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Reputation Rating Energie - Ohne Power

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Der "Atomdeal" im November hat die Energiebranche kräftig durcheinandergewirbelt. Wie hat sich die hitzige Diskussion rund um die Laufzeitverlängerung von Kernkraftwerken auf das Onlineimage der ...

Der "Atomdeal" im November hat die Energiebranche kräftig durcheinandergewirbelt. Wie hat sich die hitzige Diskussion rund um die Laufzeitverlängerung von Kernkraftwerken auf das Onlineimage der Versorger und ihrer Marken ausgewirkt? Das Reputationsrating gibt Aufschluss.

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    Reputation Rating Energie - Ohne Power Reputation Rating Energie - Ohne Power Document Transcript

    • UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN Imageanalyse (3): Energie OHNE POWER Der „Atomdeal“ im September hat die Energiebranche kräftig durcheinander- gewirbelt. Wie hat sich die hitzige Diskussion rund um die Laufzeitverlängerung von Kernkraftwerken auf das Online-Image der Versorger und ihrer Marken ausgewirkt? Das Reputationsrating gibt Aufschluss. TEXT: Frank Sanders Brennelementesteuer, Brückentechnologie, Laufzeitverlänge- keinem guten Licht (siehe Seite 34). In den Kategorien Marke- rung: Drei Begriffe standen im Zentrum der energiepolitischen nerlebnis und Performance sind mehr als zwei Drittel in der Debatte der vergangenen Monate. Augenscheinlich profitieren schlechteren Hälfte (D-F) und immer noch rund die Hälfte im vor allem die vier Oligopolisten E.ON, RWE, Vattenfall und Bereich Mangelhaft (E-F) angesiedelt. Weniger als ein Viertel der EnBW von dem heftig umstrittenen „Deal“, während Ökostrom- Noten befindet sich in den Kategorien A und B. und lokale Anbieter um ihre Investitionen bangen. In Erwar- tung des baldigen Atomausstiegs hatten viele kleinere Versorger David schlägt Goliath: Auf diese schlichte Formel lassen sich ihr Geld in eine atomfreie Zukunft gesteckt. Nach dem Atom- die Ergebnisse zuspitzen. Sowohl in der Kategorie Marken- kompromiss erscheint der Energiemarkt nun gefestigter denn erlebnis als auch Performance schneiden die beiden Billigmar- je. Hat sich die vielschichtige Diskussion auch auf die Online- ken Yello und Eprimo am besten ab und liegen zudem deutlich reputation der Unternehmen ausgewirkt? vor ihren Konzernmüttern. Beide Unternehmen weisen in den Für das Rating nahmen Kuhn, Kammann & Kuhn, Hidden zwei Kategorien einen sehr hohen Anteil an positiven Profilie- Images und das prmagazin elf Unternehmen unter die Lupe. rungen auf, bei gleichzeitig sehr wenigen bis keinen negativen. Neben E.ON, RWE, Vattenfall und EnBW wurden die Billigmar- Dabei fällt auf, dass bei den vermeintlich reinen Billiganbietern ken Eprimo (RWE), E wie einfach (E.ON) und Yello (EnBW), die nicht ausschließlich preisspezifische Themen im Fokus stehen. bekannten Ökostromanbieter Naturstrom und Lichtblick sowie Vielmehr deuten Verknüpfungen mit emotionalen Begriffen wie die regionalen Großversorger Mainova und Münchener Stadt- „fantastisch“, „genau richtig“, „alles drin“, „menschlich“ und werke analysiert. „super“ auf ein starkes, positives Gesamtbild hin. Eprimo und Ein Blick auf die Ergebnisse verrät: Trotz einiger positiver Yello haben es geschafft, die Kunden zu erreichen und positive Ausreißer steht die Branche in der digitalen Öffentlichkeit in Diskussionen um ihre Marke auszulösen. 32 prmagazin 11/2010
    • WENIG PROFIL, VIEL DURCHSCHNITT Die Energie-CEOs schneiden schlecht ab – sowohl bei Managementkompetenz als auch bei Persönlichkeit. 70 Prozent der Bewertungen in diesen Kategorien liegen in der schlechteren Hälfte (D-F), fast 30 Prozent bei Mangelhaft (E-F). In der Kategorie Präsenz sind die Ergebnisse erwartbar. Die Foto: ddp Chefs der großen Konzerne sind präsenter als die kleinerer Unternehmen, Johannes Teyssen (E.ON) aufgrund seiner kurzen Amtszeit weniger als sein Vorgänger Wulf Bernotat. Die Präsenz sagt jedoch noch nichts über die positive und negative Profilierung aus. Erst beim Blick auf die Kategorien Managementkompetenz und Persönlichkeit zeigt sich in der Benotung zwar ein insgesamt schlechtes Bild, bei der inhalt- lichen Analyse kommen jedoch interessante Details ans Licht. Der Vergleich zwischen altem und neuem CEO zeigt: Es gibt zwar keine Unterschiede in der Endnote, wohl aber in ihrem Zustandekommen. So fußt Bernotats Reputation auf einem breiten Fundament ohne allzu positive und negative Ex-E.ON-Chef Wulf Bernotat (rechts) und Ecken und Kanten. Anders bei Teyssen: Seine positiven Pro- sein Nachfolger Johannes Teyssen haben filierungen als freundliche, konsequente und charaktervolle im Netz eine ähnliche Gesamtreputation – Persönlichkeit konterkarieren negative Profilierungen wie aber aus unterschiedlichen Gründen. Unentschlossenheit, Rastlosigkeit und eine gewisse Steif- heit. Zugleich verfügt er aber über eine solide Reputations- basis, die seine Position insgesamt festigt. Anders ist das bei Christian Friege (Lichtblick), Constan- RWE-Chef Jürgen Großmann polarisiert nicht so stark tin Alsheimer (Mainova) und Kurt Mühlhäuser (Stadtwerke wie vermutet. Obwohl er im Vergleich zu seinen CEO-Kolle- München). Alle drei weisen in ihrem Persönlichkeitsprofil gen die größte Präsenz im Netz hat, finden sich nur sehr ein Spannungsverhältnis auf. Bei positiven wie negativen wenige extrem positive und negative Bewertungen seiner Entwicklungen müssen sie damit rechnen, dass der fehlende Persönlichkeit. Ähnlich sieht es bei der Managementkompe- Resonanzkörper ein schnelleres Ausschlagen ihrer Reputa- tenz aus. Hier bekommt Großmann allerdings keine einzige tion nach sich zieht. Bei einer solchen Ausgangsposition extrem positive Wertung, die negativen kreisen um Begriffe können schon schlechte Quartalszahlen einen Totalabsturz wie „keine Aufbruchstimmung“, „keine mutige Entschei- einleiten. dung“ und „Streit“. F Beste Wertung: A Ein Blitz symbolisiert einen besonders hohen Anteil positiver und negativer Extremwerte an der Gesamtwertung Reputation Rating 2010 / Energiebranche / Manager Führungsspitze Präsenz Persönlichkeit Management-Performance F E D C B A F E D C B A F E D C B A Alsheimer (Mainova) Banning (Naturstrom) Bernotat (E.ON) Friege (Lichtblick) Großmann (RWE) Hatakka (Vattenfall) Mühlhäuser (Stadtw. München) Teyssen (E.ON) Villis (EnBW) 11/2010 prmagazin 33
    • UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN Imageanalyse (3): Energie F Beste Wertung: A Ein Blitz symbolisiert einen besonders hohen Anteil positiver und negativer Extremwerte an der Gesamtwertung Reputation Rating 2010 / Energiebranche / Unternehmen Unternehmen Präsenz Markenerlebnis Performance F E D C B A F E D C B A F E D C B A E.ON EnBW Eprimo ewieeinfach Lichtblick Mainova Naturstrom RWE Stadtwerke München Vattenfall Yello DAS RATING Für die Ermittlung der Rating-Einstu- menhang mit definierten Begriffen er- Ob und wie Begriffe profilieren be- fungen werden hunderttausende Mei- wähnen. Beispielsweise enthält die ziehungsweise die Reputation beein- nungsäußerungen in Social Media, mehrere hundert Wörter umfassende flussen, zeigen die anderen Kategorien. Blogs, Foren und Onlineportalen der Liste zur Reputationsdimension Mar- Unter Markenerlebnis sind sämtliche Printmedien ausgewertet. Tabu sind kenerlebnis Begriffe wie Qualität und Begriffscluster subsumiert, die sich aus nur die Homepages der untersuchten Ehrlichkeit. Auf dieser Basis werden Erfahrungen mit einer Firma ergeben Unternehmen. Diese Art der Kommuni- zunächst absolute Trefferzahlen ermit- (Unternehmen, Marke, Produkt, Ser- kationsanalyse im Internet hat gegen- telt. Sie geben Aufschluss über die vice). Unter Performance wird aus- über klassischen Methoden wie Um- Sichtbarkeit des Unternehmens, aber schließlich wirtschaftliche Semantik fragen den Vorteil, die unbeeinflusste noch nicht darüber, ob die Begriffe gefasst, etwa Cluster zu Aktien-, Um- Meinung der Stakeholder abzubilden. profilierend und somit reputations- satz- und Gewinnentwicklung sowie Ein so genannter Metacrawler trägt fördernd (positiv wie negativ) sind. Zukunftsfähigkeit. Die gleiche Me- mithilfe von Suchmaschinen alle on- Möglich ist das erst durch die Gegen- thode gilt für die Unternehmenschefs. line verfügbaren Texte zusammen, die überstellung der Anzahl positiver und In der Rubrik Persönlichkeit werden die untersuchten Firmen im Zusam- negativer Nennungen. ihre Charaktereigenschaften analysiert. 34 prmagazin 11/2010
    • E wie einfach kann an diese guten Ergebnisse nicht an- E.ON und RWE schneiden im Ranking zwar nicht positiv ab, knüpfen. Ein geringer Anteil positiver steht einem größeren An- können aber auf eine Onlinereputation bauen, die sich auf viele teil negativer Nennungen gegenüber. Die Kritik entzündet sich verschiedene Aspekte stützt. Diese befindet sich im Gegensatz vor allem an Servicethemen („Abzocke“, „Kündigung“, „nicht se- zu Eprimo, E wie einfach und Yello nicht in einem Spannungs- riös“ in der Kategorie Markenerlebnis) und fehlender Inspira- verhältnis. Mögliche positive wie negative Entwicklungen ver- tion bei der Markenführung („Nachahmer“, „kein Gespür“, „kein ändern die Reputation der Marken nicht so schnell nach oben Potential“). oder unten. Im Gegensatz zu E.ON löst RWE wesentlich mehr Kommunikation im Internet aus und steht in der Kategorie Von den anderen Unternehmen schaffen es nur EnBW und der Präsenz sogar auf Platz eins. regionale Anbieter Mainova noch auf einen Platz im Mittelfeld. EnBW zeigt Stärke als „Marke mit Charakter“, die sich durch ein Das E.ON im Netz deutlich weniger genannt wird, verwundert. „gutes Angebot“, „Kundenzufriedenheit“ und „Menschlichkeit“ Die vom Unternehmen ausgehenden Botschaften und Themen profiliert. Mainova fällt vor allem durch positive Nennungen in werden anscheinend registriert, lösen aber keine Diskussionen den Themenkomplexen Nachhaltigkeit, Preisniveau und Inno- aus. Von einem Konzern dieser Größenordnung ist da mehr zu vation auf. erwarten. Oder ist die offenbar weniger auf Themensetzung als Was ist der Grund für das schlechte Abschneiden von Licht- auf Informationsvermittlung zielende Kommunikation strate- blick, Vattenfall, RWE und E.ON? Ein Blick in die Daten verrät: gisch gewollt? Lichtblick kann die vermutet hohen Erwartungen nicht erfüllen. Vergleicht man die Daten mit denen aus früheren Erhebun- Sehr wenige positive stehen zahlreichen negativen Profilierun- gen, lässt sich festhalten, dass die Themen rund um die Laufzeit- gen gegenüber. Letztere beziehen sich vor allem auf die man- verlängerung keine emotionale Diskussion mit Einfluss auf die gelnde wirtschaftliche Performance und eine weltfremd anmu- Onlinereputation der Unternehmen ausgelöst haben – zumin- tende Distanz, was der Marke wenig Sympathie beschert. Die dest nicht im Rahmen der diesem Rating zugrunde liegenden Kommunikation des Unternehmens hat es nicht geschafft, das positiven und negativen Begriffslisten. Image als Ökostromanbieter positiv aufzuladen und Resonanz in der Onlinekommunikation auszulösen. Frank Sanders ist Leiter Corporate Relations der Kölner Agentur für Wirtschaftskommunikation Kuhn, Kammann & Kuhn. Weniger verwundert hingegen das schlechte Abschneiden von Vattenfall. Schließlich prägen die Pannen in den Atomkraftwer- ken und die Debatte um die Umstrukturierung des Konzerns seit längerem die öffentliche Diskussion. Die Daten bestätigen die Vermutung. Attribute wie „anonym“, „intransparent“, „ge- fährlich“, „unverantwortlich“ und „nicht klimafreundlich“ spre- chen eine klare Sprache. Die Kommunikation sollte an den Werten Transparenz und Authentizität in der Informations- verbreitung arbeiten sowie ihr Agendasetting optimieren, um die Glaubwürdigkeit des Unternehmens langfristig zu steigern. Die Thesaurusliste Management-Per- und 4 (F). Zusätzliche Markierungen laufender Prozesse. Welches Unterneh- formance bildet fachliche Kompetenz mit einem Blitzsymbol stehen für ein men, welche Marke und welcher CEO und Führungsstärke der Vorstandsvor- Spannungsverhältnis, in dem sich die erfreuen sich wachsender Beliebtheit sitzenden ab. Marke oder der CEO befindet. In die- im Netz? Wer stürzt in der Gunst sen Fällen gibt es einen hohen Anteil der User ab? Um die Dynamik abbil- Die Ratingstufen „A“ bis „F“ geben das positiver und negativer Extremwerte – den zu können, nahm Hidden Images Verhältnis von positiven und nega- eine wichtige Erkenntnis, denn pola- in diesem Jahr eine Nullmessung über tiven Assoziationen an. Je mehr posi- risierte, nicht konsistente Wahrneh- alle untersuchten Branchen vor und tive und je weniger negative Verbin- mung weist auf Chancen und Risiken wird die Daten 2011 mit denen aus dungen ein Unternehmen auf sich in der Kommunikation hin. Schon einer neuen Analyse vergleichen. Im vereint, desto besser sind die Rating- kleinste Veränderungen können große Fokus: Handel, Finanzen, Energie, Einstufungen in Richtung A. Insge- Auswirkungen haben. Automobil, Telekommunikation und samt gibt es sechs Stufen, jede steht für Eine gute Onlinereputation ist kein Elektronik. Die nächste Untersuchung eine spezifische Wertbandbreite zwi- einmal erworbenes, statisches Gut, son- erscheint in der Januar-Ausgabe des schen den numerischen Werten 1 (A) dern Produkt verschiedener, permanent prmagazins. 11/2010 prmagazin 35