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Cap06   Objetivos Michel
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Cap06 Objetivos Michel

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    Cap06   Objetivos Michel Cap06 Objetivos Michel Presentation Transcript

    • ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MARKETING “ Se não sabes qual o porto de destino, nenhum vento lhe será favorável” Sêneca
    • Objetivos e metas Modelo geral de planejamento e plano de marketing Análise da situação Resultados da análise da situação Definição de objetivos/ metas e estratégias Desenvolvimento das ações e elaboração do plano de marketing Informações externas Informações internas SIM Plano de marketing Principais resultados da análise da situação Público-alvo Objetivos/ metas Plano de produto Plano de preço Plano de comunicação Plano de distribuição Plano de vendas Meios e recursos Cronograma Responsabilidades Orçamento e resultados de marketing Controles Estraté- gias Diagnóstico Tamanho e crescimento da demanda Participações de mercado e evolução Desejos e necessidades do cliente/ consumidor Fatores-chaves para o sucesso Vulnerabilidades Potencialidades Vantagens competitivas Desvantagens competitivas Oportunidades Ameaças Outros Análise do ambiente Análise da demanda Análise da concor- rência Análise interna Prognóstico Cenário ambiental Cenário concorrencial Cenário interno Previsão da demanda
        • (Mattar e Santos, 2003)
    • QUALIDADES ESPERADAS DOS OBJETIVOS DE MARKETING
      • Quantitativos:
        • Transformados em metas
        • Quantificados
        • Determinado o tempo para seu alcance
      • Realísticos
        • Passíveis de serem atingidos
        • Baseado nos diagnósticos e prognósticos resultantes da análise
      • Claros e de fácil entendimento
        • Linguagem de fácil assimilação
      • Hierárquicos
        • Hierarquização dos objetivos – primários, secundários e terciários
      • Consensuais
        • Participação de todos os níveis da empresa na fixação dos objetivos
    • QUALIDADES ESPERADAS DOS OBJETIVOS DE MARKETING
      • Desafiadores
        • Devem criar um clima de mobilização na organização
        • Devem estimular as pessoas a realizarem esforços adicionais
      • Consistentes
        • Devem ser consistentes tanto individualmente quanto quando analisados em conjunto
        • Devem ser compatíveis com os objetivos estratégicos da organização
      • Flexíveis
        • Devem ser passíveis de reformulações
      • Divulgados
        • Para produzir comprometimento
    • QUESTÕES PARA O ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MARKETING
      • Os objetivos são realísticos e possíveis de serem atingidos?
      • Os objetivos de marketing são consistentes com os outros objetivos contidos no plano corporativo?
      • Os objetivos estão dentro da área de responsabilidade de marketing?
      • O mercado é suficientemente grande para absorver a quantidade de produtos especificada nos objetivos estabelecidos?
      • Dispõe a empresa atualmente de facilidades de produção para produzir o produto a um preço competitivo e na quantidade estimada?
    • QUESTÕES PARA O ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MARKETING
      • Que tipo de reação deve a empresa esperar de seus concorrentes e como a mesma poderá afetar ao atingimento dos objetivos?
      • Como o atingimento dos objetivos de marketing estabelecidos para um produto afetará outros produtos, departamentos e funções da empresa?
      • O novo empreendimento que está sendo proposto é compatível com os objetivos de longo prazo da empresa?
      • Estão os produtos da empresa situados na fase do ciclo de vida que torna possível a obtenção das margens de lucro desejadas?
    • NÍVEIS NO ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MKT
      • 1º. nível - Objetivos operacionais de marketing
        • Resultados esperados pela empresa no período de tempo coberto pelo plano de marketing
        • Representados pelo volume de vendas, receita, margem de contribuição, crescimento de vendas, participação de mercado.
          • Exemplos:
            • Obter receita de vendas de R$ 120.000.000,00
            • Atingir volume físico de vendas de 65.000 unidades, que representa uma participação de mercado de 25%
            • Obter um retorno bruto sobre vendas de 15%, ou seja, R$ 18.000.000,00
            • Conseguir crescimento no volume de vendas de 10% em relação ao ano anterior
    • NÍVEIS NO ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MKT
      • 2º. nível - Objetivos relacionados com as atividades de marketing
        • Resultados esperados com as ações de marketing, que contribuirão para o atingimento dos objetivos operacionais de marketing
        • Relacionadas às decisões de marketing (preço, produto, promoção e distribuição)
          • Exemplos:
            • Conseguir 20.000 pedidos por meio do serviço de mala direta
            • Obter um recall de 25% do produto X com as atividades de propaganda
            • Aumentar de 15 para 20% a receita no canal atacadista
            • Introduzir o produto em 25 novos PDV na região A
            • Ampliar de 10 para 15 o número médio de itens vendidos pelo canal atacadista
    • NÍVEIS NO ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MKT
          • Exemplos:
            • Reduzir em 6% o preço do produto A para estimular a demanda
            • Aumentar em 10% a média mensal de vendas por vendedor
            • Obter um nível mínimo de 95% de aprovação pelos clientes na qualidade de atendimento
            • Obter um receita adicional de R$ 5.000.000,00 com as atividades promocionais
            • Reduzir em 5% as despesas de marketing
            • Reduzir o prazo médio de entrega de produtos de oito para cinco dias
    • BASES PARA O ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MKT
      • Crescimento do PIB esperado no período
      • Expectativas com relação à taxa de juros
      • Previsões com relação às taxas de inflação
      • Renda disponível dos consumidores
      • Tamanho do mercado
      • Situação concorrencial e objetivos estabelecidos pelos principais concorrentes
      • Disponibilidade de matérias-primas e custos respectivos
      • Expectativas com relação a novas tecnologias em produtos e serviços
    • HORIZONTE DE TEMPO DOS OBJETIVOS DE MARKETING
      • Objetivos de curto prazo
        • Normalmente períodos de 1 ano
        • Apresentados com maior nível de detalhes possível
        • Obedecem a um cronograma mensal
        • Responsáveis devem ser definidos
        • Formas de avaliação e controle precisam ser explicitadas
      • Objetivos de médio prazo
        • Períodos de 1 a 3 anos
        • Fazem parte do plano de investimentos da empresa
        • Buscam criar condições estruturais para suportar seu crescimento, assegurar níveis desejáveis de participação de mercado e conseguir padrões de rentabilidade compatíveis com sua estrutura de capital
      • Objetivos de longo prazo
        • Não há dimensão clara com relação ao período coberto, pois depende do setor de atividade.
        • Costumam ter um perfil estratégico
        • São utilizados para balizar a evolução da empresa ao longo de sua existência