abril 2012  MOBILEMarketingHANDBOOK                  3
ÍNDICEIntroducción1. Vista del Mercado de Mobile en México                                                                ...
Mobile Marketing Handbook    Mobile Marketing                                                                             ...
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Mobile Marketing Handbook      3.4 Agencias                                                                4.- Canales (Se...
Mobile Marketing Handbook    cuerpo del mensaje) al menos los siguientes       su celular una aplicación expresa para ello...
EJEMPLOS DE REALIDAD AUMENTADA                                                                                            ...
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  1. 1. abril 2012 MOBILEMarketingHANDBOOK 3
  2. 2. ÍNDICEIntroducción1. Vista del Mercado de Mobile en México 4.4.2. Categorización de Aplicaciones Móviles 1.1. El Mercado Móvil en México 4.4.2.1. Aplicaciones Promocionales 1.2. El que llama paga 4.4.2.2. Aplicaciones Extended Reach 1.3. En qué nivel está el límite del Mercado Móvil 4.4.2.3. Aplicaciones Productos Propios 1.4. Teléfonos inteligentes: Creciendo más rápido que el mercado. 4.4.3. Distribución de las Aplicaciones Móviles 4.4.3.1. Apple- itunes App Store2. ¿Qué es el Mobile Marketing? 4.4.3.2. Google- Android Market 4.4.3.3. BlackBerry- App World3. Ecosistema de Mobile Marketing en México 4.4.3.4. Nokia- Ovi Store 3.1. Infraestructura y tecnología 4.4.3.5. Zune Marketplace 3.2. Herramientas 4.4.4. Promoción 3.3. Desarrolladores 4.5. Formatos de publicidad en Aplicaciones Móviles 3.4. Agencias 4.5.1. Calls to action. 4.6. Descripción, formato y métricas.4. Canales (servicios) de Mobile Marketing 4.6.1. Interactivos 4.1. Interactivos: SMS pull/push, Código 2D, MMS, 4.6.2. Moble Advertising realidad aumentada. 4.6.3. Proximidad 4.1.1. SMS: Características, usos, aplicaciones, tipos 4.6.4. Aplicaciones de SMS Marketing, Parámetros de los SMS. 4.6.5. Mobile SEM 4.1.2. Códigos 2D o QR Codes. 4.7. Matriz Dinámica por servicio 4.1.3. Realidad Aumentada 4.8. Recomendaciones de mejores prácticas por tipo de servicio 4.2. Internet Móvil: Display, portales móviles. 4.2.1. Definiciones de las unidades de publicidad 5. Retos y oportunidades sobre Mobile Marketing en Portales Móviles 4.2.2. Formatos: ¿Cómo se miden? 6. 10 puntos que debes saber del Mobile Marketing 4.3. Proximidad: Bluetooth, GPS –LBS (Location Based Sevices) 4.3.1. Bluetooth 7. Casos de éxito 4.3.2. GPS 4.3.3. a-GPS 8. Conclusiones 4.3.4. LBS 4.4. Aplicaciones: Brand y Unbrand 4.4.1. ¿Qué es una aplicación móvil?
  3. 3. Mobile Marketing Handbook Mobile Marketing 1.2 El que llama paga Handbook La firma Analysys Mason en su reporte “¿Qué tos de uso totales entre líneas en uso totales parte paga?: El impacto de los mercados mó- del mercado) se ha incrementado un 80% viles” es tajante al definir la entrada de la mo- en el período 2005-2010, pues cada usuario dalidad “el que llama paga” como la respon- celular mexicano llamaba en promedio 108 sable de que algunos países tengan mayor minutos al mes en 2005 y a finales de 2010 el Introducción penetración que otros. El estudio comenta uso ya era de 194 minutos al mes. Este manual fue elaborado con el objetivo de que al contar con un teléfono de prepago para mostrar las oportunidades y capacidades del usarlo primordialmente para llamadas en- 1.3 ¿En qué nivel está el límite del medio móvil en México, está dirigido a todos trantes gratuitas, los países europeos cuen- mercado móvil? los anunciantes, agencias y medios que bus- tan con más de una línea móvil por habitante El mercado móvil muestra signos de madura- can tener una referencia rápida de este nuevo (España 105% de penetración y 120% para el ción en cuanto al crecimiento del número de medio emergente. Reino Unido), comparado con penetraciones suscriptores. Después de que tasas de cre- del 50% para Canadá y 75% para Estados cimiento anuales superiores al 20% fueran la El móvil tiene cualidades únicas: es un medio Unidos, donde no cuentan con la modalidad norma durante la década anterior, a finales personal, masivo, interactivo, innovador y di- “el que llama paga”. de 2009 el crecimiento anual por primera vez recto, ningún dispositivo está más cercano al se limitó a tasas de un sólo dígito (9%). Aún consumidor que su celular. En México se adoptó “el que llama paga” en cuando la severa recesión global de ese año 1999 y esta medida, al hacer más atractiva puede explicar parcialmente esa desacele- El Mobile Marketing comparte los prin- la modalidad de contratación por “prepago”, ración, es un hecho que la misma corresponde cipios y beneficios del marketing digital gene- ha sido la principal acción regulatoria que más a una tendencia de mediano plazo en un rando interacción, siendo un medio altamente permitió el crecimiento desde los aproxima- mercado que ya cuenta con una penetración medible y donde los usuarios pasan más damente 3 millones de líneas que existían a del servicio de más del 80% de la población. tiempo, agregando además, beneficios úni- finales de 1998 (a 10 años de haberse lan- Las cifras de crecimiento de 2010, no parecen cos como una alta personalización de los zado el servicio en el país) a los más de 20 mostrar una tendencia de aceleramiento que mensajes en contenido, relevancia, preferen- Con menos de 14 millones de líneas residen- millones que existían a finales de 2001 y el lleve al crecimiento de mercado a tasas simi- cias e incluso localización. Es el control re- ciales, apenas el 50% de los hogares mexi- crecimiento hasta los más de 95.7 millones en lares a las que tuvo en los últimos 10 años. moto de la vida. canos cuentan con una línea de telefonía fija. Junio de 2011. Después de muchos años de tráfico decre- 1.4 Teléfonos inteligentes: crecien- Es la oportunidad que tienen las marcas para ciente (las llamadas telefónicas mensuales En la actualidad, más del 85% de las líneas do más rápido que el mercado alcanzar audiencias masivas con un mensaje por línea fija se redujeron casi un 20% en el en el país se encuentran contratadas en la En el mercado global de telefonía móvil, el dirigido, en un dispositivo de alta confiabilidad. período 2003-2007), finalmente los hogares modalidad de prepago. Esta modalidad ha segmento de teléfonos inteligentes es uno mexicanos han comenzado a desconectar permitido la popularización del servicio móvil que ha mantenido tasas de crecimiento muy 1. Vista del Mercado de Mobile en sus líneas fijas, para seguir con la tendencia en todo el segmento joven, independiente- saludables a nivel global. México global de depender cada vez más de las co- mente de los niveles de ingreso; The Compe- 1.1 El mercado móvil en México municaciones móviles. titive Intelligence Unit reporta una penetración Aún cuando, a mediados del 2009, todas las El crecimiento del Mercado Móvil en México de esta modalidad del 87% entre el grupo de economías del mundo entraban en recesión ha sido una contundente historia de éxito Por el contrario, se está cada vez más cerca 16-20 años, comparada con un 50% al de los de forma sincronizada (por primera vez en la donde la activa participación de la industria, de contar con 100 millones de líneas móviles 51-60 años. historia) y el mercado global de dispositivos así como la implantación de atinadas condi- en el país, las cuales son mayoritariamente móviles enfrentaba una contracción del 10%, ciones regulatorias, han permitido llevar el contratadas por consumidores más que por Por otro lado, la existencia de más líneas, vía (de acuerdo a la consultora IDC), el segmento servicio a la gran mayoría de los mexicanos. instituciones (empresas, gobierno) pues en las economías de red que caracterizan estos de teléfonos inteligentes observó una sana De ser considerado inicialmente como un lujo, éstas últimas la penetración del servicio se servicios, hace posible también la intensifi- tasa de crecimiento del 15%. Claramente los la telefonía celular provee en el 2011 más del ha mantenido históricamente en cifras de un cación en el uso. De acuerdo a cifras de la consumidores están expresando que esperan 80% de las líneas telefónicas del país. dígito. COFETEL el tráfico celular por usuario (minu- más funcionalidades de sus dispositivos mó-1 2
  4. 4. Mobile Marketing Handbook viles y que, aún en momentos de dificultad económica, están dispuestos 3.- Ecosistema de Mobile Marketing bustas y numerosas sean las herramientas, a pagar por ellas. en México más amplias, efectivas y funcionales serán Para explicar el ecosistema de Mobile Mar- las campañas. Considerando la definición más incluyente de lo que puede ser un keting en México, es necesario dividirlo en teléfono inteligente, The Competitive Intelligence Unit estima que es- 4 grandes secciones: Infraestructura y Tec- Entre las herramientas principales del Mobile tos dispositivos ya cuentan con una penetración del 13% respecto al nología, Herramientas, Desarrolladores y Agencias. Marketing se encuentran: el Proximity Marke- total de suscriptores del país, la cual se compara con tasas del 25% ting y los LBS, los Medios Mobile, aplicacio- en Estados Unidos al cierre del 2010 y cercanas al 50% para finales 3.1 Infraestructura y tecnología nes SMS/MMS, y los desarrollos a la medida. de 2011. Este concepto engloba las partes elementa- les del Mobile Marketing, en el que los actores 2.- ¿Qué es Mobile Marketing? que interactúan directamente con el usuario Campañas Mobile IAB México lo define como: “El conjunto de acciones de marketing a final son las operadoras y los fabricantes. través de cualquier dispositivo móvil que permiten a los anunciantes Medios mobile establecer con el usuario una comunicación oportuna y personal”. Un tercer actor: Las plataformas, habilitan a Desarrollos Proximidad SMS/MMS las operadoras para ofrecer cada vez y me- jores servicios en su red. Por su parte, los fa- bricantes, al integrar más funcionalidades en Anunciantes sus dispositivos y mejorando el desempeño de los mismos, permiten acercar a los usua- Mobile Marketing rios a las herramientas de Mobile Marketing como SMS, MMS, Bluetooth marketing, LBS (Location Based Service), entre otros. 3.3 Desarrolladores Los desarrolladores juegan un papel funda- Operadoras mental en cuanto al mejoramiento de la ex- periencia de usuario, generan diferenciadores entre las campañas y aportan a la evolución de las herramientas. Todo esto mediante la programación e implementación de: Portales informativos, Sitios de servicios, Administra- dores de contenido y demás aplicaciónes móviles. Es por la interacción directa de los desarro- lladores con las herramientas pueden alcan- Usuarios Plataformas zar mejores resultados en una campaña. Usuarios Desarrolladores OS Fabricantes Como lo muestra el gráfico, el Mobile Marketing es la pieza que co- 3.2 Herramientas necta a los anunciantes con sus usuarios; a la vez que interactúa con Las herramientas son los pilares estructurales Herramientas Resultados ambos de modo bidireccional para monitorear, operar, mejorar y afinar sobre los que se simientan las campañas de las acciones o servicios de una campaña. Mobile Marketing, por ello mientras más ro-3 4
  5. 5. Mobile Marketing Handbook 3.4 Agencias 4.- Canales (Servicios) de mobile • Invitaciones Para unir todas las piezas del rompecabezas del Mobile Marketing marketing • Registro de códigos existen las agencias. • Distribución de información 4.1- Interactivos: SMS Pull/Push, • Solicitud de servicio Ellas son las facilitadoras por excelencia, conocen las herramientas, Codigos 2D, MMS, Realidad Aumentada • Click to Call están enteradas de los avances en términos de desarrollo, evalúan y • Descargas de Contenido monitorean las oportunidades, hacen a los anunciantes las reco- 4.1.1 SMS mendaciones de implementación y planeación; a la vez que gestionan El servicio de mensajes cortos o SMS (Short Tipos de SMS Marketing y optimizan las inversiones de los anunciantes. Message Service) está disponible en los telé- Actualmente en Mobile Marketing utilizamos fonos móviles, permiten el envío de mensajes diferentes tipos de acciones principalmente cortos (también conocidos como mensajes para utilizar los mensajes de texto: de texto, o coloquialmente, como: textos) en- tre teléfonos móviles, teléfonos fijos y otros SMS Premium: El usuario compra un con- dispositivos portátiles. El SMS fue diseñado tenido vía una marcación corta desde el ce- originariamente como parte del estándar de lular. Cada marcación corta tiene un precio Anunciantes Usuarios telefonía móvil digital GSM, pero en la actua- lidad está disponible en una amplia variedad asignado por la operadora. Está hecho prin- cipalmente para vender contenidos al usuario de redes, incluyendo las redes 3G y 4G. final. El dueño del contenido y la operadora comparten la ganancia. Características • Capacidad de envío: 140 a 160 caracteres. SMS Marketing: El usuario recibe información, • Generalmente marcaciones de 5 dígitos beneficios, promociones, etc., sin costo algu- Agencias • Inmediatez no (solamente cuesta el mensaje normal de • Comunicación directa (uno a uno) SMS de cada operadora). Está hecho prin- • Fácil de usar cipalmente para que las marcas utilicen este • Reacción Inmediata medio con un fin publicitario. Su principal ca- • Medible racterística es que forzosamente el usuario • Opt-In del usuario tiene que dar autorización para recibir este ón tipo de mensajes (Opt-In). ci a H Usos tr er is ra in m • Branding Lo podemos dividir en dos: dm ie nt A as • Promociones Comunidad SMS: Cada marca va creando su y n • CRM propia comunidad de suscriptores a través de tió es • Trade Marketing una marcación corta enviando generalmente G • Market Research la palabra ALTA (pueden ser otras) para hacer Campañas • Comunicación con fuerza de ventas Desarrolladores el Opt-In. Utilizan sus medios para dar a co- • Generación de Bases de Datos nocer la marcación y sus beneficios. SMS Publicitario: Utilizar una BBDD de cada Aplicaciones operadora para hacer el envío a sus suscrip- • Enviar / Recibir mensajes tores. • Respuestas automáticas • WAP Push Parámetros de los SMS • Forma de pago Cuando un usuario envía un SMS, o lo re- • Alertas cibe, se incluyen con el payload (carga útil o5 6
  6. 6. Mobile Marketing Handbook cuerpo del mensaje) al menos los siguientes su celular una aplicación expresa para ello, 4.1.3 Realidad Aumentada parámetros: actualmente la mayoría de los Smartphones De acuerdo a Wikipedia “La realidad au- • Fecha de envío (también llamada time- ya incluyen de fábrica alguna que lo haga. stamp). Esta tecnología también está disponible para Lo primordial es definir la na- mentada (RA) es el término que se usa para • Validez del mensaje, desde una hora hasta Featurephones, pues existen en el mercado turaleza del mensaje que se definir una visión directa o indirecta de un en- torno físico del mundo real, cuyos elementos una semana. aplicaciones para la lectura de Códigos 2D en quiere distribuir se combinan con elementos virtuales para la • Número de teléfono del remitente y del des- este tipo de teléfonos aunque no suelen estar creación de una realidad mixta en tiempo real. tinatario. incluidas por el fabricante. Consiste en un conjunto de dispositivos que • Número del SMS que ha originado el mensaje. añaden información virtual a la información Además ha sido adoptada por varias empre- Para tener una campaña exitosa que integre física ya existente, es decir, añadir una parte 4.1.2 Códigos 2D o QR codes sas, lo que ha generado muchas variantes sintética virtual a lo real.” Códigos 2D, lo primordial es definir la natu- Los Códigos 2D o QR codes son códigos en que comparten el mismo principio. La siguien- raleza del mensaje que se quiere distribuir. imagen que pueden ser interpretados por los te imagen muestra las variantes más popula- Asimismo, es fundamental tomar en cuenta Esto permite usar la cámara de video del dis- celulares mediante una aplicación diseñada res en el mercado: todas las variantes de Códigos 2D, además positivo, y al mismo tiempo tener información para ello. de sus pros y contras. La recomendación ge- adicional sobre la misma imagen en una capa neral es utilizar aquellas que ya forman parte superpuesta. La información superpuesta Obtienen su nombre por las siglas en inglés de un estándar internacional y que tienen una puede ser de varios tipos: Texto, objetos, imá- de Quick Response Codes, o códigos de res- mayor compatibilidad en el mercado. genes 2D y 3D, animaciones, videos, social puesta inmediata. Cada código dispara una media. acción determinada dependiendo del tipo de Una vez teniendo esto bien claro, el siguiente información que contenga, los posibles tipos paso es definir qué acción realizará el código; La realidad aumentada también opera en en- de datos son los siguientes: si será un URL, un SMS, una llamada o sólo tornos de computadoras de escritorio donde texto. Así finalmente se puede proceder a su la cámara capta la imagen real y se mezcla URL.- El Código 2D contiene una dirección publicación. con la información adicional en la pantalla. URL. La aplicación que descifra el código Para que se realice la mezcla, el sistema inicia en el browser del teléfono automática- Los pasos recomendados para la requiere de un código que inicie la superim- mente en la dirección contenida en el Código implementación de Códigos 2D son posición de las imágenes. Este código puede 2D. los siguientes: integrarse a la imagen que se está escaneando o puede programarse para un reconocimiento SMS.- El Código 2D contiene la información 1. Definir el objetivo de la integración de Có- físico y que el propio objeto escaneado se con- para enviar un SMS: el texto y el número digos 2D en una campaña. vierta en el disparador del sistema. telefónico del destinatario. La aplicación que descifra el código genera y manda un SMS 2. Definir la variante de Códigos 2D más ade- ¿Qué uso comercial se le puede dar? El con el texto y el destinatario contenido en el cuada para la finalidad de la campaña. usuario puede escanear el logotipo de su Código 2D. producto favorito y ver en la pantalla una ani- 3. Definir qué función de código se usará mación del personaje de la marca que le ex- El número telefónico.- La aplicación que desci- (SMS, URL, etc.). plica cómo participar en una promoción, o ex- fra el código realiza una llamada al número plicarle cómo preparar una receta o conservar telefónico contenido en el Código 2D. 4. Definir el contenido del código. el producto fresco. Si pensamos en empresas con múltiples su- Texto.- La aplicación que descifra el código 5. Generar el código definido. cursales, la realidad aumentada puede dirigir muestra el texto contenido en Código 2D. al usuario a la sucursal más cercana. Este texto tiene un máximo de 120 caracteres. 6. Imprimir el código en los distintos cana- En el mercado inmobiliario, la aplicación pue- les de la campaña (Impresos, exteriores, ba- de entregarle información de venta del in- Para obtener información contenida en los có- nners, etiqueta del producto, etc.). mueble escaneado. digos 2D, el usuario final necesita instalar en7 8
  7. 7. EJEMPLOS DE REALIDAD AUMENTADA Mobile Marketing Handbook Tipo Costo Objetivo Durabilidad Modelo de Ejemplo Negocio Mobile AdGames, Catálo- Promocionales Gratuitas Promoción 2 o 3 meses Marketing go de productos, Interactivos. Extended Gratuitas Fidelización Permanente Servicios Portales de Reach contenido, Bancos, Tiendas en línea. Aquí se pueden observar distancias a diferentes En esta foto se muestran tres puntos de interés y Productos Varía Entretenimiento Permanente Firmas de VideoJuegos, puntos a partir de la ubicación del celular. descripción de referencia y distancia propios Software Utilerías, Lifestyle 4.2.- Internet Móvil: Display, Portales Móviles Esto asegura que el usuario tendrá una bue- La contratación de espacios publicitarios en na experiencia y aumentará la efectividad de los portales móviles es similar al de las cam- la campaña. pañas web, se presentan piezas publicitarias ligadas a micrositios que logran entregar una 4.2.1 Definiciones de las unidades comunicación más completa e interactiva al de publicidad en Portales Móviles: usuario. Banner: Es un gráfico a color desplegado en cualquier portal móvil. La efectividad en cualquier estrategia de dis- Tiene como objetivo generar un impacto que Este ejemplo muestra la realidad aumentada en La realidad aumentada permite ver un objeto virtual des- play móvil se basa en la consideración de las mejore la experiencia del usuario en todas una PC y su interacción con “viento” provocado de diferentes ángulos y cambiar sus características, au- características específicas de creativos y tex- las terminales del mercado. Cualquier banner por el expositor. mentar información, o generar diferentes acciones. tos para adaptarse a los diferentes tipos de debe ser ejecutable (Clic) y debe adaptarse a pantallas y capacidad de los navegadores de cualquier posición en el portal móvil. cada equipo. Un smartphone con una pantalla de alta resolución, tiene la capacidad de so- Se recomienda que el banner presente un portar gráficos más grandes y pesados, más texto que enfatice el Call to Action (Ej: Los ricos visualmente que a diferencia de los telé- mejores videos AQUÍ, “Haz clic para conocer fonos básicos con menos recursos en los que más”). sólo se podrán desplegar gráficos ligeros di- señados para pantallas de baja resolución. WAP 1.0 Banner: Es un banner en blanco y negro que se usa para campañas dirigidas a Para cubrir el amplio rango de terminales, terminales básicas. se recomienda hacer anuncios en las medi- das predefinidas en este documento. Al hacer Liga de texto: Puede ser ejecutable (Clic) y esto, se asegura de que el anuncio está adap- utilizarse para enfatizar el call to action de un Reunir información real y virtual en una sola e inter- Se pueden colocar tantas “capas” de información tado a la capacidad de las terminales y en és- gráfico o para terminales básicas donde pue- activa pantalla coloca al usuario en una dimensión como se necesiten. Aquí muestra direcciones para dan existir limitantes para una buena expe- nunca antes vivida y al patrocinador en la punta de llegar a un punto de la ciudad, con mapa, distancia, tas se desplegará el que mejor se adapte a la la tecnología y servicio. avance en el recorrido, hora y más. pantalla del equipo. riencia gráfica.9 10
  8. 8. Lineamientos Gráficos (Formatos más comunes) Mobile Marketing Handbook Peso Text Tagline Nombre Tamaño jpg, png Gif (opcional) 4.2.2 ¿Cómo se miden? CPI (Costo por impresión). Cualquier actividad realizada puede ser con- El CPI es una forma de medir el valor y costo trolada y medida. Esta capacidad permite un de una campaña publicitaria específica. Es XX- large parámetro del retorno de las inversiones en aplicable a banners, enlaces de texto, etc. Image Banner 320 x 50 pixeles < 10 Kb file size < 15 Kb file size N/A distintos puntos del proceso de obtención de un cliente (costo por impacto, costo por res- eCPM (Costo efectivo por mil impre- puesta, costo por conversión) conociendo siones). X- Large Hasta 24 los resultados de forma rápida, precisa y con- El CPM efectivo se calcula dividiendo los in- Image Banner 300 x 50 pixeles < 10 Kb file size < 15 Kb file size caracteres creta. gresos totales de una campaña entre el núme- ro total de impresiones en miles que tuvo la CTR (Tasa de clics, click through ratio). misma. Es una forma de medir el rendimiento X-Large High Hasta 24 El CTR es una forma de medir el éxito de de esa campaña en particular. Image Banner 300 x 75 pixels < 10 KB file size < 15 Kb file size caracteres una campaña de publicidad online con obje- tivos de respuesta directa. El CTR se obtiene CPC (Costo por Clic) dividiendo el número de visitantes que han El costo por clic (CPC) es la cantidad que se Large Hasta 18 cliqueado en un anuncio de una página web paga cada vez que un usuario hace clic en un Image Banner 216 x 36 pixels < 6 KB file size < 9 KB file size caracteres por el número de veces que el anuncio ha anuncio. sido visto (impresiones). Es el precio definido en los canales en línea Por ejemplo, si un anuncio publicitario fue vis- para cobrar a un anunciante cuando un usua- Large High Hasta 18 to 1000 veces (mil impresiones), y del total 10 rio hace un clic en un anuncio. La cantidad Image Banner 216 x 54 pixels < 6 KB file size < 9 KB file size caracteres personas hicieron un clic cada una sobre el casi siempre es fijada por el anunciante no mismo, el CTR resultante es del 1 por ciento. por el canal. Medium Hasta 12 Múltiples factores pueden afectar positiva CPA (Cost Per Action, costo por Image Banner 168 x 28 pixels < 4 KB file size < 6 KB file size caracteres o negativamente el CTR de un anuncio: acción). Creatividad,colores, formas, ubicación, visibi- Es un método utilizado para ponerle un precio lidad, integración con el resto del contenido, etc. a una acción determinada de un visitante. El Medium High Hasta 12 anunciante pagará un monto específico por la Image Banner 168 x 42 pixels < 4 KB file size < 6 KB file size caracteres CPM (Costo por millar). acción que un visitante realice cuando llega Forma de medir el costo de una campaña a través de una publicidad online. Esa acción publicitaria cada mil visualizaciones. puede ser una compra, una suscripción, etc. Small Hasta 10 Por ejemplo, si una campaña publicitaria Las acciones que se pagarán son decididas Image Banner 120 x 20 pixels < 2 KB file size < 3 KB file size caracteres cuesta 10 mil dólares y la misma fue vista por quien anuncia, en tanto el monto a pagar 1.600.000 veces, el CPM se calcula: 10.000 / puede ser decidido por el anunciante, por un (1.600.000/1000) = $ 6,25. arreglo entre las partes, por subasta entre Small High Hasta 10 otros anuncios, etc. Image Banner 120 x 30 pixels < 2 KB file size < 3 KB file size caracteres A la inversa, si un sitio web pide 10 dólares de CPM, significa que habrá que pagarles 10 Cada acción tiene un precio, que puede ser dólares cada 1000 visualizaciones del anuncio. -por ejemplo- un porcentaje de la venta que logró el anunciante gracias a un anuncio pu- Los formatos recomendados para los banners estáticos son: En general se considera que un visitante pue- blicado. El anunciante paga por cada acción de visualizar múltiples veces un mismo anun- que un visitante realiza efectivamente, así ob- GIF PNG JPG cio y esto se basa en los cálculos. tendrá un éxito asegurado por el dinero invertido. El formato recomendado para los banners animados es: GIF11 12
  9. 9. Mobile Marketing Handbook Dentro de esta especificación, operan otras Debido a que fue diseñada para ser utilizada descarga hubo en la campaña, ya sea acep- satélite GPS con el receptor GPS, es por eso empresas como: localmente, su rango de acción regular es de tadas o rechazadas. que se recomienda usarlo al aire libre, • Omniture 2 a 3 metros, sin embargo, existen en el mer- • Descargas: Cuenta la cantidad de peticiones Actualmente se encuentra disponible en una • comScore cado antenas capaces de enviar y recibir esta que fueron aceptadas y realizadas exitosa- gran variedad de celulares y pads en las que señal a más de 700 metros de distancia. mente, con el detalle de la hora y el día. se aprovecha esta información para el uso de Existen plataformas de Adserving1 como: mapas y otras aplicaciones LBS. • Dart En términos de Marketing, es en esta táctica • Dispositivos: Suma cuántos dispositivos dis- publicitaria en donde se aprovechan las cuali- tintos fueron impactados durante la campaña. Por último, cabe señalar que el uso de este Algunos Medios de Mobile Marketing: dades de esta tecnología para enviar conteni- sistema es gratuito sin embargo, algunas apli- Carriers: do multimedia a los dispositivos compatibles La cifra que realmente importa es la de las caciones como: mapas, LBS, guías turísticas, • Telcel que se encuentren cerca. descargas. pueden tener costo. • Movistar • Iusacell Funciona a través de antenas de bluetooth que • Tamaño y compatibilidad del contenido.- El 4.3.3 a-GPS emiten peticiones de descarga a los disposi- tamaño del contenido a distribuirse en una Tiene la misma finalidad que el GPS: calcular Redes Afiliados (Ejemplos) tivos compatibles cercanos (celulares, Pads, campaña de bluetooth marketing es funda- la ubicación actual del usuario para usarla en • AdMob PDAs, etcétera). Una vez que el usuario de mental, pues de ello depende la rapidez con la diversos servicios y aplicaciones. • Yahoo dichos dispositivos compatibles recibe una de que las antenas podrán impactar a los dispo- • Fring estas peticiones y la acepta, inicia la transfe- sitivos; mientras más ligero el contenido más La única diferencia es que mientras el GPS • Buzz City rencia del contenido y después de unos cuan- dispositivos podrán ser impactados. También utilza la información de satélites y requiere tos segundos, el usuario puede hacer uso del el formato es fundamental, pues aunque la estar al aire libre; el a-GPS o GPS Asistido, Portales de Medios (Ejemplos) contenido recibido. transferencia del contenido sea exitosa, si el calcula la ubicación mediante una triangu- • Terra dispositivo no es compatible, el usuario no po- lación con las antenas de la red celular de la • EsMas Para que una campaña de Bluetooth sea drá verlo y la comunicación de la campaña se operadora a las que se encuentra conectado • Prodigy MSN exitosa es importante tomar en cuenta los habrá truncado. el celular. siguientes aspectos: 4.3.- Proximidad: Bluetooth, GPS - LBS • Número de antenas.- En coordinación con La ventaja es que no requiere estar al aire li- Comunicación adicional.- La mayoría de los el tamaño del contenido, se debe decidir el bre para calcluar la ubicación; sin embargo, 4.3.1 Bluetooth dispositivos compatibles emiten una alerta número adecuado de antenas a utilizarse. Es tiende a ser menos preciso que el GPS. Es un protocolo que se diseñó con el objetivo que no es lo suficientemente llamativa como recomendable calcular una antena por cada de reemplazar la conexión por cables, para para que el usuario se dé cuenta que le está 100 usuarios a impactar por hora. Es por esto que el a-GPS se utiliza como facilitar la comunicación entre equipos mó- llegando una petición de descarga, por ello es apoyo al GPS para aplicaciones y servicios viles y fijos. muy recomendable poner carteles, pantallas 4.3.2 GPS LBS que requieren la información de la ubi- u otros mecanisimos que inviten a los usua- Es un Sistema de Posicionamiento Global y cación del usuario. Funciona a través de la emisión y recepción rios a descargar el contenido. obtiene su nombre por las siglas en inglés de de radiofrecuencias y así se establece la in- Global Positioning System. Fue desarrollado 4.3.4 LBS terconexión de diversos dispositivos como: Compatibilidad.- Aunque creca del 65% de los para conocer la ubicación exacta del usuario Se trata de un grupo de servicios de infor- Celulares, Pads, Laptops, PDAs, entre otros. dispositivos sean compatibles con bluetooth, mediante un dispositivo receptor compatible. mación o entretenimiento que hacen uso del Dicha interconexión se puede utilizar para es importante recalcar que los dispositivos Funciona a través de la triangulación de se- GPS, a-GPS y otras técnicas de localización enviar y recibir imágenes, música, programas, iPhone, iPad y BlackBerry, no son compati- ñales satelitales; mientras más satélites GPS para conocer la ubicación del usuario de celu- datos, audio e incluso, en versiones más fre- bles con campañas de este tipo estén disponibles, más precisa será la ubi- lar y ofrecerle servicios o productos. Obtiene cuentes, video. cación. su nombre por las siglas en inglés de: Loca- Las cifras de un reporte.- En la mayoría de los tion Based Services o Servicios basados en De hecho la gran mayoría de los headsets y reportes de campaña generados por las an- Los techos, las edificaciones, las montañas, la ubicación. Entre las aplicaciones más co- altavoces inalámbricos, además de algunos tenas se encuentran tres rubros importantes: los grandes árboles, entre otros, son obstácu- munes de este tipo se encuentran: controles de T.V. y videojuegos funcionan me- los que impiden el buen funcionamiento del • Mapas con instrucciones precisas para ir de diante esta tecnología. • Impactos: Contabiliza cuántas peticiones de13 1 El Adserver es un sistema, porporcinoado por una agencia o anunciante que almacena, coordina, y optimiza los banners de las campañas y reporta diversas estadísticas acerca de los visitantes de los sitios. El Adserving tiene como objetivo enviar publicidad dirigida a cierto target que la empresa contratante (anunciante/agencia) necesite. 14
  10. 10. Mobile Marketing Handbook la ubicación actual a otro lugar determinado • El dispositivo móvil tiene teclados pequeños 4.4.3 Distribución de las Aplicacio- • Búsqueda de restaurantes, bancos, hospita- nes Móviles o mediante factura de la operadora. Cuentan – hay que minimizar la entrada de datos- les u otros servicios que se ecuentren cerca En general se descargan a través de Tien- con aplicaciones gratuitas y de paga. • Las pantallas móviles son en general redu- • Ubicación de personas en tiempo real cidas – hay que ser sintéticos a la hora de pu- das Online sin embargo, también es posible • Envío de ofertas de productos o servicios lo- blicar contenido. (exceptuando iPhone e iPad), descargarlas Zune Marketplace: El nuevo sistema ope- desde un sitio web. Dichas tiendas online se rativo de Microsoft para móviles es tan nove- calizados en la cercanía 4.4.2 Categorización de Aplicacio- dividen de acuerdo al sistema operativo de los doso que actualmente se encuentra en muy • Juegos basados en la ubicación (rallies, ca- nes Móviles celulares, a continuación las más populares: pocos móviles. Su catálogo contiene más de rreras, etc.) Dado que es un fenómeno reciente y aún no 2000 aplicaciones. Cuentan con aplicaciones Apple – App Store: Su catálogo supera gratuitas y de paga. La efectividad de este tipo de servicios radica está normalizado, las aplicaciones móviles se las 350.000 aplicaciones teniendo más de en el máximo aprovechamiento del impulso pueden categorizar de múltiples formas. de compra, pues su campo de acción infiere Existen diferentes modelos de negocio para 10000 millones de descargas en su tienda. 4.4.4 Promoción Está disponible en más de 80 países que La promoción de las Aplicaciones es una de productos o servicios cercanos al usuario al las Aplicaciones, éstas se pueden agrupar en tienen acceso a este negocio. Según las últi- las cuestiones más complejas y costosas. instante. 3 categorías: mas encuestas los juegos son los más des- Similar a la Web ya existen cientos de miles de cargados. Cuenta con funcionalidades gratuitas aplicaciones, y captar la atención del usuario 4.4.- Aplicaciones: Brand y Unbrand *Apps. Promocionales: Por lo general y de paga. entre tanta oferta de contenido es complejo. son gratuitas y duran aproximadamente un 4.4.1¿Qué es una Aplicación Móvil o APP? mes en los dispositivos de los usuarios, son Google - Android Market: A pesar de Una aplicación móvil es un componente de aplicaciones destinadas a promoción, aso- En términos generales siempre se intentará ser una plataforma relativamente nueva, no marginalizar la promoción de la APP, en el software desarrollado específicamente para ciaciones de marcas, juegos, etc. Ejemplo: ha dejado de crecer en los últimos meses caso de que no exista esta y se decida asig- utilizar de forma optimizada los recursos de Apps. de carreras de autos como BMW. hasta convertirse en un auténtico competi- nar un presupuesto de promoción, la opción un dispositivo móvil. dor de Apple. Su catálogo cuenta con más de más viable es la vía pública, por ejemplo, los La velocidad de respuesta, calidad gráfica, *Apps. Extended Reach: Aplicaciones 200.000 aplicaciones y es la tienda con mayor Códigos 2D permiten la descarga directa de efecto visuales, GPS, detector de movimien- que los usuarios tienen permanentemente en crecimiento detrás de App Store. Cuentan con la aplicación sacándole una foto al cartel, sin to, cámara de video, entre otros, hacen que los dispositivos móviles, son de gran utilidad. aplicaciones gratuitas y de paga. necesidad de buscar la APPs en la tienda. la experiencia de uso de una APP Móvil sea Generalmente gratuitas. Ejemplo: Apps. de superior a la posible de lograr mediante una Diarios o Bancos. BlackBerry - App World: La tienda de Por último, es importante agregar en todas Web-App o aplicación WebMobile. BlackBerry sigue ampliando sus aplicaciones las APPs conectores hacia las redes socia- *Apps. Productos Propios: Estas Apps. más allá del mundo puramente profesional les (Facebook, Twitter, Mail, Foursquare, etc.) Es importante notar que las APPs no son son permanentes y de contenido Premium, (sus móviles se han orientado históricamante esto habilita la viralización de las aplicacio- compatibles entre Sistemas Operativos por lo también son las llamadas Utilities. a los ejecutivos, aunque actualmente y gra- nes, pues le permiten al usuario compartir con que es necesario desarrollarlas para cada dis- cias al mensajero BB han captado a un pú- sus símiles el link de descarga de la APP de positivo en forma independiente. blico joven ampliando su target). Su catálogo un modo fácil, rápido y directo. cuenta con más de 50.000 aplicaciones y más Al momento de definir y crear una APP móvil existen múltiples posibilidades sobre lo que de 4 millones de descargas diarias. Cuentan 4.5 Formatos de publicidad en Apli- se puede hacer; sin embargo es importante con aplicaciones gratuitas y de paga. caciones Móviles Adicional a los formatos tradicionales de ba- tener presente lo siguiente: Nokia – Ovi Store: Nokia espera recu- nners para dispositivos móviles, los cuales perar la distancia con el resto de las tiendas a son comúnmente usados dentro de apps gra- • El dispositivo móvil acompaña a las perso- partir de su última versión Symbian. Sin em- tuitas no patrocinadas, las aplicaciones ofre- nas al 90% de sus actividades diarias; en todo bargo, actualmente cuenta con pocas aplica- cen la posibilidad adicional de colocar publici- momento y todo lugar. ciones, su catálogo contiene 28.000 aproxi- dad en formato de pantalla completa ya sea al • El foco de las personas por sesión móvil es madamente que además, son difíciles de momento del arranque de la aplicación (pre- de 30 segundos a un minuto – La navegación buscar. La particularidad es que los usuarios roll) o como cuando el usuario desea cerrar la tiene que ser en un clic. de Nokia podrán pagar con tarjeta de crédito misma (post-roll).15 16
  11. 11. Mobile Marketing Handbook Es una práctica común limitar la inclusión de “calls to action” a sólamente la publicidad Es importante agregar post-roll para no distraer la atención del usua- en todas las App’s co- rio y la interacción que tiene con la aplicación. nectores hacia las redes Calls to action sociales. Hoyts La cartelera en tu bolsillo. La nueva App de Hoyts Cines La publicidad dentro de las aplicaciones, así permite a los usuarios navegar la cartelera, ver trailers, como la incluída en formato de pantalla com- identificar horarios y salas, contando con la posibilidad de pleta post-roll, abre la posiblidad para que el c) Click to opt-in – Permite recibir men- realizar la reserva de sus entradas online. usuario dé un clic en alguno de los siguientes sajes por correo electrónico por parte de la formatos de respuesta: marca. Práctica, sencilla y ágil de esta aplicación es un “must” para todos los fanáticos del cine. a) Click to calendar – Permite al usuario d) Click to receive mobile coupons - agendar en el calendario de su teléfono inteli- Para recibir ofertas y promociones por parte gente un recordatorio sobre algún evento im- del anunciante ya sea por e-mail, SMS o códi- porante. gos de barras. b) Click to download – Permite al usuario e) Click to call -Permite al usuario contac- la descarga de contenido gratuito relacionado tar inmediatamente a la marca mediante una con la marca. llamada telefónica, sin necesidad de digitar el número. App. Compras Online Ejemplos y Casos de Éxito de Aplicaciones Móviles ESPN 107.9 Helados Holanda – Eat Healthy Vayan a donde vayan, lo oyentes de ESPN radio pueden Asociada a la última campaña de helados Holanda para sintonizar su dial y ser partícipes de su programación. México, la App permite a sus usuarios entender y regis- Los usuarios no sólo escuchan su radio favorita, si no trar el contenido calórico de los alimentos, con el fin de que también pueden enviar mensajes en vivo y ver el lograr una dieta saludable y balanceada. Buttom Line con las noticias más relevantes. App. Asociación de Marca - Utility App. Publicación de Contenido17 18
  12. 12. Mobile Marketing Handbook GE – Health Care GE Health Care App, se desarrolló como una Mublet – CMD herramienta de preventa para el equipo co- Mublet App, tiene funcionalidades de Microbloging con mercial de GE, asociados con PET CT y TRA- características de Red Social y comunidades 2.0 donde CER Center. podrás mostrar en cualquier momento y en cualquier lugar que es lo que estás haciendo. Puedes compartir La App permite a los usuarios generar con- estados, fotos y videos con e resto de la comunidad, así figuraciones de servicios, estudiar retornos como hacer amigos y conocer gente nueva. de inversión (ROI Tool) y navegar el catálogo completo de productos integrando visitas 3D de los equipamientos. App. Utilitario App. Extensión del Portal Tequila Azul – José Cuervo Integrando cuatro juegos grupales, Tequila Azul App permite a los usuarios disfrutar del mejor entretenimiento y lograr que sus fiestas sean un momento inolvidable. App. Extensión del Portal: Televisa Noticieros iPad App. AdGame Promocional19 20 *Material Aportado por Iphoideas LLC, Mayo 2011.
  13. 13. Mobile Marketing Handbook mecánica o call to action que incentive a que • Secciones 4.6 - Descripción, Formatos y Métricas el usuario haga esa acción posterior y sea ahí • Sistema Operativo del dispositivo que está navegando de Mobile donde obtengamos el % de respuesta • Marca | Modelo Se debe considerar como parte de cualquier • Tiempo de navegación métrica, la posibilidad de medir la cantidad de c. MMS • Descargas acciones que son realizadas por los usuarios, • Cantidad de Mensajes enviados • Videos reproducidos esto no significa que todas deban ser medi- • Cantidad de Mensajes abiertos • Clic 2 Call das, sino que deberán ser una definición pre- 1. Depende del carrier • Suscripciones via de la marca y la agencia • O toda aquella cosa que quieras medir d. Códigos 2D Canales (Servicios) de mobile mar- • QR codes 4.6.3 Proximidad: keting 1. No tiene métricas (Número de escaneos) a. Bluetooth 1) 4.6.1 Interactivos: • Shotcodes • Solicitudes enviadas a. SMS Pull 1. No tiene métricas • Solicitudes rechazadas • Genéricos por sistema: • MS TAG • Descargas 1. Mensajes recibidos en la marcación (MO) 1. Hits | cuantas veces fue leído el código • Descargas por tipo de Dispositivo 2. Día de recepción de mensaje 2. Desglose por día • Descargas por horario 3. Hora de recepción, incluidos minutos y se- 3. Desglose por horas gundos 4. Los reportes son en tiempo real! b. GPS - LBS 4. Número celular del participante, incluye có- digo de área e. Ringbacktones 4.6.4 Aplicaciones: 5. Mensajes correctos (aquellos que derivan a. Brand y Unbranded en el envío adecuado de un keyword, código, etc.) f. Screens Interactivos b. Total de descargas 6. Mensajes incorrectos c. Por Marketplace 2) 4.6.2 Mobile Advertising d. Tiempo y recurrencia de uso (interacción) • Generales por programación especial a.Display e. Versión de la app instalada 1. Estado o procedencia geográfica de partici- • Total de Impresiones f. Secciones más populares pación 1. Desglose por medio g. Registro y generación de BDD 2. Compañía celular de procedencia 2. Por canal 3. Número de participaciones del mismo 3. Por formato 4.6.5 Mobile SEM número celular • CTR a. Impresiones a. Correctas 1. Por medio b. Keywords b. Erróneas 2. Por canal c. CTR c. Las que se necesiten, ya sea por tipo de 3. Por formato mecánica de la actividad • Total de clics to call, (es posible entender 4.7.- Matriz dinámica por servicio Ejemplo: Trivia (cantidad de respuestas reci- el comportamiento usando metodologías de En la siguiente tabla se condensa una comparativa entre las distintas bidas) Ad Effectiveness) estrategias de Mobile Marketing en México. Ésta se encuentra dividida d.Códigos enviados en 5 categorías de acuerdo a la naturaleza de cada estrategia, y cada b. Portales Móviles (SITIOS una de éstas es evaluada, con una escala del 0 al 10, en términos de: b.SMS Push MÓVILES) es importante diferenciar Compatibilidad del Servicio, Alcance, Facilidad de Uso, Costo para el • Genéricos por sistema entre un portal y un sitio. Usuario y Conectividad Requerida. 1.Cantidad de mensajes enviados • Total de visitas al sitio Es importante recalcar que para cada campaña es recomendable con- a. Esta es la única métrica, no es posible me- • Pageviews siderar las opciones viables, no sólo en los términos que muestra esta dir si el usuario recibió, o abrió el mensaje de • Usuario únicos tabla, sino en los requerimientos de la campaña en particular, tales texto. Para tal efecto se debe pensar en una • Desglose por días de navegación como: finalidad de la campaña, audiencia objetivo, presupuesto, tem- poralidad, entre otros.21 22 tabla siguiente página

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