HOSHVA PR Watsons case (ua)

cтворення eфективноїбренд-спільноти на Facebook 3 місце у номінації «Найефективніше Контактна особа: рішення», 2011 рік Холодило Катерина kholodylo@hoshvapr.com.ua

Передумови • Компанія A.S.Watson Group завершує придбання компанії «ДЦ Україна». Заплановано вивід нового для України бренду замість лідера ринку. Рівень впізнаваності бренду DЦ у 2010 році складав у середньому 77% по Україні • Компанія передбачає можливість негативного сприйняття ребрендингу та нової програми лояльності покупцями мережі• Аналіз бази даних покупців ДЦ показав, що значна кількість активних покупців присутня онлайн• Особливістю сучасного онлайн онлайн-спілкування є звичка користувачів висловлювати своє ставлення до брендів у соціальних мережах

Контекст• Watsons — нікому невідома компанія (всі знають DЦ)• Компанія DЦ ніколи не була публічною• Бренд-спільнот для «дорослої» аудиторії на момент нашого запуску не було• В один час з нашою спільнотою запускалася спільнота конкурентів

Цілі та завданняЦілі:• Побудувати принципово новий канал комунікації з покупцями• Наблизити бренд Watsons до українського споживача — продемонструвати готовність оновленої компанії до відкритого діалогу з покупцями. Комунікація покращень, які приносить з собою міжнародний бренд Завдання: • Отримати оперативну інформацію про сприйняття процесу ребрендингу і мінімізувати можливий негатив • Оперативно відслідкувати реакцію покупців та можливі проблеми при переході з дисконтної програми на бонусну

РішенняКлючова відмінність — це постійний діалог замість короткотривалих акційпо залученню Зважаючи на стрімкий ріст української аудиторії Facebook та велику кількість ключової ЦА на майданчику (650 тисяч жінок у віці 18–44, тобто 43%), широких можливостей для 18 бізнесу та перспективності платформи, було прийняте онлайн рішення щодо формування стратегії онлайн-присутності, ключовим майданчиком якої було б Facebook- представництво представництво. Як показало дослідження бази учасників дисконтної програми«ДЦ-Клуб» — 16% з них мали профілі на FacebookВиклики: Рішення:• Ризик наразитися • Підготовка, роз’яснення на негативну реакцію та оперативне реагування• Потенційно велика кількість • Тісна взаємодія із профільними запитань, що потребують службами компанії невідкладного вирішення • Максимум контенту,• Пасивність аудиторії що залучає

Запуск та активності сторінки Оформлення сторінки та Тематичні піктограм ключових розділів аватаркиВкладка програми Watsons Club Конкурси

ПросуванняСтратегія передбачала активне просування соціальних акаунтівкомпанії як альтернативних двосторонніх каналів комунікації.Для просування були використанні наступні інструменти:1. Контент, що стимулює обговорення2. Інтеграція в існуючі маркетингові активності3. Постійній конкурси для онлайн шанувальників4. Просування через корпоративне видання5. Інтеграція з newsletter-розсилками6. Таргетована Facebook реклама

Контент-менеджментКонтент, що публікується на сторінці:1. Залучає до дискусій та ініціює обговорення2. Базується на цінностях компанії3. Має навчальний характер: комунікує важливі аспекти діяльності мережі (наприклад, активацію карток та нарахування балів у Watsons Club)4. Підкреслює міжнародний статус (ексклюзивні товари мережі)5. Залучаєпостачальників до роботи з аудиторією єпостачальників Watsons(просування новинок, можливість діалогу) (просування6. Онлайн «Гаряча лінія» для покупців

Оперативна робота з відгуками

Динаміка розвитку сторінки Постійний ріст активного ядра спільноти

Результативність• >19 000 шанувальників FB-сторінки Watsons в мережі за 6 міс. 67.4% аудиторії спільноти — жінки у віці 18–44 — ключова ЦА Watsons• 3 місце за кількістю шанувальників серед усіх українських компаній в Facebook*• 6 місце за кількістю шанувальників серед усіх українських сторінок в Facebook* *за рейтингом socialwave.com.ua

Результативність• 0,36%— високий рівень залучення аудиторії (Avg. Engagement Rate, за даними Social Bakers), при середньому показнику 0,29% для сторінок з об’ємом аудиторії 10К–20К фанів)• > 4,6 млн. контактів за період фукнціонування представництва (01.03—05.09.11)• > 55 тисяч читачів та 700 тисяч переглянутих сторінок щомісячної газети «Твій Watsons»• >16 тисяч «реакцій» на записи — «лайків» чи «коментарів» контенту• Близько 400 нейтралізованих негативних згадувань компанії у контексті переходу на нову систему для постійних покупців

Досягнення• Виведення сторінки у ТОП-3 серед компаній в українському Facebook за 6 місяців• Створена не просто «ще одна Facebook сторінка» — а активна онлайн-спільнота навколо компанії, що була довгий час закритою і не спілкувалася зі своїми клієнтами• Побудовано ефективну систему роботи в соціальних медіа та взаємодію клієнт—агенція• Компанія може бути зі своїм покупцем 24/7 і допомогти йому саме тоді, коли це потрібно, а не тоді, коли компанія хоче це зробити• За пів року Watsons отримав новий канал комунікації, який забезпечує понад 300 тисяч контактів з цільовою аудиторією щомісячно

Watsons у Facebook —щоб завжди бути поруч

http://hoshvapr.com.ua	204
http://feeds.feedburner.com	32
http://mmr.ua	5
http://xss.yandex.net	2
http://mmr.net.ua	2
http://a0.twimg.com	1

HOSHVA PR Watsons case (ua)

by HOSHVA PR on Oct 19, 2011

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

6 Embeds 246

Statistics

HOSHVA PR Watsons case (ua) — Presentation Transcript