Herramientas de marketing en la biblioteca universitaria

Herramientas en marketing de bibliotecas. Biblioteca de la Universidad Complutense de Madrid 9 y 23 de marzo de 2010 Honorio Penadés [email_address]

1. Un poco de teoría 2. Un poco de historia 3. Un poco de práctica

1. Un poco de teoría IFLA: el marketing es “el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la tarificación, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y los de la organización”
OSEA:
es un proceso
tiene que ver con la promoción
sirve para cumplir objetivos

"El marketing aplicado en las bibliotecas es un marketing de relación (agricultor) ya que cultiva la relación con el usuario y no está al acecho para capturar clientes como lo haría el marketing de influencia (cazador)." Hannelore Vogt, 2006 según Alejandra Moglia

"El marketing de las bibliotecas ¿es competición? ¿cuál es el negocio de las bibliotecas?” "Vivimos en una economía donde el bien escaso por excelencia es la atención del público, en una Economía de la Atención“ Michael Goldhaber 1997

Año 2006: Informe REBIUN
¿Por qué hay que realizar actividades de marketing en las bibliotecas universitarias españolas?
Porque se han detectado debilidades en la comunicación con los usuarios.
Se aprecia de cara al 2010 necesidad de formar a los profesionales en habilidades y conocimientos, y de desarrollar un marco teórico que permita una aplicación más sencilla y efectiva.

"Las distintas estrategias de marketing utilizadas hasta el momento han respondido siempre a los cambios en las condiciones socio-culturales, políticas y tecnológicas de cada época. Con el boom de los cambios tecnológicos que estamos viviendo en el nuevo milenio, especialmente tras el desarrollo de Internet, el marketing bibliotecario presenta ahora nuevos retos pero al mismo tiempo grandes oportunidades, que se describen a continuación:

1. En tiempos de escasez de información, las bibliotecas eran las únicas que ofrecían acceso a unos recursos bien organizados y conservados. Con el acceso masivo a la información digitalizada y a través de motores de búsqueda y sitios y redes sociales cada vez más intuitivos y móviles, el interés por los recursos de la biblioteca decrece y se está produciendo una competición por conseguir el interés del usuario (la economía de la atención ) en su búsqueda de información.

2. Por otro lado, los usuarios han modificado la forma en la que buscan información. Ahora son más autónomos y dependientes del uso de la tecnología y no necesitan la intermediación del bibliotecario ni de la biblioteca. La biblioteca ha perdido su papel de principal proveedora de información y se encuentra ante una realidad de la que en parte es responsable, ya que no ha sabido promover, difundir, convencer de sus servicios y atraer a los usuarios." Nieves González, 2009.

La paradoja del marketing bibliotecario Llevamos años avanzando hacia la biblioteca híbrida, que preste sus servicios de forma virtual: queremos que los usuarios aprovechen nuestros servicios pero sin necesidad de desplazarse a la biblioteca…

Hemos alcanzado un alto uso de recursos virtuales, electrónicos, y de servicios a distancia. Nuestras bibliotecas electrónicas son eficientes… Hemos desarrollado interfaces transparentes para el usuario, que le faciliten el acceso a la información sin necesidad de "pasar por la biblioteca“… Hemos hecho usuarios autónomos…

… Y ahora lo que queremos es que los usuarios se den cuenta de lo que es la biblioteca, queremos que se den cuenta del valor de lo que tienen. … Y vamos más allá: ahora queremos que además de buscar información, nos la proporcionen (i.e. repositorios institucionales). … Queremos que vuelvan a la biblioteca.

Objetivos del marketing: Visibilidad Formación Amortización Contacto

Visibilidad:
Presencia de la biblioteca dentro de la vida académica de la universidad
Presencia e identidad de las bibliotecas en los campus
Presencia de la biblioteca en los medios de información
Presencia de los bibliotecarios en medios profesionales
Imagen de la UCM entre sus alumnos potenciales

Formación:
La comunicación y el marketing ayudan a hacer al usuario autosuficiente:
en su orientación dentro de la universidad
en su orientación dentro de la biblioteca
en su aprovechamiento de los recursos
en su manejo de las herramientas de información

Amortización: En tiempos de crisis debemos:
Conseguir un aumento del uso de los recursos disponibles.
Transmitir la idea de que la utilización de los productos y servicios bibliotecarios incide en la mejora de la calidad de la enseñanza e investigación y aumenta el prestigio de la universidad.
Intentar que las autoridades de la universidad tengan la percepción de que asignan unos recursos que producen resultados.

Contacto:
Conocer a los usuarios.
Que los usuarios nos conozcan.
El contacto permanente con los usuarios permitirá detectar y conocer sus necesidades.
Fomentar la participación y la colaboración de los usuarios por medio de herramientas de la web social: Biblioteca 2.0

"Libraries will have to be focused. No longer can we attempt to be all things to all people, but need to concentrate on what our users need. It is this mindset, moving from the librarian as expert in information to the librarian as co-participant in a process of discovery, which may be the most difficult for many libraries (and librarians) to accomplish, but not impossible." Karl Bridges, 2008

Es un proceso:
Las tareas de comunicación y marketing en una biblioteca no deben ser acciones esporádicas e inconexas, sino que deben constituir un proceso planificado, cíclico y continuo.
Se deben concretar en un Plan de Comunicación y Marketing .
Que debe ser un medio operativo para el cumplimiento de objetivos dentro del Plan Estratégico de la Biblioteca.

Orden, orden
1º) ESTUDIOS DE USUARIOS. Aportan un conocimiento racional, no intuitivo.
2º) PLAN DE MARKETING. Define objetivos y acciones. Debe ser visible y conocido.
3º) ACCIONES de publicidad y relaciones públicas: las acciones y campañas siempre dentro de la planificación y tras una investigación.

"Resulta muy extendida la creencia entre los bibliotecarios de conocer muy bien a sus usuarios y, por lo tanto, lo innecesario de realizar estos estudios de mercado: ellos mejor que nadie saben lo que sus usuarios quieren y necesitan porque están en contacto permanente con ellos”. Carina Rey, 2009.

2. Un poco de historia ¿Qué hemos hecho hasta ahora en la UC3M sobre marketing? El Plan Estratégico 2004-2007 ya incluía referencias a comunicación y marketing: Línea 4: Biblioteca, gestión y organización 1. Comunicación: diseñar un plan que mejore las estrategias de comunicación interna y externa y que incluya el plan de marketing de la biblioteca

2004 - 2007
En mayo de 2005 el grupo de trabajo de marketing presenta el borrador de Plan de Comunicación y Marketing.
En 2006 se avanza en el desarrollo de actividades previstas en este documento: logotipo y lema de la biblioteca, uso de la herramienta “encuestador”, campañas en la web de biblioteca, club de lectura.
Campañas de exámenes realizadas desde 2006 conforme la previsión “12 meses/12 causas” del borrador del Plan de Marketing.
En 2007 se ponen en marcha las lonetas informativas y el video promocional, como acciones del Plan de Marketing.

2008 - 2011
El Plan Estratégico contiene una Línea 4 “Visibilidad de la biblioteca”, como apoyo al equipo rectoral en la difusión de la actividad de la UC3M y el aumento de su presencia exterior.
Con un objetivo estratégico: “Adaptar el plan de comunicación y marketing de la biblioteca al ámbito internacional”.
Objetivo que para 2010 se transforma en “Adaptar el plan de comunicación y marketing al ámbito institucional ”.

3. Un poco de práctica
Atención a usuarios y relaciones públicas
Señalización y disposición de espacios
Identidad corporativa
Folletos y otros productos impresos
Carteles: realización y colocación
Exposiciones: publicidad en el punto de venta
Valoración y evaluación del producto
Marketing online y marketing 2.0

Atención a usuarios es marketing Digan lo que digan… “ Para estudiar a los usuarios hay que conocerlos, y para conocerlos hay que atenderlos. Rompo una lanza por el valor de la intuición y la relación directa”

"Cada interacción de un miembro de la biblioteca con un usuario potencial repercute en la forma en la que va a ver la biblioteca y en lo que va a conocer sobre sus servicios, programas y recursos (...) Los encuentros no formales del personal de biblioteca con los usuarios son así mismo lugares de marketing informal, como los producidos en eventos sociales, los equipos de trabajo, etc." Nieves Glez, 2009

Espacios
Las bibliotecas pueden ser como los supermercados
Las bibliotecas pueden ser como los centros comerciales
Las bibliotecas pueden ser lugares de encuentro
Las bibliotecas pueden ser lugares agradables
Las bibliotecas pueden ser lugares atractivos

“ Al revestir a nuestras bibliotecas de solemnidad, silencio e intelectualidad, lo único que lográbamos era alejar a los usuarios; a nadie le gusta estar en lugares poco flexibles, donde tienes que guardar silencio como en un funeral; [además está] la creatividad para lograr que la experiencia de los clientes en Starbucks sea placentera. Mientras nosotros llenamos de restricciones en Starbucks, lo único que tienes que hacer es pedir tu bebida y sentarte a leer, estudiar o, lo que quieras." Verónica Juárez, 2010

La biblioteca como supermercado:
orden
localización
promociones
ofertas
reposición

Adaptar las prácticas de comunicación y marketing al ámbito institucional de la UC3M nos ha supuesto conocer el sistema de identificación visual de la Universidad: Identidad corporativa

La biblioteca como marca http://www.youtube.com/watch?v=6_GXiuV-mlo

Visibilidad de la biblioteca "The librarian as public intellectual. Librarians need to be more fully engaged in public discourse - even in those kinds of venues which, traditionally, they may have shunned. There is a place for librarians on talk shows or in print articles in newspapers and other places that people outside of libraries use." Karl Bridges, 2008

Folletos Nuestras guías y folletos deben seguir las indicaciones del Servicio de Comunicación Institucional, de modo que la Biblioteca se beneficie de la imagen unificada que prestan a la Universidad.

Folletos
Si haces uno, que sea bueno
Orientado a un grupo de usuarios
Atractivo y profesional
Formato de preguntas y respuestas
Dáselo a los usuarios
Consejos de Judith Siess, OPL

Carteles
Vamos a intentar unificar modelos de carteles: además de usar la guía de aplicaciones gráficas de la UC3M, seguir unas ideas de sobriedad, nitidez, tamaños y finalidades.
No todo se puede anunciar con un cartel.
No se debe sustituir la señalización por carteles: tienen fines distintos.

Carteles

Historia de un cartel

Tablones de anuncios
Usemos un tablón de anuncios en cada biblioteca, ubicado en la entrada, dedicado en exclusiva a la biblioteca.
No hay que llenar de contenidos el tablón. Déjale que respire.
Hay que mantener el tablón limpio de contenidos. Expurga.
No hay que usar las cristaleras como tablón.

Telones En la UC3M usamos tres grandes lonas que se colocan en las fachadas de las bibliotecas de CSJ, EPS y Colmenarejo en función del tema y de la época del año. Hay un calendario previsto, conjunto y cíclico. Una empresa se ha encargado de su realización, sobre diseños de la Biblioteca, y se encarga de cambiarlas conforme el calendario.

Telones

Un escaparate

“ Promoción y publicidad son partes del marketing que sólo son efectivas si se han asentado sus bases: publicitar lo que ya no necesita publicidad, promover servicios de acceso restringido, y ofrecer el consejo de un especialista a quien no le va a sacar partido es no sólo gastar inútilmente los recursos de la biblioteca, sino que puede acabar con la credibilidad de los profesionales que realizan estas actividades de promoción. Bonitos folletos y páginas web no pueden ocultar que el servicio falla." Elliott de Sáez, 2004

Campañas en la web
Como consecuencia de la propuesta “12 meses/12 causas” del borrador del Plan de Comunicación y Marketing.
Consisten en: banner para la página principal, noticia en la página principal, y página elaborada a la que remite la noticia.
Realizadas por personal de todas las secciones con apoyo del Equipo Web.
Se establece un calendario previsto, conjunto y cíclico, siempre abierto a modificaciones (se ruegan aportaciones).

Cartelería digital
La Cartelería Digital UC3M es un sistema de comunicación interna a través de grandes pantallas de televisión situadas en las cafeterías de Getafe y Leganés y otros puntos, que emiten información sobre las actividades de la UC3M.
Emite de 8’00 a 20’00, con horarios de desconexión local.
La Biblioteca aporta contenidos para los anuncios de la franja de horario común, y realiza contenidos para la franja local.
Supone llevar información sobre la Biblioteca a las cafeterías, en formato animado y atractivo.
Y traer a las bibliotecas (vestíbulos) información general de la Universidad.

Cartelería digital

Marketing 2.0
Muchas bibliotecas usan ya las redes sociales, el blog y el microblog para promocionarse.
¿Por qué queremos tener un perfil en las redes sociales? Identificar sectores de usuarios y dirigirse a ellos.
Las aplicaciones 2.0 sirven para aumentar el tráfico al sitio web de la Biblioteca.
Pero los estudiantes no tienen por qué aceptarnos en sus redes
Al menos podemos conversar con ellos.
E incentivarlos a hacer cosas que no hacen por otros medios.
(Son ideas de la Comunidad de prácticas “ Promoción de servicios de información en las redes sociales : cómo difundir nuestros servicios en la web social” SEDIC 4 al 29 de junio de 2009)

Para terminar, la última hora:
Camila Alire presidenta de ALA, Madrid 10 diciembre 2009:
Estrategias de marketing y cooperación, claves de éxito de las bibliotecas .
Importancia del uso de las redes sociales como medio de promoción de las bibliotecas.
Habilidades de escritura y comunicación online.
P áginas web, blog, redes sociales, twitter.

Gracias … pero esa es otra historia, y debe ser contada en otra ocasión.

Bibliografía: Bridges, Karl . Librarians and the Attention Economy. Library Philosophy & Practice 10, 2008. Elliott de Sáez, Eileen . Marketing concepts for libraries and information services. London: Facet, 2004. Fernández Marcial, Viviana . La publicidad en el punto de venta (PLV) como herramienta promocional de los productos y servicios bibliotecarios. Biblios 20, 2004. González Fernández-Villlavicencio, Nieves . Bibliotecas y marketing en red. BiD 23, 2009. Hernández, Hilario (dir.). Opiniones y actitudes de los usuarios de las Bibliotecas Públicas del Estado. Fundación Germán Sánchez Ruipérez, 2009.

Koontz, Christie . Comercios y Bibliotecas ¡ambos atienden a clientes! Boletín de la Asociación Andaluza de Bibliotecarios 80, 2005. Library Management and Marketing in a Multicultural World. Proceedings of the 2006 IFLA Management and Marketing Section's Conference (Shanghai 2006). München: Saur, 2007 Massísimo, Angels . Marketing bibliotecari: una realitat en desenvolupament. Item 39, 2005 Rey Martín, Carina . Els usuaris: algunas reflexions al seu voltant. Item 50, 2009 Walters, Suzanne . Library marketing that works! New York: Neal Schuman, 2004 Webreck Alman, Susan . Crash course in marketing for libraries. Westport: Libraries Unlimited, 2007

Agradecimientos:
Alejandra Moglia
Verónica Juárez
Judith Siess
Biblioteca Municipal Cristóbal Zaragoza (Villajoyosa, Alicante)
Camila Alire

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by Honorio Penadés

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