Reputation Rating Handel - Best Krämer of the Web, KKundK
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Eine gute Onlinereputation zu genießen, ist für Unternehmen und Marken nicht nur aus allgemeinen Imagegründen wichtig. Krisen, wie die von Greenpeace initiierte Internetkampagne gegen Nestlé ...

Eine gute Onlinereputation zu genießen, ist für Unternehmen und Marken nicht nur aus allgemeinen Imagegründen wichtig. Krisen, wie die von Greenpeace initiierte Internetkampagne gegen Nestlé lassen sich bei guter Vernetzung zumindest abfedern. Wer hat in Deutschland den besten Ruf im Web?

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Reputation Rating Handel - Best Krämer of the Web, KKundK Document Transcript

  • 1. Imageanalyse (1): Handel Best Krämer of the Web Eine gute Onlinereputation zu genießen, ist für Unternehmen und Marken nicht nur aus allgemeinen Imagegründen wichtig. Krisen wie die von Greenpeace initiierte Internetkampagne gegen Nestlé lassen sich bei guter Vernetzung zumindest abfedern. Wer hat in Deutschland den besten Ruf im Web? Das prmagazin nimmt sechs Branchen unter die Lupe. Los geht’s mit dem Handel. W aren Sie heute schon einkaufen? Morgens um seren Ruf als die traditionellen Einzelhandelsmarken. sieben oder abends um zehn? Im Discounter, SB- Vor allem Aldi Nord und Süd sowie mit Einschrän- Warenhaus oder Supermarkt? Online oder offline? kungen Pennymarkt weisen ein breites Spektrum an Fast nirgends ist die Handelslandschaft so heterogen positiven („authentisch“, „ehrlich“, „offen“, „einmalig“, wie in Deutschland. Vor allem im Lebensmittelhandel „empfehlenswert“) bei gleichzeitig sehr wenigen nega- hat sich in den vergangenen Jahren viel getan. Restruk- tiven Bewertungen auf. Im Gegensatz zu Rewe, Ten- turierungen, Übernahmen und Preissenkungsrunden ha- gelmann und Kaiser’s, die positive Eigenschaften, ben die Branche aufgemischt und neue Strukturen ge- aber auch viele negative Begriffscluster auf sich ver- schaffen. Auch im Textil-, Online- und Kaufhausbereich einen. Nur Edeka sticht hervor und heimst beim gibt es neue Mitspieler und Konzepte. „Markenerlebnis“ mit „C“ eine insgesamt gute Note ein. Kuhn, Kammann & Kuhn, Hidden Images und das prmagazin haben diesen uneinheitlichen Wirtschaftszweig Im Lebensmitteleinzelhandel, das legen die Ergeb- unter die Lupe genommen. Wie spricht man im Internet nisse nahe, geht es weniger um Marken als um niedrige über die Unternehmen, deren Marken und Management? Preise. Die Menschen freuen sich über eine angenehme Das vorliegende Rating, Einkaufsatmosphäre, am das den Auftakt zu weite- Die Discounter jagen den etablierten Ende zählt aber der ren Branchenratings bil- Händlern nicht nur Marktanteile ab, auch ihr Geldbeutel. Eine weitere det, listet die größten und Image im Internet ist häufig besser. mögliche Ursache: Non- bekanntesten Marktteil- Food-Angebote von Aldi nehmer auf (zur Methode siehe „Das Rating“, Seite 24). und Co werden von Schnäppchenjägern diskutiert und Berücksichtigt wurden zudem die Handelsmarken der lösen eher Emotionen aus als die Lebensmittelangebote Unternehmen. Karstadt wurde aufgrund der aktuellen, des Rewe- oder Spar-Händlers. Ob sich die recht neuen unklaren Lage nicht einbezogen. Eigenmarkenstrategien von Rewe und Co in Zukunft po- sitiv auf das Markenerlebnis auswirken, lässt sich noch Überraschendes Ergebnis der Analyse: Die Dis- nicht beantworten. counter steigern nicht nur Umsätze und Marktanteile, Und im Non-Food-Bereich? Hier sahnen die beiden sondern haben einen insgesamt guten, häufig sogar bes- Onlineversandhäuser der Otto Group Bestnoten ab. 22 prmagazin 7 2010
  • 2. Imageanalyse (1): Handel Fachkompetenz spielt keine Rolle! Punke punktet mit Persönlichkeit Einige faustdicke Überraschungen gibt es bei der Frage nach dem Image der Unternehmenslenker. Z um Beispiel das Mysterium Aldi: Obwohl man fast nichts über die Albrecht-Brüder Theo und Karl weiß, findet rege Kommunikation über sie statt. Nur Metro-Chef Eckhard Cordes und Hans-Otto Schrader von der Otto Group können ihnen in die- ser Kategorie das Wasser reichen. Cordes und Schrader erhalten darüber hinaus auch in den zwei anderen Reputationsdimensionen akzeptable Werte, die auf eine „gestandene Per- sönlichkeit“ mit hoher Managementleistung schließen lassen. Der Blick auf diese Kategorie macht jedoch auch klar: Performance eignet sich zumindest im Internet nicht zur Profilie- rung. Alle Firmenchefs bis auf eine Ausnahme bekommen die gleiche Note. Das bedeutet: Fachliche Kompetenz wird von Topmanagern schlicht erwartet. Da es zudem heute keine grundsätzlich unterschiedlichen Managementlehren mehr gibt, profiliert sich auch nie- mand von ihnen über spezifische Themen oder Eigenschaften. Nur der Geschäftsführer von Lekkerland Deutschland Stefan Punke sammelt in diesem Bereich überdurchschnitt- lich viele positive Nennungen im Bereich Führungsstärke und Zukunftsfähigkeit. Anders sieht es bei der Persönlichkeit aus. Hier zeigen sich durchaus unterschiedliche Muster, welche die Reputation der Führungsspitze beeinflussen. Am besten schneidet auch hier Stefan Punke ab, der gegenüber seinen Kollegen als ehrlichere, sympathischere Persönlichkeit er- scheint. Auch Eckhard Cordes weist mit „C“ eine noch gute Note auf, die sich allerdings weni- ger aus der Sympathie, sondern mehr aus den Bereichen Bildung, Überzeugung und Ent- schlossenheit speist. Dass man wiederum auch ohne starke Profilierung ein „C“ erreicht, zeigt das Beispiel Markus Mosa. Der Edeka-Chef wird nicht überdurchschnittlich positiv bewer- tet, erreicht seine Note aber aufgrund sehr weniger schlechter Beurteilungen und erscheint in diesem Licht insgesamt etwas blasser als Cordes und Punke. ■ prmagazin 7 2010 23
  • 3. Imageanalyse (1): Handel F Beste Wertung: A Ein Blick auf die Daten zeigt: Baur und Alba Moda entzünden zwar kein emotionales Feuerwerk im Netz, Reputation-Rating 2010 punkten dafür aber mit soliden, positiven Werten wie Handel / Unternehmen „korrekt“, „gradlinig“, „empfehlenswert“ und „sozial“. Unternehmen Präsenz Markenerlebnis Darüber hinaus weisen beide nur sehr wenige negative F E D C B A Profilierungen auf, was ihnen einen vorderen Platz in dieser Reputationsdimension einbringt. Der Mutterkon- zern sollte in Zukunft versuchen, vom Image seiner Aldi Nord Töchter zu profitieren, schließlich scheint die geringere Aldi Süd Präsenz und die generell schlechtere Einstufung in allen Edeka Bereichen dafür zu sprechen, dass Otto noch stark als Netto reiner Katalogversender und weniger als innovativer Plus Onlinehändler wahrgenommen wird. Spar Lekkerland Die wirtschaftliche Performance der Otto Group Metro Group wird wohlwollend bewertet und schneidet daher im Ra- Kaufhof ting gut ab. Sowohl Holding als auch Marken des Ver- Media Markt sandhauses stehen gut da, während Metro Group, Metro Cash & Carry Tengelmann und Schwarz-Gruppe im unteren Mit- Real telfeld landen. Die unsichere Zukunft von Kaufhof Saturn (Metro Group), der Verkauf der Plus-Sparte und die Otto Group Ausweitung des Portfolios mit den Kik-Märkten (Ten- Alba Moda gelmann) sowie der Reputationsschaden durch den Baur Versand Überwachungsskandal bei Lidl (Schwarz-Gruppe) schei- Bon Prix nen ihre Spuren hinterlassen zu haben. manufactum Das intransparente Aldi-Reich beurteilen die Nutzer Rewe im Hinblick auf Zukunftsfähigkeit und wirtschaftliche nahkauf Entwicklung positiv, wobei der innovativeren Aldi-Süd- Pennymarkt Strategie mehr Vertrauen entgegengebracht wird als der Schwarz-Gruppe eher traditionell ausgerichteten von Aldi Nord. Und Handelshof Edeka? Die Übernahme von Plus und die Integration Kaufland der Netto-Märkte schmälern das Vertrauen in die Zu- KaufMarkt kunftsfähigkeit der genossenschaftlichen Edeka offenbar Lidl nicht. Edeka verfügt im Netz über ein breit angelegtes, Tengelmann sehr positives Profil bei gleichzeitig sehr wenigen nega- Kaiser´s tiven Profilierungen. Carsten Rossi/Frank Sanders ■ Kik Das Rating Unternehmen und CEOs unter der Lupe – Markenerlebnis/Persönlichkeit, Performance und Präsenz. F ür die Ermittlung der Ratingeinstufung werden hunderttausende Meinungsäu- ßerungen in Social Media, Blogs, Foren online verfügbaren Texte zusammen, in denen die untersuchten Firmen im Zusam- menhang mit bestimmten, vorab definier- Aufschluss über die Sichtbarkeit des Un- ternehmens, aber noch nicht darüber, ob die Begriffe auch profilierend und somit und Onlineportalen der Printmedien aus- ten positiven und negativen Begriffen er- Reputationstreiber (positiv wie negativ) gewertet. Tabu sind nur die Homepages der wähnt werden. Beispielsweise enthält die sind. Erst nach einer Gegenüberstellung untersuchten Unternehmen. Diese Netz- mehrere hundert Wörter umfassende Liste der Anzahl positiver und negativer Nen- analyse hat gegenüber klassischen Metho- zur Reputationsdimension „Markenerleb- nungen ergibt sich dieses Bild. den wie Umfragen den Vorteil, die unbe- nis“ Begriffe wie Qualität, Ehrlichkeit und Ob und wie bestimmte Begriffe profilieren einflusste Meinung der Stakeholder eines Sortiment. beziehungsweise die Reputation beeinflus- Unternehmens abbilden zu können. Hat der Metacrawler die Fundstellen zu- sen (positiv wie negativ), zeigen die ande- Zunächst trägt ein so genannter Metacraw- sammengetragen, werden zunächst abso- ren Kategorien. Unter „Markenerlebnis“ ler mithilfe von Suchmaschinen sämtliche lute Trefferzahlen ermittelt. Diese geben sind sämtliche Begriffscluster subsumiert, 24 prmagazin 7 2010
  • 4. Imageanalyse (1): Handel Unternehmen Markenerlebnis Unternehmen Performance Markenerlebnis F E D C B A F E D C B A Aldi Nord Aldi Nord Aldi Süd Aldi Süd Edeka Edeka Netto Netto Plus Plus Spar Spar Lekkerland Lekkerland Metro Group Metro Group Kaufhof Kaufhof Media Markt Media Markt Metro Cash & Carry Metro Cash & Carry Real Real Saturn Saturn Otto Group Otto Group Alba Moda Alba Moda Baur Versand Baur Versand Bon Prix Bon Prix manufactum manufactum Rewe Rewe nahkauf nahkauf Pennymarkt Pennymarkt Schwarz-Gruppe Schwarz-Gruppe Handelshof Handelshof Kaufland Kaufland KaufMarkt KaufMarkt Lidl Lidl Tengelmann Tengelmann Kaiser´s Kaiser´s Kik Kik die sich aus Erfahrungen mit dem Unter- Die Ratingstufen „A“ bis „F“ geben das nehmen, welche Marke und welcher CEO nehmen ergeben (Unternehmen, Marke, Verhältnis der positiven zu den negativen erfreuen sich wachsender Beliebtheit im Produkt, Service), unter „Performance“ Assoziationen an. Je mehr positive und je Netz? Wer stürzt in der Gunst der User wird ausschließlich wirtschaftliche Seman- weniger negative Verbindungen ein Unter- ab? Um die Dynamik abbilden zu können, tik gefasst, also etwa Cluster zur Aktien-, nehmen auf sich vereint, desto besser ist nahm Hidden Images Mitte Juni 2010 eine Umsatz- und Gewinnentwicklung sowie die Ratingeinstufung in Richtung A. Die Nullmessung über alle untersuchten Bran- zur Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Abstufung erfolgt in sechs Stufen, wobei chen vor und wird die Daten kommendes Die gleiche Methode gilt für die Firmen- jede Stufe für eine spezifische Wertband- Jahr mit denen aus einer neuen Untersu- chefs. Während in der Rubrik „Persönlich- breite steht, von A gleich 1 bis 1,5 bis F chung vergleichen. keit“ ihre Charaktereigenschaften analy- gleich 3,5 bis 4. Insgesamt sechs Branchen stehen im Fokus siert werden, bildet die Thesaurusliste Eine gute Onlinereputation ist indes kein der Internetanalyse: Handel, Automobil, „Management-Performance“ die fachliche einmal erworbenes, statisches Gut, son- Telekommunikation, Finanzen, Luftfahrt Kompetenz und Führungsstärke des Unter- dern Endprodukt verschiedener, perma- und Energie. Die nächste Untersuchung nehmenslenkers ab. nent laufender Prozesse. Welches Unter- erscheint im Oktober. ■ prmagazin 7 2010 25