Mecanismes de Ventes 2.0 et CRM

Mécanismes de Ventes 2.0 Gestion Relation Clients & Partenaires Rédacteur : Eric HERSCHKORN Support de cours 1 Janvier 2008 CRM PRM RSP 2.0 GRC SFA Web3

Bienvenue

Merci de respecter les consignes

Présentation auteur

Eric HERSCHKORN

Consultant en stratégie commerciale Ste Sparinc

Formateur en Mécanismes de ventes, CRM, PRM

Implémentation du système d’information (AMOA)

Tel : 06.21.39.66.87 - email : [email_address]

Références clients

Mediatec, Adecco, Top info, Anelia, Compaq, hp, Microsoft, Internity, GHB, Marseille Innovation, Ismap, GEMPLUS, Alynet, SalesPrize, Pro Direct, Sage, ETP Tetracom, TONE, Véolia, …

Expérience Professionnelle

Ste Sparinc

Consultant CRM de 2006 à ce jour

Directeur Cybermania

Business manager SMB en B2C de 2003 à 2006

Gérant C:NT

Business manager SSII en B2B de 1996 à 2002

Partenaire Microsoft et IBM

Directeur Commercial Sivea, Ista, INT&COM’S

Commercial Grands comptes en B2C

EDF GDF

Chef de projets en Informatique industrielle au GRPH Méditerranée

Formation en école EDF de 1977 à 1979

Objectifs

Maîtriser des mécanismes permettant l'analyse et l'anticipation lors des différentes phases d'une négociation

Savoir (s') expliquer pourquoi une négociation a aboutie ou échouée

Prévoir ces objectifs & les dépasser

Accroître ses performances commerciales

Mettre en œuvre et implémenenter une solution de CRM

Approche et conduite d’un projet de CRM

Les solutions du marché

Prise en compte des RSP

Business Social Networking

Plan

Présentation

Rappels

Les différentes phases de vente

Principes de la communication

Les objections

L'offre de prix et la concurrence

Conclure (techniques de closing)

Réduire les retards de règlements (balance client)

Objectifs

Du suivi commercial à la CRM

Segmentation

Approche CRM

Ateliers

Etude de cas

Solutions de CRM

Public concerné

Pré requis des participants

Avoir une vision générale d’un acte de vente

Connaître les mécanismes de la communication

Tous cadres ou collaborateurs ayant des relations de type :

Management, chef de service, de département ou rayon

Vente ( idées, produits, services, …)

Direction générale

Responsable commercial

Commercial junior / sénior (itinérant ou sédentaire)

Agent commercial

Responsable marketing

Service achats

Personne ne détient une méthode miracle, seul les mécanismes sont communs et tout le monde à quelque chose à vendre …

… . à commencer par soi même !

Introduction

" Ce qui parait évident n'est pas toujours facile à reproduire"

"Le génie de la vente n'existe pas, celui de la communication peut être, le travail sûrement "

" L’Informatique n’est qu’un outil, il n’apporte pas une organisation"

Pour être Vendeur Culture du résultat

Savoir écouter et communiquer

Connaître le métier que l'on porte et identifier les avantages du produit

Etre un bon acteur

Triompher de ses soucis

Négocier pour conclure ..........

.................... et recommencer !!!

Introduction "Ce qui parait évident n'est pas toujours facile à reproduire"

"Le génie de la vente n'existe pas, celui de la communication peut être, le travail sûrement"

Aujourd’hui, suis-je capable de vendre deux fois sur un client ? Licences, produits, conseil, commerce, que dois-je connaître ? Si je devais évaluer sur une échelle de 1 à 10 ma performance, j’aurais …. Suis-je seul dans la même galère ? Pourquoi n’ai-je pas 60 clients actifs dans mon portefeuille ? Comment puis-je expliquer simplement ce que propose ?

Les lois du commerce Qu’est-ce qu’un bon vendeur ? La longue Traine La loi des grands nombres Pourquoi ais-je vendu ? Un objectif ne se discute pas, il …. Pourquoi n’ais-je pas vendu ? La loi de Pareto 80/20

La longue traîne: le business modèle 2.0

Le modèle économique actuel général: les liens sponsorisés (adsense)

La cible: Pareto 2.0! La longue traîne, c’est la fin du 80/20 (loi de Pareto)

Pour gagner de l’argent, il faut cibler correctement les « clients » :

le front large (fat front) - 5%

le corps (body) - 15%

la longue traîne - 80%

Exemples de longue traîne

Répartition des mots-clés tapés pour accéder à un site

Répartition du revenu par annonceurs et du nombre d'annonceurs sur Google

Qualité des articles dans wikipedia et nombre de contributeurs/ modifications

Deux cibles et une tendance:

Cible 1 : le front large – élitisme, haute couture, luxe, B2B, hubs spécifiques

Cible 2 : la longue traîne – mass-market, PAP, B2C, nombreux contacts

Tendance : aller vers l’autre cible

Des nouveaux métiers:

Décliner les produits d’une cible vers l’autre (numériser les films, les chansons…)

Conseil en choix de cible, en évolution vers cible

Contextes par type d’entreprise

Le schéma est standard quelque soit le type d’entreprise

Seule la segmentation est différenciée

PME/PMI # Grands comptes

B2C # B2B

CLIENT Vos revendeurs Vous Vos Fournisseurs Gestion relation partenaires France UK Vos collaborateurs

Les Différentes phases

Les Différentes phases Prospection Entretien Relance Signature Règlement Temps Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Assistant(e) Commercial Assistante ou junior Proposition

Pause

Rv dans 15 mn maximum

GSM

Boisson (café, eau, …)

… .

Prospection Livraison Fidélisation Scorecard Négociation Echanges Proposition Paiement

Les Étapes de la phase 1 Recueil de noms Prise de RV Relance Temps Étape 1 Étape 2 Étape 3 Assistante ou commercial Validation RV

Prospection téléphonique Phase 1 Étape 1

Etape 1 : Recueil de nom

Bonjour, nous souhaitons envoyer un courrier au responsable xxxx, à quel nom dois-je l'adresser ?

Prospection téléphonique Phase 1 Etape 2

Etape 2 : Prise de RV

Bonjour, nous vous avons adressé un courrier, pourrions nous nous rencontrer début ou fin de semaine ?

Prospection téléphonique Phase 1 Etape 3

Etape 3 : Confirmation de RV

Bonjour, nous confirmons notre rv en date du 15 à 10h00 dans vos locaux ?

Prospection téléphonique Atelier

Faire un test en réel sur un métier différent

Construire un texte conforme à votre vocabulaire et à votre personnalité

Les Étapes de la phase 2 Bonjour Présentation Client Besoins Au revoir Temps Etape 1 Etape 2 Etape 3 Etape 4 Etape 5 Lui donner la parole Etude silhouette s'identifier étude attitude prise de notes fixer rv Analyse de l'entretien 20 secondes - de 10 mn 35 mn 40 s > 1H

À table

Débriefing de la matinée

Jeux de rôle à table

Orientation de la session

Q/R en salle

Pause

Des techniques d'influences (PNL)

La re formulation

Les questions à alternative positive

Les questions fermée ou ouverte

Le "nous"

Le marquage

Notion de bulles

SONCAS

S écurité

O rgueil

N ouveauté

C onfort

A rgent

S ympathie

Techniques de bases

Lisez SVP

Sleon une édtue de l'Uvinertisé de Cmabrigde, l'odrre des ltteers dnas un mtos n'a pas d'ipmrotncae, la suele coshe ipmrotnate est que la pmeirère et la drenèire soit à la bnnoe pclae. Le rsete peut êrte dnas un dsérorde ttoal et vuos puoevz tujoruos lrie snas porlblème.C'est prace que le creaveu hmauin ne lit pas chuaqe ltetre elle-mmêe, mias le mot cmome un tuot.

Techniques de bases

Gestion des attitudes = indicateurs

Quand les bulles se rencontre, la communication entre en relation

Communication / Relation

Entretien : 1er RV Phase 2

Bonjour

Présentation société

Présentation du client

Décrivez chaque produit et chaque option

Questions : Besoins, Budget, Quand ?

Je vous remercie de votre accueil ..…

Vos atouts .. et la concurrence Phase 2 Les objections

Adopter une stratégie de réponse

Argumentation ROI

Exposer brièvement les principaux avantages du produit, de la présentation ou de l'idée en faisant prendre la mesure de son ROI

Anticiper les objections

Repérer ces centres d'intérêt pour les lui reformuler

Le client est ROI .... .. le fournisseur n’est pas !!!

Analyse financière Phase 2

Soulignez les avantages financiers pour le client

Comparez la rentabilité de vos produits avec celle des produits concurrents

« ce qui est gratuit, n’a pas de valeur »

Un décideur = des décideurs

Identifier les décideurs

Identifier les besoins

Identifier les budgets

Forcer la référence active

Entretien Phase 2 - étape 3 & 4

Organisation du temps de travail

Objectif : n RV par semaine

Rigueur dans le respect des taches

Savoir « perdre du temps » = investir

Le rapport d'activité

Organisation du temps de travail

Outils

Agenda électronique

logiciel de CRM

Gestion du temps

Planning type Suivi Prospection Tel RV Prospect RV Client Devis Temps Tache 1 Tache 2 Tache 3 Tache 4 Tache 5 Repas avec client Relances tel prise de RV 3 rendez vous maxi envoie des offres Analyse de la journée 8H30 10 H00 12 H00 14H00 17H00 18H30 Lire son agenda email

Organisation & objectifs hebdomadaires des commerciaux sédentaires (PRM)

Planning type Télémarketing – Commerciaux Sédentaires Tâches obligatoires hebdomadaires Choix perso Réunion collective RI : Réunion individuelle interne BO : Back-Office interne ICGC : Ingénieurs Commerciaux Grands Comptes Option : selon plan d’actions hebdo Légende : Process Commercial macro Prospection Paiement Scorecard Confirmation engagement Pré- inscription

Fin de la 1ere journée

Objectif : prospection

Organisation

Le rapport d'activité

Préparez une proposition

PAUSE

2em journée

Synthèse des phases 1 & 2

Objectifs

La prospection

L'entretien

Organisation

Prospection Livraison Fidélisation Scorecard Négociation Echanges Proposition Paiement

Un écrit (validé) ne se discute jamais

Présentation société

Objet

Identifier les points clefs

Détailler les conditions financières

Définir l'échéancier de facturation

Définir le mode de règlement

Valider un délai de livraison

Gérer les pénalités

La proposition

Les conditions financières

Définition des capacités de paiement

Faire " des conditions exceptionnelles "

Offre par options

Détaillé et concis

Définir l'échéancier de facturation

Conditionner le mode de règlement

Conditionner les retards de règlement

La proposition

Ateliers : Etude d'un cas réel

Contrat de distribution

Offre de Service

Négoce

Construire un tarif

La proposition

La Relance (Phase 3)

Temps

Bonjour, nous vous avons envoyé une proposition , qu'est-ce que vous en avez pensé ? Relance tel Q/ouverte Objections Fixer un rendez-vous Etape 1 Etape 2 Etape 3 Etape 4 Accusé compréhension Reformuler se battre

Relance téléphonique (Phase 3)

Atelier :

Bonjour, nous vous avons envoyer une proposition , qu'est-ce que vous en avez pensé ?

La signature Phase 4 : closing par recueil de " oui"

Reçu notre proposition ? oui

Les conditions conviennent ? oui

Le planning ? oui

Les délais oui

Le prix ? oui

........................... ? oui

Nous sommes d'accord sur tout ? oui

Nous signons immédiatement oui

La signature Technique de formulation

Questions à alternatives positives

« Nous nous rappelons début ou fin de semaine ? »

« Vous les inscrivez début de mois ou fin de mois ?»

« Vous inscrivez 1 ou 2 ITC ? »

« Vous saisissez 2 ou les 3 références clients ?»

« Vous réglez personnellement en ligne ou via votre service comptabilité ?»

« Oui ou Oui »

Le règlement Phase 5

Y-a-t'il un litige ? non

Avez-vous été livré ? oui

Avez-vous les pièces ? oui

Les montants sont-ils conformes ? oui

Le terme est-il échu ? oui

Vous me payez quand !!?

Le règlement

Atelier

Relance Paiement Facture

Q/R

Fin de la 2eme journée

Prospection Livraison Service client Fidélisation Scorecard Négociation Echanges Connaitre Proposition Paiement

Améliorer sa performance commerciale Prise d’ordre Réponse appel d’offre Réponse consultation Réponse solution Temps Proposition active CRM Démarche commerciale

Gestion de contacts vers la CRM

Evolutions

"Un client n'est jamais acquis"

« Un client est facile à prendre, plus difficile à garder"

Période 1955/65 Fournisseur Roi Période 1965/75 Prises parts de marchés Période 1975/90 Marketing produit Période 1990/00 Concours de remises sur Bdd Depuis 2000 Client ROI CRM 1to1

Depuis les années 2000

Perdre un client est préjudiciable car sa conquête est coûteuse

L’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables

La longue traine élimine définitivement la notion de « petits clients »

L’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et intégrer l’économie numérique

2007 Partenariats PRM/RSP

La Gestion de la Relation Clients ou Partenaires AVANT Systèmes de CRM Documents Institutionnels Clients Partenaires E-mail Multimedia Sources externes Voice Mail Collègues fournisseurs

DIRCO/CRM

Vous êtes Directeur des Ventes ou Directeur Marketing ?

• Accroître votre efficacité commerciale • Gérer vos mailings et emailings • Améliorer le taux de transformation des opportunités • Développer le volume moyen d’achat de vos clients • Garantir la qualité de la démarche commerciale en modélisant le processus de vente • Piloter l’activité de vos équipes • Avoir une vision en temps réel des affaires • Fiabiliser les prévisions • Fournir à la Direction Générale des rapports précis

SC/CRM

Vous êtes Directeur d’un service client ? • Offrir un service plus rapide et de meilleure qualité • Satisfaire vos clients, et donc les fidéliser • Offrir à vos collaborateurs une vision globale du client et de son historique • Développer l’autonomie des agents grâce à des processus de traitement standardisés et une base de connaissance de solutions • Accroître la productivité du service pour traiter plus de demandes sans augmenter le nombre de vos collaborateurs • Assurer un suivi temps réel de la performance du service rendu aux clients

DSI/CRM

Vous êtes Directeur Informatique ? • Assurer une mise en œuvre simplifiée du CRM, avec une personnalisation avancée à l’activité de votre entreprise • Garantir la facilité de prise en main de l’application et son adoption par vos utilisateurs grâce à l’intégration forte à Microsoft Office • Ouvrir les données client aux services n’utilisant pas le logiciel CRM en autorisant l’accès aux informations via Microsoft Word et Excel • Sécuriser les données critiques de votre entreprise par une gestion avancée des droits d’utilisation • Etre autonome dans l’exploitation et l’évolution du produit • Faciliter l’intégration du CRM aux applications du système d’information

IC/CRM

Vous êtes Commercial ? • Gagner du temps et vous libérer des tâches fastidieuses • Gérer toute votre activité depuis un même outil : Microsoft CRM intégré à Outlook • Travailler où que vous soyez, en mode connecté ou déconnecté

depuis un ordinateur portable, un Pocket PC mobile ou via le web

Avoir une vue exhaustive et à jour de toute l’information client

Pourquoi un projet de CRM 1 3 4 Développement d’un dialogue avec le client Réponse la plus appropriée possible Fidélisation et augmentation de la rentabilité . Connaissance précise des besoins et des attentes 2 Sortir de la zone du 80/20

Marketing relationnel One to one plutôt que marketing de masse Établissement de relations de long terme Désintermédiation (contact direct entre le fournisseur et le client) Marketing relationnel

Contenu de la GRC Valorisation du contact client Le client au cœur de l’entreprise Adaptation à l’environnement global Personnalisation de la relation client Source de création de la valeur Moyen de connaissance individuelle Projet CRM

La GRC comme moyen de connaissance individuelle des consommateurs Connaissance individuelle Collecte d’informations Bases de données Adaptations des actions Extraction d’informations Satisfaction 1 2 3 4 5 6 7 Fidélisation

La GRC comme personnalisation de la relation client Relation personnalisée entre les clients et l’entreprise Exploitation des opportunités commerciales liées aux caractéristiques identifiées des clients Création d’un sentiment d'appartenance à une communauté de clients en défenseurs de la marque. Marketing One to One

GRC comme source de création de la valeur Adapter les cycles de vie Créer une relation de différenciation Optimisation process & performance commerciale Générer une information décisionnelle Arbitrer les ratios économiques Anticiper l’érosion du portefeuille Réduire les coûts Création de valeur

La GRC pour s’adapter à l’environnement global de l’entreprise Accélération des cycles de vie Valorisation des entreprises Nouvelles technologies Complexité de la gestion de l’information Refonte des relations avec le client Environnement

La GRC comme valorisation du contact client Amélioration de la fidélité des clients et optimisation des efforts commerciaux Stratégie de sur-mesure appuyée sur la technologie Augmentation des résultats de l'entreprise Valorisation du contact client

La GRC met le client au cœur de l’entreprise Satisfaction croissante et réactivité renforcées Client au cœur des différentes fonctions de l’entreprise Établissement de relations durables Fidélisation et une optimisation des efforts commerciaux Meilleures performances commerciales

Champs d’application du CRM CRM Analytique CRM Opérationnel E-CRM CRM

CRM analytique CRM analytique ou « Business Intelligence » permet l’analyse et l ’ exp l o it a t i o n d es d o n n é es c ol l e ctée s afin d’aider à la prise de décision Plate forme informatique Collecte et traitement des données Restitution de l’information précise

Contenu du CRM Analytique Optimiser la segmentation et le ciblage des clients Analyser le comportement d’achat Modéliser et simuler une stratégie marketing Détecter les opportunités des ventes croisées Déduire les attentes de chaque client Historiser toute la relation avec le client Déterminer la valeur du capital client CRM Analytique

Champs d’application du CRM opérationnel Optimiser les processus commerciaux Coordination des différents canaux d’interaction Unification et identification des informations relatives aux clients CRM opérationnel

Fonction E-CRM Comprendre Dialoguer Personnaliser E-CRM = Processus continu d’amélioration de la relation client via Internet Comment établir une relation personnalisée et privilégiée : « One to one » ?

E-CRM = Processus itératif de la CRM Personnalisation en temps réel Gestion des campagnes Collecte des données Analyse des données Définition des actions

Cycle de la relation client Up selling Cross-Selling Analyser Suivre Livrer Vendre Simuler Cibler Perso. Connaître Client

Fonctions d’un logiciel de CRM Support client Automatisation mercatique Automatisation des tâches de la force de vente Analyse et extraction des données Communication multicanal Gémarketing GRC collaborative Fonctions d’un logiciel de GRC

Fonction support client "help desk" "self service" Résolution du problème par un assistant Résolution du problème par soi-même Qualification du client Quel que soit le mode de la formulation de la requête Qualification de la demande elle-même Demande d´information, réclamation, demande d´assistance, etc Gestion immédiate Réponse Délai R.V Planning Intervention … etc . Conservation de l´historique de chaque client et d´établissement des bases de connaissances partir des solutions apportées.

Fonction d’automatisation mercatique Automatisation des campagnes marketing Optimisation des actions marketing quel que soit le canal utilisé Ciblage des prospects en fonction de critères de segmentation Plan de campagne et répartition des tâches Adaptation des formats de contenus en fonction du canal préféré de chaque prospect Traitement et à analyse des retours pour chaque campagne .

Fonction d’automatisation des tâches de la force de vente (SFA) Gestion de bases de contacts Suivi des actions et des dossiers Suivi en temps réel (relances, propositions) Production de devis Prospections et des ventes Visibilité sur chaque dossier client (fiches détaillées) Suivis des prévisions et des cycles de vente par la prise en compte de l´intégralité des données Fonctions d’automatisation SFA

Quelques grands types de segmentation

La segmentation comportementale

peut être vue comme une segmentation multicritères permettant des analyses minutieuse du comportement

Ces critères peuvent être :

- la situation d’achat

- les avantages dans le produit

- le statut d’utilisateur

- le statut de fidélité

- le niveau d’utilisation

La segmentation par la valeur :

s’inspire de la loi de Pareto des 80/20

les premiers 5% constituent les bons clients

les 15% suivants, les clients standards

les 80% restant, les petits clients

La segmentation : une orientation one to one

La méthodologie One to One :

Identifier : « comment obtenir plus d’information de la part d’un plus grand nombre de vos clients »

Différencier : « vos clients n’ont pas tous la même valeurs et n’attendent pas tous la même chose de votre entreprise »

Communiquer : « comment obtenir plus

d’interactivité avec vos clients, en dépensant

moins »

Personnaliser : « comment répondre précisément

aux demandes de vos clients »

La méthodologie One to One :

La segmentation : une orientation one to one

Les objectifs :

Adopter un traitement différencié des clients en fonction de la contribution :

contribution passée : récompense les meilleurs clients

contribution future : inciter le client à maximiser sa part de dépense dans l’entreprise

Hiérarchiser les segments

Améliorer la connaissance client

Augmenter la rétention des clients ( et ainsi limiter les risques de défection)

Mettre en place une politique Segment/Canaux ( afin d’optimiser les efforts de l’entreprise

sur les segments stratégiques)

Acquisition client Fidélisation client Gestion stratégique du client

La gestion stratégique du client

Segmentation Systèmes d’informations Processus Organisation Stratégie Segmentation • Une segmentation multi - critères, comportementale, … basée sur les attentes, les caractéristiques de la clientèle • Une gamme de produits et services pour répondre aux attentes des clients • Une évaluation permanente des tarifs, des offres, des cibles, des messages • Organisation centrée sur des segments liés aux besoin des clients • Primes basée sur ROI des ventes (quantité et qualité) • Création de produit en fonction des ventes • Basées sur un dialogue avec le client • Phase de préparation des campagnes optimisée • Évaluation des campagnes efficaces • Contacts clients planifiées et réalisés et partagées entre les services • Centralisation/disponibilité des données client

Fonction de communication Multicanal

Géomarketing

Définition

Le Géomarketing est une discipline qui vise à améliorer les performances commerciales des organisations par un process d’optimisation fondée sur l’analyse géographique

(source Syntec)

Réussir un projet CRM en 5 facteurs clefs Implication DG/ DM/DSI Technologies de l’information Leviers / Moteurs de la transformation (Internet, ERP,…). Recherche par le Client d’un Partenaire capable de s’engager à leur côté à l’atteinte de ses objectifs « business » Relation Client / Prestataire Prise en compte

Spécificités culturelles de l’entreprise

Accompagnement des

hommes au changement

Pilotage / Accompagnement Synchronisés

Transformations des organisations, Processus et SI,

Modes de pilotage et d’évaluation des hommes,

Relations Client / Prestataire

Facteurs clefs

Solution: un portail client

Toutes les services sur un seul écran

Unification de l'accès à l'information

Point d'accès unique

Contrôle d'accès simplifié

Accès au système d'information et aux sources externes

Intégration d'applications transactionnelles

Une interface pour chaque utilisateur

Un client navigateur universel

Portail relation CLIENT Fond Documentaire Moteur de recherche Messagerie Application Service client Site Web Personnalisation

Solution: Business Social Networking Réseau social Moteur de recherche Base de Profil CARNET D’ADRESSES HUB PUBLIC Votre référentiel de capital relationnel Veille concurrentielle Agents programmables Recrutements Mise en relation Annonces France UK HUB PRIVE Vos clients Vos contacts

Solution: CRM sous Outlook