Editorial

Publicação 2010.

Título:
#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões


Autores:
Ana Terse Soares
Anto...
Apresentação

As Mídias Sociais estão sendo discutidas intensamente faz alguns anos. Com o crescente uso das tecnologias
d...
//        ESTA OBRA É LICENCIADA POR UMA LICENÇA CREATIVE COMMONS
Atribuição – Uso não-comercial – Compartilhamento pela m...
Primeiros Passos
08. Ações de Marketing com grupos de referência e influenciadores no contexto
das mídias sociais.
13. Red...
>>          Primeiros Passos

           Ações de Marketing com grupos de referência e
     01.   influenciadores no conte...
Ações de Marketing com
             grupos de referência e
             influenciadores no contexto
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de escolha destes usuários como “grupos     Procura de alternativa...
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     usuários mais influentes na ...
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- Mapeamento dos canais em relação à            cadeira), devem se...
Notas                                          Referências

     ¹ Beta testing: pré-teste de produtos          GADE,     ...
Redes Sociais, um
             negócio feito por
             pessoas
             Por Ivan Botero




                   ...
Metodologia
     Para o transcurso do seguinte tema, foram consultados os informes de Ofcom (Office of
     Communications...
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A cifra anterior pode ser detalhada assim¹:

Usuários de Internet ...
Na Europa, o índice de penetração (uso por habitante) (52%) não alcança a importante
     marca norte-americana (74%). Enq...
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Gráfico 4




Frequência de visitas em redes sociais:

Gráfico 5

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FRAQUEZAS                                                (medbook.com), para avós (abuelosenred.net),
     • Privacidade n...
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se parece como tal). Por essas razões, os gestores      As redes s...
Gráfico 6




     Notas                                                Referências

     ¹ World Market Media (2009). Int...
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sociales : orígenes, teorías y aplicaciones.Madrid:
CIS (Monografí...
Construindo uma
             rede social social
             especializada
             Por Antônio Novaes




           ...
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marca representa o objeto de análise mais      que as pessoas atra...
faz bem. Parece até uma lista infindável de canal formador de opiniões. As marcas
     recomendações. Mas de fato, é.     ...
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experiência com marcas parceiras e receber tradicionais, abordando...
Essas características de gostos e afinidades se   vantagens, foi criado um clube de benefícios,
     resumem em desejo de ...
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musical, os usuários podem interagir com       compra é o desejo.
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Planejar é mais
          que preciso!
           Por Rosário de Pompéia




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Além disso, é importante considerar que         redes sociais.
um ...
números de pessoas atingidas.
                                                     E o twitter vai ser alimentado todos os...
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querem ser relevantes para o Google.

Qual é o Retorno do Investim...
>>          Inteligência Coletiva

           Coolhunting: utilizando as mídias sociais para
     05.   identificar tendên...
Coolhunting: utilizando
           as mídias sociais para
           identificar tendências
            Por Renata Cerquei...
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existirão num futuro próximo. Não se trata     eventos seletos e o...
torna-se evidente a necessidade de uma de         estuda as culturas e comunidades on-line
     metodologia de trabalho ad...
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c) Ética de pesquisa – Constitui a prática       as etapas que se ...
qual o tipo de conteúdo deseja encontrar opção para o pesquisador. Geralmente,
     (texto, vídeo, foto, podcasts etc.).  ...
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suas eventuais extensões, características e      Notas
como elas p...
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E-book #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões

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Este e-book foi organizado pela PaperCliq, agência baiana de comunicação digital, juntamente com Danila Dourado, e conta com artigos que abordam diversas visões e temas sobre as redes sociais.

Um desses artigos é do gerente de conteúdo digital e novas mídias da Humantech, Henrique Puccini begin_of_the_skype_highlighting     end_of_the_skype_highlighting, que escreveu sobre o uso das redes sociais como ferramentas de vantagem competitiva.

Esse conteúdo foi obtido no blog da PaperCliq, e publicado sob uma Licença Creative Commons Atribuição 2.5 Brasil.

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  1. 1. Editorial Publicação 2010. Título: #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões Autores: Ana Terse Soares Antonio W. Novaes Carol Terra Henrique Puccini Ivan Botero Izabela Domingues Marcel Ayres Marcela Cunha Mariana Oliveira Marlon Costa Mirna Tonus Nina Santos Nino Carvalho Patrícia Moura Renata Cerqueira Rosário Pompéia Tarcízio Silva Direção de arte: Danila Dourado Rodrigo Lessa Ilustração: Adrian Hillman Organização: A PaperCliQ é uma agência focada em comunicação e estratégia, Consultora em comunicação digital, direciona sua atuação cujo principal objetivo é posicionar diferentes organizações para a otimização do modelo de negócio empresarial através no universo digital. Entre os seus principais serviços, estão: das novas mídias interativas. Para isso, utiliza o planejamento Planejamento Estratégico Digital, Monitoramento e Mensuração estratégico como diretriz base da efetividade das soluções Online, Produção de Conteúdo e Relacionamento em Mídias apresentadas. Acompanhe o trabalho de Danila Dourado em: Sociais, Coolhunting etc. Para saber mais, acesse www.papercliq. www.daniladourado.com | www.twitter.com/daniladourado | com.br | www.slideshare.net/papercliq | www.twitter.com/ www.slideshare.net/daniladourado papercliq. Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarcízio Silva Danila Dourado
  2. 2. Apresentação As Mídias Sociais estão sendo discutidas intensamente faz alguns anos. Com o crescente uso das tecnologias da informação e comunicação pelas pessoas, começou-se um debate reflexivo e metarefencial através destes próprios meios. Discursos sobre a comunicação digital e as mídias sociais são construídos principalmente através destes próprios ambientes. Profissionais, pesquisadores e, sobretudo, pessoas “comuns” utilizam Orkut, Facebook, Nings, Twitter e outras mídias sociais para entender estes fenômenos que são, inclusive, citados como “revolucionários”. Este ebook, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões é uma tentativa de sistematizar alguns destes conhecimentos. Se realizada uma análise tipográfica da rede multexistente entre autores dos artigos, encontraríamos certamente um alto grau de interconexões. Contudo, esse alto grau de interconectibilidade não representa um grafo ou um nicho, ele pode ser identificado, também, em relação ao mercado, à academia e à sociedade como um todo. De grau em grau de separação, o nosso “mundo pequeno” pode conversar facilmente, com menores restrições de tempo e espaço. Colaborativo, o livro é composto de artigos dos organizadores, de convidados e de articulistas selecionados em uma chamada de trabalhos. Ao todo, os artigos presentes neste livro foram enviados de oito estados brasileiros e da Espanha. A organização do ebook em seções não foi algo previamente estabelecido, mas surgiu da identificação de padrões e similaridades de objetos e questões apresentadas. A seção Primeiros Passos abre o livro e faz as devidas e necessárias introduções à comunicação através das mídias sociais. O leitor poderá imergir nesse universo através de artigos sobre conteúdos gerados pelo internauta, o poder emissor das pessoas, redes especializadas e planejamento. A Inteligência Coletiva e seu processamento e análise por meio de organizações e agências é o tema da segunda seção, que mostra como práticas como o coolhunting, análise de mercado e monitoramento são criados e transformados pelas mídias sociais. Em Política, tema também do próximo ebook co-organizado pela PaperCliQ, pode-se ler uma experiência prática sobre o cotidiano de uma assessoria política e a discussão sobre consumerismo político, uma nova forma do consumidor se impor. Na seção sobre Educação, dois artigos mostram como as mídias sociais reconfiguram e oferecem novas possibilidades para a educação de uma forma geral, enquanto outro artigo mostra uma experiência de educação sobre e com as mídias sociais. Mas não se trata apenas de acesso através de desktop. As mídias sociais também estão se apresentando através de dispositivos móveis geolocalizados e de forma integrada através de transmídia, como explicam os artigos da seção Novas Mídias. Os aspectos da Economia referentes a novos negócios e monetização são tema da sexta seção, que apresenta tanto o ponto de vista dos desenvolvedores de mídias sociais quanto o ponto de vista de novos profissionais, prosumers, que trabalham coletivamente em rede. Finalizando o ebook, a seção Ambiente Corporativo mostra como as mídias sociais são e devem ser apropriadas e recebidas no ambiente corporativo interno e externo.
  3. 3. // ESTA OBRA É LICENCIADA POR UMA LICENÇA CREATIVE COMMONS Atribuição – Uso não-comercial – Compartilhamento pela mesma licença 2.0 Você pode: > copiar, distribuir, exibir e executar a obra; > criar obras derivadas. Sob as seguintes condições: > Atribuição. Você deve dar crédito ao autor original. > Uso não-comercial. Você não pode utilizar esta obra com finalidades comerciais. > Compartilhamento pela mesma licença. Se você alterar, transformar ou criar outra obra com base nesta, somente poderá distribuir a obra resultante sob uma licença idêntica a esta. > Para cada novo uso ou distribuição, você deve deixar claro para outros os termos da licença desta obra. > Qualquer uma destas condições pode ser renunciada, desde que você obtenha permissão do autor. Qualquer direito de uso legítimo (ou fair use) concedido por lei ou qualquer outro direito protegido pela legislação local não são em hipótese alguma afetados pelo disposto acima.
  4. 4. Primeiros Passos 08. Ações de Marketing com grupos de referência e influenciadores no contexto das mídias sociais. 13. Redes sociais, um negócio feito por pessoas. 22. Construindo uma rede social especializada. 28. Planejar é mais que preciso! Inteligência Coletiva 34. Coolhunting: utilizando as mídias sociais para identificar tendências. 41. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão. 47. Redes sociais e inteligência de mercado. Política 58. Criação e manutenção de perfis políticos online: uma experiência prática. 63. Netizens e prosumers: novas mídias, co-criação e consumerismo político. Educação 72. Extrapolando as barreiras das salas de aula: utilização das redes sociais como ferramenta estratégica para produtos educacionais: o caso da #posmktdig. 77. Mídias sociais e educação: foco na informação e na interação. 88. Redes Sociais e Aprendizagem Informal: Empregando as perspectivas dos sites de redes sociais para compreender a aprendizagem informal. Novas Mídias 100. Sociogeolocalização no Marketing Digital: o caso Foursquare. 109. Branding transmídia. Economia 118. Modelos de negócio nas mídias sociais: todos os holofotes são para os usuários. 128. Coletivos Criativos e Voluntariado: novas abordagens de mídia e inovação na era dos Prosumers. Ambiente Corporativo 136. Comunicação organizacional em tempos de mídias sociais. 144. Redes sociais corporativas: as possibilidades de relacionamento e gestão de conhecimento na web.
  5. 5. >> Primeiros Passos Ações de Marketing com grupos de referência e 01. influenciadores no contexto das mídias sociais. | Patrícia Moura 02. Redes sociais, um negócio feito por pessoas. | Ivan Botero 03. Construindo uma rede social especializada. | Antonio Novaes Planejar é mais que preciso! 04. | Rosário Pompéia
  6. 6. Ações de Marketing com grupos de referência e influenciadores no contexto das mídias sociais Por Patrícia Moura Com a ascensão do Marketing de Mídias Sociais no Brasil, as estratégias junto aos blogueiros, considerados produtores de conteúdo e formadores de opinião dentro do ciberespaço, dificilmente são dispensadas dentro do contexto de um planejamento digital. Patrícia Moura é Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, com especialização em Mídias Digitais pela São ações de diferentes tipos e para Universidade Estácio de Sá. diferentes públicos e nichos, que variam de É professora da disciplina de Redes Sociais beta testing¹, lançamento de produtos ou da Pós-graduação em Gestão Estratégica de serviços, publieditoriais, start de estratégias Marketing Digital do instituto Igec / Facha e, de teaser², eventos, resenhas, criação de como palestrante, teve passagens por: IETV, ESPM, MBA de Gestão de Desenvolvimento jogos e competições, entre outras ações que Empresarial UFRJ, UERJ, Veiga de Almeida, a imaginação dos publicitários envolvidos Universidade Estácio de Sá, Social Media Brasil, Grupo de Inovação da Globo e eventos possa permitir. diversos. Contudo, com o aquecimento do mercado Atualmente é Coordenadora de Mídias Sociais da Agência Binder / Visão Estratégica, onde e escassez de profissionais qualificados e é responsável pela Gestão de Mídias Sociais e um treinamento adequado dentro agências, campanhas integradas da Escola Nacional de Seguros, Grupo de Shoppings Ancar Ivanhoe, muitas vezes, essas ações tornam-se entre outros clientes. verdadeiros “tiros no pé”, desde a abordagem inicial até a entrega de resultados. Palavras-chave: mídias sociais, redes sociais, criação publicitária, comportamento do consumidor, planejamento estratégico. Esse pequeno artigo visa discorrer sobre meadiciona.com/missmoura a importância da utilização de produtores twitter.com/missmoura de conteúdos nas ações de mídias sociais linkedin.in/missmoura e alguns pontos importantes nos critérios
  7. 7. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões de escolha destes usuários como “grupos Procura de alternativas – procurará de referência” no processo chave de informações e formas de agir até que recomendação nas mídias digitais e tomada conheça o suficiente para que ocorra o de decisão de compra. “sim” ou “siga”. Neste caso, os mecanismos de busca como o Google e os próprios sites Vivemos em uma era onde o papel do de redes sociais têm um papel importante na indivíduo como usuário, consumidor e decisão do usuário, tanto na busca, quanto produtor de conteúdo se confunde. Mas o na aferição dos resultados. que os diferencia? A qualidade do conteúdo produzido, a autoridade aferida por aqueles Avaliação das alternativas – as que o lêem e a audiência que estes usuários informações conhecidas ou encontradas conseguem reunir em seus canais. pelo indivíduo serão pesadas e avaliadas, e a ação é resultante desse julgamento. Neste A experiência do consumo é realizada em caso, a resenha de um produto em um grupos independente do ambiente (on-line blog pode ser um fator para que o usuário ou off-line), e a recomendação de produtos, faça imediatamente uma relação de custo marcas e serviços é parte importante no benefício baseada na experiência relatada e processo de tomada de decisão de compra. tome a partir daí sua decisão. Os grupos de referências e indivíduos considerados inovadores ou adotantes Compra – Finalmente, os passos precedentes primários têm forte influência sobre o podem levar à decisão de comprar. A compra 9 processo de decisão de toda uma cadeia. do produto ou serviço pode levar o usuário a voltar aos canais pesquisados para relatar GADE (2005, p.201) define um grupo a sua experiência, despertando o início do como uma ou mais pessoas que tenham processo (desejo / necessidade) em outros uma relação psicológica umas com as outras. usuários. Estas pessoas geralmente partilham mesmas crenças, valores e desejos em relação ao Resultado da compra e aspectos adicionais: consumo. 1) dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear um procura de informações Abaixo, faremos uma análise das etapas do para justificar a ação. 2) O resultado da processo de decisão de compra, citando compra pode mudar as circunstâncias de exemplos de como a internet e as ações tal maneira que se torne estímulo (positivo on-line podem influenciar as decisões de ou negativo) para futuro comportamento compra dos indivíduos: – satisfação ou insatisfação e reação destes sentimentos em seus canais pessoais. Reconhecimento do problema – O indivíduo percebe a necessidade de Considerando os mecanismos de busca alguma ação para restabelecer o equilíbrio como o Google e os sites de redes sociais perturbado pelo estímulo, que no caso da como parte influente de todo o processo internet pode ser dado ao ver uma foto, decisório (desde o desejo ao ver um usuário um anúncio, um vídeo, um banner ou a comentando sobre o produto, até a avaliação recomendação de qualquer usuário. de alternativas para chegar a uma relação
  8. 8. custo benefício satisfatória), a utilização dos Essas pequenas leituras, que podem não usuários mais influentes na rede tornou-se resultar em nenhum tipo de conversão estratégia comum dentre as marcas que se imediata (ato da compra), ficam registradas preocupam com sua presença digital. como memória consciente ou inconsciente, interagem com a experiência armazenada e O conteúdo produzido pelo usuário user com as informações previamente adquiridas generated content (UGC)³ sobre as marcas sobre o produto ou serviço, formando atinge não só os usuários mais habituados às valores e atitudes a serem levados em novas tecnologias, mas também a públicos consideração durante o processo de decisão diversos, visto que não só os blogs, mas de compra, imediato ou futuro. muitas redes sociais abertas são indexadas pelos mecanismos de busca. Este processo torna-se ainda mais evidente quando falamos de grupos de referência, Nas aulas sobre Gestão do Conteúdo como afirma a autora do livro “Psicologia do gerado pelo Internauta, que ministrei na Consumidor e da Propaganda” Christiane pós-graduação de Gestão Estratégica em Gade (2005)4: “A opinião de especialistas, em Marketing Digital, eu costumava citar a alguns casos, é sentida como tão necessária que a minha mãe, “dona Leni”, como um excelente decisão de compra é praticamente transferida a outras exemplo: pessoas, cujo papel, ultrapassa o de influenciadores, passando a tomar a decisão em si”. Dona Leni não é heavy user em nenhum site de rede social, apesar de estar conectada Então, basta reunir um grupo de com seus amigos no Orkut, Mais 50, Skype produtores de conteúdo, dar-lhes brindes, e, agora mais recentemente, no Facebook. viagens, convites para eventos, promover Suas atividades mais urgentes no uso da experiências com a marca e deixá-los internet são atualizar seus álbuns de fotos, falar sobre o produto que teremos um trocar mensagens com seus amigos e ler resultado positivo no processo de decisão aquelas “incríveis” mensagens motivacionais de outros usuários? Nada é tão simples feitas em apresentações do Power Point. quanto parece. A autoridade, popularidade 10 e credibilidade destes influenciadores são A Dona Leni não tem hábito de ler blogs critérios qualitativos que interferem em e nem sabe qual é a importância dos todo planejamento estratégico. produtores de conteúdo no ciberespaço, no entanto, ela pode ser impactada por um A escolha dos influenciadores como estratégia texto de recomendação ou insatisfação com de disseminação de conteúdo sobre a marca um produto através do Google. em redes sociais é um detalhe a que agências e profissionais de mercado precisam atentar, Assim como Dona Leni, milhares de visto que estamos em constante mutação internautas que não conhecem o poder das e ebulição e ainda não existem padrões mídias sociais são impactados todos os dias a serem seguidos no mercado de mídias pela opinião de outros internautas (com sociais brasileiro. No entanto, ficam claros os maior ou menor influência) e pautam a partir seguintes critérios na realização de um casting daí seus processos de decisão de compra. de grupo de referência:
  9. 9. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões - Mapeamento dos canais em relação à cadeira), devem ser levadas em consideração campanha que será desenvolvida: vamos no momento da escolha do grupo de trabalhar com estes influenciadores em que referência e das táticas de comunicação. canais? Blogs, sites de redes sociais, canais próprios? Mas, partindo de uma pesquisa básica de dados quantitativos e qualitativos sobre as - Análise do perfil do influenciador: etapas descritas acima, é possível que agência ele faz parte do target da campanha? É e empresas alcancem melhores resultados consumidor do produto? Fala para os na produção de conteúdo sobre produtos consumidores do produto? Já teve qualquer e serviços no contexto das mídias sociais. tipo de contato anterior com a marca ou Lembrando que a ética e a transparência com os concorrentes? são indispensáveis no desenvolvimento e execução de qualquer projeto e que quando - Análise do conteúdo produzido o produto cumpre as expectativas dos pelo mesmo e sua capacidade de consumidores, o esforço de divulgação é disseminação/alcance: o conteúdo muito menor. produzido pelo influenciador tem adequação com a temática ou conceito da campanha? Em que outras mídias este influenciador está conectado? 11 - Estimativa de audiência a qual ele reúne: em caso de contato direto com influenciador, que dados quantitativos, demográficos e psicográficos ele pode fornecer para insights estratégicos? - Percepção da sua rede sobre o conteúdo produzido e seus laços sociais: qual é a percepção seus leitores, amigos, seguidores, comentaristas sobre este influenciador ou sobre o conteúdo produzido por ele? Ele é considerado autoridade em algum nicho ou apenas tem popularidade? Existe ainda uma série de outras análises em torno do produto ou do serviço a serem oferecidos, que não vamos abordar aqui. Características do produto, como relações de alto ou baixo envolvimento com o consumidor (compra de um carro, escolha de uma universidade ou uma compra por impulso que pode ser de uma blusa ou uma
  10. 10. Notas Referências ¹ Beta testing: pré-teste de produtos GADE, Christiane. Psicologia do selecionados com clientes e/ou formadores consumidor e da propaganda. São Paulo: de opinião do nicho com objetivo de testar a EPU, 2005. 275p. recepção do produto no mercado, descobrir características inadequadas ou possíveis MOURA, Patrícia do Nascimento. Aula de melhorias antes do lançamento para o Redes Sociais da Pós-graduação em Gestão público final. Estratégica de Marketing Digital do Instituto Igec / Facha. 2010. 43 slides. ² O teaser (do verbo “tease”, em inglês, significa “provocar”) é uma técnica usada MOURA, Patrícia do Nascimento. O em marketing para chamar a atenção para Marketing de Mídias Sociais e influência no uma campanha publicitária, aumentando o comportamento do consumidor. 2009. 17p. interesse de um determinado público-alvo a Artigo apresentado à Universidade Estácio respeito de sua mensagem, por intermédio de Sá para obtenção do título de Especialista do uso de informações enigmáticas no em Mídias Digitais. Disponível em: http:// início da campanha. Definição disponível is.gd/daqmZ em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Teaser ³ Conteúdo gerado pelo usuário (do inglês User Generated Content - UGC), também conhecido por conteúdo gerado pelo utilizador, conteúdo gerado pelo público, conteúdo gerado pelo consumidor, midia gerada pelo usuário, media gerado pelo utilizador refere-se a vários tipos de conteúdos que são criados pelo consumidor final. Definição disponível em: http:// 12 pt.wikipedia.org/wiki/Conte%C3%BAdo_ Gerado_pelo_Consumidor 4 GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 2005. 275p.
  11. 11. Redes Sociais, um negócio feito por pessoas Por Ivan Botero As diferentes opções de negócio que aparecem e desaparecem no mundo comercial da internet já chegam a cifras muito numerosas, deixando hipóteses, sonhos realizados e sem realizar no mundo empresarial das comunicações, do marketing, dos conteúdos e serviços intangíveis que Diretor de projeto e impulsor de mídias digitais, têm a internet como suporte e plataforma. comunicação e marketing. Participou de vários projetos, sempre gerenciados para a efetividade nos resultados e consolidação da comunicação Um dos tantos novos campos de negócio, como um nó estratégico para os negócios e a que também são conhecimento, ócio, dinâmica social da sociedade da informação. plataforma técnica e vínculo social, é o Graduado em comunicação social, especialização das redes sociais e todos aqueles que o em projetos e máster em pesquisas aplicadas aos meios de comunicação. Atuei em projetos com a permeiam: aplicações (apps), serviços, Florida International University, a Agência Alemã monitoramento e pesquisa de uso. Tudo de Cooperação para o Desenvolvimento, Intel e isso se vê fortemente influenciado pelos USAID. comportamentos, rotinas, usos e avaliações Palavras-chave: redes sociais, negócios, Espanha, que os usuários fazem das ditas aplicações e análise F.O.F.A. redes sociais. ivan@ibotero.com twitter.com/ivanbotero Neste documento veremos magnitude, linkedin.com/in/ivanbotero penetração, gráficos e principais aspectos que se deve ter em conta neste personalizado mundo do software. Também os algoritmos que são influenciadores do comportamento, que por sua vez é influenciado por estes, assim como influenciam a magnitude do negócio que isso envolve.
  12. 12. Metodologia Para o transcurso do seguinte tema, foram consultados os informes de Ofcom (Office of Communications); o informe Nielsen 2007, 2008; o 10º Informe da Sociedad Red, editado pela Fundación Telefônica; e toda a bibliografia detalhada no anexo correspondente. Como dito anteriormente, começamos o trabalho por uma análise de relevância para saber o papel que a internet e o acesso à sociedade em rede estão exercendo em diversos setores populacionais e na distribuição geográfica. Complementamos com uma matriz FOFA (forças e oportunidades, fraquezas e ameaças) sobre o negócio no setor das redes sociais, projetando ações que impulsionem simultaneamente características e benefícios para usuários e promotores. Para isso, faremos uma apresentação detalhada da magnitude das redes sociais em nível mundial. O estudo segue acompanhado de uma bibliografia que inclui os aspectos quantitativos e qualitativos deste documento. Tudo começou com as redes sociais A digitalização, e chame como se chame, a plataforma ou a tecnologia que se utilize para trasladar, conectar, emitir, difundir mensagens, serão as mesmas mensagens, as que se mantenham como prioridade na interação daqueles que conversam, compram, promovem, falam etc. A Internet fez a mudança, a ruptura ou mais complexamente ‘a disruptiva’ de um modelo de comunicação e de negócio que tinha de um lado as empresas (de notícias, entretenimento etc.) e de outro um conglomerado de pessoas agrupadas sob o conceito de massa. Esta ‘disruptiva’, esta mudança de modelo, tem dados que a conformam. Mas antes de nos aprofundarmos nessa análise e avaliação do modelo de negócio das redes sociais, é 14 necessário contextualizar esse grande espaço (ecossistema) da internet: • A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões, enquanto o rádio levou 38 anos e a tv 16 anos. • Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1.733.993.741 de usuários de internet. Isso equivale a 24,1 % da população mundial, que em 2009 foi estimada em 6.676.120.288. Gráfico 1
  13. 13. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões A cifra anterior pode ser detalhada assim¹: Usuários de Internet por regiões: • África, com uma população de 991.002.899 habitantes e 67.371.700 usuários (6,8% da população). • Ásia, com 3.808.070.5033 habitantes e 738.257.230 usuários (19,4% da população) • Europa, com 803.850.858903 habitantes e 418.029.796 usuários (52,00% da população) • Oriente Médio, com 202.867.005 habitantes e 57.425.046 usuários (28,30% da população) • América do Norte, com 340.831.831 habitantes e 252.908.000 usuários (74,20% da população) • América Latina e Caribe, com 586.662.468 habitantes e 179.031.479 usuários (30,50% população) • Austrália e Oceania, com 34.7000.201 habitantes e 20.970.490 usuários (60,40% da população) A representação dos dados em um gráfico com porcentagens arroja isso²: 15 Gráfico 2 Os 10 primeiros países que maior número de usuários aportam ao ecossistema internet são³: Tabela 1
  14. 14. Na Europa, o índice de penetração (uso por habitante) (52%) não alcança a importante marca norte-americana (74%). Enquanto que na Ásia, que reúne 42,6% da população mundial, somente 19,4% usam a internet. Com relação ao percentual de habitantes por região que contam com acesso à internet encontramos4: Gráfico 3 • O crescimento da internet entre os anos 2000 e 2008 no mundo foi de 290% • Os idiomas majoritários em uso na internet são: Inglês, 30,4 % (427.436.880 usuários); Chinês, 16,6 % (233.216.713); Espanhol (8,7 %, 122.349.144) • O número de usuários de internet que fala Espanhol cresceu 395,7 % entre 2000 e 2008 • A medição mais recente sobre existência de endereços web (domínios próprios) revela algo em torno de 200.000.000 de sites. 16 A aceitação das redes sociais As redes sociais são os sites mais populares entre adolescentes e jovens. A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças, entre 8 e 17 anos, que usam internet construíram seu próprio perfil em uma rede. Quanto aos adultos, a preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade. A média de perfis criados por um usuário é de 1.6, e a maioria das pessoas revisa seu perfil online em redes sociais todos os dias. As redes sociais mais usadas por pais e filhos:
  15. 15. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões Gráfico 4 Frequência de visitas em redes sociais: Gráfico 5 17 Uma espiada na porta da Europa: a Espanha que clica na internet Um total de 24,3 milhões de espanhóis usou a Internet durante o primeiro trimestre de 2009, ou seja, 60,5% da população. Isso supõe 10% mais que a média européia de internautas que, apesar disso, se situa em 50,1%. Seis de cada dez espanhóis são conectados à Internet. O número de internautas na Espanha está crescendo de forma estável, em torno de 500.000 novos usuários a cada 6 meses. Só entre 2007 e 2008, o número de pessoas que usa Internet subiu em 1,6 milhões. Superou-se a média de 10 horas e quinze minutos por semana, 17% mais que em 2004 e 56% com relação a 2003. Entre os usos identificados, encontra-se o download de músicas (29%), posts em blogs ou bitácoras (12%), o download de podcasts ou as chamadas telefônicas. Análise F .A. (Forças e Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) .O.F Antes de detalharmos qualquer coisa, é necessário ressaltar que as maiores possibilidades de benefícios em dinheiro com as redes sociais se consolidam em áreas concretas que são: • Micro-pagamentos via acesso a apps (aplicações), que são serviços concretos relacionados à informação ou personalização e que ampliam ou aprofundam dados do usuário e permitem inter relacionar-se com outros por meio de um tema ou serviço concreto • Micro-pagamentos por acesso a serviços diferenciados, que destaquem o usuário dentro da rede • Venda de análises de informação do comportamento dos usuários com relação a palavras- chaves e visitas de páginas • Instalação de publicidade, de acordo com perfis sócio-culturais (gostos, rejeições etc.) dos usuários.
  16. 16. FRAQUEZAS (medbook.com), para avós (abuelosenred.net), • Privacidade nas redes sociais para matrimônio (ilove.com), para diabéticos, • Pouca aplicação de perfis sócio-culturais e de atores e atrizes (cortosdemetraje.com), animais de narração de histórias (storytelling) estimação (mypetbum,con) etc. Privacidade nas redes sociais: a privacidade nas redes Explosão do hypertargeting através de meios sociais afeta três âmbitos jurídicos: o relacionado interativos: a (ainda) escassa aplicação de variáveis com a proteção de dados, o relacionado com a sócio-culturais na conformação da publicidade propriedade intelectual e industrial (direitos e uso) para redes sociais abre todo um campo de e, por último, a privacidade que afeta o consumidor oportunidades de negócio. As redes sociais no que concerne à sua intimidade e honra. exigem uma concretização virtual (portanto, uma superação do perfil anônimo característico do A isto se soma a pouca ênfase na geração de Behavioral Targeting) e, além disso, o próprio meio confiança e nas habilidades no uso da internet e interativo implica uma constante seleção de dados das redes sociais. por parte do usuário; do receptor da informação à seleção personalizada dos conteúdos que desejam Pouca aplicação de perfis sócio-culturais na consumir. publicidade e pouca utilização da narração de histórias (storytelling): uma importante agência Por tudo isso, a identificação do usuário e o de publicidade (Yankelovich) afirma que: “70% segmento de sua atividade em uma rede social pode dos indivíduos não acreditam nas mensagens permitir a geração de serviços e de publicidade publicitárias”. A análise dos dados sócio-culturais “a la carte” em função da multidão de variáveis dos usuários de redes sociais É VITAL para pré-estabelecidas que permitem uma construção convertê-los em informação mais refinada, mais muito fiel do receptor. Atualmente, as redes definida sobre os gostos de cada grupo segmentado sociais exploram pouco este recurso (em contraste de usuários. com, por exemplo, os dados quantitativos que o usuário proporciona em seu perfil) pelo que as Outra debilidade é a pouca utilização de ‘storytelling’ oportunidades de exploração de perfis segmentados nas redes sociais por parte das empresas. As se configuram como a genuína publicidade do meio redes sociais, em nossa opinião, permitiriam um interativo. desenvolvimento intensivo do marketing viral e do storytelling que alavancaria as vendas e a imagem AMEAÇAS das empresas. • Problemas de inovação em detrimento do usuário 18 “78% dos consumidores confiam mais na • Super exploração publicitária publicidade boca-a-boca do que em qualquer outra, e 61% disseram confiar mais nas avaliações de Problemas de inovação em detrimento do usuário: produtos feitas por usuários” (fonte: Nielsen) a existência mundial de uma espécie de oligopólio (concentração em 2 ou no máximo 3 atores OPORTUNIDADES econômicos) em torno das redes sociais provoca • Redes sociais segmentadas um problema de inovação e de desenvolvimento • Explosão do hypertargeting através de meios de outras redes sociais de menor volume. Também interativos ocorre que os usuários se mostram reticentes em tomar parte de redes desconhecidas, além de Redes sociais segmentadas: apesar de Tuenti e somarem custos transacionais para ir de uma rede Facebook serem as principais redes sociais que mais a outra. audiência têm na Espanha, a cada dia surgem novas redes sociais especializadas, já que nestas é possível Super exploração publicitária: a percepção das encontrar informação de um tema concreto e redes sociais pelos usuários é de um lugar onde há membros com as mesmas inquietudes, como eles podem se comunicar com amigos, criar por exemplo: as redes sociais para médicos novas relações, um lugar livre (ou que ao menos
  17. 17. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões se parece como tal). Por essas razões, os gestores As redes sociais genéricas de redes sociais e as empresas em geral têm que Estes são alguns números sobre as redes sociais que tomar cuidado ao bombardearem os usuários com nos dão uma ideia sobre seu potencial, sobretudo anúncios. O formato dos anúncios também é muito no que se refere à pesquisa de perfil sócio-cultural importante, para que os usuários não os vejam de e à criação de Apps (aplicações). um modo negativo. Na Espanha, os números das redes mais utilizadas FORTALEZAS são os seguintes: • Marketing many-to-many • Confiança entre usuários e inteligência coletiva 1. Tuenti.com - 5,1 milhões de usuários 2. Meetic.com - 5 milhões de usuários Marketing many-to-many: o marketing many-to- 3. Myspace.com - 4,3 milhões de usuários many é um ponto forte e peculiar do mercado 4. Facebook.com - 3,5 milhões de usuários das redes sociais. A web permite diferenciar mais 5. Yunu.com - 2.5 milhões de usuários os anúncios e redes sociais, portanto permite 6. Linkedin.com - 480.000 usuários não somente veicular anúncios personalizados (o chamado marketing one-to-one), mas criar relações No mundo, as cifras de usuários mensais são as entre prosumidores/usuários (criam e usam seguintes: simultaneamente) e a empresa; e também entre 1. Myspace.com - 65,7 milhões prosumidores (que criam e difundem eles mesmos 2. Facebook.com - 28,6 milhões videoclipes publicitários) e usuários. 3. Classmates.com - 12,0 milhões 4. Meetic.com - 5 milhões Confiança entre usuários e inteligência coletiva: 5. Linkedin.com - 3,8 milhões uma das características mais marcantes do 6. Bebo.com - 3,5 milhões 19 crescimento exponencial das redes sociais é a 7. Flixter.com - 3,3 milhões capacidade de criar grupos de interesses coletivos 8. myyearbook.com - 3,0 milhões regulados essencialmente pela confiança entre os 9. Hi5.com - 2,4 milhões usuários. Deste modo, os usuários se apropriam do espaço virtual e confiam nas mensagens, aplicações Na continuação, veremos a quantidade de usuários e enlaces propostos pelos demais membros do que pertencem a uma rede e como é seu percurso coletivo. de uma rede social a outra em uma mesma entrada na internet. Em 1994, Pierre Levy concretizou este princípio de confiança virtual com o conceito de “inteligência A coluna de cor violeta assinala a rede social, e as coletiva”. Segundo esse conceito, os usuários não redes sociais que estão na horizontal mostram o podem conhecer tudo, mas parte de uma realidade percentual de usuários que compartilham com a concreta. Para ele, a agregação dessas realidades rede que encabeça a lista (casa violeta). leva ao conhecimento ou inteligência que beneficia a coletividade. Desde o ponto de vista das forças das redes sociais como modelo de negócio, cabe entender que a inteligência coletiva: 1. Facilita a concentração de interesses e gostos comuns, gerando assim uma segmentação natural no entorno virtual. 2. Permite a aplicação de técnicas inovadoras como o marketing viral, considerando a confiança entre usuários e seu constante intercâmbio de informação como sua principal característica.
  18. 18. Gráfico 6 Notas Referências ¹ World Market Media (2009). Internet User Statistics Ofcom - www.ofcom.org.uk - Social Networking: [En línea]. http://www.worldmarketmedia.com/ A quantitative and qualitative research report into home/about-world-market-media/internet-user- attitudes, behaviours and use. statistics.aspx [2009, septiembre 30]. Cittadini A. e Ferrando N. (2009). W: Guida Pratica ² The Dean’s Blog (2009). Internet Pie [En línea]. alla Pubblicità con Facebook. Wondermarks http://paulparsons.wordpress.com/2009/11/21/ Books. internet-pie/ [2009, noviembre 21 ]. Freire, Juan (2008). Redes sociales : ¿modelos ³ exitoexportador.com (2009). Os 20 países líderes organizativos o servicios digitales?. El profesional da Internet [En línea]. http://www.exitoexportador. de la información, 6(17), 585-588. com/stats7.htm [2009, setembro, 30 ]. Jenkins, Henry (2008). Convergence culture : la cultura de la convergencia de los medios de 20 4 exitoexportador.com (2009). Estatísticas comunicación. Barcelona: Paidós. mundiais da Internet [En línea]. http://www. exitoexportador.com/stats.htm [2009, setembro Lévy, Pierre (1999).¿Qué es lo virtual?. 30 ]. Barcelona:Paidós Lévy, Pierre (2007). Cibercultura: la cultura de la sociedad digital. Barcelona: Anthropos. Polico, Michele (2009). Twitter Marketing: una guida che utlizza lo stile del servizio di cui parla. Milano, Ledizioni, Ledipublishing. Requena Santos, Félix (1994). Amigos y redes sociales : elementos para una sociología de la amistad. Madrid: CIS (Monografía). Requena Santos, Félix (2003). Análisis de redes
  19. 19. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões sociales : orígenes, teorías y aplicaciones.Madrid: CIS (Monografía). Requena Santos, Félix (2008). Redes sociales y sociedad civil. Madrid: CIS (Monografía). Salmon, Christian (2008). Storytelling, la maquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona:Península. Spadaro, Antonio (2009). El fenómeno “facebook”. Razón y fe: Revista hispanoamericana de cultura, 1325 (259), 179-192. World Market Media (2009). Internet User Statistics [En línea]. <http://www.worldmarketmedia.com/home/ about-world-market-media/internet-user-statistics. aspx> [2009, septiembre 30]. The Dean’s Blog (2009). Internet Pie [En línea]. <http://paulparsons.wordpress. com/2009/11/21/internet-pie/> [2009, noviembre 21 ]. 21 exitoexportador.com (2009). Los 20 países líderes del Internet [En línea]. <http://www.exitoexportador.com/stats7.htm> [2009, septiembre 30 ]. exitoexportador.com (2009). Estadísticas mundiales del Internet [En línea]. <http://www.exitoexportador.com/stats.htm> [2009, septiembre 30 ].
  20. 20. Construindo uma rede social social especializada Por Antônio Novaes Comportamentos e desejos de usuários são os propulsores para que as marcas acreditem em redes sociais e invistam com segurança nos modelos segmentados Comprar uma Ferrari realmente ainda é para poucos, mas experimente criar uma Sócio fundador da Primmeira Projetos e ação promocional onde as pessoas possam Estratégias Digitais, possui larga experiência em campanhas publicitárias, projetos gráficos, alugar um modelo da escuderia italiana por desafios e muitas ideias estratégicas. Atuando um final de semana. O momento mágico como agência de comunicação desde 1998, a Primmera reorganiza seu formato e adota novo continuaria o mesmo, mas nesse caso o posicionamento: escritório de planejamento sonho dará lugar ao desejo. Os amantes estratégico, reconhecimento e recompensa, da marca fazem de tudo para ver de perto fidelização e oportunidades reais de novos modelos de negócio. essas máquinas maravilhosas, poder admirá- las, fotografá-las e até sentar-se em seu Juntam-se à equipe dedicada à Mídia e Campanhas, especialistas em Endomarketing, especialistas em interior imaginando pilotá-las. Podem assim Fidelização, profissionais feras em criação digital realizar, mesmo que por alguns instantes, e analistas de Redes Sociais. Não é exatamente uma parcela do seu sonho de consumo. uma receita, mas temos os componentes certos para atender nossos clientes. Para quem analisa o comportamento desse público, esta sensação de “ter e não poder Palavras-chave: redes sociais especializadas, estratégias, fidelização, desejos dos usuários. levar para casa” é um forte medidor de desejos, que se transforma cuidadosamente twitter.com/tomnovaes em elemento de propulsão para que as linkedin.com/in/tomnovaes marcas invistam em relacionamento e ações a fim de envolver e atrair cada vez mais o seu público. A esfera dessa relação entre consumidor e
  21. 21. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões marca representa o objeto de análise mais que as pessoas através das redes sociais valioso para o Marketing das empresas. também queiram se aproximar das suas Ou pelo menos, deveria representar. Hoje, marcas favoritas e vivenciar os melhores é possível identificar e contratar empresas prazeres de consumo. Afinal, “ter e não especializadas em comportamento de poder levar para casa” não faz parte desse consumo, perfil e afinidade do consumidor público, fortemente exigente e imediatista. com suas marcas preferidas e potencialidade Algumas marcas, sabendo disso e de olho de decisão na hora da compra. Fatores que nesses perfis, já estão se posicionando indicam alto índice de sucesso na elaboração corretamente para abordá-los. Alguns de uma campanha. Sabendo disso, as casos já são conhecidos por aqui, como as marcas querem falar diretamente com seus iniciativas de Tecnisa, Claro, Smirnoff e consumidores e já entenderam que podem Microsoft, que já colheram bons resultados. encontrá-los também nas mídias sociais. E que continuam acreditando, investindo e colhendo. A Tecnisa, por exemplo, foi No começo, as mídias sociais eram apenas uma das primeiras empresas a contratar a “bola da vez”, mas agora fazem parte dos um Especialista em Redes Sociais, e a Claro planos de comunicação de diversas empresas. investe confiante na imagem de um ídolo São reconhecidas como ferramentas brasileiro dos esportes, o jogador de futebol essenciais e muitas vezes decisivas, levando Ronaldo. grandes anunciantes do mundo off line a reservar estrategicamente parte do budget de Da estratégia à fidelização 23 suas campanhas para ações on line. Não há como ignorar, as redes sociais chegaram, causaram o tão comentado buzz A migração para o mundo digital faz com e convenceram. E, claro, encantaram as que mais e mais empresas descubram e marcas também. Mas é sempre bom repetir: participem das redes sociais e busquem aqui não se vende nada antes de permitir estreitar o relacionamento com seu público um relacionamento de total confiança. consumidor. Algumas marcas reconhecem Promoções são aceitas, inclusive já são que é necessário mais do que criar um casos de sucesso, como ações da LG no avatar e falar bem de si mesma ou de seus Twitter, em 2009, e da Fiat no Formspring, produtos, serviços e benefícios. É preciso em 2010, entre outras. Foram ações muito criar um posicionamento adequado. Mas bem elaboradas, com inteligência, sem esse mundo ainda é novo para muitas ser demasiadamente invasivas. As redes companhias. Para monitorar a presença da sociais precisam ser tratadas como o marca e o que os seguidores pensam sobre espaço estratégico para criar o vínculo de ela, é preciso também ter muita disciplina. E admiração e respeito, engajar, ter propósitos se tratando de uma rede de relacionamento, transparentes, responder as questões da onde consumidores acompanham os comunidade de forma participativa, acatar acontecimentos em tempo real e se tornam opiniões, críticas e sugestões, falar com até porta-vozes, não há espaço para a a mesma autenticidade com todos os empolgação e muito menos para os erros. participantes, sem dar privilégios ou regalias aos mais fervorosos e lembrar-se todos os Em meio a toda essa transição, é notório dias de que reconhecimento é necessário e
  22. 22. faz bem. Parece até uma lista infindável de canal formador de opiniões. As marcas recomendações. Mas de fato, é. devem se preparar para ingressar neste modelo trazendo no seu plano de ações um Para uma marca ingressar nas redes ingrediente obrigatório: ouvir sempre os sociais, ela deve contar com um excelente usuários e participantes, pois eles não são planejamento estratégico e se preparar para apenas consumidores, são embaixadores da receber críticas e comentários negativos marca e automaticamente os construtores ou ainda ser comparada com marcas da própria rede de relacionamento. concorrentes. O mesmo acontece quando as marcas decidem construir sua própria Empresas como Starbucks, Coca- rede de relacionamento. E aqui vamos Cola, Zappos e Dell adotaram modelos entrar definitivamente no assunto. Como tradicionais de redes de relacionamento, reúnem conteúdo próprio e são alimentadas como o Twitter, Facebook, Digg e o por ações exclusivas de engajamento, YouTube, porém construíram mecanismos entretenimento e reconhecimento, inteligentes para retirar de seus consumidores essas redes sociais surgem como redes o verdadeiro desejo de consumo, onde especializadas. Um investimento bem mais analisam as conversas, selecionam por ousado e logicamente agressivo, quando grau de relevância, respondem a todas e se analisamos o risco do modelo. Apesar de aprofundam nas mais significantes, para que utilizar recursos muito parecidos com os das possam constituir um relacionamento de redes tradicionais, ficam mais expostas aos respeito e compromisso, com trocas, elogios comentários e, consequentemente, a duras e, num momento exclusivo e surpreendente, reclamações, difamações e acusações. Mas a reconhecer a legião de fiéis admiradores e iniciativa de construir a própria rede social atrair potenciais consumidores. torna a marca e suas atitudes muito mais valiosas, por se tratar de rede segmentada, Então, como tirar o melhor proveito das redes com conteúdo especializado e exclusivo, sociais especializadas? Existem modelos perfis customizados de usuários em uma de comunidades, redes e plataformas que base homogênea e fidelizada, e por permitir mantêm o foco em um público específico. 24 que anunciantes e patrocinadores possam Outras investem na participação e perfil de interagir com a audiência da rede levando- consumo. Existem também as que apostam se em consideração categoria, público, em tendências, novidades e até curiosidades. localização e, principalmente, hábitos de Independente do modelo, não há uma receita consumo. ideal, fórmula mágica ou as chamadas “dicas de ouro”. Podemos até tirar lição dessas As redes sociais especializadas não são indicações e de seus idealizadores, sem peso laboratórios, nem test-drive. Não se trata na consciência. Mas não bastam apenas simplesmente de tecnologia ou inovação, referências e definição de ferramentas de existem pessoas que dão vida a este mensuração ou métrica. Para uma rede ambiente. Assim como as mais conhecidas especializada ter realmente sucesso, ela deve redes sociais, o espaço é livre e interativo, apresentar no planejamento estratégico um mas também provocativo e, justamente por conteúdo exclusivo e desejado pelos seus isso, se torna rapidamente um respeitável seguidores e admiradores, além de canais de
  23. 23. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões experiência com marcas parceiras e receber tradicionais, abordando com permissão a chancela de uma marca com credibilidade. os usuários participantes e entregando É como montar o próprio clube de fãs. gifts, descontos, vantagens de compra, entretenimento e até futuras experiências Construindo a rede social especializada sensoriais em troca da afinidade com seus Já sabemos que as marcas devem se produtos, serviços ou benefícios. Nesse conscientizar de que não se vai para as momento, é preciso interpretar o desejo Redes Sociais unicamente para vender ou do consumidor, somar suas escolhas promover algo ou a si mesmas. Elas vão comportamentais e agregar valores de para ser mencionadas. São as menções que consumo para entregar estas experiências as tornam confiáveis, transformando-as incomparáveis, lembrando que devem estar em referência e despertando a admiração sempre ligadas à marca proprietária. Todo e o desejo de consumo com prazer, por o envolvimento com o usuário deve ser seguidores sempre atentos. monitorado e coordenado para que não aconteça o efeito reversivo, em ele deixa de Por isso, é preciso produzir informação. ser um admirador. Ou pior, resolva ser um Gerar conteúdo atualizado e incansavelmente destruidor de marcas. Por isso, toda a relação relevante. É importante se distinguir das comportamental na plataforma deve ser marcas similares e se destacar em seu armazenada e consultada para ações futuras segmento, mas cuidando sempre para que a com a presença das marcas parceiras. banalidade e a autopromoção jamais tomem 25 conta das páginas de acesso. A assinatura de É mais do que criar um espaço coletivo e uma marca nas redes sociais especializadas colaborativo. É um espaço de permissão deve ser honrada por um perfil preenchido e trocas. As redes não precisam ser por conteúdo rico e exclusivo, além de criar segmentadas, ou tão somente segmentadas. espaços para compartilhamento e opinião, Para serem especializadas, as redes devem provocar o engajamento e despertar a paixão reunir no mesmo ambiente relacionamento, dos participantes. Entre tantos privilégios, entretenimento, informação, conteúdo o usuário se identifica com o ambiente e específico, exclusividade, marca admirada inicia um processo valioso que ultrapassa a e desejada, reconhecimento, benefícios e verdadeira missão da marca, estendendo aos até um pouco de imediatismo, como já foi seus seguidores e amigos o valor do desejo. dito. Mais ainda, é sugerido que os usuários Em troca, este usuário ganha a oportunidade se tornem associados, por meio de um de se aproximar cada vez mais da marca que cadastro completo, pois a rede trabalha admira e de saborear alguns benefícios. com informações valiosas concedidas através de enquetes, pesquisas e promoções. Nas redes sociais especializadas, além Dessa forma, ocorre a retenção dos perfis da marca proprietária que assina todo o de usuários, agora associados, que serão conteúdo, também há o envolvimento classificados por suas afinidades e não de marcas parceiras. Identificadas como somente por renda, idade ou escolaridade, patrocinadoras ou apoiadoras, elas apontando os verdadeiros admiradores apresentam com total transparência suas das marcas e consumidores cada vez mais ideias de engajamento no lugar de anúncios participativos.
  24. 24. Essas características de gostos e afinidades se vantagens, foi criado um clube de benefícios, resumem em desejo de consumo e resultam onde associados terão acesso à agenda de em uma rede de relacionamento com shows e eventos, ingressos antecipados, total interatividade. Um bom exemplo é a promoções exclusivas e muito mais; vão construção de uma rede de entretenimento poder determinar quando e como querem sócio-musical, em formato de plataforma participar. E, ao final, contar tudo para os de conteúdo e mídia social, unindo um seus amigos. player de músicas exclusivas, garimpadas por apresentadores de um programa de Sabendo ainda que as marcas querem rádio. O formato mostra que os ouvintes se ser admiradas para sempre e por todos, a transformam em admiradores do programa plataforma se estende para um ranking de e das listas de músicas exclusivas, já que o reconhecimento e premiação e, para esse conteúdo é sofisticado. modelo, com um surpreendente programa de benefícios. O que move a audiência As pessoas trocaram o sonho pelo da plataforma é o fato de que as pessoas desejo. "Eu quero" dá lugar a "eu esperam pelo novo o tempo todo. O posso". programa de rádio já é reconhecido por O programa de rádio se estendeu para o apresentar artistas exclusivos aos ouvintes, browser. E nesse modelo, que já nasce conduzi-los por experiências especiais, como portal, é possível ouvir as edições muitas vezes até intimistas. Assim, toda a a qualquer momento, graças ao player plataforma respeita e sustenta este histórico dinâmico e de fácil usabilidade. Enquanto para que seus anunciantes, patrocinadores e no rádio só podemos ouvir a programação apoiadores passem a conhecer as afinidades em dia e horário determinados, neste dos ouvintes e usuários e a compreender portal é permitido compartilhar, comentar seus desejos reais. e até montar a própria edição de músicas, formando as playlists, além de indicá-las. Trata-se da essência não só dessa rede social Redes com player são tendências neste especializada, mas de muitas outras, que momento, mas o importante é lembrarmos podem partir de uma ideia, um conceito ou 26 que são ferramentas lúdicas e que envolvem um modelo de negócio. Certamente serão o usuário, dando-lhe também espaço para mais fortes se já tiverem uma base mais colaborar e construir a rede. sólida ou então possuir uma marca de desejo atrelada a elas. A abordagem minuciosa Por trás de um portal com entretenimento seguida de um impecável plano de negócios construído com conteúdo próprio, soma-se são alguns dos fatores que determinam o o desejo de pessoas que querem conhecer sucesso de uma rede social especializada. outras pessoas, descobrir novos gostos por música, comentar e dividir experiências. Entretanto, o diferencial está em permitir Assim, foi implantado também o formato que o usuário se torne seu admirador e sinta- de rede social que, por estar sempre em se livre e à vontade para participar de toda e constante inovação, foi desenhado de qualquer área da plataforma, incluindo um maneira livre e colaborativa, com direito a canal de relacionamento direto com os seus trocas de opiniões e preferências musicais. idealizadores. No exemplo da rede sócio- Para incrementar e validar a rede com
  25. 25. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões musical, os usuários podem interagir com compra é o desejo. os apresentadores do programa de rádio. É possível perceber na participação do As redes especializadas estão sendo ouvinte, e também admirador, o seu gosto exploradas, principalmente, por marcas que musical, sua vontade de consumir produtos já possuem um programa de fidelização de entretenimento ou de investir em um ou que possuem um público de altíssimo determinado show. É o comportamento padrão. pessoal revelado abertamente e com total prazer. É o desejo superando o sonho. Elas não chegam para tomar o espaço de outros modelos, mas com certeza se Em redes sociais, as pessoas já mostram consolidam como plataforma de pesquisa e sua real identidade de consumo, desta comportamento de usuários e consumidores. forma, é possível prever até onde vai seu E isto faz com que anunciantes e agências se desejo e assim poder atraí-las para redes voltem para o modelo, pela sua customização especializadas. A troca é valiosa, pois ela e segmentação, pela rapidez de resposta parte para uma plataforma seletiva, podendo e pelo perfil imediatista de seus usuários. ganhar seu destaque, em que falamos de um Propulsores que convencem e que também grupo elitizado de participantes. Quando otimizam resultados. O que se busca não é ela encontra vantagens, ela se torna fiel. E o mais o modelo ideal, pois não importa se quanto mais ela é reconhecida, mais fã se a rede é somente a mais moderna ou a que torna. acompanha tendências. É preciso mais do 27 que se destacar. É preciso se especializar É esse comportamento que move os em conteúdo, claro, mas, acima de tudo, atributos de uma rede especializada. especializar-se nos desejos das pessoas. Quanto mais se descobre sobre as vontades de seus consumidores, mais se investe em relacionamento e criam modelos que visam potencializar uma marca e monetizar continuamente seu negócio. As redes especializadas formam perfis específicos e as marcas podem se aproveitar dessa feliz condição. Imagine oferecer o produto adequado para o público adequado. Essa convergência só é possível se a marca conhecer profundamente os desejos de seus consumidores. E consumidores reconhecidamente diferenciados, consomem com maior frequência e em maiores volumes. Este é o principal propulsor das redes de consumo, pois não importa se o consumidor pertence a esta ou àquela classe de renda. Aqui, quem determina o poder de
  26. 26. Planejar é mais que preciso! Por Rosário de Pompéia Mídias sociais. Essas são palavras que juntas trazem à mente muitas informações conectadas e desconectadas. Tudo é muito novo e necessita de muito debate e reflexão, experimentação, disposição para erros e aprendizados. Por isso, a importância desse e-book temático, trazendo as questões mais Jornalista, cientista política, mestre em diversas que envolvem um único tema, com Comunicação Social pela UFPE, diretora de Operações da Le Fil Comunicação, assessoria em olhares múltiplos e regionalizados. Diante mídias sociais. de tantos assuntos interligados, esse texto Palavras-chave: mídias sociais, planejamento, irá focar na importância do planejamento Retorno do Investimento. para execução de ações em mídias sociais. twitter.com/pomppeia lefil.com.br Primeiro, é importante considerar que a inserção de suas marcas nas mídias sociais não é algo que sua empresa tem poder de definir. Muitas vezes, as menções às marcas já estão nas redes sociais, levadas pelo seu público consumidor, a partir de experiências boas e ruins com a marca, e você não tem poder de dizer quem pode ou não falar sobre ela. Ela, simplesmente, já está lá. Assim, em muitos casos, a sua empresa não tem mais escolha e o planejamento em mídias sociais é o primeiro passo para inserção de suas marcas de forma estruturada neste imenso universo sem fronteiras.
  27. 27. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões Além disso, é importante considerar que redes sociais. um planejamento de mídias sociais não deve estar restrito a gerência de marketing Muitas coisas para se fazer e, nisso, poucas e/ou comunicação. A construção empresas estão acertando. É comum ver desse planejamento de comunicação diversos perfis sendo criados, dia a dia, nas deve envolver toda a diretoria e demais mídias sociais, sem qualquer planejamento, gerências da empresa, pois estarão sendo ou seja, não se sabe onde quer chegar. construídos novos canais com o público consumidor dos produtos, um canal em que Enfim, planejar é preciso! o tempo e a qualidade desta resposta serão Conhecer cada mídia social, a sua forma de fundamentais. organização e funcionamento, a sua inserção ou utilização no mercado local e as diversas Isso porque estamos falando de como a experiências que estão sendo vivenciadas empresa quer ser vista nas mídias sociais, no Brasil e fora do País é o mínimo que um posicionamento que será dado a partir da planejador precisa ter como conhecimento definição das diretrizes de comportamento, para poder iniciar seus estudos sobre mídias das ferramentas que serão utilizadas, do sociais com eficácia. conteúdo a ser veiculado e da qualidade e do tempo de resposta aos questionamentos Após um conhecimento sobre o universo levantados pelos seus usuários. dessas mídias, o planejamento se dá a partir de respostas. Não existe uma receita pronta 29 Assim, estar preparada para entrar neste para todos os casos, mas perguntas-chave novo ambiente exige também definição de ajudam no direcionamento da construção de uma matriz com os respectivos responsáveis um planejamento específico e customizado de todas as áreas, a fim de agilizar possíveis para cada marca. Sendo assim, a primeira questionamentos do público consumidor pergunta é “O que a sua empresa quer e até mesmo na produção de conteúdo nas mídias sociais? Por que investir nas relevantes. mídias sociais?”. Outro aspecto será definir quais os elementos As mídias sociais estão dispostas sob a a serem criados para analisar/ verificar o lógica do capital social, da interação, do cumprimento das metas pré-estabelecidas e Socialcasting, como explica o professor mensurar a eficácia e o retorno deste novo Marcelo Coutinho. É uma “região” onde canal, elementos estes que possam identificar todos falam para todos, sem fronteiras, os pontos em que se faz necessário a diferente do Broadcasting, no qual uma correção de rumo, os chamados indicadores pessoa fala para várias pessoas. Nas mídias de desempenho. Importantíssimo, também, sociais, as empresas não devem buscar a identificação dos principais formadores de audiência, mas interação, relacionamento, opinião do seu público em cada ambiente número de menções positivas, boa destas mídias criadas. Assim, estes elementos repercussão, favorabilidade e o engajamento são fundamentais para a manutenção do de seu público. Como se pode ver, os controle sobre os diversos aspectos em que indicadores são outros do que estamos sua marca e sua empresa estão sujeitas nas acostumados a ouvir. A lógica não é dos
  28. 28. números de pessoas atingidas. E o twitter vai ser alimentado todos os Para citar como exemplos, veja a quantidade dias? E o youtube também? Quantos de focos que uma empresa pode ter nas posts no blog? Esse é o coração do mídias sociais: ser um call center, divulgar planejamento. Por isso, é preciso definir novos produtos, ser um agregador de a equipe de execução, horários das ações, conteúdo relevante, ser um canal de os sistemas de monitoramento e análise cobertura de notícias, promover promoções que vão dar suporte à operação, custos e dos seus produtos etc... responsáveis por respostas em processos de crises. A operação de uma estratégia em Em seguida, é preciso saber “Quem é/será mídia social é 24h. Por isso, para as definições sua empresa nas mídias sociais?” de planejamento operacional, a utilização de um grupo formado com profissionais com Como já dito, muito provavelmente sua experiência em estratégias nestas mídias empresa já está nas mídias sociais, e um e agregados a àqueles que possuem um estudo analítico sobre a imagem dela é a base profundo conhecimento sobre a marca serão para a realização de qualquer planejamento. fundamentais para o sucesso deste projeto. Esse é o momento de evitar a “miopia de Aqui cabe a definição de uma matriz de marketing”, ou seja, achar que você sabe responsabilidades a fim de otimizar todo o tudo sobre seu mercado e sobre o que as processo de planejamento, operação, análise pessoas pensam sobre a sua marca. e, por que não inserir, replanejamento. Essas informações devem ser cruzadas com Importante que o resultado seja um projeto o posicionamento, visão, valores e estrutura claro, fácil de entender e atrativo para os da empresa. Importante, nunca esqueça internautas. Isso é fundamental para que o que o mundo online não está dissociado do projeto não se torne uma central de dúvidas offline, ele é um só. Estamos falando de quando o que se quer, na verdade, é a mais uma mídia que deverá estar agregada interação com o público a partir de temas ao plano de comunicação da empresa. relacionados às marcas da empresa. 30 Com quem seu produto quer conversar? Deve-se ter em mente que, para a operação, E onde está esse público nas mídias o conteúdo e o diálogo são as palavras sociais? A partir disso, você vai definir de ordem. Conteúdo que faz links com a sua linguagem e ferramenta na mídia outros conteúdos, que traz novidades, que social. E, nesse momento, é importante traz apuração, cuidados com a ortografia e saber a diferença de diálogo e repasse de credibilidade. Estamos falando também de informações nas mídias sociais. Por exemplo, jornalismo de indexação. Um dos grandes reproduzir tudo do seu site no twitter não evangelizadores desse termo no Brasil é um diálogo. Como todo processo de é o jornalista e diretor da Bites, Manoel relacionamento, o diálogo nessas mídias Fernandes. Ele diz que agora devemos olhar envolve fatores motivacionais, emocionais e para o Google como o grande jornal ou socioculturais. É envolvimento, interação, é veículo da sociedade e procurar colocar a conversa a qualquer hora e dia. nossa manchete nas primeiras páginas. Todos
  29. 29. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões querem ser relevantes para o Google. Qual é o Retorno do Investimento? Aqui exige que se olhe para trás e identifique o que a sua empresa queria ao entrar nas mídias sociais. Se foi aumento de vendas, é preciso uma pesquisa para verificar como as pessoas ficaram sabendo da promoção e vieram comprar. Mas, as mídias sociais são mais que retornos imediatos. A construção de um relacionamento está ligada à fidelização de uma marca. No entanto, alguns parâmetros poderão ser criados para verificar se os objetivos foram atingidos. A análise dos indicadores será fundamental para mensurar os resultados. Os indicadores devem ser avaliados constantemente e seus resultados definirão se a estratégia deve ser mantida ou indicaram o momento em que novos rumos devem ser 31 adotados. Por fim, as mídias sociais transformaram a realidade da comunicação entre as empresas e seu público. É um canal de comunicação fundamental de divulgação de sua marca e de apuração do sentimento de seu público ao seu produto e as suas ações empresariais. Portanto, estude o melhor caminho para seu sucesso e a aproveite tudo que este novo “universo” tem a oferecer.
  30. 30. >> Inteligência Coletiva Coolhunting: utilizando as mídias sociais para 05. identificar tendências. | Renata Cerqueira 06. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão. | Tarcízio Silva 07. Redes sociais e inteligência de mercado. | Henrique Puccini
  31. 31. Coolhunting: utilizando as mídias sociais para identificar tendências Por Renata Cerqueira Paulo e seus amigos, fãs de esportes, têm o costume de comprar tênis e customizar seus próprios pares. Márcia e suas colegas de faculdade, estudantes de moda, apreciam comprar blusas lisas e elaborar estampas criativas. Já Raquel, que participa de um clube gourmet, deseja reinventar receitas a Renata Cerqueira é Diretora de Monitoramento partir de pratos tradicionais. Embora sejam Online da PaperCliQ - Comunicação e Estratégia Digital. É formada em Jornalismo, na fictícios, esses três casos trazem uma prática Universidade Federal da Bahia, e pós-graduanda em comum: a busca por personalização. em Gestão da Comunicação Organizacional Integrada, na Escola de Administração da mesma universidade. Se hoje a customização de produtos, que materializa os exemplos acima, já não é mais Palavras-chave: Coolhunting, Mídias Sociais, Monitoramento, Inovação, Tendências novidade pelo mundo afora, um dia essa prática esteve em um estado embrionário, renata.cerqueira@papercliq.com.br restrita a iniciativas isoladas de marcas. renatacerqueira.com Tendo isso em vista, há quem indague: e twitter.com/renatacbc como uma empresa pode romper as cortinas linkedin.com/in/renatacbc do que ainda não foi feito e, a partir de hábitos comuns, adotar práticas inovadoras no mercado? Entre algumas possíveis respostas, vamos nos deter aqui ao caso do coolhunting. De origem inglesa, a expressão ‘coolhunting’ surgiu na década passada e designa a prática de identificar eventuais padrões de comportamento, desejos e atitudes que
  32. 32. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões existirão num futuro próximo. Não se trata eventos seletos e outros locais que possam de adivinhação, mas do ato de observar ser um celeiro de novidades. e analisar os primeiros movimentos no presente que, mais para frente, poderão vir A atividade de coolhunting, no entanto, não a se concretizar de diferentes formas: uma se restringe à ambientes físicos. Com o preferência por determinadas cores, hábitos, auxílio de profissionais especializados, é estilos etc. possível buscar tendências também na internet, onde os sites de redes sociais Em geral, é comum ouvirmos que os constituem um ambiente bastante frutífero coolhunters estão associados apenas aos ramos para exercer essa atividade. Neles, os de Design e Moda, o que não é verdade. usuários expressam suas opiniões, desejos, Esses profissionais, com ênfase na Europa hábitos e preferências, fornecendo algumas e na América do Norte, trazem subsídios informações necessárias para a predição de para diferentes segmentos do mercado, tendências. apresentando importantes previsões sobre os comportamentos e necessidades dos Embora os dados coletados na internet consumidores. devam, para uma análise mais completa, ser cruzados com aqueles oriundos de outras Com essas informações em mãos, as fontes, as informações aqui obtidas trazem organizações conseguem se adaptar às algumas facilidades, a saber: a visibilidade do mudanças mais facilmente, o que é vital meio, já que boa parte dos perfis em redes 35 para se manterem competitivas em tempos sociais online são públicos; a permanência de constantes transformações. Além de da informação e seus emissores, em alusão prepararem-se melhor para oportunidades à memória da internet; e a espontaneidade e ameaças, as empresas que se apoiam em existente hoje, uma vez que aqui os usuários informações inovadoras e constantemente ainda se expressam com naturalidade. atualizadas garantem mais insumos para desenvolver produtos, serviços, campanhas Ao mesmo tempo em que agrega pontos e nortear suas ações estratégicas. favoráveis aos coolhunters, a internet também impõe alguns desafios. Primeiramente, o fato de as informações estarem disponíveis para A busca de tendências nas mídias uma organização implica, necessariamente, sociais que elas também estão acessíveis para O trabalho de “caça a tendências¹”, sua concorrência. Além disso, devido às conforme o coolhunting é traduzido por mídias sociais constituírem ambientes alguns autores, é usualmente realizado em extremamente dinâmicos, os dados que diferentes espaços, espalhados por todo foram coletados ontem já podem estar o mundo, a partir da observação direta. desatualizados hoje, o que demanda um As agências especializadas contam com ritmo mais acelerado e criterioso durante o dezenas de profissionais envolvidos, muitos levantamento de dados. se dedicando apenas à coleta de dados, que emergem de múltiplas formas: em plenas Com base nessas considerações, bem como ruas movimentadas, clubes específicos, nas especificidades dos ambientes online,
  33. 33. torna-se evidente a necessidade de uma de estuda as culturas e comunidades on-line metodologia de trabalho adequada para a emergentes, mediadas por computador, ou pesquisa e leitura de tendências nas mídias comunicações baseadas na Internet, onde sociais, conforme veremos a seguir. tanto o trabalho de campo como a descrição textual são metodologicamente conduzidas pelas tradições e técnicas da Antropologia Netnografia cultural”. (Kozinets, 1998) Participação e observação cultural: essa é a base do trabalho dos coolhunters, que buscam A Etnografia Digital exige procedimentos reconstruir com profundidade cenários específicos, a depender dos objetivos e dos culturais. Nesse sentido, esses profissionais campos que estejam diante do pesquisador³. bebem de algumas técnicas da Antropologia, Nesse sentido, ela também solicita por vezes que auxiliam na identificação dos (futuros) uma aproximação com outras metodologias, padrões buscados. a exemplo dos aparatos fornecidos pela Análise de Conteúdo, Análise do Discurso A Antropologia construiu-se, etc. Tudo isso será avaliado de acordo historicamente, como o estudo com os casos em que a Netnografia será do outro, entendido como outra empregada. sociedade, outra cultura, outro grupo Kozinets (1997) apontou que a Etnografia social, enfim, aquele que se comporta Digital pode ser usada de três formas: de forma diferente. A antropologia é usada para conhecer e entender a nível • Metodologia para estudar ciberculturas e mais profundo os comportamentos, comunidades virtuais puras4; dinâmicas, motivações e práticas dos • Metodologia para estudar ciberculturas e diferentes grupos sociais. (Fioravanti, 2002) comunidades virtuais derivadas5; • Ferramenta exploratória para estudar A Etnografia, que constitui uma área da diversos assuntos. Antropologia, é um método de investigação especialmente indicado na identificação Além dos usos, o autor define quatro 36 de tendências. Além de propor diferentes procedimentos que compõem a Etnografia 6 técnicas para a coleta de dados (entrevistas, em sua versão digital: observação e documentos), resultando em descrições narrativas (com eventuais fotos, a) Entrée cultural - Constitui a preparação gráficos etc.), ela compreende a realidade para o trabalho de campo, em que são a partir de um viés cultural, em que o definidos os objetivos, tópicos, grupos e pesquisador mergulha no campo de trabalho, espaços onde será realizada a pesquisa, além a fim de mais bem compreendê-lo. das ferramentas que serão utilizadas para o armazenamento dos dados; A partir da necessidade de estabelecer b) Coleta e análise dos dados – Constitui pesquisas em ambientes online, Robert ao momento em que o pesquisador obtém Kozinets cunhou a expressão ‘Netnografia²’, os dados e, após contextualizá-los, realiza a que constitui “uma descrição escrita interpretação deles, transformando-os em resultante do trabalho de campo que informações.
  34. 34. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões c) Ética de pesquisa – Constitui a prática as etapas que se seguem não constituem de identificar-se enquanto pesquisador e o único caminho existente até as possíveis solicitar permissão para divulgar os dados. tendências, constituindo apenas uma opção, d) Feedback e checagem de informações entre tantas outras, de trabalho. com os membros do grupo – Constitui a apresentação do relatório final a alguns De um modo geral, acredita-se que existam participantes, de forma que haja uma três etapas principais que auxiliam a avaliação do material, bem como idéias identificar caminhos futuros a partir das adicionais. mídias sociais, como será descrito a seguir7: Com base nesses apontamentos, destacam- se os benefícios possíveis a partir de uma perspectiva netnográfica, com aplicação direta para as diferentes organizações: descrever e analisar dinâmicas, apropriações, práticas, desejos, expectativas, crenças e conhecimentos comuns a um determinado grupo social presente em um ou mais espaços online pré-definidos. Essas informações, vitais para o coolhunting, podem, com a Etnografia Digital, ser obtidas com rigor metodológico, garantindo, assim, Coolhunting e mídias sociais: ciclo de 37 confiabilidade aos trabalhos realizados atuação pelos pesquisadores e profissionais que se aventurarem na área. Etapas Principais 1) Preparação – Este é o momento que Com o intuito de abrir uma discussão no será estabelecido o conjunto de diretrizes mercado, será realizado a seguir o exercício de para o trabalho de coolhunting. estabelecer etapas no trabalho de coolhunting em mídias sociais. As considerações serão 1.1) Objetivos – O que se deseja buscar nas feitas à luz dos métodos da Netnografia, mídias sociais? incorporando, sempre que necessário, as Tendências não são únicas: elas podem especificidades da web 2.0. ser relacionadas, por exemplo, aos valores, hábitos, anseios, preferências, crenças, emoções ou necessidades das pessoas, Uma proposta metodológica podendo constituir objetos bem distintos A presente sistematização do trabalho de entre si. Além disso, existe uma infinidade coolhunting nasce com um objetivo: refletir de setores (e segmentos dentro de cada um e organizar as práticas que identificam deles), que, por vezes, trazem dinâmicas bem tendências em mídias sociais. Por se tratar diferenciadas. A fim de ter um recorte mais de um processo dinâmico e contínuo, não é preciso, bem como um direcionamento no possível estabelecer uma proposta de atuação trabalho, o pesquisador deve ter claro que singular, que seja aplicável a diferentes (quais) tipo(s) de tendência (s) e em que clientes e objetos de estudo. Além disso, (quais) área (s) está à procura, bem como
  35. 35. qual o tipo de conteúdo deseja encontrar opção para o pesquisador. Geralmente, (texto, vídeo, foto, podcasts etc.). nesses locais, é possível encontrar usuários interagindo intensamente, além de 1.2) Público – De quem coletarei as informações mais aprofundadas e precisas, informações? que podem não ser achadas com facilidade Há uma série de segmentações que podem em sites mais abrangentes. ser feitas nessa fase: sexo, idade, profissão, localização, hábitos, gostos etc. Esse campo é livre e deve ser delineado de acordo com 2) Coleta de Dados – Como vou os interesses de cada pesquisador. Observa- coletar os dados? se, no entanto, que a maior especificidade de um grupo social tende a vir acompanhada Entre as opções disponíveis8, recomenda- de um menor número (quantitativo) de se que o pesquisador utilize principalmente informações e, ao mesmo tempo, um maior dois recursos: softwares de monitoramento aprofundamento (qualitativo) nos dados online e diário de pesquisa. coletados – embora o recorte excessivo possa acarretar na perda de outros conteúdos Com o monitoramento, que será relevantes. configurado a partir das definições das etapas anteriores, é possível acompanhar: o Tendo em vista que as tendências um dia volume de citações, os assuntos abordados, nascem de gestos isolados, o pesquisador os emissores (com destaque para os deve identificar, a partir da segmentação influenciadores, por exemplo), as palavras acima, quais são os grupos com o perfil relacionadas, os valores das citações etc. de inovação, quem são os formadores de Esse relatório fornece indicadores que opinião e os adoptantes adiantados. São essas auxiliam o coolhunter na observação dos as pessoas que vão importar, criar, adaptar materiais, colaborando no armazenamento e difundir práticas e/ou pensamentos que e na comparação dos dados ao longo do podem evoluir e alcançar outras pessoas. tempo. O diário de pesquisa, por sua vez, A prática de mensuração online é bem- será utilizado para o registro de descrições, 38 vinda nessa etapa, ajudando a identificar, a exemplo das impressões do pesquisador por exemplo, quem são os usuários mais acerca das menções coletadas (pontos que influentes em determinado meio, qual o se destaquem), e para o armazenamento de alcance obtido por determinados conteúdos, outros conteúdos, como imagens relevantes qual o grau de adequação de determinado para o trabalho. usuário à certa temática etc. 3) Análise – O que tudo isso quer 1.3) Espaços – Onde se encontra o meu dizer? público desejado? Com os objetivos e públicos estabelecidos, A análise, que não possui uma estrutura chegou o momento de buscar os ambientes linear ou padrão, deve identificar padrões online em que os dois se encontram. Além e/ou potencialidades de padrões nos dados das mídias sociais mainstream, os sites de coletados. Trata-se de ter a sensibilidade de redes sociais de nicho constituem uma boa captar mudanças sutis, indicando quais as
  36. 36. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões suas eventuais extensões, características e Notas como elas poderão ser assimiladas por outras pessoas (além de, claro, ser rentabilizadas ¹ De origem latina, a palavra ‘tendência’ por determinadas organizações). A fim de significa ‘inclinar-se para’, ‘tender para’, fornecer subsídios mais completos, a análise ‘atraído por’. Algo como uma predisposição dos dados coletados nas mídias sociais deverá ou propensão. ser cruzada com a análise de outras fontes, buscando identificar o que há de convergente ² Também conhecida como ‘Etnografia entre os materiais. Essa etapa deve ser gerida Digital’ por uma equipe multidisciplinar, agregando uma interpretação abrangente ao objeto ³ Kozinets (1997) define quatro características pesquisado e identificando oportunidades. para reconhecer uma comunidade virtual: a) familiarização entre os indivíduos; b) Com os relatórios em mãos, as organizações compartilhamento de linguagens, normas e devem incorporar as informações obtidas símbolos específicos; c) revelação das ao seu planejamento estratégico, refinando identidades; d) manutenção e preservação as suas práticas, posicionamentos, processos do grupo pelos participantes. etc. Trata-se de uma oportunidade de diferenciar-se frente à concorrência, 4 As relações sociais aqui ocorrem apenas obtendo uma vantagem competitiva ligada mediadas pelo computador. à inovação e à sintonia com os seus públicos 39 de interesse. Indo um pouco além, a 5 As relações sociais aqui também vantagem chega ainda a ser maior: tem a ver se desenvolvem sem a mediação do com contar com parceiros especializados, computador. repletos de informação qualificada e visão estratégica de negócio. 6 Não são sequenciais, podem ocorrer em diferentes tempos. 7 Sugere-se que as considerações que destacam a ética e o feedback, conforme apontado por Kozinets, devem ser postas em prática após as etapas 1 e 3, respectivamente. 8 Existem algumas ferramentas gratuitas, que dizem acompanhar tendências nas mídias sociais. Na verdade, esses recursos costumam monitorar o que já foi ou vem sendo muito citado em determinados sites. Eles não identificam, no entanto, aquilo que, por vezes, nunca foi muito falado, mas que está por se fortalecer entre um determinado grupo social (material esse que demanda a observação e análise de um pesquisador especializado).

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