Cap02 Planejamento De Marketing

Planejamento Estratégico e Processos de Marketing

Plano Formal

Muitas empresas operam sem planos formais, ainda assim, estes planos podem fornecer muitos benefícios tais como:

Encoraja a administração a pensar no que aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá.

Força a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas.

Melhor coordenação dos esforços da empresa.

Padrões de desempenho mais claros para controle.

Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e responder rapidamente a elas.

Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua mutação.

Planejamento é um conjunto de atividades e providências destinadas a alcançar um estado futuro desejado, principalmente em situações em que prevalece a hipótese de que o futuro diferirá do passado e do presente.

Etapas do processo de planejamento estratégico

Definição da missão do negócio.

Análise dos ambientes interno e externo a unidade de

negócio.

Fixação de objetivos.

Formulação de estratégias.

Formulação de programas de ações.

Alocação de recursos.

Definição de medidas de desempenho para controle.

Elaboração de projeções de resultados.

Características de uma boa declaração de missão: Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da organização. Definição da Missão da Empresa Orientada ao mercado Realística Adequar ao ambiente de mercado Habilidades características Motivadoras Específica

Estabelecimento dos Objetivos e das Metas da Empresa Declaração de missão Objetivo de marketing nº 1 Objetivo de marketing nº 2 Objetivo de marketing nº 3 Estratégia de marketing Estratégia de marketing Estratégia de marketing Estratégia de marketing Estratégia de marketing

Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias para atuação nos negócios

Ciclo de vida do produto (abordagem da Arthur D. Little).

Matriz produto-mercado (abordagem de Ansoff).

SWOT – Ameaças e oportunidades, vulnerabilidades e potencialidades (abordagem da Harvard Business School).

Análise de cenários.

Análise competitiva da indústria (abordagem de Porter).

Análise de portfólio de produtos (abordagem do BCG – Boston Consulting Group).

PIMS – (Profit Impact of Marketing Strategies).

Atratividade do mercado (abordagem da GE-Mckinsey).

Arenas competitivas (abordagem D’Aveni).

Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias para atuação nos negócios

PLANEJAMENTO “ Processo de antecipar eventos e condições futuras de determinar cursos de ação necessários para alcançar objetivos”. BOONE E KURTZ (1998) PLANEJAMENTO DE MARKETING “ Processo de antecipar eventos e condições futuras de determinar cursos de ação necessários para alcançar objetivos de marketing ”. BOONE E KURTZ (1998) PLANEJAMENTO X PLANEJ. MARKETING

PLANEJAMENTO DE MARKETING X PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

PLANEJAMENTO DE MARKETING X PLANO DE MARKETING É um documento que retrata os resultados de um processo de planejamento de marketing. Planejamento - é um processo Plano - é um documento

O Processo de Marketing Consumidores- alvo Produto Praça Preço Promoção Implementação de marketing Planejamento de marketing Controle de marketing Análise de marketing Concorrentes Intermediários de marketing Públicos Fornecedores Ambiente demográfico / econômico Ambiente tecnológico / natural Ambiente político / legal Ambiente sociocultural

Objetivos e metas Análise da situação Resultados da análise da situação Definição de objetivos/ metas e estratégias Desenvolvimento das ações e elaboração do plano de marketing Informações externas Informações internas SIM Plano de marketing Principais resultados da análise da situação Público-alvo Objetivos/ metas Plano de produto Plano de preço Plano de comunicação Plano de distribuição Plano de vendas Meios e recursos Cronograma Responsabilidades Orçamento e resultados de marketing Controles Estraté- gias Diagnóstico Tamanho e crescimento da demanda Participações de mercado e evolução Desejos e necessidades do cliente/ consumidor Fatores-chaves para o sucesso Vulnerabilidades Potencialidades Vantagens competitivas Desvantagens competitivas Oportunidades Ameaças Outros Análise do ambiente Análise da demanda Análise da concor- rência Análise interna Prognóstico Cenário ambiental Cenário concorrencial Cenário interno Previsão da demanda

(Mattar e Santos, 2003)

Gerência de Produtos_Cap .3. ppt Modelo geral de planejamento e plano de marketing

Estratégias de Marketing A estratégia que uma empresa adota depende de sua posição no setor Líder de Mercado Desafiantes de Mercado Buscadoras de Nicho Seguidoras de Mercado

Desenvolvimento do Mix de Marketing Mercados- alvo Posicionamento pretendido Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo Quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um produto Atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo Atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo Produto Preço Promoção Praça

Controle de Marketing Estabele-cimento de metas Mensuração de desem-penho Avaliação de desem- penho Adoção de medidas corretivas

Organização do Departamento de Marketing Gerência de mercado Combinação Gerência de produto Geográfica Funcional Formas de organizar as atividades de marketing