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Reputationsanalyse Versicherungen - Gegen Krise gut versichert?, KKundK
 

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Wie wirkt sich die Finanz- und Wirtschaftskrise auf die Reputation der Versicherer aus? Welches Unternehmen genießt den besten Ruf im Netz?

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    Reputationsanalyse Versicherungen - Gegen Krise gut versichert?, KKundK Reputationsanalyse Versicherungen - Gegen Krise gut versichert?, KKundK Document Transcript

    • Imageanalyse (3): Versicherer Special Gegen versichert? Krise Versicherer gut Wie wirkt sich die Finanz- Wahrnehmung in der Finanzmarktkrise und Wirtschaftskrise auf Performance die Reputation der Versicherer aus? Welches Unternehmen genießt den rechtzeitig Enttäuschung besten Ruf im Netz? profitabel gute Leistungen zögerlich Entspannung unentschlossen umstrukturieren ungewiss Kuhn, Kammann & Kuhn richtiger Weg führend Umbau Pleite Entschlossenheit Härte Axa erschöpft Aderlass und Hidden Images solide Erfüllung gute Performance Stärke kein Problem enttäuscht Allianz analysierten rund 300.000 hohes Wachstum Gewinn zufrieden Münchener Rück Verlust Ruhe Kurssturz aktuelle Meinungsäußer- Chance unberührt ungefährdet Generali Deutschland Gefahr Risiko Risiko ungen in Blogs, Foren, mitgerissen Gelassenheit perfekt im Sog Vertrauenskrise auf Websites und den Spekulationen gut beraten Finanzmarktkrise konkurrenzfähig Talanx Börsencrash Schwund Onlineportalen der Print- frei von Schrumpfung medien. Ergebnis: Die Krise unbelastet hervorragend aufgebraucht ist noch weit weg, die gut informiert Die Nähe eines Begriffs Reputation hängt vor allem zur Marke zeigt, wie vom Service ab. Allianz, häufig er online mit ihr verbunden wird. Münchener Rück und HUK Finanzmarktkrise Coburg punkten. D ie Versicherungsbranche steht unter zuneh­ Die gute Nachricht vorab: Der Ruf der deutschen mendem Druck. Ein starker Verdrängungs­ Versicherer ist bislang kaum in Mitleidenschaft gezogen. wettbewerb, gewandelte Vertriebsmodelle, hohe Mit Begriffen wie „Bankenkrise“, „Finanzkrise“, „Ret­ Kundenfluktuation und veränderte gesetzliche Rah­ tungsschirm“ oder „Rezession“ werden die großen menbedingungen zwingen den Wirtschaftszweig, sich Konzerne Allianz, Axa, Münchener Rück, Talanx und neu zu sortieren. Der Einbruch an den Finanzmärkten, Generali Deutschland (ehemals AMB Generali) derzeit der von einer handfesten Wirtschaftskrise begleitet kaum in Verbindung gebracht, anders als zum Beispiel wird, hat die Situation für die Unternehmen zusätzlich die Automobilhersteller. verschärft. Wie ist es angesichts der aktuellen Gemengelage um Drastische Rhetorik wie „Desaster“ oder „Rekordver­ die Reputation der Assekuranzen in Deutschland be­ luste“, in der Krisenberichterstattung der vergangenen stellt? Drohen sie wie die Banken in eine Identitäts­ und Monate gern verwendet, kommen kaum vor. Die Versiche­ Imagekrise abzurutschen – hohe Folgekosten für einen rungsgruppe Talanx sowie Generali Deutschland stehen lange dauernden Reputations(wieder)aufbau inklusive? am stärksten mit der aktuellen Krisendiskussion in Wer genießt im wachsenden Wettbewerbsumfeld einen Verbindung. Beide werden jedoch in diesem Kontext mit Vertrauensvorsprung und profitiert von einer nachhaltig eher positiven Attributen belegt und gelten insgesamt als angelegten Imagekommunikation und ­pflege? „konkurrenzfähig“ und „gut geführt“. 2 prmagazin 2 2009
    • Imageanalyse (3): Versicherer Special Versicherer Jetzt Entwarnung zu geben, wäre allerdings falsch. lierten Unternehmen stehen vor der nicht zu unterschät­ Denn nur wenige Versicherer gelten als durchweg solide zenden Aufgabe, aus der nüchternen Perspektive von und krisenfest. So sprechen die Quellen bei der Allianz Angeboten und Preisen auszubrechen und sich ein emo­ von „Aderlass“, „Wertverlust“ oder auch „Schrumpfungs­ tionales Thema positiv zu erschließen. Die Krise macht erscheinungen“. Axa erfüllt die Erwartungen an die diesen Weg einer strategischen Neujustierung nicht leich­ Performance anscheinend ebenfalls nicht, denn sie ter, weil das generelle Misstrauen gegenüber Unterneh­ „enttäuscht“ die Meinungsäußerer im Internet. Dass es men und der finanzielle Druck auf die Konzerne noch auch anders geht, zeigt die Münchener Rück: Sie hat die zunehmen wird – schließlich wurden hohe Summen von „solideste“ Reputation, steht für Spitzenperformance Mitgliederbeiträgen in Finanzgeschäfte investiert. und gute Zahlen. Die Unternehmenskommunikation hat es in diesem Fall geschafft, auch in der Finanzkrise noch Kunden suchen gerade jetzt nach dem entschei­ den Eindruck von Standfestigkeit und Belastbarkeit zu denden Plus an Erfahrung, Vertrauenswürdigkeit, Soli­ vermitteln. dität und Partnerschaft. Die Unternehmen, die es schaf­ Generell ist die Kommunikation eher faktischer denn fen, in der derzeitigen Situation gegen den Trend emotionaler Natur, Charaktereigenschaften werden den Vertrauen aufzubauen, werden auch diejenigen sein, die Assekuranzen wohl auch deshalb kaum zugeschrieben in einer Konsolidierungsphase am ehesten überleben (siehe Kasten „Versicherungen sind nicht sexy“, Seite und nach der Krise am schnellsten wieder zu den Ge­ nn). Vor allem die Kommunikatoren der schwach profi­ winnern zählen. Frank Sanders/Mathias Bucksteeg n „Hidden Images“ – Der elektronische Meinungsforscher Im Netz gibt es unzählige Websites, Foren, Blogs und Plattformen – und überall wird über Versicherer und deren Produkte diskutiert. Die Software „Hidden Images“ versucht, die Quellen systematisch auszuwerten. D ie Untersuchung umfasst die fünf größten Versicherungsgruppen in Deutschland – Allianz, AMB Generali verfügbaren Texte zusammen, in denen die untersuchten Marken im Zusammen­ hang mit bestimmten Begriffen erwähnt oft zu finden ist, aber bei jedem fünften Eintrag mit dem Begriff konnotiert wird. Um dennoch eine Rangfolge zu ermitteln, (seit Januar 2009 Generali Deutschland werden, die vorab definiert wurden. Bei­ greifen die Statistiker auf Erwartungs­ Gruppe), Axa, Münchener Rück und spielsweise enthält der Wortschatz zum werte zurück: Aus den erhobenen Daten Talanx – sowie zwölf weitere, teils zu die­ Thema „Finanzkrise“ Begriffe von „aufge­ leiten sie ab, mit wie vielen Nennungen sen Konzernen gehörende Marken: Aa­ braucht“ über „Börsen­Crash“ bis hin zu ein durchschnittlich profiliertes Unterneh­ chenMünchener, CosmosDirekt, DBV „Vertrauenskrise“ und „Zerstörung“. men rechnen kann. Dann lässt sich ermit­ Winterthur, Debeka, Hamburg­Mannhei­ Hat der Metacrawler die Fundstellen zu­ teln, wer öfter als erwartbar mit gutem mer, Hannover Rück, HDI, HUK Coburg, sammengetragen und zentral gespeichert, Service in Verbindung gebracht wird, also R+V Versicherung, Signal­Iduna, Victoria kommt „Hidden Images“ zum Einsatz. Im in diesem Bereich hohe Reputation ge­ und Zurich Versicherung. ersten Schritt werden absolute Trefferzah­ nießt, und wer hinter den statistisch fun­ Die Studie analysiert die fünf Konzerne im len ermittelt – je öfter ein Unternehmen im dierten Erwartungen zurückbleibt. Hinblick auf Zusammenhänge mit der Zusammenhang mit einem bestimmten Die softwaregestützte Auswertung ist relativ Finanzmarktkrise. Alle Unternehmen wur­ Begriff auftaucht, desto wichtiger ist dieser. immun gegen Manipulationsversuche oder den darüber hinaus in den Feldern In der grafischen Darstellung drückt sich Verzerrungen, die bei Befragungen entste­ Glaubwürdigkeit und Service untersucht. die Bedeutung durch Abstand aus: Wich­ hen können. Auch lassen sich einmalige Insgesamt flossen 300.000 Meinungsäuße­ tige Begriffe liegen näher am Markenna­ Ereignisse sinnvoll in den gesamten Kom­ rungen auf aktuellen Sites, in Foren und men, irrelevante bleiben auf Distanz. munikationszusammenhang einordnen: In Blogs sowie elektronischen Versionen von Die Auswertung der absoluten Zahlen lässt dem Maß, in dem ein Ereignis Diskussio­ Printausgaben in die Studie ein. Tabu sind noch keinen Rückschluss darauf zu, wie nen im Internet auslöst, steigt seine Rele­ nur die Homepages der untersuchten Un­ stark ein Unternehmen im betrachteten vanz. Hält sich die Debatte nur kurz, rela­ ternehmen: Eigenlob wird ignoriert. Feld profiliert ist und wie es gegenüber an­ tiviert sich seine Bedeutung – zu Recht – im Angesichts der Zahlen führt an einer au­ deren abschneidet. Grund: Ein Unterneh­ Vergleich mit der Masse der Nennungen. tomatisierten Auswertung der Funde kein men, das einhunderttausendmal genannt Die Versicherungen sind die dritte Bran­ Weg vorbei. Die Software „Hidden Ima­ und bei jedem zehnten Treffer im Zusam­ che, die der Imageanalyse unterzogen wur­ ges“ erledigt diese Fleißarbeit. Zunächst menhang mit gutem Service erwähnt wird, den – nach Autobauern (prmagazin 7/2008, trägt ein so genannter Metacrawler mit­ bringt es auf die gleiche Zahl von Nennun­ Seiten 32­35) und Energieunternehmen hilfe von Suchmaschinen sämtliche online gen wie der Mitbewerber, der nur halb so (prmagazin 11/2008, Seiten 30­33). n prmagazin 2 2009 3
    • Imageanalyse (3): Versicherer Special Versicherer Gesucht: Helfer in der Not Versicherungskunden erwarten vor allem eins: unkomplizierte, schnelle Hilfe im Notfall. Service ist für die Branche der zentrale Reputationstreiber. V ersicherungen leben vom Service. Dem Kunden be­ gegnen sie, außer beim Abschluss, in der Regel im Schadensfall. Wie ihr Verhalten in dieser kritischen ihren Kunden „leichter“, arbeitet „maßgeschneidert“ und „informiert gut“. Das andere ist die Münchener Rück. Sie hat zwar ein anderes Geschäftsmodell, wird aber Situation erlebt wird, prägt die gesamte Reputation nach­ dennoch als „hilfreich“ und „menschlich“ beschrieben. Das haltig. In dieser Hinsicht gar kein Profil zu besitzen, ist mit Abstand „wärmste“ Profil, für das Konnotationen wie fast so problematisch wie ein deutlich negatives Bild. „entspannt“, „treu“, „freundlich“ und „nachbarschaftlich“ Denn nicht zufällig werden die beiden Unternehmen, de­ stehen, weist die HUK Coburg auf. ren Service im Netz als besonders gut dargestellt wird, auch besonders häufig mit Begriffen wie „Empfehlung“ Eine große Gruppe – zu ihr gehören beispielsweise Vic- und „empfehlenswert“ in Verbindung gebracht. toria, AachenMünchener, die Generali Gruppe und Das eine ist die Allianz, die in diesem Punkt (im positiven die Hamburg-Mannheimer – kann zu diesem Feld der Sinn) weit entfernt ist von ihrer kritischen Reputation als emotional positiv bewerteten Versicherer nicht aufschließen. börsennotierter Konzern. Sie gilt als „begleitend“, macht es Zwar gelten diese Unternehmen unter anderem durchweg als „günstig“ oder auch „di­ rekt“ und „flexibel“. Aber das ist es dann auch schon. Service als Reputationstreiber In der Krise und bei weiter steigendem Wettbewerbs­ emotional druck ist das möglicher­ weise nicht genug. Nicht zufällig sind die Unternehmen, die beim verzweifelt Thema Service keine Stärke loyal kaltherzig sympathisch aufweisen, gleichzeitig dieje­ Erleichterung menschlich nigen, die insgesamt am we­ allein gelassen betreuend Nähe nigsten kommuniziert wer­ freundlich, nett unhöflich HUK-Coburg ehrlich treu den. Hier liegt der Dreh­ und Misstrauen persönlich Angelpunkt beim Aufbau unfreundlich angenehm Beratung einer starken Reputation. Allianz verlässlich Wirrwarr Zurich Versicherung Höflichkeit sofort schnell Wer mit diesem Thema unzufrieden Hilfe Axa rasch negativ Anerkennung Münchener Rück positiv nicht präsent ist, wird es in Debeka Dienstleistung echte Hilfe Generali Deutschland Zukunft schwer haben. DBV Winterthur CosmosDirekt AachenMünchener zuverlässig Noch schwerer haben es die unpassend HDI Victoria günstig flexibel Versicherer, die nicht nur teuer Nachteil preiswert anleiten zuhören Hannover Rück Signal Iduna schwach profiliert sind, son­ unübersichtlich langsam nachteilig zögernd praktisch dern zudem noch kritisch Hamburg-Mannheimer Schadensausgleich maßgeschneidert kompliziert R+V Versicherung kommuniziert werden. Das schlecht beraten erreichbar Transparenz kundenfreundlich trifft zum Beispiel auf HDI, schlecht informiert bezahlbar kompetent vollständig vorteilhaft Debeka und Zurich Ver- Information Die Nähe eines Begriffs sicherung zu. Vokabeln zur Marke zeigt, wie wie „schlecht beraten“, häufig er online mit ihr „kalt“, „unfreundlich“ oder verbunden wird. auch „Wirrwarr“ deuten auf sachlich Probleme im direkten Kun­ denkontakt hin. n 4 prmagazin 2 2009
    • Imageanalyse (3): Versicherer Special Versicherer Versicherer sind nicht sexy Die meisten der 17 untersuchten Assekuranten werden nur über ihre Produkte wahrgenommen – die emotionale Kundenbindung kommt zu kurz. Z war werden die Un­ ternehmenszahlen wie Umsätze, Gewinn­ Glaubwürdigkeit als Reputationstreiber einbußen und ­progno­ sen sehr kritisch disku­ größer ein Begriff, desto Je größer ein Begriff, desto tiert, doch haben einige Empfehlung echt höher seine Bedeutung als höher seine Bedeutung als Versicherer in Sachen Zuverlässigkeit Axa Reputationstreiber für das Glaubwürdigkeit und sozial Verständnis Reputationstreiber für das Unternehmen. Unterstützung glauben Unternehmen. Servicequalität erhebli­ Orientierung che Rücklagen beim Beistand hochwertig Image aufgebaut. Das unseriös Verantwortung gilt beispielsweise für Axa, die für „Unterstüt­ zuverlässig Qualität zung“, „Beistand“ und Haftpflicht Rente Kfz-Versicherung „Orientierung“ steht. Unterstützung CosmosDirekt Verständnis Auch die Allianz und die R+V Versicherun- Rechtschutzversicherung Krankenversicherung gen werden von den Unfallversicherung Kunden positiver gese­ hen als von den Analys­ ten. Die Versicherten fühlen sich bei der Alli­ anz im Wesentlichen „sicher“ und „rundum sorglos“. Beide Lasten der emotionalen Kundenbindung. Beispiele für Unternehmen gelten darüber hinaus als „innovativ“ und solche konturlosen Versicherungen sind die Hamburg- „erfahren“. Trotz einiger kritischer Äußerungen ist das Mannheimer, die AachenMünchener und Cosmos- Gesamtbild der Allianz durchaus positiv und in weiten Direct. Sie alle werden im Internet nur sehr sachbezogen Teilen eher warm­emotional als sachlich­nüchtern. Anders diskutiert. Vertrauen und eine partnerschaftliche Verbin­ das Image der Debeka, die nicht nur sehr nüchtern, son­ dung zwischen Kunde und Versicherer werden auf diese dern auch häufiger als „rücksichtslos“ denn als „rück­ Weise nicht aufgebaut. Ein Aspekt, den die Unterneh­ sichtsvoll“ diskutiert wird. Andere Unternehmen haben es menskommunikation vor dem Hintergrund der strate­ wiederum geschafft, eigene Akzente zu setzen. Dazu ge­ gischen Bedeutung von Kundentreue und ­vertrauen hört etwa die Hannover Rück, die sich schärfer als alle berücksichtigen sollte. Wettbewerber über das Thema „Qualität“ profiliert und mit Attributen wie „erstklassig“ und „modern“ verbunden Bei den Unternehmen, die darüber hinaus mit beson­ wird. ders kritischen Begriffen wie „intransparent“, „unfair“ oder „rücksichtslos“ in Verbindung gebracht werden, hilft Das Blut der Internetnutzer bringen die untersuchten auch gesellschaftliches Engagement nicht unbedingt wei­ deutschen Versicherer nicht gerade in Wallung. Wahr­ ter. Das gilt beispielsweise für HDI und die Signal- genommen werden sie nur über ihre Produktpalette, den Iduna, die beide viel stärker als alle Wettbewerber mit Preis oder Eigenschaften wie Flexibilität und Erreich­ „Sponsoring“ verbunden werden – und dennoch kaum barkeit. Die Kommunikation ist überwiegend faktischer davon profitieren. Dieses Phänomen lässt sich auch für und nicht emotionaler und bewertender Natur. Den andere Branchen beobachten: Die im Netz aktiven Kun­ Unternehmensmarken mangelt es an verkaufsunterstüt­ den achten mehr auf Sein denn auf Schein, und ihre zenden Reputationsmerkmalen – ihnen fehlt das Gesicht, Bewertungen hängen fast ausschließlich vom Einhalten der Charakter. Die Folge ist eine starke Indifferenz zu der konkreten Produktversprechen ab. n prmagazin 2 2009 5