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Voile et retransmission vidéo
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  1. 1. ISC Paris School of Management Mémoire de fin d’études Hugues DE SAINT VINCENT Voile et retransmission vidéo Professeur référent : Christopher Hautbois Promotion 2012 Spécialité Marketing et Management du Sport Session de septembreHugues DE SAINT VINCENT 1 Mémoire de fin d’études
  2. 2. ISC Paris School of Management Sommaire SOMM AIRE  2 SYNTHESE  3 INTRODUCTION  5 DEVELOPPEM ENT  9 1.  SPORT ET TELEVISION  9 1.1.  HISTORIQUE  9 1.2.  FONCTIONNEMENT  15 2.  LA VOILE : UN PRODUIT SPORTIF PARTICULIER  22 2.1.  UN SPORT COMPLEXE  22 2.2.  DES ATOUTS POUR SE DIFFERENCIER  27 2.3.  LA NECESSITE DE PROFESSIONNALISER L’APPROCHE MARKETING DES EVENEMENTS  30 3.  VOILE ET RETRANSMISSION VIDEO  32 3.1.  LA DIFFUSION DE LA VOILE : UN OUTIL STRATEGIQUE  33 3.2.  CHOIX DES MEDIA DE DIFFUSION  36 3.3.  LA PRODUCTION DE CONTENU VIDEO  40 CONCLUSION  44 BIBLIOGRAPHIE  46 ANNEXES  49 1.  ENTRETIENS  49 2.  DOCUMENTS  50 Hugues DE SAINT VINCENT 2 Mémoire de fin d’études
  3. 3. ISC Paris School of Management SynthèseComme le suggère le titre de ce travail, il allie deux domaines, la voile et la retransmissionvidéo, dont les actualités respectives sont très riches. L’actualité, et notamment lesproblématiques que pose la relation entre ces deux domaines, est aussi riche et invite donc àse pencher sur les caractéristiques de la relation entre le sport complexe qu’est la voile et lemarché en pleine mutation qu’est celui de la retransmission vidéo.L’actualité de la voile et notamment le travail novateur effectué par les organisateurs de deuxdes événements de voile les plus médiatiques que sont la Coupe de l’America et la VolvoOcean Race interpellent sur le rôle que doit jouer la retransmission vidéo dans la voile.Cette relation entre voile et vidéo est très jeune car elle était impossible auparavant à causedes coûts de production d’images beaucoup trop élevés et la notoriété trop faible de la voilepour prétendre être présente sur les écrans de télévision.Afin de comprendre les mécanismes qui régissent et qui régiront cette relation, il faudra doncdans un premier temps se pencher sur la théorie et l’histoire des relations entre le sport et latélévision. Ce premier travail sera très instructif mais le décalage entre la notoriété des sportspouvant se targuer d’être diffusés sur les chaines de télévision et la voile étant trop grand ilfaudra le compléter. Il sera complété par l’actualité de la relation entre les sports, notammentceux étant médiatiquement secondaires, et le marché de la retransmission vidéo avec lamultiplication des chaînes de télévision et l’arrivée d’internet offrant de nouvelles plateformesde diffusion pour les institutions sportives et des nouveaux contenus pour les fans de sports.Seront notamment étudiés les facteurs clés de succès permettant à un spectacle sportif deconstituer un bon spectacle vidéo.La voile en tant que sport complexe mais possédant des atouts certains et différenciant seraensuite étudiée. Ces différentes caractéristiques de la voile seront ensuite mises en perspectiveavec les facteurs clés de succès détaillés dans un premier temps. Cette mise en perspectivepermettra de comprendre les atouts de la voile dans l’optique d’une mise en image desdifférents spectacles sportifs que propose la voile.Hugues DE SAINT VINCENT 3 Mémoire de fin d’études
  4. 4. ISC Paris School of ManagementA ce stade de la réflexion il apparaîtra que la voile, pour des raisons de complexité, d’histoireet de manque de gouvernance mondiale, ne fait que proposer un spectacle. Dans sa grandemajorité elle ne s’adapte donc pas à une demande qui est actuelle mais elle reproduit ce qui afonctionné dans le passé. La voile est donc une industrie de l’offre. Cependant si elle souhaite,et c’est ce que certains de ces acteurs désirent, adapter ses produits, c’est-à-dire lesévénements de voile, leurs détenteurs doivent être en mesure d’offrir des événementsrépondant aux attentes qu’auront les spectateurs de demain.Ainsi, il faut se placer du coté de l’offre dans la réflexion que l’on va mener en posant laproblématique suivante : « comment les organisateurs d’événements de voile professionnellepeuvent-ils utiliser la retransmission vidéo ? »A ce stade du raisonnement, les mécanismes de la réalisation d’un bon spectacle vidéo et lesatouts de la voile sur ce point seront connus. Il faudra donc déterminer le rôle de la vidéo dansl’organisation et la réussite des événements de voile en s’appuyant sur les réflexions deSophie Luther de la Volvo Ocean Race et d’Antoine Robin du Vendée Globe. Ces entretiensainsi que celui de Sébastien Vandame, spécialiste du marketing sportif et responsablesponsoring chez Groupama, permettront de comprendre de manière globale les enjeux actuelsde la voile et les coulisses de l’organisation des courses. De ces échanges et des argumentsqui seront exposés découlera un constat : la nécessité de développer une approche marketingdes événements de voile.Compte-tenu des évolutions du marché de la retransmission vidéo évoquées avec AlainAstarita de France 3 et Rémi Leclancher de Dailymotion, il apparaitra que le spectacle vidéoque pourra proposer la voile sera un outil efficace pour les organisateurs à condition qu’ilsaient la volonté de comprendre le fonctionnement et les outils proposés par les acteurs dumarché de la diffusion vidéo.Enfin, ce sont les détails de la dernière partie du raisonnement qui permettront au lecteur decomprendre l’approche que doivent avoir les organisateurs d’événements de voile vis-à-visdes objectifs, de la production et de la diffusion de leurs spectacles vidéo.Hugues DE SAINT VINCENT 4 Mémoire de fin d’études
  5. 5. ISC Paris School of Management IntroductionLors de la grand messe des acteurs du Sport Business, le Global Sport Forum Barcelona,organisé du 7 au 9 mars 2012, le thème principal était « Sport : what’s next ? » et une tableronde sur la voile1 reprenait ce thème selon la formule « Sailing : what’s next ? ». La questionintroductive posée à Russel Coutts était la suivante : « avec votre expérience, que pensez vousqu’il soit nécessaire de faire pour que la voile reste un sport si particulier tout en le faisantentrer dans une nouvelle ère ? ». Russel Coutts répondit naturellement en expliquant lamanière dont la voile était retransmise en vidéo, que ce format ne pouvait plus fonctionner sil’on voulait développer ce sport et qu’il fallait donc repenser la voile à travers le prisme de laretransmission vidéo.Le constat sous jacent de cette réponse est que sport et télé sont inévitablement liés. Cetterelation a évolué en fonction des sports et des innovations, cette relation a permis de passer dusport spectacle au sport business. Ainsi c’est cette relation vieille de plus de 60 ans qu’il fautessayer d’analyser et de comprendre à travers d’autres sports que la voile afin d’être enmesure d’appréhender cette relation dans la voile.Outre le fait de comprendre la relation entre des sports et la retransmission vidéo, il fautnécessairement connaître la voile, ce sport intrinsèquement si particulier, pour pouvoirenvisager son futur. Il ne s’agit pas là d’envisager ce que sera la voile dans 10 ou 15 ans maisde connaitre l’histoire de la voile, les différentes courses et leurs formats afin d’envisager lespossibilités d’une entrée de la voile dans le sport business par la vidéo.Enfin, la question de l’utilisation de la vidéo dans la voile se pose de manière réalisteaujourd’hui pour deux raisons qu’il faudra étudier. La première est la possibilité de produiredes images grâce à l’évolution des technologies, aux innovations et à la baisse de leurs coûts.La seconde est la possibilité de diffuser ces images grâce à des canaux de diffusion nouveaux.Ce sont donc ces trois éléments, le sport et la télévision, la voile, et l’actualité des moyens dediffusion qu’il sera nécessaire de mieux connaître et qui serviront de cadre théorique à cemémoire. Enfin, et pour éviter que ce mémoire ne soit trop théorique et donc ait peu dechance d’être utile, les organisateurs d’évènements de voile seront au cœur de la1 Global Sports Forum Barcelona. (2012, mars 9). GSFB 2012 - Sailing: whats next ? Consulté le mars 9, 2012, sur You Tube:http://www.youtube.com/watch?v=CP-FYSYlasA&list=UUa4M9jjn2wVCjyXaFC0-01w&index=2&feature=plcpHugues DE SAINT VINCENT 5 Mémoire de fin d’études
  6. 6. ISC Paris School of Managementproblématique. Ce choix de se placer du coté de l’offre semble cohérent dans la mesure où lesorganisateurs d’événements sont ceux qui connaissent et décident des formats de course,prennent les risques financiers d’organiser les événements et qui ont par conséquent à cœur dedévelopper leurs évènements pour qu’ils attirent de nouveaux acteurs (actionnaires, meilleursathlètes, sponsors, public, médias). A l’image de Russel Coutts, les organisateurs se posentaujourd’hui la question suivante : quel rôle peut et doit jouer la retransmission vidéo sur monévénement ? Comment est-il possible d’utiliser la vidéo sur mon événement ? à quel prix etpour quelles retombées économiques et médiatiques ?Ce choix de se placer du coté de l’offre, ces questions actuelles ainsi que ma position au seinde l’organisation des Extreme Sailing Series ont déterminé la problématique de ce mémoire.La voici : comment les organisateurs d’événements de voile professionnelle peuvent-ilsutiliser la retransmission vidéo ?Afin de répondre à cette problématique, 3 hypothèses successives seront formulées et laméthodologie choisie pour valider ou infirmer ces hypothèses sera présentée.La première hypothèse est que le format de la compétition est au cœur de la problématique dela création puis de la diffusion d’image. Autrement dit, le format d’une compétition sportiveet en particulier de voile détermine l’intérêt d’un sport pour le public, pour les médias et doncpour les diffuseurs.La seconde hypothèse est que le format de diffusion des images (live, reportage, vacationvidéo) est intiment lié aux formats des courses, aux contenus que ceux-ci peuvent produire etqu’ils se déterminent mutuellement, réciproquement. Ainsi le choix d’un format de course parun organisateur impliquerait la production d’image d’une certaine nature et réciproquement.La troisième hypothèse est que la relation décrite dans la seconde hypothèse est amenée àévoluer du fait de l’apparition de nouveaux média de diffusion. Ainsi les organisateurs decourses ont de nouveaux diffuseurs potentiels pour leur compétition et peuvent mêmeenvisager d’être leur propre diffuseur.Afin de répondre à la première hypothèse, il semble nécessaire de connaître, comme expliquéprécédemment, en premier lieu la voile et son histoire grâce à des recherches documentairesainsi que les événements actuels par les interviews des organisateurs afin de comprendre leurobjectifs et contraintes.Hugues DE SAINT VINCENT 6 Mémoire de fin d’études
  7. 7. ISC Paris School of ManagementPour tenter de mieux comprendre les attentes des diffuseurs, il faudra s’intéresser à l’histoirede la relation entre sport et télévision ainsi qu’aux contraintes et objectifs en général et enparticulier pour la voile.Ces deux premières analyses sont censées permettre une meilleure compréhension de larelation entre format de compétition et format de diffusion.Il faut bien avoir conscience que l’ordre de traitement des deux premières hypothèses n’estpas primordial dans le sens ou le but est de déterminer les caractéristiques de la relation entreformats de course et formats de diffusion pour la voile. Ainsi, les recherches documentairespermettant de répondre aux deux premières hypothèses seront effectuées dans un premiertemps suivi des entretiens qu’elles auront permis de préparer.Loïck Peyron, lors de la conférence citée plus tôt, expliquait qu’actuellement, la voileprofessionnelle, et il en est l’exemple, se divisait en deux, les courses proches des cotes entredes bouées et les courses au large telles que le Vendée Globe, les tours du monde ou la VolvoOcéan Race. Il affirmait d’ailleurs que selon lui le futur de la voile serait donc les courses trèsprès des cotes, pour attirer du public et être télévisé ou / et les courses au large qui sont uneautre dimension de la voile que l’on ne doit pas oublier. Ainsi, afin de mieux comprendre cesdeux dimensions de la voile, leurs histoires et les formats de course je souhaite interroger lesorganisateurs d’événements à la fois de régates « inshore » telles que l’America’s Cup ou lesExtreme Sailing Series et « Offshore » telle que le Vendée Globe, la route du Rhum ou leFigaro ou encore la Volvo Ocean Race qui allie ces deux formats de course. Ces interviewspermettront de mieux comprendre les contraintes des formats de courses, budgétaires oud’autre parties prenantes à l’événement dans l’optique de la retransmission vidéo de cesévénements. A noter que ces problématiques sont très actuelles car tous ces événements ontactuellement lieu, auront lieu dans moins d’un an ou ont eu lieu en 2012. Aussi laproblématique de la télévision dans la voile a été mise sur la table par les organisateurs del’America’s Cup, qui aura lieu l’année prochaine à San Francisco mais dont les entrainementsont déjà commencé, qui ont mis en place un dispositif de production d’image jamais vuauparavant dans la voile.Dans un second temps je souhaite interroger les diffuseurs d’événements sportifs pourcomprendre les contraintes passées et actuelles de leur entreprise dans la diffusion de tel outel sport, ainsi que leur opinions sur l’évolution du marché sur lequel ils sont acteurs. Ainsi jesouhaite compléter les études que j’aurai menées sur la relation entre sport et télévision etpouvoir mieux envisager les détails de la relation entre voile et télévision et de répondre à laHugues DE SAINT VINCENT 7 Mémoire de fin d’études
  8. 8. ISC Paris School of Managementtroisième hypothèse. Les diffuseurs que je souhaiterais interroger sont des acteurs historiquesdu secteur tels que Canal +, Eurosport ou France Télévision mais aussi des nouveaux entrantssur le marché telle que You Tube, la future chaine diffusée sur la TNT l’Equipe TV voir BeInSport.Afin d’envisager la troisième hypothèse, c’est à dire l’évolution de la relation entreorganisateurs de courses et diffuseurs du fait de l’apparition de nouveaux acteurs et denouveaux moyens de diffusion, une synthèse des entretiens des organisateurs et des diffuseurssera réalisée. A cette synthèse, il semble utile d’ajouter l’interview de sponsors de la voile carla multiplication des possibilités de diffusion pourrait entrainer la multiplication des offrespour le fan qui sont la cible des sponsors d’événements ou d’équipes tel que Groupama, RedBull ou Banque Populaire.Hugues DE SAINT VINCENT 8 Mémoire de fin d’études
  9. 9. ISC Paris School of Management Développement1. Sport et télévision Cette première partie a pour objectif de fournir un cadre au lecteur et de contextualiser lesarguments qui seront exposés dans les deuxième et troisième parties de ce mémoire. Lecouple sport et télévision sera analysé depuis sa naissance, autours des années 1920 semble t-il, jusquà aujourd’hui. Au delà de l’objectif assigné de contextualisation, la réflexion menéedans cette partie doit permettre de comprendre le fonctionnement de ce couple, de ladépendance mutuelle de ces acteurs et de ses récentes évolutions. 1.1. Historique  1.1.1. Les premières images de sport à la télévision1920, Etats-Unis, l’un des premiers événements sportifs est retransmis en direct à ce qui seraplus tard la télévision, il s’agit d’un combat de boxe2. Au départ la télévision est un media trèscouteux à la fois en terme de production et de diffusion et aucun foyer n’est équipé detéléviseurs. Ainsi seuls les états ou organismes public peuvent produire des émissions àdestination du cinéma dans un premiers temps. L’Allemagne nazie qui utilisa le sport commepropagande lors des Jeux Olympiques de 1936 à Berlin, utilisa la vidéo comme outil depropagande. Elle fut capable de proposer, en léger différé, plusieurs heures de direct par joursur écran géant dans différentes villes d’Allemagne. A cette époque aucune productionindustrielle de téléviseurs n’existe, leur apparition dans les foyers des pays occidentalisés datede l’époque de l’après guerre. Le premier direct en France hors d’un studio a lieu le 5 juin1947 alors que la première transmission par satellite n’a lieu qu’en 1962. Le Tour de Franceest le premier événement sportif français à être retransmis en 19483, notamment l’arrivée endirect des Champs Elysée.Les raisons fondamentales des premiers succès du couple sport et télévision est que le sportest une chose publique et populaire et que la télévision est un media ayant au départ besoin decontenu populaire et visant le grand public. Ainsi le sport veut être public et populaire et2 JAMET, C. (2009, Aout). Le sport : du spectacle vivant au spectacle télévisé. Les Cahiers du Journalisme , 19, p. 1.3 BROCHAND, C. (1992). Le sport et la télévision : un vieux couple à histoires. Communication et langages , N°92, pp. 25-40.Hugues DE SAINT VINCENT 9 Mémoire de fin d’études
  10. 10. ISC Paris School of Managementpossède des caractéristiques intrinsèques permettant sa mise en scène par la télévision. Ainsi àpartir des années 1950, le sport prend une place grandissante à la télévision avec notammentdu cyclisme et les « 6 jours cyclistes de Paris » et des reportages en direct de l’épreuve, de laboxe, du football, du rugby ou encore du tennis et les Internationaux de France de Roland-Garros dès 1954. Outre le fait d’apporter du contenu au JT et autres émissions le sport est unlaboratoire pour la télévision et de nouvelles technologies se développent grâce auxproblématiques que soulèvent les différents sports. La télévision quand à elle permet audifférents sports retransmis de sortir de leur confidentialité pour certains mais surtout d’êtreun outil permettant de sortir les sports et le spectacle qu’ils engendrent de leurs enceinteshabituelles. Ainsi la télévision redéfinit les frontières géographiques des sports. Par exemple,un match de rugby, sport très territorialisé, ne sera plus disponible uniquement pour leshabitants d’une ville donnée mais pour toute une région s’il est diffusé par une antenne detélévision régionale puis pour tout un pays, s’il est retransmis par une chaine nationale. Dèsles premières années de retransmissions sportives, des conflits naissent entre les différentsacteurs du sport et de la télévision. La notion de droit à l’information appliquée au domainedu sport apparaît.Au départ les organisateurs de manifestations sportives telles que des clubs de rugby,l’organisation du Tour de France ou la Fédération Française de Football craignent parexemple que la télévision détourne les spectateurs de leurs événements et des bénéfices qu’ilsgénèrent. Les conflits atteignent des extrêmes allant de l’interdiction de diffuser pourcertaines chaines ainsi que l’interdiction d’entrée dans les stades de leurs journalistes qui se« vengent » en ne communicant pas les résultats des événements, par exemple les matchs defootball de la FFF. Il faut donc dans un premier temps faire comprendre à ces acteurs que latélévision est une nouvelle vitrine pour ces différentes institutions et les sports qu’ellesreprésentent. Ainsi la télévision permet une publicité des sports, de ces acteurs et, c’estfondamental, des lieux, villes ou régions où ces sports ont lieu. La télévision n’est donc pasun concurrent au spectacle que proposent ces institutions, le modèle économique basé sur lesventes sur place et la billetterie n’est pas remis en cause contrairement à ce que certainsorganismes pouvaient penser. Cependant la télévision fait plus que de retransmettre unspectacle, elle le met en scène et le promeut par les moyens dont elle dispose. Ainsi unnouveau modèle économique se met en place, porteur de modifications importantes et qui vasceller la dépendance entre sport et télévision. Les acteurs du monde sportif prennent aussiHugues DE SAINT VINCENT 10 Mémoire de fin d’études
  11. 11. ISC Paris School of Managementconscience que la télévision peut générer des profits grâce aux contenus sportifs. Par exempleen 1957, le Tour de France craint que la RTF n’abuse de son droit, admis, à l’information etexploite le véritable spectacle que constitue le Tour de France pour en tirer profit sanscontrepartie pour l’organisation. De même quelques années plus tard le non respect desaccords entre la FFF et RTF conduit à des annulations de matchs ou à des diffusions « encachette » de la part de RTF. C’est la disparition de l’ORTF en 1974 qui va créer unesituation de concurrence entre les chaines de télévision pour la retransmission des spectaclessportifs donnant ainsi naissance au marché des droits télévisés et au modèle économique qui yest associé. 1.1.2. La télégénie des sportsAvant de poursuivre sur la mise en place du nouveau modèle économique engendré parl’émergence de la télévision dans le sport, il semble important de comprendre les raisons pourlesquelles les sports et certains en particulier sont télégéniques. Autrement dit, quelles sont lescaractéristiques propres au sport qui font que c’est un produit ou un spectacle intéressant àfilmer et à diffuser ? La réponse à cette question permettra de caractériser l’importance duformat des sports et l’importance des choix liés à la façon dont ils sont diffusés. Cespremières réflexions permettront d’avoir des premiers éléments de réponses pour la premièrehypothèse de ce mémoire4.Le premier constat est que les sports peuvent se classer en deux catégories, les sports dit « destade » et les sports dit « de parcours ». On distingue donc deux grandes catégories despectacles sportifs, les jeux de terrains et les courses. Cette première classification est lourdede conséquences, notamment spatio-temporelles et donc ces deux formes de spectaclessportifs impactent directement le spectacle télévisé qui en découle. En effet dans le premiercas les sportifs doivent réaliser des actions (marquer un but, réaliser des figures, etc.) dans untemps et un espace défini alors que dans le second cas, les athlètes doivent battre leurconcurrent sur un parcours défini (course automobile, la course au large en voile, les coursescyclistes, etc.). Trois documentaires d’archives expliquent la manière dont sont produits lesreportages de rugby 5 , football 6 et de course automobile 7 avec cette problématique sous-4 Hypothèse 1 : « Le format de la compétition est au cœur de la problématique de la création puis de la diffusion d’image. »5 ORTF. (1967, juin 17). LE SPORT ET LA TÉLÉVISION : LE RUGBY. Consulté le juin 10, 2012, sur INA: http://www.ina.fr/sport/autres-sports/video/CPF86625918/le-sport-et-la-television-le-rugby.fr.html6 ORTF. (1967, avril 29). FOOTBALL ET TÉLÉVISION. Consulté le juin 10, 2012, sur INA:http://www.ina.fr/sport/football/video/CPF86625912/football-et-television.fr.html7 ORTF. (1967, juin 10). LES MOYENS TECHNIQUES POUR LA RETRANSMISSON DES 24 HEURES DU MANS. Consulté le juin 10,2012, sur INA: http://www.ina.fr/media/television/video/CPF86625917/les-moyens-techniques-pour-la-retransmisson-des-24-heures-du-mans.fr.htmlHugues DE SAINT VINCENT 11 Mémoire de fin d’études
  12. 12. ISC Paris School of Managementjacente. Selon ces documentaires, il semble donc que la bonne réalisation du spectacletélévisé réside sur le triptyque suivant : spectacle sportif - réalisation vidéo - commentaires.Le spectacle sportif reste bien sur l’élément principal du succès d’une retransmission. Leséléments principaux du spectacle sportif sont le sport en lui même qui est donc plus ou moinstélégénique, les acteurs du spectacle et le déroulement de ce spectacle avec notamment lanotion d’incertitude du résultat. Il est bon de noter par ailleurs que les sports les pluspopulaires et les plus télévisés sont les sports de stade, l’incertitude du résultat étant plusgrande et la production d’images étant plus facile donc moins couteuse. Il faut aussi noter quela technique, c’est à dire le nombre de caméras et ce qu’elles permettent ne change pasfondamentalement l’intérêt du spectacle sportif comme expliqué dans les documentaires citésci-dessous. C’est la raison pour laquelle ces images vieilles de plus de 40 ans ne semblent passi éloignées dans leur contenu de celles d’aujourd’hui et racontent la même histoire auxtéléspectateurs, celle du sport. La technique permet au commentateur d’avoir plus de contenuà proposer au téléspectateur, l’aidant notamment dans son travail d’explication et d’analyse etpermet d’une manière générale de théâtraliser le spectacle sportif et de le rendre plus« télégénique ». Ainsi si certains sports, notamment ceux pratiqués « en stade » semblent audépart plus télégéniques, les nouvelles techniques de production d’image ainsi quel’adaptation de certaines règles dans quelques sports permettent la retransmission de tous lessports. La problématique se situe donc plus sur le contenu du spectacle sportif et l’intérêt réelou potentiel qu’il suscite chez les téléspectateurs. C’est le rôle du commentateur et de laproduction de susciter cet intérêt chez le téléspectateur, ils doivent être en mesure de fourniraux téléspectateurs des éléments de compréhension en effectuant un travail de pédagogie,travail qui doit contenter à la fois les novices et les experts, ce qui s’avère être très complexe.C’est ce travail de remise en cause permanent de la part des institutions sportives et desacteurs de la télévision qui conditionnent la réussite du couple sport et télévision et qui apermis de passer du sport spectacle au sport business. 1.1.3. Du sport spectacle au sport businessEn effet, dès 1975 les acteurs de la télévision et du sport ont compris les intérêts qu’ils avaientà travailler ensemble et créèrent ainsi un nouveau modèle économique et une dépendancemutuelle. Il est important à ce stade de bien avoir conscience que ce constat est vrai pour lessports les plus populaires et médiatiques mais que beaucoup de sports plus confidentiels neprofitent pas à cette époque de l’essor de la télévision. Ainsi les chaines nouvellement créées,Hugues DE SAINT VINCENT 12 Mémoire de fin d’études
  13. 13. ISC Paris School of ManagementTF1 (privatisée en 1987), Antenne 2, France Régions 3 puis Canal Plus en 1985 se livrent unebataille en signant des accords préférentiels avec les institutions sportives. Cette concurrenceentre chaines télévisées permet au détenteur des droits de faire de la surenchère. Des systèmesd’appel d’offre se mettent en place pour la vente des droits. A titre indicatif, un match deCoupe dEurope de football s’achète 6 ou 7 millions de francs en 1992 contre 200 000 francsen 1978. Ainsi, les revenus des droits télévisés augmentent dans le financement des sports.Les organismes percevant ces droits les redistribuent, cela finance ainsi des pans entiers dessports concernés (prize money, salaire de joueurs, infrastructures, aide financière pour le sportamateur, etc.). Plusieurs batailles judiciaires ont lieu car les chaines qui n’ont pas acheté dedroits défendent le droit d’informer et trouvent anormal que certains de leurs journalistesn’aient même plus le droit d’entrée sur les lieux des compétitions. Des négociations sontmême entamées avec certains athlètes pour qu’ils réservent des interviews à une uniquechaine et certains matchs de coupe du monde ne sont retransmis que sur Canal Plus, chaînepayante, ce qui à l’époque était inconcevable.Pour mettre fin à ces dérives et tenter de fixer des règles générales à ce nouveau marché, un« code de bonne conduite8» est créé le 22 janvier 1992 par le CSA (Conseil supérieur delaudiovisuel) après une longue concertation entre les acteurs de ce marché. Ce code sera suivid’une loi française intégrée au code du sport. Le 22 décembre 2004 un décret9 est publié afinde garantir la diffusion, sur des chaines non payantes, des événements sportifs « d’importancemajeure » sur le territoire français.« Le sport, inépuisable gisement d’images et d’émotions, va devenir un gisement d’audienceet de recettes publicitaires10 ». Cette citation résume le processus par lequel la télévision vafaire passer le sport d’un spectacle à une économie. Comme évoqué précédemment on perçoitdans les deux cas l’importance du contenu sportif qui est l’essence même des deux spectaclesproposés, le spectacle sportif et le spectacle sportif télévisé. La télévision a donc donnénaissance au second spectacle qui s’inspire du premier mais qui est fondamentalementdifférent dans les possibilités économiques qu’il permet et le modèle économique qu’il a créé.8 CSA. (s.d.). Le droit à linformation en matière sportive - Le code de bonne conduite de 1992. Consulté le Juillet 2012, sur CSA:http://www.csa.fr/Etudes-et-publications/Les-dossiers-d-actualite/Le-droit-a-l-information-en-matiere-sportive/Le-code-de-bonne-conduite-de-19929 Conseil dEtat. (2004, décembre 22). Décret n°2004-1392 du 22 décembre 2004 pris pour lapplication de larticle 20-2 de la loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication. . Consulté le Juillet 2012, sur Légifrance:http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT00000078624710 BOURG, J.-F., & GOUGUET, J.-J. (1998). Analyse économique du sport. PUF. P.214Hugues DE SAINT VINCENT 13 Mémoire de fin d’études
  14. 14. ISC Paris School of ManagementEn effet alors que quelques dizaines de milliers de spectateurs se rendent au stade pourassister à un match de football ou sur les routes de France pour voir passer le Tour de France,plusieurs millions de téléspectateurs sont derrière leurs écrans de télévision pour regarder cesépreuves. Ces deux spectacles ont donc des publics bien différents en terme de nombre maisaussi en terme de possibilités marketing et commerciales pour les marques. On distingue doncun spectacle « in praensentia » et un spectacle « ex praensentia ». La télévision a créé cespectacle « ex praesentia » en formatant le spectacle « in praesentia » dans la façon dont ellele filme, le diffuse et le commente. Les potentielles retombées économiques, pour lespartenaires de ces épreuves et les événements eux-mêmes, sont donc très différentes et n’ontplus les mêmes limites géographiques (le lieu du spectacle sportif) et temporelles (le temps duspectacle sportif). Enfin, ce spectacle télévisé est donc un outil au service de marques,partenaires et sponsors qui utilisent le spectacle sportif comme un outil intégré à leur stratégiede communication.Depuis quelques années l’arrivée de nouveaux entrants dans le marché de la diffusion vidéo etl’arrivée d’internet modifient la donne en faveur des sports plus secondaires qui semblentpouvoir accéder à plus de visibilité. 1.1.4. L’arrivée de nouveaux entrants et d’internet« Un organisateur, une fédération ou encore un club doivent prendre conscience qu’ilspeuvent acquérir une autonomie dans leur communication. A partir de là, il est possible dedonner une nouvelle exposition à leurs évènements.Le drame serait de penser que seule la TV permet de générer de l’audience11 ».Ce constat permet de mettre en lumière une double réalité : la multiplication des acteurs sur lemarché de la diffusion en France et à l’étranger crée mécaniquement de nouvelles fenêtres devisibilité notamment pour le sport et notamment les sports « secondaires ». La seconde réalitéest que l’arrivée d’internet donne aux institutions sportives, comme la télévision l’avait faiteavant, un accès à une nouvelle audience et donc un nouveau média de communication pour lesport et ses partenaires.Par multiplication des acteurs, il faut comprendre l’arrivée de nouveaux entrants sur le marchétel que très récemment la chaine BeIn Sport mais aussi la multiplication des chainesdisponibles gratuitement notamment avec l’arrivée en France de la TNT (Télévision11 Extrait de l’entretien avec Rémi Leclancher de Dailymotion (NB : afin de faciliter la lecture et l’identification des interlocuteurs, chaqueentretien sera cité dans une couleur différente).Hugues DE SAINT VINCENT 14 Mémoire de fin d’études
  15. 15. ISC Paris School of ManagementNumérique Terrestre). Les premières chaines TNT apparaissent en 2002 suite à un premierappel d’offre du CSA, qui distinguent chaines nationales et régionales. Trois appels d’offresen 2005, 2010 et 2012 suivront, portant ainsi le nombre de chaines TNT à une soixantainedont 19 nationales. Ainsi et pour les mêmes raisons qui ont poussé les chaines historiques àdiffuser du sport, ces chaines sont une nouvelle vitrine pour le sport et pour des sportssecondaires ou à fort encrage local puisqu’une majorité de ces chaines sont des chainesrégionales.L’arrivée d’internet donne au sport une plus grande visibilité, tout comme la télévision, et uneaudience nouvelle mais c’est surtout un outil amenant de nouvelles technologies pour lesacteurs du sport et leurs partenaires. Internet permet une diffusion des contenus simplifiée etaccélérée avec peu de limites temporelles et géographiques contrairement à la télévision.Internet est d’ailleurs un nouvel outil pour les acteurs du marché de la télévision de manièregénérale et particulièrement pour le sport. Grace à internet, chaque organisme sportif aussipetit soit-il dispose d’un nouveau média et d’un nouvel outil de communication et donc decréation de valeurs. Les acteurs du sport doivent donc apprendre à utiliser cet outil de manièregénérale ainsi que pour la retransmission vidéo de leurs contenus. Internet permet auxcommunautés qui sont inhérentes aux sports d’avoir un lieu commun de partage, d’échange.Ainsi ces communautés identifiées ou potentielles sont des cibles faciles pour les partiesprenantes (organisateurs, sponsors, etc.) des sports. 1.2. Fonctionnement Après avoir retracé les principaux moments de l’histoire du couple sport et télévision, quis’est construit avant l’arrivée d’internet sur les sports majeurs, il semble important d’analyserles raisons pour lesquelles une collaboration entre un organisme sportif et un ou plusieursorganismes de diffusion peut être une réussite. Aussi nous tenterons de comprendre lesévolutions actuelles du marché. 1.2.1. Intérêt du contenuComme évoqué précédemment, le premier pilier de la mise en vidéo du spectacle sportif estson contenu lui-même, c’est à dire le sport et les athlètes.Hugues DE SAINT VINCENT 15 Mémoire de fin d’études
  16. 16. ISC Paris School of ManagementAvant de poursuivre notre raisonnement, voici les réflexions d’Alain Astarita, déléguérégional de France 3 Pays de Loire, sur ce point précis12 :« Oui alors là dessus je n’ai pas d’idée très arrêtée mais des sentiments ou despressentiments, c’est que le sport ne passe jamais aussi bien que lorsqu’il est un spectacleavec une dramaturgie, avec un scenario qui n’est pas écrit mais qui se dessine en direct ».C’est donc ce contenu, le contenu vidéo, qui pour intéresser des téléspectateurs et donc desdiffuseurs doit réunir plusieurs éléments. Ce sont ces éléments que l’organisateur d’unévénement qui souhaite utiliser la vidéo doit réunir. Cela peut paraitre paradoxal de présenterun raisonnement de cette manière car il semble illogique qu’un organisateur souhaitantdiffuser son sport le trouve sans intérêt. Cependant, comme expliqué auparavant, il faut bienavoir conscience que les facteurs clés de succès du spectacle vidéo ou télévisé ne sont pas lesmêmes que ceux du spectacle sportif. Ainsi un événement sportif peut être un spectacle réussid’un intérêt certain alors que sa mise en image peut être un échec.Trois facteurs clés de succès ont été retenu ici : l’événement, les athlètes, l’utilisation demoyens et d’outils pour rendre le contenu accessible et compréhensible. Ils sont présentéssous forme de questions dans un tableau avec des exemples illustrant les réponses.12 Extrait de l’entretien avec Alain Astarita de France 3Hugues DE SAINT VINCENT 16 Mémoire de fin d’études
  17. 17. ISC Paris School of ManagementFacteur clés de Eléments de réponses à mettre en avant si Exemplessuccès appropriésQuelles sont les √ Une marque reconnue et aimée Roland-Garroscaractéristiques √ Une dimension locale forte Le Tour de France(non sportives) √ Une histoire Le Vendée Globede mon √ Il revêt des dimensions extra-sportivesévénement ? (solidarité, aventure, spectacle, humanité, record) √ Choix d’une date avec le moins de concurrence d’autres événements √ Adaptation des horaires de compétition si Prendre en compte possible le décalage horaire ola, tifo, nombre √ L’engouement des spectateurs √ Les activations des partenairesComment √ Constituer un plateau sportif large (nationalité,valoriser les sexe, personnalité, âge, etc.) Tiger Woods ouathlètes de √ Subventionner la venue des meilleurs athlètes Usain Bolt dopentl’événement ? √ Mettre en avant les meilleurs athlètes les audiences par √ Organiser des événements dans l’événement leur présence √ Mettre en scène leur préparation avant l’épreuve Interview, dédicaces et leur réaction après.Comment puis- √ Simplifier les règles, le comptage des points, les Tennis (tie-break),je rendre le classements Volley-Ballspectacle √ Effectuer des incrustations sur les images Natation, Athlétismesportif plus (temps, vitesse, position, direction, ligne,simple, graphique, statistiques, sous-titre, etc.)accessible et √ Choisir un bon commentateur effectuant undivertissant ? travail d’explication, de contextualisation et de pédagogie √ Utilisation des possibilités techniques (ralentis, angle de vue, matériel, micro & caméra embarqués) √ Mettre en place des outils d’échanges, de partage, d’interaction pendant les directs √ Communiquer sur l’événement et les athlètes (palmarès, statistiques, actualité, etc.) 24h du Mans sur √ Proposition d’images non traitées pour contenter Dailymotion les experts ou spectateurs aguerrisC’est donc en développant ces trois facteurs clés et les propositions exposées dans ce tableauque l’organisateur d’un événement sportif peut favoriser la réussite d’une diffusion vidéo duspectacle sportif qu’il organise. Ainsi il pourra intéresser de potentiels diffuseurs. Afin demieux comprendre toutes les raisons qui peuvent pousser un diffuseur à s’intéresser à laHugues DE SAINT VINCENT 17 Mémoire de fin d’études
  18. 18. ISC Paris School of Managementdiffusion d’un évènement, il est important de revenir sur le concept de potentiel local appliquéau sport. 1.2.2. Le concept de potentiel local« Le potentiel local est constitué de quatre types de clientèles : le public, les entreprises, lescollectivités et les télédiffuseurs. Il est objectivé par la taille de l’agglomération enconsidérant que selon un jeu d’échelle, la richesse localement disponible est fortementcorrélée au poids démographique. Le modèle suppose un lien transitif entre les recettesextraites de l’environnement du club, les dépenses consacrées au secteur sportif et lesperformances. Nous envisageons donc une équipe professionnelle comme un équipementurbain, au même titre qu’une université, un hôpital, un opéra ou une grande surface. Onadmet alors que l’existence et la réussite de cet équipement sont directement liées au poidsdémographique de la ville dans laquelle il se situe13 ».Avec la télévision et à plus forte raison Internet, ce concept de potentiel local est bienévidemment toujours vrai et applicable à beaucoup de sports dans la mesure où un événementsportif est d’abord un événement avant d’être sportif. C’est à dire que la réussite du spectaclesportif et donc du spectacle télévisé ou vidéo ensuite est conditionnée par la réussite del’événement et donc par son succès à une échelle locale. Cependant, ce concept est nuancé parla télévision et par Internet parce que ces média permettent par définition de retranscrirel’événement et de le diffuser à une échelle dépassant l’échelle locale. Ainsi le modèleéconomique associé à ce concept et à sa réalisation peut être relativisé dans la mesure où desentreprises, des publics ou des collectivités publiques peuvent être touchés et intéressés parl’événement sans prendre en considération le poids démographique de la ville et sans être« présents » physiquement à l’événement.Il semble aussi intéressant de noter que le télédiffuseur est inclus dans les clientèles dupotentiel local et participerait donc à sa réalisation. Au vu de ce qui a été exposéprécédemment cela peut sembler contradictoire. Ce n’est pas le cas dans la mesure où danscertains pays (pas la France) ou certaines compétitions mondiales, les recettes des droits sontredistribués en fonction des résultats ou même sont négociés au cas par cas avec les clubsd’un championnat ou d’une compétition. Ainsi on comprend l’importance de la place de latélévision et des recettes qu’elle génère dans le concept de potentiel local. Le constat (en2002) du manager général de Benfica, le club phare du football portugais et européen des13 RAVENEL, L., & DURAND, C. (2003). Structures urbaines et sports professionnels dans le Sud Ouest (Vol. 13). (S.-O. Européen, Éd.).pp. 11-24.Hugues DE SAINT VINCENT 18 Mémoire de fin d’études
  19. 19. ISC Paris School of Managementannées 1990 illustre ce point à l’échelle nationale : « Nous sommes une nation de 10 millionsd’habitants qui n’offre pas le même potentiel d’audience que l’Espagne ou l’Italie, il y a 5 ansBenfica était un grand d’Europe, aujourd’hui la réalité économique liée aux droits télés nous arelégués au second rang14 ». Ainsi, on comprend bien les limites du modèle économique misen place par l’arrivée de la télévision dans les sports les plus populaires.Il faut donc mener trois actions, la première est que l’argent de la manne des droits télévisésdoit servir à financer pas seulement le club ou la compétition qui la perçoit mais le sport engénéral avec une redistribution des recettes au sport amateur ou autres. La deuxième est qu’ilfaut que les acteurs percevant cette manne tentent de réduire sa part dans les revenus del’organisation en diversifiant leurs recettes comme a su le faire le Bayern de Munich parexemple, et se positionnent non pas comme des organisations sportives mais comme devéritables entreprises. La troisième est que les revenus d’une compétition provenant des droitstélés doivent être répartis de manière relativement égalitaire afin de maintenir autant quepossible l’équilibre compétitif résultant de l’incertitude du résultat. 1.2.3. Les réflexions actuelles sur le fonctionnement du marchéAfin de mieux comprendre l’actualité du marché de la diffusion vidéo et être en mesure depercevoir ses évolutions, il est utile de s’intéresser à deux problématiques actuelles de cemarché à savoir la cohabitation entre la télévision et le web et la définition d’un équilibregratuit-payant.Lors du Global Sports Forum Barcelona qui s’est tenu du 7 au 9 mars 2012 et qui a étéévoqué en introduction, une table ronde15 intitulée « TV vs Web: Round 2 for sports » permetde retenir quelques enseignements sur la manière dont TV et web sont amenés à cohabiterselon certains acteurs16 de ces secteurs.Le premier enseignement est qu’il n’y a pas de véritable conflit et qu’il faut envisager latélévision avec le web, le web étant un outil de promotion pour les chaines de télévisions.D’autant plus qu’à terme, la télévision est amenée à devenir « connectée » grâce au webréunissant ainsi les deux média. Les entreprises de télévision sont donc amenées à devenir desentreprises évoluant dans le secteur d’Internet. Ce constat est partagé par Alain Astarita :14 L’Equipe, 4/4/2002, lu dans : Moles, J.-B. M., & Sobry, C. (2002, Décembre). Du spectacle...au business : les nouvelles relations entre lesport et la télévision. Les Cahiers du journalisme n11, p. 90.15 Global Sports Forum Barcelona. (2012, mars 9). GSFB 2012 - TV vs Web: Round 2 for sports. Consulté le mars 9, 2012, sur You Tube:http://www.youtube.com/watch?v=KcezjMIQhcs&list=UUa4M9jjn2wVCjyXaFC0-01w&index=3&feature=plcp16 Notamment : Laurent-Eric Le Lay, Chairman and CEO of Eurosport and Eurosport Events, François Morinière (CEO of GroupeLEquipe), Álex Martínez Roig (General Director of Content at Canal Plus Spain), Claude Ruibal (Head of Sports Content for YouTube)Hugues DE SAINT VINCENT 19 Mémoire de fin d’études
  20. 20. ISC Paris School of Management« A l’horizon 2013, c’est à dire demain, un téléspectateur sur deux, la moitié destéléspectateurs, un sur deux, consommera de la télévision ou des contenus de télévision enmobilité, sur les tablettes, sur les smartphones, sur les ordinateurs portables, donc bien surnotre cœur de métier ce n’est pas de faire du web mais notre mission de service public c’estd’être présent là où se trouve nos téléspectateurs et aujourd’hui, enfin non demain, en 2013,un téléspectateur sur deux sera en mobilité, sera sur le web, et donc nous nous devons d’yêtre ».Le deuxième enseignement est que la télévision et le web n’offrent pas les mêmes audiencesaux événements sportifs et que cette audience ne se comporte pas de la même manière vis àvis du web et de la télévision. La télévision joue un rôle de sélection et de traitement del’information qu’elle propose à ces téléspectateurs qui choisissent ce contenu car ils fontconfiance au savoir faire d’une marque, de télévision en l’occurrence.A l’inverse le web (pure player tel que You Tube ou des chaines de télévision classiques)propose une quantité de contenus bruts que le spectateur souvent fan de ces contenus vachercher car il sait où ces contenus se trouvent. A cela s’ajoute une capacité qu’à le web departager ce contenu avec les communautés dans lesquelles l’utilisateur évolue. Commeévoqué auparavant le sport étant par essence créateur d’émotions qui sont partagées par lescommunautés qui le suivent, cet élément, c’est à dire l’aspect social du web, est primordialdans l’utilisation que doivent en faire les acteurs du sport.Le dernier enseignement sur lequel il est important de s’attarder est que web et TV n’ont pasles même business model. Le problème étant que l’arrivée de nouvelles chaines de télévisionet du web modifie le modèle économique des chaines « historiques ». Une étude17 de 2011émanant du CSA synthétise la situation de la manière suivante :« Depuis une quinzaine dannées, la multiplication des modes de diffusion sest traduite parune croissance de loffre de contenus sportifs à la télévision.En mode gratuit, la multiplication des chaînes liée au déploiement de la télévision numériqueterrestre a modifié les équilibres concurrentiels établis à lheure de la diffusion analogique.Les chaînes « historiques » continuent dacquérir des contenus sportifs onéreux, mais dont larentabilisation est remise en question par la fragmentation des audiences. La capacitédinvestissement des nouvelles chaînes dans des droits sportifs demeure réduite. Leursinvestissements sont principalement portés sur des disciplines déjà présentes sur lantenne deschaînes « historiques », ce qui na pas permis de renforcer la diversité des sports en télévisiongratuite.17 CSA. (2011). Sport et télévision. Quels défis pour le régulateur dans le nouvel équilibre gratuit-payant ? CSA, Direction des études et dela prospective. les études du CSAHugues DE SAINT VINCENT 20 Mémoire de fin d’études
  21. 21. ISC Paris School of ManagementLoffre payante de contenus sportifs, en revanche, connaît une croissance forte. Lamultiplication par neuf des volumes horaires de diffusion de programmes sportifs entre 1994et 2010 est due au développement de loffre payante. Sur les 100 000 heures de programmessportifs diffusés en 2010, 98% ont été proposés sur des chaînes payantes. La présence decontenus sportifs constitue un des points de passage obligés pour renforcer lattrait de lachaîne ou du bouquet. Ceci permet de mieux comprendre que près de 75% du marché desdroits de diffusion de compétitions sportives soient détenus par des opérateurs de télévisionpayante ».Il apparaît donc très clairement que le nombre de sports diffusés à la télévision et à fortiori surles chaines gratuites diminue au profit des sports les plus médiatiques qui profitent donc de lamanne des droits télé. L’accès à la télévision semble donc difficile pour les sports secondairesqui n’ont d’autre choix que de se tourner vers le web (service dit « non linéaire » car sansgrille de programme). Aussi le téléspectateur voit l’accès gratuit aux sports les plusmédiatiques remis en cause ainsi que la diversité des sports proposés. En revanche le webpropose donc tous les contenus que les organisateurs d’événements sportifs en quête devisibilité diffuse gratuitement sur ce média accessible au plus grand nombre. Ainsi lestendances observées par le CSA risque de se confirmer avec une migration de certainstéléspectateurs vers les chaines TNT gratuites puis dans un second temps vers le web. A ce stade de la réflexion, il apparaît donc que sport et télévision sont intimement liésdepuis plus de 60 ans et c’est d’autant plus vrai pour les sports les plus populaires. Depuisquelques années les disciplines secondaires voient naître, par la multiplication des chaines detélévision et le développement rapide du web, de nouvelles opportunités pour la diffusionnotamment vidéo de leur sport. En étudiant et en analysant les mécanismes permettant lacréation du spectacle télévisé, la première hypothèse selon laquelle « Le format de lacompétition est au cœur de la problématique de la création puis de la diffusion d’image » estvalidée. En effet les caractéristiques du format de la compétition sportive, du spectacle sportif,conditionnent la mise en image de ce spectacle en spectacle vidéo. C’est ensuite l’intérêt duspectacle sportif qui contribuera à la réussite du spectacle télévisé selon les modalitésexpliquées. Afin d’être en mesure d’appliquer ces premiers enseignements à la voile, ladeuxième partie tentera de présenter les particularités de ce sport et des événements de voile.Hugues DE SAINT VINCENT 21 Mémoire de fin d’études
  22. 22. ISC Paris School of Management2. La voile : un produit sportif particulier  En effet la voile est un produit sportif particulier car comprenant une multitude dedisciplines complexes et différentes. Ce sport a aussi la particularité de posséder des atoutsdifférenciant et potentiellement créateurs d’une certaine valeur ajoutée dans l’optique de lacréation d’un spectacle sportif puis vidéo. Il est utile de préciser ici que seule la voileprofessionnelle est étudiée et que des disciplines telles que le kite surf ou la planche à voilepourtant sous l’autorité de l’ISAF (International Sailing Federation) n’entreront pas encompte dans les raisonnements et les exemples proposés. Les recommandations sont donc àdestination des organisateurs d‘événements de voile professionnelle. Enfin sera abordé lanécessité pour ces organisateurs de professionnaliser l’approche marketing des événements. 2.1. Un sport complexe  2.1.1. Un manque de gouvernance mondialeL’un des premiers éléments qui rend la voile complexe pour ses acteurs et le grand public estqu’il n’y a pas de visibilité au niveau international sur le niveau sportif des différentesépreuves ou compétitions. Cette situation est surement due à l’ancienneté du sport et descompétitions mais aussi du manque de gouvernance mondiale. L’ISAF joue certes un rôled’organisateur de championnats du monde et de coordinateur des fédérations nationales maisle problème est que les événements les plus connus du grand public, réunissant le plus desponsors tels que le Vendée Globe, la Volvo Ocean Race, les Extreme Sailing Series ou laCoupe de l’America sont le fait d’organisateurs privés et indépendants. Certes ces événementssont reconnus par l’ISAF mais il n’y a pas de cohérence entre eux. Il n’y a pas comme entennis par exemple une classification de l’importance des événements avec quatre événementsmajeurs puis des événements de deuxième rang, de troisième rang…dont les résultats donnentun classement mondial dont les mécanismes sont compréhensibles. Cela pose un problème defond pour une organisation cohérente de la voile mais surtout cela crée de la confusion et unmanque de visibilité pour le grand public et les potentiels partenaires (publics, privés, média).Ce qui est d’autant plus étrange est que les organisateurs des ces gros événements seconnaissent puisqu’ils évoluent depuis longtemps dans le milieu relativement fermé de lavoile et qu’ils ont conscience que ce constat est une entrave à l’évolution de la voile dans sonensemble et donc de chacun de leurs événements. Enfin l’ISAF ou la FFV (FédérationHugues DE SAINT VINCENT 22 Mémoire de fin d’études
  23. 23. ISC Paris School of ManagementFrançaise de Voile) regroupe le monde sportif car c’est leur domaine de compétence mais pasles intérêts économiques de la voile ce qui aujourd’hui semble être le plus important pour êtreen mesure d’inventer ensemble ce que sera la voile de demain. Ce constat a notamment étéévoqué lors de la conférence « voile & stratégie18 » organisée durant l’étape de la VolvoOcean Race de Lorient en juin dernier sur laquelle j’ai pu échanger avec Sébastien Vandame,responsable sponsoring chez Groupama et spécialiste du marketing sportif :« Il y a une vraie problématique de complexité des courses, de complexité du calendrier. Lesujet a été évoqué à la conférence de Lorient, mais il y a trop de classes de bateau, il y a tropde courses, il y a trop de calendriers. Ce n’est pas possible que le même week-end il y ait laSolitaire du Figaro, le Tour de France à la Voile et la Volvo… c’est une aberration. Il y a unvrai problème au niveau de la gouvernance de la voile19 ».A ce manque d’harmonisation et de visibilité globale vient donc s’ajouter la complexité et lamultitude des formats de course. 2.1.2. La voile : un sport, plusieurs réalitésEn effet, la voile sportive professionnelle se divise en deux grandes « familles » que sont lacourse au large et la voile olympique. Dans chacune de ces deux familles une multitude deformats de course existent. En voici un aperçu, avec dans le tableau bleu les épreuves decourse au large et dans le tableau rouge les épreuves de voile olympique : Epreuve PrincipeVolvo Ocean Race Tour du monde en équipage avec escalesVendée Globe Tour du monde en solitaire et sans escalesCircuit MOD 70 Circuit en équipage réunissant une transatlantique, un tour Européen et un tour du mondeRecords (il en existe une multitude) Couvrir une distance définie en un temps minimum.Route du Rhum Course transatlantique en solitaire de Saint- Malo à Pointe-à-PitreBarcelona World Race Tour du monde en double et sans escalesTransat Jacques Vabre Course transatlantique en double du havre au continent Sud-Américain18 Eurolarge Innovation. (2012, juin 26). Retour sur la conférence « Voile & stratégie ». Consulté le juin 26, 2012, sur Eurolarge Innovation:http://www.eurolarge.fr/2012/06/retour-sur-la-conference-voile-strategie/19 Extrait de l’entretien avec Sébastien Vandame de Groupama et spécialiste du marketing sportifHugues DE SAINT VINCENT 23 Mémoire de fin d’études
  24. 24. ISC Paris School of Management Epreuve PrincipeJeux Olympiques Epreuves de parcours sur différents supportsAmerica’s Cup Epreuve de parcours et de match raceExtreme Sailing Series Epreuve de parcoursWorld Match Racing Tour Epreuve de match raceCes deux tableaux n’ont pas pour objectifs de présenter la totalité des épreuves de voile car ilexiste d’autres épreuves comme les transats telles que la solitaire du Figaro ou le Tour deFrance à la Voile. Il s’agit ici de présenter la complexité des formats de courses, complexitéaccentuée si l’on décide de présenter les différents bateaux sur lesquelles se courent cesépreuves qui sont parfois multiples au sein même d’une épreuve. Enfin, la manière dont secomptent les points et sont décernés les titres renforce la confusion.Il apparaît donc très clairement qu’un travail d’harmonisation et de simplification des formatsde course est nécessaire. Aussi il faut effectuer un travail de pédagogie auprès du grand publicafin de lui faire prendre conscience des différentes réalités qu’évoque la voile etprincipalement ces deux familles d’épreuves. Ce travail permettra de pouvoir ensuite exploiterau mieux les caractéristiques de ses épreuves pour les transformer en atouts marketing.Avant d’évoquer ces atouts il semble nécessaire de mettre ces caractéristiques en perspectiveavec ce qui a été évoqué précédemment à propos du spectacle sportif et du spectacle vidéo. 2.1.3. Particularités du spectacle sportif « voile »Il s’agit ici d’adapter les propos tenus en partie 1.2.1, et notamment les éléments décrits dansle tableau sur les facteurs clés de succès, aux épreuves de voile. Au vu des différences fortesémanant de la distinction de deux familles d’épreuves de voile et des particularités desévénements de voile eux-mêmes, ce travail semble nécessaire.La particularité principale des épreuves de course au large est résumé dans cette phrase deLoïck Peyron tenue lors de la table ronde du Global Sports Forum Barcelona évoquée enintroduction : « cette partie de la voile qui est loin des yeux mais proche du cœur ». Cetteparticularité contient deux éléments. Le premier est que le spectacle sportif de la course aularge contrairement à quasiment tous les sports de parcours et tous les sports en général necontient pas la dimension « in praesentia » qui a été évoqué. Ainsi, le spectateur ne peut serendre et voir le spectacle sportif comme il peut le faire pour un match de football dans unHugues DE SAINT VINCENT 24 Mémoire de fin d’études
  25. 25. ISC Paris School of Managementstade ou pour les sports de parcours sur les routes du Tour de France ou du Paris Dakar. Il fautdonc avoir conscience que la vidéo permet aujourd’hui d’assister à un spectacle auquelpersonne ne pouvait assister auparavant ce qui, renforcé par les technologies actuelles quiseront décrites plus tard, est une véritable révolution. Ce constat ouvre donc une multitude depossibilité d’utilisation de ce contenu par les organisateurs d’événements et les marquessouhaitant communiquer par la voile. Ce constat est d’ailleurs partagé par les acteurs de lacourse au large :« Je pense que le Vendée Globe fait partie de ces grandes aventures, des ces grands mystères: que se passe t-il à bord du bateau une fois qu’il a pris le large ? Il se passe des choses, etpuis aujourd’hui, ces choses, alors que jusqu’à présent elles étaient un peu tenues secrètesparce que les moyens techniques ne nous permettaient pas de savoir en temps réel ce qu’il sepassait sur tel ou tel bateau, aujourd’hui on sait ce qu’il se passe à bord, on le voit, on yassiste quasiment en direct même quand ce bateau est au cœur de l’Atlantique et on participeà toute cette aventure. Je trouve que lorsque le téléspectateur devient quelque part partieprenante, presque acteur, de l’événement, c’est là que l’événement produit sa magie, lorsquele téléspectateur souffre physiquement de voir les coureurs du Tour de France grimper leTourmalet et bien je trouve que là on est vraiment au summum de la complicité entre latélévision et ses téléspectateurs. Quand dans le Vendée Globe tel ou tel navigateur a uneavarie dont on ne connaît pas ni l’importance ni les conséquences et bien là je trouve que laproximité entre le téléspectateur et l’événement est importante. C’est cet aspect là que jetrouve intéressant surtout lorsque les choses ne sont pas écrites, ne sont pas feintes, ne sontpas organisées, elles sont extrêmement spontanées et le fait de vivre tout cela en direct c’estl’élément qui me semble, moi, être intéressant dans cet instant de communion entre letéléspectateur et l’événement ».« Aujourd’hui la vraie réussite de la Volvo, c’est clairement le media man. C’est globalementle point sur lequel la Volvo a complètement explosé tous les scores. Et aujourd’hui laquestion ne se pose même plus, tout le monde est convaincu qu’il faut un media man quand onpeut à bord. Même le Tour de France réfléchit à l’instauration d’un équipier qui serait à borduniquement pour cela, même sur des M34 qui sont quand même des petits bateaux. Pour nousc’était fabuleux parce que tous les jours on était assuré d’avoir du contenu, que ce soit dixlignes, une vidéo, ou une photo, on savait que tous les jours on aurait une histoire à raconterau public ».Ce qui est aussi très intéressant mais qui peut paraître surprenant aujourd’hui à l’heure ou letéléspectateur veut tout voir, tout savoir, dans le sport mais aussi dans d’autres domaines de latélévision et de la société, c’est que les organisateurs d’événements de voile ont bienconscience de la particularité de la course au large et de ce qui constitue sa réussite et mettenten garde devant l’utilisation à outrance de la vidéo qui risquerait de démystifier les épreuveset de ne plus rendre compte de la performance des marins.« C’est hyper paradoxal parce que les gens en veulent toujours plus. Et en même tant plus tuen donnes moins il y a d’intérêt. Je discutais avec Bernard Rubinstein qui est le rédac chef deVoile Magazine : Il a fait la première Volvo en 76, et il explique : « on vit un trucHugues DE SAINT VINCENT 25 Mémoire de fin d’études
  26. 26. ISC Paris School of Managementextraordinaire, surréaliste, Franck qui gagne la Volvo…A l’époque pour moins que caTabarly descendait les Champs Elysées »… La différence c’est que ca a été complètementdémystifié, la vidéo a démystifié toute cette part d’inconnu. Tabarly était parti, on a pas eu denouvelles pendant 6 jours, tout le monde était inquiet…Puis on l’a vu arriver il était en tête.Aujourd’hui c’est simple, tu regardes l’étape Lisbonne-Lorient qui a décidé de la victoire surla Volvo, on a su avant le communiqué de presse de l’organisation que Telefonica avait unproblème, parce que la carto était en live toutes les minutes, et quand tu vois qu’ils sont à 2nœud à 90° de la route tu comprends…Tu ne sais pas forcément que c’est un problème desafran…mais tu comprends. Pour les passionnés c’était génial. Mais je pense que les gensn’ont pas perçu la hauteur de la performance de Cammas et ses équipiers ».« On ne sera jamais la Volvo, on en restera toujours très éloigné et volontairement, parce queeux ont un média man, nous on en aura pas. On a un homme et un seul ou une femme et uneseule pour tout gérer et ce qui fait la beauté et la force du Vendée Globe c’est le secret,l’imaginaire, le coté magique d’être à l’autre bout du monde donc on ne veut surtout pasabuser de la vidéo. On pourrait par exemple faire des visios tous les jours avec tous lesskippers. Si tu enlèves 30% de marge d’erreur pour des raisons techniques, on pourrait avoir70% des bateaux et on refuse absolument cette voie là, on va plutôt tabler sur un skipper parjour voire deux s’il se passe un truc incroyable avec deux en particulier mais limiter aumaximum pour garder cette part de secret. On va quand même avoir de l’image, on va avoirdu son mais il ne faut absolument pas en abuser. On n’est pas dans le même univers que laVolvo et puis le solitaire rajoute le coté contraignant, dangereux etc.20 ».Le deuxième élément particulier de la course au large est que les événements sont plébiscitéset aimés par un public nombreux. Cela pourrait paraître paradoxal dans la mesure où lespectacle sportif visible par le public est restreint mais compensé par l’encrage local de cesévénements et ce qu’ils représentent en termes d’aventure humaine, de performance, etc. Lescourses au large ont un « potentiel local » très important sur les villes de départ ou d’escales.Cette caractéristique explique que par intérêt pour l’événement, et ce qu’il représente, lestéléspectateurs soient intéressés et donc que ces événements soient diffusés. Les épreuves decourse au large sont pour la plupart des événements qui malgré leur dimension internationalesont financés par des acteurs locaux. Il y a en premier lieu les collectivités locales comme lesvilles, Les Sables d’Olonne pour le Vendée Globe, Saint-Malo pour la Route du Rhum, Sanyaou Abu Dhabi pour la Volvo Ocean Race. Il y a aussi des partenaires privés tels que Sodebo,entreprise vendéenne, pour le Vendée Globe par exemple. Le potentiel local est donc unconcept qui s’applique parfaitement pour la plupart des épreuves de course au large.Les épreuves de voile olympique rentrent dans un schéma plus classique et proche des autressports. Ce qui conditionne la réussite du spectacle « in praesentia » puis du spectacle vidéo20 Extrait de l’entretien avec Antoine Robin du Vendée GlobeHugues DE SAINT VINCENT 26 Mémoire de fin d’études
  27. 27. ISC Paris School of Managementtient de l’application des éléments exposés dans le tableau de la partie 1.2.1. La particularitéde la voile sur ce point réside seulement dans la capacité des organisateurs à simplifier lesrègles sportives et à effectuer un travail de pédagogie et d’explication en amont del’événement et pendant les live grâce aux commentaires et aux aides visuelles incrustées surle signal vidéo. C’est ce qu’est en train de mettre en place l’America’s Cup depuis un an etque souligne Alain Astarita notamment :« Je voudrais terminer la dessus, je pense que véritablement la voile permet ce traitementavec plus-values dont je parlais tout à l’heure, je trouve, par exemple, que le match racingsur la Coupe de l’America en terme de mise en image, en terme d’explications avec de lapalette graphique où l’on revoit la trajectoire des uns et des autres, où l’on donne àcomprendre ce qui se passe, le spectacle qui se déroule sous les yeux, je trouve ca tout à faitformidable. Ce sont des techniques que l’on utilise peu encore, la pire des choses serait des’adresser au grand public comme on s’adresserait à des initiés alors qu’au contraire, il fautélargir le propos, enfin pour ce qui concerne une chaine de service public non spécialiséecomme la notre pour donner à comprendre, donner de l’explication et je trouve qu’il y acomme ça des choix que l’on a pas encore complètement explorés et qu’il faudrait explorer ».L’approche et les réalisations de l’America’s Cup sur ce point est présenté dans deuxdocuments en annexe ainsi que par quelques photos en annexe21. 2.2. Des atouts pour se différencier Bien que la voile soit un sport complexe du point de vue de son organisation et des épreuves,elle bénéficie de nombreux atouts qu’elle doit mettre en avant pour se différencier et gagneren visibilité. 2.2.1. Des outils marketing différenciant et efficacesLe sport présente, de manière général, beaucoup d’avantages et d’outils qui sont utilisés pourcommuniquer. Il s’agit ici de présenter les outils spécifiques et propres à la voile qui sontdonc créateurs de valeur ajoutée et qui la différencient des autres sports. Trois de ces outilsseront présentés ici. Le premier est le terrain de jeu de la voile c’est à dire la mer. Ledeuxième outil sont les bateaux. Le troisième est l’offre de relations publiques et d’hospitalitéuniques qu’offre la voile.Le terrain de jeu de la voile, la mer et les océans, est un triple atout différenciant. Dansl’imaginaire collectif la mer représente beaucoup de choses telles que l’aventure, la nature,l’hostilité et peut donc être utilisée pour communiquer et créer des histoires autour de cetenvironnement particulier. La mer est aussi un terrain de jeu formidable puisque mondial,21 Partie 2. des annexes, documents 1, 2 et 3.Hugues DE SAINT VINCENT 27 Mémoire de fin d’études
  28. 28. ISC Paris School of Managementdonnant ainsi accès à une multitude de marchés permettant ainsi aux organisateurs d’aller làoù se trouve les opportunités économiques et d’implanter leurs épreuves aux endroits duglobe où les clientèles des « potentiels locaux » sont les plus attrayantes. Enfin et c’est en lienavec l’argument précédent, la mer est le quotidien d’une part importante de personnes àl’échelle de la France mais aussi, de l’Europe et du monde. Ainsi des entreprises, descollectivités locales, des médias et plus globalement des populations sont en lien naturel etquotidien avec cet élément. Ainsi la voile, parce qu’elle utilise la mer, intervient dans lequotidien et la vie quotidienne de ces acteurs comme l’explique Alain Astarita :« Moi qui suis dans les Pays de la Loire où mon homologue de Bretagne avons quand mêmela particularité de piloter des régions de France 3 qui sont situées dans des territoires où lavoile est un élément extrêmement important, la mer évidemment, la voile aussi…et donc cafait partie de toutes les manières de l’actualité du quotidien vous voyez. Donc la voile c’est,pour nous en tout cas, quelque chose de naturel qui se traite dans l’actualité du quotidienparce que ca fait partie du quotidien de cette région et pas seulement le Vendée Globe qui estl’Everest mais tous les jours on aurait la possibilité de faire un reportage sur un événementde voile quel qu’il soit ».Ensuite, les bateaux constituent un outil marketing unique en tant que support pour lavisibilité qu’ils permettent. Aussi le nom du bateau est souvent celui d’une entreprise, lequelest repris dans les classements, par les médias, etc. Par ailleurs, c’est un outil qui peut êtreutilisé en dehors des épreuves sportives pour des actions de communication et de relationspubliques comme nous allons l’évoquer après. Un des exemples les plus récents del’utilisation que les équipes peuvent faire de leur bateaux provient de l’équipe Hugo Boss etde son skipper Alex Thomson que l’ont voit marchant en costume sur la quille de son bateaudans une vidéo22 vue plus d’un million de fois et reprise par les médias. Enfin le bateauconstitue le support sportif de la performance donc sa construction, ses spécificitéstechniques, les réparations, les innovations constituent autant de contenus qui sontexploitables notamment en vidéo.Enfin la voile propose des expériences d’hospitalité uniques notamment à bord des bateauxqui sont des outils fabuleux pour les partenaires comme l’explique Sébastien Vandame :« …à la limite l’intérêt des In-Port Race c’est les invités à bord. La voile c’est un des seulssports, si ce n’est le seul sport au monde, où tu peux faire vivre une « Expérience ». Parceque jamais tu ne pourras jouer une finale de coupe du monde avec Messi, voir même unmatch amateur, jamais tu ne feras un tour de Formule 1 avec Schumacher. Alors que sur laVolvo c’est simple : il y a eu 10 régates In-Port, ils étaient 3 invités à chaque fois, il y a donc30 mecs qui ont gagné la Volvo, c’est 30 mecs qui ont participé à des In-port et les In-port ca22 Alex Thomson Racing. (2012, janvier 27). Alex Thomson attempts the Keel Walk. Consulté le janvier 27, 2012, sur You Tube:http://www.youtube.com/watch?v=B2PQfJ2SAg4Hugues DE SAINT VINCENT 28 Mémoire de fin d’études
  29. 29. ISC Paris School of Managementcompte au classement. C’est ce que l’on appelle « l’expérience », ce sont des gens qui onttouché du doigt vraiment le truc. La pro-am après c’est un peu plus « promène pinpins ». Lavoile pour ca c’est fabuleux, comme sur les Extreme Series où tu as le 5ème homme. Pour moile media man et les invité » qui permettent de faire vivre ce sport ». 2.2.2. Des valeurs fortes et incarnéesAux outils marketing que l’on a décrits viennent s’ajouter un certains nombre de valeurs quifont de la voile un sport permettant de raconter des histoires et de communiquer autour de cesvaleurs. Ces valeurs telles que l’authenticité, l’humilité, l’évasion, le voyage, la performance,la technologie, l’environnement, le gout du risque, la sécurit ou l’imprévisibilité ne sontévidemment pas propre à la voile. Cependant l’avantage de la voile est que ces valeurs sontpour la plupart incarnées par les marins et les skippers. En effet, ils sont pour la plupartdisponibles pour le public et les actions de leurs partenaires et ont de plus en plus consciencedu rôle extra-sportif qu’ils doivent jouer pour la réussite de leur projet. La meilleure preuve del’incarnation de ces valeurs est la multiplication des couples marins - entreprises dans lepaysage de la voile avec par exemple Foncia et Michel Desjoyaux, Banque Populaire et LoïckPeyron ou Franck Cammas et Groupama, pour ne citer que des couples français. SébastienVandame confirme l’importance du choix de l’homme et de l’histoire à écrire :« Il faut savoir que Groupama est arrivé dans le sport par une rencontre, la rencontre avecFranck »« Bien sur c’est la relation humaine qui s’est créée, c’est l’association d’abord parcequ’aujourd’hui quand tu parles de Franck Cammas tout le monde pense Groupama etinversement quand tu parles de Groupama tout le monde pense Franck Cammas. Même eninterne, quand il est venu après la Volvo dans les bureaux, il y avait beaucoup de monde pourl’accueillir. Une vraie adhésion de l’interne autours du personnage. »« Il faut trouver l’équilibre entre Ken Read qui te dit : « je ne suis pas un skipper, je suis làpour vendre des chaussures », à la conférence Eurolarge durant l’escale française de la VORet le skipper qui ne s’investit pas pour trouver un partenaire. D’ailleurs, le même Ken Readdit : « les français vous êtes très bons mais vous êtes des billes en business donc tant que vousserez des billes en business vous ne trouverez pas de partenaires ». En fait la problématique,c’est qu’on a tellement dit aux skippers « il faut vendre des belles valeurs de l’aventure ettout… » qu’ils ne savent plus quoi valoriser. Mais un actionnaire d’une grande entreprise, uncomité de direction, il ne va pas acheter que des belles valeurs… Le dir-com ou le DG ontaussi besoin que tu leur dises : « on va faire de la communication interne, je vais venir, jevais faire une tournée de vos sites, je vais raconter mon histoire, je vais faire un siteévénementiel, on va avoir des retombées presse, …La nouvelle génération a très bien compriscette nouvelle donne, et maitrise en plus les nouveaux outils. Quand tu vois François Gabartqui réfléchit aujourd’hui à tweeter pendant le Vendée Globe, ca ne peut qu’aider. A coté deca tu as des mecs qui te disent « chercher de l’argent pour faire de la voile c’est pas unboulot », tu te dis qu’il y a encore un peu de boulot justement ».Hugues DE SAINT VINCENT 29 Mémoire de fin d’études
  30. 30. ISC Paris School of Management 2.3. La nécessité de professionnaliser l’approche marketing des  événements  2.3.1. La nécessité de définir des objectifs précis pour les événementsAprès avoir tenté de comprendre l’organisation de la voile et ses atouts notamment dansl’optique de l’utilisation de ceux-ci pour la production d’un spectacle vidéo, il semblenécessaire d’expliquer qu’à une échelle plus large les organisateurs d’événements sportifs etdonc de voile doivent fixer des objectifs. En effet la bonne démarche est de fixer des objectifsà son événement afin de ne pas risquer d’utiliser les outils et les atouts disponibles sansvéritable cohérence. Car chaque événement a nécessairement des objectifs en fonction de sonhistoire, de son organisation, de sa structure financière, etc. Il faut donc prendre conscience deces objectifs et les formuler précisément, en les chiffrant notamment financièrement et dans letemps. Ces objectifs peuvent être de plusieurs nature, financiers, de promotion d’un territoire,de promotion d’une marque, de communication interne et externe, humanitaire ou solidaire,de promotion du sport, etc. Il faut aussi que ces objectifs soient connus de toutes les partiesprenantes d’un événement et que les objectifs des différentes parties prenantes (actionnaires,organisateur, équipes, partenaires) n’aient pas de divergences fortes entre eux. A titred’exemple voici les objectifs du Vendée Globe et de la Volvo Ocean Race :« Lorsqu’en 2004 l’organisateur qui était un coureur, Philippe Jeantot, a été défaillantfinancièrement, c’est le Conseil Général qui a racheté la course et qui en a fait un objectif depromotion du territoire, donc clairement c’est un objectif de promotion de la Vendée. Doncl’idée de fond c’est que la course par son rayonnement puisse attirer touristes et investisseursen Vendée. Les partenaires veulent utiliser les moyens que les collectivités vont mettre enplace, pour promouvoir leurs territoires, pour tirer partie des retombées média del’événement ».“It’s a very good marketing tool for them around the globe since they have their Volvopavilion which comes round with them and the pavilion splits to half the cars and half theVolvo group, I’m not sure if you know, is the conglomerate of companies, which is trucks,buses, construction, IT, there’s a whole group of nine companies.So Volvo cars is a separate company to whole of those, and it’s owned by a Chinese companycalled Geely, and that is basically half of our race is owned by the cars and half is owned bythe group. So the Volvo pavilion is half a display of what cars do and half a display of whatthe trucks do and all of those others companies, and above is a corporate, so that’s the firstfloor and the second floor is a corporate hospitality area, and so both companies use theVolvo Ocean Race to bring guests in, but dominantly, cars bring in customers, dealerships,local dealerships, in the country, and then the Volvo group bring more people like their high-end corporate companies that they do business with because they are not customer facing,Hugues DE SAINT VINCENT 30 Mémoire de fin d’études
  31. 31. ISC Paris School of Managementthey are more business facing. So for instance, they will bring in the mayor of Itajai becausethey want to sell him all Volvo buses for his transports, big business, and things like that.And for Volvo, that is a big thing to them, using the race as a platform, because a lot of othercompanies take their guests to Formula 1 or in golf day for instance, and Volvo keep gettinggood feedback of every time they bring guests to the Volvo Ocean Race, it’s different, it’sexciting23”.Si pour le Vendée Globe les objectifs paraissent clairs, c’est moins le cas dans les propos quisont tenus par Sophie Luther. Il semble cependant logique que Volvo utilise, à travers lesdifférentes filiales du groupe, la compétition pour vendre plus et en utilisant les hospitalitéscomme principal outil. 2.3.2. Entrainant la nécessité de marketer chaque événement et de mettre en place une stratégie adaptéeLes organisateurs doivent donc mettre une stratégie en place pour remplir ces objectifs ce quirevient à définir la manière dont les organisateurs vont marketer leurs événements et mettre enplace les moyens ou outils marketing pour l’application de la stratégie. Cette nécessité demarketer son produit pour mieux le vendre aux équipes, aux sponsors, aux média puis aupublic afin de remplir les objectifs fixés est primordiale selon Sébastien Vandame :« C’est l’un des aspects intéressants évoqué à la conférence : Il ne faut pas essayer de vendrela même histoire quand tu parles du Vendée Globe et des Extreme 40. Il faut être capableaujourd’hui, et c’est un truc que la voile ne sait pas faire, de « marketer son produit ».Quelles sont tes cibles, à qui tu t’adresses et quelle histoire tu veux leur raconter ? Et la vidéopeut t’aider parce que si tu veux toucher des spécialistes tu n’auras pas de problème à allersur la TNT ou sur le cable, et si tu veux faire parler du Vendée Globe la TNT ne te suffirapas, parce que quand tu t’occupes du Vendée Glob,e tu veux toucher le grand public ».« Il y a une vrai problématique aujourd’hui, on est clairement à un tournant de la voile. Jepense qu’il y a les mecs qui vont réussir à s’adapter et les mecs qui ne réussiront pas. Il y ales mecs qui vont continuer à faire des courses qui seront du bricolage et qui ne gagnerontpas d’argent et il y a des mecs qui vont réussir à maitriser la chaine de production. Ils vontmaitriser la diffusion de l’image, ils vont maitriser la diffusion de l’information, ils aurontleur canal de diffusion ». Mais cela va être dur, très dur…Sans certitudes de réussite pourpersonne.Ainsi l’organisateur de tout événement, de voile en l’occurrence, doit positionner sonévénement sur le marché et définir selon la théorie des « 4P », le Produit qu’il souhaiteproposer à ces clients (public, média, partenaires), à quel prix, les lieux où le produit doit êtredistribué, incluant les lieux « virtuels » ou électroniques (Place), et la manière dont il faudrait23 Extrait de l’entretien avec Sophie Luther de la Volvo Ocean RaceHugues DE SAINT VINCENT 31 Mémoire de fin d’études
  32. 32. ISC Paris School of Managementcommuniquer sur le produit, ici sur l’événement (Promotion). De cette réflexion nait un planmarketing pour l’événement permettant de répondre aux objectifs fixés au préalable. Ainsi le raisonnement exposé jusqu’à présent pourrait se résumer selon le schémasuivant : •  Role et importance de la télévision puis de la vidéo  Première  Partie (1.1)  dans le sport  •  Fonctionnement du spectacle télévisé et des facteurs   Première  partie (1.2)  clés de sa réussite  Deuxième  •  La nécessité de simpliZier la voile pour faire valoir ses  partie   atouts differenciant et propices au spectacle vidéo  (2.1 & 2.2)  •  Limportance de Zixer des objectifs et de marketer les  Deuxième  partie (2.3)  événements pour utiliser efZicacement ces atouts  Troisième  •  Comment bien utiliser la diffusion vidéo ?  partie 3. Voile et retransmission vidéo  Il est donc maintenant acquis que la voile et ses différentes composantes possèdent desatouts propices à la création d’un spectacle vidéo intéressant et à forte valeur ajoutée. Cettetroisième partie a donc pour objectif d’expliquer les raisons pour lesquelles les choix dans ladiffusion du spectacle vidéo sont stratégiques dans le cadre de la réalisation des objectifsfixés. Enfin il sera expliqué quels média de diffusion choisir en fonction de la stratégie et desobjectifs et comment produire les images voulues.Hugues DE SAINT VINCENT 32 Mémoire de fin d’études
  33. 33. ISC Paris School of Management 3.1. La diffusion de la voile : un outil stratégique  3.1.1. Réussir à faire prendre conscience de la réalité du marché de la diffusion vidéoSi les évolutions du marché de la retransmission vidéo ont été évoquées dans la premièrepartie, il a peu été question des acteurs mais surtout des services qu’ils proposent. Lesorganisateurs d’événements doivent être en mesure de remettre en cause les certitudesacquises par le passé afin de prendre conscience des nouveautés du marché. A titre d’exempleRémi Leclancher énumère quelques services mis en place par Dailymotion :« Nous faisons en sorte de présenter un maximum d’outils à nos partenaires afin de lessatisfaire dans leur communication mais aussi en leur proposant des outils supplémentairespour se diversifier et faire participer leurs fans. Cela passe bien évidemment parl’hébergement vidéo mais aussi par la possibilité de diffuser des évènements en LIVE ou biende monter des concours de vote. Ainsi un module de vote intégré au player vidéo existe pourpouvoir voter pour une sélection de vidéos comme un but, un palmarès, un match …. Ainsiavec un même contenu froid vous pouvez créer une nouvelle dynamique à vos contenus.Après il y a des choses qui sont déclinables à l’infini. Par exemple si vous avez 20 placespour participer à une régate, les 19 places sont déjà attribuées, la 20ème sera attribuée à lapersonne qui aura envoyé la vidéo montrant sa motivation pour participer. Ou alors cettevingtième personne sera élue par le public. Il y a plein de choses qui sont possibles,envisageables et modulables ».Ainsi et toujours dans le but d’utiliser les meilleurs outils au service de la stratégie que lesorganisateurs ont mise en place, il faut recenser et choisir tels ou tels acteurs en fonction de lacible que l’on souhaite toucher. Il peut être par exemple cohérent de créer une web TVuniquement pour un usage en interne et dans les espaces de relations publiques.Aussi il faut s’intéresser aux différentes actualités du marché afin de comprendre lesdifférentes lignes éditoriales des acteurs. Ceci est moins vrai pour la création de contenu livequi permet une création éditoriale limitée mais prend son sens dans la création de magazinesspécialisés, de documentaire sur telle ou telle dimension de la voile. Ainsi comprendre lesattentes des diffuseurs peut permettre d’être force de proposition de contenu qui pourraremplir tel ou tel objectif assigné. C’est en résumé ce qu’expliquait Lucien Boyer (PrésidentHavas S&E France) lors de la conférence organisée à Lorient : la voile est une industrie del’offre qui répond à des formats qu’il faut inventer. Il faut inventer ces formats pour sedémarquer de la concurrence qui n’est pas uniquement les autres sports mais l’« Entertainment » en général. En effet, l’industrie de la voile évolue dans cette industrie del’ « Entertainment ». Quelques exemples réalisés ou possibles sont présentés dans ce tableauHugues DE SAINT VINCENT 33 Mémoire de fin d’études

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