Cap07 Desenvolvimento De EstratéGias De Marketing Parte 1 Michel

ESTRATÉGIAS DE MARKETING MODELOS DE ANÁLISE PARA O DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING

DIFERENTES NÍVEIS DE COMPETIÇÃO EM UM SEGMENTO INDUSTRIAL Competição de Baixa Densidade Competição Moderada Competição de Alta Densidade Competição Extrema

Nenhuma Competição

Monopólio

Monopólio legal

através de patentes

Lucros excessivos são

sustentados durante anos.

Evita-se Competição

Empresas se situam em torno das

outras, mas não contra as outras.

Ocorre segmentação do mercado, de

forma que haja apenas um protagonista

em cada segmento.

Barreiras à entrada são utilizadas para

limitar concorrentes no mercado.

Se ocorre uma pequena superposição

de segmentos ichos, as empresas

cooperam para restringir

a superposição ou conter

o comportamento competitivo.

Vantagens e lucros são sustentáveis

a longo prazo, contanto que todos os

concorrentes cooperem ou respeitem

as barreiras de entrada.

Hipercompetição

Empresas se colocam

agressivamente contra os

concorrentes, tentando

enfraquecê-los.

Empresas criam novas vantagens

que se equiparam ou tornam

obsoletas as vantagens dos

concorrentes.

Empresas tentam se manter

à frente de seus concorrentes movimentando-se para competir

em outra arena competitivas.

Empresas criam novas vantagens competitivas que tornam

irrelevantes as vantagens.

competitivas dos concorrentes.

Vantagens temporárias e lucros

de curto prazo são atingíveis até

que os concorrentes manobrem

de forma a alcançar ou superar

a última manobra competitiva

do agressor.

Concorrência Perfeita

Todas as vantagens

competitivas tradicionais são

eliminadas e, portanto, os

protagonistas estão totalmente equiparados.

Os clientes ou consumidores não percebem diferenças nas ofertas das empresas concorrentes (a menos do preço).

As empresas competem em preço

até que nenhuma tenha lucros

anormais.

Normalmente, a concorrência

perfeita não é a preferida, porque

as competições de mais baixo

nível proporcionam mais

oportunidades de lucro.

As Tendências Monopólio (um protagonista) Oligopólio (pequeno número de protagonistas) Competição Schumpeteriana (diversos protagonistas) Concorrência Perfeita (muitos protagonistas) Lucros Excessivos Lucros Sustentáveis Lucros Intermitentes ou Baixos Não há lucros anormais

(D’aveni, 1995)

AS FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

(Kotler & Armstrong, 2003)

Tempo Estágio do desenvolvimento do produto Introdução Lucros Vendas Crescimento Maturidade Declínio Perdas - investimentos ($) Vendas e lucros ($)

AS FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO E EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS ADEQUADAS PARA AS VARIÁVEIS DE MARKETING Estratégias Produto Produto básico Ampliar com extensões de produtos, serviços e garantias. Diferenciar: diversificar marcas, modelos. Oferecer novos benefícios. Reduzir custos. Simplificar. Reformular/aprimorar nos atributos fracos. Descontinuar os itens fracos e que não exerçam nenhum papel no marketing do composto de produtos. Preço Preço elevado - produtos protegidos por patentes ou com grande tecnologia; preço baixo - para produtos não protegidos por patente, com baixa tecnologia e fáceis de ser copiados Praticar preço de penetração para ampliar o mercado. Preço para acompanhar ou vencer a concorrência Preço elevado de acordo com o valor atribuído em função da diferenciação realizada. Reduzir preços. Propaganda Criar consciência do produto entre os consumidores inovadores e os participantes do canal de distribuição. Criar consciência e interesse do mercado em geral (visando aos adotantes imediatos) ou de segmento(s)-alvo (dependendo da estratégia: se indiferenciada, concentrada ou diferenciada). Enfatizar as diferenças e os benefícios de cada modelo ou de cada marca. Reduzir ao nível mínimo necessário apenas para a manutenção dos consumidores fiéis. Promoção de vendas Conseguir distribuição junto aos participantes do canal. Gerar experimentação nos consumidores finais. Gerar experimentação em novos segmentos. Reduzir ou eliminar junto aos segmentos já sedimentados. Utilizar para manter consumidores atuais e para atrair novos com o estímulo para a troca de marcas. Reduzir ao mínimo, pois as margens geradas não comportam atividades promocionais. Pontos de distribuição Exclusiva ou seletiva. Ampliar, mantendo seletividade. Intensiva. Voltar a ser seletivo, reduzir canais não lucrativos. Procurar opções de distribuição não devidamente exploradas. Objetivos de marketing Criar conscientização do produto. Posicionar o produto. Ampliar a conscientização e maximizar a participação de mercado. Maximizar o lucro e defender a participação de mercado. Reduzir gastos e tirar o máximo de proveito da marca. Introdução Crescimento Maturidade Declínio

ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO INTENSIVO E INTEGRATIVO – Matriz Ansoff Estratégias de crescimento intensivo Estratégias de crescimento integrativo (ou conglomerativo) Produtos 1. Integração para trás (retrocrescimento) Produtos atuais Produtos novos Mercados Mercados atuais 2. Integração lateral (crescimento lateral) 1. Penetração de mercado 3. Desenvolvimento de produtos Mercados novos 3. Integração para frente (procrescimento) 2. Desenvolvi- mento de mercados 4. Diversificação

(Ansoff, 1957)

MATRIZ DE PORTFÓLIO DE PRODUTOS DO BCG

(Campomar e Ikeda, 2006)

MATRIZ DE OPORTUNIDADES 5 0 Baixa Alta Situação competitiva do produto no mercado Atratividade do mercado Média 6 8 9 Alta 3,3 3 5 7 Média 1,7 1 2 4 Baixa 1,7 3,3 5 Legenda: Região de não-atratividade Região de média atratividade Região de alta atratividade Investimento e crescimento Investimento e crescimento Investimento e crescimento Investimento Seletivo Investimento Seletivo Investimento Seletivo Colheita ou Desinvestimento Colheita ou Desinvestimento Colheita ou Desinvestimento

(Cravens, 1982)

MAPEAMENTO PERCEPTUAL

Instrumento para conhecimento do posicionamento competitivo do produto da empresa em relação aos seus principais concorrentes, na ótica dos consumidores

Possibilita desenvolvimento de estratégias de posicionamento e reposicionamento

Quanto mais próximas duas ou mais marcas estiverem, mais provável que concorram entre si;

Quanto mais próxima uma marca estiver do ponto de referência ideal dos consumidores, maior a probabilidade de essa marca ser a preferida

Uma marca pode ser movida em direção ao posicionamento ideal por meio do recurso do reposicionamento

Há possibilidade de introduzir novas marcas nos pontos ideais

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Focadas na Concorrência

Marketing de Guerra

Hipercompetitividade

Focadas no Mercado

Segmentação de Mercado

Posicionamento

Focadas nas Potencialidades do Produto/Empresa

(Mattar e Santos, 2003)

Estratégias competitivas Ofensivas Defensivas MARKETING DE GUERRA FOCADAS NA CONCORRÊNCIA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE GUERRA OFENSIVAS Estratégias ofensivas Ataque frontal Atacar o concorrente em seu campo de batalha. Grande risco de fracassos. Pode redundar em grandes perdas. O atacante deve possuir grandes recursos financeiros, vantagens competitivas e prever perdas suportáveis. Ataque de flanco Canalizar o combate para arenas em que o concorrente tem vulnerabilidades e o atacante potencialidades (regiões, segmentos de mercado, linhas de produto etc.). Ataque de cerco Atacar o concorrente cerceando-lhe acesso a itens fundamentais. Exemplos: comprando fornecedores ou usando o poder de barganha da empresa para impedir o fornecimento a concorrentes; idem em relação à rede de distribuição; exclusividade de processos e produtos (patentes ou contratos exclusivos); produtos melhores que os concorrentes em todos os sentidos. Ataque de guerrilha Ataques rápidos e inesperados ao concorrente visando seu enfraquecimento. Sua eficácia reside nas dificuldades que o atacado tenha para se defender com rapidez devido a sua imprevisibilidade.

(Hooley et al, 2005)

FOCADAS NA CONCORRÊNCIA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE GUERRA DEFENSIVAS Estratégias defensivas Defesa de posição (ou fortificação) Construção de barreiras contra a imitação ou entrada, por meio de diferenciação na oferta em bases não imitáveis. Por exemplo: inovação tecnológica, marca diferenciada, reputação elevada, qualidade superior, assistência técnica melhor, preços mais baixos baseados em vantagens na estrutura de custos. Defesa de flanco Não permitir a permanência de vulnerabilidades que possam ser atacadas pela concorrência; não deixar oportunidades inexploradas. Exige constante previsão das estratégias dos concorrentes, das vulnerabilidades mais prováveis de ser atacadas e das oportunidades. Defesa antecipada Atingir o potencial agressor antes que seja atacado, surpreendendo o concorrente desprevenido, com o objetivo de desencorajar ataques futuros ou de mostrar que, se houver ataque, haverá retaliação. Defesa de contra- ofensiva Revidar imediatamente o ataque sofrido para neutralizá-lo sua iniciativa. Identificar as vulnerabilidades do agressor e contra-atacar com toda a intensidade. Defesa móvel Reformular continuamente suas estratégias de marketing, adequando-as rapidamente ao mercado. Essa rapidez defende a empresa contra ataques dos concorrentes. Defesa de retirada Retirar-se dos mercados em que as posições ficaram indefensáveis e concentrar esforços naqueles em que a empresa desfruta de reais vantagens competitivas e, portanto defensáveis.

(Hooley et al, 2005)

Marketing de Guerra

Focadas no Mercado

Posicionamento

HIPERCOMPETITIVIDADE

(D’aveni, 1995)

ESTRATÉGIAS DA PRIMEIRA ARENA - PREÇOS E QUALIDADE PERCEBIDA L a = Linha de valor a L b = Linha de valor b FOCADAS NA CONCORRÊNCIA Valor La = QL a PL a = Q c P c = Q D P D = Q B P B Preço Qualidade percebida Movimentos estratégicos Maior preço e melhor qualidade (mesmo valor) Melhor qualidade ao mesmo preço (+ valor) Menor preço e qualidade melhor (+ valor) Menor preço à mesma qualidade (+ valor) Menor preço e menor qualidade (mesmo valor) estágio inicial Q B Q I Q F = Q C Q G Q E Q D Q H P B P I P G P F P C P E = P H P D D H L a L b I B C C E G F

ESTRATÉGIAS DA SEGUNDA ARENA - TIMING E KNOW-HOW (Vantagens) Opção Descrição Tempo de resposta Saindo-se na frente, o pioneirismo pode auferir lucros excepcionais pelo monopólio temporário. Os recursos acumulados serão úteis para criar barreiras para a entrada de novos concorrentes. Economias de escala O pioneirismo tem tempo para atingir economias de escala, permitindo criar barreiras de custo para a entrada de seguidores. Reputação e custos de transferência O pioneirismo pode conseguir fidelidade dos clientes/consumidores, criando grandes barreiras para a entrada de seguidores. Do ponto de vista dos clientes/consumidores, o pioneiro pode ser beneficiado pelo custo de trocar de fornecedor. Propaganda e ocupação dos canais Quando os imitadores chegarem, poderá ser mais difícil encontrar espaço para propaganda, bem como conseguir distribuição. Efeito de base nos usuários O pioneirismo pode proporcionar grande base de usuários que, dependendo do tipo de produto, estabelece um padrão que cria uma “dependência” desses usuários à empresa. Aprendizagem do produtor O pioneirismo proporciona percorrer a curva de aprendizagem tecnológica e de produção antes dos imitadores. Controle de recursos escassos Os pioneiros têm a opção de escolha de recursos naturais escassos. FOCADAS NA CONCORRÊNCIA

Marketing de Guerra

Focadas no Mercado

Posicionamento

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO FOCADAS NO MERCADO

Estratégia Indiferenciada

Oferta única para todo o mercado

Ignora-se as diferenças entre os segmentos

Estratégia Diferenciada

Atuação na maioria dos segmentos de mercado

Desenvolve-se oferta específica para cada segmento

Estratégia Concentrada

Especialização

Concentração em produto e segmentos específicos

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO FOCADAS NO MERCADO

Marketing de Guerra

Focadas no Mercado

Posicionamento

Estratégia de posicionamento Posicionamento (via características do produto - P&D) Posicionamento (via comunicação) + POSICIONAMENTO FOCADAS NO MERCADO “ Ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa (ou produto) de modo que o mercado-alvo compreenda e aprecie o que ela (ou ele) oferece em relação a seus concorrentes. (...) deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define valor e faz escolhas”. (Kotler, 1994)

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO Estratégia de posicionamento Descrição Posicionamento por atributo único (USP-Unique Selling Proposition) É enfatizada na comunicação apenas a característica distintiva mais importante do produto. Posicionamento por atributo duplo* São enfatizadas na comunicação as duas características mais importantes do produto. Posicionamento por preço-qualidade É enfatizado na comunicação o maior valor do produto, ou seja, a melhor relação preço-qualidade em comparação aos concorrentes. Posicionamento racional A comunicação enfatiza benefício(s) ou atributo(s) explícito(s) dirigido(s) ao lado racional da mente do consumidor/cliente. Posicionamento social Posicionamento por benefício único (USP-Unique Selling Proposition) É enfatizada na comunicação o benefício distintivo mais importante do produto. Posicionamento por benefício duplo* São enfatizadas na comunicação os dois benefícios mais importantes. Posicionamento emocional A comunicação enfatiza benefício(s) ou atributo(s) não explícito(s), visando provocar reações e associações emocionais favoráveis ao produto; é dirigido ao lado emocional da mente do consumidor/cliente. A comunicação enfatiza, de forma explícita ou implícita, o(s) benefício(s) social(is) advindo(s) da posse ou uso do produto (estima, status , prestígio, reconhecimento, aceitação). Posicionamento por concorrente Pela propaganda comparativa a empresa enfatiza os atributos e benefícios que o produto tem melhor que o concorrente comparado. Posicionamento por categoria de usuário A comunicação é feita e dirigida a uma categoria de usuário e enfatiza que o produto foi feito para ele, pois atende ao que ele mais procura, associando uma imediata identificação com o produto. FOCADAS NO MERCADO

PASSOS NO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO FOCADAS NO MERCADO

ANÁLISE DE MERCADO

Tamanho

Localização

Tendências

ANÁLISE INTERNA

Recursos

Restrições

Potencialidade

ANÁLISE DA COMPETIÇÃO

Potencialidades

Vulnerabilidades

Posicionamento atual

Estabelecimento da posição desejada no mercado Definição e análise dos segmentos de mercado Seleção dos segmentos a atender Seleção de quais benefícios enfatizar aos usuários Análise das possibilidades de efetiva diferenciação em relação aos concor . Plano de ação de marketing

Marketing de Guerra

Focadas no Mercado

Posicionamento

ESTRATÉGIAS FOCADAS NAS POTENCIALIDADES DO PRODUTO

Busca-se diferenciação com base nas potencialidades do produto e da empresa

Estas potencialidades devem estar alinhadas com os valores do mercado-alvo

Possibilidades de Diferenciação:

Produto:

Características, Desempenho, Custo e Preço, Conformidade, Durabilidade, Confiabilidade, Estilo, Design, Tecnologia, Embalagem

Serviços:

Entrega, Instalação, SAC, Assistência técnica, Garantias

Imagem:

Marca, Eventos, Pontos-de-venda, Mídia

Pessoal:

Competência, Cortesia, Credibilidade, Empatia, Simpatia, Orientação para o cliente, Comunicação com o mercado

MATRIZ DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO EM PREÇOS E CUSTOS RELATIVOS CUSTO/CUSTO DO CONCORRENTE PRINCIPAL % 4 o QUADRANTE 1,4 1,3 1,2 1,1 1 1,1 1,2 1,3 1,4 3 o QUADRANTE PREÇO DE VENDA MÁXIMO/PREÇO DO CONCORRENTE PRINCIPAL % 2 o QUADRANTE 1o QUADRANTE ESTRATÉGIAS FOCADAS NAS POTENCIALIDADES DO PRODUTO

(Toledo em Mattar e Santos, 2003)

SITUAÇÕES COMPETITIVAS RESULTANTES DA RELAÇÃO CUSTOS x PREÇOS RELATIVOS Localização Relação custo relativo X preço relativo Situação competitiva 1 o quadrante Custo relativo maior e preço relativo maior Vantagem competitiva na imagem de qualidade percebida 2 o quadrante Custo relativo menor e preço relativo maior Vantagem competitiva tanto em custos quanto em imagem de qualidade percebida 3 o quadrante Custo relativo menor e preço relativo menor Vantagem competitiva em custos, mas desvantagem competitiva em imagem de qualidade percebida 4 o quadrante Custo relativo maior e preço relativo menor Desvantagem competitiva tanto em custos quanto em imagem de qualidade percebida ESTRATÉGIAS FOCADAS NAS POTENCIALIDADES DO PRODUTO