Business Research Method 5

2,220 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,220
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
148
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Business Research Method 5

  1. 1. KỸ THUẬT ĐO VÀTHU THẬP DỮ LIỆU
  2. 2. Khái niệm chung Các loại thang đo Thang đo thái độSai lệch trong đo đạcThiết kế Questionnaire
  3. 3. Khái niệm chung Các loại thang đo Thang đo thái độSai lệch trong đo đạcThiết kế Questionnaire
  4. 4. Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo: Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau:Nhân khẩu/ Tâm lý/ Nhận biết/ kinh tế - Thái độ lối sống hiểu biết xã hội Hành vi/ Động động Ý định cơ thái
  5. 5. Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo: Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau:Nhân khẩu/ kinh tế - • Tuổi xã hội • Giới tính • Nghề nghiệp • Thu nhập • Học vấn
  6. 6. Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau: Tâm lý/ lối sống • Cá tính • Giá trị • Sở thích • Phong cách
  7. 7. Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau: Thái độ • Ưa thích • Quan điểm • Cảm tưởng • Xu hướng
  8. 8. Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau: Nhận biết/ hiểu biết
  9. 9. Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau:MUA ? KHÔNG MUA Ý định
  10. 10. Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau: Mong muốn Nhu cầu Động Sự phấn khích cơ
  11. 11. Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau: What When How How Hành vi/ much động Who thái Where
  12. 12. Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo: Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau: Các thuộc tính trên cũng có thể xem xét khi khảo sát các tổ chức hay doanh nghiệpNhân khẩu/ Tâm lý/ Nhận biết/ kinh tế - Thái độ lối sống hiểu biết xã hội Hành vi/ Động động Ý định cơ thái
  13. 13. Đo đạc trong Business Research:bao gồm việc gán các con số cho cácmức độ khác nhau của các thuộc tínhcủa đối tượng hay sự kiện, sao chochúng tuân theo một quy luật địnhtrước.
  14. 14. Đo đạc có ý nghĩa khi các mức độ của thuộc tính nghiêncứu tương thích với quy luật hệ thống số sử dụng.Hệ thống số sử dụng hiểu như là các ký hiệu. Các quanhệ của chúng được quy định bởi bản chất các mối quanhệ của biến khảo sát.Lĩnh vực quản lý liên quan đến thái độ, hành vi nên việcđo đạc trong BR phức tạp hơn trong các nghiên cứukhoa học tự nhiên.Nhiều khi sử dụng các thang đo thấp hơn thang đo sốhọc thông thường.
  15. 15. Thang đoKhái niệm Định nghĩa Định nghĩa và lý thuyết khái niệm thực tiễn cách đo
  16. 16. Thành quả công LÝ Chế độ Tác động tác của nhânTHUYẾT đãi ngộ tích cực viên Lương Tương Tỉ lệ bỏ việc, THỰC Thưởng quan nghỉ… TIỄN Giấy khen tuyến tính Sản phẩm/ giờ
  17. 17. Trong NC thường cần tìm hiểu, mô tả quy luật/ quan hệgiữa các khái niệm lý thuyết (theoretical concept).Nhưng thuộc tính chỉ thể hiện thông qua những biểu hiệnthực tế (empirical variable).Muốn quan sát/đo đạc cần đo mức độ của các thuộc tínhcủa đối tượng thông qua biểu hiện thực tế.Do đó, khi thiết kế thang đo cần đảm bảo sự tương thíchgiữa biểu hiện thực tế và khái niệm lý thuyết.
  18. 18. Khái niệm chung Các loại thang đo Thang đo thái độSai lệch trong đo đạcThiết kế Questionnaire
  19. 19. Thang đo chỉ danh (norminal scale) Thang thứ tự (ordinal scale)Thang đo khoảng cách (interval scale) Thang đo tỉ lệ (ratio scale)
  20. 20. Thang đo chỉ danh (norminal scale)• Đơn giản nhất, các giá trị chỉ tượng trưng cho mộtnhãn/tên/lọai của đối tượng đo.• Yêu cầu sử dụng: phải tuân theo ánh xạ 1 –1,không cùng 1 giá trị số biểu hiện 2 tên/đối tượng khácnhau.• Thí dụ…
  21. 21. Thang đo thứ tự (ordinal scale)• Thể hiện quan hệ thứ tự giữa các đối tượng. Xácđịnh được sự nhiều/ ít hơn của một thuộc tính.• Không xác định được mức độ khác biệt.• Kết quả nghiên cứu không thay đổi khi sử dụng cácdãy giá trị khác nhau để thể hiện các mức thứ tự.• Giá trị mean không có nghĩa đối với thang thứ tự.• Thí dụ…
  22. 22. Thang đo khoảng cách (interval scale)• Đo mức độ/ xếp hạng đối tượng với khoảng cáchgiữa các giá trị đo tương ứng với khoảng cách khácbiệt của đối tượng.• Không có giá trị gốc (0 là giá trị gán ghép chủ quan)• Thang khoảng cách = Thang thứ tự + điều kiện về“khoảng cách bằng nhau”.• Thí dụ…
  23. 23. Thang đo tỉ lệ (ratio scale)• Giống như thang đo khoảng, nhưng giá trị gốc làgiá trị 0 tuyệt đối.• Giá trị 0 không phải là giá trị gán ghép chủ quan,mà chỉ trạng thái “không tồn tại” của thuộc tính đangđo.• Thí dụ…
  24. 24. Đối tượng Thang đo Đặc điểm có thể đo Định nghĩa duy nhất Nhãn hiệu, giới tính, loại Chỉ danh cho mỗi số: 0, 1, 2… cửa hàng… Thứ tự các con số Thái độ, tầng lớp, mức Thứ tự 0<1<2<3… ưa thích… Khoảng cách bằng Thái độ, ý kiến, các chỉKhoảng cách nhau (7-6) = (3-2) số… Sự tương đương của Tuổi, chí phí, doanh thu, Tỉ lệ các tỉ số 4/2 = 10/5 thị phần…
  25. 25. Khái niệm chung Các loại thang đo Thang đo thái độSai lệch trong đo đạcThiết kế Questionnaire
  26. 26. Bản chất của thái độThái độ là trạng thái của một cá nhân về một đốitượng/ sự kiện nào đó dựa trên tiến trình nhậnthức, hiểu biết, đánh giá và có khuynh hướngdẫn đến hành vi đối với đối tượng/sự kiện đó.Là khái niệm quan trọng trong BR, giữa thái độvà hành vi có liên quan với nhau. Có thể dựavào thái độ để dự đoán hành vi của khách hàngtrong tương lai.
  27. 27. Sự nhận biết và hiểubiết của một ngườiđối với một đối tượng/ Nhận thứcthuộc tính nào đó (Cognitive(Awareness, component)Knowledge) Trạng thái sẵn lòng hoặc cóCảm nhận của hành vi hồimột người đối Cảm tình Hành vi đáp lại đốivới đối tượng (Affective (Behavioral(Liking, component) component) tượng. (Intension,Preference). Action) BA THÀNH PHẦN CHÍNH CỦA THÁI ĐỘ
  28. 28. Thành phần Trình tự Tác ảnh hưởngđộng Nhận biết Đo Nhận thứccủa DN TÁC lường Hiểu biết KẾT ĐÁP ỨNGĐỘNGYếu tố Thích QUẢ hiệu Cảm tình Thích hơn tình quả Dự định Hành vihuống Thực hiện
  29. 29. Đo thái độ dựa trên Truyền thông hoặc quan sát
  30. 30. Đo thái độ dựa trên Truyền thông hoặc quan sát • Tự báo cáo (self-report): yêu cầu đối tượng tự nói lên cảm xúc của mình, bằng cách trả lời các câu hỏi trong questionnaire. Cách này được dùng phổ biến nhất. • Phản xạ lại những “kích hoạt” (stimuli): cho đối tượng xem tranh và yêu cầu tả lại cảm tưởng. • Yêu cầu đối tượng nhớ hay ghi lại những thông tin đã cung cấp.
  31. 31. Đo thái độ dựa trên Truyền thông hoặc quan sát• Hành vi bên ngoài: đưađối tượng vào tình huống thử,để quan sát các phản xạ lạicủa họ.• Phản xạ sinh lý: Cho xemsản phẩm hoặc quảng cáo,đo các phản xạ tâm lý của họbằng các thiết bị (GalvanicSkin Response-GSR, EyeDilation Technique-EDT).
  32. 32. Thang đo thái độ thuộc nhóm “tự báo cáo”• Thang chỉ danh (nominal) Bạn có thích xe gắn máy Yamaha không? Có Không Không biết
  33. 33. Thang đo thái độ thuộc nhóm “tự báo cáo”• Thang đo mức độ (rating scale): ordinal, interval, ratioscales (Graphic)Rất xấu 0 Rất tốt Continuum 1 2 3 4 5 6 7Rất thích Thích Trung bình Không thích Rất không thích (không có neutral) (có neutral)
  34. 34. Một số yếu tố liên quan đến việc chọn◦ Số loại trong thang đo (bao nhiêu, chẵn, lẻ)◦ Cân đối/ không cân đối (rất xấu -> rất tốt)◦ Có/ không có từ ngữ mô tả◦ Có/ không có chọn lựa “Không biết”
  35. 35. Loại thang đo bao gồm ≥ 2 câu hỏi (item) vềkhái niệm/ thuộc tính cần đo. Mục đích: Nhiều câu hỏi sẽ cho kết quả tincậy hơn Gồm một loạt các phát Tương tự thang Likert, biểu đánh giá về thuộc trong đó thái độ được tính của đối tượng. Summated rating xác định bằng cách Thang Likert Câu trả lời từ “hoàn cộng các điểm trả lời scale toàn đồng ý” đến “hoàn của các câu hỏi thành toàn không đồng ý” phần.
  36. 36. Thí dụ: Đối với các phát biểu dưới đây về Siêu thị ABC: - Nếu bạn hoàn toàn không đồng ý: chọn số 1 - Nếu bạn hoàn toàn đồng ý: chọn số 7 - Hoặc chọn một trong các số 2, 3, 4, 5, 6 để chỉ mức độ tán thành của bạn. Phát biểu về siêu thị ABC Mức độ tán thành1 Hàng hóa ở siêu thị ABC phong phú 1 2 3 4 5 6 72 Nhân viên ABC tính tiền nhanh 1 2 3 4 5 6 73 Nhân viên ABC không lịch thiệp 1 2 3 4 5 6 74 Giá bán ở ABC rẻ 1 2 3 4 5 6 75 ………… 1 2 3 4 5 6 7
  37. 37. Thang Semantic – Thang Stapel scale Differential• Gồm một chuỗi các cặp • Thực chất là một biến tính từ/nhóm từ mang thái của Semantic – tính đối lập nhau (bipolar Differential scale. Trong adjectival words) để mô đó, mỗi câu hỏi chỉ có 1 tả thuộc tính/sự vật. Phần từ diễn tả thuộc tính cần trả lời được chia làm hỏi và có 10 mức trả lời nhiều mức nhưng không được gán bằng số. gán số trên mỗi mức.
  38. 38. Thí dụ: Thang Semantic – Differential Đánh giá của bạn về Siêu thị ABC Tính tiền Tính tiền ……. ……. ……. ……. ……. rất nhanh rất chậm Nhân viên Nhân viên ……. ……. ……. ……. ……. lịch thiệp cau có Giá rẻ ……. ……. ……. ……. ……. Giá đắt Hàng hoá Hàng hóa ……. ……. ……. ……. ……. phong phú nghèo nàn … ……. ……. ……. ……. ……. …
  39. 39. Thí dụ: Thang Stapel scale Đánh giá về nhân viên bán hàng +5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2 +1 +1 0 0Phục vụ nhanh chóng Thái độ lịch thiệp -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4 -4 -5 -5
  40. 40. Lưu ý:◦ Nếu một nghiên cứu có hướng dẫn tốt thì ba loại thang Likert, Semantic – Differrence và Stapel cho kết quả tương tự nhau. Chọn lựa thang nào tùy thuộc vào từng trường hợp cụ thể.◦ Trong các loại thang trên, cho kết quả cao nhất là thang interval (khoảng cách)◦ Có thể hiệu chỉnh các thang đa biến để phù hợp với thực tế
  41. 41. Khái niệm chung Các loại thang đo Thang đo thái độSai lệch trong đo đạcThiết kế Questionnaire
  42. 42. SamplingNonresponse errors errorsMeasurement errors Non Sampling Total errors errorsRandom Systematic Omitted Variable errors errors Biases Method Systematic errors Respondent errors Các loại errors trong nghiên cứu
  43. 43. Sai lệch trong đo đạc bao gồm hai phần◦ Sai lệch có hệ thống: Xảy ra cho mọi đối tượng đo, nguyên nhân do “thiết bị đo” (method bias) hoặc do người được đo (social desirability responses)◦ Sai lệch ngẫu nhiên: Xảy ra ngẫu nhiên cho một số lần đo. Om = Ts + S e + Re Om = Giá trị đo được Ts = Giá trị thật Se = Sai số hệ thống Re = Sai số ngẫu nhiên
  44. 44. Độ giá trị của một phép đo (Validity)• Đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được cả sai số hệ thống và ngẫu nhiên (Se = Re = 0)• Độ giá trị có liên quan đến câu hỏi: ”Có phải chúng ta đo đúng cái mà chúng ta nghĩ là cần đo?”Độ tin cậy của phép đo (Reliability)• Đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên (Re=0)• Độ tin cậy có liên quan đến tính chính xác, tính nhất quán của kết quả.
  45. 45. Phép đo tốt: Om = Ts Độ tin cậy Độ giá trị Tính thực tiễn
  46. 46. A BHãy đánh giáđộ tin cậy vàđộ giá trị củacác trườnghợp đo sau: C D
  47. 47. Đánh giá độ giá trị của phép đo (Appendix II)Xét đến các loại độ giá trị sau: Độ giá trị nội dung (Content or Face Validity) Độ giá trị khái niệm (Construct Validity): Độ giá trị hội tụvà phân biệt. Độ giá trị đồng thời (Concurent Validity) Độ giá trị dự báo (Predictive Validity)
  48. 48. Đánh giá độ tin cậy của phép đo (Reliability)Xét đến các loại độ tin cậy sau: Độ tin cậy kiểm chứng trước/ sau (Test/retest Reliability) Độ tin cậy hình thức (Alternative - Forms Reliability) Độ tin cậy bán phân (Split – Half Reliability)
  49. 49. Khái niệm chung Các loại thang đo Thang đo thái độ Sai lệch trong đo đạcThiết kế Questionnaire
  50. 50. Thiết kế questionnaire vừa mang tính khoahọc/ nghệ thuật, trong đó kinh nghiệm thựctế giữ vai trò rất quan trọng.
  51. 51. CÁC BƯỚC THIẾT KẾ QUESTIONNAIRE B7. Xác địnhB1. Xác định cụ B6. Xác định thứ hình thức chothể dữ liệu cần tự các câu hỏi bảng thu thập (sequense) questionnaireB2. Xác định loại B5. Đặt câu chữ B8. Kiểm tra cácQuestionnaire và cho mỗi câu hỏi bước 1-7 / chỉnh cách triển khai (wording) sửa B4. Xác địnhB3. Xác định nội B9. Pretest hình thức trả lời dung của từng questionnaire / (form ofcâu hỏi (content) chỉnh sửa response)
  52. 52. B1. Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập: Dựa vào nhu cầu thông tin đã xác định trong bước 3 và 4.1 của thiết kế NC.B2. Xác định loại Questionnaire và cách triển khai: Cấu trúc/phi cấu trúc – trực tiếp/gián tiếp Phỏng vấn trực tiếp/mail/telephone,…
  53. 53. B3. Xác định nội dung của từng câu hỏi (content): Căn cứ vào các bước 1 và 2 Cần 1 hay nhiều câu hỏi cho một thông tin? Người được hỏi có biết để trả lời không? Người được hỏi có trả lời không?B4. Xác định hình thức trả lời (form of response): Dạng câu hỏi mở hay đóng? Bao nhiêu chọn lựa? Dùng thang đo gì?
  54. 54. B5. Đặt câu chữ cho mỗi câu hỏi (wording): Bảo đảm câu hỏi có một nghĩa duy nhất Dùng từ ngữ đơn giản Tránh: câu hỏi mập mờ, câu hỏi dẫn, câu hỏi hai nội dung(double barreled question), tiếng lóng, viết tắt, biệt ngữ, phủđịnh hai lần, giả định ngầm, v.v.B6. Xác định thứ tự các câu hỏi (sequense): Bắt đầu bằng những câu đơn giản, gây thích thú Dẫn dắt từ tổng quát đến chi tiết Cẩn thận khi sử dụng câu hỏi rẽ nhánh/điều kiện Các câu hỏi cơ bản, câu hỏi gạn lọc để ở trước Câu câu hỏi xếp loại, câu hỏi khó, “nhạy cảm” để cuối.
  55. 55. B7. Xác định hình thức cho bảng questionnaire: Ảnh hưởng đến sự chấp nhận trả lời và sự chính xác củacác câu trả lời (mail questionnaire). Trình bày các phần mục và câu hỏi rõ ràng, dễ theo dõi,không gây nhàm chán. Nếu có phần rẽ nhánh/ có điều kiện cần hướng dẫn cụ thể. Hạn chế chiều dài questionnaire và số câu hỏi (thời gian trảlời < 30 min, tốt nhất 15 – 20 phút) Chất lượng giấy, khổ giấy, khổ chữ, kiểu chữ, chất lượngin/copy, bì thư, v.v. Phần thư giới thiệu, phần hướng dẫn cần chuẩn bị cẩnthận.
  56. 56. B8. Kiểm tra các bước 1-7 / chỉnh sửa: Rà soát lại toàn bộ câu hỏi về sự phù hợp so vớimục tiêu, phạm vi n/c, cơ sở lý thuyết và phươngpháp phân tích data Kiểm tra về thang đo Kiểm tra cách dùng từ ngữ, câu văn Kiểm tra thứ tự sắp xếp câu hỏi Kiểm tra hình thức trình bày các câu hỏi
  57. 57. B9. Pretest questionnaire / chỉnh sửa: Hỏi ý kiến chuyên gia (2-5 experts): yêu cầu phảicó kiến thức chuyên môn về lĩnh vực nghiên cứu,thiết kế questionnaire. Phỏng vấn trực tiếp 5-10 đối tượng. Triển khai thử khoảng 20-50 cases: kiểm tra vềtừ ngữ sử dụng, ý nghĩa, chiều dài, hình thức trìnhbày, các hướng trả lời chưa lường trước được.
  58. 58. Bản questionnaire tốt cần: Giúp thu thập được đầy đủ các dữ liệu cần thiết từngười được hỏi. Các câu hỏi cần đảm bảo độ tin cậy và độ giá trịcủa câu trả lời. Giúp làm tăng tỉ lệ hồi đáp. Giúp cho quá trình thao tác/ xử lý thuận tiện. Tuân thủ đúng các quy định (nếu có).
  59. 59. Các thành phần của lối sống -Lifestyle dimensions (Dùng để phân khúc khách hàng) ACTIVITIES INTERESTS OPINIONS Work Family Themselves Hobbies Home Social issues Hobbies Job Politics Hobbies Community Business Entertainment Recreation EconomicsClub membership Fashion Educations Community Food Products Shopping Media Future Sports Achievements Culture
  60. 60. KỸ THUẬT ĐO VÀTHU THẬP DỮ LIỆU

×