11 고객조사 계획수립
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11 고객조사 계획수립 11 고객조사 계획수립 Presentation Transcript

  • 고객조사 계획수립
  • 1. 인터뷰의 정의  인터뷰란 ? 넓은 의미로는 조사․진단․시험․취재 등의 목적으로 특정한 개인․집단과 대면하여 필요한 정보를 수집 하는 것을 말합니다 . 자발적으로 의견을 말하게 하는 식의 임상적 연구에서 행해지는 비지시적 면접 (nondirective interview) 과 , 질문지나 테스트지 등을 이용하여 행하는 지시적 면접 (directive interview) 으로 대별됩니다 . 비지시적 면접 (nondirective Interview) 지시적 면접 (directive Interview) • 면접은 면접자와 장점 - 풍부한 정보 , 심층심리의 진단이라는 점에서 유리 단점 - 그 표준화가 어려움 장점 - 정보가 표준화되어 측정은 가능 단점 - 규격화된 정보를 얻는 데 그침 피면접자의 협동에 의해 정확한 정보를 얻는 것이 목적 • 따라서 , 양자 사이에서의 관심의 일치 , 신뢰관계의 존립이 전제가 되며 , • 또 면접자의 태도 , 질문방법 등이 정보의 변형 내지 차질을 가져오는 결과가 되지 않도록 하기 위한 기술적인 훈련이 필요합니다 .
  • 인터뷰 준비사항 2. 인터뷰 준비 (1)인터뷰 전에 상대자에 대한 것을 될수록 많이 조사해두는 것이 필요합니다 . 사람들에게 묻는다든가 , 또는 인사록 , 기타 대상자가 소개된 것이면 무엇이든지 확인하는 것이 필 요합니다 . 특히 상대의 지위 , 특징을 똑똑히 머리에 넣 어 두고 , 상대의 이름을 외워서 그 이름이 자연스럽게 입 에서 나올 수 있도록 하는 것이 중요합니다 . (2) 인터뷰에서 화제가 될 문제를 조사해 두어야 합니다 . 스크랩북이나 참고서에 의지하는 것보다는 그 문제를 알고 있는 인물에게 묻는 편이 좋습니다 . 될 수 있으면 양 쪽 다 해 두어야 합니다 . 만일 그 문제에 대해서 잡지의 기 사라도 얻을 수 있다면 한 번쯤 읽어두면 좋습니다 . (3) 인터뷰 내용이 일반적인 것인 경우 , 재료가 나올 듯이 생각 되는 여러 가지 화제에 대한 질문을 예비해 두는 것이 필요 View slide
  • 3. 인터뷰 준비 단계 1 단계 - 라포 (rapport) 형성과 윤곽 탐색 2 단계 - 핵심과 골자의 탐색 3 단계 - 인터뷰 내용의 확인 1. 인터뷰의 제 3 단계 , 즉 최종 단계 에 1. Rapport 의 형성 1. 훌륭하고 완전한 내용으로 서는 지금까지 물어 취재한 것을 확 - 인터뷰의 목적과 기대결과를 만들기 위해서 어떤 요점을 취재 인함과 동시에 말한 것 , 들은 것을 솔직히 말하고 동의를 구함 해야 하는지 파악 필요 빠뜨리지 않기 위하여 인터뷰에서 2. 말을 마칠 때마다 상대의 이름 2. 알고 싶은 점이 완전히 포함되어 있는 ‘핵심’ , 또는 ‘골자’를 찾을 을 부르도록 함 . 만한 좋은 질문 하는 단계 3. 상대의 눈을 똑바로 보고 , 상대가 말하는 어떠한 것에든지 5. 상대가 생각대로 열심히 말하도록 만드는 것이므로 상대 방에게서 시선을 떼지 말고 문제가 될만한 내용을 파악함 . 6. 이 단계에서 인터뷰어가 말해도 좋은 것은 무척 흥미를 느낀다든 가 있음 . 2. 인터뷰가 이 단계에 이르면 상대방 3. 가장 중요한 질문은 ‘왜냐 ?’ 하는 점을 묻는 것이다 . 또 누가 , 어 흥미를 느낀다는 표현을 함 4. 인터뷰어는 최대한 발언 자제함 화제가 됐던 것을 다시 반복할 필요 디 앞에 수첩을 펼쳐놓고 자기가 받아 쓴 이야기의 내용을 상대방에게 보 서 , 무엇을 , 언제라는 점에 대해 여서 “틀린 데는 없습니까 ?” 하고 서도 확인할 필요가 있음 . 4. 이 단계는 그 문제에 있어서 가 확인하는 것이 필요함 . 장 재미있는 대목을 끄집어내는 3. 날짜 , 시간 , 숫자 , 고유명사 등 것임 . 을 특 5. 인터뷰의 목적에서 필요하다고 가 , 귀하의 말이 당연하다든가 , 생각되는 모든 요점이나 흥미 있 또는 호기심을 보이는 듯한 는 점이 구비됐다고 느껴질 때 간단한 말임 제 2 단계는 끝남 . 히 주의 . 또 다시 기타 분야에서 상 대로부터 자료를 얻을 수 있는 문제 는 없는지 머리 속으로 정리 . 4. 인터뷰를 끝마침에 있어서 마지막 으로 만일의 경우를 대비해서 재확 인할 것은 상대방의 이름임 . View slide
  • (1) 주제 4. 효과적인 적합 인물 선정 인터뷰 방법 주제와 관련하여 모든 이해관계자들을 선정 , 분석하여 가장 적합한 사람을 대상으로 선정합니다 . (2) 자연스런 문답 긴장을 풀기 위해 본격적인 인터뷰 앞에 날씨 , 가족관계 , 좋아하는 노래 , TV프로 등으로 대화를 시작 합니다 . 자신 있게 잘 말할 수 있는 것을 얘기하게 만들어 단호하고 분명한 어조의 인터뷰 내용 을 얻어 낼 수 있습니다 . 상대의 경계심이 좀 느슨해졌다고 생각될 때 핵심적으로 묻고 싶은 말을 물어 보면 인터뷰 대상은 이야기하던 탄력에 할 말 , 안 할 말 구분이 흐려져 처음엔 말하지 않으려던 분야 까지 말을 꺼내게 됩니다 . (3) 주제를 심화 심층조사를 해야 할 경우에는 내용을 파악하면서 동시에 인터뷰를 하는 것이 필요합니다 . 기초적인 저변 분야부터 하나씩 내용을 숙지해가면서 심층적인 분야까지 심화시켜 원하는 내용을 얻는 것이 필요합니다 . 이때 인터뷰어는 바짝 긴장하고 문제의 핵심을 읽어내야 하기 때문에 무척 피곤하고 정신이 혼돈해질 수도 있습니다 . 그러나 드리지 여기서 잘못 주저앉으면 취재를 포기하거나 핵심을 건
  • (4) 현장의 인터뷰 방법 4. 효과적인 모습 현장에서 있는 그대로의 상태에서 인터뷰를 하는 것이 가장 자연스럽습니다 . 혹은 몰래카메라 를 들고 취재 여부를 숨긴 뒤 신분을 감추고 고객인 것으로 가장해 현장의 모습을 그대로 인터뷰하는 것 도 필 요합니다 . 생생한 현장의 소리를 파악하는 현장성이 인터뷰의 생명입니다 . 있는 곳에서 그 모 습 그대 로가 현장성을 살려 주기 때문에 변명하는 것이든 아니면 자신의 입장을 설명하는 것이든 가장 자연스 런 상태에서 확보하는 것이 좋습니다 . 따라서 미리 정돈해 놓고 하는 듯한 인터뷰보다는 어수 선한 분 위기 속에서 자연스럽게 하거나 인터뷰 대상자가 취재 사실을 모르고 하는 몰래 인터뷰가 더욱 효과적일 수 있습니다 . (5) 자연스런 제스처 손짓이나 몸짓 , 그리고 고개 등 몸을 자유롭게 움직이면서 인터뷰 대상자가 자신의 감정과 생 각을 자유 롭게 표현할 수 있게 해 주는 것이 좋습니다 . 물론 인터뷰어도 자연스런 몸짓으로 내용을 설명 하거나 주변을 설명해야 합니다 . 인터뷰 하는 것도 좋습니다 . 비교한다든지 분석결과를 내놓는다든지 할 때는 도구나 장비를 갖고
  • 고객 Needs 분석 고객에 대한 분석을 위해 다음과 같은 Procedure 를 통해 고객의 Needs 및 주요 Issue 를 파악할 것임 . 고객 행태 분석 누가 최우선순위 사용자인가 ? • 주요 의사결정 사항 그들이 어떻게 • 과거 자료 분석 행동하는가 ? 그들이 표출하는 Needs 가 무엇인가 ? 무엇이 그들의 진정한 Needs 인가 ? 고객 Profile • 고객의 도출 • 주요 정보의 분석 고객 Needs 분석 • 고객 Survey • 주요 이슈 도출 그러한 니즈를 얼마나 잘 충족시키는가 ? 세그멘테이션 (segmentation) 이 적절한가 ? 추세 분석 • 고객 산업의 KSF 분석 • 추세 예측 사례 분석 대응 방안 수립 • Best practice • 고객 Needs 에 따른 개선 책 마련 • Gap 분석
  • 설문조사란 ? 설문지는 통계조사에 있어서 매우 중요한 역할을 합니다 . 설문지는 원칙적으로 스스로가 자 신의 의견을 기입할 수 있도록 작성된 조사표라고 할 수 있습니다 . 설문지를 이용한 조사는 사회조사 , 여론조사 , 교육연구조사 등에 있어서 매우 광범위하게 이 용되고 있습니다 . 설문지는 연구조사과정에서 조사목적에 맞는 유용한 자료를 수집하는 수단 이며 , 이를 통해 얻어진 자료를 분석하여 조사의 결론에 도달하는 중요한 부분입니다 . 따라서 설문지를 작성할 때는 조사목적에 맞는 필요한 정보 , 자료의 종류와 측정방법 , 분석 의 내용과 방법까지를 고려하여 신중히 작성되어야 합니다 . 1. 설문조사의 목적 일반적으로 설문조사를 연구의 대상이 되는 전체구성원 ( 모집단 ) 에게 질문을 하기보다는 그중 일부 ( 표본 ) 에게 두개 이상의 질문을 하여 얻은 응답을 토대로 연구자가 세운 가설을 검증하는데 있습니다 . 2. 설문을 사용하는 이유 • 표준화된 설문지를 이용함으로써 결과의 비교 가능성을 높일 수 있습니다 . • 빠른 시간에 핵심적인 정보만을 선별하여 입수할 수 있습니다 . • 비교적 객관적이고 , 솔직하고 , 정확한 정보를 입수할 수 있습니다 .
  • 3. 설문조사의 절차 1. 연구의 주제와 대상 결정 2. 가설 수립 3. 표본 선정 4. 설문지 작성 5. 사전 조사 6. 자료 수집 7. 자료 분석 설문조사의 절차는 위의 그림과 같이 7 단계로 진행됩니다 . 각각의 단계에 대한 세부내용은 아래와 같습니다 . 1) 연구의 주제와 대상 정하기 누구를 대상으로 무엇을 조사할지를 결정합니다 . 2) 가설을 세운다 . 가설이란 연구문제에 대한 “잠정적”인 대답입니다 (Nachmias, 1987). 여기서 “잠정적”이라는 말은 검증결과 가설이 입증될 수도 있지만 기각될 수도 있다는 것을 의미합니다 . 그렇다면 가설은 어떻게 만들어지는가 ? 가설은 기존의 이론으로부터 나올 수도 있고 , 단지 연구자의 직관에 의해서 나올 수도 있고 , 기존 연구와 연구자의 직관과의 혼합으로부터 나올 수 있습니다 .( 김웅진 1993) 가설이 어디서 어떻게 나왔던 간에 더 중요한 것은 이 가설이 어떻게 검증되느냐 하는 것입니 다.
  • 3) 표본선정 (1) 표본크기 연구대상인 모집단 ( 실제로 연구의 대상이 되는 모든 구성원 ) 에게 질문하기란 거의 불가능하므로 연구 대상 중 일부를 표본으로 뽑아서 질문을 하는 것이 필요합니 다. 이때의 표본의 크기는 모집단의 크기와 반드시 비례하게 뽑는 것은 아닙니다 . 표본크기 결정에 있어서 연구자 가 고려해야 할 가장 중요한 사항은 모집단에 대한 분석 의 성격으로 보고 있습니다 . (Fowler, F. 1988). (2) 표본추출 표본으로부터 도출된 분석결과를 가지고 모집단의 성격 을 바로 추정한다는 것은 표본 자체가 모집단을 적절히 대표한다는 가정하에서만 가능합니다 . 이렇게 모집단 의 모든 구성요소가 표본에 뽑힐 확률이 똑같은 표본추 출방법이 확률적 표본추출 방법입니다 .
  • 4) 설문지 작성 (1) 설문지 작성시 유의사항 설문지는 가설을 구성하고 있는 변인들을 측정하기 위해서 사람들에게 물어볼 질문들로 구성됩니다 . 설문지의 질문들은 연구의 목적 , 즉 가설을 검증하기 위한 질문에 초점을 맞추 어서 작성되어야 합니다 . (2) 질문 항목의 내용 질문항목의 내용은 연구 논제나 가설에 의해서 결정됩니다 . - 사실에 관한 질문 응답자의 배경 , 환경 , 습관 등의 객관적 정보를 얻기 위한 질문입니다 . 성별 , 연령 , 결혼상태 , 가구 구성 등 인구 통계학적 질문 교육수준 , 직업 , 경력 , 수업 , 종교 등 사회 경제적 질문 부모의 학력 , 직업 , 소득 등 사회 경제적 배경에 관한
  • - 행태에 관한 질문 응답자의 현재나 과거의 행동에 관한 정보를 얻기 위한 질문입니다 . - 의견이나 태도에 관한 질문 태도는 특정 주제에 관한 개인의 성향 , 편견 , 이념 , 두려움 , 확신 등에 관한 개인의 성향 , 편견 , 이념 등으로 5~12 개 정도의 항목으로 구성되는 태도 척도에 의해 측정됩니다 . - 지식에 관한 질문 응답자가 특정 주제에 대해 갖고 있는 지식과 그 정도 또는 정보의 정확성 등을 파악하기 위해 사용되는 질문입니다 .
  • (3) 질문순서의 결정 가 ) 답변이 용이한 질문을 앞에 배열 성 , 결혼여부 , 연령 , 직업 , 거주지 등 일반적 사항이 여기에 해당됩니다 . 나 ) 어렵고 지루한 설명은 가운데 배열 어느 정도 응답을 한 상태이므로 계속 응답이 가능합니다 . 다 ) 민감하거나 개방형 질문은 가능한 후반부에 배열 정치적 신조 , 종교적 신념 등 민감한 문제나 응답에 많은 시간과 노력이 필요한 개방형 질문 등을 후반부에 배치할 경우 응답한 노력 , 시간 때문에 계속 응답할 가능성이 높습니다 . 라 ) 동일한 척도 항목들은 모아서 배열 척도에 대한 설명을 한번에 끝낼 수 있는 장점이 있다 . 답변이 용이한 질문 어렵고 지루한 설명 민감하거나 개방형 질문 동일한 척도항목 모아서 !
  • 5) 자료수집 (1)자료수집 방법 ; 개별면접 , 전화면접조사 , 집단조사 , 우편조사 등 (2) 자료수집 방법 결정시 고려사항 1) 표본추출법 2) 모집단의 형태 교육수준과 협력의 동기부여 정도 3) 질문형식 개방형 ( 면접 조사형 ) 과 폐쇄형 ( 자기 응답식 ) 4) 응답률 개별면접 > 집단면접 > 전화조사 > 우편조사 5) 비용
  • FGI (Focus Group Interview) F.G.I(Focus Group Interview) 는 집단심층면접이라 부르는 정성조사 (Qualitative Research) 의 대표적인 조사방법이며 동기나 태도 , 가치 및 욕구를 심층적으로 탐색하고 이해하는 데 초 점을 맞춥니다 . 어떤 특정의 목적을 위해 준비된 화제를 그 목적에 따라 모여진 소수의 그룹에서 이야기 하는 과정으로 , 숙련된 사회자의 컨트롤 기술에 의해 집단의 성원이 상호영향을 미치도록 하며 주로 비구성적인 접근법에 의해 얻은 개개인의 반응을 통합하여 가설의 추출과 가설의 검증 등 그때 그때의 목적에 따라 관찰하고 분석하는 방법입니다 . FGI 진행순서는 아래와 같습니다 . (1) 숙련된 조사진행자기 비교적 소수인원 (6~8 명 ) 을 리쿠르트하여 면접조사를 합니다 . (2) 가이드라인 (Guide Line) 을 작성하거나 대화내용을 정리합니다 . (3) 진행과정에서는 개개인 속에서 공통된 관심을 찾으며 , 서로간의 상호작용 반응을 탐색합니다 . (4) 대화내용에서 태도나 가치를 이해하기 위해서는 동기나 가치에 대한 이론적 이해가 필요합니다 .
  • FGI (Focus Group Interview) 공간 구성 공간시설 및 기기 : 녹화기 , 녹음기 , 일방향 거울 , TV, 모니터 , 녹화카메라 TV 및 비디 오 응답자 응답자 응답자 관찰자 응답자 관찰자 일 방 향 거 울 모더 레이터 테이블 응답자 관찰자 응답자 게시 판 응답자 응답자
  • FGI (Focus Group Interview) 가이드 라인  FGI 가이드라인 (Guide Line) FGI 의 Guide Line 이란 FGI 진행을 위한 질문순서를 정리한 것을 말합니다 . FGI 질문내용은 기본적으로 태도 ( 정서 , 인지 , 행동 ) 반응이며 , 가치체계에 관계됩니다 . 질문은 의견과 그 이유에 대한 개방형 질문 (Open Question) 을 사용하지만 , 평가 (rating) 를 요구하기도 합니다 . 실제로 물어보는 질문이 문장으로 정형화되어 있지는 않으며 , 질문순서도 분위기나 이전에 나눈 대화의 맥락에 따라 뒤바뀔 수 있습니다 . 가이드 라인은 도입부와 본론부 그리고 결말부의 3 부문으로 구성됩니다 . (1)도입부 - 도입부에는 참석자의 소개를 받고 이 모임의 주제나 대상을 이야기 해준다 . - 조사진행자와 참석자의 라포 (rapport) 형성이 중요하다 . - 참석자의 자신의 이야기가 소중하며 옳고 그름이 없다는 것을 상기시켜 주여야 한다 . - 도입부는 5 분 내외로 시간을 할당한다 .
  • (2) 본론부 - 본론부의 가이드 라인은 10 개 내지는 15 개 정도의 주제를 다룬다 . - 참석자 한 사람에 하나의 주제에 대하여 약 30 초를 배정하면 40 분내지 60 분정도의 시간이 소요된다 - 조사주제는 독립적으로 취급될 수 있다 . - 각 주제에 대하여 참석자들에게 질문하는 과정은 우선 , 평소의 관심이나 흥미정도나 유발내용을 묻고 개인적인 이유나 계기를 말하도록 한다 . - 개인의 태도나 가치가 반영되어 있으면 그러한 것이 어떤 경험에 근거하는지 그리고 고객세분집단의 공통적인 특성은 아닌지를 파악해야 한다 . 외부로 나타나는 정서나 관심이 내부의 태도나 가치와 어떻게 관련되는 가를 나타내고 , 태도형성의 근거 (belief) 나 과정 (action) 을 파악하는 것이다 . 상품에 대한 경우에는 사용경험에서 오는 만족과 불만족 그리고 계속사용에 대한 의향 등이 중요한 정보가 된다 . 태도형성의 과정과 태도변화의 조건을 따지는 것이다 . (3) 결론부 - 결론부에는 관찰실에서 모니터하던 관찰자료부터 보충할 질문을 피드백 받아 다시 질문을 한다 . - 결론부에서는 간단한 설문조사를 병용하여 , 참석자들의 소비자집단특성을 통계 분석하기도 한다 .
  • FGI (Focus Group Interview) 내용 분석 FGI 의 분석 대상은 언어반응이다 . 참석자의 언어반응은 녹음되거나 녹화된다 . 스크립트 (Script) 는 보조 진행자가 참석자들의 응답내용을 간략하게 정리한다 . 대화내용을 응답표 (TABLE) 로 작성하면 , 한 눈에 보기 좋다 . 녹음된 대화는 다시 대화록으로 만든다 . 언어반응을 분석하는 작업은 설문지의 개방질문의 코딩작업을 하는 방법과 같다 . 하나의 오픈 질문에 대한 참석자들의 반응을 정리해 놓고 정도 표현이나 빈도를 곁들이는 것이다 . 통계의 상관분석과 같이 개념들간의 관계성을 나타낼 수 있으며 , 경로분석과 같이 인과관계를 연결 지을 수도 있다 . 어떤 분석절차를 거치든지 결과의 일반화는 어렵다 . 동일한 참석자를 대상으로 FIG 를 반복한다 해도 , 이전과 같은 결과가 나타난다고 확신하기가 실제로 어렵다 . 조사 신뢰도를 떨어뜨리는 진행상의 요인은 조사 진행자와 내용 분석자가 다른 경우와 여러 사람이 조사 진행을 나누어서 하는 경우이다 . 결과를 일반화할 경우에는 신중해야 한다 . 이러한 단점에도 불구하고 FIG 결과는 새로운 변화의 탐지나 신시장 탐색 그리고 가설 설정이나
  • 성찰
  • 1. 오늘 학습에서 가장 인상 깊었던 것은 무엇입니까 ? 2. 다소 아쉬운 점이 있다면 무엇인가요 ? 3. 앞으로 우리에게 어떤 활동이 더 필요 하다고 생각하십니까 ?