Simple target marketing tools for small businesses


Published on

Effective tools to help small B2C businesses segment and target their best customers in a trade zone using Market Segmentation tools from the Arkansas State University Small Business and Technology Development Center

Published in: Business
1 Like
  • Be the first to comment

No Downloads
Total views
On SlideShare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Simple target marketing tools for small businesses

  1. 1. Really Simple Market Research Tools to Help Any Small  Business Find the RIGHT Customers By Herb Lawrence, Arkansas State University Small Business Development Center Most  successful  entrepreneurs  know  that  long‐term  growth  comes  from developing  lasting  relationships  with  their  customers.    These  business  owners know  that  it  is  not  the  product  they  sell  nor  the  service  they  offer,  it  is  their ability  to  establish  and  maintain  meaningful  relationships  with  a  specific  segment  of  buyers  where both  parties  value  what  they receive from one another. Obviously  you  can’t  develop meaningful  relationships  with every  possible  customer  in your  market  area,  nor  should you try.   Instead  savvy  marketers  find ways  to  narrow  the  field  to locate  those  segments  of customers  who  would  most value  a  relationship  with  their business  that  will  result  in mutual benefit to both parties.  For  retailers  and  service related businesses operating in a  specific  geographical  trade zone,  the  challenge  is  how  to divide  up  all  of  the  household consumer  units  in  their  trade zone  into  meaningful  sub groups that share:   similar traits,    demographic  features,    even life styles   To  whom  they  can  deliver  an  effective  marketing  message  that  is  most  likely  to  spark  interest  in  that consumer. 
  2. 2. The  challenge  most  small  businesses  face  when  they  attempt  to  segment  their  markets  is  a  lack  of access to meaningful information upon which to make rational decisions.   In the business world whether it is Wall Street or Main Street the access to the right information is the difference  between  success  and  failure.    But  in  this  electronic  world  of  information  overload,  mining relevant data and then putting that data into a coherent plan is often a daunting task for small business owners.   Knowledge  is  power  in  the  business  world  but  finding  relevant  information,  understanding  how  to  interpret the information and then putting that information   Insights into the lifestyle  to a usable plan is often seen as an impossible task.  characteristics  of  your  Many  of  our  small  business  clients  at  the  Arkansas  State  BEST customers  University  Small  Business  and  Technology  Development   Pictures  or  maps  of  Center  mistakenly  believe  that  developing  effective  market  where  these  customer  segmentation plans would:  groups live   Plans  to  target   take  too  much  time  just  to  research  all  of  the  previously  underserved  possible information sources,   neighborhoods  and   would  cost  a  fortune  to  hire  some  fancy  market  develop  new  research firm, or   opportunities   Take a Ph.D. in Marketing just to figure it out.     Strategies  that  attract    customers  to  stores  Nothing is further from the truth!    repeatedly  to  purchase  your  products  or  This  map  shown  above,  called  a  Dominant  Tapestry  Map,  I  services.  pulled  information  from  one  of  our  rural  counties  in  North‐ Central Arkansas.  PINPOINT CORE CUSTOMER  This  map  of  Independence  and  surrounding  counties  GROUPS OR GROUPS WITH  provides  a  visual  representation  for  any  retailer  or  service  OPPORTUNITY USING MARKET  business  to  use  that  segments  the  trade  zone  into  seven  SEGMENTATION.  dominant  groups  based  on  a  concept  called  Community  Tapestry Segments.       These  segments  were  developed  by  ESRI  Business Information Solutions and can be  applied to any geographic trade zone.    It  is  based  on  a  concept  that  any  business  can  use  segmentation  to  divide  and  group  their markets to more precisely target only  their business customers and prospects if they have the right tools.   
  3. 3. Segmentation  operates  on  the  theory  that  “people  with  similar  tastes,  lifestyles and behaviors seek others with the same tastes and lifestyles” (the  idea that “like seeks like”) and that these behaviors can be:   measured,    predicted,    And targeted.    This  Community  Tapestry  Segmentation  System  combines  the  WHO  of lifestyle traits with the WHERE of local neighborhood geography to create a tapestry of various lifestyle segments of actual neighborhoods or distinct behavior market segments.  In  my  example  you  will  notice  that in each differently shaded  section  of  the  map  are  sets  of  numbers.    These  numbers  relate  to  one  of  66  distinct  groups  of  households  who  display similar features.    In  the  map  around  the  Batesville  area  the  number  42  is  the  most  prevalent.    Those  household  clusters  listed  as  number  42  are  named  Southern Satellites by ESRI.    If  a  consumer  lives  in  an  area  listed  as  a  Southern  Satellite  segment  that  consumer  is  most  likely  to  display  similar  demographic  and  socioeconomic factors with his  neighbors.    Additionally residential factors  in  that  segment  tend  to  be  similar AND the preferences of  those households are similar.     What do we know about typical households in the Southern Satellite Segment? Demographically, the households in the Southern Satellite area are primarily found in rural south.  It is: 
  4. 4.  Sparsely populated market segments in the country,    Most are married couples, with or without children.     Median age is 37 years, and more than 40% of these householders are 55 or older.     Is not ethnically diverse, more than 87% of the segment are white. Socioeconomically  the  median  income  for  Southern  Satellites  residents  is  $37,000.    Their neighborhoods are usually dominated by one or two major manufacturing and/or construction industry that provide much of area employment. Almost 1/3rd do not have a high school diploma a figure well above the national average of 1/5th.  Residentially  most  are  single  family  dwellings  and mobile  homes,  2/3rds  are  single  family  homes  and 1/3rd  are  mobile  homes.    Most  of  these  homes  are newer with over 66% being built after 1970.   Median  home  value  is  $79,000  and  most  own  their own homes rather than rent.  They tend to move less often than the national average. Preferences – Southern Satellite residents enjoy country living and:    Fishing and hunting are two favorite leisure activities,    They spend money on magazines, clothes and other gear related to these interests,    Their taste in music is predominantly country,    Their rural setting makes satellite dishes common and in many cases necessary when cable is  not available,   These households include pets especially dogs,     Home  activities  do  not  include  extensive  home  improvement  projects  but  they  do  invest  in  their property, many have gardens,   They are most likely to own riding lawn mowers, garden tractors and tillers.    Trucks are more common than sedans,   Prefer domestic car manufacturers to foreign ones.    Due to rural setting most households have two or more vehicles to meet transportation needs. Politically they consider themselves conservative, newspaper and magazine readership is low, but they do listen to radio.   They  enjoy  watching  television;  their  favorite  channels  include  Country  Music  Television  and  ESPN.  Favorite programming includes hunting/fishing show and NASCAR racing.   Home personal computers and accessing the Internet have not made significant inroads in this market to the same degree as other segments. 
  5. 5. The  same  type  of  information  is  available  for  the  other  six  dominant  segment  groups  in  this  target market area.  These include:  Segment 37 – Prairie Living,   Segment 43 The Elders,    Segment  46  Rooted  Rural,  Segment  49 Senior Sun Seekers, Segment 50 Heartland Communities and Segment 56 Rural Bypasses.   ESRI  Community  Tapestry  report  provides  the same  detailed  information  about  these  six segments.  Other Uses for Segmentation Data:By  understanding  behavior,  socio‐economic, demographic  commonalities  in  each  of  the  seven   Look for best location for new groups it becomes a very easy task for a retailer or  store service business in that area to determine which of   Evaluate success of exiting store these  segments  would  most  likely  value  their  locations   Select merchandise or service mix products or services.  that best suits customer By understanding their behavior you can determine  preferences how to develop specific marketing messages that   Direct advertising and marketing  messages with the RIGHT message will  be  the  most  affective  in  reaching  these  to the  RIGHT audience groups.    Target direct mail or other  Additionally  by  overlaying  a  similar  map  of  area  promotions to the most income levels or population density it is a very easy  responsive audience prospect  to  determine  which  areas  should  be targeted with your particular marketing message.  This powerful information is will allow any small business owner to access easy to apply  information needed to understand its consumers, to supply them with the right products  and  services,  to  reach  them  more  effectively  by  their  preferred  media,  AND  to  know  how  to  approach  them  to  develop  a  common  bond  that  will  help  establish  that  long  term relationship so vital to business success.  This information is easy for ANY small business to obtain at virtually no cost.   Through the Arkansas State University Small Business and Technology Development Center any business owner in our 15 County area of Northeast & North‐Central Arkansas can access this type of information at no charge through our consulting assistance programs. If  you  would  like  more  information  about  how  the  Arkansas  State  University  Small  Business  and Technology  Development  Center  consultants  can  help  you  target  your  market,  call  (870)  972‐3517,  e‐mail us at or read more at the ASU Small Business Blog. Helping Small Businesses Grow from the Delta to the Ozarks.