1. E-MARKETING
Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình
marketing thương mại điện tử
1

2. Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
Mục đích
 Xem xét và đánh giá lại toàn bộ chương trình MKT TMĐT
 Sử dụng cộng cụ kiểm tra & đánh giá để xác định những tồn
tại và các cơ hội
 Đề xuất điều chỉnh chương trình MKT TMĐT
2

3. Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
8.1. Khái niệm và vị trí của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
8.3. Nội dung của kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
8.4. Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
3

4. 8.1. Khái niệm và vị trí của kiểm tra và đánh giá
chương trình MKT TMĐT
 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có
hệ thống, toàn diện môi trường MKT điện tử, mục tiêu, CL và hoạt động của 1 DN hay
1 đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề tồn tạivà những cơ hội,
và đề xuất 1 kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu quả MKT điện tử của 1 DN.
 Mục đích: Nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định
nguyên nhân gây nên sai lệch; trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt
được mục tiêu kỳ vọng.
 Đặc điểm của kiểm tra chương trình MKT TMĐT:
 Toàn diện
 Hệ thống
 Độc lập
 Định kỳ
4

5. Vị trí của kiểm tra & đánh giá chương trình E-marketing
5

6. Mô hình mối liên hệ tương quan giữa MKT TMĐT và
chiến lược chung của DN: mô hình ESP
MT văn hóa –xã hội
MT công nghệ Internet
E MT kinh tế
MT chính trị - luật pháp
Nhân tố khác Thị trường
SWOT
Mô hình/ Hoạch định marketing điện tử
chiến lược
S kinh doanh Thực thi MKT điện tử
Chiến lược
điện tử hỗn hợp / CRM
MKT điện tử
P Ma trận đo lường, đánh giá
- -
6

7. Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
8.1. Khái niệm và vị trí của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
8.3. Nội dung của kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
8.4. Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
7

8. Hình 8.1: Quy trình Kiểm tra và đanh giá chương
trình E-marketing
Xác định Xác định
So sánh
các Xác định Vấn đề
Đo lường việc Tồn tại Hành động
mục tiêu Các
Các thực hiện nguyên nhân sửa chữa
cần tiêu chuẩn nếu cần
Kết quả với các và các
đạt được đo lường
mục tiêu cơ hội
8

9. Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
8.1. Khái niệm và vị trí của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
8.3. Nội dung của kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
8.4. Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
9

10. Các yếu tố của kiểm tra và đánh giá CT E-marketing
(1) Kiểm tra môi trường MKT điện tử
- Môi trường vĩ mô
- Môi trường vi mô
(2) Kiểm tra CL MKT điện tử (4) Kiểm tra hệ thống MKT điện tử
- Nhiệm vụ - Hệ thống thông tin MKT điện tử
- Mục tiêu - Hệ thống lập kế hoạch MKT điện tử
- CL - Hệ thống kiểm soát MKT điện tử
(3) Kiểm tra tổ chức MKT điện tử - Hệ thống phát triển SP mới
- Cấu trúc tổ chức (5) Kiểm tra năng suất MKT điện tử
- Hiệu suất theo chức năng - Phân tích khả năng sinh lời
- Hiệu suất giao tiếp - Phân tích hiệu quả chi phí
(6) Kiểm tra chức năng MKT điện tử: SP,
Giá, Phân phối, Xúc tiến…
10

11. Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
8.1. Khái niệm và vị trí của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
8.3. Các yếu tố của kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
8.4. Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
11

12. Mô thức kiểm tra & đánh giá
chương trình MKT TMĐT
Mục đích
- Biến chương trình e-marketing thành những thành tố có thể đo
lường được kết quả
--> Đánh giá chương trình E-marketing theo các khía cạnh khác nhau
bằng việc sử dụng Bảng điểm cần bằng -BC (balance Scorecard).
-Thiếtlập một hệ thống đo lường hiệu quả trong quản lý công việc và
truyền đạt hệ thống đó tới các nhân viên.
- > Có được các thông tin kịp thời để hiệu chỉnh chiến lược.
12

13. Mô thức kiểm tra & đánh giá
chương trình MKT TMĐT
13

14. Lợi ích của việc sử dụng mô thức BC
 Thước đo bên trong và bên ngoài
 Thước đo khách quan và chủ quan
 Đánh giá tổng hợp kết quả hoạt động hiện tại và động cơ của kết quả
hoạt động trong tương lai
 Tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đối tác và các thành viên trong
chuỗi cung ứng.
 Đảm bảo đồng thời cả hiệu quả và hiệu suất, hướng tới sự phát triển bền
vững.
14

15. Lợi ích của việc sử dụng mô thức BC
 Giúp các doanh nghiệp biết được vấn đề gì là quan trọng và lượng hoá hiệu quả
của các quyết định marketing để mọi người trong công ty có thể hiểu được.
 Là một công cụ có tính “truyền thông” cao vì mọi người trong công ty đều có thể
sử dụng BC như một “kim chỉ nam” để điều phối hành động và tạo ra sự phối
kết hợp nỗ lực của họ.
 Là một cách thức để đánh giá các kết quả vô hình cũng như hữu hình.
 Linh động trong việc áp dụng giúp doanh nghiệp có thể lựa chọn mô thức phù
hợp để đánh giá các mục tiêu marketing chiến lược..
15

16. Đặc điểm của mô thức BC
Bảng điểm cân bằng – công cụ chuẩn hóa
giữa chiến lược và hoạt động của doanh
nghiệp
16

17. Đặc điểm của mô thức BC
1. Các yếu tố về khách hàng:
- Sử dụng các tiêu chí đo lường giá trị khách hàng
- 4 khía cạnh cần đo lường: thời gian, chất lượng, tình hình thực hiện, dịch vụ
và chi phí.
E.g. Thời
gian từ khi đặt hàng tới khi nhân được hàng, mức độ hài lòng của khách
hàng, doanh số của sản phẩm mới, số lượng cuộc gọi đến các dịch vụ…
17

18. Khía cạnh khách hàng
Các mục tiêu điển hình Thước đo
Tăng cường nhận thức về dịch vụ mới của Điều tra về nhận thức của khách hang về dịch
website vụ mới
Số lượng khách hang vào site
Vi trí của công ty với site mới Điều tra về thái độ của khách hàng mục tiêu
Tăng số lần đăng nhập website Số lượng đăng nhập
Sự hài long cao của khách hang đối với Điều tra mục tiêu khi vào website
website Theo dõi số lần viếng thăm và các hoạt động
trên Website
Sự hài lòng của khách hang về giá trị tiêu Số lượng phàn nàn (e-mail, phone)
dung (Value) So sánh doanh thu ngoại tuyến và trực tuyến
đối với cùng một sản phẩm
Customer Perspective Scorecard for E-Business Firm
18

19. Đo lường lượng khách hàng thăm viếng
Mục đích của việc đo lường lượng KH viếng thăm website để tìm kiếm thông tin về:
 Số KH lần đầu truy cập website
 Số KH quay lại website
 Tổng số trang web khách đã truy cập
 Những trang web nào được nhiều KH truy cập nhất
 Khách hay vào trang web nào đầu tiên khi truy cập website
 Khách hàng vào trang web nào cuối cùng cùng trước khi ra khỏi website
 Khách đến website của bạn từ trang web nào
 Những từ khóa và số lần khách sử dụng để tìm ra website trên search engines
 Thời điểm, số lần khách truy cập sử dụng công cụ tìm kiếm nào để tìm ra website
 Khách truy cập từ thành phố, quốc gia nào, địa chỉ IP của khách
 Khách truy cập những trang web nào trên website, vào những thời điểm nào, trong thời gian bao lâu
 Trình duyệt web, hệ điều hành, độ phân giải màn hình của khách
 Tự động cung cấp báo cáo số lượng khách truy cập lần đầu, số lượng khách quay lại website, tổng
số trang web truy cập theo từng ngày, tuần, tháng, năm hoặc theo khoảng thời gian đã ấn định
19

20. Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình e-marketing
2. Khía cạnh về các đặc điểm bên trong (hiệu quả quy trình thực hiện) :
(Internal perspective, Business process)
Đánh giá các lĩnh vực chức năng của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến sự thành công của chương trình e-marketing trong việc đáp ứng
nhu cầu của khách hàng:
- Chất lượng chào hàng
- Kỹ năng của nhân viên, năng suất lao động,
- hệ thống thông tin marketing…
- Quy trình đặt hàng, thanh toán, phân phối….
20

21. Khía cạnh bên trong
Mục tiêu Tiêu chí
Cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến Điều tra thị trường mục tiêu
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
Thời gian download để sử dụng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ Thời gian trả lời email
Số lượng liên lạc để giải quyết vấn đề
Chất lượng chào hàng Thống kế kiểm tra chào hang trên một số tiêu
thức cụ thể.
Hiệu quả website
Internal Perspective Scorecard for E-Business Firm
21

22. Một số tiêu chí đánh giá một website hiệu quả
 Tỷ lệ người truy cập mới
 Tỷ lệ quay lại của người truy cập cũ
 Số trang xem/ truy cập
 Số hàng/ 1 lần đặt hàng
 Giá trị đặt hàng trung bình
 Tỷ lệ bỏ Web ngay khi sử dụng
 Thời gian tải trang web
 Nguồn truy cập vào Web: trực tiếp/ từ kết quả tìm kiếm/ từ các site tham
chiếu
 Số lượng đặt hàng trên mỗi KH trong 1 năm
 Tỷ lệ hủy bỏ thanh toán/ giở hàng (sau khi đưa SP vào giỏ/ sau khi nhập
hóa đơn...)
22

23. Mô thức KT& đánh giá chương trình e-marketing
3. Nghiên cứu và tăng trưởng
- Giá trị khách hàng phụ thuộc lớn và khả năng không ngừng đổi mới, sáng tạo
về chào hàng của các chương trình marketing.
E.g. Sốlượng chào hàng mới, doanh số, khả năng thâm nhập thị trường mới, các
sáng kiến tăng cường hiệu quả CRM và SCM.
23

24. Nghiên cứu và tăng trưởng
Mục tiêu điển hình Thước đo
Đổi mới dịch vụ trực tuyến Số lượng dịch vụ mới được tung ra thị trường
trong 1 năm
Số lượng dịch vụ mới không được đưa ra bởi
đối thủ cạnh tranh
Phần trăm doanh số của dịch vụ mới
Cải tiến hệ thống CRM Số lượng đề xuất của nhân viên
Số lượng/các loại cải tiến
Tăng giá trị hệ thống quản trị tri thức Số lần nhân viên tiếp cận hệ thống thông tin
Lượng thông tin mà nhân viên đóng góp
Innovation and Learning Scorecard for E-Business Firm
24

25. Mô thức KT& đánh giá chương trình e-marketing
4. Khía cạnh tài chính
Đo lường và đánh giá thu nhập, chi phí cũng như
kết quả của việc đầu tư và sự tăng trưởng thị phần.
25

26. Khía cạnh tài chính
Mục tiêu Thước đo
Tăng thị phần cho chào hang trực tuyến Thị phần tuyệt đối, tương đối
Tăng trưởng doanh thu Doanh số theo kỳ
10% ROI/năm cho một chào hang mới ROI
Giảm chi phí chiếm lĩnh khách hang - CAC (chi phí marketing/số lượng khách hang
customer acquisition costs (CAC) trên gia tăng)
kênh trực tuyến
Financial Perspective Scorecard for E-Business Firm
26