.S. - Précaution utile: pour être sûr d'être servi dans les meilleurs délais, je vous recommande instamment de me renvoyer sous dix jours le Coupon de Validation de votre mini-radio et votre Certificat Personnel Prioritaire. Merci. * * * P.S. N'oubliez pas de coller vos 3 timbres représentant les 3 enregistrements choisis, le timbre disques OU le timbre cassettes, ainsi que le timbre correspondant à votre genre musical préféré. Et renvoyez-moi aussitôt votre Bon cijoint: les quantités ne sont pas illimitées. Merci. IMPORTANT Recevez en plus UN CADEAU-SURPRISE si vous répondez dans les 10 jours. Personnellement, j'ai eu plus de succès avec les P.S. longs, et des délais courts, ainsi qu'en "vendant" le cadeau. En voici quelques exemples: P.S. Si vous répondez à cette offre sous dix jours nous aurons le plaisir de joindre à notre envoi un superbe jeu de cartes de marque "Aviator" (cadeau qui vous restera acquis même si
    • vous décidez de ne pas continuer la collection). Les cartes "Aviator" comptent parmi les meilleures marques qui existent. Elles sont couramment utilisées par les plus grands cartomanes du monde en raison de leur extrême flexibilité et de leur grande résistance. Ces cartes sont pratiquement inusables. * * * P.S. Si vous répondez dans les 7 jours qui viennent, je joindrai à votre colis un petit livre sur "Ma méthode infaillible pour entrer en contact avec le partenaire de votre choix". Ce moyen existe. Je l'ai expérimenté. Il complète merveilleusement la méthode de "Partenaires". Grâce à lui. vous n'aurez plus que l'embarras du choix! * * * P.S. Si vous retournez votre bon dans la semaine qui vient, vous recevrez en cadeau gratuit un livre de 128 pages: "La transmission de pensée ou suggestion mentale", de K. Kephren. Ce petit livre étonnant, qui était devenu introuvable, vous révélera: - Les différentes manières de transmettre la pensée. - L'influence volontaire grâce à la puissance du désir. - Le triage des pensées venues de soi et des pensées extérieures. - Comment utiliser votre inconscient dans votre vie sentimentale et intellectuelle. Retournez vite votre bon, et vous recevrez ce livre gratuitement! * * * P.S. Si vous me répondez sous 5 jours, je joindrai à votre méthode un second livre: "Procédés fulgurants de réussite". L'auteur y révèle la cause réelle de l'influence à distance. Vous pourrez dominer et influencer les autres par simple commande mentale. Vous ne dites rien. Et ils font exactement ce que vous leur demandez silencieusement.
    • Vous pourrez garder ce livre même si vous récupérez votre versement. I1 suffit pour le recevoir de retourner le bon joint, ainsi que son règlement, dans les 5 jours qui viennent. * * * P.S. CADEAU GRATUIT si vous répondez dans les 48 heures: Si vous répondez dans les 48 heures - il vous suffit alors de cocher la case correspondante vous recevrez en cadeau gratuit un petit livret que j'ai rédigé moi-même: un choix de recettes de vie des HUNZA. Vous avez peut-être entendu parler de ce peuple extraordinaire qui ne connaît pas la maladie et dont le pourcentage de centenaires est le plus élevé du monde (certains atteignent 130 ans!) En plus de la Méthode du Pr Tepperwein, inspirezvous de ces conseils, et vous aurez une santé de fer! Ce petit livret sera à vous et le restera, même si vous décidiez de vous faire rembourser l'ouvrage du Pr Tepperwein. Rappelez-vous: pour le recevoir, postez votre bon dans les 48 heures! * * * P.S. Si vous retournez votre bon dans les 48 heures, vous recevrez 2 cadeaux: - Une cassette qui complète le livre et vous permet de mémoriser facilement le procédé secret. Ensuite, quoi qu'il vous arrive. où que vous soyez et quelque soit l'urgence, vous saurez quoi faire pour vous soulager immédiatement. Si vous souhaitez uniquement recevoir cette cassette sans commander le Manuel Pratique du JiJo. Faites-nous parvenir un chèque de 100 F. La recette d'un "Elixir de longue vie" révélée par le Pr Tocquet. A 87 ans, cet auteur de "Comment vivre 6 fois 20 ans et éviter la maladie" est toujours en pleine forme. I1 vous dévoile l'un de ses secrets. Mais rappelez-vous: pour recevoir ces 2 cadeaux, vous devez retourner votre bon pour un essai sans risque dans les 48 heures.
    • * * * P.S. CADEAU GRATUIT Si vous répondez dans les 48 heures: Si vous répondez dans les 48 heures - il vous suffit alors de cocher la case correspondante vous recevrez en cadeau gratuit un petit livre: "Mes procédés secrets pour avoir des amis et influencer les gens", par le Pr Lawrence Powers, ainsi qu'un petit ouvrage dont je suis l'auteur: "Les 5 expériences les plus passionnantes que je connaisse". L'une m'a valu un Premier Prix de Magie. L'autre n'a jamais été révélée à ce jour. La dernière m'a coûté des heures de réflexion stériles, et pour connaître son secret, j'ai dû payer bien plus que le prix de ce livre! Ces deux livrets seront à vous et le resteront même si vous décidez de vous faire rembourser l'ouvrage du Pr Don Roberto. Rappelez-vous: pour le recevoir, postez votre bon dans les 48 heures. Si vous n'aimez pas faire des P.S. trop longs, de peur de lasser le lecteur, vous pouvez les couper en N.B., suivi d'un P.S., ou en P.S., suivi d'un P.P.S. 1. Economisez 200 € en acceptant mon offre spéciale. sans aucun risque ni engagement définitif. 2. Recevez à titre entièrement gratuit les trois cadeaux: - la collection complète: 20 check-lists pour faciliter le lancement de vos affaires", - le carnet complet: 4 x 8 formulaires pour faciliter 1'exploitation de vos affaires n. - le dossier "brûlant": 8 opportunités pour gagner plus d'argent en activité principale ou annexe". P P.S.: Regardez l'extrait de notre futur programme d'édition, je 1'ai joint à cette lettre. I1 vous dévoile quelques uns de nos prochains dossiers. Chaque étude vaut à elle seule 10 fois le prix d'un abonnement. Profitez-en vite pour vous créer
    • des revenus supplémentaires. Faites-le MAINTENANT, pour bénéficier de tous les avantages et de tous les cadeaux. 10 jours, une semaine, 7 jours, 5 jours, 48 heures: Le délai pour répondre est de plus en plus court. Il fallait oser les 48 h! John Tainsh, un des premiers copywriters à l'avoir utilisé, a eu beaucoup de succès. Mais tout dépend du produit: si vous vendez un produit cher, qui demande une décision réfléchie, votre délai sera plus long que pour un petit produit à 30 €. Type 5 - P.S. sur arguments supplémentaires Une autre façon de donner le "coup de pouce" qui décidera votre prospect: donner un argument décisif, ou répondre à une objection importante. En voici des exemples: P.S. - Les frais de votre abonnement à 1'ENTREPRISE peuvent être pris en charge par votre société. Je vous ai joint un duplicata que vous transmettrez à votre service comptable dans l'attente de notre facture ultérieure. * * * P.S. Si vous hésitez encore à expérimenter les conseils de ce livre pendant 90 jours sans engagement et à nos risques, posez-vous ne serait-ce qu'une fois, cette question d'importance vitale: Si une alimentation normale était la seule chose dont nous ayons réellement besoin, alors comment expliquez-vous la fréquence stupéfiante des maladies chroniques? P.P.S. Si vous décidez de conserver la toute nouvelle édition de l'Encyclopédie des Vitamines, vous trouverez assurément que ce livre de référence est le meilleur investissement que vous ayez jamais fait pour votre santé. * * * P.S. Ne soyez pas le gagnant qui a jeté 25 ou même 50 millions de centimes. * * *
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    • * * * P.S. J'ai joint à ce courrier un nouveau catalogue de cassettes sur la santé. Et je vous réserve un cadeau très passionnant: un livre sur le diagnostic. Rien qu'en observant ceux qui vous entourent - et vous-même - vous pourrez deviner l'état de leur santé, leurs faiblesses et l'origine de leurs problèmes. C'est gratuit, voyez vite page 16! Pourquoi utiliser cette formule? L'idée m'est venue en écrivant un mailing sur le "Magnétisme". Je savais que ce sujet n'intéressait qu'une infime minorité de mes lecteurs. Et il était dommage d'écrire à tous les autres sans leur proposer quelque chose. Résultat? Non seulement cette offre multiple ne fait pas baisser les rendements, mais elle les augmente et peut aller jusqu'à doubler le chiffre d'affaires réalisé. Bien sûr, pour l'appliquer, il faut disposer d'un catalogue, ou au moins d'un mini-catalogue. Eventuellement, si vous avez un deuxième produit moins cher, vous pouvez essayer de le vendre grâce au P.S.. Une société américaine semble avoir adopté cette formule, après en avoir essayé plusieurs autres. Voici un exemple: P.S. J'ai pu obtenir quelques unes des dernières séries de la Collection Europa, dont le thème était "Costumes et folklore" des pays européens. Si vous avez manqué cette collection ou si vous désirez maintenant vous en rendre acquéreur, soyez gentil de me l'indiquer sur votre deuxième bulletin Personnel de Souscription ci-joint. Ces dernières séries Europa sont les ultimes collections dont nous disposerons. Je pourrai vous consentir les mêmes conditions privilégiées que pour la série précédente. 7 - Pot pourri Je vous donne quelques autres exemples de P.S., en vrac. Ils peuvent vous inspirer de bonnes idées complémentaires de celles que nous venons de voir: P.S. - Et si vous êtes un bibliophile encore plus exigeant choisissez la version grand luxe à la
    • reliure en plein cuir véritable d'un beau noir profond sur lequel se détachent de délicats motifs originaux dorés comme les titres et la tranche supérieure. I1 s'agit là d'une édition somptueuse qui vous est offerte à un prix encore très compétitif puisque chaque volume ne coûte que 48,30 € tous frais compris. * * * P.S. S.V.P. Lisez cette lettre AVANT de lire 1'article ci-joint. Merci. * * * P.S. Conditions spéciales pour les cadeaux d'entreprise et les commandes groupées: L'Agenda de Bureau de l'Expansion constitue un cadeau idéal qui peut être personnalisé à votre gré: gravure aux initiales du destinataire, du sigle de votre société, encarts spéciaux ou, simplement, cartes de voeux pré-imprimées. Pour tous renseignements et pour connaître les tarifs dégressifs suivant les quantités commandées, téléphonez ou écrivez à... * * * P.S.: Nous vous recommandons de choisir l'abonnement complet au PARTICULIER: 27 numéros par an, soit 11 mensuels, 19 numéros Spéciaux, 1 table analytique PLUS 5 numéros Hors-Série pour 143 € seulement. Voilà. Nous avons fait le tour des P.S. A vous maintenant d'en faire un. Exercice: Regardez bien. Chaque proposition, chaque feuillet représente une "affaire" à saisir. Des montres a quartz a ces prix-là: jamais vu Des médailles du zodiaque a ce prix-là: jamais vu Un service à café à ce prix là: jamais vu etc... etc... Vingt-quatre pages d'affaires à saisir. Et de plus une cascade d'avantages vraiment
    • exceptionnels: 1 mois d'essai gratuit Si vous n'êtes pas enchanté nous vous remboursons par retour Pour les montres: garantie totale 1 an même accident et 5 ans contre tout vice de fabrication. Envoi rapide: pratiquement par retour du courrier. J'allais oublier de vous parler de votre cadeau. C'est un superbe bracelet de jade véritable. Vous le conserverez même si par extraordinaire vous retourniez votre commande. ... Mais faites vite car nos stocks ne sont pas illimités. Je vous assure de tout mon dévouement Ajoutez un P.S. à cette lettre. Votre réponse: Corrigé: Voici le texte réel: P.S. vous avez vraiment 1 mois pour essayer votre commande, pour mettre le produit à l'épreuve. pour réfléchir. Profitez-en car où trouverez-vous un tel avantage.? ( Je vous rappelle aussi le deuxième cadeau surprise! ) Mais vous auriez aussi pu mettre quelque chose de ce genre: P.S. Que risquez-vous? Rien: vous avez tout un mois pour essayer. regarder, réfléchir. Et, si vous répondez rapidement, vous recevrez. en plus, le magnifique bracelet de jade en cadeau gratuit. Mais faites vite, car la plupart de ces affaires à des prix pareils partiront très vite!
    • Les formules de politesse Pendant que nous sommes à la fin de la lettre, j'aimerais vous aider à choisir votre formule de politesse. On néglige souvent cette dernière, et c'est un tort. Elle donne en effet une tonalité affective au courrier et, selon la personne à qui vous vous adresserez, vous devrez choisir celle qui convient le mieux. Tout d'abord les formules classiques, un peu froides, qui conviennent bien au "business to business". "Je vous prie de croire, Chère Madame, à l'expression de mes sentiments dévoués." "Dans l'attente de vous servir, je vous prie d'agréer, Cher Ami, mes salutations les plus distinguées." "Très honoré de votre confiance, je vous prie de croire Cher Monsieur, à 1'expression de mes sentiments les plus cordiaux." "Recevez, Cher M..., mes plus sincères salutations." "Croyez en notre vif désir de vous informer utilement". Un peu plus chaleureux: "Votre dévoué" "Votre bien dévoué". "Sincèrement," "Je vous en remercie bien sincèrement." "Croyez, Cher Monsieur, à mon sincère dévouement." "Bien sincèrement," "J'attends avec plaisir votre réponse et vous en remercie bien sincèrement." "Très sincèrement." "Votre sincèrement dévoué". "Cordialement, votre amie" "Bien cordialement," "Bien cordialement vôtre." "Bien à vous" "Bien amicalement et à bientôt". L'avantage de bon nombre de ces formules est de ne pas nécessiter de précisions sur le "Monsieur" ou "Madame". Selon l'atmosphère que vous désirez créer, laissez parler votre coeur. Vous pouvez aussi adapter la formule à ce que vous proposez:
    • "Restant à votre disposition pour tout problème de dépannage hydraulique, je demeure votre très dévoué"... Votre lettre de vente est maintenant fin prête. Vous savez quoi mettre dedans, ce qu'il ne faut pas oublier, ce qui est important. Mais comment procéder pratiquement? C'est ce que nous allons voir dans le chapitre suivant. Résumé Le P.S. est souvent lu avant la suite de la lettre. Les différentes sortes de P.S. sont: 1 - P.S. sur le cadeau 2 - P.S. sur l'urgence de la réponse 3 - P.S. sur la garantie 4 - P.S. combiné cadeau + urgence 5 - P.S. sur arguments supplémentaires 6 - P.S. sur le catalogue La formule de politesse donne le ton affectif à la lettre. Choisissez-la en fonction de l'effet que vous voulez donner.
    • Comment réaliser pratiquement votre lettre de vente? "En suivant tous ces conseils de rédaction, vous avez de fortes chances de réussir une bonne lettre de vente. Encore faut-il que la manière dont vous allez présenter cette lettre donne envie de la lire." Bruno Manuel Tout est prêt. Vous avez écrit votre lettre. C'est la meilleure du monde, et dès que vous apercevez quelqu'un, vous avez envie de la lui faire lire, tant c'est une merveille. Seulement voilà. Pour l'instant, votre lettre ressemble plutôt à un brouillon infâme, raturé, presque illisible. Vous croyez avoir fini, et vous n'êtes qu'aux 2/3 du chemin. I1 vous reste la réécriture et la mise en forme. La réécriture Nous 1'avons déjà dit, redit, et pourtant, je suis sûr que vous ne 1'avez pas fait: Avez-vous passé au moins la moitié de votre temps à chercher de bonnes accroches? Non? Alors faites-le. Maintenant. L'accroche est la partie la plus importante. Trouvez-en au moins une trentaine avant d'arrêter de chercher. Relisez votre lettre pour voir s'il n'y aurait pas une phrase digne de devenir accroche. Ensuite, passez au premier paragraphe. Est-il passionnant? Suscite-t-il la curiosité? Fait-il une promesse? Contient-il les arguments les plus attractifs, dès le départ?
    • Le premier paragraphe est si important qu'il ne faut pas hésiter à y brûler vos meilleures cartouches. Voyons maintenant l'aspect général de votre lettre: Est-ce qu'elle coule? Est-elle écrite sur le ton de la conversation? A-t-elle un aspect personnel? Y a-t-il des relances d'attention? Les phrases sont-elles courtes? Est-ce un style imagé? Avezvous réussi à passer de l'émotion, de l'enthousiasme dans votre lettre? Comment susciter l'émotion du lecteur Emotion vient de ex-movere, mouvoir, bouger vers l'extérieur. C'est une réaction du cerveau primitif de l'homme. I1 n'est donc pas sensible aux concepts, aux raisonnements, mais plutôt aux images, aux histoires. Prenez des exemples. Narrez des histoires. Trouvez, pour chaque point de votre démonstration, une image tactile, auditive, gustative, olfactive, visuelle, qui illustre ce que vous voulez dire. "La formule magique", dit Dominique Xardel, "pour s'entraîner à l'exercice de la comparaison est le "C'est comme"". Exercice: Complétez les phrases suivantes: 1 - Avoir chez soi "Comment écrire une lettre qui vend", c'est comme 2 - Etre abonné à cette newsletter financière, c'est comme 3 - Participer au séminaire d'expression orale E.L.S., c'est comme
    • 4 - S'équiper d'un robot tourneur-fraiseur ASOT, c'est comme 5 - Utiliser chaque jour la crème YOUNG, c'est comme 6 - Vous abonner à notre service express 24 h. c'est comme 7 - Acheter un chalet à Villars en multi propriété, c'est comme Réponses: (exemples) 1 - si des dizaines de copywriters, les meilleurs du monde, vous aidaient à vendre vos produits. 2 - recevoir des confidences des milieux politiques et financiers les plus fermés, et pouvoir réagir avant les autres. 3 - s'armer d'une cuirasse invincible qui vous mettra à l'abri des peurs et du trac en public. 4 - avoir des dizaines d'ouvriers qui travaillent sans bruit, sans grèves, sans demander de charges sociales, d'augmentations ou de congés payés. 5 - retrouver peu à peu une peau de bébé, lisse et fraîche comme la rosée du matin. 6 - avoir une armée personnelle de chauffeurs
    • livreurs, prête à porter vos colis n'importe où dans le monde sur un simple ordre de votre part. 7 - Posséder un vrai chalet à soi, en Suisse, pour un prix inférieur à celui d'une voiture. Avez-vous des images dans votre texte? Ce dernier est-il positif? Par positif, j'entends l'élimination des "peut-être", "si", "peut", du conditionnel, du "on", de mots comme "éventuellement", "nous espérons", etc. Exprimez par votre texte votre certitude intérieure que votre produit est bon, et que votre prospect va L'acheter. Parlez-vous bien en termes d'avantages? Donnezvous des preuves? (ou êtes-vous suffisamment précis?) Poussez-vous à l'action? Votre P.S. estil bon? Bien. C'est un bon départ. Avant de passer à l'aspect de votre lettre, répondez à la question suivante: De quelle longueur doit être un texte de vente? Réponse: I1 n'y a pas de règle absolue. Votre texte doit être suffisamment long pour convaincre, et suffisamment court pour ne pas lasser. C'est ce que vous avez à dire qui compte, et non la longueur. Si un produit est vraiment extraordinaire, prenez l'espace qu'il faut pour bien le dire. S'il est moyen, ne délayez pas, faites court. Une de mes meilleures lettres de vente fait... 8 pages! On raconte l'histoire d'un vendeur de piscine qui, ayant une lettre de 22 pages, voulut la raccourcir à 16. Ses rendements baissèrent de moitié! N'hésitez pas à faire long si vous avez des choses intéressantes (pour le prospect) _ dire. N'hésitez pas à réécrire, à améliorer, à peaufiner. La plupart des meilleurs textes de vente sont le fruit d'un travail de réécriture
    • important. Pour ma part, je fais un premier projet, je le soumets à des personnes de mon entourage, en leur demandant quel effet cela leur fait, je leur pose des questions sur le texte: - De quoi s'agit-il? - Ca sert à quoi? - Quels sont les avantages que l'on en retire? Quelle est mon offre? - Pourquoi est-elle intéressante? - Que devez-vous faire pour l'obtenir? - Y a-t-il des raisons pour répondre vite? lesquelles? - Le cadeau est-il intéressant? Pourquoi? Partant du principe que "tout ce qui peut être compris de travers le sera", il faut clarifier le texte. CLARTE, SIMPLICITE. Deux mots-clefs. Une des meilleures façons de le faire consiste à COUPER TOUT MOT OU TOUTE PHRASE QUI N'EST PAS NÉCESSAIRE Pour rendre plus clair, évitez tout paragraphe qui a plus de 6 à 8 lignes. Coupez vos longs paragraphes en petits paragraphes. N'hésitez pas à isoler une phrase, si elle est importante. Si une phrase est importante, isolez-la! Vous pouvez aussi utiliser d'autres "trucs" pour mettre les phrases et les mots importants en valeur. La présentation de votre lettre Procurez-vous des polices de caractère "Machine à écrire" Pour pouvez en télécharger gratuitement ici: http://www.webpagepublicity.com/free-fonts.html 1 - Le format
    • Les dimensions les plus courantes sont: 1 page 21 x 29,7 cm Recto seul (A4) 2 pages 21 x 29,7 cm Recto-verso 3 pages 21 x 29,7 cm Recto-verso+recto 4 pages 21 x 29,7 cm R° V° + R° V° Mais vous pouvez aussi faire du A5, du 15 x 15 cm, ou tout autre format qui peut passer pour une lettre. Commencez par sortir une première fois votre lettre et voyez si elle "rentre" dans un format standard. Si elle est trop longue: - Coupez dans le texte. - Diminuez vos marges. - Faites légèrement réduire le tout par votre imprimeur. - Changez de caractère machine (pica au lieu d'élite). - Mettez un interligne 1/2 au lieu de 2 entre chaque paragraphe. - Ecrivez la formule de politesse à la main, à gauche de la signature. - Sortez-en une partie et mettez-la sous forme de feuille séparée, ou de dépliant. - Prenez plus de pages. Si elle est trop courte: - Rajoutez du texte. - Augmentez vos marges. - Prenez un plus gros caractère, ou faites-le agrandir. - Aérez votre texte - Augmentez 1'interlignage. - Mettez le P.S. plus bas.
    • - Tapez-le sur 3 pages, ou sur une seulement. - Faites plus de paragraphes. 2 - Les paragraphes Si votre lettre est trop longue, une des choses qu'il ne faut pas faire consiste à supprimer l'aération de la lettre en réunissant plusieurs paragraphes en un. Imaginez une foule dense. Vous vous approchez, et il n'y a aucun chemin pour passer. Ce n'est pas engageant. Vous faites un détour. Par contre, si de nombreux passages vous permettent de rentrer dans la foule, de la traverser ou de vous y mêler, vous vous approcherez sans crainte. Il en va de même pour une lettre. Plus vous avez de paragraphes, plus l'oeil entrera facilement dans votre texte. COUPEZ TOUT PARAGRAPHE QUI FAIT PLUS DE 6 LIGNES Mais il en va pour les paragraphes comme pour le reste: on se lasse des meilleures choses. Si vous n'avez plus que des paragraphes d'une ou deux lignes, votre lettre va perdre sa chair. Elle va se réduire à l'état de squelette. L'oeil doit pouvoir rentrer facilement dans le texte, puis s'accrocher aux paragraphes qui lui offrent de la matière. 3 - La première page La première page est la plus importante. C'est elle qui invite à la suite. Donnez-lui donc l'apparence d'une lettre d'affaire normale. Autant il est utile d'avoir des soulignés, des notes en marges, des astuces de présentation dans les pages qui suivent, autant la première page ne doit pas trop faire "lettre de vente". Donnez lui un aspect engageant. Sobre, mais facile à lire et donnant envie d'en savoir plus. Laissez-la la plus aérée possible. S'il reste du blanc en fin de lettre, passez-le au début. 4 - Le choix de la couleur d'encre
    • Pour imprimer votre lettre, évitez toute autre couleur que le noir. Sépia, bleu, vert, etc. ne font pas vrai. Par contre, vous pouvez éventuellement mettre quelques paragraphes en rouge. Vous vous souvenez peut-être que les anciennes machines à écrire avaient un ruban bicolore, noir et rouge, et que l'on pouvait utiliser à volonté l'une ou l'autre de ces couleurs. La signature et les parties manuscrites, elles, seront en bleu. L'impression en noir et bleu n'est pas tellement plus chère qu'une impression une couleur, et fait tellement plus vrai! J'ai réalisé de nombreux tests à ce sujet. DANS 100% DES CAS, IL VAUT MIEUX UTILISER AU MOINS DEUX COULEURS! 5 - Le choix du caractère Parmi les caractères favoris de mes correspondants, il y en a un qui remporte la palme: le caractère imitation manuscrit (script). A mon avis, c'est l'un des plus mauvais. Pourquoi? - Parce qu'il ne fait pas vrai. Combien de lettres d'affaire avez-vous reçues, qui étaient tapées en manuscrit? Sans doute aucune, ou bien peu. Tous ces caractères sont bien lisibles, ont des empattements, de la rondeur, de la densité. Evitez les caractères trop maigres ou trop gras (sauf, dans ce dernier cas, pour mettre en relief un passage). Certains caractères, comme le "letter gothic", sont à part. Ils font sérieux, sont souvent utilisés dans les lettres d'affaire, mais n'ont pas d'empattement. A une époque, Bernard Canetti m'avait expliqué qu'il avait choisi ce caractère pour toutes les lettres des Editions Robert Laffont de façon à leur donner une unité, une identité. Ce caractère a-t-il été testé contre un autre, plus traditionnel? Toujours est-il que les Editions Robert Laffont ne l'utilisent plus guère. Une des raisons pourrait être que ce caractère n'existe pas dans les polices de caractère pour impression laser, et ne permet
    • donc pas la personnalisation des lettres. Mais maintenant on peut donner une police TTF à son prestataire. 6 - Comment mettre en relief les passages importants Vous pouvez, à l'aide de "trucs", mettre en relief les arguments les plus importants. N'en faites pas trop. Vérifiez bien qu'il s'agit des arguments les plus importants. A - Le souligné C'est le système le plus classique. Soulignez le mot ou la phrase, ou faites-le à la main, du même stylo que celui de la signature, et sans règle. Bruno Manuel note à ce sujet, dans "Le Marketing Direct en France" (Dalloz, 1980). "Il est rassurant de croire que quelqu'un vous a écrit personnellement. Il l'est encore plus d'imaginer que quelqu'un a relu cette lettre avant de vous l'envoyer. Soulignez donc certains passages de la lettre au crayon de couleur sans utiliser de règle." Lorsque vous soulignez une phrase, deux techniques sont possibles: - soit vous soulignez la phrase d'un seul trait. - soit vous soulignez chaque mot séparément. La première technique fait "couler" la phrase plus facilement. La seconde martèle chaque mot. Tout dépend donc de 1'importance de ces derniers. Ecoutez votre phrase. Prononcez-la fort, mais d'un seul trait, puis en martelant chaque mot, un peu à la façon des discours de Hitler. Quel est le meilleur effet? B - Le changement de marge Si, brusquement, vous changez de marge, cela donne plus de poids à votre propos: A la lueur des flambeaux on peut reconnaître des personnages de la Cour et des amis. Parmi eux:
    • Boileau, Corneille, La Fontaine, venus accompagner le cercueil jusqu'au peu de terre sainte obtenue avec tant de peine. Oui, on a disputé au grand Molière un petit morceau de terre chrétienne. Pour qu'il soit enterré au cimetière de Saint-Joseph, dans la rue Montmartre, il faudra que 1'archevêque de Paris lève son opposition et il n'y consentira que sur les instances de Louis XIV lui-même. Le préjugé contre les gens de théâtre est grand. Dans les villes de province, évêques et curés répandent anathèmes et eau bénite dès que les diaboliques comédiens, suppôts de Satan, se profilent à l'horizon. Vous pouvez non seulement changer de marge à gauche, mais aussi à droite: On sait bien, pourtant, qu'en incarnant sans cesse des personnages différents et prenant les apparences les plus diverses, les acteurs sont suspects d'alliance avec le diable et ne possèdent pas d'âme propre. Alors pourquoi cette exception? Le peuple est venu sans l'intention ferme de manifester sa réprobation, sans même comprendre pourquoi. Comme il se doit, jusqu'à ce jour, les comédiens n'ont jamais eu le droit d'être inhumés en terre bénite et ont toujours été enterrés avec les excommuniés, les prostituées, les usuriers, les sorciers, enfin tous les infâmes. Le peuple, méchant par pauvreté, ne connaît rien de celui qui repose là. Il ne voit en lui qu'un comédien roué de bastonnades dans les farces qu'il joue Je n'ai jamais vu de lettre de vente où la marge était seulement changée à droite, et non à gauche. Cela pourrait se concevoir, pour laisser la place à des annotations manuscrites. C - LE CENTRAGE Pour mettre un titre en valeur, pour mettre un mot ou une phrase en relief, centrez-les: 163,50 € +frais d'expédition.
    • Comme vous êtes un de mes clients les plus fidèles, je serais heureux si vous acceptiez de bonne grâce le premier volume en cadeau de ma part. Vous aurez tout le temps d'examiner la précision des détails, la qualité de la dorure, du papier et du cuir qui est coupé d'un seul morceau Telle est 1'étonnante conclusion à laquelle a abouti un psychologue renommé à la suite de plusieurs années d'études approfondies de cas précis. Il révèle maintenant, dans le fascinant: "PARTENAIRES" par le Docteur George Bach, des vérités incroyables: Une des difficultés du centrage consiste à couper la phrase par sous-phrases, de façon à ne pas "casser" la lecture. Par exemple: Ne faites pas de paragraphes trop longs ou trop compacts. Utilisez la ponctuation pour aérer votre texte. N'hésitez pas à faire des interlignes, vous pouvez tout inventer, tout imaginer pour la présentation du texte. Est beaucoup moins facile à lire et moins performant que: Ne faites pas de paragraphes trop longs ou trop compacts. Utilisez la ponctuation pour aérer votre texte. N'hésitez pas à faire des interlignes, Vous pouvez tout inventer, tout imaginer, pour la présentation du texte. D - Le changement de caractêres La première idée qui vient à 1'esprit c'est l'utilisation des majuscules. Il ne faut pas faire plus d'une phrase en majuscules, car sinon, cela devient illisible. Cependant, un mot, un titre, un morceau de phrase importants peuvent être tapés en majuscules. Ensuite, vous pouvez, si vous avez une machine à
    • boule ou à marguerite, changer de caractère. N'UTILISEZ JAMAIS PLUS DE 2 CARACTERES DIFFERENTS. Au-delà, votre lettre ressemblera à un catalogue de caractère, et non à une lettre. Une bonne façon de procéder consiste à utiliser l'italique pour mettre certains passages en valeur: Mon âme a son secret, ma vie a son mystère De qui est-ce? Dans quelle oeuvre se trouve ce vers? Vous le savez, vous 1'avez su,... mais c'est loin sans doute! Qui a pu, en si peu de mots, vous transporter si loin dans l'espace et dans le temps? Et encore ceci, Quand nous en serons au temps des cerises, Et gai rossignol et merle moqueur E - Les petites touches personnelles Points d'exclamation manuscrits. tirets, traits, doubles traits, petits bandeaux fluorescent... croix, notes en marge, flèches, tout dépend de l'aspect que vous voulez donner à votre courrier. Il y a un juste équilibre à trouver. Ni trop ni trop peu. 7 - Les coupures Je n'ai jamais lu d'observations à ce sujet. Pourtant, avec l'un de mes amis, nous avons fait des tests sur les coupures de fin de ligne. Le résultat? Il vaut mieux terminer la ligne sur un mot fort, stimulant. L'oeil semble embrasser les fins de lignes d'un seul coup, et le cerveau décide au vu de ces fins de lignes si cela vaut la peine de lire ou non. La latitude n'est pas considérable: vous ne pouvez pas couper une ligne en plein milieu sous prétexte qu'il y a un mot fort. Cependant les coupures "en drapeau" (non alignées à droite) jouent sur une quinzaine de caractères, et laissent un certain choix. Soyez-y attentif.
    • Rappelons aussi les fins de pages. Comme le conseille Ed. Mc Lean: "Ne finissez jamais une page - sauf la dernière avec une virgule ou un point. Faites en sorte que chaque page se termine au milieu d'une phrase ou d'une pensée." 8 - Les énumérations Vous l'avez sans doute remarqué: j'adore les "puces". Dans les cas d'énumération, la puce est donc mon procédé favori. En voici un exemple: Produits chimiques. Tout le monde parle d'additifs dangereux... Mais quels sont les faits exacts et que pouvez-vous y faire? (voyez page 62). Cigarettes. A partir de quelle quantité estce trop? Quand vous avez commencé est-ce nécessaire - ou possible - d'arrêter (et comment?) Alcool et café. Lequel est le pire pour votre santé - et pourquoi? (page 147). Les miracles accomplis par le "moral". Quels sont les effets de la pensée positive sur le cancer? Comment vous "programmer" positivement? Lisez les résultats étonnants page (32). Mais vous pouvez aussi utiliser le tiret: - Le nouveau traducteur est un poète, et il a su rendre sa beauté au texte initial. - Professeur d'Université, il a respecté le texte anglais sans coupures ni à peu près (ce qui n'était pas le cas auparavant). - Ce livre est imprimé sur un papier verge, qualité "chiffon" -- l'un des plus beaux papiers en édition de luxe. Il est aussi possible de mettre un astérisque: * Vous deviendrez quelqu'un avec qui l'on doit compter - quelqu'un d'important - une personne que les gens écoutent lorsqu'il parle. Vous apprécierez très vite le regard admiratif et respectueux que l'on accorde à ceux qui détiennent une force de pensée supérieure. * Mieux encore, vous vous débarrasserez à jamais des sentiments négatifs tels que la crainte, la culpabilité, le manque d'amour et
    • Ou une case a , un tiret au crayon D , une flèche,-> des numéros: 1,2,3, ou 1), 2), 3) , ou 1°, 2° 3°, etc. La flèeche a été testée et semble donner de meilleurs résultats que la puce. Elle est plus dynamique. Exercice: Voici un texte de lettre de vente. Présentez-le le mieux possible en suivant les conseils des pages précédentes: Comme les grands leaders politiques, soyez à l'aise en toutes circonstances! Quelle que soit votre réponse, auriez-vous la gentillesse de m'accuser réception de cette lettre? Vous n'avez qu'à cocher la case correspondant à votre décision sur le formulaire d'autorisation, et le glisser dans l'enveloppe jointe. Je payerai l'affranchissement à l'arrivée. Merci! Cher Correspondant et Ami, Lorsque vous observez Jacques Chirac ou Tony Blair à la télévision, n'avez vous pas une admiration secrète pour leur confiance en eux, leur tranquille assurance? N'aimeriez-vous pas, vous aussi, être capable de faire face aux caméras avec naturel et aplomb? Ne croyez pas, pourtant, que ces dons soient innés. Ces hommes ont connu le trac. La peur de s'exprimer. Et c'est en surmontant ces difficultés qu'ils sont parvenus aux plus hautes fonctions. Ils ont suivi des entraînements, ont appris les techniques de l'expression orale et de la communication. Maintenant, vous pouvez en faire autant. Tranquillement, chez vous, vous pouvez développer votre confiance en vous, et découvrir comment parler facilement en public. Un nouveau système vient en effet d'être mis au point, qui fait la synthèse de toutes les recherches dans ce domaine: L'EXPRESSIVE LEARNING SYSTEM (E.L.S.) Méthode complète de techniques d'expression orale et de communication. Et ne croyez pas que ce soit hors de votre portée: Alors que les séminaires suivis par nos dirigeants valent plusieurs millions de centimes, alors que le moindre cours d'expression orale vaut plus de 1.000 €. vous pouvez vous initier à 1'E.L.S. pour moins de
    • 150 € par mois, pendant 3 mois... Qui sont les promoteurs de l'E.L.S. en France? Stéphanie Barrat, qui a formé à l'expression orale les plus grands leaders de notre industrie, et qui conseille plusieurs dirigeants en les préparant à la radio et à la télévision, est l'un des coauteurs de cette méthode. Elle est, de plus, spécialiste de sophrologie (méthode dérivée de la relaxation et de l'hypnose), formée par son fondateur, le Pr Caycedo, et 1'Expression Corporelle Analytique (ce que vous dites avec votre corps parle quelquefois plus que les mots que vous prononcez). Christian Godefroy (Pardonnez-moi, mais il faut bien que je vous dise pourquoi ce sujet m'intéresse... ) a animé de 1969 à 1976 des stages d'expression orale. I1 a formé des centaines de participants à 1'Art de Parler en Public. C'est à ce titre qu'il a été choisi pour collaborer à la rédaction et à 1'édition de la méthode en France. Pourquoi se procurer cette méthode plutôt qu'une autre? 1) Vous avez constamment besoin d'être en contact avec les autres: clients, fournisseurs, patrons, comités, associations et réunions. C'est votre capacité de motiver et de communiquer avec les autres qui vous ouvrira les portes des plus hautes fonctions. L'E.L.S. est ce qui se fait de mieux et de plus neuf en la matière. Tout le reste est dépassé. 2) A tout moment, on peut vous dire "Allez-y, la parole est à VOUS n. Si VOUS bafouillez, si vous oubliez des choses importantes, vous direz ensuite "J'aurais pu être bien meilleur n. Pour votre image de vous-même, pour votre confiance en vous, il est important de bien parler en public. Justement, 1'E.L.S. a une partie importante sur la maîtrise des émotions, le contrôle de soi et la confiance en soi, avec des techniques immédiatement applicables. 3) Le monde évolue très vite. Radios libres, télévision privée, minitel, internet, bientôt vidéophone: nous devons savoir communiquer... ou être dépassés. I1 faut se tenir au courant de ce qui est nouveau. L'E.L.S. traite tous ces sujets, ainsi que les télé-conférences, le téléphone, la télématique... 4) Si l'expression orale et la communication sont importantes pour votre carrière, il faut être sûr que l'E.L.S. vous apporte des solutions pratiques, concrètes, efficaces pour vos problèmes quotidiens de commandement et de contact avec les autres. Nous vous offrons une garantie exceptionnelle: 6 mois d'essai sans engagement. Retournez la méthode dans les 6 mois, et vous serez intégralement remboursé! Est-il indispensable d'agir tout de
    • suite? La méthode E.L.S. est en cours de rédaction. Elle paraîtra à la fin mars. Son prix normal sera de 750 €. mais si vous souscrivez dans les 10 jours, vous pouvez 1'avoir pour 447 € seulement ou 149 € par mois pendant 3 mois. Soit une économie de 303 €! Et de toutes façons, vous ne risquez rien, puisque vous avez une garantie de retour avec remboursement intégral pendant 6 mois. 447 € seulement pour une méthode complète, réalisée dans un classeur à anneaux, avec plus de 220 pages de techniques secrètes vendue habituellement à prix d'or, c'est plus qu'une affaire: c'est un investissement en vous, qui vous sera rendu au centuple par la notoriété et 1'image positive que vous donnerez de vous. De plus, nous vous adresserons une facture pour que vous puissiez, si vous le désirez, vous faire rembourser par votre entreprise. Mais vous devez agir vite. Demain, il sera trop tard. Vous penserez à autre chose, et l'occasion sera perdue. Retournez donc votre bon de souscription aujourd'hui même. C'est une carte d'invitation à avenir brillant. Le sésame de toutes les réussites. Bien amicalement. P.S. Si vous me répondez par retour du courrier, je vous adresserai, en cadeau gratuit, un livre de 128 pages: "LA TIMIDITE ET LE TRAC - Comment s'en prémunir, comment s'en guérir". Ce livre extraordinaire vous apprendra comment ne pas rougir, (éliminer le trac (le trac des artistes, des avocats et des conférenciers, le trac sexuel) et comment vaincre la timidité par des exercices très simples qui sont tous contenus dans l'ouvrage. Ce livre de 128 pages sera à vous et le restera, même si vous retournez la méthode pour vous faire rembourser. Corrigé: Regardez en dessous la façon dont cette lettre a été présentée. Ce n'est qu'une des nombreuses possibilités. Comparez de loin l'aspect général au vôtre et réfléchissez aux différences. Le vôtre est-il assez aéré? Y a-t-il des soulignés? Des paragraphes mis en valeur?
    • Comment vérifier la qualité d'une lettre? Ca y est. Votre lettre est terminée. Elle est belle, enthousiasmante. Vous êtes sûr que ce sera un succès. Mais avant de la remettre à votre imprimeur, ne serait-il pas plus prudent de vérifier chaque point ? Le formulaire que vous trouverez dans les pages suivantes vous aidera à cela. Que ce soit pour vos propres lettres ou pour celles d'un autre. Remplissez-le et faites le total. Une des meilleures utilisations que je connaisse consiste à convenir avec un confrère d'un échange de corrigés. Je m'explique . Lorsque vous avez un nouveau texte, vous le lui envoyez avec une feuille d'analyse et il vous le retourne avec la correction par retour du courrier. Lorsque c'est lui qui a un texte à soumettre, il vous 1'envoie et vous lui retournez sa correction immédiatement. Vous pouvez le faire sur base d'échange, corrigé
    • pour corrigé . J'ai classé chaque élément par ordre d'importance, et lui ai donné un indice. De cette façon, vous pourrez comparer différents textes sur le même sujet. Chaque élément vous renvoie à la page correspondante de la méthode. Si vous 1'avez négligé., ou s'il n'est pas bien traité, vous pouvez vous rafraîchir la mémoire. L'impression de votre lettre Lorsque votre lettre est prête, vous devez lui donner une forme définitive, prête pour l'impression. Voici quelques conseils : 1 - Imprimez votre lettre sur un beau papier. L'imprimeur ne pourra pas faire de miracles. Si votre original a des "manques", il en sera de même pour l'impression définitive. 2 - Si, en la relisant une dernière fois, vous trouvez des fautes, ne faites pas un "collage" pour un mot seulement. Changez le paragraphe tout entier. Sinon, vous risquez d'avoir des traces noires ou des différences de "graisse" (plus maigre ou plus gras). 3 - Mettez en place les mentions manuscrites et les soulignés sur des morceaux de papier différents, collés par un bord seulement, à hauteur de la marge, ou scannez-les et mettez-les en place. 4 - Posez une feuille de calque sur le tout pour protéger votre travail des traces de doigts et des taches. 5 - Numérotez les pages au verso 6 - Notez pour l'imprimeur les indications de couleur sur une photocopie 7 - Assurez-vous de la qualité du papier qui sera utilisé, de la qualité de la photogravure et de l'impression. Il serait trop bête qu'après tout votre travail, l'imprimeur gâche tout en faisant une impression "pâlotte" ou ratée. Vous croyez peut-être maintenant avoir tout fini. I1 n'en n'est rien. Si la lettre de vente est l'élément essentiel d'un mailing, elle ne va pas
    • sans le reste. C'est ce que nous allons maintenant voir ensemble. Résumé Il ne suffit pas d'écrire la lettre. La réécriture doit prendre plus du 1/3 de votre temps d'écriture. Prenez la feuille d'analyse de lettre de vente et vérifiez chaque point. Coupez tout mot ou toute phrase qui n est pas , nécessaire. Pour présenter votre texte : Mettez votre lettre sur traitement de texte. 1 - Adaptez son format. 2 - Coupez tout paragraphe qui fait plus de 6 lignes. 3 - Donnez à votre première page un aspect engageant. 4 - Imprimez votre lettre en noir, avec signature et ajouts en bleu. 5 - Choisissez un caractère traditionnel à empattement. 6 - Mettez en relief les passages importants : A - Soulignez B - Changez de marge C - Centrez des phrases, des titres ou des mots vitaux D - Utilisez les majuscules et, éventuellement, un second caractère. E - Mettez des petites touches personnelles. 7 - Faites attention aux coupures de fin de ligne. 8 - Mettez des o, -, *, ->, a , 1°, 1), I., pour vos énumérations. Pour vérifier votre texte : Remplissez la feuille d'analyse ou faites-la remplir par un confrère. Pour préparer l'impression de votre lettre : Faites un document définitif, protégez-le et notez dessus toutes les indications pour 1'imprimeur
    • Que faire quand on a tout essayé? "On le sait, dans une négociation classique, la vente commence quand le prospect dit "Non". il en va de même en Marketing Direct. C'est en s'adressant aux 90% qui hésitent à acheter que 1'on fera plus de ventes." Karl Berald 30% de rendements supplémentaires. Oui - 30% ! Tout cela grâce à une petite feuille de papier format 15 x 21 cm, imprimée en 2 couleurs, et ajoutée au mailing. Le secret de ce que l'on appelle "la lettre de l'Editeur" (ou "lettre du Président") a été longtemps gardé par son inventeur : Greystone Press. Puis cela s'est su. Et la nouvelle s'est répandue comme une trainée de poudre : 30 %, c'est beaucoup, surtout avec si peu d'efforts ! Qu'est-ce qu'une "Lettre de l'Éditeur" ? La première astuce de la lettre de l'Editeur est qu'elle est pliée, souvent en 4, quelquefois en 2, et qu'une fois pliée, elle laisse apparaître la phrase suivante : "A ceux qui n'ont pas 1'intention de profiter de cette offre :" "Lisez ceci uniquement si vous avez décidé de ne pas répondre à cette offre" ou "Si vous ne vous êtes pas encore décidé, lisez ceci :" ou encore
    • "S.V.P. lisez ceci seulement si vous avez décidé de ne pas essayer xxx dès maintenant" Que se passe-t-il lorsque vous lisez ce message ? Deux possibilités : A/ Ou vous avez envie d'acheter, et ce mot vous intrigue. Vous le lisez et il vous renforce dans votre décision d'achat. B/ Ou vous n'avez effectivement pas envie d'acheter, et les arguments supplémentaires vont peut-être emporter votre décision finale. Qui est l'auteur de cette lettre ? Le plus souvent, le signataire de la lettre de l'Editeur est a un niveau hiérarchique plus élevé que celui du signataire de la lettre de vente. Cela donne du poids à son intervention. Président Directeur Général, Editeur, Caution du monde des affaires, au nom connu, peu importe, du moment que ce signataire sait de quoi il parle et peut s'engager au nom de la société qui propose le produit. Quelquefois, il y a même la photo du signataire, pour personnaliser le message. Quel est son texte ? C'est à vous, bien sûr, d'inventer un texte rassurant pour votre produit. Voici cependant le déroulement classique de la lettre de l'Editeur : "Cher xxx, Franchement, vous m'étonnez . Je n'arrive pas à comprendre pourquoi vous avez décidé de ne pas xxxx. " Suivent ensuite : 1 - Raisons d'essayer tout de suite. 2 - Rappel du cadeau. 3 - Réassurance à l'aide de la garantie *J'espère que vous réexaminerez votre décision, et que vous posterez votre bon pour un essai gratuit dès aujourd'hui !"
    • Très souvent, des arguments négatifs sont développés : ce que le prospect perdra, les risques qu'il prendra, les inconvénients actuels qu'il a en n'essayant pas ce nouveau produit... Les autres documents annexes Il y a bien d'autres façons pour donner un "coups de pouce" supplémentaire. Nous allons voir ensemble tous les documents annexes qui peuvent soutenir l'argumentation, apporter des preuves, et aider à une décision positive. 1 - Les témoignages Nous avons vu l'importance des témoignages comme preuves. On peut, lorsqu'ils sont courts, les mettre dans le corps de la lettre. En voici un exemple : C'est aussi ce que pensait le docteur X de Rennes, (nous ne pouvons pas vous donner son nom pour des raisons d'éthique médicale mais sa lettre est visible à nos bureaux). Voici ce qu'il dit : "Etant médecin, je voulais élargir, par le manuel de Ji-Jo, mes connaissances pratiques sur les voies de la douleur (...). J'ai stimulé un point chez ma femme qui souffrait d'une constipation depuis assez longtemps, et le résultat a été immédiat ou presque, puisqu'elle est allée aux toilettes 10 minutes après. Cela fait plus de 15 jours. Depuis, plus de constipation. En plus, je l'ai utilisé pour le rhume et ça a bien marché." Mais une autre façon, encore plus forte, consiste à faire un fac-similé de la lettre de témoignage : Imprimé comme l'original, sur un papier différent de celui de la lettre de vente, le témoignage fera plus "vrai". Une autre façon de procéder consiste à mettre sur une feuille annexe des extraits de témoignages. 2 - Les parrainages L'idée du parrainage est de rendre l'entreprise ou le produit inconnus connus grâce au mot d'introduction d'une tierce personne connue du prospect.
    • En voici un exemple : Cher Correspondant et Ami, J'espère que depuis mon précédent courrier, vous êtes en bonne santé, et que vous avez apprécié la qualité et l'efficacité dfe nos produits de Médecines Douces. N'hésitez pas à me tenir au courant et à me questionner, je suis là pour vous aider. Puisque votre santé vous tient à coeur, vous devez savoir que le premier des médicaments - et le plus puissant dans beaucoup de cas - est VOTRE ESPRIT. Cette découverte récente a fait naître la médecine psychosomatique, qui traite près de 80% des maladies avec succès. Un de mes confrères, Christian Godefroy, vient de faire paraître le plus fameux des livres sur le sujet : "PENSEZ ET GUERISSEZ" par le Pr Kurt Tepperwein. Cet ouvrage est introuvable en librairie, et devant son importance pour la santé de tous, j'ai demandé à mon confrère de vous envoyer sa description. Votre santé s'améliorera très vite, etc. 3 - Les renforceurs C'est une feuille bleue, au format 15 x 21 cm, qui ressemble beaucoup à une lettre de l'Editeur, mais dont le texte d'accroche est : "J'ai voulu que vous, en tant que fidèle client (acheteur préféré, privilégié, etc.) voyez d'abord ceci:" Quelles sont les règles d'un bon renforceur ? Herschell Gordon Lewis les décrit ainsi (More Than you ever wanted to Know about mail order advertising, Mason National Publications, 1980, p. 143 ) : "La règle des renforceurs : ils doivent mettre l'accent sur un point, et sur un point seulement, développer dans la lettre de vente ou dans le dépliant. Quelques renforceurs possibles :
    • 1 - Désolé, mais la date d'expiration de notre offre est impérative... 2 - Seuls nos clients les plus fidèles reçoivent ceci... 3 - Ceci est vraiment votre dernière chance... 4 - Cette invitation est privée et vous est personnellement réservée... 5 - Un message du Président, supplémentaire et personnel... 6 - Dépêchez-vous. Le prix va augmenter..." 4 - Les questions et réponses Dans une vente en face à face, il est facile de répondre aux objections du client. En vente par correspondance, la seule façon de le faire est d'ANTICIPER l'objection et d'y répondre à l'avance. Une feuille où vous préparez les questions (objections) les plus courantes et leurs réponses atteindra ce but. Vous pouvez 1'appeler": "Réponses aux questions les plus courantes" ou "Vous avez des questions ? - Voici les réponses" ou encore "Quelques réponses franches et directes aux questions que vous vous posez peut-être..." Les questions les plus courantes sont généralement sur : "Est-ce que cela prend du temps ?" "Cela me semble trop cher", "Est-ce que je vais bien recevoir tout ce que vous me promettez", "Est-ce de la bonne qualité ?" et "Quelles garanties offrez-vous?" 5 - Les tirés-à-part d'articles "Ce qui est écrit dans le journal est vrai". "C'est vrai, puisque je l'ai lu dans tel magazine". Ainsi pensent la plupart des gens. Le pouvoir de la chose imprimée est plus fort que celui de la chose dite. Si vous avez eu un article élogieux, glissez dans votre lettre quelque chose du genre "L'express
    • vient de faire paraltre un article qui devrait vous intéresser. Il montre comment... et j'ai pris la liberté de vous en faire faire une copie, jointe à ce courrier." Bien sûr, il n'est pas nécessaire que l'article ait paru quelque part : vous pouvez le monter de toute pièce, pourvu qu'il fasse vrai. Et, dans ce cas, vous ne dites évidemment pas qu'il est paru dans telle ou telle revue. Une phrase du genre "Je viens de lire un article qui..." suffira. Un bon truc: le post-it avec mention manuscrite: "Essayez-le, ça marche!" Regardez la lettre la plus utilisée pour les prénoms et mettez B., par exemple, en signature. 6 - Les autres suppléments Chèques de réduction, page arrachée d'un agenda avec un mot manuscrit, carte de visite, photo, échantillon, feuilles de présentation du cadeau, toutes les idées sont possibles et valent l'essai. Mon diffuseur en Suisse ayant adapté cette carte à son nom, son père lui passa un coup de fil : "Merci pour ton mot. J'ai commandé les cassettes, comme tu me le conseillais. Mais il y a une question qui m'intrigue : pourquoi me vouvoies-tu ?" 7 - Les dépliants Ce sujet pourrait faire l'objet d'un chapitre tout entier à lui tout seul. Mais c'est exprès que je ne veux pas le développer à part, ni trop le mettre en valeur. N'oubliez pas que le coeur de votre mailing, c'est la LETTRE DE VENTE. C'est elle qui VEND. Consacrez-lui tous vos efforts. La brochure, le livret, le dépliant, le prospectus, lui, MONTRE ET DEMONTRE. C'est l'équivalent de la démonstration du produit ou de 1'appareil . Quand devez-vous utiliser un dépliant ? 1° - Lorsque votre produit a un aspect coloré, attirant, esthétique qui ajoute à vos arguments
    • en suscitant l'envie de posséder cet objet. 2° - Lorsque vous avez des caractéristiques techniques, des processus à expliquer, qui ne vont intéresser que ceux qui veulent savoir "Comme ça marche". Si vous mettiez ces informations dans votre lettre de vente, vous risqueriez d'ennuyer les autres lecteurs et donc de les perdre avant la conclusion. 3° - Lorsque votre produit est cher. Le dépliant lui donne de la valeur, de l'importance, et aide donc à justifier le prix. 4° - Lorsque vous devez représenter visuellement ou tactilement les effets de votre produit, les résultats obtenus. La technique de rédaction, les accroches, sont semblables à celles d'une lettre de vente. Mais là, vous devez travailler avec un graphiste pour lui donner un aspect "professionnel". De toutes façons, TESTEZ VOTRE DEPLIANT. Voyez s'il augmente vos rendements par rapport à la lettre de vente seule, et de combien. Voici les règles à suivre pour réaliser un bon dépliant (ou un bon livret) : 1 - Montrez votre produit L'idéal est de le montrer en situation d'utilisation 2 - Montrez sa grandeur Photocopiez-le en compagnie d'autres objets usuels 3 - Montrez les détails techniques Vue en coupe, dessin technique avec des flèches indiquant chaque point important, éclaté... 4 - Montrez les avantages Soit à l'aide du texte, soit avec des photos, soit les deux. 5 - Montrez le cadeau Et rappelez votre offre. 6 - Montrez la garantie
    • Faites un texte entouré d'une frise, de ce genre : Je m'engage à respecter cette triple garantie 7 - Montrez les auteurs Pour un livre, c'est facile. Pour un produit montrez la chaîne de fabrication, les ingénieurs, l'usine... 8 - Montrez les témoignages et les preuves 9 - Rappelez votre offre. Pourquoi faire un livret plutôt qu'un dépliant ? Le dépliant met en valeur le produit. Il lui donne beaucoup d'espace. Il est indispensable lorsqu'on veut donner une image du produit "à l'échelle". On utilise plutôt les dépliants pour des objets et les livrets pour des services, ou pour des produits intangibles. Le livret est plus prestigieux. Il permet d'en dire plus, et n'est pas assimilé à de la "publicité", les livrets sont souvent conservés précieusement par le prospect. Exercice : 1 - Qu'est-ce qu'une "lettre de l'Editeur" ? (cochez) () A - Un document supplémentaire, écrit par le signataire de la lettre, qui essaye de convaincre les hésitants. () B - Une feuille de papier destinée à ceux qui n'ont pas encore pris de décision, ou qui ont décidé de ne pas répondre à l'offre. () C - Un document qui ne sera lu que par ceux qui ne sont pas encore convaincus. 2 - Quelles sont les 2 façons de présenter des témoignages en document annexe ? 3 - Complétez cette phrase : "La règle des renforceurs : ils doivent mettre l'accent sur
    • 4 - La meilleure façon de traiter les objections est de : () A - Les ignorer. () B - Noyer subtilement le poisson. () C - Y répondre seulement lorsqu'on est certain que le prospect ne va pas acheter. () D - Y répondre à l'avance. 5 - Il est indispensable d avoir eu un article dans la presse pour en faire tiré à part : () Oui () Non 6 - Quel est la fonction principale d'un dépliant ? 7 - Un dépliant augmente toujours les rendements d'un mailing () Oui () Non Réponses : 1 - B 2 - A : Le fac-similé B : Les extraits 3 - Un point et un point seulement 4 - D 5 - Non 6 - Montrer et démontrer 7 - Non - I1 faut le tester. Résumé Une lettre de l'Editeur peut augmenter les rendements d'un mailing de 30 %. Ecrite par une personnalité, elle rappelle le cadeau, pousse à agir vite et rappelle la garantie. Elle peut aussi rappeler tout ce que le prospect perdra s'il ne répond pas.
    • Les autres documents annexes sont : 1 - Les témoignages 2 - Les parrainages 3 - Les renforçateurs 4 - Les questions et réponses 5 - Les tirés-à-part d'articles 6 - Les chèques de réduction, pages d'agenda, cartes de visite, photos, échantillons, etc. 7 - Les dépliants Ceux-ci montrent tout ce que la lettre ne peut pas montrer : le produit, sa grandeur, les détails techniques, les avantages visualisés, le cadeau, la garantie, les auteurs, les preuves.
    • Qu'est ce qui fait rentrer les bons de commande? "C'est le moment final. La minute de vérité. C'est à ce moment-là que votre consommateur prend sa décision, qu'il vous envoie son chèque ou vous autorise à mettre cet achat sur son compte." Gerardo Joffe C'est une belle journée de mai. Tout allait bien. Le coeur en fête, je jette un nouveau coup d'oeil à la magnifique annonce presse qui doit passer dans "Sélection de Reader's Digest". Et là, mon sang se glace dans mes veines. J'ai beau regarder partout, je ne vois nulle part mon adresse. Rien sur le coupon. Rien dans l'annonce "Comment les lecteurs vont-ils faire pour commander ?". Catastrophe ! En plus, j'ai investi la quasi-totalité de mes gains dans cette annonce... Mon affaire démarre, et jusqu'à présent, je n'avais jamais osé passer dans une revue chère. "Dix mille euros. Tu vas perdre dix mille euros !" Une petite voix intérieure me met à la torture. Je téléphone à mon agence, qui me promet de prévenir Sélection du Reader'S Digest immédiatement et de me rappeler. "Drring". "Mauvaises nouvelles, Monsieur Godefroy, le document est déjà en Italie et peut-être déjà imprimé. Ils vont voir ce qu'ils peuvent faire..." Trois heures de cauchemar. Heureusement, ils parviennent à rattraper le film au moment même où celui-ci allait être reporté sur la plaque... et à rajouter mon adresse. Les rendements furent excellents. Moralité de l'histoire ? Si une annonce ou une lettre de vente est importante, le coupon ou le bon de commande l'est encore plus. CAR C'EST LE PONT ENTRE VOTRE CLIENT ET VOUS.
    • Qu'est-ce qui fait rentrer les bons de commande ? Les bons de commande eux-mêmes, bien sûr ! Comment réussir vos bons 1 - Il y a une première règle d'or, violée sans cesse : N'appelez jamais votre bon de commande un "BON DE COMMANDE" Regardez leurs titres : "Bon pour un essai libre", "Bon pour un essai sans risque de 90 jours", "Certificat de réservation", "Chèque pour un cadeau gratuit", "Bon pour s'enrichir", "Bulletin d'inscription à l'essai", "Passeport pour la réussite à vos examens" ... mais aussi "Carte d'action immédiate", "Commande urgente", "Postez ce bon aujourd'hui !" "Agissez vite Postez ce bon dès aujourd'hui". Prenez le temps qu'il faut pour trouver un titre alléchant. L'idée autour de laquelle vous devez tourner est la seconde règle d'or : 2 - Deuxième règle d'or Valorisez tellement votre bon de commande que votre client n'osera pas le jeter Je m'explique : si votre bon de commande ressemble à un chèque, à une action ou à un titre, à un billet de loterie, à un billet de banque, à un avoir, etc., votre client devra en faire quelque chose. Donnez un tel aspect à votre bon de commande qu'il ne puisse pas être jeté et incite à l'action. 3 - Troisième règle d'or : Faites-en un document de vente à lui tout seul. Votre correspondant doit pouvoir le lire en premier, et ne pas être rebuté pour autant. Nombreux sont les lecteurs qui commencent par le bon de commande pour voir le prix et les conditions, et être aussi sûrs que la proposition les intéresse. Comme le fait remarquer Henry Cowen : "Il y a
    • beaucoup de manuels de Marketing Direct qui recommandent des bons de commande très simples, faciles à lire. Mais mon expérience m'a montré que vous feriez mieux d'avoir un bon de commande très complet, rempli de texte et riche d'apparence". 4 - Quatrième règle d'or : Rédigez-le dans les termes du client et non dans les vôtres Faites comme si c'était lui qui 1'avait rédigé et non vous . Virgil Angerman donne 27 façons de commencer le bon de commande : 1 - En tant que nouvel abonné... 2 - Veuillez trouver ci-joint mon bon... 3 - Avant que le prix n'augmente . . . 4 - J'accepte votre invitation... 5 - Je vous prends au mot... 6 - Je joins à cet envoi... 7 - Je veux examiner gratuitement... 8 - Je veux en avoir le coeur net... 9 - Je veux posséder... 10 - Je veux économiser... 11 - J'aimerais parrainer... 12 - J'aimerais examiner... 13 - Si ma réservation arrive à temps... 14 - S.V.P. acceptez mon... 15 - S.V.P. mettez-moi sur la liste... 16 - S.V.P. envoyez-moi, sans engagement... 17 - S.V.P. envoyez-moi vite... 18 - S.V.P. expédiez-moi en urgent... 19 - S.V.P. fournissez-moi... 20 - Envoyez-moi d'urgence votre nouveau... 21 - Envoyez-moi gratuitement... 22 - Mettez-moi aussi sur la liste - Envoyezmoi... 23 - Envoyez-moi votre... 24 - Oui ! Je suis intéressé par... 25 - Oui ! Je désire examiner... 26 - Oui -- Nous voulons donner... 27 - Oui, je veux essayer..." En voici quelques autres : 28 - OK. : Qu'est ce que je risque ?... 29 - D'accord. Faites-moi parvenir d'urgence... 30 - Je suis curieux d'en savoir plus... 31 - Oui, je veux...
    • 32 - Oui, envoyez-moi en examen gratuit... 33 - Oui, je désire recevoir... 34 - Veuillez m'adresser . . . 35 - Je désire profiter de votre offre exceptionnelle Vous comprenez, votre client n'a qu'un endroit pour s'exprimer : le bon de commande. Pour une fois c'est lui qui parle et non vous. Vous pouvez même faire carrément un bon de commande qui soit une lettre qu'il vous adresse : "Monsieur Christian GODEFROY personnellement BP 93 60500 CHANTILLY J'accepte votre offre de collaborer au perfectionnement de votre séminaire à domicile de DYNAMIQUE MENTALE. Pour cela, après avoir reçu ces cassettes à un prix de faveur réduit de 33% sur le prix normal du catalogue, je répondrai aux questions posées par votre questionnaire. Mais, si je le veux, sur simple demande de ma part, vous me rembourserez la totalité de la somme que je vous adresse ce jour, et en plus je conserverai les cassettes, qui deviendront ma propriété exclusive, ainsi que les boîtiers de rangement en plastique dans lesquels elles sont disposées." 5 - Cinquième règle d'or : Moins le client aura d'efforts à fournir, plus vous aurez de commandes Au début, je ne voulais pas le croire, mais c'est incontestable : tests en main, il y a 20 % de commandes en plus si le client n'a pas à mettre son nom et son adresse sur le bon de commande. Mais cela va plus loin encore. Si vous pouvez lui éviter d'avoir à manier un stylo, vous augmenterez encore vos rendements. Cela peut se réaliser à l'aide de timbres à coller pour répondre, de case à gratter, etc. Le minimum est d'avoir juste des cases (x) à cocher.
    • Débrouillez-vous pour mettre le nom et l'adresse du prospect sur le bon de commande et utilisez une enveloppe à fenêtre. 6 - Sixième règle d'or : Rappelez les avantages que procurera votre produit au client Souvenez-vous : vous devez pouvoir vendre à l'aide du bon de commande seul. Comment vendre si vous ne présentez pas les avantages principaux que retirera votre client de son achat ? Les démarrages du genre : "Oui, je veux ..." doivent continuer par quelque chose du genre : "Augmenter mon chiffre d'affaires, réduire mes impôts et augmenter mon temps de vacances grâce à votre nouveau..." 7 - Septième règle d'or : Il est indispensable de rappeler la garantie en termes très forts sur le bon de commande S'il y a un endroit où vous devez rassurer, c'est bien le bon de commande. Exprimez votre garantie "Satisfait ou remboursé" en termes très clairs. Au besoin, entourez-la d'un bandeau et signez-la pour lui donner une allure officielle. Rappelez votre engagement, les assurances que vous donnez, et le cadeau que vous offrez. Pour la beauté de la chose, je ne vous mettrai pas plus de 7 règles d'or . Mais, en fait, il y en a d'autres . Par exemple, la partie à conserver. Que doit-on mettre sur ce talon ? 1 - La somme payée 2 - La date de commande 3 - Le numéro du chèque ou de la carte de crédit 4 - Le nom du produit 5 - La quantité 6 - La garantie 7 - Le cadeau. Un autre "truc", révélé par Herschell Gordon Lewis, consiste, lorsque vous écrivez à des prospects sur la liste extérieure, à rajouter la
    • case suivante : ( ) Non, pour l'instant je ne suis pas intéressé, mais je souhaite que vous me teniez informé de vos nouveautés". L'avantage est évident : vous récupérez ainsi des noms et adresses de prospects intéressés... qui se transformeront un jour en clients. J'allais oublier un point : il est évident mais, après mon aventure avec "Sélection", j'ai appris à me méfier des évidences. Dites clairement ce que commande votre client : Est-ce un manuel, un outil, un CD, un séminaire ? Mettez son nom, son numéro de catalogue, la quantité, etc. Et... n'oubliez pas votre adresse ! (pour plus de sûreté, mettez-la à plusieurs endroits de votre mailing. Rappelez-la sur le talon). Voici quelques exemples de bons de commande : BON POUR UNE LECTURE EN TOUTE LIBERTE DE 60 JOURS à retourner à la Bibliothèque du succès: Editions Godefroy, BP 9, 27760 La Ferrière-sur-Risle OUI, votre proposition m'intéresse. Je souhaite découvrir le merveilleux ouvrage de Kahlil Gibran "Le Prophète", le livre qui est à ce jour un des plus grands succès en librairie de tous les temps. Apres réception j'aurai 60 longs jours pour le lire à mon aise. Durant cette période, s'il ne correspondait pas vraiment à mon attente ou à votre description, je pourrai vous le retourner quelqu'en soit l'état, je serai alors IMMÉDIATEMENT INTEGRALEMENT remboursé sans qu'aucune question ne me soit posée Envoyez-moi rapidement mon exemplaire: 99 F + 12 F de frais de port. Je désire l'offrir à mes amis et bénéficier ainsi de votre offre très avantageuse soit: 3 livres au prix exceptionnel de 250 F (+ 16 F de port) 7 livres au prix exceptionnel de 400 F (+ 22 F de port) Ci-joint mon règlement total par chèque CCP
    • mandat-lettre IMPORTANT: JE RÉPONDS DANS LES 48 H N'oubliez pas de joindre à mon colis mon cadeau gratuit: le fameux texte d'inspiration personnelle "SI" de Rudyard Kiplin. VOTRE BON DE COMMANDE DOIT AUGMENTER L'ENVIE D'ACHETER ET NON L'INVERSE ! Exercice : 1 - Le plus simple est d'appeler un chat un chat, et un bon de commande "BON DE COMMANDE" : () Oui () Non 2 - Pour éviter au bon de commande d'être jeté à la corbeille à papier, le meilleur moyen est de 3 - Un bon de commande doit être le plus simple possible, avec peu de texte, pour ne pas être rébarbatif.. () Oui () Non 4 - Comme il s'agit d'un contrat entre acheteur et vendeur, le bon doit comporter les mots "Il est entendu que..." () Oui () Non 5 - Il est préférable : () A - De laisser le client mettre ses coordonnées lui-même. () B - De lui mettre juste des cases à cocher. () C - De mettre des timbres détachables à coller pour répondre. 6 - Le bon de commande doit être simple. Il n'est pas nécessaire de rappeler les avantages des produits. Ils sont déjà développés dans la lettre de vente et dans le dépliant.
    • () Oui () Non 7 () A - Il est mieux de mettre une garantie entourée d un bandeau. () B - Il suffit de rappeler la garantie dans le texte - un bandeau est inutile et perd de la place. () C - La garantie doit être dans le dépliant, et non dans le bon de commande. 8 - Quel est le truc qui permet de récupérer des adresses de prospects lorsqu'on passe sur une liste extérieure ? Réponses : 1 - non. 2 - lui donner un aspect précieux, lui donner de la valeur. 3 - non. 4 non. 5 - C ou B. 6 - non. 7 - A. 8 - Rajouter une case disant "Non, pour l'instant, je ne suis pas intéressé, mais je souhaite que vous me teniez informé de vos nouveautés". Résumé N'oubliez pas de mettre votre adresse sur le bon de commande. Les 7 règles d'or pour réussir un bon de commande sont : 1 - N'appelez jamais votre bon de commande un "bon de commande". 2 - Valorisez tellement votre bon de commande que le client n'osera pas le jeter. 3 - Faites-en un document de vente à lui tout seul. 4 - Rédigez-le dans les termes du client et non dans les vôtres. 5 - Moins le client aura d'efforts à fournir, plus vous aurez de commandes. 6 - Rappelez les avantages que procurera votre produit au client. 7 - Il est indispensable de rappeler la garantie en termes très forts sur le bon de commande.
    • Le grand secret des rendements exceptionnels "Malheureusement beaucoup d'hommes de Marketing Direct continuent à considérer l'enveloppe extérieure comme un élément secondaire. Imaginez leur déception s'ils voyaient des milliers de gens mettre leur mailing à la poubelle sans même le lire ! Des mailings à 500 € le mille !" Lauren R. Januz "S'il vous plaît, n'ouvrez pas cette enveloppe avant Noël". Vous recevez ce courrier début décembre. Aurez-vous le courage d'attendre Noël ? Ou de jeter ce mailing sans savoir ce qu'il contient? - Non, bien sûr. Il y a des milliers de façons de traiter une enveloppe extérieure. Quelques-unes très discrètes et conventionnelles. D'autres très dramatiques. Il faut savoir choisir. Mais dans tous les cas. retenez ceci : UNE BONNE ENVELOPPE EXTÉRIEURE AVEC ACCROCHE DONNE TOUJOURS DE MEILLEURS RESULTATS QU'UNE ENVELOPPE VIERGE Qu'est-ce qu'une bonne enveloppe extérieure ? Je sais. Vous imaginez tout de suite une enveloppe pleine de couleurs, de texte, qui ressemble à un jour de carnaval. Et vous ne voulez pas cela comme image de marque pour votre entreprise. D'accord. Mais l'important n'est-il pas le rendement ? Si je vous montrais que certaines enveloppes
    • peuvent augmenter vos rendements de 50%, seriez-vous prêt à faire des tests d'enveloppe ? Oui ? Alors, allons-y. 1ère étape: attirer l'attention I1 est d'usage de dire que l'enveloppe est l'équivalent de l'accroche d'une annonce presse. C'est elle qui va déterminer la suite des opérations. Mais la comparaison s'arrête là. Car s'il est facile de passer de l'accroche au corps du texte, il est difficile de passer de l'enveloppe à la lettre de vente : il faut tourner l'enveloppe, l'ouvrir (S.V.P. ne la collez pas trop fort !), sortir la lettre... pour pouvoir enfin continuer. La force d'inertie est plus grande que dans le cas de l'annonce presse. Vous devez donc attirer l'attention. Les "trucs" les plus classiques sont des mentions du genre : GRATUIT PERSONNEL IMPORTANT URGENT R.S.V.P. S.V.P. OUVREZ VITE ! NE PAS PLIER, MERCI ! ME FEREZ-VOUS LA FAVEUR D'UNE REPONSE? Une autre façon d'attirer attention est l'utilisation de la couleur. Vous pouvez utiliser une enveloppe colorée, ou imprimer une barre de couleur, verticale ou horizontale, sur l'enveloppe. Un autre moyen pour capter l'attention : avoir un nom d'expéditeur prestigieux. Vous avez plus envie d'ouvrir si l'expéditeur est le "Cabinet du premier Ministre" ou "Daniel Bertrand, Montréal, Canada" (si vous recevez cette lettre alors que vous habitez en France). La qualité du papier employé pour l'enveloppe est aussi un élément qui peut capter
    • l'attention. Un papier luxueux sera préférable si vous écrivez à des P.d.G.. 2ème étape: susciter l'intérêt et le désir d'en savoir plus La grande clef de cette seconde étape est le rapport entre les attentes du prospect et votre produit. Si vous écrivez une phrase du genre "Va-t'il y avoir un boom et plus d'inflation dans les mois qui viennent ?", elle ne fera TILT ! que pour ceux qui sont concernés par les produits financiers et par l'économie. Lauren R. Januz, éditeur de la "Januz Direct Marketing Newsletter" donne 10 techniques utiles : 1 - Rendre votre lettre plus importante Faites faire un tampon en caoutchouc sur lequel sera écrit quelque chose du genre "Un message important dans cette enveloppe" ou "Dernier rappel". Tamponnez. puis scannez le résultat qui sera imprimé sur l'enveloppe. Cette technique, qui consiste plutôt à attirer l'attention qu'à créer l'intérêt et le désir d'en savoir plus, peut être utilisée en complément des autres. 2 - Personnaliser 1'accroche "Réservé aux clients des Editions Godefroy" ou "Une grande nouvelle pour nos clients les plus fidèles"... Si vous louez une liste ciblée, mettez la caractéristique de cette liste sur l'enveloppe : "Réservé aux avocats" ou "Un cadeau réservé au maire de la commune", etc. 3 - Suggérer une action rapide Que voulez-vous obtenir d'autre qu'une réponse rapide ? Vous savez que "Plus tard veut dire JAMAIS", poussez donc le prospect à répondre vite : "Réponse sous 72 heures demandée", "Dernière chance de profiter du tarif 2005", ou "Réponse par email demandée". 4 - Appâter par le gain
    • "Cette enveloppe contient un chèque de 1.000 €", "Découvrez 5 moyens pour réduire vos impôts", ou "Comment gagner de l'argent sur vos notes d'électricité." 5 - Utiliser la technique des journaux Avez-vous remarqué comment font les journaux pour pousser leurs prospects à acheter ? Ils donnent un début d'information en première page, puis coupent le texte en plein milieu en mettant "Suite p.41". C'est une excellente technique. Vous pouvez perfectionner en renvoyant d'abord au verso de l'enveloppe, puis à l'intérieur. 6 - Poser des questions "Pouvez-vous citer les 3 meilleurs xxx de l'année ?", "Comment est-il possible de payer moins de 200 € par an pour votre assurancevoiture ?"... La question sera généralement suivie d'un "voyez à l'intérieur pour plus d'informations". 7 - Utiliser des faits intéressants "Découvrez comment 100.000 personnes ont découvert le moyen de se débarrasser de leurs problèmes d'argent" ou "découvrez combien vous valez aujourd'hui sur le marché de 1'emploi". 8 - Se servir de l'époque ou des circonstances L'accroche sur Noël que nous avons vu au début de ce chapitre, ou l'exemple que j'ai utilisé pendant les élections, augmentent les rendements parce qu'ils s'inscrivent dans les préoccupations du prospect au moment où il reçoit 1'enveloppe : PROCHAINES ELECTIONS XX, Chirac, XX, ou Le Pen ont besoin d'une seule chose pour gagner : Un Outil précieux dont dépend aussi, votre réussite... 9 - Jouer sur la curiosité "S'il vous plaît, n'ouvrez pas avant demain matin 8 h." ou "A propos de votre rendez-vous
    • de mardi prochain" ou encore "Documents officiels": invitation et passeport contenus dans cette enveloppe". 10 - Utiliser le suspense Commencez à raconter une histoire, et arrêtezla en plein suspense. "Il était minuit lorsque le téléphone se mit à sonner. Mademoiselle Bertrand, un mélange d'espoir et de crainte dans la voix, dit "Allô ?..."" 3ème étape : provoquer l'action Si vous mettez un texte sur votre enveloppe, utilisez ses 2 côtés. Le recto va attirer l'attention, susciter intérêt et désir, et le verso provoquer l'action. S'il n'y a rien au verso, vous risquez de laisser "refroidir" votre prospect. Pour éviter cela, commencez une histoire, ou une recette ou une question au recto, continuez la au verso, et arrêtez-la en plein suspense en mettant "suite à1'intérieur". L'autre procédé pour obtenir une action est la pré-découpe dans l'enveloppe. Certes, c'est un "truc", mais il augmente notablement les rendements (+ 15%). Interrogez des fabricants d'enveloppes. Ils font des fenêtres qui laissent apparaître une réponse, des bandeaux qui ouvrent d'un seul coup l'enveloppe, etc. Nous sortons ici du cadre du copywriting, mais je vous conseille de collectionner ce genre d'enveloppes, en visitant la semaine du Marketing Direct. Exercice : 1 - Il vaut mieux faire des enveloppes blanches traditionnelles, pour ne pas faire "pub" et donner l'aspect d'une lettre personnelle. () Oui () Non () Cela dépend 2 - L'augmentation de rendement provoquée par une bonne enveloppe peut aller jusqu'à :
    • () 20 % () 35 % () 50 % 3 - Décrivez la technique utilisée par les journaux pour pousser leurs lecteurs à acheter : 4 - Vous vendez des chaînes pour rouler sur la neige. Votre mailing va partir fin octobre. Que mettez-vous sur l'enveloppe ? Utilisez au moins 3 techniques différentes : Réponse : 1 - Cela dépend des cas. 2 - 50%. 3 - Ils donnent un début d'information en première page, puis coupent le texte en plein milieu en renvoyant sur l'intérieur pour lire la suite. 4 - (Exemples) 2 - Réservé aux automobilistes qui vont rouler sur la neige cet hiver 3 - Répondez S.V.P. avant les premières neiges. 5 - Nantes : un automobiliste découvre un nouveau moyen pour ne pas patiner lorsqu'on est surpris par la neige... (verso). Monté en un clin d'oeil, ce procédé vient de remporter le premier prix du salon des inventeurs. I1 suffit d'avoir (suite à l'intérieur). 6 - Avez-vous des chaînes dans votre coffre de voiture ? ou Savez-vous comment éviter de mauvaises surprises avec votre voiture cet hiver ? 7 - A n'ouvrir que lorsque tomberont les premières neiges. ou L'hiver approche. Préparez votre voiture : 1°) Mettez de 1'antigel 2°) Ajoutez (suite au verso) Un sac de sable dans votre coffre 3°) Achetez un grattoir pour vos vitres (nous vous en offrons un électrique gratuitement) 4°) Le plus important : (voir à 1'intérieur) Faut-il ou non une enveloppe-réponse ? Réponse : oui. Et une enveloppe tapée à la machine marche mieux qu'une enveloppe imprimée. (laquelle marche mieux, le plus souvent, qu'une "libre-réponse" ou une enveloppe "T") METTEZ TOUJOURS UNE ENVELOPPE POUR LA RÉPONSE Résumé
    • Le grand secret des rendements exceptionnels, c'est l'enveloppe-porteuse. Une bonne enveloppe extérieure donne toujours de meilleurs résultats qu'une enveloppe vierge. 1 - Commencez par attirer l'attention, avec un texte ou une couleur attirante. 2 - Suscitez 1'intérêt et le désir d'en savoir plus. Les 10 techniques conseillées par Lauren Januz sont : 1. Rendre votre lettre plus importante 2. Personnaliser 1'accroche 3. Suggérer une action rapide 4. Appâter par le gain 5. Utiliser la technique des journaux 6. Poser des questions 7. Utiliser des faits intéressants 8. Se servir de l'époque ou des circonstances 9. Jouer sur la curiosité 10. Utiliser le suspense 3 - Provoquer l'action par une suite au verso ou un gadget en pré-découpe. METTEZ TOUJOURS UNE ENVELOPPE REPONSE.
    • Comment écrire de bonnes relances "Vous avez fait insérer une annonce en deux temps... A part quelques cas bien exceptionnels, le nombre des personnes qui remettent une commande immédiatement est toujours très limité. Qu'allez-vous faire ? Il serait déraisonnable d'abandonner les adresses des gens qui vous ont écrit avant d'avoir fait tous les efforts possibles pour en tirer profit..." C.A. Kardan Passionnant sujet... il ne s'agit plus ici de doubler vos rendements, mais bien de DOUBLER VOS PROFITS. Comment faire cela ? En apprenant à écrire des lettres de relance. Commençons par la situation la plus simple : vous avez envoyé un mailing qui a bien marché. Que faites-vous ? Vous cherchez de nouvelles adresses ? - Non : Commencez par refaire le même mailing sur la même liste. Une société que nous appellerons "Sté X" a voulu tester ce processus. Voici les résultats : Alors que le mailing original avait donné, mettons, 1.000 commandes, 1 - Un fac-similé de copie au carbone de la lettre originale avec un mémo manuscrit a donné 772 commandes, soit 77 % des résultats précédents. 2 - Une lettre différente faisant référence au
    • premier mailing - même offre, a donnée 519 commandes, soit 51 % 3 - Une lettre différente, avec la même offre, mais en faisant aucune référence au mailing de départ - 653 commandes, soit 65%. 4 - Une lettre complètement différente, avec une offre différente, aucune référence au premier mailing - 500 commandes, soit 50%. J'ai obtenu des résultats équivalents, en testant une option supplémentaire : renvoi du même mailing, sans référence à l'envoi précédent - 46 % du rendement initial. Quand on sait que les frais les plus importants sont les frais de départ, on réalise que DANS LA PLUPART DES CAS, 77 % DU MAILING INITIAL SIGNIFIE 100 % OU PLUS DU PROFIT INITIAL. C.Q.F.D. (Ce Qu'il Fallait Démontrer). Les relances qui suivent une demande de documentation C.A. Kardan qui, dans les années 50, a été le promoteur enthousiaste de la vente par correspondance en France et en Belgique, s'est demandé pourquoi, lorsque vous envoyez une documentation à 100 personnes, 90 ou plus ne commandent pas tout de suite. Voici les motifs qu'il invoque. - ils n'ont pas reçu votre envoi, la poste l'a égaré, un familier s'en est emparé par curiosité, l'a confisqué pour une raison ou pour une autre. - ils ne sont pas convaincus de la valeur de votre produit ou de l'utilité d'un achat pour eux, malgré tous les arguments et preuves que vous avez donné. - ils ont commandé entre temps ailleurs. - ils se servent d'un produit qui leur donne satisfaction et ne trouvent pas dans votre offre des motifs suffisants pour changer.
    • - ils utilisent un produit similaire qui coûte moins cher. - ils étaient convaincus, mais ils en ont parlé à un parent ou un ami qui, pour se rendre intéressant, a déconseillé l'achat, s'est moqué d'eux, etc. - ils ont déjà employé un produit semblable qui ne leur a pas donné la satisfaction attendue. - ils trouvent votre article trop cher. - ils ne le trouvent pas trop cher, mais leur situation de fortune ne leur permet pas un tel achat. - ils aimeraient commander mais ils n'ont pas pour l'instant les fonds nécessaires à leur disposition. - ils veulent bien commander mais sous condition de payer après satisfaction. - ils disent qu'ils sont trop âgés ou trop jeunes. - ils craignent une aggravation de la situation économique et préfèrent conserver leur argent. - ils prétendent qu'ils ne sont pas assez instruits pour profiter de votre offre. - votre offre les a intéressés mais ils l'ont perdue de vue, absorbés qu'ils étaient par d'autres affaires. - ils craignent un dommage pour leur santé. - ils sont en voyage ou malades à la réception de vos renseignements et pensent ensuite qu'il est trop tard pour commander. - ils ont égaré votre envoi avant d'avoir pu en prendre entièrement connaissance. - ils ont écrit par pure curiosité ou pour une autre personne." Combien de relances peut-on
    • envoyer avec profit ? Julian L. Simon, dans son livre "How to start and operate a mail order business" (Mc Graw Hill, 1976), donne 4 études de cas pour répondre à cette question : 1 - Un "Monsieur Muscle" vendant un cours de gymnastique. Le 1/3 de ses ventes était réalisé avec sa première lettre, accompagnée d'un livret. Les 2/3 restant étaient conclues à l'aide de 9 relances. Chaque relance donnant un peu moins de rendement que la précédente. 2 - Un vendeur de cours par correspondance utilisait 7 lettres de relance. Voici leur rendement respectifs : 1ère 2ème 3ème 4ème 5ème 6ème 7ème 0,5 % 0,5 % 0,5 % 0,75 % (facilité de paiement) 1,00 % (prix réduit) 0,5 % (prix réduit) 0,25 % (prix réduit) 3 - Le New York Institute of Photography 6 lettres de relance, sur une période de mois. Au début, elles étaient envoyées à rythme assez court, qui s'allongeait par suite. avait 6 un la 4 - En vendant (assez cher) une collection de lettres de contentieux, W.A. Shryer obtenait les résultats suivants : 1er 2e 3e 4e 5e 6e 7e 8e 9e 1Oe 0,012 % 0,015 % 0,011 % 0,0106 % 0,0106 % 0,018 % 0,013 % 0,0046 % 0,0033 % 0,0038 % 11e 12e 13e 14e 1 5e 16e 17e 1 8e 19e 20e 0,0062 0,0074 0,0031 0,0071 0,0052 0,0052 0,0032 0,0025 0,0039 0,0009 % % % % % % % % % %
    • 1 - La courbe du chirurgien L'idée est que lorsqu'un chirurgien présente sa note, s'il le fait trop tôt, son client récrimine en pensant "je suis encore à moitié mort, et il me présente déjà sa note d'honoraire, quelle avidité !" S'il le fait trop tard, son client va bien, a presque oublié avoir été opéré, et fait traîner la facture Le délai idéal a été déterminé par approximation. C'est 21 jours. Il en va, selon cette théorie, de même pour les relances. Si l'on réécrit à quelqu'un trop tôt, la lettre risque de croiser la commande, et d'irriter le prospect. Si on lui écrit tous les mois seulement, il a presque oublié de quoi il s'agit. Relancez donc tous les 21 jours ceux qui n'ont pas acheté dans 1'intervalle. 2 - La méthode "classique" Elle consiste à envoyer la première relance 1 semaine après la documentation, la seconde 15 jours après la première, la troisième 3 semaines après, et d'avoir ensuite 1 mois d'intervalle, sauf pour la réduction de prix, qui doit arriver après un silence de 2 mois. 3 - Votre méthode L'idéal, bien sûr, est de tester vos intervalles. Un de mes amis envoie en même temps la documentation (en urgent) et la relance (en lent). Un autre a un rythme de mois en mois durant 6 mois, puis passe de 2 mois en 2 mois. Le test est la seule façon de savoir ce qui est le mieux pour vous. Que doit-on écrire dans une relance ? Comme dans le cas du mailing que l'on refait
    • (voir plus haut), le fac-similé de double carbone auquel est joint un mot manuscrit fait merveille comme première relance. Ensuite, il est d'usage de mettre l'accent sur une seule raison majeure d'achat. Par exemple : 1ère lettre : Montre la valeur de l'article en la justifiant 2ème lettre : Démonstration du fait que l'article est un investissement qui sera vite rentabilisé. 3ème lettre : Mise en valeur de la fierté de posséder 1'article. Un des procédés que j'emploie consiste à téléphoner à quelques prospects pour connaître leurs objections principales, d'examiner le courrier-client, notamment les demandes de précisions, et de répondre à ces objections dans les lettres suivantes. Voici un exemple de cette technique : CENTRE D'ÉTUDE DES TECHNIQUES DE L'HYPNOSE Réf CHG/H3 Cher Correspondant, J'attendais une lettre de vous, ces derniers temps, à propos des "Techniques secrètes de l'Hypnose", et puis... rien. Je me suis demandé "Pourquoi ?" Deux idées me sont venues à l'esprit : - Tout d'abord, vous ai-je bien expliqué en quoi l'opportunité qui s'offre à vous est exceptionnelle ? - Ensuite, n'auriez-vous pas eu une de ces pensées négatives que nous avons tous avant de répondre à une proposition : "Est-ce bien sérieux ?" ou "Suis je vraiment capable de le faire ?" Parlons du premier point. Pour obtenir l'équivalent des "Techniques secrètes de l'Hypnose", vous auriez été obligé de suivre de nombreuses conférences et cours, dont certains n'existent qu'à l'étranger. Il vous
    • aurait fallu inventer ou adapter vous-même tous les textes, interroger de nombreux professionnels, pour apprendre, bribes par bribes, les secrets de l'Hypnose. C'est ce qu'a dû faire le Pr Tepperwein. Il y a passé 20 ans de sa vie. Des milliers de patients se sont adressés à lui. Cette expérience unique, ainsi que ses ouvrages, lui ont valu une renommée internationale. Toute cette expérience, vous pouvez l'avoir, organisée, analysée et expliquée pas à pas dans la Méthode Tepperwein. Vous rendez-vous compte du caractère exceptionnel de ce que je peux vous offrir ? Il n'existe rien de comparable, nulle part au monde, qui puisse vous apporter autant. J'en ai 1'absolue certitude. Pour le deuxième point, je ne crois pas aux coïncidences. Si nous sommes entrés en relation, si vous avez répondu à mon offre, c'est qu'il y a en vous la motivation, le feu intérieur nécessaire à la réussite. Vous avez seulement besoin de sensibilité et de persévérance. Peut-être hésitez-vous à cause de l'investissement que cela représente ? Il est vrai que s'il ne vous convient pas, payer 147 €, même avec l'espoir de gagner beaucoup plus, serait un risque important. Voici ce que je vous propose : 1. Remplissez le bulletin joint. 2. Joignez 27 € seulement. 3. Réglez 20 € au facteur lors de la réception de la méthode. Examinez-la tranquillement, chez vous, le temps qu'il faut ( un mois maximum ). 4. Si vous souhaitez la garder, vous me réglez le solde (100 €) d'un coup ou en 4 mensualités de 25 €. Si vous ne souhaitez pas la garder, vous me la retournez, je vous rembourse, et nous sommes quittes.
    • Voilà. Je ne peux pas faire plus pour vous. Sur la porte du Succès, il y a écrit "Poussez". A vous de peser le pour et le contre. Avec mon amitié, croyez, cher Correspondant, à l'assurance de mon dévouement P.S. Pour profiter de cette offre, S.V.P. faites moi parvenir votre réponse dans les 15 jours qui viennent. Merci. Si l'on pense en termes d'objection, il faut répondre aux 3 grandes objections classiques : A - Le temps - C'est un investissement, en perdant du temps initialement vous en gagnerez, on n'a rien pour rien, c'est d'ailleurs très facile et presque instantané, etc. B - L'argent - Loin d'en perdre vous en gagnerez plus grâce aux économies, d'ailleurs, à qualité égale, à quoi peut-on comparer? Fractionnez la somme en jours : de cette façon un cours à 600 € ne sera qu'un faible coût de 2 € - un paquet de beurre - par jour, pendant un an. C - Mon mari - ma femme - mes amis disent Montrez des témoignages de satisfaction. Rappelez la garantie de remboursement. Expliquez en détail les avantages, qui rejailliront sur 1'entourage. En ce qui concerne les facilités de paiement, elles n'apparaissent généralement que vers la troisième ou quatrième relance. Si vous avez un produit à 2.000 F. offrez d'abord 500 F plus 3 mensualités de 500 F. puis un crédit à 300 F par mois, enfin un crédit à moins de 200 F par mois. Cela vous mènera à la sixième ou septième relance. Commencez alors à proposer une réduction. La première sera due à la suppression d'un des éléments du produit. La seconde sera justifiée par un défaut mineur. La troisième correspondra à une opportunité exceptionnelle.
    • Justifiez toujours vos réductions, et apportez des preuves de ce que vous avancez. Comment expliquer une telle insistance ? Une des grandes raisons pour laquelle la plupart des entrepreneurs ont peur de faire des relances n'est pas qu'elles ne soient pas rentables, mais qu'elles irritent et lassent le prospect. C'est faux. Archi-faux. J'en ai eu de nombreuses fois la preuve. Sauf si vos lettres n'ont pas le bon rythme. Mais combien de fois mes clients m'ont avoué "On sent que vous y croyez vraiment, à ce que vous faites. Ce n'est pas comme vos confrères qui abandonnent tout de suite". "J'ai vraiment senti que je comptais pour vous, et cela m'a mis en confiance"... Les relances multiples sont des preuves de qualité pour vos clients. Voyons quelques exemples de démarrages de lettres. Tout d'abord celles d'Aubanel : Relance n° 1 : "Monsieur, Je vous ai écrit dernièrement pour vous faire connaître la méthode Borg, mais j'ai peur de m'être expliqué avec trop de brièveté. Vous supposez peut-être que cette méthode est, comme toutes les autres, un système de gymnastique mentale et que je vous propose d'encombrer vos journées d'exercices fastidieux." Réponse aux objections "Temps" et "effort". Relance n° 2 : Monsieur, Ce qui, dès la première leçon, émerveille tous
    • nos amis, c'est de se voir expliquer clairement le FONCTIONNEMENT DE LEUR CERVEAU et de constater qu'il suffit généralement de peu de chose, D'UN SIMPLE REGLAGE, pour décupler leur valeur personnelle. Lisez ce que nous écrit à ce sujet le Général Quérette, Commandeur de la Légion d'Honneur : (...) Un tel témoignage se passe de commentaire. Ajoutons simplement ceci : Peut-être avez-vous été tenté de vaincre vos difficultés, vos complexes, en lisant de bons livres. Ils satisferont votre curiosité, mais vous ne pouvez en espérer les mêmes résultats rapides et décisifs que vous obtiendrez en vous confiant à nos experts. Pour un malade, un dictionnaire médical ne vaudra jamais les conseils d'un grand spécialiste. Développement de l'idée "Mode d'emploi du cerveau" à l'aide d'un témoignage. Relance n° 3: Monsieur, J'attendais tous ces jours-ci une lettre de vous m'apportant votre souscription ou me demandant des renseignements complémentaires sur la Méthode Borg. J'aurais été heureux de connaître vos difficultés et de vous donner quelques conseils qui vous permettent d'éprouver l'efficacité de notre Système. Puisque vous ne me fournissez pas l'occasion d'examiner votre cas personnel, je vous parlerai aujourd'hui de l'un de nos adeptes. Peut-être trouverez-vous profit à entendre raconter son histoire: Monsieur Pierre D... habitait une grande ville ; il possédait de nombreuses relations et serrait chaque jour des dizaines de mains ; cependant, il nous avoua qu'avant de devenir notre élève il avait l'impression de vivre dans un désert et qu'il se sentait angoissé par sa solitude.
    • (...) Quatre mois lui ont suffi pour assimiler la Méthode Borg, pour acquérir une personnalité puissante et optimiste, mais il n'a jamais cessé complètement de nous écrire et bien souvent il nous a déclaré qu'un seul de nos conseils valait pour lui beaucoup plus que le prix minime de notre cours tout entier. Réponse à l'objection "Prix", à l'aide d'une histoire. Relance n° 4: "Monsieur, Je ne puis croire que vous vous désintéressiez de votre sort, que vous ne désiriez pas ardemment vivre une vie plus heureuse et plus féconde. Vous le savez, la Méthode Borg vous permettrait de donner la pleine mesure de votre valeur, de réaliser les possibilités très grandes que vous sentez confusément en vous ; et cependant vous hésitez: vous n'avez certes pas renoncé à devenir notre élève, mais vous n'avez pas encore osé faire le premier pas décisif vers un avenir meilleur. Le temps passe ; voici déjà plusieurs mois que vous connaissez le chemin du succès. Vous êtes-vous jamais demandé ce que serait actuellement votre situation si tout de suite vous vous étiez mis à pratiquer notre Méthode? Lisez ce que nous écrit M. Louis M... après seulement deux mois d'étude: Reformulation des avantages avec témoignage. Incitation à répondre vite. Relance n° 5: Monsieur, Faites cette expérience. Essayez de répéter de mémoire les quatre nombres suivants après les avoir lus seulement une fois:
    • 108414 - 31251 - 749735 - 952573 si vous n'y parvenez pas. vous avez intérêt à cultiver votre puissance mentale et à pratiquer la Méthode Borg. C'est d'une manière rigoureusement scientifique, au moyen de tests. que nous contrôlons les progrès de nos adeptes et le développement de leur mémoire, de leur volonté, de leur maîtrise d'eux-mêmes, de leur jugement. Nos élèves sont suivis pas à pas et encouragés jusqu'à ce qu'ils aient obtenu une réussite complète. Avant d'augmenter le prix de notre cours. je tiens à vous faire l'offre spéciale portée sur la feuille ci-jointe: il vous suffira de nous adresser le premier versement pour bénéficier sans retard de tous les avantages de la Méthode Borg." Au lieu de proposer des facilités de paiement, voici une idée intéressante: annoncer une prochaine augmentation. Relance axée sur un thème: la mémoire. Relance n° 6: Monsieur, Les lettres que je reçois depuis 30 ans et celles que j'ai reçues encore aujourd'hui m'apportent une certitude bouleversante: ce ne sont pas de grandes choses extraordinaires qui font le succès dans la vie et qui procurent l'amour, la richesse, le bonheur, ce sont de tout petits riens que l'on considère d'ordinaire comme insignifiants. On dirait que la Providence, pour rendre le succès et le bonheur accessibles à tous, accepte qu'on les lui paie en petite monnaie et même parfois en sourires. Un avocat nous écrit: Il y a des mots qui portent, il y a des mots qui émeuvent, il y a des mots qui attirent la sympathie comme l'aimant attire la limaille de fer: un seul mot adroit ou maladroit suffit à gagner ou à
    • perdre un procès. Un médecin nous raconte la conférence qu'il vient de prononcer sur le cancer des fumeurs: Au - delà d'une certaine limite, variable suivant les individus, le risque de cancer devient très grand ; une seule cigarette en trop suffit à le provoquer. C'est la goutte d'eau qui fait déborder le vase. Développement du thème: "I1 vous manque un peu de choses pour avoir succès, amour, richesse, bonheur. Un petit rien qui fait toute la différence". Illustrée à l'aide d'exemples. Relance n° 7: Monsieur, C'EST LA DERNIERE FOIS que vous pourrez 1'obtenir à un prix avantageux, cette fameuse Méthode qui a conduit tant d'hommes et tant de femmes à une réussite exceptionnelle. Nous vous avons jusqu'ici offert le cours Borg à380 F. avec de larges facilités de paiement. Nous n'acceptons plus maintenant de nouveaux élèves qu'au prix normal. J'ai trouvé ce matin en classant mes papiers une feuille d'inscription à l'ancien prix, probablement la dernière. Plutôt que de la détruire j'ai décidé d'en faire profiter la personne qui aurait tardé le plus longtemps à nous adresser son adhésion et je vous 1'envoie. Vous savez les avantages que la Méthode Borg doit vous procurer. Mais peut-être vous trouvez-vous empêché de nous verser 100 € tout de suite? C'est pourquoi je tiens à vous faire encore la proposition suivante: Vous trouverez mentionnée sur le présent bulletin une formule de versement qui vous permettra de ne payer que 100 € comme les élèves qui nous règlent comptant et cependant de profiter de quatre mois de crédit. JE SUIS MEME SI INTIMEMENT PERSUADE DE L'EFFICACITE DE NOTRE METHODE QUE JE VOUS
    • LAISSERAI LIBRE, APRES VOTRE PREMIER VERSEMENT, DE CONTINUER VOS ETUDES OU DE LES ABANDONNER. Changement de l'offre: facilités de paiement + offre d'essai sans engagement définitif. Voyons une autre série, sur le thème "arrêter de fumer". Relance n° 1: "Cher lecteur, Comme des milliers de fumeurs désireux de rompre définitivement avec le tabac, vous nous avez demandé notre documentation. Mais vous hésitez peut-être encore à vous engager. Je le sais d'expérience: le premier pas est le plus difficile à faire ( ) Certains de nos correspondants hésitent encore devant le prix total de la Méthode à régler après cette période d'essai. Je comprends bien cette première réaction, car de nombreux fumeurs ne peuvent imaginer qu'un tel investissement soit nécessaire pour venir à bout de leur habitude. Réponse à l'objection "prix". Relance n° 2: Cher lecteur, I1 y a quelques temps, vous nous avez demandé une documentation sur la Méthode Psycol: Un seul acte était nécessaire: mettre le petit feuillet plié en huit dans votre paquet de cigarettes. C'était le premier pas vers votre libération. Ce geste, vous ne l'avez apparemment pas encore fait, peut-être parce que vous avez sans doute été effrayé par le prix qu'il vous en coûterait si vous décidiez, après les vingt premiers jours de la Méthode de la continuer.
    • Je vous ai donc écrit pour vous donner quelques explications à ce sujet. Vous avez pu voir que: en contrepartie de ce prix, rendu accessible à tous et à toutes (grâce aux conditions de paiement si avantageuses que nous offrons, nous finançons ainsi en réalité votre succès à travers ce crédit), vous allez éliminer une source très importante de dépenses que vous effectuez d'une façon inconsciente, pour ne pas dire inconsidérée. Mais, ce n'est pas tout. Votre santé est en jeu. Quand vous serez libéré du tabac, grâce à la Méthode Psycol, votre santé va se rétablir et, quel que soit votre âge, vous serez plus jeune, plus en forme, donc plus gai et finalement plus heureux. Vous allez découvrir ci-dessous pourquoi. Développement du thème principal: la santé. Relance n° 3: Cher lecteur, Je me permets de vous écrire à nouveau, car il m'est venu à 1'idée de vous donner mon propre témoignage, puisque, vous le savez, j'ai pratiqué la Méthode de M. COL avec succès il y a plus de trente ans. Car je suis émerveillé de voir que, alors que tant de choses ont changé, cette Méthode joue aujourd'hui mieux que jamais son rôle bienfaisant. ( ) Allant bien au-delà de sa promesse, M. COL me fit découvrir les moyens d'appliquer aux choses de la vie courante, les techniques si simples qu'il m'avait enseignées, presque en jouant. En premier lieu, j'acquit par ma victoire, la confiance en moi. (. ) J'appris à m'organiser et à accomplir les choses quotidiennes selon un plan établi à l'avance, ce qui m'a permis de progresser très vite dans ma vie professionnelle. Entré sans qualification spéciale dans une grande entreprise, j'obtins après deux ans un poste
    • de directeur commercial: La Méthode de M. COL m'avait enseigné l'art de convaincre les autres et a développé en moi l'imagination créatrice qui m'a valu des succès. Enfin, j'ai acquis une excellente mémoire, dont je me sers encore utilement tous les jours. Vous aussi, comme tant d'anciens Adhérents, vous découvrirez un "autre vous-même", à travers cette expérience que vous allez tenter: dès que vous aurez fait sauter ce verrou du tabagisme, qui vous empêche de vous prendre en main pour résoudre d'autres problèmes, tout simplement parce qu'il vous manquait le "savoir-faire" pour y arriver. Elargissement des avantages sous forme de témoignage du signataire. D'une méthode pour arrêter de fumer, cela devient la solution de tous les problèmes... ............................................ Exercice: Examinez les 4 relances qui suivent et trouvez leurs défauts: Monsieur, I1 y a une dizaine de jours, je vous ai envoyé la documentation Bullworker que vous m'aviez demandée - son principe de fonctionnement, les résultats étonnants que vous pouvez obtenir chez vous en 5 minutes d'entraînement par jour seulement. J'avais joint à ma lettre un Bon de réservation prioritaire qui vous autorisait à faire un essai gratuit de deux semaines, afin de vous prouver à vous-même à quel point l'entraînement Bullworker est rapide, facile et efficace. Chaque semaine nous recevons des centaines de commandes d'hommes qui veulent améliorer leur forme, tonifier leurs muscles et se débarrasser de leur graisse. Je n'ai pas vérifié si votre commande se trouve parmi celles que nous avons reçues cette semaine. Si vous avez déjà renvoyé le Bon de réservation prioritaire, je vous félicite de votre décision. Un Bullworker neuf avec le programme d'entraînement et toutes les instructions vous
    • parviendra sous peu. Mais si vous avez écarté mon invitation précédente ou si vous 1'avez mise de côté dans 1'intention de 1'étudier plus tard, je vous conseille fortement de ne plus attendre. Vous trouverez ci-jointe une copie du Bon prioritaire dont la validité a été prolongée de dix jours. Signez-le main J'AI RESERVE UN BULLWORKER A VOTRE NOM à la suite de votre demande récente pour une documentation sur ma méthode super efficace pour développer un corps fort et musclé en 5 minutes par jour seulement. Or, chaque jour, un nombre croissant d'hommes s'intéressent à leur forme et les commandes de Bullworker me parviennent actuellement à une cadence qui risque d'épuiser rapidement les stocks. Afin de me permettre de servir rapidement les hommes qui ont pris la décision de suivre mon entraînement pendant semaines à mes frais, je vous prie, après avoir lu ma lettre, de coller un des timbres ci-contre sur la carte cijointe et de me la renvoyer. Merci. Cher Monsieur, En tant qu'inventeur du BULLWORKER, je suis perplexe! Franchement, je ne comprends pas pourquoi chaque homme ne demande pas à essayer le Bullworker - puisque l'essai est absolument gratuit (nous prenons même les frais de port à notre charge) et puisqu'il n'y a aucune
    • obligation de payer quoi que ce soit maintenant ou plus tard. L'offre ci-jointe pour un essai gratuit a été envoyée à des milliers d'hommes qui nous ont fait part de l'intérêt qu'ils portaient à l'amélioration de leur condition physique actuelle. Et pourtant, pour chaque millier de lettres que nous envoyons, seulement 200 à 300 hommes demandent à essayer gratuitement le Bullworker chez eux, pendant deux semaines. Ceci me rappelle l'histoire de l'homme qui essayait de donner d'authentiques billets de 50 F et découvrit que personne ne voulait les accepter pensant qu'ils étaient faux. Peut-être ne croyez-vous pas que vous pouvez essayer le Bullworker GRATUITEMENT pendant deux semaines? De nombreux hommes pensent que cela doit coûter quelque chose ou cacher un truc. Laissez-moi vous assurer que l'essai chez vous de deux semaines est véritablement gratuit. Il n'y a aucun truc. Si vous décidez après 14 jours que vous ne voulez pas poursuivre le programme facile, rapide et efficace de mise en condition physique réalisable en 5 minutes par jour avec le Bullworker, vous ne nous devrez rien. Aucun représentant ne viendra vous relancer - et vous ne recevrez aucune facture. Peut-être vous dites-vous: "Pourquoi demander un essai gratuit de deux semaines chez moi alors que je n'ai pas le temps de poursuivre un programme de mise en condition physique?" Sceptique? Nous savons que la forme physique vous intéresse. Sinon, vous n'auriez pas pris la peine de nous écrire pour nous demander tous les détails sur le Bullworker Et pourtant, en dépit de nos invitations à vous faire ESSAYER le Bullworker A NOS FRAIS, chez vous, pendant DEUX SEMAINES, vous n'avez pas encore accepté. Alors, qu'est-ce qui vous arrête? CE NE PEUT ETRE LE RISQUE FINANCIER, car il n'y en a pas. Notre offre d'essai de 15 Jours est entièrement à nos frais. Vous n'avez rien
    • à payer. Si vous n'êtes pas convaincu, stupéfait, ravi des résultats obtenus après 2 semaines d'essai du Bullworker, renvoyez-le. Votre essai ne vous aura pas coûté un sou. CE NE PEUT ETRE LE PRIX DE L'APPAREIL car si vous décidez de conserver le BulIworker, vous pouvez 1'acquérir pour 63 F par mois pendant 3 mois après un premier versement de 65 F. c'est-à-dire à peine la cotisation à un club sportif ou le prix de quelques séances d'entraînement en salle. (Il coûte bien moins qu'un paquet de cigarettes par jour). CONCLUSION: nous ne vous avons pas encore assez convaincu qu'un système qui ne demande que QUELQUES MINUTES PAR JOUR vous donnera ces résultats spectaculaires - et que nous vous assurons: EPAULES PLUS LARGES, TORSE PLUS SAILLANT, BRAS ET JAMBES PLUS MUSCLES, VENTRE PLUS PLAT ET DUR. Beaucoup d'hommes pensent encore qu'il faut des poids, des haltères, des poulies pour obtenir ce genre de corps ADMIRE DES FEMMES ET ENVIE DES HOMMES. Ils ne savent pas que les experts ont prouvé que les techniques Isométriques Isotoniques modernes permettent un DEVELOPPEMENT MUSCULAIRE MAXIMUM et cela grâce à des EXERCICES DE 7 SECONDES une fois par jour. Cela n'est pas une simple promesse en l'air. C'est un FAIT SCIENTIFIQUE PROUVE, expérimenté par des médecins, des entraîneurs et des champions d'athlétisme. JUGEZ-EN PAR VOUS MEME: Renvoyez simplement le bon de commande ci-joint et nous vous ferons parvenir, par retour du courrier un BULLWORKER avec musclomètre pour un essai gratuit de deux semaines. Cela n'entraîne aucune obligation, aucune espèce de dépense - tout est à nos frais. Cordialement,
    • POWERGRIP Ce mini appareil de 95 mm comporte une résistance de plus de 20 kg pour charger vos doigts, poignets et avant-bras de super force. Il suffit d'appuyer et de relâcher lentement la pression pour voir jaillir vos tendons et sentir vos muscles s'envahir d'une nouvelle force. Le POWERGRIP s'utilise à tout moment: pendant une pause-café, quand vous regardez la télévision, etc. Entraînement idéal pour les sportifs, qu'ils pratiquent le golf, le tennis, le hand-ball, la lutte, la boxe, le catch et pour l'autodéfense. Le POWERGRIP vous est offert gratuitement si vous renvoyez le bon de commande ci-joint dans les 5 jours. Essayez le BULLWORKER avec Musclomètre pendant quinze jours SANS UN SOU! Cher ami, Je serai franc avec vous. Vous faites partie
    • des centaines d'hommes qui ont demandé une documentation BULLWORKER à la suite de notre annonce. La plupart ont déjà essayé le BULLWORKER chez eux. Mais vous paraissez plus difficile à convaincre. Alors, permettez-moi de vous signaler un résultat exceptionnel. Quatre hommes sur cinq ayant essayé le BULLWORKER avec Musclomètre l'ont trouvé si remarquable qu'ils l'ont acheté. A vrai dire, nous n'avions au départ importé que quelques BULLWORKER en France à titre d'essai, car nous ne savions pas s'il plairait. Le résultat stupéfiant que nous avons enregistré nous a cependant prouvé qu'il s'agit vraiment d'un appareil formidable. Eh bien, il nous semble que ce qui a suffi à nous convaincre pourrait bien emporter également votre adhésion. Aussi vous feronsnous une offre sans précédent. NE NOUS ENVOYEZ PAS D'ARGENT. RENVOYEZ SIMPLEMENT LE BON CIJOINT, NOUS PAIERONS LE PORT ET VOUS ADRESSERONS PAR RETOUR UN BULLWORKER POUR UN ESSAI GRATUIT. Réponse: 1 - le caractère de la machine à écrire est différent. La présentation aussi. I1 est bon dans une relance de varier les formats et de surprendre. mais on doit conserver une unité. de façon à ce que le prospect identifie rapidement l'expéditeur. 2 - L'aspect fait circulaire et non lettre personnelle. Les textes typographiés en accroche détruisent eux aussi cet aspect. et ne sont donc pas crédibles. 3 - Les textes manquent de puissance. A part le premier, qui incite bien à répondre vite. les autres répètent les mêmes arguments. au lieu de développer un seul thème ou de faire varier 1'offre. 4 - Certains visuels (dessins) ne font pas sérieux. I1 est difficile de s'identifier avec ces personnages. 5 - Le tout manque de cohérence. L'intitulé passe de Monsieur à Cher Monsieur, puis à Cher Ami.
    • Pourquoi, me direz-vous, faire une critique de ces relances? Parce que leurs rendements sont relativement médiocres et auraient facilement pu être améliorés. La publicité sur le "Bullworker" a cessé. La mauvaise qualité des relances a certainement joué un rôle dans cette chute du produit. Comment commencer une relance? Vous l'avez vu avec ces quelques exemples, l'un des points les plus difficiles consiste à justifier le fait que 1'on réécrive au prospect - Voici d'autres idées: "Cher Monsieur, I1 y a environ un mois, vous avez demandé notre documentation. Votre décision est donc prise: vous voulez changer votre vie. Mais peut-être avez-vous encore quelques hésitations? et nous le comprenons très bien! Pourquoi, après tout, confier tous vos espoirs de changement à une méthode dont vous ne savez rien ou presque? Aussi avons-nous pensé que les meilleures réponses aux questions que vous pouvez vous poser étaient celles de milliers de couples qui se sont rencontrés de cette façon. Vous trouverez donc sous ce pli un document d'une extraordinaire richesse tant par les informations qu'il contient que par le climat qui s'en dégage. (Observez la réponse aux objections: acceptation, puis présentation du livret de témoignage qui répondra par personne interposée.)
    • "Calcule un peu depuis combien de temps tu remets de jour en jour cette résolution et combien de fois, trouvant 1'occasion offerte. tu n'as pas su la mettre à profit". Voilà ce qu'écrivait au 2ème siècle le sage empereur et philosophe Romain Marc Aurèle. Faites pour vous-même ce petit calcul, Cher Correspondant. Vous constaterez que. depuis dix-huit siècles. la nature humaine n'a guère changé et que. partout et toujours. l'indécision a été et sera 1'ennemie n° 1 du succès. Ne remettez-vous pas, en effet, de jour en jour. une résolution capitale qui doit changer votre vie? I1 y a six mois, la lecture de notre brochure vous avait convaincu des merveilleuses possibilités que vous offrait la culture. Vous aviez alors décidé de vous cultiver, mais vous n'avez pas su faire immédiatement le geste indispensable et votre belle résolution s'est peu à peu effritée sous les attaques sournoises des mauvaises raisons. (L'utilisation d'une citation est intéressante. Cette relance arrive tard... mais mieux vaut tard que jamais!) "Cher Correspondant, Je me suis demandé pourquoi vous n'avez pas encore donné suite à votre projet de développer votre mémoire. I1 me paraît surprenant que vous n'ayez plus le désir d'acquérir pour toujours. grâce à un entraînement facile, une mémoire souple, précise et fidèle... Alors que je reçois des lettres enthousiastes d'élèves ayant achevé leur cours, pourquoi n'avez-vous pas encore commencé? Serait ce un problème de budget qui vous aurait fait reporter votre décision? Si cela est, je tiens à faire quelque chose pour vous. I1 serait trop injuste que, pour une question
    • d'argent, vous n'ayez pas la possibilité de suivre notre méthode comme tant d'autres." Remarquez les références aux autres: "Alors que... ayant achevé leur cours", "comme tant d'autres", appel au sentiment d'appartenance. "Cher Monsieur, Je suis très heureux de vous inviter à profiter d'une offre tout à fait exceptionnelle, réservée à ceux qui. comme vous, ont déjà exprimé leur désir d'apprendre une langue étrangère grâce à la célèbre méthode audio-visuelle Linguaphone. En nous renvoyant le bon d'essai de 8 jours ci-joint, vous recevrez la méthode de votre choix, pour laquelle vous ne paierez que moitié prix: xx € au lieu de xx €. Pourquoi cette offre inhabituelle? Parce que, tout simplement, nous disposons actuellement d'un certain nombre de méthodes qui ont été présentées lors de démonstrations ou d'expositions, mais qui sont à 1'état neuf." (Si vous ne faites qu'une relance, faites-en au moins une de ce genre: Il est quasiment impossible de la rater, tant 1'offre est attirante). "Cher Correspondant, Peut-être étiez-vous curieux lorsque vous nous avez écrit ; si c'est le cas, nous en sommes heureux, car la curiosité est un signe d'intérêt. Comme un aimant. quelque chose vous a attiré vers nous. I1 y a eu un courant entre nous, même si cela n'a duré qu'un instant. Peut-être était-ce un mot, lu ou entendu. un livret, ou une annonce remarquée dans la presse. Ce qui nous intéresse MAINTENANT, c'est de savoir pourquoi ce courant n'est pas devenu plus fort." (Bonne récupération des curieux. - Approche
    • très "psychologique". Cher Correspondant. Je vous écris aujourd'hui pour la dernière fois. Comment se fait-il que vous n'ayez réagi à aucune de mes lettres. Je m'interroge à ce sujet et je cherche à deviner ce qui vous a fait hésiter. Est-ce le prix? Dans ce cas, parlez m'en, car je peux envisager un règlement échelonné pour vous faciliter les choses. Vous demandez-vous si la méthode que je vous propose vous donnera les mêmes résultats qu'à tous ceux qui m'ont écrit pour me faire part de leur satisfaction? Vous croyez vous trop timide pour que cela puisse s'arranger? Ou bien êtes-vous de nature hésitante et n'arrivez-vous pas à prendre la bonne décision." (La non-réponse devient une raison pour écrire. La "dernière fois" donne plus d'impact à la lettre.) "Cher Correspondant, Y a-t-il un meilleur passe-temps que celui qui. en vous distrayant, enrichit vos connaissances et affirme votre personnalité? Si je vous pose cette question, c'est parce que je crois que ces mois d'été où l'on consacre beaucoup de temps et d'argent aux loisirs sont particulièrement favorables à une étude agréable et délassante comme celle de notre Cours Pratique de Développement de la Mémoire." (Notez l'utilisation de la saison pour relancer). Quelle forme donner à vos relances? Comme nous l'avons déjà dit, il est intéressant de varier les formats et les styles, tout en gardant une unité au fil des
    • relances. Une des astuces consiste à joindre à la lettre des documents de revente très différents les uns des autres: - document technique - livret de témoignages - interview - extraits de presse - livret "questions & réponses" - reportage sur un client heureux - fac-similé de témoignage - dépliant géant - mode d'emploi. La lettre, elle, peut être remplacée de temps en temps par un autre support qui fait encore plus personnel: - invitation - carte de visite - mémo - lettre manuscrite - carte postale - page d'agenda - mail Les relances spéciales Relances à la suite d'un envoi de catalogue, relances à la suite d'un mailing... Voici quelques exemples d'autres types de relances. Laurent Watttigny Directeur commercial 41 rue d'Austerliz 59201 Cedex
    • Tourcoing, ce mardi. Chère Madame, Que dois-je faire du bijou qui vous appartient? Car c'est bien vous qui avez gagné le ravissant pendentif doré a l'or fin récompensant l'arrivée a la case 12 de notre grand jeu de l'oie. La nouvelle m'est confirmée par Maître Goblet, huissier de justice à Roubaix, après contrôle de votre numéro de participation. Votre ticket de jeu était bien un ticket gagnant. Il contenait deux dés de 6 points vous amenant a la case "arrivée" du jeu vous faisant gagner: UN SUPERBE PENDENTIF DORE A L'OR FIN. Symbole de la féminité, ce pendentif représente une main finement ciselée serrant entre ses doigts fuselés une pierre aux facettes éclatantes. Il est monté sur une jolie chaîne forçat formant tour de cou. Ce bijou est votre propriété. Or, a ma connaissance, vous ne nous l'avez pas encore réclamé. Est-ce un oubli de votre part? N'avez-vous pas reçu votre ticket de jeu? Avez vous mal estimé la valeur de votre lot? Toutes questions auxquelles je ne puis répondre. Aussi, je me permets de vous écrire pour vous dire: "Non, il n'est pas trop tard, vous pouvez encore réclamer votre précieux bijou". Comment faire? Renvoyez-moi le plus rapidement possible le bon de commande ci-joint. J'y ai moi-même complété l'attestation signifiant que vous avez gagné le bijou. Pour recevoir votre pendentif, il suffit de suivre les instructions qui y sont notées.
    • Sans réponse de votre part dans les 30 jours, je considérerai que vous m'autorisez à disposer de votre bijou pour une autre cliente moins chanceuse que vous. Les deux lettres qui suivent sont de très beaux exemples de relance. La première, utilisée par MATY, leur sert à relancer ceux qui n'ont pas commandé après avoir demandé un catalogue. Elle change d'offre, avec un 20 % de réduction quasi-irrésistble. - un rappel des avantages - la garantie - le cadeau. La seconde lettre, écrite par Philippe Ramond lui-même, conseillé par Philippe Defrenois, est un des plus beaux fleurons de la relance française. Deux ministres, plusieurs députés, un évêque et de nombreuses personnalités l'ont prise pour une lettre personnelle et se sont empressés de répondre à Philippe Ramond. Le rendement, lui, a été exceptionnel pour ce genre de missive:" 7 %!" Comment s'explique ce succès? - Par 1'aspect personnel tout d'abord. Caractère laser très classique, mention manuscrite et signature en bleu. Utilisation extrêmement discrète - mais efficace - de la personnalisation laser. Le passage le plus habile est certainement le début. I1 montre que lorsque l'on identifie les pensées ou les objections du lecteur, on s'en fait immédiatement un allié. Le ton, qui n'est pas uniquement celui d'une lettre de vente, a ce caractère authentique qui fait les rendements exceptionnels. Du très bon travail. Avez-vous bien reçu le catalogue maty, que, suite à votre demande, je vous ai fait
    • parvenir? J'espère que vous avez eu plaisir à le consulter. A ce jour, je n'ai pas eu la joie de vous accueillir parmi la grande famille des clients ma y, mais je pense que ce n'est que partie remise. Je sais, car nombreux sont les clients qui me 1'écrivent, que 1'on hésite toujours un peu à confier sa première commande, et cette hésitation est normale. I1 faut l'admettre, nous sommes tous un peu méfiants, mais sans un peu d'audace, on ne progresse pas. Pour vous aider dans cette première démarche, j'ai le plaisir de vous offrir une excellente affaire: un bon de réduction spéciale de 20 % sur tous les prix du catalogue en cours pour toute commande envoyée d'ici 10 jours. Possédant alors votre carte client maty, vous bénéficierez par la suite d'avantages appréciables: les bons cadeaux, les offres spéciales, les catalogues nouveaux, gratuitement et en priorité, etc... Je voudrais vous rappeler aussi un avantage exceptionnel: si vous n'êtes pas vraiment enchante de votre commande, vous nous la retournez et vous avez toutes les facilités d'échange ou de remboursement sans discussion. Vous n'avez donc rien à redouter car avec Maty, vous êtes satisfait ou remboursé. Point n'est besoin de vous ruiner pour devenir "Client Maty". Reprenez vite votre catalogue ou si vous 1'avez égaré demandez le: il vous sera adressé par retour en postant le bon gratuit ci-joint. Si vous avez un problème, n'hésitez pas a nous écrire, nous vous répondrons rapidement. Je vous assure de mes sentiments dévoués. Le Point
    • Paris, le 2 janvier 1980 M Christian Godefroy La Ferriere sur Risle 27760 La Ferriere sur Risle Cher Monsieur, En septembre dernier, je vous ai adressé une lettre à laquelle, à ma connaissance, vous n'avez pas répondu. Sans doute avez-vous pensé qu'il s'agissait d'une de ces circulaires annonces de prospection commerciale qui n'appellent pas de réponse. Je m'adressais bien à vous personnellement. Votre nom nous avait été donné comme étant celui d'un homme concerné par l'actualité française et internationale, par les problèmes économiques et sociaux, par la vie culturelle, par les changements de notre société. Intéresse, en somme, par tout ce qui intéresse nos lecteurs. Dès que nous avons connu votre adresse, j'ai fait vérifier sur la liste de nos abonnés de l'Eure et plus précisément à la Ferriere sur Risle si votre nom y figurait. Déçu de ne l'avoir pas trouvé, je vous ai aussitôt écrit. Vous vous en souvenez peut-être, je vous écrivais que nous aurions été heureux de vous avoir comme lecteur et vous invitais à faire, au moins une fois, un simple (et court) essai du Point. Je vous renouvelle aujourd'hui cette invitation, Peut-être trouverez-vous un peu excessif notre acharnement à vous convaincre. Il n'est, en fait, commandé que par notre conviction que Le Point devrait vous plaire. Ses enquêtes sans complaisance ni interdit, son goût d'aller au fond des choses, sa volonté systématique d'indépendance, bref sa passion du journalisme authentique, font du Point un journal à part que vous aimerez. Si vraiment notre insistance vous excède, ne nous en voulez pas et pensez que nous mettons
    • la même ténacité à chercher l'information, à mener nos enquêtes, à constituer nos dossiers, la même opiniâtreté à découvrir derrière les mises en scène, les vrais mobiles, les vraies tactiques, les vrais enjeux. Je vous prie de croire, Cher Monsieur, en l'assurance de mes sentiments distingués. Philippe Ramond Directeur Les relances de paiement Un jour ou l'autre, vous aurez à en écrire quelle est donc la philosophie de ce genre de lettre? 1 - Commencez par oublier le correspondant malhonnête, le tricheur qui saura ce qu'il fait et ne répondra à aucune de vos lettres. 2 - Ecrivez à la personne douée d'une bonne dose d'honnêteté, mais qui ploie sous la charge du stress et des choses à faire, ou est dans une mauvaise passe financière. 3 - Gardez à l'esprit l'objectif suivant: vous voulez récupérer votre argent TOUT EN GARDANT LE CLIENT. Trop souvent, l'argent est récupéré et le client perdu. Voyons maintenant la progression idéale dans le ton des lettres. Robert Shurker, dans son livre "Effective letters in Business" (Mc Graw Hill), donne un schéma idéal: Lettre n° 1 Vous partez du principe que le consommateur veut que vous lui rappeliez que sa facture n'a pas été réglée. Cordiale, brève, directe. Lettre n° 2 Cette fois-ci, votre client a oublié de payer. Un amical et gentil mot pour le lui remettre en mémoire. Lettre n° 3
    • Vous vous demandez cette fois-ci s'il y a quelque chose qui ne va pas: est-ce le produit? Le service? Ou une erreur de comptabilité? Une lettre qui questionne et suscite une réponse... ou un chèque. Lettre n° 4 Cette fois-ci, le ton devient légèrement plus culpabilisant: on part du principe que le client n'a pas fait face à ses responsabilités, à son sens de la parole donnée, etc. Et cela met en difficulté le signataire vis-à-vis de son chef. Lettre n°5 La lettre devient pesante, voire autoritaire. elle peut prendre la forme d'un télégramme ou d'un mémo urgent. Lettre n° 6 Approche comparable à la "lettre de l'Editeur" (voir pages précédentes). "Franchement, je ne comprends pas". Vous expliquez tous les avantages il retirera de payer. Vous nous demandez pourquoi il a décidé de ne pas le faire. Vous lui demandez une nouvelle fois des explications. Passez ensuite à l'appel téléphonique. C'est un moyen très efficace, et rentable à partir de factures impayées de 50 € et plus. Vous pouvez aussi changer alors d'en-tête et passer à un apparent "contentieux". Voyons maintenant des exemples commentés de séries de relances de paiement. Notre service comptabilité me signale aujourd'hui que ni votre règlement du coffret BEETHOVEN, ni votre avis de prélèvement automatique (sans frais pour vous) ne nous sont encore parvenus. Je suis sûr qu'il s'agit d'un oubli de votre part, ou peut-être étiez-vous absent récemment.
    • Quoiqu'il en soit, je suis certain que, mélomane que vous êtes, vous voudrez profiter de cette occasion unique de continuer votre souscription à la Collection Commémorative LE MONDE DE LA SYMPHONIE, en bénéficiant des économies fantastiques pour des enregistrements de cette qualité. Je vous rappelle que ces prix avantageux sont réservés aux seuls souscripteurs de cette col1ection. J'espère donc recevoir votre règlement et votre formulaire de prélèvement très rapidement pour que je puisse aussitôt vous faire expédier votre prochain coffret. Je vous remercie d'avance de votre coopération, Sincèrement, Cher Lecteur, Par inadvertance sans doute, vous n'avez pas encore réglé la facture dont nous vous adressons copie. Vous nous obligeriez beaucoup en l'acquittant par retour du courrier. Il va de soi que, si vous avez déjà effectué ce règlement peu avant l'envoi de cette lettre, nous vous prions d'accepter nos excuses en même temps que nos remerciements. Cher lecteur, Nous regrettons de constater que, malgré nos précédents rappels, vous n'avez toujours pas payé la facture ci-jointe. Comment nous expliquer votre carence? Cette omission n'est, pensons-nous, que pure négligence de votre part, et nous comptons sur votre règlement par prochain courrier. Mais vous comprendrez qu'il est désormais de votre intérêt de nous répondre avant que nous ne nous trouvions dans l'obligation de remettre votre dossier à notre contentieux. Est-il nécessaire de vous rappeler, en effet, que votre compte est débiteur depuis déjà plusieurs mois? Nous vous remercions de votre réponse, et vous
    • prions de croire, Cher lecteur, en l'assurance de nos sentiments les meilleurs. André Vernet P.S. Dans le cas d'un désaccord, nous vous demandons de remplir le formulaire qui figure au dos de cette lettre et de nous le renvoyer immédiatement avec votre facture. Cher lecteur, N'ayant encore reçu de vous aucune réponse ni aucun règlement, nous vous adressons aujourd'hui cette dernière lettre de rappel à laquelle nous joignons votre facture, demeurée impayée. Nous tenons à vous informer que, si cette somme n'est pas réglée sous huitaine, nous remettrons votre dossier à la diligence de notre Département Contentieux. Néanmoins, nous espérons et préférerions recevoir votre règlement entre-temps. Cher Lecteur, Votre dossier vient de m'être confié pour étude. Votre dette envers nous date de plusieurs mois. Vous ne l'avez ni acquittée, ni justifiée. Nos différentes lettres de rappel sont demeurées sans réponse, même notre dernier Avis. A vrai dire, nous préférerions voir cette affaire réglée sans avoir recours aux procédures légales. Nous avons donc décidé de vous accorder un ultime délai de deux semaines. Cela doit amplement suffire pour vous permettre de régler la somme qui reste due, ou nous faire savoir que notre comptabilité commet une erreur en vous la réclamant, preuve de votre règlement à l'appui, naturellement. I1 va de soi que si, passé ce dernier délai, nous n'avions encore rien reçu de vous, nous serions contraints d'agir par voie juridique. Evidemment, dans ce cas, tous les frais de
    • procédure de recouvrement vous incomberaient, atteignant un montant bien supérieur à celui de la facture elle-même. Nous préférerions recevoir votre réponse, et l'espérant, vous en remercions. ASSOCIATION PROFESSIONNELLE DE RECHERCHES ET D'ETUDES CONTENTIEUSES MISE EN DEMEURE Noue vous informons par la présente que nous entamons la procédure à votre encontre. Nous vous sommons de nous verser, par retour du courrier, la somme que VOUS restez devoir à notre mandant et qui figure sur le relevé cijoint. Faute de quoi, nous demanderons l'application des mesures légales contre vous. Le Secrétaire Général Monsieur, Tout dernièrement, nous vous avons proposé de nous payer en plusieurs versements la somme de XXX que vous devez à: GODEFROY 81 85 rue du Moulin 27760 LA FERRIERE SUR RISLE Puisque vous n'avez pas cru devoir donner suite à cette offre de règlement amiable, nous sommes dans l'obligation d'annuler les délais de paiement qui vous avaient été accordés, car nous avons reçu l'ordre d'aboutir très rapidement. Aussi, veuillez nous faire parvenir le montant ci-dessus par retour du courrier. En cas de non réception de la dite somme le 25.03.86 Nous ferons demander au Tribunal d'ordonner une saisie, les frais d'assignation, de justice et d'exécution forcée, restant entièrement à votre charge.
    • Veuillez agréer, nos salutations distinguées. Une approche originale Une société américaine, The Early American Society, Inc. a une lettre de relance qui donne d'excellents résultats. En voici le texte. Cher Membre, Il est amusant de voir comment, par le passé, on payait ses dettes. Savez-vous, par exemple, que George Washington payait une rente chaque année à la veuve de son frère, sous forme de "15 sacs de tabac". Cette dette était réglée chaque 25 Décembre. D'autres payaient à l'aide de tonneaux ou de bouteilles de vin, de poulets, d'oeufs et d'autres produits (certains médecins acceptent encore ce type de rémunération). Nous aimerions que les choses puisse encore se dérouler de cette façon, mais nous n'avons pas réussi à convaincre nos fournisseurs -papetier, imprimeurs et personnel des P.T.T -que cette façon de faire est meilleure, et, en con