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Als bester deutscher Autobauer kann in diesem Um­        demonstrieren und die Marke neu zu...
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Welche Autohersteller genießen die beste Reputation im Netz?

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Reputationsanalyse Automobilbranche - Chrashtest für's Image, KKundK

  1. 1. Imageanalyse (1): Autobauer Crashtest fürs Image Welche Autohersteller Die Gesamtreputation der Hersteller genießen die beste Qualität Reputation im Netz? � Kuhn, Kammann & Kuhn und Hidden mangelhaft nachlässig Qualität ohne Mängel praktisch Images nahmen für unpraktisch weitsichtig sehr bekannt Empfehlung das prmagazin misslungen schlechter Service unsolide positiv Skoda Peugeot erreichbar hochwertig deutsche Foren, schlecht wertvoll Opel bekannt offen verlässlich Blogs, Webseiten unzufrieden Renault hervorragend fehlerlos viele Extras Porsche und Onlinemedien minderwertig fair Vertrauen Verständnis distanziert Mercedes positives Bild Erfahrung einzigartig unter die Lupe. negativ � schlechtes Image kalt Toyota Audi VW Anerkennung Respekt attraktiv exzellent � positiv gutes Image Ergebnis: Die Franzosen Perfektion unzuverlässig negativ BMW billig fahren den Deutschen abgewertet Misstrauen unattraktiv dynamisch entgegenkommend zumindest in Sachen Ford unerfahren Design repräsentativ Interesse höflich Ökologie und Nach­ unsympathisch behaftet unglaubwürdig altmodisch haltigkeit weit voraus. freundlich sympathisch unfreundlich Unverständnis ehrlich unbekannt schlechtes Bild Die Nähe eines Begriffs zur Marke zeigt, wie � häufig er online mit ihr Emotion verbunden wird. F rankreich hat sich im Umwelt­ und Klimaschutz Und die Deutschen? Offenbar haben die einheimi­ bisher wenig hervorgetan. Ein Land, das so stark schen Qualitätsmarken das Thema Nachhaltigkeit den auf Atomstrom setzt, dürfte es auch schwer haben, Franzosen überlassen. Kommunikativ stehen sie vor ty­ ein grünes Image aufzubauen. Als Öko­Europameister pischen Ingenieursproblemen: „Bluetec“ (Mercedes) und kämen eher Atomaussteiger Deutschland sowie die skan­ „EfficientDynamics“ (BMW) sind Vokabeln, die stark dinavischen Länder in Frage. den technischen und damit rationalen Aspekt betonen. Doch weit gefehlt: In der Automobilindustrie haben französische Hersteller beim Thema Nachhaltigkeit die Nachhaltigkeit braucht Emotion Die Nachhaltig­ europäische Konkurrenz abgehängt. Das zeigt die Unter­ keitsdiskussion ist aber sehr emotional, sie hat viel mit suchung ihrer Onlinereputation von Kuhn, Kammann & bürgerlichen Werten und der Rückbesinnung auf eine Kuhn und Hidden Images. Allen davon fährt Peugeot. grundsätzliche Bescheidenheit ohne allzu große Show­ Die Marke wird mit Begriffen wie „Erhalt“, „Schutz“, effekte zu tun, wie die aktuelle Diskussion um den so „Zukunft“ und „Sicherung“ verbunden (siehe Grafik genannten „Lohas“ zeigt (Lifestyle of Health and Seite n) – pathetischen Schlagwörtern, die stark Sustainability). In diesem Klima fährt man eher mit profilbildend wirken. Renault, fast genauso präsent, brin­ einem Peugeot zum Ökomarkt als mit einem Audi über gen die Quellen mit denselben Vokabeln in Verbindung. die Autobahn ins Designeroutlet. 30 prmagazin 7 2008
  2. 2. Imageanalyse (1): Autobauer Im Feld „Produktqualität“ gibt es ebenfalls über­ raschende Ergebnisse: Renault ist zur Stil­ und Niveau­ marke emporgestiegen – auf Augenhöhe mit Mercedes. „Hidden Images“ Die Qualität der Daimler­Fahrzeuge wird eher kritisch Der elektronische Meinungsforscher gesehen, doch „Schönheit“, „Genuss“ und „Eleganz“ sind immer noch die Stärken der Marke. Audi steht fast ausschließlich für Spaß und Lebens­ Im Internet gibt es unzählige Websites, Foren, Blogs und gefühl, ist „geil“, „cool“ und schlägt als Sportmarke Plattformen – und überall wird über Unternehmen und BMW und Porsche deutlich. Die Schattenseite: Die Marken diskutiert. Die Software „Hidden Images“ versucht, Sprache wirkt teilweise pubertär, und von „Klasse“ und die Quellen systematisch auszuwerten. „Perfektion“ ist die Marke weit entfernt (siehe Grafik Seite n). Porsche ist Kunst Porsche­Produkte dagegen haben D ie vorliegende Untersuchung umfasst die zehn in Deutschland nach Zulassungszahlen führenden Automarken sowie Porsche. In der Studie wurden Felder wie Nachhaltigkeit, Reputation und Produktquali­ in der öffentlichen Wahrnehmung kaum noch mit einem tät analysiert. Spitzenreiter bei den Trefferzahlen war am Tag des Zu­ Auto zu tun – sie werden eher als Kunstgegenstände be­ griffs (17. Mai 2008) BMW mit 2,1 Millionen Nennungen, Schlusslicht trachtet, als „einzigartig“, „ergreifend“ und „faszinie­ Škoda kam immerhin auf knapp 400.000. rend“. Bei Škoda erkennt man „Qualität“ und „Hoch­ Angesichts der Zahlen führt an einer automatisierten Auswertung der wertigkeit“ an und registriert das Drängen in die Funde kein Weg vorbei. Die Software „Hidden Images“ erledigt diese Oberklasse. Die Kehrseite: Viele Quellen verbinden Fleißarbeit. Zunächst trägt ein so genannter Metacrawler mithilfe von Škoda auch mit „teuer“. Suchmaschinen sämtliche online verfügbaren Texte zusammen, in denen Toyota – lange weltweit das Vorbild in Sachen Zuver­ die untersuchten Marken im Zusammenhang mit bestimmten, vorab lässigkeit und Qualität – wird in diesem Zusammenhang definierten Begriffen erwähnt werden. Beispielsweise enthält der Wort­ gar nicht wahrgenommen. Themen der japanischen schatz zum Thema Nachhaltigkeit rund 120 Begriffe plus deren Marke sind nur noch Technologie und der Hybrid­ Synonyme. Die Palette reicht von „Abgase“ bis „zukunftsfähig“. Bei der antrieb. Sympathie, Emotionen oder gar Leidenschaft? Suche berücksichtigt die Software Onlinemedien und die Websites von Fehlanzeige. Selbst Opel scheint durch die Anstrengun­ TV­Sendern ebenso wie Beiträge in Foren und Weblogs. Printmedien gen der vergangenen Jahre mehr positive Aufmerksam­ werden vor allem über ihre Onlineausgaben erfasst. Tabu sind nur die keit auf sich zu ziehen als die Japaner – zumindest im Homepages der untersuchten Unternehmen: Eigenlob wird ignoriert. Hinblick auf die vermutete Qualität und das generelle Hat der Metacrawler die Fundstellen zusammengetragen und zentral Image. gespeichert, kommt „Hidden Images“ zum Einsatz. Zuerst werden abso­ Ausschlaggebend für die Reputation eines Herstel­ lute Trefferzahlen ermittelt – je öfter ein Unternehmen im Zusammen­ lers sind die Aspekte Qualität, Stil und Praktikabilität. hang mit einem Begriff auftaucht, desto wichtiger ist dieser. In der gra­ Corporate Social Responsibility spielt weder als Begriff fischen Darstellung drückt sich die Bedeutung durch den Abstand aus: noch inhaltlich eine Rolle – offenbar erwartet das Wichtige Begriffe liegen näher am Markennamen, irrelevante bleiben auf Publikum, dass ein Autohersteller in erster Linie über Distanz. Bei den Abbildungen in diesem Beitrag wurden die Ergebnisse seine Produkte Anerkennung erwirbt. Auch das Quali­ zur besseren Verständlichkeit zusätzlich in vier Quadranten sortiert. tätsthema liegt heute gefühlt eher bei den Franzosen, Die Auswertung der absoluten Zahlen erlaubt noch keinen Rück­ allen Pannenstatistiken zum Trotz. Peugeot ist hier ein­ schluss darauf, wie stark ein Unternehmen im betrachteten Feld profiliert deutig profiliert über „Empfehlung“, „Zuverlässigkeit“ ist. Grund: Ein Hersteller, der eine Million mal genannt und bei jedem und „Qualität“. zehnten Treffer im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit erwähnt wird, bringt es auf dieselbe Zahl von Nennungen wie der Mitbewerber, der nur Ford schmiert online ab Beim Punkt „Werterhalt“ halb so oft zu finden ist, aber bei jedem fünften Eintrag mit dem Begriff ist Peugeot ähnlich präsent wie Mercedes. Volkswagen verbunden wird. Um eine Rangfolge zu ermitteln, greifen die Statistiker steht für Begriffe wie „Verständnis“, „Anerkennung“, auf Erwartungswerte zurück: Aus den Daten leiten sie ab, mit wie vielen „Erfahrung“ – die guten alten Vertrauenswerte. Unter Nennungen ein durchschnittlich profiliertes Unternehmen rechnen kann. den stärksten Reputationstreibern der Wolfsburger ist Dann lässt sich ermitteln, wer öfter als erwartbar mit Nachhaltigkeit in allerdings auch „altmodisch“. Unterrepräsentiert ist VW Verbindung gebracht wird, also in diesem Bereich hohe Reputation bei „Zukunftsfähigkeit“ und „Dynamik“. genießt, und wer hinter den statistischen Erwartungen zurückbleibt. Ganz am Ende der Skala steht Ford: Die Marke ist Die softwaregestützte Auswertung ist relativ immun gegen Manipula­ stigmatisiert durch Begriffe wie „schadhaft“, „proble­ tionsversuche oder Verzerrungen, die bei Befragungen entstehen kön­ matisch“, „billig“. Kein anderer Autobauer ist so negativ nen. Auch gelingt es, einmalige Ereignisse – etwa eine Preisverleihung – besetzt. Carsten Rossi/Mathias Bucksteeg n sinnvoll in den gesamten Kommunikationszusammenhang einzuordnen: Löst das Ereignis Diskussionen und Erwähnungen im Internet aus, steigt damit automatisch seine Relevanz. Bleibt es ohne Echo, verschwindet es – zu Recht – in der Masse der Nennungen. n prmagazin 7 2008 31
  3. 3. Imageanalyse (1): Autobauer Nachhaltigkeit: Deutsche Automarken in der Imagefalle Mit sportlichen Komparativen à la schneller, höher, weiter ist in Sachen Nachhaltigkeit kein Blumentopf zu gewinnen. Statt Ökologie als bloßes Ausstattungmerkmal zu verkaufen, sollten sich die Hersteller konsequent darauf ausrichten. S tuttgart, Zuffenhausen, Ingolstadt und München werden in absehbarer Zeit kaum der Nabel der Nachhaltigkeitswelt sein. Zu lange haben die dort an­ jedenfalls zeichnet sich der potentielle Abstieg schon ab. Die wirklich wichtigen Player kommen von jen­ seits des Rheins. sässigen Autobauer Imagefaktoren und eine Marken­ politik gepflegt, die in den aktuellen Diskussionen Franzosen passen zum Zeitgeist Dass ausge­ um CO2­Ausstoß, Klimawandel und hohe Spritpreise rechnet die französische Konkurrenz in diesem Punkt kaum Punkte bringen. Die Olympioniken des „sport­ an den deutschen Herstellern vorbeizieht, ist aller­ licher, schneller, exklusiver“ könnten sich angesichts dings weniger deren aktives Verdienst als vielmehr der globalen Trends schnell als Hobbysportler ent­ der Gunst der Stunde geschuldet. Peugeot und Re­ puppen. In der im Internet veröffentlichten Meinung nault haben ein – viele Jahre lang eher nachteiliges – Markenguthaben, das heute perfekt in den Zeitgeist passt. Sie gelten nicht als sport­ Das Image der Automobile lich, dafür aber als wendig. Sie sind nicht exklusiv, sondern haben Stil. Fahrer eines Niveau � Renaults oder Peugeots schwimmen eher Spitzenklasse mit, als dass sie drängeln. Kurz: Diese erstklassig Leistung hochwertig Marken sind sozial­, umwelt­ und zudem Individualität Sorgfalt Fahrfreude Klasse originell noch geldbeutelverträglich. Mit diesen Effizienz Freiheit verlässlich Genuss Kreativität alltagstauglich agil dynamisch Markenattributen lässt sich momentan gut Auszeichnung elitär ausdrucksvoll Oberklasse wuchern. teuer faszinierend Risiko Effektivität Um dem Paroli bieten zu können, ge­ Lebensgefühl Entwicklung Skoda nügt es nicht, Umweltverträglichkeit als Pannen Perfektion Peugeot rücksichtslos exklusiv Opel luxuriös einzigartig Ausstattungsdetail zu verkaufen. Selbst edel langsam Angeber Design aktiv aufregend anziehend Toyota, als Anbieter von Hybridfahrzeu­ nicht alltagstauglich Renault stark beeindrucken Alltag exzellent niveauvoll gen eigentlich Anwärter auf eine Top­ MercedesVW repräsentativ Ford elegant platzierung, spielt im Onlinediskurs negativ � Porsche super � positiv riskant BMW Phantasie Rennen Sport überraschend keine wichtige Rolle: Die zweitklassig nicht alltäglich Freude Deutschen sehen den Hybridantrieb offen­ alt High Tech kundig mittlerweile als technische Spie­ Toyota spannend preiswert lerei und diskutieren immer seltener Innovation darüber. uncool einfallsreich Audi fesselnd Das zeigt, dass technische Features kaum Performance Lifestyle Reiz Imagegewinn bringen. Und deshalb fährt No Limits Neugier Speed auch Mercedes mit seinem bunten und Adrenalin geil ziemlich unüberschaubaren Konglomerat herausfordernd von Aggregaten und Maßnahmen unter � mehreren Labels ohne klare Positionie­ Reiz rung zumindest kommunikativ eher an die Wand als in die Zukunft. 32 prmagazin 7 2008
  4. 4. Imageanalyse (1): Autobauer Als bester deutscher Autobauer kann in diesem Um­ demonstrieren und die Marke neu zu positionieren, feld Volkswagen gelten. Bei allen Defiziten beweisen braucht es mehr als technische Vokabeln: Gefordert die Wolfsburger mit dem „Blue Motion“­Label wenigs­ sind stattdessen starke Botschaften, sichtbare Verän­ tens ansatzweise ein gutes Gespür für kommunikative derungen und ein aktiv kommuniziertes und gelebtes Trends und eine deutliche Positionierung. Zum einen erscheint das „Blue“ in Ver­ bindung mit „Motion“ sinnvoller als das Die Reputation der Hersteller im Bereich Nachhaltigkeit „Blue“ in Kombination mit den Schlag­ wörtern „Hybrid“, „Efficiency“ oder „Tec“ Technik bei Mercedes. Denn obwohl der zweite � „MAP Report“ von Getty Images recht Innovation deutlich zeigt, dass weltweit „grün“ mit sauber Umwelt assoziiert wird, ist es ein konse­ Toyota Hybrid quenter Schachzug, eine der Primärfarben clean des Unternehmens mit Nachhaltigkeit aufzuladen. 3-Liter Zum anderen zeigt VW mit der Einfüh­ neue Technologie rung einer ganzen Linie unter dem Label veraltet Porsche solide „BlueMotion“, was Nachhaltigkeit bedeu­ ineffizient unökologisch alte Technik Umweltverschmutzung Effizienz tet – nämlich Konsequenz. Umso mehr, als Ford dreckig Einsparung Volkswagen darüber hinaus offensiv auf negativ � Renault � positiv Audi BMW emissionsarm allen Ebenen und zu allen Themen der VW sparsam Verschwendung Opel wenig Abgase Nachhaltigkeit kommuniziert und agiert. zerstören Mercedes Peugeot rein Skoda beständig rücksichtslos Biodiversity, Wasserverbrauch, Erdgas­ viel CO2 langfristig verbessern ökologisch reduzieren Verschlechterung fahrzeuge – als Roadshow, Umweltprä­ Rückschritt weiter verringern dauerhaft dikat und Webspecial. Volkswagen spielt verschmutzen Verantwortung zukunftsfähig schaden erhalten kommunikativ auf allen Kanälen und hochwertig steht damit immerhin am Anfang einer Klimaschutz Schutz Umweltschutz Veränderung. Übermorgen Deutsche zu techniklastig Das ist im Prinzip der richtige Weg, wenn auch � ein langer. Denn noch wird VW eher mit Verantwortung abgrenzenden Begriffen verbunden, mit „Belastung“ und „Vergangenheit“. Und die Strategie, auf Produktebene Umweltfreundlich­ Engagement jenseits des klassischen Markenkerns. keit quasi als Sonderausstattung anzubieten, ist ris­ Warum nicht die vorhandenen Sponsoringressourcen kant, denn die Deutschen messen die Umweltfreund­ neu verteilen und mit gespendeten Geländewagen lichkeit von Marken nicht an einzelnen Produkten, den Regenwald retten, statt in Monaco die Leit­ sondern am Gesamtbild. planken zu ruinieren? Da wundert es nicht, dass Audi am Ende der Skala Es mag sein, dass manche Veränderungen das Aller­ steht und in Sachen Nachhaltigkeit vollkommen ohne heiligste einer Marke berühren. Aber wie auch der Profil bleibt. BMWs „EfficientDynamics“ besitzt als 13. Deutsche Trendtag in diesem Jahr ergab: Eine (ingenieurs­)technischer Hintergrundbegriff eine we­ Marke darf kein statisches Bild mehr sein. Es geht sentlich geringere Sichtbarkeit als das Volkswagen­ vielmehr um fortwährendes und aktives Identitäts­ Label. management. Die Markenidentät ist in Interaktion Wollen die deutschen Marken die Gunst der Stunde mit den Erwartungen der Kunden zu leben. Ein­ für sich nutzen, müssen sie Nachhaltigkeit konse­ facher gesagt: Es überlebt, wer sich verändert – und quent beweisen. Um einen deutlichen Wechsel zu die Veränderung kommuniziert. n prmagazin 7 2008 33

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