Your SlideShare is downloading. ×
Nhan hieu   thuong hieu
Nhan hieu   thuong hieu
Nhan hieu   thuong hieu
Nhan hieu   thuong hieu
Nhan hieu   thuong hieu
Nhan hieu   thuong hieu
Nhan hieu   thuong hieu
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Nhan hieu thuong hieu

317

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
317
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
6
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  1. 1. Nhãn hiệu - Trademark là gì?Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại.Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng.Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế.Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Namthì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệuhàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đóđược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”..Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệucủa doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt vớihàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”.Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì:“Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ haysự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa haydịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúngvới các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốnphân biệt hàng hóa của mình. Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từngười Aixơlen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”. Sự tự hào về hànghóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãnhiệu. Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sảnxuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giớithiệu với người khác. Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho cácloại gia súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sửdụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sảnxuất khác.Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các tiêuchuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốctế. Có hai tiêu chí chính để xem xét:
  2. Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có khẳ năng phân biệt các sản phẩm/dịch của doanh nghiệp này với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác . Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/dịch có thể gây hiểu lầm hoặc vi phạm các trật tự xã hội và các đạo đức xã hội.2. Thương hiệu - Brand là gì?Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệucủa nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chấtlượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sởhữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diệnthương mại chính thức.Theo định nghĩa của website wikipedia.com, "Thương hiệu là những dấuhiệu được các cá nhân, công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng đểđặc biệt hóa, tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cungcấp tới khách hàng, phân biệt với các loại sản phẩm hàng hóa của cácthực thể khác. Thương hiệu là một loại tài sản của công ty, thường đượccấu thành từ một cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một biểutượng, một hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu tố trên". Tuy nhiên trênthực tế cũng có các kí hiệu cấu thành nên thương hiệu không nằm trong sốđược liệt kê ở trên."Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết mộtsản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cungcấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.".Hiện nay ở Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa rađịnh nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng đượcbảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Trong khi đó, theo hệ thống luậtAnh Mỹ, thương hiệu có thể được bảo hộ và người chủ sở nhãn hiệu đãđăng kí sẽ có quyền kiện bất cứ ai xâm phạm đến thương hiệu của mình.Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thườngđược đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãnhiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèmtheo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
  3. Thuật ngữ thương hiệu đôi khi cũng được sử dụng để đề cập tới bất cứđặc tính khác biệt nào của hàng hóa đã được xác nhận, đặc biệt là các tínhchất đặc trưng của sản phẩm được nhiều người biết tới, ví dụ thời trangGucci, kính râm Elton Johns... Cần phải chú ý rằng quyền bảo hộ thươnghiệu chỉ thực sự có được khi đã sử dụng và đăng kí thương hiệu đó chomột dòng sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Quyền sở hữu đối với thươnghiệu có thể sẽ bị loại bỏ hoặc không tiếp tục được bảo hộ nữa nếu nókhông tiếp tục được sử dụng vì thế chủ thương hiệu phải sử dụng thươnghiệu của mình nếu muốn duy trì quyền này.3. Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệuXin được phân biệt như sau:Những lợi ích mà một thương hiệu mạnh có thể mang lại cho công ty:- Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền.Mỗi năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và côngbố danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếphạng mới nhất là công bố vào tháng 7/2006 với những thương hiệu có giátrị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung trên 16 tỷ, HSBC11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều quốc giakhác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng chođến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v. Điểm quan trọng cầnnhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần
  4. 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thếgiới (nơi có tới gần một nửa dân số thế giới đang sinh sống).- Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được mộtmức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Chỉ cần tháomác Raph Lauren ra khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòngchi trả 300.000 đồng (đã thấp hơn 200.000 đồng so với giá thực khi cómác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá khó để có câu trả lời.- Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Ngân hàng Gia Định và ACB sẽđầu tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay muadịch vụ của mình, hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không cócâu trả lời chính xác nhưng chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau(bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳnchúng ta cũng có thể suy luận được.- Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp. Thế giới làthay đổi. Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sựthay đổi này. Nhu cầu người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệtiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càngnhiều, những sự cố luôn rình rập doanh nghiệp dạng Xe Super dream bịgãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột,Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợithế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sảnphẩm chất lượng, v.v sẽ là rất quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thếcủa doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trungthành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệumạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay màluôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mìnhtrung thành. “Dù ai nói ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ xài”hẳn cũng đúng phần nào khi diễn tả cho tình huống này.
  5. Re: Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu Từ 2 Năm, 5 Điểm: 2ThángThời gian qua, mặc dù đã có rất nhiều những trao đổi và tranh luận trêncác diễn đàn khác nhau về thuật ngữ thương hiệu, nhưng xem ra dườngnhư vẫn chưa có được một cách hiểu thống nhất về thuật ngữ này. Nhiềungười vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói"dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá.Nhận diện về thương hiệuCó ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá(trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các vănbản pháp luật của Việt Nam). Theo chúng tôi, cách hiểu như vậy cũngchưa hẳn là hoàn toàn đúng. Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùngrất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toànkhông có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn đã vàđang hiện diện trong các văn bản pháp lý. Và như thế, có thể hiểu rằngđang tồn tại đồng thời cả thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu.Chia sẻ phần nào với TS. Bùi Hữu Đạo (tác giả bài Vai trò của thương hiệuđối với doanh nghiệp - Báo Thương mại số 31, 32, 33 ngày 19, 22,26/4/2005), mặc dù còn đôi chỗ chưa nhất trí trong cách tiếp cận vềthương hiệu của tiến sỹ và trên cơ sở phân tích các quan niệm khác nhau,theo chúng tôi, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hànghóa, dịch vụ của cơ sở này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sởkhác; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh hoặc về một loạihàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu trong thươnghiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện củamàu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng cóthể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và đách đóng gói hàng hoá. Song,vấn đề quan trọng mà những người sử dụng thuật ngữ thương hiệu muốnđề cập đến chính là hình tượng của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâmtrí khách hàng. Có được những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm khôngkhó, nhưng đưa hình ảnh của sản phẩm đó đến với người tiêu dùng và cốđịnh hình ảnh đó trong tâm trí của họ là công việc khó khăn gấp bội.Trở lại với vấn đề sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa,có thể hình dung như sau:Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhậndựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân
  6. biệt, nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sựkhác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩuhiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãnhiệu hàng hoá. Nghĩa là, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến "Nâng niu bànchân Việt" là đã nghĩ ngay đến Bitis.Thứ hai:Thuật ngữ thương liệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùngtrong những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữnhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp ViệtNam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người tathường dùng thuật ngữ thương hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brandvà Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong nhữngngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài,chúng ta thường gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy";"Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"... mà hiểu theo cách củachúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnhthương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu". Trong khiđó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộhoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), màkhông gặp các cụm từ tương ứng là "Building trademark"; "TrademarkManager"; "Trademark Vision". Đến đây lại gặp phải một khúc mắc về dịchthuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấuhiệu; còn Trademar có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên,với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bài viết nàyhướng vào thuật ngữ Brand, mà vẫn theo chúng tôi, hiện nay tại Việt Namđang được nhiều người hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi vềthuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là docách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá trênmột số khía cạnh cụ thể như sau:- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãnhiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trongtâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọithương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi đểtạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụtrong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
  7. - Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hànghoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãnhiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc giahạn).- Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận vàbảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp vàngười tiêu dùng chính là người công nhận.(sưu tầm mait

×