Etude qualitative ou qualitative

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Mini conférence Salon du Végétal 2012 Espace Prospectives végétales
Intervenant : Catherine Garnier et Jean René Debaisieux de l’Agence Canelle - Réseau Hortea.
A tous les niveaux de la filière horticole, mieux connaître ses clients – qu’ils soient distributeurs jardin spécialisés, GSB, GSA, grossistes, paysagistes, collectivités locales, consommateurs jardiniers, … - permet, bien souvent, de répondre aux questions que l’on se pose. L’étude de marché, sous ses diverses formes, constitue l’un des outils privilégiés. Comment aborder une telle démarche ? Quelles questions préalables pour bien amorcer les travaux ? Points de repère et exemples concrets au travers de cas sur le marché de l’horticulture et du végétal.

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Etude qualitative ou qualitative

  1. 1. Etudes de marchéBien connaître ses marchés et ses clients pour préparer le futur Agence Canelle 1
  2. 2. Bien connaître ses marchés et ses clients pour préparer le futur Pour qui ? 2
  3. 3. Développement commercial et étude de marchéDévelopper son activité commerciale Bien connaître ses clients, leurs attentes, leurs besoins ! 3
  4. 4. Développement commercial et étude de marché Bien viser !Définir les contours de la cible commerciale ! ETUDE de MARCHE 4
  5. 5. Etude de marché : Pour Qui ?Pour toutes les entreprises ! 5
  6. 6. Bien connaître ses marchés et ses clients Pourquoi ? 6
  7. 7. Etude de marché : Pourquoi ?• Répondre aux questions que l’on se pose – sur ses marchés, – ses clients, leurs besoins, leurs attentes, leurs motivations ! 7
  8. 8. Etude de marché : Pourquoi ? • Si l’entreprise ne sait pas,• Le client ou prospect, lui, il sait ! 8
  9. 9. Etude de marché : Pourquoi ? Les objectifs• Valider ou corriger des hypothèses selon les pistes de développement envisagées• Disposer d’informations pour – établir des stratégies – Préparer ses tactiques 9
  10. 10. Etude de marché : Pourquoi ? les objectifsObjectif de Développement commercial Questionnement / Potentiel à exploiterDétermine des décisions pour l’entreprise 10
  11. 11. Etude de marché : Pourquoi ? Les problématiques de développement commercial Innovation produitsProduit nouveau sur marché Produit nouveau surconnu marché nouveauEx. : développer les ventes Ex. : développer un éco-d’une gamme de plantes de concept de revitalisation duhaies favorables à la bocage auprès desbiodiversité « spéciale haies paysagistes.bocagères » en jardinerie. Clients / ProspectsProduit connu sur marché Produit connuconnu sur marché nouveauEx. : développer les ventes de Ex. : développer les ventesplantes de haies en jardinerie. de plantes de haies auprès des paysagistes ! 11 Exemples de problématiques de développement commercial
  12. 12. Etude de marché : Pourquoi ? Les objectifs d’étude Innovation produitProduit nouveau sur marché connu Produit nouveau sur marché nouveauRéceptivité du marché / Attentes générales desproduit nouveau clientsPotentiel développement Réceptivité produit nouveau Potentiel développement Clients / ProspectsProduit connu sur marché connu Produit connu sur marché nouveauConcurrence Attentes générales desAvantages différentiels clientsPotentiel commercial Concurrence Avantages différentiels 12 Exemples de problématiques de développement commercial
  13. 13. Etude de marché : Pourquoi ? les objectifs• Primordial de bien préparer son étude de marché et se poser les questions suivantes : – Quelles informations sont utiles ? Ce que je souhaite savoir – Quels types de clients/ prospects doivent être sondés ? Auprès de qui ? – Quelle période est la plus propice ? Quand ? – Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ? Comment ? • La méthodologie dépend de l’objectif de l’entreprise, et de ses problématiques. 13
  14. 14. Bien connaître ses marchés et ses clients, au travers d’une étude de marché Comment ? 14
  15. 15. Les différents types d’études de marché Etude qualitative ou quantitative ? Quelques définitions Etudes Qualitatives Etudes QuantitativesEtudes Focus Etude en Etudes Panel BaromètreAd Hoc groups souscription Omnibus 15
  16. 16. Les différents types d’études de marché Etude qualitative ou quantitative ?• 2 approches différenciées Etudes Qualitatives Etudes Quantitatives• Les 2 grands types d’études peuvent être associés en complémentarité, pour répondre à la problématique et atteindre l’objectif Approche Quali Approche Quanti Etude Quali Quanti Entretiens face à face, Internet 16
  17. 17. Bien connaître ses marchés et ses clients pour préparer le futur Comment ? Les études qualitatives 17
  18. 18. Etudes qualitatives les objectifs• Dans quel cas fait-on une étude qualitative ? – Creuser le comportement d’un groupe cible, comprendre les mécanismes de comportement – Exploration – Comportements d’achats, attentes clients… – Recherche ou tests d’idées produits nouvelles – Recherche de nouveaux modes de consommation – Communication : • Contenu d’image d’une marque ou d’une entreprise • recherche de message à véhiculer • Test de message publicitaire 18
  19. 19. Etudes qualitatives La démarche, les étapes• Les différentes étapes : – Définition des objectifs – Définition de la cible – Recrutement des « personnes cibles » • Consommateurs • Distributeurs magasins • Acheteurs centrales, … • Prescripteurs, … – Administration sur le terrain – Analyse des résultats – Recommandations• Démarche menée par des spécialistes en psychologie – Analyse des comportements non verbaux – Discerner les attitudes et les comportements 19
  20. 20. Etudes qualitatives les différents types• Les entretiens individuels face à face – Comprendre en profondeur le comportement de la personne ciblée • Les réponses spontanées de l’interviewé sont favorisées• Les réunions de groupe / Focus group – Discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes directement concernées par le sujet • Laisser fuser et rebondir les idées entre les différents intervenants • Réunions sont souvent filmées, pour ré étudier par la suite• L’observation : – Suivi et étude des comportements dans une situation naturelle : • démarche « d’anthropologie » • Ex : réactions spontanées en magasin 20
  21. 21. Bien connaître ses marchés et ses clients, pour préparer le futur Comment ? Les études quantitatives 21
  22. 22. Les différents types d’études quantitatives Etudes sectorielles• Objectif : – Connaître un secteur d’activité, ses enjeux, ses acteurs, sa dimension, son potentiel, ses consommateurs,... – Niveau national et international• Sources officielles : – INSEE – CREDOC – CFCE, Ministères, – OCDE, consulats ambassades – France Agrimer, Valhor, CTIFL, INTERFEL• Autres sources : – Presse : R. Fruits et Légumes, Végétable, Jardineries végétal – Association Promojardin – Informations Chambres d’Agriculture – Informations financières des entreprises – Annonces officielles des sociétés (création de sociétés, actions en bourses, créations de marques etc.) 22
  23. 23. Les différents types d’études quantitatives Panels• Objectif : – Suivre le comportement d’un échantillon représentatif d’une population / Etudes récurrentes• Panels consommateurs : – Secodip, Sofres, AC Nielsen, Web panels – France Agrimer végétaux : échantillon du panel Métascope de TNS Sofres• Objectifs : – Mesure des ventes, tendance du marché, comportements d’achat, affinités entre le produit et les médias utilisés pour la promotion, ..• Panels Distributeurs : ex. Nielsen – Mesurer la présence de la marque ou des produits sur les points de vente – Mesurer l’évolution des parts de marché volume et valeur des marques présentes – Ex : Etude Promojardin, panel Efficience 3 23
  24. 24. Les différents types d’études quantitatives Etudes Ad Hoc• Objectif : – Obtention d’un avis sur un produit – Obtention des attentes du consommateur (échantillon d’individus appartenant au marché ciblé)• Résultats quantitatifs : – Pourcentage de réponses / questions• NB : Sondage : – Sondage = Enquête dopinion (politique par exemple) – Etude quantitative = optique Marketing. 24
  25. 25. Etudes quantitatives Les différentes étapesL’échantillonnage – unité de sondage : individus, entreprises, foyers,… – taille de l’échantillon• Méthode des quotas • L’échantillon doit avoir les mêmes caractéristiques que la population mère étudiée. – sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, lieu d’habitation,… • L’échantillon étant représentatif du point de vue des critères retenus, il y a de grandes chances pour qu’il le soit également concernant les caractéristiques de l’enquête. 25
  26. 26. Etudes quantitatives Les différentes étapesL’élaboration du questionnaire – Objectif : limiter les facteurs extérieurs pouvant influencer les réponses – Préparation minutieuse du questionnaire : • Formulation des questions • Ordre des questions • Longueur du questionnaire• A Recommander ! – Questions primordiales ! – Simplifier au maximum la formulation des questions – Toujours présenter les objectifs de l’étude – Ordre naturel et logique• Les différents types de questions : • les questions ouvertes • les questions fermées • les échelles sémantiques 26
  27. 27. Etudes quantitatives Les différentes étapesMode d’administration des questionnaires Type d’enquête Avantages Inconvénients Enquête papier Coût limité Manque de Enquête par email spontanéité Taux de non- réponses important Enquête Coût +- élevé Questionnaire court téléphonique Pas de visuels Enquête face-à- Précision et qualité Coût élevé face des données (dans la rue, à domicile) Enquête sur le web Échantillon Représentativité ? important 27
  28. 28. Etudes quantitatives Les différentes étapes• Le recueil des données • Résultats centralisés • Directement disponibles sous format informatique (CATI, CAPI, CAWI)• L’exploitation des résultats • Méthodes descriptives et explicatives : tris à plat, calculs de moyenne, de significativité… analyse statistique … Logiciels de traitement statistique de données : – SPSS / SAS / Sphinx / Ethnos• La synthèse des résultats • Mise en forme des résultats, présentation orale ou écrite • Supports graphiques, commentaires, tableaux chiffrés…. 28
  29. 29. Bien connaître ses marchés et ses clients, au travers d’une étude de marché Comment ? : Les études quali quanti 29
  30. 30. Les différents types d’études de marché Les études quanti/ quali en ligne• Les enquêtes web – De plus en plus fréquentes – Tous types de sujets – Tous types de consommateurs – Avantages : • Grande souplesse et réactivité • Rapidité de mise en place • Coûts faibles – Limites : • La représentativité de l’échantillon – internautes, – temps libre – Cadeau offert • Vérifications des données concernant les personnes interrogées : – Âge, sexe, lieu de résidence 30
  31. 31. Les différents types d’études de marché Les études quanti/ quali en ligne• Méthodologie des enquêtes en ligne – La plus rigoureuse possible : • Objectifs précis questionnaire court • Qualifier/filtrer les répondants : question en début de questionnaire (clients, clients potentiels, personnes indésirables) • Travailler la forme du questionnaire : ordre des questions, formulation… • Tester le questionnaire au préalable • Mettre en ligne le questionnaire et référencer la page, ou prévoir un e- mailing pour attirer les internautes 31
  32. 32. EN CONCLUSION 32
  33. 33. Bien connaître ses marchés et ses clients Etudes de marché• Pour tous les types d’entreprises• Des plus petites aux plus grandes !• Pour répondre à toutes les questions que l’on se pose Quand l’entreprise ne sait pas, le client lui, sait !• En faisant appel à un spécialiste : – Pour définir ensemble la problématique – Pour se poser les bonnes questions – Pour choisir la meilleure approche – Pour obtenir des résultats fiables et clairs 33
  34. 34. Merci de votre attention ! Contacts Agence CanelleCatherine Garnier / Jean René Debaisieux 06 75 01 25 21 / 06 75 20 77 52 www.canelle.fr 34

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