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Reputation Rating Elektronik – Im Schleudergang

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Reputation Rating von Kuhn, Kammann & Kuhn und dem prmagazin: Die Elektronikbranche blickt nach der Krise wieder optimistisch in die Zukunft. Schlägt sich die gute Stimmung auch online nieder? Das Reputationsrating zeigt ein gemischtes Bild. Die Überraschung: Panasonic drängt an die Spitze, Apple schmiert ab.

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Reputation Rating Elektronik – Im Schleudergang

  1. 1. UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN Imageanalyse (5): Elektronikbranche IM SCHLEUDERGANG Die Elektronikbranche blickt nach der Krise wieder optimistisch in die Zukunft. Schlägt sich die gute Stimmung auch online nieder? Das Reputationsrating zeigt ein sehr gemischtes Bild. Die Überraschung: Panasonic drängt an die Spitze, Apple schmiert ab. TEXT: Frank Sanders Computer, Handys, Fernseher, Rasierer, Trockner, Waschma- angesiedelt, 40 Prozent sogar in den extrem positiven Einstu- schinen. Kaum ein Wirtschaftszweig bestimmt den Alltag der fungen A und B. Auch die CEOs schneiden insgesamt gut ab: Menschen so sehr wie die Elektronikbranche. Ob „weiße“ Haus- Das Verhältnis positiver zu negativen Noten beträgt für die Vor- haltsgeräte oder „braune“ Unterhaltungselektronik – von der stände 60:40 Prozent. Kühltruhe bis zum Anrufbeantworter buhlen unzählige Marken um die Gunst der Kunden. Da diese immer öfter online bestellen Die Onlinepräsenz der Firmen entspricht den Erwartungen: Die und sich dort auch vorher über die Produkte informieren, Unterhaltungskonzerne liegen im Rating vorn. Die Hersteller kommt der Markenwahrnehmung im Internet eine wichtige Be- „weißer Ware“ sind weniger präsent und landen im Mittelfeld. deutung zu. Für das Reputationsrating nahmen Kuhn, Kam- Dass die Internetnutzer über trendige Produkte wie Handys und mann & Kuhn, Hidden Images und das prmagazin elf Unterneh- Flachbildschirme intensiver diskutieren als über Stabmixer und men und Marken mit unterschiedlichen Produktschwerpunkten Staubsauger, wundert nicht. Vor diesem Hintergrund ist die On- unter die Lupe: Handy- und Computergigant Apple, Haushalts- linepräsenz der gesetzten und innovationsärmeren Haushalts- profis wie die Whirlpool-Tochter Bauknecht, die Procter & branche sehr positiv zu beurteilen. Gamble-Tochter Braun, Bosch Siemens Hausgeräte (BSH), Elec- Eine große Überraschung ist das Analyseergebnis für Apple: trolux und Miele sowie die Unterhaltungselektroniker Canon, Der von den Medien gefeierte US-Konzern erreicht im deutsch- Panasonic, Philips, Samsung und Sony. sprachigen Netz deutlich schlechtere Imagewerte als Bauknecht, Miele und die großen Unterhaltungskonzerne. Kann das sein? So heterogen die Branche, so unterschiedlich die Ergebnisse. Ins- Auch nach nochmaliger Überprüfung der Ergebnisse lautet die gesamt machen die Unternehmen und Marken eine gute Figur: Antwort: Ja. Was rückt Apple in solch ein schlechtes Licht? Die 60 Prozent der Wertungen sind in der positiven Hälfte A bis C Daten der Rubrik Markenerlebnis verraten: Wenigen posi-34 prmagazin 03/2011
  2. 2. DEUTSCHE FIRMENLENKER VORNWerner Devinck von Bauknecht und Constantin Loebus von Braun setzensich an die Spitze des CEO-Ratings. Apple-Chef Steve Jobs landet wegen derschlechten Bewertung seiner Persönlichkeit nur im Mittelfeld.Die Präsenzwerte bestätigen die Erwartungen: Die Chefs negativer Extremwerte bei nur sehr wenigen positiven undgroßer Marken wie Apple, Panasonic, Samsung und Sony mittleren Werten verleiht Sony-Geschäftsführer Ede einesind wesentlich häufiger Gegenstand der Onlinekommuni- Spannung, die ihn bei weiteren Negativentwicklungen schnellkation als die der Haushaltselektroniker. Ausnahme: Jeppe völlig abstürzen lassen könnte.Frandsen von Canon und die Deutschland-Geschäftsführerin Ganz anders sieht es bei beiden Unternehmensführernvon Apple Elizabeth Rafael erreichen nur mittlere Werte. im Hinblick auf ihre Managementkompetenz aus: Gründ- Die qualitativen Spitzenreiter im CEO-Rating sind aller- lichkeit und Korrektheit (Lee) sowie Durchsetzungsfähigkeitdings Werner Devinck von Bauknecht und Constantin Loe- und Mustergültigkeit (van Ede) sind profilierende Züge, diebus von Braun. Während der Bauknecht-Chef in der glei- ihnen bei wenigen negativen Extremwerten eine Einstufungchen Liga wie das von ihm geführte Unternehmen spielt, im oberen Drittel verschaffen.steht die Wahrnehmung von Loebus in krassem Gegensatzzur Marke Braun. Es bleibt abzuwarten, ob sich positive As- Eine besondere Betrachtung in diesem Rating verdientpekte seiner Wahrnehmung auf die Unternehmensmarke Steve Jobs von Apple. Obwohl er im Vergleich die schil-übertragen lassen und Braun wieder den Glanz vergange- lerndste und bekannteste Figur ist, schlägt sich das nicht inner Tage erreicht. den qualitativen Einstufungen nieder. Im Gegenteil: Bei der Bewertung seiner Persönlichkeit kommt er nur auf die Ein-Sowohl Loebus als auch Devinck gelten als freundlich, fle- stufung D. Ein Blick in den Datensatz zeigt, dass die Extremexibel, intelligent und führungsstark. Auch in der Kategorie recht ausgewogen sind und ein insgesamt breites, neutralesManagement-Kompetenz weisen sie in Grundzügen ähnliche Reputationsfundament besteht. Anders die Bewertung sei-Stärken auf. Beiden Persönlichkeiten werden gute Entschei- ner Managementqualitäten: Hier profiliert sich Jobs gegen-dungen, Beharrlichkeit und Zukunftsfähigkeit bescheinigt. über seinen Kollegen mit Begriffen wie Klugheit, planvoll, Dass es große Unterschiede zwischen der Wahrnehmung richtungsweisend und strategisch.als Person und als Manager geben kann, zeigen Jeffry vanEde von Sony und Sunny Lee von Samsung. Beide weisenim Persönlichkeitsprofil eher negative Konnotationen auf,gelten als ausdruckslos und zaudernd. Ein sehr hoher Anteil F Beste Wertung: A Ein Blitz steht für besonders viele positive und negative Bewertungen bei einzelnen Parametern.Reputation Rating 2011 / Elektrobranche / Manager Führungsspitze Präsenz Persönlichkeit Management-Kompetenz F E D C B A F E D C B A F E D C B ADevinck (Bauknecht)Ede van (Sony)Frandsen (Canon)Gutberlet (BSH)Jobs (Apple)Lee (Samsung)Loebus (Braun)Miele (Miele)Graf (Panasonic)Rafael (Apple)Wente (Philips)Wührl (Electrolux) 03/2011 prmagazin 35
  3. 3. UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN Imageanalyse (5): Elektronikbranche F Beste Wertung: A Ein Blitz steht für besonders viele positive und negative Bewertungen bei einzelnen Parametern. Reputation Rating 2011 / Elektrobranche / Unternehmen Unternehmen Präsenz Markenerlebnis Markenleistung F E D C B A F E D C B A F E D C B A Apple Bauknecht Braun BSH Canon Electrolux Miele Panasonic Philips Samsung Sony DAS RATING Für die Ermittlung der Rating-Einstu- hang mit bestimmten positiven und ne- Ob und wie bestimmte Begriffe fungen werden hunderttausende Mei- gativen Begriffen erwähnen. Beispiels- profilieren beziehungsweise die Repu- nungsäußerungen in Social Media, weise enthält die mehrere hundert tation beeinflussen, zeigen die anderen Blogs, Foren und Onlineportalen ausge- Wörter umfassende Liste zur Repu- Kategorien. Unter Markenerlebnis sind wertet. Tabu sind nur die Websites der tationsdimension Markenerlebnis Be- sämtliche Begriffscluster subsumiert, Unternehmen. Diese Art der Kommu- griffe wie Qualität und Ehrlichkeit. Auf die sich aus Erfahrungen mit einer nikationsanalyse hat gegenüber klassi- dieser Basis werden zunächst absolute Firma ergeben (Unternehmen, Marke, schen Methoden wie Umfragen den Trefferzahlen ermittelt. Sie geben Auf- Produkt, Service). Unter Markenleis- Vorteil, die unbeeinflusste Meinung schluss über die Präsenz des Unter- tung ist ausschließlich wirtschaftliche der Stakeholder eines Unternehmens nehmens, aber noch nicht darüber, ob Semantik gefasst, etwa Cluster zu Ak- abbilden zu können. die Begriffe auch profilierend und tien-, Umsatz- und Gewinnentwicklung Ein so genannter Metacrawler trägt somit reputationsfördernd (positiv wie sowie Zukunftsfähigkeit. Die gleiche mithilfe von Suchmaschinen alle online negativ) sind. Möglich wird das erst Methode gilt für die Unternehmens- verfügbaren Texte zusammen, die die durch die Gegenüberstellung der Zahl chefs. In der Rubrik Persönlichkeit untersuchten Firmen im Zusammen- positiver und negativer Nennungen. werden ihre Charaktereigenschaften36 prmagazin 03/2011
  4. 4. tiv profilierenden Eigenschaften stehen ein sehr breites, neu- Die große Überraschung dertrales Mittelfeld und viele negative Profilierungen gegenüber. So Imageanalyse: iPhone-Bauerwerden die positiven Charakterzüge wie dynamisch, empfehlens- Apple erreicht im deutsch-wert, einzigartig, formidabel, fantastisch und prämiert konter- sprachigen Netz wesentlichkariert von negativen Profilierungen wie Abzocke, gewissenlos, schlechtere Imagewerte alsMogelpackung und unsozial. Die etwa viermal häufigeren ex- Bauknecht, Miele und dietrem negativen Werte bei gleichzeitig breitem mittleren Repu- großen Unterhaltungskonzerne.tationsfundament führen zur Einstufung E. Die Ergebnisse zeigen, dass es zum vermeintlichen Vorzeige-unternehmen Apple reichlich kritische Stimmen gibt. Zwar mö-gen die Innovationen und das Design viele Menschen begeis-tern – auf der anderen Seite polarisiert Apple stark am nochimmer von PCs dominierten Markt. Gegenstimmen aus ein-schlägigen Foren sind sicher nicht unbeteiligt an der negativen Foto: AppleEinstufung.Nur Braun und BSH schneiden in der Rubrik Markenerlebnisähnlich schlecht ab wie Apple. Beide Unternehmen weisenwesentlich mehr negativ als positiv profilierende Eigenschaftenauf. Bei Braun beziehen sich die positiven Eigenschaften aufSeriosität, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und Kundenzufrie- und First Mover in Verbindung gebracht wird als auch mit reindenheit. Entsprechend viele Negativaspekte führen aber dazu, betriebswirtschaftlichen und eher kurzfristig greifenden Aspek-dass die Marke insgesamt blass und emotionslos erscheint. ten wie Gewinn, Rendite und außergewöhnliche Steigerung.Bei BSH sind es ähnliche positive Eigenschaften, die jedoch einesehr lange Reihe negativer Treffer derart stark konterkariert, Ganz anders BSH: Wenige positive Profilierungen wie dynamisch,dass sich die Marke in einem Spannungsverhältnis befindet: flexibel und attraktiv werden durch ein fast fehlendes MittelfeldDas tragende Reputationsmittelfeld ist so dünn, dass eine Ver- und extrem viele Negativextreme zunichte gemacht. Die Markeschlechterung in nur wenigen Punkten den Totalabsturz zur ist enorm unter Druck, und es wird viel Mühe kosten, sie aufFolge haben könnte. eine solide Reputationsbasis zu stellen. Panasonic kommt in diesem Rating in jeder Hinsicht gutweg. In der Kategorie Markenleistung steht die Marke allein ander Spitze. Grund dafür ist eine sehr breite positive Profilierungbei nur wenigen mittleren und schlechten Einstufungen. DieseVerteilung spricht zwar für ein gewisses Spannungsverhältnis,das aber aufgrund der positiven Gewichtung zu vernachlässi-gen ist. Sehr positiv wirkt sich für die Marke aus, dass sie sowohl Frank Sanders ist Leiter Corporate Relations bei der Kölnermit nachhaltig wirkenden Attributen wie Fortschritt, Innovation Agentur für Wirtschaftskommunikation Kuhn, Kammann & Kuhn. analysiert. Die Thesaurusliste Manage- Zusätzliche Markierungen mit einem laufender Prozesse. Welches Unterneh- ment-Kompetenz bildet fachliche Fähig- Blitzsymbol symbolisieren ein Span- men, welche Marke und welcher CEO keiten und Führungsstärke des Unter- nungsverhältnis, in dem sich die Marke erfreuen sich wachsender Beliebtheit nehmenslenkers ab. oder der CEO befindet. In diesen Fäl- im Netz? Wer stürzt in der Gunst der len gibt es einen hohen Anteil positi- User ab? Um die Dynamik abbilden zu Die Ratingstufen „A“ bis „F“ geben das ver und negativer Extremwerte – eine können, nahm Hidden Images Mitte Verhältnis von positiven und negati- wichtige Erkenntnis, denn polarisierte, Juni 2010 eine Nullmessung über alle ven Assoziationen an. Je mehr positive nicht konsistente Wahrnehmung weist untersuchten Branchen vor und wird und je weniger negative Verbindungen auf Chancen und auf Risiken der Kom- die Daten im Juni 2011 mit denen ein Unternehmen auf sich vereint, munikation hin: Schon kleinste Verän- aus einer neuen Untersuchung ver- desto besser ist die Ratingeinstufung derungen können große Auswirkun- gleichen. Sechs Branchen stehen im in Richtung A. Insgesamt gibt es sechs gen haben. Fokus der Internetanalyse: Handel, Fi- Stufen, jede davon steht für eine spe- Eine gute Onlinereputation ist kein nanzen, Energie, Telekommunikation, zifische Wertbandbreite zwischen den einmal erworbenes, statisches Gut, son- Automobil und Elektronik. Die nächste numerischen Werten 1 (A) und 4 (F). dern Produkt verschiedener, permanent Untersuchung erscheint im Mai. 03/2011 prmagazin 37

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