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Cap09   Controle E AvaliaçãO De Mkt Michel
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Cap09 Controle E AvaliaçãO De Mkt Michel

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  • 1. CONTROLE E AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO DE MARKETING
  • 2. Funções do sistema de controle
    • Detectar onde e quando os desvios em relação ao planejado estão ocorrendo
    • Determinar as causas de qualquer desvio em relação ao planejado
    • Sugerir caminhos para corrigir a situação e reconduzir as atividades para o traçado estabelecido
  • 3. Processo de controle do plano de marketing
      • (Kotler, 1994 em Mattar e Santos, 2003)
    Fixação de Metas O QUE QUEREMOS ATINGIR? O QUE ESTÁ ACONTECENDO? POR QUE ESTÁ ACONTECENDO? O QUE DEVEMOS FAZER? Mensuração de desempenho Diagnóstico de desempenho Ação corretiva
  • 4. Condições para estabelecer o controle do Plano de Marketing
    • Econômicos
    • Significativos:
      • Precisão no estabelecimento das relações entre objetivos de marketing e as atividades programadas
    • Apropriados:
      • Completos e adequados
    • Precisos no tempo
    • Simples
    • Operacionais
  • 5. Tipos de controle de Marketing
      • (Kotler, 1994 em Mattar e Santos, 2003)
  • 6.
      • (Mattar e Santos, 2003)
    Controle dos resultados operacionais de Marketing Demonstrativo dos resultados operacionais de marketing
  • 7.
      • (Mattar e Santos, 2003)
    Controle dos resultados operacionais de Marketing Performance de marketing (inclui market share e volume)
  • 8.
    • Desempenho das atividades de vendas de produto
      • Resultado de vendas do produto (receita, volume e margem de vendas) por região, canal de venda e tipo de cliente
      • Despesas de vendas por região, canal de venda e cliente
      • Custo da força de vendas em relação ao custo total de vendas
    Controle das atividades de Marketing
  • 9.
    • Desempenho das atividades promocionais
      • Resultados das campanhas de propaganda institucional e de venda (recall, impacto sobre vendas, nível de atração de novos consumidores, aumento no conhecimento da marca)
      • Resultados das atividades de promoção de vendas (volume de vendas durante a promoção, margens brutas de vendas obtidas com a promoção, número de clientes cadastrados
      • Resultados das atividades de relações públicas (quantidade de exposição em mídia obtida pelo produto, novos negócios obtidos)
      • Resultados de atividades de venda pessoal (volume de vendas, receita e margem bruta por vendedor)
      • Demonstrativo de despesas promocionais (propaganda, promoção de vendas, patrocínios, merchandising, relações públicas e venda pessoal, por região e canal de venda)
    Controle das atividades de Marketing
  • 10.
    • Desempenho das atividades de distribuição
      • Resultados da eficiência da distribuição (volumes, nível de cobertura da distribuição, frequência e prazos de entrega)
      • Demonstrativo dos custos da distribuição (custo do frete, tipo de modal de transporte, canal e ponto-de-venda)
    Controle das atividades de Marketing
  • 11.
    • Desempenho de vendas
      • Físico / Volume
      • Financeiro
    • Participação de mercado
    • Rentabilidade de Marketing
      • Margem de contribuição
    Avaliação do desempenho de Marketing
  • 12. Rentabilidade de Marketing

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