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Gouvernance métropolitaine - un site pour le conseil métropolitain

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  • 1. Agence Cap ou Pas Cap Vers une stratégie numérique du Grand Paris ? Un site pour le conseil métropolitain Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps – Ségolène Troadec 27 janvier 2014
  • 2. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Sommaire Page 2 Introduction a) Histoire et identité de l’agence 3 b) Nos parcours 4 c) Problématique 5 Première partie : La gouvernance, un nouveau mode de gouvernement dans le cadre du fait 7 métropolitain a) Qu’est-ce que la métropole ? 7 1) Définitions de la métropole et de la métropolisation 7 2) Penser la métropole et la métropolisation 7 b) La gouvernance et les acteurs 8 1) Les pouvoirs publics 8 2) Les acteurs non étatiques ou « société civile » 11 c) La question de la gouvernance dans la métropole parisienne 13 1) La nécessité d’une nouvelle relation gouvernants/gouvernés 16 2) La gouvernance pour répondre à l’échec des politiques publiques 17 d) Communiquer la gouvernance 19 Deuxième partie : La communication existante sur la gouvernance métropolitaine, points forts et 22 lacunes a) Le traitement communicationnel de la gouvernance 22 1) Sur Google 22 2) Dans les médias 25 3) Sur les sites et les supports de communication institutionnels 28 4) Sur les sites des chercheurs 30 5) Sur les sites des entreprises 30 6) Sur les sites des acteurs métropolitains 30 7) Sur les réseaux sociaux 31 b) Benchmark France 32 1) Le pôle métropolitain G4 33 2) Le pôle métropolitain du pays de Brest 35 c) Benchmark international 36 38 Troisième partie : La communication du Grand Paris, une visée d’appropriation a) Orientations stratégiques : objectifs et publics 38 b) Notre démarche : méthode et ton 41 44 Quatrième partie : Comment utiliser la pédagogie pour concrétiser le Grand Paris dans les esprits a) La stratégie digitale au service de la gouvernance du Grand Paris 44 1) Partir des publics 44 2) Des publics au design du site www.grandparis.fr 47 3) Les réseaux sociaux 50 4) L’application « La métropole entre vos mains » 52 b) L’événementiel pour lancer le site 52 53 Conclusion et annexes 1
  • 3. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Introduction Le 1er janvier 2016 verra la création du Grand Paris, plus de cinquante ans après le Grand Londres. Le fait métropolitain, pendant local de la mondialisation, nécessite une nouvelle conceptualisation du vivre ensemble à l’échelle urbaine, pour laquelle la communication joue un rôle majeur. En effet, le Grand Paris, en mettant en place une nouvelle gouvernance métropolitaine, doit façonner une nouvelle identité collective, effaçant progressivement la fracture du périphérique entre Paris intramuros et la banlieue francilienne. La gouvernance métropolitaine, générant un nouveau modèle d’association entre le politique, l’économique et la société civile, modifie les rapports entre la société civile et le politique, incitant les citoyens à participer à la vie de la cité dans un cadre transparent et rationalisé. Elle institutionnalise les interdépendances existantes et crée une synergie au niveau métropolitain, en mettant au premier plan les habitants de la métropole. Faire correspondre le territoire institutionnel et fonctionnel au territoire « vécu » nécessite une communication audacieuse et pédagogique, en s’écartant d’un mécanisme purement « descendant ». Dans ce cadre, la communication, loin d’un rôle informatif, devient un outil de la gouvernance dans une visée d’appropriation des citoyens du fait métropolitain et de l’émergence d’un dénominateur commun à l’échelle du Grand Paris. C’est à travers la formation par la communication de « l’espace public du Grand Paris » que la métropole sera véritablement entre les mains de ses habitants, but avoué de la gouvernance métropolitaine. Nouvelle gouvernance, culture urbaine évolutive, modes de dialogues renouvelés, territoire redessiné, forme de légitimation politique innovante : comment la communication peut-elle être un atout pour vanter, accompagner et traduire dans les faits un changement qui se veut durable ? Afin de répondre à cette question, nous verrons en quoi la Gouvernance est un nouveau mode de gouvernement dans le cadre métropolitain (I), les points forts et les lacunes de la communication actuelle sur la gouvernance métropolitaine (II), la visée d’appropriation de la communication du Grand Paris (III) et l’usage de la pédagogie pour l’appropriation du Grand Paris (IV). 2
  • 4. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec a) Histoire et identité de l’agence « Cap ou pas Cap »  Histoire de l’agence Créée en 2008, l’agence « Cap ou pas Cap » a été fondée par cinq anciens étudiants du Celsa qui souhaitaient retravailler ensemble. Notre cœur de métier englobe la communication publique, politique et corporate. Nos principaux clients sont des collectivités, des institutions publiques et des entreprises privées désireuses d’améliorer leur communication et de bénéficier de conseils d’experts. Parmi eux, on trouve la ville de Boulogne-Billancourt, l’ADEME et Twitter France.  Explications sur le nom de l’agence Le nom de l’agence est un savant mélange. Non seulement, il reprend la célèbre formule enfantine, mais en plus il montre que nous aimons relever des défis. « Cap » fait référence à la fois au cap que l’on peut se fixer, mais aussi au caractère capital de la communication. Par ce nom, nous avons aussi voulu faire écho à la capitale qu’est Paris, la ville lumière que nous aimons tant. Quant au logo, on y retrouve plusieurs imbrications qui laissent deviner les formes de la région Île de France.  L’agence et ses références L’agence compte aujourd’hui une trentaine de consultants complémentaires, venus d’univers très variés et porteurs d’une richesse à la fois identitaire et culturelle qui nous sert de tremplin. Nos principales références : - Analyse de l’image de la France pour le Gouvernement français (2013) ; - Relations presse pour l’ADEME (depuis 2008) ; - Relations presse pour BeIn Sports (depuis 2012) ; - Conseil en communication pour le Musée du Louvre (depuis 2010) ; - Conseil en community management pour plusieurs municipalités (depuis 2008). 3
  • 5. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec b) Nos parcours Nos 5 fondateurs ont tous été formés au Celsa en communication politique en 2001/2002. 4
  • 6. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec c) Problématique Grâce à l’action des parlementaires, le Grand Paris est sur le point de passer d’une idée à un projet concret. A partir du 1er janvier 2016, un remodelage du mode de gouvernance va être introduit notamment à Paris et dans sa proche banlieue. De nouveaux enjeux vont émerger sur un territoire redessiné. De la théorie il s’agit de passer à la pratique. Des mots il s’agit de passer aux gestes. D’un projet ambitieux il s’agit de passer à une réalité durable. Dans ce cadre, comment mettre la communication au service d’un changement pensé de longue date ? Comment traduire, en termes de communication, une gouvernance métropolitaine réinventée? Comment expliquer une autre forme de légitimation politique ? Comment mettre en récit la gouvernance ? Dans quelle mesure une approche communicationnelle et pas seulement éditoriale peut-elle permettre de rendre accessible à chacun et de vulgariser le Grand Paris alors que les Franciliens ne se sont pas forcément intéressés au débat jusqu’à maintenant ? Comment bien utiliser et mobiliser la culture numérique pour introduire des modes de dialogue renouvelés entre les Franciliens et leurs élus ? Comment rapprocher les Franciliens de leur métropole grâce à la communication ? Dans quelle mesure, la communication peut-elle aider à créer puis à développer un sentiment d’appartenance au sein d’un territoire ? Aussi, nous avons identifié la problématique suivante : Nouvelle gouvernance, culture urbaine évolutive, modes de dialogues renouvelés, territoire redessiné, forme de légitimation politique innovante : comment la communication peut-elle être un atout pour vanter, accompagner et traduire dans les faits un changement qui se veut durable ? Au travers de nos recherches tant théoriques que concrètes et comparatives, nous nous sommes efforcés de répondre à ces quelques questions. En somme, le sujet posé nous a invité à questionner l’utilité, l’importance, l’intérêt, l’apport de la communication. Comment peut-elle se muer en levier du changement ? Etant tous les cinq d’anciens étudiants en communication politique, nous y avons vu un certain défi à l’heure où la communication, notamment publique, est souvent questionnée, interrogée, remise en cause, voire même critiquée. Ce processus de métropolisation qui touche les territoires, et notamment la capitale française et ses banlieues pose la question de l'émergence d'un nouveau champ de la communication : la communication métropolitaine. A quoi sert-elle ? Elle sert à la fabrique symbolique des métropoles « au fil de leur mise en récits, des échanges qui la constituent et des prises de parole de leurs habitants »1. Selon Dominique Pagès, « Les métropoles du XXIe siècle cherchent donc non seulement leur forme mais aussi leur langage et leur définition. Il s'agit de sortir théoriquement (mais sans les rejeter) des approches reçues en héritage »2 Dominique Pagès souligne ainsi la rupture dans la communication territoriale, qui ne se contente plus d'une mise en valeur du territoire par le marketing territorial, mais 1 D. PAGES, « Avant-Propos », revue Quaderni n°73, automne 2010, p 5 2 D. PAGES, « La métropole parisienne et ses récits : du projet de territoire à une possible identité narrative dialoguée ?», revue Quaderni n°73, automne 2010, p 10 5
  • 7. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec qui vise à mettre en place une démarche non plus uniquement top down mais également du citoyen à l'institution. Cette rupture souligne la naissance d'un nouveau champ de la communication territoriale qui présente ses propres spécificités: la communication métropolitaine. 6
  • 8. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Première partie : La gouvernance, un nouveau mode de gouvernement dans le cadre du fait métropolitain a) Qu’est-ce que la métropole ? 1) Définition de la métropole et de la métropolisation Afin d’éclairer notre réflexion, il s’agira, tout d’abord, de définir les termes « métropole » et « métropolisation », avant de les mettre en interaction avec les problématiques qui irriguent notre sujet. En effet, la métropole et son corolaire qu’est la métropolisation, ne peuvent se comprendre que dans une structure de pensée plus large. Ainsi, selon la définition du Ministère de l’Intérieur, « la métropole est un nouvel outil de gouvernance des grandes aires urbaines de plus de 500 000 habitants3 » qui permet de « donner aux grandes agglomérations qui le souhaitent un statut mieux adapté et plus intégré4 ». La métropolisation, quant à elle, selon la définition du Larousse, est un « processus de renforcement de la puissance des grandes métropoles, par l’accroissement de la population, de la densité des réseaux de communication, de la concentration d’organismes de commandement dans tous les domaines 5 ». Dans ce sens, on peut donc penser que la métropole est le territoire, et la métropolisation, le processus. Selon le Travail d’Introduction à la Recherche de 2010/2011 « La nuit métropolitaine, Habitant versus Visiteurs »6, « la ville s’est progressivement déployée spatialement afin d’atteindre ce statut inédit de métropole » car « la métropole est une figure dilatée de l’agglomération ». Néanmoins, penser la métropole uniquement comme « un changement d’échelle » serait une erreur, selon Martin Vanier7. On est en réalité dans un changement de paradigme géographique qui « implique tout autant des bouleversements économiques ou politiques que symboliques8 ». 2) Penser la métropole et la métropolisation Pour résoudre cette difficulté à penser la métropole et la métropolisation, il faudrait donc changer d’échelle pour parvenir à celle du « local métropolitain », une formule de Frédéric Gilli9. Cette dichotomie entre local et mondial dans la métropole est également très bien expliquée par Martin Vanier, qui met en relation les deux, en écrivant : « convenons d’appeler « métropolisation » ce bouleversement, qui est la dimension pour ainsi dire « locale » d’un autre bouleversement bien connu, la mondialisation. ». Cependant, il ne faut pas confondre les « villes mondes 10» avec les métropoles. Pour cela, on peut citer l’exemple des métropoles lilloise ou encore bordelaise, qui ne 3 http://www.interieur.gouv.fr/Archives/Reforme-des-collectivites-territoriales/La-reforme/Qu-est-ce-qu-une-metropole http://www.interieur.gouv.fr/Archives/Reforme-des-collectivites-territoriales/La-reforme/Qu-est-ce-qu-une-metropole 5 http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/métropolisation/10910418 6 TIR 2011-2012 « La nuit métropolitaine ; habitants versus visiteurs » Marie MORENNE, Bruno PEILLE, Marine PLAGNE, Romain PEDRON, Ludivine PRENERON, Marilou SABATIER. 7 http://www.metropolitiques.eu/La-metropolisation-ou-la-fin.html 8 TIR 2011-2012 « La nuit métropolitaine ; habitants versus visiteurs ». 9 Frédéric GILLI, Du local et du métropolitain : Paris, métropole multi-échelles. http://www.laviedesidees.fr/IMG/pdf/20081112_paris3.pdf 10 Fernand BRAUDEL, Civilisation Matérielle – 1979. 4 7
  • 9. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec correspondent pas à la définition de « villes mondes » de Fernand Braudel. En effet, celui-ci entend la ville monde comme une ville où « les informations, les marchandises, les capitaux, les crédits, les hommes, les ordres, les lettres marchandes (…) affluent et (dont ils) repartent »11. En outre, Martin Vanier pose aussi une question essentielle : la métropole est-elle « la fin annoncée des territoires ? », alors même que celle-ci en est un ? Pour lui, dépasser le changement d’échelle permet de montrer que la métropole opère trois virages fondamentaux qui « basculent » la territorialité12 : - les réseaux, dans tous les sens du terme, se modifient, grandissent et « jouent un rôle croissant dans la production des espaces » en les stimulant. - Les modifications dans la mise en relation des territoires : inter-territorialité, relations entre les territoires, jeu interne à chaque territoire. - La remise en cause des structures traditionnelles de territorialité « la citoyenneté, le mandat politique en général, de nombreuses institutions, mais aussi des faits anthropologiques comme la proximité, le voisinage, l’autochtonie ». Au travers de ces réflexions, on commence à envisager les problèmes ainsi que les opportunités, posés par la métropole et la métropolisation. C’est donc, en articulant les réflexions nées de ces difficultés inhérentes à la construction de la métropole, que l’on doit envisager la question de la gouvernance. En effet, c’est grâce à celle-ci que l’on peut espérer résoudre ces différentes problématiques. b) La gouvernance et les acteurs La gouvernance, dans son principe même, se traduit par une volonté d’intégrer plus largement une grande diversité d’acteurs touchés par les décisions publiques dans les démarches d’élaboration de projets en rapport avec le territoire13. La gouvernance vise donc à gouverner sur un mode coopératif avec toutes les parties prenantes concernées, soucieuses de représenter leurs intérêts et de faire entendre leur point de vue. On peut alors distinguer deux grandes catégories d’acteurs ayant un rôle dans le processus de gouvernance, en particulier au niveau métropolitain : les pouvoirs publics, et la société civile (acteurs non étatiques). 1) Les pouvoirs publics Historiquement, le « gouvernement » a toujours été l’apanage des autorités publiques comme administrateurs d’un territoire représentant les habitants de ce dernier, à toutes les échelles. A ce titre, la décentralisation a joué un rôle important dans le renforcement des prérogatives des acteurs locaux : commune, département, région. En parallèle, l’intercommunalité a visé à donner les moyens d’agir aux communes présentes sur un même territoire en les incitant à se regrouper afin de travailler ensemble sur un certain nombre de sujets, en déléguant leurs compétences à des structures supracommunales. Nous présenterons ici le panel des institutions publiques ayant la capacité d’intervenir sur un territoire métropolitain. 11 Jacques ATTALI, Paris et la mer : La Seine est Capitale – 2010, édition Broché http://www.metropolitiques.eu/La-metropolisation-ou-la-fin.html 13 P. Moquay & N. Bertrand (2004) La gouvernance locale, un retour à la proximité, Economie rurale, http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_2004_num_280_1_5474 12 8
  • 10. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec  L’Etat central Jusqu’aux lois de décentralisation de 1982 et 1983, l’Etat était notamment en charge de la définition de la politique d’aménagement du territoire. Bien que ces lois aient transféré cette compétence aux collectivités locales, l’Etat garde toujours un rôle important dans l’élaboration des grandes orientations concernant l’aménagement du territoire : on peut citer les exemples de l’initiative de l’Etat pour accélérer la couverture du territoire par la fibre optique, ou encore le fait que l’Etat collabore étroitement avec la SNCF et Réseau Ferré de France lorsqu’un projet de construction de lignes TGV est envisagé. Ce rôle prégnant de l’Etat est très visible pour le cas de la métropole du Grand Paris. En effet, si le projet était déjà en germe auprès des élus locaux depuis longtemps, c’est véritablement l’Etat et le Président de la République de l’époque, Nicolas Sarkozy, qui ont porté le projet après l’année 2009 et la création d’un syndicat mixte, conformément à la tradition jacobine de la France. En réalité, l’Etat a toujours joué un rôle majeur dans l’aménagement de la capitale, à travers différents plans 14. A cet égard, le fait que l’élection du maire de Paris au suffrage universel direct n’ait été instituée qu’en 1977 est assez révélateur. De manière plus générale, l’Etat reste un acteur important au niveau local de par le fait qu’il soit représenté sur tout le territoire par les préfectures de départements et de régions pour appliquer ses politiques publiques, et que le préfet ait un rôle de contrôle de la légalité des actes pris par les exécutifs locaux. En effet, ces derniers, bien qu’ils soient des élus, sont aussi des représentants de l’Etat dans leur territoire. A ce titre, ils doivent respecter la loi et la faire appliquer, chose dont le préfet s’assure. D’autre part, l’Etat agit au niveau local également par l’intermédiaire de la DATAR (Délégation à l’Aménagement du Territoire et à l’Attractivité Régionale), chargée de soutenir le développement et la cohésion locaux en étant une interface entre Etat et collectivités territoriales15. Mais l’Etat agit plus largement en région dans de nombreux autres domaines, à travers ses services déconcentrés, comme les DRAC (Direction Régionale des Affaires Culturelles), les DRE (Direction Régionale de l’Equipement), les DIRECCTE (Direction Régionale des Entreprises, de la Concurrence, de la Consommation, du Travail et de l’Emploi), les DREAL (Direction Régionale de l’Environnement, de l’Aménagement et du Logement), etc.…ainsi que leurs déclinaisons au niveau départemental. Ainsi, l’Etat reste un acteur important à l’échelle locale de par sa présence quadrillée sur tout le territoire. Toutes ses décisions auront donc un impact au niveau local, ce qui suppose une certaine coordination avec les collectivités locales, autre clé de voûte du dispositif.  Les collectivités territoriales Les collectivités locales sont les décideurs principaux au niveau de leur territoire depuis les lois de décentralisation. 14 P. Estèbe & P. Le Galès (2003) La métropole parisienne : à la recherche du pilote ? Revue française d’administration publique, http://www.cairn.info/revue-francaise-d-administration-publique-2003-3-page-345.htm 15 Site internet de la DATAR, http://www.datar.gouv.fr/ 9
  • 11. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Les communes disposent d’une série de prérogatives, régies par deux principes : - La clause générale de compétence, qui leur attribue la capacité de s’administrer librement, et donc, de décider des besoins nécessaires pour répondre à l’intérêt général local. C’est ce qui explique pourquoi les communes peuvent développer des politiques spécifiques en matière de culture, ou de sport par exemple. - Les compétences obligatoires, c’est-à-dire les compétences qu’elles sont obligées d’exercer car l’Etat les leur a transférées, par exemple, la gestion de l’école primaire, l’urbanisme, les réseaux comme l’assainissement, etc. Les départements, eux, ont une autorité sur des sujets plus généraux mais dans une vocation de proximité. Ils se chargent notamment de compétences dans le domaine de l’action sanitaire et sociale, de l’enseignement et de la culture, des transports, et du tourisme. Les régions, enfin, agissent d’une manière plus indirecte puisqu’elles sont des organes de réflexion, de prospective, d’économie et d’aménagement du territoire. Elles sont ainsi en charge des lycées, de la formation professionnelle, des transports régionaux, ou encore du cofinancement des universités. Ainsi, les collectivités territoriales ont une grande autonomie dans la gestion des affaires qui concernent directement la vie quotidienne de leurs administrés, d’où un rôle important dans les processus de gouvernance.  L’intercommunalité Afin de favoriser l’action des communes dans le domaine de l’aménagement du territoire, le législateur a développé un certain nombre de dispositifs afin de les encourager à prendre des décisions à une échelle plus grande en créant des Etablissements Publics de Coopération Intercommunale (EPCI), leur permettant de disposer de plus de moyens pour agir sur un périmètre pertinent et dans une logique de projets. La création de villes nouvelles s’est intégrée dans cette dynamique. C’est ainsi que se sont développés des organismes de coopération intercommunale, ayant acquis au cours du temps de plus en plus de compétences, ainsi que des compétences obligatoires. Ces dernières signifient que si une commune décide de rentrer dans un tel dispositif, elles sont obligées de déléguer un certain nombre de compétences, prescrites par la loi. Ainsi, on est progressivement passé d’une dynamique intercommunale à une logique de supra-communalité. La principale innovation est d’ailleurs venue de la Loi Chevènement de 1999, qui a créé les communautés de communes, communautés d’agglomération et les communautés urbaines et a prévu des mécanismes d’obligation. Aujourd’hui, la loi qui vient d’être votée sur les métropoles s’inscrit dans une volonté de prolongement de cette intégration des communes. La métropolisation apparaît donc comme la prochaine étape de la coopération intercommunale. Ces trois types d’EPCI visent à une intégration la plus grande possible des communes, notamment à travers un certain nombre de compétences obligatoires, ainsi qu’une volonté de tendre vers une fiscalité commune. Un certain nombre de compétences optionnelles et facultatives peuvent également être déléguées pour enrichir le répertoire d’action des communautés. Le statut de métropole concernant principalement les grandes agglomérations, nous ne présenterons ici que les 10
  • 12. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec compétences des communautés urbaines, qui recouvrent généralement les territoires de plus de 500 000 habitants. De manière révélatrice, les communautés urbaines n’ont que des compétences obligatoires, de par leur forte visée intégratrice : le développement et aménagement économique, l’aménagement de l’espace, l’équilibre social de l’habitat, la politique de la ville, la prévention de la délinquance, la gestion des services d’intérêt collectif et l’environnement et le cadre de vie. On peut ainsi observer que la loi sur les métropoles qui vient d’être approuvée reprend le même schéma, en y ajoutant des compétences supplémentaires et des organes nouveaux.  Les grandes organisations publiques et parapubliques Selon Estèbe et Le Galès16, il faut également compter les grands organismes publics, parapublics ou privés (qui bénéficient d’une délégation de service public), car ceux-ci ont une influence sur le territoire, en particulier à Paris. Ils citent notamment le cas des syndicats de transports en commun, des Chambres de Commerce et d’Industrie (CCI), des Offices Publics de l’Habitat (OPH), de l’Assistance publique à Paris ou des Hospices civils de Lyon (hôpitaux), ou encore des entreprises qui gèrent les grands réseaux et services collectifs (eau, électricité, déchets…). Selon les auteurs, ces opérateurs sont très puissants et ont donc un rôle majeur dans l’aménagement du territoire et son développement économique. Ainsi, ces acteurs sont centraux dans la structuration des métropoles. Les acteurs que nous avons présentés jusqu’ici sont des figures traditionnelles du « gouvernement ». La philosophie au fondement de la notion de gouvernance considère qu’il faut intégrer des acteurs plus « périphériques », ou du moins, non étatiques, dans la prise de décision politique. Nous verrons ainsi quels peuvent être ces acteurs. 2) Les acteurs non étatiques ou « société civile » Lorsque l’on évoque la gouvernance, notamment dans les discours médiatiques, on a souvent recours au terme « société civile » pour dire que l’on intègre des parties prenantes autres que les institutions publiques au processus de décision. Cependant, cette notion reste assez floue, et il est donc nécessaire de l’expliciter en listant le type d’organisations que l’on place derrière celle-ci.  Les ONG Les organisations non gouvernementales ont une influence croissante dans la gouvernance mondiale, de par leur expertise concernant une grande variété de sujets. Leur rôle étant plus discret au niveau national, nous nous concentrerons sur les autres acteurs non étatiques.  Les associations et les fédérations professionnelles Les associations, en tant que représentantes d’intérêts d’un groupe de personnes se retrouvant autour d’un sujet commun (leur profession, une passion, une identité, une expertise, etc.), jouent également un rôle dans l’élaboration et la mise en œuvre des politiques publiques. En effet, elles disposent souvent d’une expertise sur le sujet qui les intéresse, et sont donc à même de présenter les enjeux et les intérêts qu’elles cherchent à défendre. Cela est particulièrement le cas des associations et fédérations professionnelles, qui cherchent à représenter les entreprises d’un secteur d’activité et 16 P. Estèbe & P. Le Galès (2003) La métropole parisienne : à la recherche du pilote ? Revue française d’administration publique, http://www.cairn.info/revue-francaise-d-administration-publique-2003-3-page-345.htm 11
  • 13. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec d’être des interlocuteurs privilégiés des pouvoirs publics lorsqu’ils construisent des projets de législation pouvant avoir un impact sur le domaine concerné. Elles peuvent donc avoir un rôle consultatif. Les associations jouent également un rôle d’alerteur public, au sens où leur but peut être d’attirer l’attention des pouvoirs publics sur un sujet qu’elles jugent important mais négligé jusquelà. En ce sens, elles peuvent avoir une influence sur l’agenda politique. Les associations peuvent également faire l’objet d’un agrément leur accordant une sorte de délégation de service public. Ces agréments concernent surtout le domaine sanitaire et social17.  Les partenaires sociaux Là encore, lors de l’élaboration de projets de lois portant notamment sur l’emploi, l’économie ou la politique sociale, les partenaires sociaux apparaissent comme des représentants d’intérêts (des salariés d’une part, des employeurs d’autre part), qui disposent d’une expertise dans le domaine social et du travail. D’où le développement de démarches de concertation avec les syndicats, afin de les intégrer en amont aux négociations et au processus de définition des décisions publiques, pour qu’aucune partie prenante ne se sente lésée, ainsi que le développement de partenariats avec les pouvoirs publics.  Les représentants du secteur privé Au-delà des fédérations professionnelles et des partenaires sociaux, le secteur privé est également représenté auprès des institutions étatiques, par d’autres moyens. En effet, les Chambres de Commerce et de l’Industrie (CCI) notamment, établissements publics économiques, sont des hauts lieux de représentation des entreprises18 puisqu’elles sont un lieu de dialogue et de soutien aux entrepreneurs sur un territoire donné (département, ville, région). Ainsi, elles sont chargées de représenter les intérêts du secteur privé à l’échelle d’une zone géographique auprès des autorités publiques. D’autre part, le secteur privé est présent à toutes les échelles du pouvoir à travers des organes consultatifs. Au niveau métropolitain, on peut citer l’exemple du Pôle métropolitain de la région lyonnaise, qui comprend dans sa structure un organe consultatif composé de représentants des entreprises et acteurs du secteur économique, la Conférence économique métropolitaine, chargée de donner son avis sur la stratégie économique métropolitaine. Au niveau régional, les CESER (Conseil Economique Social et Environnemental Régional) sont des assemblées ayant un rôle consultatif qui revêt dans certains cas un caractère obligatoire auprès des conseils régionaux. Au niveau national, le CESE (Conseil Economique Social et Environnemental) a pour mission de conseiller le gouvernement, l’Assemblée nationale et le Sénat19 sur les questions économiques, sociales et environnementales. En son sein, le secteur privé est notamment représenté à travers les 140 conseillers du groupe « Vie économique et dialogue social ». 17 F. Petrella & N. Richez-Battesti (2012) Les logiques d’interaction entre associations et institutions publiques dans la gouvernance locale, Informations sociales, http://www.cairn.info/revue-informations-sociales-2012-4-page-81.htm 18 P. Moquay & N. Bertrand (2004) La gouvernance locale, un retour à la proximité, Economie rurale, http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_2004_num_280_1_5474 19 Site internet du CESE, http://www.lecese.fr/ 12
  • 14. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec  Le citoyen Les pouvoirs publics ayant manifesté une volonté de retour à la proximité, de nombreux dispositifs visant à faire entendre les préoccupations des habitants d’un territoire ont été créés. Ceux-ci sont souvent regroupés sous le vocable de « démocratie participative ». Le but est donc de prendre en considération l’avis des citoyens concernés par les projets donnant lieu à une concertation, car en reflétant les besoins réels, les politiques publiques seraient ainsi mieux adaptées 20, et mieux acceptées ensuite. On peut ainsi citer l’exemple des budgets participatifs (fléchage des budgets vers des actions jugées comme prioritaires par les habitants), et des conseils de quartier (dont les remontées sont prises en compte par les conseils municipaux). Ainsi, tout l’intérêt de l’étude des processus de gouvernance est de voir comment toutes ces catégories d’acteurs interagissent dans le cadre de l’élaboration et de la mise en œuvre des politiques publiques locales. Ces acteurs ayant chacun des intérêts très différents à défendre, on assiste souvent à des relations marquées par la négociation et la confrontation. Toute la difficulté de la gouvernance est donc de faire participer à part égale cette nébuleuse d’acteurs, et d’arriver à un arbitrage juste dans les décisions politiques. c) La question de la gouvernance dans la métropole parisienne En guise d’introduction, nous commencerons par répondre à plusieurs questions.  Qu’est-ce que la gouvernance métropolitaine ? La gouvernance, d’abord pensée en tant que gouvernance mondiale après la guerre froide dans un contexte de mondialisation croissante, s’est peu à peu immiscée dans le fait métropolitain. La gouvernance métropolitaine est une combinaison d’instruments, de mécanismes et de structures au niveau de la métropole afin de piloter et de coordonner le « fait métropolitain » et de répondre aux défis posés par la métropole. La gouvernance métropolitaine est basée, via la négociation et une volonté commune, sur la mise en réseau des acteurs de la métropole (Etat, Administration, secteurs politique, économique et social) afin de mener à bien des projets à l’échelle métropolitaine. Plus simplement, la gouvernance correspond aux interactions entre l’Etat, le corps politique et la société. Une « bonne gouvernance » rend l’action publique plus efficace et plus transparente, donc plus légitime. La gouvernance métropolitaine institutionnalise les interdépendances entre les territoires et mutualise les efforts et les moyens autour d’enjeux fédérant les intérêts locaux21. Pour Jean-François Chantaraud, dans L’état social de la France, la gouvernance correspond à un ensemble de règles et de méthodes qui organisent la réflexion, la décision et le contrôle de la mise en place des décisions au sein du corps social. Pour Bernard Pecqueur, économiste et spécialiste du développement local, la gouvernance est « un processus institutionnel et organisationnel de construction d’une mise en compatibilité des différents modes de coordination entre acteurs 20 P. Moquay & N. Bertrand (2004) La gouvernance locale, un retour à la proximité, Economie rurale, http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_2004_num_280_1_5474 21 http://www.metropolitiques.eu/Grand-Paris-la-gouvernance.html 13
  • 15. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec géographiquement proches, en vue de résoudre les problèmes productifs inédits posés aux territoires ». Par ailleurs, la gouvernance métropolitaine vise à façonner une nouvelle identité collective, à inciter les initiatives citoyennes « bottom-up », à assurer plus de transparence dans les prises décisions affectant la vie de la cité. Elle correspond plus généralement à un nouveau modèle d’association entre le politique, l’économique et la société civile. La gouvernance métropolitaine soulève plusieurs enjeux : la modification des rapports entre les pouvoirs locaux et la société civile par la participation des citoyens à l’action publique via la consultation ou la concertation (1), le développement des partenariats public-privé (2), et la question de la décentralisation et du principe de subsidiarité, la gouvernance métropolitaine s’intégrant dans une réflexion plus globale sur la réorganisation de l’Etat (3).  Quels sont les enjeux du fait métropolitain ? La gouvernance métropolitaine prend tout son sens dans un cadre de mondialisation accélérée de l’économie entraînant une concurrence accrue entre les villes mondiales, de croissance démographique provoquant une plus forte concentration urbaine, d’extension et de multiplication des métropoles, de problèmes environnementaux, d’une société de l’information et de la communication et d’une économie fondée sur le savoir. Dans ce contexte, « le véritable échelon de développement économique est à chercher à l’échelle du Bassin parisien »22. Pour la ville de Paris, l’attractivité économique et touristique, l’innovation et la recherche se pensent désormais au niveau de la métropole. Il s’agit là de créer un équilibre entre des objectifs économiques internationaux et la satisfaction des aspirations locales des habitants, de la reconnaissance d’un « décalage entre l'espace concerné par les mobilités et interactions quotidiennes inhérentes au fonctionnement de la métropole et les différents périmètres administratifs qui la "recouvrent"»23. La nécessité de la gouvernance métropolitaine découle de trois tendances : l’interdépendance territoriale et fonctionnelle entre les villes et les communes voisines (1), la compétition internationale croissante entre les métropoles (2), et la pression liée à la réduction des finances publiques (3) 24. Ces phénomènes exigent de nouvelles formes de pilotages. La gouvernance métropolitaine fait correspondre le territoire institutionnel au territoire fonctionnel. Plusieurs facteurs participent au maintien du dynamisme d’un territoire métropolisé25 : la diversité économique, la capacité de créer une forte valeur ajoutée, des ressources humaines qualifiées, les réseaux institutionnels, un environnement favorable, de bons réseaux de communication, et la « capacité institutionnelle à mobiliser à long terme les ressources publiques, privées et collectives ». Trois facteurs font obstacle à une « bonne gouvernance » métropolitaine26 : le morcellement des territoires administratifs dont les limites ne recoupent pas celles des territoires fonctionnels (1), les 22 Bertrand Delanoë, Livre vert de la gouvernance métropolitaine Thèse de Pierre Lefèvre 24 V. Schaeffer, J. Stackelberg, F. Stellmacher, Colloque « Développement urbain durable » à l’UNIL, septembre 2005 25 Réforme de la gouvernance métropolitaine, Synthèses, OCDE, novembre 2000 26 « Mieux vivre dans la ville: Le rôle de la gouvernance métropolitaine », OCDE, janvier 2012 23 14
  • 16. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec tensions entre les compétences financières et budgétaires des autorités locales dans les zones métropolitaines (2) et le manque de transparence au niveau des processus de décision (3). Même si « avec la mondialisation, les régions urbaines en viennent à assumer un rôle d'acteurs essentiels de l'économie mondiale. Le souci de privilégier la compétitivité dans ces régions urbaines est devenu un objectif majeur de la politique économique au niveau local et national »27, la mondialisation économique entraîne une exacerbation des clivages socio-économiques entre les territoires, aggravant ainsi le risque d’exclusion sociale. L’enjeu de la gouvernance métropolitaine revient à assurer la péréquation entre les territoires, permettant ainsi de combiner compétitivité et qualité de vie. La gouvernance métropolitaine répond alors au défi de « concilier les mesures propres à permettre aux zones métropolitaines d’être bien placées sur l’échiquier international tout en respectant les objectifs et les intérêts de l’électorat local » 28.  Pourquoi la gouvernance métropolitaine (le cas de Paris)? La ville de Paris a « inscrit l’horizon métropolitain comme objectif en soi »29. Le Grand Paris, en mettant en place une gouvernance métropolitaine intégrée, répond à la nécessité de gommer la fracture symbolique entre Paris et sa banlieue. Surmonter cette frontière imaginaire est indispensable pour que Paris conserve son rang de métropole mondiale. Dans ce cadre, il s’agit de créer une métropole multipolaire en écartant la « vision concentrique de l’agglomération parisienne ».  Pourquoi faut-il instaurer une meilleure gouvernance à Paris ? « Alors que les défis pour l’Ile-de-France deviennent de plus en plus criants en termes de cohésion, d’égalité sociale et territoriale, d’anticipation des mutations climatiques et énergétiques, de préservation et de valorisation des ressources naturelles, de développement économique dynamique confortant son rayonnement mondial, … la question de la gouvernance francilienne, pourtant centrale, s’est encore davantage complexifiée avec la loi du Grand Paris. Elle est devenue la question en jachère qu’il nous reste avant tout à résoudre.»30 La gouvernance fait référence à la multiplication des acteurs et des lieux dans la prise de décision. « Née dans les milieux économiques anglo-saxons, la notion de gouvernance s’est introduite dans la sphère publique à partir des années 1990. La rapidité de sa diffusion dans le champ de l’aménagement et de l’urbanisme s’explique par les évolutions concrètes des modes de gouvernement urbain : multiplication des interdépendances entre un nombre croissant d’acteurs, de territoires, et d’actions publiques ; développement d’une action publique en réseau, qui vise à résoudre des problèmes davantage qu’à régler des conflits ; dissociation entre territoires vécus et territoires administrés. »31 Comme toutes les grandes régions métropolitaines, l’Ile-de-France est aujourd’hui confrontée à une complexification de sa gouvernance. 27 « Mieux vivre dans la ville: Le rôle de la gouvernance métropolitaine », OCDE, janvier 2012 Réforme de la gouvernance métropolitaine, Synthèses, OCDE, novembre 2000 29 Bertrand Delanoë 30 Les Cahiers de l’IAU, IAU Ile-de-France, n-160, octobre 2011, 88 pages, p 52 31 François DUGENY, Les Cahiers de l’IAU, IAU Ile-de-France, n-160, octobre 2011, 88 pages, p 4 28 15
  • 17. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Tout d’abord, une complexification des gouvernés et une multiplication du nombre d’acteurs prenant part à la mise en place de politiques publiques d’aménagement du territoire sont à l’origine de la nécessité de la gouvernance en région parisienne. De plus, la gouvernance constitue une réponse à l’échec des politiques publiques en matière de logement, de transport, d’environnement. La question est donc, comme l’écrivait Jean-Marc Offner dans son avant-propos à l’ouvrage sur le Grand Paris publié à La Documentation Française, « comment agir collectivement de manière à la fois plus efficace et plus légitime, tel est le vrai défi. »32 1) La nécessité d’une nouvelle relation gouvernants/gouvernés La notion de gouvernance émerge face à l’incapacité à répondre aux problèmes qui leur sont soumis. L’intérêt pour les questions de gouvernance urbaine s’explique donc par les échecs du « gouvernement » et plus généralement par les échecs de mise en œuvre de politiques publiques.  Une complexification de la population gouvernée Les populations sont aujourd’hui d’origine ethnique, culturelle, religieuses, de plus en plus variées, de plus en plus mobiles. Des groupes échappent parfois entièrement au gouvernement : certains ne paient pas d’impôts dans la ville/le pays où ils résident, d’autres sont sans-papiers, d’autres sont enregistrés dans des lieux différents. De manière plus générale, l’individualisation des modes de vie, la fragilité accrue de la famille traditionnelle ou des carrières sur le marché du travail rendent plus compliquée la question du gouvernement. De plus, les habitants sont de moins en moins encadrés par les grands appareils institutionnels (partis, syndicats) et leur participation au processus de décision et de contestation des politiques publiques est devenue un enjeu. Tout cela permet de comprendre les échecs du gouvernement. On cherche donc à mettre en place des processus de participation des citoyens et de démocratisation des modes de gouvernance. Gouverner renvoie donc moins à l’imposition d’une décision venue d’en haut au nom de l’intérêt général mais davantage à la mobilisation, l’argumentation, la négociation pour élaborer de l’intérêt général et réussir à canaliser la contestation. 33  La multiplication des acteurs engagés dans la création et la mise en œuvre des politiques publiques sur le territoire de la métropole parisienne De plus en plus d’acteurs interviennent dans le processus de décision et de mise en œuvre des politiques publiques sur le territoire de la métropole parisienne: les acteurs politiques, mais également les acteurs économiques (grands promoteurs immobiliers, grands industriels, banquiers), les leaders de mouvements sociaux, enfin les responsables associatifs ou religieux. Les acteurs du processus de gouvernance de la région parisienne sont de plus en plus nombreux, organisés à différentes échelles, avec des réseaux transnationaux. 32 33 In Les Cahiers de l’IAU, IAU Ile-de-France, n-160, octobre 2011, 88 pages, p 60 Patrick Le GALES, Les Cahiers de l’IAU, IAU Ile-de-France, n-160, octobre 2011, 88 pages, p 8 16
  • 18. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec La multiplicité des acteurs est aussi accentuée par trois phénomènes qui dilatent le monopole d’arbitrage et de décision de l’Etat: la décentralisation, l’européanisation et la globalisation. La multiplication des acteurs décisionnels (privés et publics) a entraîné des jeux de lutte et de coopération qui nécessitent un processus de concertation et de régulation. Parler de gouvernance, notamment en Ile-de-France, évoque davantage une régulation des rivalités entre forces politiques et institutionnelles que le développement d’une stratégie partagée entre acteurs publics et privés. Il y a une forte conflictualité entre différentes institutions franciliennes (par exemple, l’Etat et la région) qui revendiquent l’aménagement du territoire francilien. Par exemple, le « Grand Paris » constitue un support de réflexion prospective sur les enjeux urbains, mais surtout un moyen politique permettant à l’Etat de « reprendre la main » sur la gouvernance francilienne.34 2) La gouvernance pour répondre à l’échec des politiques publiques en matière de logement, de transport, d’environnement La gouvernance sert donc à répondre à des problèmes dans la mise en œuvre des politiques publiques sur le territoire de la métropole parisienne.  Les problèmes de logement et de transport La région parisienne ne compte pas assez de logements, surtout des logements sociaux. Théoriquement, la région a pour obligation légale de créer 70 000 logements par an. Or, on en produit entre 32 000 et 45 000. Pourquoi une telle croissance de la demande de logements? Cela est lié à l’évolution des modes de vie : la décohabitation augmente. Cette crise du logement à Paris doit être traitée à l’échelle de la zone qu’elle touche, à savoir à l’échelle de la métropole. Par exemple, Jérôme Guedj, président du conseil général de l’Essonne, soutient la création d’une « autorité organisatrice du logement à l’échelle du Grand Paris ».35 Cette pénurie de logement engendre deux problèmes : d’abord, une inflation des prix de l’immobilier. Le prix du mètre carré à Paris s’élève à 8500 euros en moyenne. Pour vivre à Paris, il faut gagner 8000 euros par mois. Ensuite, l’étalement urbain provoque un problème de transports publics. En effet, le réseau de transports est vétuste, et n’est plus adapté aux besoins nouveaux des Franciliens. De plus en plus, ces derniers circulent de banlieue à banlieue pour aller travailler, alors que le réseau en étoile a été pensé pour faciliter le transport entre le centre et la périphérie. C’est pourquoi le Grand Paris Express sera mis en œuvre d’ici 2030 pour répondre à ce problème. Ce projet de 29,5 milliards d'euros vise à créer 200 km de métro, 72 nouvelles gares. L’objectif est le suivant : à moyen terme, 90% des Franciliens habiteront à moins de 2 km d'une gare. De plus, le Nouveau Grand Paris prend aussi en compte la modernisation du réseau existant, ce qui est une nouveauté par rapport au projet précédent. D'ici à 2017, 6 milliards d’euros viendront ainsi améliorer les transports du quotidien avec la création de nouveaux tramways, le prolongement de lignes de métro et la rénovation des RER.36 34 Les Cahiers de l’IAU, IAU Ile-de-France, n-160, octobre 2011, 88 pages, p 9 http://www.lhemicycle.com/le-grand-paris-une-metropole-sans-gouvernance/ 36 http://www.gouvernement.fr/premier-ministre/le-nouveau-grand-paris-pour-une-region-competitive-et-solidaire 35 17
  • 19. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Avec la loi d’orientation des transports intérieurs (Loti) du 30 décembre 1982, deux fonctions sont distinguées : l’une politique touchant au contenu du service public de transport, l’autre technique portant sur la mise en œuvre concrète de ce service. L’un relève de la conception de la commande, l’autre de l’exploitation et de la mise en œuvre de cette commande. En 2004, le secteur francilien des transports a été décentralisé avec le retrait de l’Etat du Stif (Syndicat des transports en Ile de France) et le transfert aux départements de la plupart des routes nationales. Auparavant, le Stif était autorité organisatrice sans avoir la capacité de maîtrise d’ouvrage. Afin d’éviter le chevauchement de compétences, cette faculté n’est accordée que sous réserve de celles des autres maîtres d’ouvrages que sont RFF, la RATP et dans le cas du Grand Paris, la Société du Grand Paris. Avec le Grand Paris, l’Etat se saisit de cette question et désormais, deux lieux de décision semblent en charge du même objet : la création d’infrastructures de transports collectifs en rocade37. La question des relations entre le Syndicat des transports d’Ile-de-France (Stif) et la Société du Grand Paris (SGP) se pose donc. La mise en œuvre du Grand Paris Express nécessitera un dialogue approfondi entre ceux qui auront la charge de la construction des infrastructures et ceux qui sont responsables de l’ensemble des réseaux régionaux, tout cela dans le respect des compétences de chaque institution. Parce qu’ils représentent les territoires et les populations au service desquels les projets de transports sont conçus, les élus qui siègent au Conseil du Stif décentralisé sont institutionnellement les premiers garants du succès du Grand Paris Express, ceux qui, au plus près du terrain, sauront proposer les meilleurs ajustements de ces infrastructures. Ils seront pleinement dans leur rôle de définition du service public de transport. Le Stif sera autorité organisatrice et la SGP sera maître d’ouvrage. Autrement dit, le Stif a les compétences obligatoires suivantes : fixation des relations à desservir, désignation des exploitants, définition des modalités techniques d’exécution et des conditions générales d’exploitation et de financement des services. Il n’a pas le droit de déléguer ces compétences obligatoires. En 2004, le Stif a obtenu la possibilité de réaliser lui-même des infrastructures sous réserve de celles des autres maîtres d’ouvrages, soit ici la Société du Grand Paris. Le Stif a la possibilité de déléguer la maîtrise d’ouvrage. La maîtrise d’ouvrage ne constitue pas le cœur de son autorité organisatrice, mais un complément utile. Par conséquent, une bonne répartition des compétences entre le Stif et la SGP est bien au cœur d’une mise en œuvre efficace de cet investissement conséquent que constitue le Grand Paris Express. De plus, selon Jérôme Guedj, président du conseil général de l’Essonne, il faut aller plus loin en « intégrant non seulement les transports publics mais aussi toute la mobilité des Franciliens comme le covoiturage, les transports à la demande, etc.»38. La question de la gouvernance est donc au cœur de la réponse à apporter aux problématiques du logement et du transport à dans la métropole parisienne.  Le problème environnemental De surcroît, la métropolisation pose des problèmes environnementaux : les espaces verts et les forêts diminuent sur ce territoire du fait de l’étalement urbain et de la forte densité de l’habitat. 37 38 Alain MEYERE, Les Cahiers de l’IAU, IAU Ile-de-France, n-160, octobre 2011, 88 pages, p 57 http://www.lhemicycle.com/le-grand-paris-une-metropole-sans-gouvernance/ 18
  • 20. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Outre les problèmes d’espaces verts, les logements et les industries créatives sont très consommatrices d’énergie, par exemple la Seine-Saint-Denis est une des grandes artères de télécommunications en Europe. La zone regroupe entre un quart et un tiers des centres de données de l'Hexagone. Or, la consommation d’énergie d’un data center est de 20 mégawatts, elle équivaut en moyenne à celle d’une ville de 20 000 habitants selon ERDF39. La réévaluation de la nature en ville nécessite de « construire une stratégie globale sur la nature en ville : renforcement de la ceinture verte, création de nouvelles forêts, préservation des zones humides, mise en place d’un système de parcs, de jardins (…), etc. […] La préservation des espaces agricoles est dans cette perspective une priorité, et cela d’autant plus que les terres entourant le Grand Paris sont extrêmement fertiles […]. Enfin, il s’agit de mieux gérer les ressources, voire de penser l’autonomie des zones urbaines en matière d’approvisionnement en eau, de traitement des eaux usées, des déchets, de la production d’énergie. »40 Faire de Paris une capitale durable, offrant à ses habitants une bonne qualité de vie nécessite donc la mise en place d’une gouvernance qui permette d’inclure les habitants et les différents acteurs dans la prise de décisions et leur mise en œuvre. Pour conclure, la gouvernance à Paris constitue une réponse à l’échec de la mise en œuvre de politiques publiques d’aménagement du territoire en matière de logement, de transports et environnemental. Ces échecs s’expliquent par une diversification des publics qui peuplent ce territoire et par une multiplication des acteurs partie prenante de cette mise en œuvre. d) Communiquer la gouvernance La gouvernance pose un problème de communication. Il y a un paradoxe : la communication ne sert pas uniquement à décrire ce qu’est la gouvernance aux citoyens, à renseigner sur une autre forme de légitimation politique, une autre forme de fonctionnement du pouvoir, elle est aussi un outil de la gouvernance. En effet, la participation du citoyen est nécessaire à la mise en œuvre de la gouvernance. Or, la communication est nécessaire pour informer et inciter l’habitant à participer à la mise en œuvre des politiques publiques sur le territoire de la métropole. La communication ne sert pas uniquement à expliquer la métropole aux citoyens, aux habitants et aux usagers de ce territoire, elle ne sert pas uniquement à les informer sur les politiques publiques mises en œuvre d’en haut, elle sert à les inciter à participer à la mise en œuvre de ces politiques publiques. SelonVincent Feltesse, président de la Fédération nationale des agences d’urbanisme : « La compréhension et l’acceptation de l’évolution urbaine passe par la communication. »41. Selon Bernard Deljarrie, la communication publique a plusieurs objectifs. Elle sert d’abord à informer le citoyen sur la conduite des politiques publiques et à rendre l’institution visible, c’est-àdire « montrer le sens, l’ambition, les conséquences et les contraintes des choix publics». Elle sert aussi un objectif démocratique : la formation d’un espace public, soit à susciter un débat citoyen sur 39 « La Seine-Saint-Denis,"Data Valley" du cloud français », LE MONDE | 27.05.2013|Par Julien Dupont-Calbo Les Cahiers de l’IAU, IAU Ile-de-France, n-160, octobre 2011, 88 pages, p 66 41 in DELJARRIE B., Les Cahiers de l’IAU, IAU Ile-de-France, n-160, octobre 2011, 88 pages, p 45 40 19
  • 21. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec la conduite des projets collectifs. Or, elle prend d’autant plus d’importance que les Français sont en attente d’information sur la conduite des politiques publiques. Le baromètre de la communication locale CSA-Epiceum-Cap’Com de mars 2011 confirme cette attente : 90% des Français affirment qu’il est important que leur maire communique à mi-mandat sur l’état d’avancement de ses engagements. Toujours selon Bernard Deljarrie, la communication publique territoriale vise cependant surtout à créer le débat public, condition du « vivre ensemble » possible. Elle doit contribuer à l’expression, à l’échange, à la participation des différents acteurs du territoire. C’est véritablement elle qui insuffle du sens aux politiques territoriales. « Les métropoles ne se vivent pas comme des territoires fermés sur lesquels règne une institution. Ce sont des territoires […] qui se construisent sur des alliances, autour d’échanges, à partir de visions communes. […] Territoire de projet, c’est sur ceux-ci qu’il faut communiquer. […] Il ne s’agit plus alors de questions d’identité, mais de vivre ensemble, de partage d’un projet commun, d’une vision de l’avenir. » 42 Le second problème de communication posé par la gouvernance est celui de la clarté des interlocuteurs. Qui parle à qui ? De qui provient le message ? Les acteurs de la gouvernance métropolitaine sont, de fait, multiples. On risque alors de se trouver confrontés à une multiplicité de messages qui pourraient se télescoper, et affaiblir ainsi son efficacité. Par exemple, chaque acteur de la gouvernance métropolitaine pourrait lancer son propre site Internet. Dans ce cas, l’usager se trouverait avec une multiplicité de canaux informatifs, et serait perdu. C’est la raison pour laquelle mettre en place un site de référence sur le sujet, quitte à ce qu’il renvoie aux sites institutionnels de chaque acteur de la gouvernance métropolitaine traitant du sujet relève d’un impératif communicationnel. A qui s’adresse la communication territoriale au service de la gouvernance ? Autant aux habitants, qu’aux usagers du territoire : ceux qui y travaillent, ceux qui le traversent, qui utilisent ses équipements publics… Or, communiquer cela veut dire traduire, symboliser. En termes de visualisation, il n’y a pas grandchose. Qu’est-ce que la communication métropolitaine au service d’une gouvernance ? Il s’agit de construire dans l’imaginaire des habitants et usagers du territoire un territoire imaginaire qui corresponde à celui de la métropole. Autrement dit, par l’intermédiaire de cartes, de services mis à disposition des usagers du territoire métropolitain, se construit une identité métropolitaine. Nous avons donc vu que le contexte actuel de métropolisation des territoires en France et dans le monde amène une réflexion essentielle sur la recomposition des modes de pilotage de l’échelle locale, tendant vers une gouvernance visant l’intégration de toute une variété de parties prenantes à l’élaboration de la décision publique. Mais cette réflexion ne se limite pas uniquement aux organes politiques devant être édifiés du fait de cette évolution et à la question de leurs compétences et interactions. Elle s’étend également au champ de la communication publique, dont le rôle, dans ce cadre, est d’être un vecteur du changement. La communication dans le cadre de la gouvernance 42 DELJARRIE B., Les Cahiers de l’IAU, IAU Ile-de-France, n-160, octobre 2011, 88 pages, p 44 20
  • 22. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec métropolitaine doit en effet chercher l’acceptation de par sa visée explicative, mais aussi être un moyen pour les habitants, premiers concernés par cette évolution du champ politique local, de s’exprimer et être des acteurs actifs de ce changement. Avant de présenter nos recommandations stratégiques concernant la communication digitale du Grand Paris, nous réaliserons un état des lieux de la communication et du traitement médiatique existants sur la gouvernance métropolitaine. 21
  • 23. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Deuxième partie : Etat des lieux de la communication sur la gouvernance métropolitaine a) Le traitement communicationnel de la gouvernance 1) Sur Google Voici les dix premières réponses, que l’on obtient lorsque l’on tape « gouvernance » sur Google : - Une page de Wikipédia qui explique ce qu’est la gouvernance, mot qui désigne « avant tout un mouvement de décentrement de la réflexion, de la prise de décision et de l’évaluation avec une multiplication des lieux et acteurs impliqués dans la décision ou la construction du projet ». La page propose aussi des définitions, les principes de la gouvernance, les systèmes de la gouvernance publique, les systèmes de la gouvernance privée etc. - Une définition sur le site http://www.toupie.org - Une définition de la gouvernance démocratique sur le site du ministère des affaires étrangères. - Une thématique dédiée à la gouvernance publique sur le site de l’OCDE. - Une définition de la gouvernance financière sur le site du journal « Les Echos » (en lien avec le site http://www.vernimmen.net). - Un onglet sur la gouvernance démocratique sur le site du PNUD (Programme des Nations Unies pour le Développement). - Un blog tenu par deux professeurs à Montréal qui proposent des idées et des réflexions sur la gouvernance et les marchés financiers. - Une page du Wiktionnaire sur la gouvernance. - Le site du Congrès international de la gouvernance dont la 12 ème édition a eu lieu en mai à Nantes. - Une page d’une maison d’édition qui propose un livre intitulé « Gouvernance, le management totalitaire ». Les résultats suivants (page 2 et suivantes) proposent aussi des pages liées à la performance et au développement durable. Plus on avance dans les résultats et plus on peut voir ce que certains grands groupes (L’Oréal, LVMH, EADS…) font en matière de gouvernance. On trouve aussi des liens vers les sites de certaines universités. Google nous renvoie aussi vers des éléments d’actualité : - Un article dans « Les Echos » : « Elior envisage de changer sa gouvernance en vue de son introduction en Bourse ». - Un article sur http://www.rtl.fr : « Le AA de la France sanctionne la gouvernance du pays ». - Plusieurs articles sur la gouvernance de l’économie sociale et solidaire. - Un article dans « Les Echos » : « La City veut tourner la page des scandales de gouvernance ». 22
  • 24. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec  On voit donc que le mot « gouvernance » renvoie à un certain nombre de logiques au travers desquelles on retrouve la finance, l’exercice du pouvoir, l’économie, la stratégie, la prise de décisions… Pour autant, Google propose 8 recherches associées, c'est-à-dire que Google nous propose de faire des recherches sur des sujets plus ou moins liés à la gouvernance : « gouvernance définition », « gouvernance d’entreprise », « bonne gouvernance », « gouvernance locale », « gouvernance territoriale », « gouvernance SI », « gouvernance informatique » et « gouvernance mondiale ». On remarque alors plusieurs choses. D’abord, la gouvernance est un terme polysémique qui n’apparaît jamais seul. On parle toujours (ou presque) de la gouvernance de quelque chose. Ensuite, dans les 10 premiers résultats de Google, il n’y a rien sur la « gouvernance métropolitaine ». Il faut attendre le 57ème résultat pour avoir quelque chose sur le sujet. On arrive alors sur une page du site http://www.parismetropole.fr. Figure 1 : copie d'écran - Lien vers Paris Métropole Et enfin, parmi les 8 recherches associées proposées par Google, seules deux peuvent faire écho à la gouvernance métropolitaine : « gouvernance locale » et « gouvernance territoriale ». En réalité, ces deux recherches associées ne renvoient pas vraiment vers des éléments liés à la gouvernance métropolitaine. On voit donc à quel point la communication autour de la gouvernance métropolitaine part de loin. D’ailleurs, sur Google « gouvernance métropolitaine » ne donne que 210 000 réponses et parmi les premières, rares sont celles qui font clairement référence à Paris. Figure 2 : Copie d'écran quand on tape "Gouvernance métropolitaine" sur Google Précisons un peu la recherche sur Google. On vient de voir que « gouvernance métropolitaine » renvoie à bn des éléments qui ne correspondent pas forcément à nos attentes. Tapons maintenant « Grand Paris » sur Google. Le moteur de recherches nous donne cette fois-ci plus de 200 millions de résultats (des cartes, des sites dédiés, des éléments d’actualité, des choses sur les transports en commun, des dossiers sur le contexte politique). Là aussi, les résultats obtenus ne correspondent pas vraiment à ce que nous cherchons. 23
  • 25. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Figure 3 : Copie d'écran quand on tape "Grand Paris" sur Google Et si nous associons « gouvernance métropolitaine » et « Grand Paris » ? Les recherches « gouvernance Grand Paris » et « gouvernance métropolitaine Grand Paris » donnent respectivement 280 000 et 40 000 résultats assez proches de nos attentes. En somme, on voit donc que pour obtenir des éléments pertinents, il faut être patient. Pour les images, Google renvoie beaucoup de schémas, de cartes et de caricatures quand on tape le mot « gouvernance ». Par ailleurs, le moteur de recherches renvoie aussi des visages d’élus et/ou de chercheurs quand on tape « gouvernance métropolitaine ». Figure 4 : Copie d'écran après avoir tapé "Gouvernance" dans Google Images 24
  • 26. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Figure 5 : Copie d'écran après avoir tapé "gouvernance métropolitaine" dans Google Images 2) Dans les médias  Dans la presse En utilisant le moteur de recherche du site http://www.lefigaro.fr : - 2 104 résultats quand on tape « gouvernance » (dont 4 sur notre sujet). - 3 résultats quand on tape « gouvernance métropolitaine » (mais aucun sur notre sujet). - 2 914 résultats quand on tape « Grand Paris » (dont une bonne partie sur notre sujet). Figure 6 : Copies d'écran à partir du site Internet du Figaro 25
  • 27. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec On peut noter un changement éditorial depuis que François Hollande et Jean-Marc Ayrault ont repris le dossier. Le Figaro était assez positif quand Nicolas Sarkozy s’en occupait (avec notamment un article d’octobre 2011 : « Les défis du Grand Paris sur de bons rails »). Depuis que la gauche est au pouvoir, Le Figaro est moins dithyrambique. Le Figaro se contente pour l’essentiel de relayer l’actualité du Nouveau Grand Paris qui a pris la place du Grand Paris. Mais le journal n’explique pas du tout ce qui va changer en matière de gouvernance. En utilisant le moteur de recherche du site http://www.lemonde.fr : - 618 692 résultats quand on tape « gouvernance » (mais rien à voir avec notre sujet). - 4 554 résultats quand on tape « gouvernance métropolitaine » (avec quelques articles sur notre sujet). - 241 406 résultats quand on tape « Grand Paris » (avec quelques articles sur notre sujet). Si Le Monde a publié plusieurs articles assez critiques sur le Grand Paris, le journal explique, plus que les autres, le changement démocratique qui va avoir lieu. En utilisant le moteur de recherche du site Internet du Parisien : - 2 944 résultats quand on tape « gouvernance ». - 421 résultats quand on tape « gouvernance métropolitaine » (avec assez peu de choses sur Paris). - 10 380 résultats quand on tape « Grand Paris » (avec de tout et surtout du n’importe quoi). On récolte beaucoup de résultats mais finalement assez peu de choses sur notre sujet. C’est étonnant de la part d’un journal qui est censé traiter des dynamiques locales (mais pas que).  On voit donc que la presse a traité la question du Grand Paris sans rentrer dans les détails. Elle s’est contentée de rapporter les péripéties et les votes des textes sans aborder le sujet de la gouvernance, thème qui nous concerne ici.  A la télévision TF1, France Télévisions, Canal +, M6 et les chaînes d’information en continu ont tous fait des sujets sur le Grand Paris. Les modalités de la gouvernance métropolitaine sont souvent reléguées au second plan. Notons par exemple un sujet de TF1 datant de mars 2013 : la métropole « sera administrée par un conseil métropolitain composé du Maire de Paris et des Présidents des futurs intercommunalités entourant Paris ». Cet exemple montre que les médias, et notamment la télévision, n’ont pas traité en profondeur la question du Grand Paris. 26
  • 28. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec  A la radio Les grandes radios généralistes (RTL, Europe 1, France Info, RMC, France Inter) ont relayé l’actualité du Grand Paris sans rentrer dans les détails et sans donner beaucoup de précisions. A titre d’exemple, sur RTL, les français ont pu apprendre ceci : « La métropole du Grand Paris réunira au 1er janvier 2016 la Ville de Paris, les 124 communes des départements de la petite couronne, et les intercommunalités limitrophes à condition qu'elles soient volontaires ». Sur Europe 1, on apprendra à peu près la même chose avec des compléments : « la MGP, qui sera mise en place le 1er janvier 2016, rassemblera ainsi 6,5 millions d’habitants et 124 communes » et « un autre amendement a été retenu qui prévoit que les conseillers des métropoles seront élus au suffrage universel direct à partir de 2020 ». Autant dire une nouvelle fois que la gouvernance n’est pas traitée.  Dans les médias locaux Dans les journaux d’arrondissement – Régulièrement, la Mairie du 16ème arrondissement de Paris publie une lettre d’information. Et à chaque fois, un dossier précis est traité. Par exemple, en novembre 2008, l’urbanisme était à l’honneur. Ainsi, le Grand Paris a été abordé sous l’angle de divers projets d’urbanisme. De même, plusieurs autres arrondissements de Paris ont abordé la question (soit dans une lettre d’information, soit sur leur site Internet). En province – Paris n’est pas la seule ville concernée par cette nouvelle loi d’aménagement du territoire. Aussi, nous avons consulté la presse marseillaise et la presse lyonnaise. Dans La Provence, nous avons trouvé un article (voir la copie d’écran ci-dessous) qui concernait directement la loi défendue notamment par Marylise Lebranchu mais peu (voire pas) de choses liées à la gouvernance métropolitaine. Figure 7 : Copie d'écran - Source : site Internet du journal La Provence Dans Le Progrès, nous avons trouvé des articles sur les bisbilles politiciennes. En parallèle, nous avons trouvé un seul article (de 2011) pour expliquer que les villes de Lyon et de Saint Etienne souhaitaient former une métropole. Et nous avons aussi consulté Nice Matin puisqu’il y a une métropole à Nice mais les recherches n’ont pas été très concluantes. 27
  • 29. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Alors que plusieurs villes de province sont concernées par un changement en matière de gouvernance métropolitaine, la presse locale reste évasive sur le sujet. 3) Sur les sites et sur les supports institutionnels  Le site du Gouvernement Le site du Gouvernement met beaucoup en avant le Grand Paris et le Nouveau Grand Paris. Cependant, les questions liées à la gouvernance sont absentes. Au détour d’un article, on peut apprendre des choses sur le calendrier et sur l’importance des intercommunalités mais c’est à peu près tout. C’est tout juste si le site nous apprend que le lundi 7 octobre 2013 le Sénat a examiné en deuxième lecture le projet de loi de modernisation de l’action publique territoriale et d’affirmation des métropoles. Figure 8 : Copie d'écran à partir du site Internet du Gouvernement  Le site de la Présidence de la République Aussi surprenant que cela puisse paraître, le site fait complètement abstraction du Grand Paris.  Le site du Ministère de l’Egalité des territoires et du logement Le site propose des informations sur le Grand Paris mais rien sur la gouvernance. Rien non plus sur les changements démocratiques que cela va induire.  Le site du Ministère de la Réforme de l’Etat, de la Décentralisation et de la Fonction Publique Sur le site, il n’y a pas grand-chose mis à part un article de juillet 2013 qui dit que les députés ont adopté le premier volet de la réforme de la décentralisation et de l’action publique.  Les sites des villes concernées Nous avons sélectionné au hasard plusieurs villes de la région parisienne et nous avons regardé leur site Internet. Paris – Le site Internet de la ville de Paris a largement parlé du sujet avec des articles comme « Dessine-moi le Grand Paris » (en novembre 2013) mais aussi des articles sur le logement et les transports. Et bien sûr, le site relaie la conférence « Governing the metropolis » qui s’est déroulée fin 2013 à l’Hôtel de Ville. Montreuil – Le site de la ville nous apprend que plusieurs conférences/débats ont eu lieu ces dernières années pour expliquer la gouvernance métropolitaine et les changements qui sont peu à peu en train d’être votés. 28
  • 30. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Neuilly sur Seine – Le site ne présente pas d’informations sur notre sujet si l’on excepte des publications annexes (par exemple sur une éventuelle candidature de Paris à l’exposition universelle de 2025). Montrouge – Sur le site, on apprend qu’il y a eu des consultations, des débats et des conférences publiques sur le Grand Paris (notamment sur le volet transports). Vincennes – Le constat est le même que pour les autres sites, c'est-à-dire qu’on retrouve des informations (exemple : l’adhésion de la ville à Paris Métropole) mais aucune pédagogie, aucune explication sur les mutations à venir. Le hasard a peut être mal fait les choses, mais les sites que nous avons consultés nous ont apportés peu d’informations sur la gouvernance métropolitaine.  Les traitements municipaux de Montreuil et de Versailles Il est intéressant de découvrir comment des villes proches de Paris et concernées par le Grand Paris et donc par le fait métropolitain traitent ce sujet dans leur communication, notamment dans le journal municipal. Montreuil est une ville de la Seine Saint-Denis, limitrophe de Paris, comptant plus de 100 000 habitants. Son journal municipal « Tous Montreuil » est publié toutes les deux semaines. Il vise les habitants, et cherche à valoriser la vie locale (activités, agenda, évènements, personnalités). En 2009, le journal obtient même le prix spécial du jury de la presse municipale au Salon de l’AMIF et en 2010 il obtient le premier prix des Trophées de la communication dans la catégorie des journaux de villes de plus de 10 000 habitants. Après avoir observé ce journal municipal pour l’année 2013, il est surprenant de voir que le sujet du Grand Paris n’est quasiment pas traité dans les trentaines de pages du journal. Le sujet apparait seulement deux fois : dans l’édition du 22 octobre au 11 novembre avec un dossier spécial « Tramway, métro, les lignes bougent à Montreuil » évoquant la prolongation des lignes 1 et 11 du métro, la meilleure interconnexion de la banlieue sans devoir passer par Paris et le Grand Paris Express. Le Grand Paris est évoqué également dans l’édition du 8 au 21 octobre, dans la partie consacrée à l’opposition du Conseil municipal dans une tribune du Parti Communiste s’opposant vivement au Grand Paris, celui-ci s’interrogeant « Qui dans la population est au courant de ce qui se trame ? ». Versailles est une ville des Yvelines, située à 17 kilomètres de Paris. Elle compte 86 000 habitants. Son journal municipal prend la forme d’un magazine, publié une fois par mois et intitulé sobrement « Versailles ». Le magazine met en valeur le patrimoine de Versailles, l’action du conseil municipal, ses habitants et les activités et évènements proposés dans la ville. Suite à l’observation de l’ensemble des magazines pour l’année 2013, il apparait que le fait métropolitain et le Grand Paris ne sont quasiment jamais évoqués. Le mensuel évoque une seule fois le Grand Paris dans son édition d’octobre 2013, consacrée aux « Transports et déplacements urbains », en mentionnant la ligne 18 du Grand Paris Express. Ainsi, à la lumière de ces deux exemples de Montreuil et Versailles, des villes très différentes mais concernées par le Grand Paris, il est frappant de constater que le Grand Paris et le fait métropolitain ne sont jamais mis en valeur par les conseils municipaux. L’évocation du fait métropolitain ne se fait, dans les deux cas, qu’à travers le prisme des transports. 29
  • 31. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec 4) Sur les sites des chercheurs Ici, nous nous sommes surtout penchés sur le site http://www.metropolitiques.eu. Les différents contributeurs du site (Patrick Braouezec, Daniel Béhar, Frédéric Gilli…) expliquent depuis plusieurs années les enjeux liés au Grand Paris au travers d’articles et essayent de faire preuve de pédagogie. L’internaute citoyen peut ainsi y voir plus clair. Citons par exemple des articles comme : « Grand Paris : la gouvernance métropolitaine… pour quoi faire ? », « Grand Paris : pour une métropole vraiment métropolitaine », « De la gouvernance du Grand Paris ». Ce site, l’un des rares à traiter efficacement la question de la gouvernance métropolitaine, n’est pas forcément très visible sur Internet, ce qui contribue à réduire le traitement médiatique de la gouvernance à peau de chagrin. 5) Sur les sites des entreprises Plusieurs entreprises se sont investies dans le Grand Paris ou se sont emparées de la question de la gouvernance métropolitaine. C’est le cas par exemple de Véolia qui édite « La revue du Grand Paris », un magazine trimestriel qui aborde grâce à une série de contributeurs les enjeux de la métropolisation. On peut aussi citer IBM et La Poste. Véolia, au travers de « La revue du Grand Paris » essaye de vulgariser la gouvernance métropolitaine, de l’expliquer, de lui donner un visage et une réalité. Pour cela, la revue donne la parole à des experts. Malheureusement, même si la revue est gratuite, elle n’est pas très visible/exposée. 6) Sur les sites des acteurs métropolitains (associations, AIGP, Paris Métropole, région, départements…) L’AIGP (Atelier International du Grand Paris) organise un colloque (le 29 janvier 2014) consacré aux systèmes métropolitains du Grand Paris. De même, en 2013, il a ouvert des débats publics sur le Grand Paris de demain (avec notamment des films et des expositions). Sur son site Internet, l’AIGP propose des cartes et beaucoup d’autres ressources pour mieux comprendre le Grand Paris et la gouvernance métropolitaine. Le syndicat Paris Métropole propose sur son site Internet des cartes, des infographies pour mieux comprendre ce que la loi va changer. Il ne parle pas vraiment de la gouvernance mais il a au moins le mérite de faire de la pédagogie. Sur le site de la région Île de France, on retrouve plusieurs documents sur la gouvernance métropolitaine : la vision régionale avec Île de France 2030 ainsi que plusieurs décisions prises par le conseil régional (décision de cotiser à l’AIGP et au syndicat Paris Métropole…). La gouvernance n’est donc pas vraiment traitée. En revanche, le site présente des dossiers fournis sur le Grand Paris (« Le Nouveau Grand Paris en actes », « Le Nouveau Grand Paris sur les rails »…). Les départements ont aussi abordé la gouvernance sur leur site Internet. Sur le site de la Seine Saint Denis, on apprend ainsi qu’il y a eu des assises sur la décentralisation. Plusieurs associations (parmi lesquelles l’association Grand Paris née en 2006) ont été créées autour du Grand Paris. Bien souvent, elles essayent de sensibiliser l’opinion publique à la nécessité de faire émerger un projet métropolitain à Paris. Elles sont donc amenées à parler de la gouvernance sans toutefois bénéficier d’une très grande audience médiatique, leurs initiatives ne sont pas relayées alors 30
  • 32. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec qu’elles s’appuient sur des chercheurs, sur des experts mais aussi sur des étudiants dévoués. 7) Sur les réseaux sociaux Sur Twitter, on retrouve notamment la ville de Paris (@Paris), la région Ile de France (@iledefrancefr), la Société du Grand Paris (@GdParisExpress), Paris Métropole (@ParisMetropole), l’Association du Grand Paris (@AssoGrandParis), la revue Métropolitiques.eu (@Metropolitiques) et Pierre Mansat (@mansat). De la même manière, ces acteurs se retrouvent, pour certains, sur Facebook. Ces différentes entités/personnes peuvent ainsi prendre la parole sur le Grand Paris mais elles en parlent finalement assez peu. Et surtout, elles n’abordent quasiment pas la question de la gouvernance. Et puis, leur visibilité est assez limitée tant elles n’ont que peu de followers (sur Twitter) et de fans (sur Facebook). Le Grand Paris Express a ainsi un peu plus de 2 200 followers et près de 500 fans. On peut faire à peu près le même constat avec Paris Métropole. Figure 9 : Copie d'écran - Compte Twitter du Grand Paris Express  Une série de recherches nous a donc permis de voir que le traitement médiatique de la gouvernance métropolitaine est quelque peu inexistant. Autant dire que le sujet qui nous est confié nous propose une mission de taille : faire connaître et faire comprendre la gouvernance métropolitaine alors que les médias n’ont pas traité la question. Les médias et les sites institutionnels se sont souvent contentés de relayer certaines informations générales sans se préoccuper de caractéristiques souvent importantes. Quelle conclusion pratique peut-on tirer de la situation actuelle sur internet ? Lorsque l’on tape les mots clés « Grand Paris » sur le moteur de recherche Google (le plus utilisé au monde, utilisé par 67% d’internautes43), outre quelques cartes, on s’aperçoit qu’il existe une pléthore de sites institutionnels traitant du sujet. Ce fourmillement d’informations officielles rend le Grand Paris d’autant plus confus pour l’internaute que chaque site institutionnel tend à donner une vision fractionnelle du Grand Paris, puisqu’il est centré sur la mise en valeur de son institution, à savoir 43 « Qui a peur du Google », G.F., Challenges, no 180, 17 septembre 2009, p. 49 31
  • 33. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec d’une des composantes du Grand Paris. Le risque est que le Grand Paris apparaisse comme une nébuleuse d’institutions lointaines et mal comprises du citoyen, à l’instar des institutions européennes qui souffrent d’un déficit de communication. Or, l’exemple de la construction européenne montre qu’il faut à tout prix co-construire le projet avec ses bénéficiaires, sous peine de voir s’aliéner leur confiance et leur soutien. Afin d’informer, d’expliquer, de faire accepter, et de permettre aux habitants de participer au projet, il semble essentiel de mettre en ligne un site institutionnel global, présentant le projet dans son ensemble et renvoyant aux sites institutionnels de chaque acteur. Cependant, il existe d’autres exemples d’une mise en place d’une nouvelle gouvernance métropolitaine dans d’autres pôles urbains, tant en France qu’à l’étranger. b) Benchmark France La loi d’affirmation des métropoles étant très récente, les villes concernées, Lyon en particulier, n’ont pas encore commencé à communiquer sur cette nouvelle organisation politique et territoriale. Ainsi, on ne trouve pas encore de sites internet dédiés. En revanche, d’autres initiatives ont été menées concernant le thème de la métropolisation, notamment la création de pôles métropolitains, permise par la dernière loi de réforme des collectivités territoriales du 16 décembre 2010. A des fins de comparaison entre différents cas de métropolisation dans le cadre français, nous étudierons donc les sites internet des pôles métropolitains « G4 » (Lyon, Saint-Etienne, Vienne, CAPI), et celui du Pays de Brest. Toutefois, il semble nécessaire de rappeler auparavant l’objet de ces pôles métropolitains. Leur but est d’encourager les grandes villes françaises à peser davantage dans une économie mondiale organisée autour de grandes métropoles. La création de pôles métropolitains s’inscrit en effet dans un contexte de métropolisation des grands territoires, du fait de la mondialisation. Elle doit ainsi permettre d’être visible, lisible et attractif pour être mieux reconnu sur la scène des grandes métropoles européennes. Ainsi, de nombreux pôles ont été créés, ou sont en cours de construction, comme le montre la carte ci-dessous. 32
  • 34. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Figure 10 : Cartographie des projets de pôles métropolitains - Source : http://www.poles-metropolitains.fr La loi prévoit que les pôles métropolitains instituent une nouvelle formule de coopération, sous la forme d’un syndicat mixte fermé, constitué par accord entre des établissements publics de coopération intercommunale (EPCI) à fiscalité propre, en vue d'actions d'intérêt métropolitain en matière : - de développement économique, - de promotion de l'innovation, de la recherche, de l'enseignement supérieur et de la culture, - d'aménagement de l'espace par la coordination des schémas de cohérence territoriale dont le périmètre est identique à celui des EPCI qui composent le pôle - de développement des infrastructures et des services de transport44 1) Le pôle métropolitain G4 Le pôle métropolitain créé autour de la région lyonnaise regroupe la communauté urbaine de Lyon (le Grand Lyon), la communauté d’agglomération de Saint-Etienne (Saint-Etienne métropole), la communauté d’agglomération de Vienne (Viennagglo) et la communauté d’agglomération Porte de 44 Légifrance, Loi n°2010-1563 du 16 décembre 2010 de réforme des collectivités territoriales, http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000023239624&fastPos=2&fastReqId=1886548156&categorieLi en=id&oldAction=rechTexte 33
  • 35. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec l’Isère (CAPI)45. Il a été constitué après délibération des quatre EPCI, qui représentent en tout 140 communes, et par arrêté préfectoral, le 16 avril 2012. Le site internet explique que la création de ce pôle est intervenue comme continuité de travaux de coopération menés de longue date entre les quatre EPCI membres, afin de conduire des politiques communes sur un territoire pertinent, celui de la métropole lyonnaise. Sont citées notamment « les questions de développement économique, de déplacements, d’aménagement de grandes infrastructures »46 mais aussi les problématiques autour de la culture et du tourisme, qui, traitées à cette échelle, permettraient de mieux répondre aux besoins des habitants. Ainsi, il est relaté que « son activité a vocation à promouvoir un modèle de développement durable du territoire, à améliorer sa compétitivité et son attractivité ainsi que l'aménagement du territoire infra-départemental et infrarégional » 47. La gouvernance du pôle s’articule autour du conseil métropolitain, composé de délégués des quatre EPCI membres. Les commissions thématiques et instances partenaires sont des organes consultatifs chargés de l’assister. L’organisation du pôle est décrite dans le schéma ci-dessous : Figure 11 : Gouvernance du pôle métropolitain - Source : http://www.polemetropolitain.fr/organisation-du-pole/gouvernancedu-pole/ Cette gouvernance cherche donc bien à intégrer d’autres parties prenantes que les simples institutions ayant stature d’autorités publiques, en intégrant des représentants de la société civile, en particulier du monde économique. Le pôle se présente à travers son site internet comme un établissement qui permettra d’améliorer la qualité de vie des habitants, en menant des actions communes sur un territoire historiquement interconnecté. Ce site vise à expliquer les objectifs, les domaines d’intervention et le fonctionnement du pôle. Cependant, malgré les tentatives d’explication des actions concrètes qui seront pensées et menées à bien par le pôle, on perçoit un manque de pédagogie. En effet, le vocabulaire employé est assez technique et difficilement compréhensible pour un citoyen lambda, d’autant que les concepts utilisés sont souvent flous. Le site internet permet de percevoir l’intérêt du pôle, mais il n’apparaît pas comme tentant de fédérer les habitants autour d’un projet censé reposer sur une identité forte du territoire, à laquelle ces derniers s’identifieraient. Cette identité n’est d’ailleurs pas définie, on ne 45 Site internet du Réseau des pôles métropolitains, http://www.poles-metropolitains.fr/presentation-des-poles/item/2-p%C3%B4lem%C3%A9tropolitain-du-g4 46 Site internet du Pôle métropolitain, http://www.polemetropolitain.fr/quest-ce-que-cest/objectifs/ 47 Site internet du Pôle métropolitain, http://www.polemetropolitain.fr/quest-ce-que-cest/objectifs/ 34
  • 36. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec parle pas de ce qui la compose, de ce qui la caractérise et d’en quoi elle serait singulière. Ce site est en effet très institutionnel, il n’offre pas de possibilité d’interaction, et ne cherche pas à expliquer clairement en quoi l’action du pôle métropolitain change la vie quotidienne des habitants. Ainsi, le pôle métropolitain apparaît comme éloigné et assez abstrait, d’autant plus que les actions ne sont pas illustrées avec des exemples ou des photographies. Le contenu peu fourni et le design même du site, très épuré, ont tendance à faire penser que le pôle métropolitain a une action très indirecte et à la marge. Ce site manque donc d’humanisme et donne une impression d’austérité et de distance. 2) Le pôle métropolitain du Pays de Brest La naissance du pôle métropolitain qui s’est construit autour de l’agglomération brestoise découle d’une trajectoire différente de celui de la région lyonnaise. Entérinée le 16 mars 201248, elle provient en réalité de la transformation du syndicat mixte des communautés, qui réunissait les EPCI membres autour du SCOT (Schéma de Cohérence Territoriale), en pôle métropolitain. Ce dernier rassemble ainsi sept intercommunalités regroupant en tout 89 communes : la communauté urbaine Brest métropole Océane et les communautés de communes du Pays d’Iroise, du Pays des Abers, du Pays de Lesneven, du Pays de Landerneau-Daoulas, de l’Aulne maritime et de la Presqu’île de Crozon49. Le site internet explique que le but premier de ce pôle métropolitain est de favoriser un « développement équilibré et solidaire » du territoire, avec une conscience affirmée de la domination de Brest sur cet espace, mais en même temps, le constat que le développement de cette ville rayonne sur tout le territoire environnant, celui du pôle métropolitain, du fait de son homogénéité. Ce projet vise donc à créer une solidarité entre les membres constituant ce territoire, en leur permettant de coordonner leurs politiques publiques et d’en élaborer d’autres ensemble, afin de faire en sorte que ces effets positifs bénéficient bien à tous. L’organisation de ce pôle métropolitain est également différente de cette du pôle lyonnais. En effet, elle repose sur un « comité syndical » composé de 42 membres délégués par les EPCI membres et dirigé par un bureau. Le pôle métropolitain fonctionne également autour d’un « comité technique », d’un partenariat avec le conseil de développement de la communauté urbaine brestoise, et d’une étroite collaboration avec le conseil régional et le conseil général du Finistère. Le pôle métropolitain agit principalement dans les domaines de l’aménagement de l’espace, du développement économique (qui se veut durable et au service des habitants), de la culture et du tourisme, et des déplacements, tout cela dans le but d’améliorer l’attractivité de ce territoire50. Le site internet du pôle métropolitain du pays de Brest a, lui, un contenu moins réduit et plus concret que celui du pôle métropolitain G4. Ici est mise en avant la cohérence du territoire et l’identité commune des individus qui y habitent (bien qu’elle ne soit pas précisée non plus), faisant apparaître le projet métropolitain comme un peu plus proche des habitants et de leurs besoins, mais aussi plus humain (à travers des photographies, des couleurs comme le bleu et le vert qui rappellent les paysages finistériens, des discours sur le territoire…). Bien que la conception du site en elle-même laisse à désirer sur certains aspects (manque de lisibilité dans certaines pages, design un peu désuet, trop d’arborescences, manque de hiérarchisation des rubriques…), le contenu du site permet 48 Site internet du Réseau des pôles métropolitains, http://www.poles-metropolitains.fr/presentation-des-poles/item/22-pays-brest Site internet du Pôle métropolitain du Pays de Brest, http://www.pays-de-brest.fr/pole-metropolitain.php 50 Site internet du Pôle métropolitain du pays de Brest, http://www.pays-de-brest.fr/enjeux-et-priorites-2014-2020.php 49 35
  • 37. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec d’identifier les sujets sur lesquels travaille le pôle métropolitain et pourquoi, et en décrivant clairement en quoi consistent les débats actuels des groupes de travail, dans une perspective d’avenir. Cependant, là encore, le site pêche par trop de technicité lexicale et par l’utilisation de concepts assez flous pour les citoyens non-initiés. Les actions concrètes du pôle métropolitain ne sont ici aussi pas suffisamment détaillées, malgré le fait que les domaines dans lesquelles elles interviennent, et les enjeux autour de ceux-ci, soient bien présentés. Toutefois, le site montre une certaine proximité et une interaction possible, car il est possible de contacter l’équipe, ou au moins de savoir qui est en charge de tel projet, et car il est indiqué que tout le monde peut participer aux groupes de travail chargés d’élaborer les perspectives d’avenir du pôle métropolitain. c) Benchmark international Le site de la Communauté urbaine de Montréal garde une structure et une organisation très classiques et peu interactives. La visée est informative : rôles de la Communauté urbaine, publication de communiqués de presse et données sur la Communauté urbaine. Les couleurs sont douces, avec une dominante de bleu et de vert. Une version anglaise existe, mais le site est moins fourni. Le vocabulaire reste technique. Le site s’adresse aux professionnels et n’a pas de volonté de toucher l’habitant de Montréal. Des onglets pour accéder aux réseaux sociaux sont en première page. Sur ces derniers, la communication reste celle du site : institutionnel et classique. Le site du Grand Londres a une structure dynamique. Les rubriques de la bannière principale présentent l’organisation de la métropole londonienne, les priorités politiques du Maire de Londres pour la ville, et enfin l’une d’entre elles « get involved » s’adresse directement à l’internaute en proposant des évènements, des consultations et des visites. Le site n’est pas seulement institutionnel, il comporte également des éléments sur la vie à Londres. Cependant, il n’y a pas de références aux réseaux sociaux. Les couleurs sont neutres (blanc, noir et gris) mais donnent un effet très léché au site. Le vocabulaire est simple. Le site n’est disponible qu’en anglais. Les cibles sont à la fois les institutionnels/professionnels et les habitants du Grand Londres. Le site réussit à conjuguer deux facettes : une facette informative sur l’organisation et le fonctionnement du Grand Londres, et une facette plus interactive et proche des habitants. A travers ce panorama du traitement médiatique de la gouvernance métropolitaine ainsi que des deux benchmarks, on peut constater que le sujet de la gouvernance métropolitaine est très peu traité ou expliqué. De plus, dans le cas du Grand Paris, l’internaute peut se trouver confus face à la diversité des sites institutionnels visant à en parler. Les médias, notamment, parlent du Grand Paris sans vraiment l’expliquer. Les journaux et sites de villes qui seront à l’avenir absorbées dans le Grand Paris s’inscrivent dans une même dynamique. Certains blogs sont dans une démarche explicative, mais la plupart ne sont pas réellement grand public, ou sont peu visibles. L’autre constat que nous pouvons tirer de cette étude est que l’on est face à un manque flagrant d’incarnation de la gouvernance à l’échelle métropolitaine. Les images qui nous sont présentées ne représentent rien, ou du moins, rien auquel les habitants puissent s’identifier, et le vocabulaire utilisé est bien trop technique pour être compris de tous. Nous avons notamment pu le voir dans les sites des pôles métropolitains français. Cette étude nous apprend donc que nous devons mettre en place une 36
  • 38. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec proximité avec les habitants si nous voulons que notre communication soit efficace et ait une réelle dimension pédagogique. Nous présenterons à présent notre démarche et nos recommandations stratégiques concernant la communication digitale de la Métropole du Grand Paris. 37
  • 39. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Troisième partie : La communication sur le Grand Paris : une visée d’appropriation Nous avons réalisé un tour d’horizon des notions centrales au thème de la gouvernance métropolitaine et analysé les initiatives existantes en matière de communication ainsi que le traitement médiatique actuel de ce champ. Nous nous sommes ensuite appuyés sur plusieurs conférences du colloque international « Governing the Metropolis - Innovations et Fabrique de l’identité métropolitaine » qui s’est tenu à Paris les 26 et 27 novembre 2013. Aussi tiendrons-nous compte de ces apports dans l’élaboration de notre stratégie, que cette troisième partie visera à exposer. Après avoir présenté dans une première sous-partie nos choix stratégiques (objectifs, cibles…) découlant de la problématique esquissée précédemment, nous expliquerons dans une deuxième souspartie l’esprit de la démarche que nous mettrons en œuvre à travers nos actions de communication, qui seront, elles, exposées en détail dans la quatrième partie. a) Orientations stratégiques : objectifs, publics Face à la problématique de communication devant laquelle se trouve la métropole du Grand Paris aujourd’hui, l’objectif principal que nous devons chercher à résoudre est de tenter de comprendre comment faire en sorte que les habitants s’approprient le Grand Paris. En effet, jusqu’à maintenant, les Parisiens et habitants des communes alentours ne savent que peu de choses à propos du projet, car jusqu’à maintenant, la communication autour de celui-ci n’a pas été à destination du grand public, au contraire, elle visait plutôt le cercle restreint des élus et autres acteurs concernés par le projet. Désormais, la communication doit prendre une autre dimension pour se tourner vers le grand public, pour informer, expliquer et faire accepter, afin d’accompagner le mieux possible ce changement important. La difficulté est qu’il s’agit de représenter un projet. Un projet qui, par définition, n’a pas de réalité tangible pour l’instant, si ce n’est un texte de loi. Les institutions qui seront alors mises sur pied n’ont pas d’équivalent dans le passé, elles seront complètement inédites, et il convient donc de se demander comment expliquer une telle nouveauté sans que cela ne génère de l’inquiétude, de l’indifférence ou même un rejet. D’autre part, nous l’avons vu, la spécificité du territoire du futur Grand Paris vient des grandes disparités qui le traversent. Notre objectif, alors, sera de créer de l’unité au sein de ce territoire si morcelé, en cherchant à faire émerger un dénominateur commun qui permettra de commencer à construire une identité commune à ces espaces si différents les uns des autres. « Commencer », car cela ne peut intervenir en l’espace de quelques mois. La formation de cette identité commune au sein du grand public prendra probablement des années, plus que le nombre qui sera nécessaire à l’édification du Grand Paris dans les faits. 38
  • 40. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Qui mettons-nous, au juste, dans le « grand public » ? Ce terme large ne permet en effet pas de rendre compte du fait que la communication doit s’adapter aux caractéristiques du public qui la reçoit ; un public qui ne comprendra et ne retiendra pas la même chose selon l’endroit où il habite, selon son milieu social, selon son mode de vie, etc… Cependant, nous ne devons pas non plus trop segmenter les publics, afin de ne pas perdre en efficacité du fait d’une trop grande dispersion de notre communication. Ainsi, nous avons distingué quatre grandes catégories de publics auxquels nous viserons à nous adresser. Notre principal public construit est les habitants du Grand Paris. En effet, nous cherchons à construire une identité commune pour les habitants de ce territoire jusqu’à présent en dichotomie : les Parisiens d’une part, et les habitants de la banlieue parisienne faisant partie des départements qui seront englobés dans le Grand Paris (les Hauts-de-Seine, le Val de Marne et la Seine-Saint-Denis) d’autre part. Notre cœur de cible est celle des actifs (entre 25 et 60 ans) qui habitent sur ce territoire, car ce sont eux qui sont les acteurs majeurs de son dynamisme. Ce sont eux qui sont aux prises avec les problématiques que le Grand Paris vise à traiter à l’échelle métropolitaine, comme les transports ou le logement, par exemple. Ce sont également eux que nous cherchons à engager dans une nouvelle dynamique de relation avec le politique, car ils doivent désormais s’identifier à un espace politique différent des interlocuteurs avec lesquels ils ont été en relation jusque-là. Nos publics voulus au sein de ce public premier sont les enfants (de 6 à 12 ans), les jeunes (de 12 à 25 ans), et les personnes âgées (de 60 ans et plus). En effet, les enfants sont les futurs habitants de cet espace qui a vocation à perdurer sur le long terme, et ils doivent donc être sensibilisés à ces nouvelles institutions qui détermineront la configuration de l’environnement dans lequel ils seront amenés à évoluer plus tard. Nous voulons pour cela nous adresser à eux de manière ludique. Les jeunes quant à eux sont les actifs de demain, et pour certains, ils sont déjà confrontés aux mêmes difficultés que les actifs d’aujourd’hui. Par exemple, les étudiants ont souvent du mal à se loger à Paris du fait du niveau élevé des loyers et du coût de la vie en général. D’autre part, les jeunes sont ceux qui naviguent souvent entre Paris et sa banlieue, et ils sont donc des acteurs sensibilisés à la vie à l’échelle métropolitaine. Mais ils sont aussi les citoyens de demain, qui devront voter pour cette nouvelle échelle territoriale, avec laquelle ils doivent donc se familiariser pour en comprendre les enjeux. Les personnes âgées, enfin, sont peut-être ceux qui auront le plus de mal à accepter le grand changement que représente l’édification du Grand Paris, car ils ont toujours connu la structure politique traditionnelle qu’est la commune. En effet, ces nouvelles institutions peuvent générer chez eux une certaine résistance venant de la crainte de l’inconnu. Mais ils restent des citoyens à part entière et doivent s’intégrer à ce mouvement, ne pas se mettre en retrait du fait de la nouveauté du dispositif. Nous devons donc être pédagogiques, afin que leur voix continue de se faire entendre. Nos autres publics construits sont les habitants en dehors du territoire du Grand Paris, les acteurs économiques, et les touristes. En effet, ces trois types de publics doivent désormais concevoir Paris à sa nouvelle échelle, une capitale ayant désormais une taille comparable aux autres métropoles 39
  • 41. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec européennes. Selon D. Pagès51, « Il s'agit pour chaque métropole d'affirmer dans cet apparent jeu de concurrence mondiale une vision attractive du vivre ensemble post-urbain qu'elle ajuste afin d'attirer tout à la fois investisseurs et cerveaux, touristes, et nouveaux habitants ». Leur attention ne doit plus de focaliser uniquement sur Paris mais s’ouvrir plus avant à ses alentours, que nous voulons présenter comme étant tout aussi riches. Ainsi, les Français habitant en dehors du territoire du Grand Paris, s’ils habitent par exemple en grande banlieue, doivent être au faite de ce que ce changement va apporter en termes de bouleversements dans leur vie quotidienne, par exemple en matière de transports. S’ils habitent en province, ils doivent, comme les touristes, prendre conscience que Paris a changé d’échelle, que « Paris » tel qu’ils l’entendent n’est pas que le petit espace enserré dans les limites du périphérique, mais bien plus que cela. En effet, nous voulons ainsi inciter les touristes, Français et internationaux, à un changement dans leurs pratiques de visite de Paris. Nous voulons les inciter à aller au-delà des limites de Paris, en leur faisant prendre conscience de la richesse de ce qui se trouve au-delà de ces dernières : la cité de la Villette, le bois de Vincennes, la basilique Saint-Denis, etc… Nous voulons donc que les pratiques touristiques se pensent désormais à plus grande échelle, celle du Grand Paris. Enfin, les acteurs économiques (investisseurs, entrepreneurs…) sont probablement les plus sensibilisés à la dimension métropolitaine, car de nombreux pôles économiques se trouvent en dehors de Paris à proprement parler : la Défense, le plateau de Saclay, la Plaine Saint-Denis, et des villes comme Levallois-Perret et Boulogne-Billancourt abritent déjà de nombreux sièges sociaux, etc… En revanche, il faut amplifier cet effort de sensibilisation, et expliquer les changements qui interviendront dans l’environnement institutionnel et fiscal notamment. En effet, les investisseurs et entrepreneurs doivent savoir qui seront désormais leurs interlocuteurs privilégiés et ce qui va changer dans l’exercice de leurs activités avec l’édification du Grand Paris. De surcroît, une fois les publics voulus définis, il convient d’identifier l’identité de marque du Grand Paris pour en définir les orientations stratégiques. La démocratie, l’ouverture, la proximité, le respect de l’environnement, la bonne gouvernance, le vivre-ensemble et l’art de vivre correspondent aux valeurs du Grand Paris. Ces valeurs lui confèrent une identité conjuguant ouverture à l’international et proximité vis-à-vis des habitants, le savoir-faire, les savoirs et connaissances. Le Grand Paris est une métropole où l’on se sent bien, avec un esprit « village ». La signature la mieux à même de présenter l’identité du Grand Paris serait : « Le Grand Paris, la métropole entre vos mains ». Le logo serait ainsi une carte du Grand Paris stylisée avec l’empreinte de la Seine le parcourant, contenant l’inscription « Grand Paris ». Nous comptons organiser un concours en partenariat avec des écoles de graphisme, afin d’obtenir un design le plus créatif possible, tout en restant dans cet esprit du Grand Paris que nous avons esquissé (voir quatrième partie). Le code couleurs reprendrait un duo gris/jaune avec des couleurs chaudes (voir le moodboard ci-dessous). 51 D. PAGES, « La métropole parisienne et ses récits : du projet de territoire ç une possible identité narrative dialoguée ? », revue Quaderni n°73, automne 2010, p 10 40
  • 42. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec b) Notre démarche : méthode, ton La démarche que nous voulons mettre en place visera à répondre aux objectifs esquissés dans la partie précédente, et à la problématique de communication plus générale à laquelle la métropole du Grand Paris est confrontée (pour rappel, comment la communication peut-elle être un atout pour promouvoir, accompagner et traduire dans les faits un changement qui se veut durable ?). Sur la base des benchmarks que nous avons réalisés, des conclusions des conférences du colloque international susmentionné auxquelles nous avons assisté, et de la stratégie et des priorités que nous avons dégagées, notre démarche s’exprime en deux axes majeurs : se mettre à la place des habitants, et trouver les ressorts permettant la construction d’une identité partagée.  Se mettre à la place des habitants Les habitants du futur Grand Paris n’ont pas encore été touchés par la communication existante sur le projet jusqu’à maintenant. L’idée est donc de se mettre dans une posture qui permettra de cerner leur besoins en information sur ce sujet, c’est-à-dire à leur place. En effet, la communication que nous voulons mettre en place sur le Grand Paris doit être informative sans être trop descendante, et doit répondre aux attentes et inquiétudes des habitants. Cette stratégie se déclinera en plusieurs points. Tout d’abord, afin de créer le contenu le plus adapté qui soit, il est nécessaire de tenter de cerner ce que chacun est susceptible de penser et/ou redouter à propos du Grand Paris. Par exemple, on peut imaginer que pour un Parisien, la crainte peut être que le Grand Paris signifie payer pour les banlieues sensibles. Il faut donc mettre en avant l’intérêt et les apports positifs qu’aura le Grand Paris. Autre exemple, pour un habitant de la banlieue parisienne, le Grand Paris peut paraître comme 41
  • 43. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec une institution distante, ne prenant pas en compte leurs problèmes quotidiens, comme par exemple, les difficultés de transports. L’idée est donc de comprendre ce que le Grand Paris peut faire advenir en termes de représentations, pour les confirmer si elles sont conformes à la réalité, les infirmer si elles n’y correspondent pas. Il faut prendre en compte les inquiétudes dans la communication, pour pouvoir y répondre. Se mettre à la place des habitants signifie aussi qu’il faut être pédagogue. Il est nécessaire d’expliquer aux habitants ce que le Grand Paris va apporter, ce qu’il va changer dans leur vie de tous les jours, sans pour autant les mettre dans une position infantilisante. Ainsi, il est nécessaire de mettre en avant dans les discours les grands projets, les sujets de débat du conseil métropolitain, les raisons de la construction du Grand Paris, afin d’en montrer l’intérêt pour eux. Il faut également parler des objectifs du Grand Paris, de sa vision pour le devenir de la métropole parisienne, afin de montrer que ce projet se construit en vue de l’avenir. Nous devrons aussi exposer quelle est la philosophie de gouvernance du Grand Paris, et implicitement, en quoi elle est meilleure que les structures existantes, mais aussi afin de présenter les moyens d’agir qu’auront les habitants. Le but est donc d’expliquer les changements, afin qu’ils ne génèrent pas de peur et soient un vecteur de représentations positives. Pour cela, il est notamment nécessaire d’utiliser des mots simples. Nous l’avons vu dans le cas des pôles métropolitains, les contenus des sites internet pêchent souvent par trop de technicité dans le langage. Ainsi, nous devrons éviter d’utiliser des concepts flous, des mots valises ou un vocabulaire trop technique que certains seraient susceptibles de ne pas comprendre. Or, si les récepteurs de la communication ne comprennent pas ce qu’ils lisent, cela risque de déboucher sur une impression de distance et à terme, peut-être, de l’indifférence ou un rejet. Cependant, il ne faut pas non plus tomber dans un excès de vulgarisation, qui pourrait nuire au message en faisant montre de peu de sérieux et donner l’impression que l’on considère les habitants comme n’étant pas aptes à comprendre. Il faut donc montrer que le Grand Paris s’attache au concret, qu’il est dans une proximité avec les préoccupations des habitants, comme nous l’avons dit précédemment. D’autre part, toujours dans cette démarche pédagogique, il est nécessaire d’illustrer le site internet, d’utiliser des couleurs, de mettre des photographies et des illustrations dans le contenu du site, de créer des vidéos explicatives qui soient ludiques, mais aussi des cartes, qui peuvent être interactives, afin que les habitants se représentent mentalement le Grand Paris. En effet, celui-ci doit être incarné, pour faciliter la construction d’une identité (qui a besoin d’images, notamment) et afin qu’il ne paraisse pas distant et abstrait, comme pouvaient l’être les pôles métropolitains. D’autre part, ce type de contenus peut parfois permettre d’expliquer le changement plus clairement que par de simples mots. Enfin, se mettre à la place des habitants peut également consister à mettre en place des dispositifs participatifs, pour générer de l’interaction. C’est là l’un des intérêts des outils numériques : générer un dialogue, une communication qui aille dans les deux sens, afin de créer un engagement de la part des citoyens. En outre, la gouvernance consiste à intégrer la vision de toutes les parties prenantes, dont font partie les habitants. Ainsi, nous pouvons mettre en place des concertations, des débats en 42
  • 44. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec ligne, et informer sur les manifestations de ce genre qui interviennent hors ligne, mais cela peut également passer par les réseaux sociaux et le blog (voir partie 4).  Construire les bases d’une identité partagée Nous l’avons dit, l’enjeu majeur de la communication du Grand Paris sera de créer le socle d’une identité partagée entre les habitants de tous ces territoires constitutifs si différents les uns des autres. Pour cela, il est nécessaire de trouver un dénominateur commun. Or, il nous semble que celui-ci est Paris. L’un des objectifs du Grand Paris est d’égaliser les territoires, mais il s’agit ici de reconnaître que ce qui les lie entre eux, c’est Paris. L’idée est d’être pragmatique, et de ne pas nier cette réalité, même si le but du Grand Paris est d’effacer cette « suprématie » de Paris, pour la tourner en une force. En utilisant le storytelling, le but serait de montrer que sa banlieue est une force pour Paris, bien qu’il y ait des problèmes (économiques, sociaux, politiques, etc...). Il faut reconnaître ces problèmes, en parler, et les tourner à notre avantage pour légitimer la construction du Grand Paris, plutôt que d’essayer de faire croire que tous les territoires sont au même niveau. Bien sûr, il faut expliquer que cette mise à niveau est la raison d’être du Grand Paris, mais il ne faut pas tenter de faire croire que cela est déjà acquis dans la réalité. Cette égalité sera dans une certaine mesure réalisée dans la construction politique du Grand Paris, mais si elle existait dans tous les domaines, le besoin de faire le Grand Paris n’existerait pas. Le but est donc de justifier le mouvement d’unification de ces territoires, après une période d’étendue de l’urbanisation et de morcellement autour de Paris. Ainsi, le storytelling peut aider à construire une identité en montrant que ces territoires unifiés ont une histoire et ne sont pas une construction abstraite, sans fondements sinon la volonté politique des élus. En effet, l’identité d’un territoire se construit aussi sur l’histoire, et notre but est donc de la mettre au jour, de la raconter. Par ailleurs, un autre moyen de justifier la construction du Grand Paris est de mettre en avant le fait qu’en réalité, dans certains domaines, le Grand Paris existe déjà. Certaines initiatives se pensent déjà à l’échelle métropolitaine, et nous voulons donc montrer que la métropole existe déjà dans une certaine mesure, et qu’il s’agit de l’institutionnaliser et de l’approfondir en la mettant en place dans des domaines jusque-là pensés à l’échelle des communes séparées. Dans ce cadre, on peut notamment citer l’exemple des Vélib’ ou de la RATP. 43
  • 45. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Quatrième partie : La pédagogie et la communication au service de la concrétisation du Grand Paris dans les esprits Dans l’esprit de la réalisation d’une meilleure gouvernance de la métropole, il semble essentiel de permettre aux Franciliens de s’approprier le projet du Grand Paris. La mise en récit de la métropole sur son site tend à favoriser l’apparition d’une identité métropolitaine. La communication digitale constitue dans ce sens un outil particulièrement intéressant. Nous créerons donc un site internet du Grand Paris, dont l’adresse sera www.grandparis.fr. Ce site renverra via un lien hypertexte au Tumblr du Grand Paris, dont la fonction sera de donner un visage plus humain au projet. Ceci posé, nous allons à présent évoquer les modalités d’organisation du site et du blog du Grand Paris. a) La stratégie digitale au service de la gouvernance du Grand Paris 1) Partir des publics… D’abord, la construction et le design du site doivent répondre aux attentes et aux besoins spécifiques des publics concernés par la gouvernance du Grand Paris. Nous l’avons déjà vu, ce site visera principalement les habitants et les usagers du territoire du Grand Paris, notamment les jeunes actifs qui travaillent à Paris (cœur de cible), mais également les 6-12 ans et les jeunes, ainsi que les personnes âgées (cibles secondaires). Pourquoi ces cibles ? Les jeunes et les 6-12 ans représentent l’avenir du territoire. Une fois informés, ils peuvent jouer le rôle de prescripteurs auprès de leurs familles. Quant aux personnes âgées (60 ans et plus), elles représentent structurellement une part de plus en plus importante de la population et doivent donc être inclues dans le projet pour qu’il s’agisse d’un projet porteur et fédérateur. De plus, ces groupes, qui sont habitués à un autre fonctionnement territorial, pourraient se révéler réticents au changement, alors que les retraités constituent un vivier d’individus ayant du temps libre pour s’engager dans des actions militantes ou caritatives. Leur offrir la possibilité de s’engager dans la gouvernance métropolitaine en les informant semble donc une action démocratique incontournable. Il ne faut pas oublier que le Grand Paris, c’est avant tout un état d’esprit puisqu’il s’agit d’une nouvelle manière d’envisager le territoire, fondée sur davantage de participation. Pour toucher ces cibles, nous inclurons donc dans le site un module spécifiquement destiné aux enfants. De plus, une partie du site sera destinée aux investisseurs et aux acteurs économiques. De manière plus large, le site vise le grand public français, tandis que la version anglaise du site s’adresse principalement aux touristes. Cependant, il convient de différencier les publics voulus des publics réels du site. Par exemple, le site peut chercher à attirer certains segments de la population mais être fréquenté par d’autres internautes. Le design du site doit s’inscrire dans la stratégie d’attraction des publics voulus. Pour bien adapter le design du site aux besoins des usagers ciblés, nous construirons des personas. Les personas s’inscrivent dans la démarche de conception centrée sur l’utilisateur, ou UCD – User Centred Design. Il s’agit de créer des personnages fictifs et stéréotypés qui représentent des utilisateurs virtuels. Le panel des personas doit refléter les visiteurs du site. Cela permet de se mettre à leur place pour trouver les bonnes fonctionnalités du site. Ces personas, pour être valables, seront créés suite à des interviews de clients. Leur nombre doit être suffisamment restreint pour que tous les membres de l’équipe de conception du site puissent se souvenir d’eux. 44
  • 46. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec  Persona n°1 : Adeline P. 33 ans Créteil Bac + 3 Infirmière En couple, un enfant Centre d’intérêt : séries, mode, zumba Histoire/Profil Adeline est infirmière au service de cardiologie du centre hospitalier Calmette de Yerres. Maman d’un petit garçon de 2 ans, Adeline s’inquiète principalement des questions de transport. En effet, elle n’a pas de voiture et part travailler en utilisant le réseau RATP, mais elle s’inquiète régulièrement d’arriver à temps pour passer prendre son fils chez sa mère ou à la crèche. Profil technologique Degré d’aisance : Adeline utilise son ordinateur pour regarder des séries en streaming, trouver des restaurants ou des idées de sorties, écrire des mails, parler à ses amis via skype et via les réseaux sociaux, consulter des blogs de mode et faire du shopping en ligne. Cadre et durée de fréquentation : Adeline se connecte à Internet tous les jours pendant 1 heure en moyenne, généralement le soir quand son fils est couché. Motivation Adeline fréquente le site du Grand Paris parce qu’elle s’interroge sur les évolutions que cela engendrera sur le réseau de transport RATP actuel. Elle souhaiterait aussi que les lignes de RER soient davantage sécurisées. Adeline aimerait que son point de vue d’usager soit pris en compte mais ne voit pas comment. Elle ne pense pas que s’adresser à sa mairie soit d’une quelconque utilité puisqu’il s’agit d’un projet qui dépasse ce cadre, et dont elle ne sait pas qui est responsable. Elle vient donc sur le site pour comprendre qui sont les acteurs du Grand Paris. Si on lui donne la possibilité de donner son avis, sa satisfaction en sera renforcée. Frustration Adeline n’a pas beaucoup de temps. Elle doit pouvoir avoir accès rapidement aux réponses à ses questions sous peine de quitter le site avec une certaine déception, il lui faut donc un onglet sur les transports et les acteurs du projet. Elle cherche le mot clé « transports ». L’expérience Quoi : Adeline cherche sur le site du Grand Paris uniquement des informations sur les transports. En second lieu, elle cherche à comprendre qui est responsable du projet. Comment : Adeline va d’abord cliquer sur « Entrez sur legrandparis.fr ». Puis, elle promènera son regard sur le menu. Ne voyant pas le mot clé qu’elle cherche (« transports »), elle cliquera sur « Qui sommes-nous ? », puis sur « Avant/Après ». 45
  • 47. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec  Persona n°2 : Grégoire B. 15 ans Clamart Classe de seconde, lycéen Célibataire Centres d’intérêt : basket-ball, musique, mangas, séries, jeux vidéo, nourriture asiatique Histoire/Profil Grégoire est lycéen. Il a entendu parler du Grand Paris au JT de 20 heures. Il se demande de quoi il s’agit et ce que ça va changer pour lui. Il se sent en effet concerné car il utilise souvent les transports pour aller à des concerts à Paris avec ses amis et pour aller à l’entraînement de basket-ball situé dans une autre commune de banlieue. Profil technologique Degré d’aisance : Grégoire utilise beaucoup son ordinateur : pour regarder des séries en streaming, jouer en ligne, échanger avec ses amis via les réseaux sociaux. Cadre et durée de fréquentation : Grégoire se connecte à Internet tous les jours pendant 4 heures en moyenne, généralement le soir après le lycée. Motivation Grégoire fréquente le site du Grand Paris parce qu’il se demande ce que c’est, « pour voir ». Il ne cherche pas de mots clés. Frustration Grégoire sera rebuté par une présentation trop institutionnelle et « ennuyeuse » du Grand Paris. Il se promène sur le site en dilettante, effectue une lecture rapide et non pas approfondie. La présence d’onglets au menu et de titres clairs, de couleurs accrocheuses, d’une présentation aérée, et d’explications sous forme de schéma aideront à rendre le site attractif et à éviter que cet internaute ne le boude et, lassé, ne se déconnecte rapidement. L’expérience Quoi : Grégoire, fervent usager du web, consulte le site du Grand Paris par curiosité. Comment : Grégoire se connecte au site du grand Paris. Puis, il parcourt rapidement le menu. Il clique sur l’onglet « Qui sommes-nous ? » puis « Pourquoi le Grand Paris », puis « Avant/après », enfin sur « actualités ». 46
  • 48. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec  Persona n°3 : Hassan D. 38 ans Paris, 18ème arrondissement Bac +5 Entrepreneur Marié, 3 enfants Centres d’intérêt : finance, football, croyant, engagé en politique, préoccupations environnementales Histoire/Profil Hassan est entrepreneur. Il a monté une start-up d’import-export. Il travaille à l’international, notamment avec le Sénégal. Il hésite à déménager dans une autre capitale, le Grand Paris l’intéresse car il souhaite savoir si les aéroports seront mieux desservis et si les transports seront sécurisés. La sécurité de sa femme et de ses enfants le préoccupe aussi. Jusqu’alors locataire, la naissance de son troisième enfant le pousse à investir dans un appartement plus grand en banlieue. Il souhaite acheter, et il craint la menace de l’augmentation des prix de l’immobilier à cause du Grand Paris, menace relayée par les médias. Profil technologique Degré d’aisance : Hassan fait un usage principalement professionnel de son ordinateur : pour travailler et envoyer des courriels. Cadre et durée de fréquentation : Grégoire se connecte à Internet tous les jours 4 heures en moyenne, pour raisons professionnelles principalement. Motivation Hassan fréquente le site du Grand Paris parce qu’il souhaite savoir si les aéroports seront mieux desservis, et qu’est-ce que le Grand Paris changera en termes de logement. Il s’intéresse aussi à l’environnement, dans un second temps. Frustration Hassan consulte le site du Grand Paris pour répondre à des préoccupations professionnelles. Il cherche à savoir quel sera l’impact du Grand Paris sur son activité professionnelle. Ce statut fait de lui un public à part, particulièrement éduqué, et particulièrement inquiet. L’expérience Quoi : Hassan cherche 2 mots clé : « transport », et « logement ». Comment : Hassan clique d’abord sur le volet dédié aux entrepreneurs. Il lit les textes avec concentration et attention. Puis, par curiosité, il clique aussi sur « Entrez sur legrandparis.fr ». 2) Des publics au design du site A la lumière de ces informations, nous pouvons à présent penser le graphisme du site. Sur le modèle du site du PSG, nous avons pensé à une page d’accueil permettant de faire le tri entre les quatre grandes catégories d’usagers du site, afin de permettre à certains sous-groupes spécifiques d’accéder 47
  • 49. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec directement aux informations qui les concernent sans se perdre sur le site. Outre le bandeau d’accueil incluant le titre, le logo et le slogan du Grand Paris, la partie centrale de la page d’accueil sera divisée en quatre aires visant à faciliter la navigation pour les quatre principales catégories de publics voulus du site : un volet « Entrez sur legrandparis.fr » sera destiné au grand public (principalement les habitants et les usagers du territoire, mais plus généralement tout internaute cherchant de l’information sur le Grand Paris). Un deuxième volet s’adressera aux collectivités territoriales, un troisième volet invitera les entrepreneurs à cliquer pour les rediriger vers une page concernant leurs préoccupations, enfin un volet presse comprendra un mot de passe de journaliste pour obtenir des communiqués de presse. Si l’internaute clique sur « Entrez sur legrandparis.fr », une nouvelle page d’accueil se déroulera endessous d’une barre de menu horizontale. Selon les enseignements de l’eye tracking, le regard de l’internaute se portera dans un premier temps sur le menu situé en haut de la page d’accueil. Le site du Grand Paris sera composé de sept pages affichées au menu: l’onglet « Accueil », l’onglet « Qui sommes-nous ? » renvoyant à quatre pages (« Historique », « Pourquoi le Grand Paris ? », « Vos institutions », « Avant/Après »), l’onglet « Actualités » qui renverra à deux pages (« A la une », et « En débat au Conseil métropolitain »), l’onglet « J’agis », l’onglet « Agenda », l’onglet « Le Grand Paris et vous » donnant accès à deux pages : la « Foire aux questions » et le « Forum », l’onglet « En savoir plus », enfin l’onglet « le Grand Paris des petits ». Sur la page d’accueil du site www.grandparis.fr, la photographie de fond évitera de représenter Paris sous la forme de clichés de l’image d’Epinal de la capitale (notamment la tour Eiffel, ou les monuments touristiques classiques de Paris) car il s’agit de créer une identité nouvelle dans laquelle les habitants des communes limitrophes puissent s’identifier aussi bien que ceux de la capitale, dont la vie effective ne correspond de toute façon pas à cette représentation muséifiée. Nous proposons d’utiliser par exemple les tours de la Défense ou un espace plus verdoyant comme le parc de Sceaux pour représenter la Grand Paris, car il s’agit de montrer une métropole active, une ville qui bouge, dont le dynamisme se situe aussi à l’heure actuelle en banlieue, dont le cadre de vie plus « aéré » doit être aussi mis en valeur. En haut à droite se trouvera la signature du Grand Paris. Nous proposons de l’agrémenter d’un slogan : « La métropole entre vos mains ». En effet, à la fois il s’agit de souligner le caractère informatif du site, et de montrer la volonté d’inviter à la participation. De plus, la page d’accueil renverra via un lien hypertexte au Tumblr du Grand Paris, et invitera, par l’intermédiaire de trois icônes, l’internaute à fréquenter (ou « liker ») la page FB et le compte twitter du Grand Paris, et à contacter par mail les responsable du site pour toute question. L’onglet « Accueil » renverra à quatre pages dans un menu déroulant. D’abord, un historique présentant un article intitulé « Grand Paris : une identité ancienne ». Ce texte permettra de montrer que la métropole existe déjà, que les projets sont déjà pensés à l’échelle de la métropole, et de montrer que le Grand Paris n’est que la « mise à niveau » institutionnelle de la situation actuelle afin de rassurer. Ensuite, un onglet « Pourquoi le Grand Paris ? » expliquant à quels problèmes rencontrés par les usagers du territoire répond cette nouvelle organisation institutionnelle, à savoir les 48
  • 50. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec problèmes de transport, de logement, environnementaux, mais également à une problématique de démocratisation (on peut par exemple penser à un article intitulé « La métropole aux habitants! »). Puis, un onglet intitulé « Vos institutions » explicitera à l’aide de schémas et de petits textes explicatifs la nébuleuse des institutions constituant le Grand Paris, mais également grâce à des vidéos pédagogiques. Cette page expliquera le budget, les compétences du conseil métropolitain, les élus, leur portrait, les chiffres clés, les décisions prises, l’organisation politique, etc. Pourquoi représenter le Grand Paris sous forme de cartes et de schémas plutôt que de l’expliquer via des textes fournis ? Pour une communication réussie, il est essentiel de prendre en compte les spécificités du support. Or, la lisibilité doit être prise en compte car les informations sont moins faciles à lire sur un écran que sur un papier. Ces informations doivent donc être claires, structurées, bien organisées (elles doivent être hiérarchisées). Les internautes ont en outre du mal à lire de longs textes sur écrans puisque la luminosité de l’écran fatigue et qu’il faut « scroller ». Il est donc plus pédagogique de réfléchir à une représentation graphique du Grand Paris. Ensuite, il ne faut pas oublier de prendre en compte les principes de l’ergonomie pour la structure du site. Les enseignements de « l’eye tracking » doivent être pris en compte. En effet, sur un site Internet, la lecture s’effectue suivant un signe « Z ». Les internautes mémorisent donc davantage certaines informations selon leur place sur la page. Enfin, un onglet « avant/après » explicitera ce que le Grand Paris change par rapport à la situation institutionnelle antérieure. Nous pensons qu’il faut expliquer ce que le Grand Paris va changer pour les franciliens, y compris pour ceux qui n’habitent pas dans le périmètre concerné (car de nouveaux transports vont bénéficier à un public qui dépasse les parisiens). Cette partie du site mêlera donc pédagogie et réassurance. Une fois l’internaute informé de ce qu’est le Grand Paris, il peut cliquer sur l’onglet « Actualités » situé juste en-dessous dans le menu. Cet onglet renvoie aux « Articles à la une » ainsi qu’à un onglet « En débat au conseil métropolitain ». En-dessous, l’onglet « J’agis » renverra à trois onglets : « Au quotidien », « Pour les projets d’aménagement », enfin « Dans les instances de concertation ». Il permet à l’habitant et l’usager du territoire de s’informer sur sa participation possible au projet. Ensuite, l’onglet « Agenda » renverra aux événements rythmant la vie de la métropole, notamment l’événementiel relatif au lancement du site et à la construction du Grand Paris. L’onglet « Le Grand Paris et vous » donnera accès à la foire aux questions (FAQ) et au forum. La FAQ listera les questions les plus posées et apportera des réponses. Un onglet permettra aux internautes de poser une question par mail. De plus, afin de favoriser l’interactivité et le sentiment de participation, cette page donnera également accès à un forum sur lequel les internautes pourront débattre/discuter/échanger aussi bien entre eux qu’avec les services du Grand Paris (y compris avec les élus). Enfin, cette page donnera la possibilité de télécharger l’application du Grand Paris. 49
  • 51. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec L’onglet « En s’avoir plus » renverra aux sites des différentes institutions membres du Grand Paris, au Tumblr, ainsi qu’aux réseaux sociaux (notamment Facebook et Twitter). Pour finir, l’onglet « Le Grand Paris des petits » permettra d’accéder à une page pédagogique expliquant le Grand Paris aux enfants. Spécialement destinée aux 6-12 ans, cette page colorée et graphique expliquera le nouveau système sous forme d’images et de bandes-dessinées de manière simplifiée. 3) Les réseaux sociaux  Le Tumblr du Grand Paris, vers une stratégie globale sur Internet De surcroît, nous proposons de créer un tumblr pour le Grand Paris. En effet, ce type de blog très utilisé dans le monde politique (par exemple, le Tumblr de Barack Obama, de la Maison blanche ou de l’Elysée) permet d’humaniser les institutions. En effet, ces blogs sont fondés sur beaucoup d’images et des trames narratives plus décontractées que les sites institutionnels. Par exemple, on voit en photographie le chien de Barack Obama sur le tumblr de la Maison blanche. L’humour, notamment dans le rapport texte/image est un élément fréquent des tumblr. En effet, il est possible de s’attirer la sympathie de l’internaute sans déroger aux règles de retenue exigées par le caractère institutionnel du tumblr via la juxtaposition de l’image au commentaire. Ainsi, un tumblr permettrait de répondre aux deux écueils de notre communication : représenter le Grand Paris en images et permettre à l’internaute de s’identifier à ces institutions qui le représentent.  Les réseaux sociaux Notre stratégie sur les réseaux sociaux doit être cohérente avec l’ensemble de notre stratégie digitale et notamment celle de notre site web. Les réseaux sociaux vont surtout être l’occasion de donner une existence interactive, visuelle et auditive à la métropole. Tous les réseaux sociaux ne sont donc pas adaptés à notre problématique et une dispersion trop grande, sans actualisation, serait inefficiente. Ainsi, nous allons nous concentrer sur quatre réseaux sociaux, que nous détaillerons plus après : Facebook, Twitter, DailyMotion (ou YouTube), Instagram. Tout d’abord, il s’agit d’établir notre stratégie générale sur les réseaux sociaux avant d’adapter notre positionnement aux spécificités de chaque réseau. Pour commencer, il est impératif de mettre à jour de manière très régulière les plateformes sélectionnées. De plus, il faut éviter un écueil courant des sites institutionnels, celui qui consiste à utiliser les réseaux sociaux uniquement pour relayer le contenu du site web. Il est donc nécessaire de créer des contenus spécifiques à publier sur les réseaux sociaux. Ainsi, nous allons présenter quels contenus faut-il mettre en place sur chaque plateforme. Pour Facebook : Facebook est une plateforme ludique, très populaire et dont les contenus sont très viraux. - Par exemple, Facebook est très bien adapté pour créer des concours en ligne grâce à une application mise à disposition par le site. Une de nos idées serait d’organiser un concours dans les lycées avec option art et dans les écoles de graphisme du Grand Paris pour dessiner le logo du Grand Paris. Ce concours permettra de créer du contenu pour Facebook tout en étant un bon relai de communication envers les lycéens et les étudiants. - Facebook se prête très bien à la mise en place de petits tests et quizz sur les connaissances des gens ou sur des questions les invitant à interagir. On peut aussi leur demander sur quel 50
  • 52. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec - - sujet il aimerait voir publier le prochain article du blog. Il faut donner aux gens la capacité de participer à la création de contenus. Des bandes dessinées pourront être publiés pour s’adresser aux plus jeunes de manière ludique. Elles se créent très facilement avec Bitstrip et reprennent donc une sémiologie connue. La page Facebook sera également traduite en anglais. Twitter : Twitter est d’avantage un média d’informations et de discussions. Ainsi, des jeux ne seraient pas appropriés, a contrario de Facebook. - La page Twitter doit être actualisée plus régulièrement que la page Facebook. - La mise en place d’un « tchat » avec des journalistes, des élus du Grand Paris, des experts et des citoyens sur Twitter serait une idée facile à mettre en place et très efficace. Un thème et une heure seront donnés à chaque fois. Des acteurs divers du Grand Paris pourront être questionnés ou pourront participer. Ces tchats pourront avoir lieu chaque semaine pour créer du dynamisme sur la page Twitter. Chaîne Dailymotion & YouTube : les chaînes vidéos sont des réseaux plus sensoriels puisqu’ils associent du son et des images. Cette sensorialité doit donc être exploitée. Trois types de vidéos doivent être postés afin de proposer des contenus susceptibles d’intéresser différents publics : - Vidéos d’élus du Grand Paris et d’experts (en sociologie, en histoire, en urbanisme) afin de proposer des contenus d’actualité et de savoirs pour les personnes qui souhaitent s’informer de manière précise sur la métropole. Dans le même temps, les problématiques du Grand Paris seront personnifiées par les vidéos. - Micros-trottoirs sur différentes questions liés au Grands Paris pour désacraliser ses questions et les ancrer dans des images des territoires - Vidéos explicatives, sur différentes questions, avec des infographies & des graphismes simples et colorés. Instagram : Tout comme Dailymotion & YouTube, Instagram est un média sensoriel qui fait surtout appel à l’émotion grâce à l’image. Il est donc essentiel, ici, de faire visualiser le territoire, les territoires du Grand Paris, grâce à plusieurs photos. Ainsi, il serait intéressant de reprendre les dénominations de l’Office du Tourisme de Paris : le Paris insolite, le Paris historique, le Paris romantique, en les adaptant à la thématique du Grand Paris. Ainsi, dans le dossier Grand Paris insolite pourrait apparaître le centre culturel d’Aubervilliers, dans le Grand Paris historique, le petit Clamart ou encore dans le Grand Paris romantique, le parc de Sceaux. Cela permettra de faire prendre conscience aux citoyens des richesses du Grand Paris. Par ailleurs, en dehors de la création de nouvelles pages sur différents réseaux sociaux, le deuxième axe de notre stratégie doit être de capitaliser sur l’existant. Ainsi, il est essentiel de s’intégrer dans les communautés déjà actives sur des thématiques proches : comme sur des pages qui ont pour sujet la ville, la métropole, l’économie, le solidaire ou encore le culturel. De plus, il est nécessaire de faire des liens réguliers sur les contenus proposés par les réseaux sociaux des villes intégrées dans le Grand Paris. L’existant serait très important pour acquérir une audience suffisante sur les réseaux sociaux. Néanmoins, si le « like » doit être recherché, il n’est pas un objectif obligatoire. Ce sont les interactions et leur qualité qui doivent être prise en compte pour ajuster notre stratégie sur les réseaux sociaux, au fur et à mesure de la mission. 51
  • 53. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec 4) L’application « La métropole entre vos mains » L’application pour Smartphone sera développée dans les systèmes d’exploitation Apple & Android. Elle se composera de trois parties. Tout d’abord, il y aura une partie qui reprendra certaines informations principales du site, comme une carte interactive par exemple. Deuxièmement, une autre partie proposera un moteur de recherche avec plusieurs onglets (nuit, utilitaire, médical) afin de retrouver de nombreux commerces dans tout le territoire du Grand Paris. Cela démontrera qu’il est parfois plus rapide d’aller en banlieue pour trouver un produit que de se déplacer dans Paris. De plus, cela permettra de construire mentalement le territoire du Grand Paris. Troisièmement, à l’instar de l’application produite par la ville d’Helsinki, l’application permettra de photographier les incommodités de la ville (banc mal placé, passage piétons effacé etc.) et, par la suite, de les envoyer directement à l’administration du Grand Paris. Cette application sera lancée en même temps que le site web. b) L’événementiel pour lancer le site Afin de donner de la visibilité à l’ouverture du site et de créer une actualité médiatique, le lancement du site s’effectuera par le biais d’un grand évènement, intitulé « la Fête du Grand Paris ». Cet événement marquera à la fois le lancement du site web, de la marque « Grand Paris » et du projet communicationnel dans son ensemble. Il aura lieu sur une journée et a pour fonction de s’inscrire dans le temps en devenant un événement annuel. Il sera composé de trois grands volets : pédagogique, économique et culturel. Ces trois volets permettront de s’adresser à des publics divers. Cet événement sera organisé en partenariat avec de nombreux acteurs afin d’illustrer la gouvernance de manière concrète. Ainsi, les collectivités territoriales du Grand Paris, les entreprises, les écoles, les centres culturels seront sollicités pour participer et s’engager dans cette journée. Plusieurs activités thématiques seront proposées sur cette journée et dans la soirée : - Le volet pédagogique : ateliers de découverte de la métropole dans les écoles ; colloques de chercheurs dans plusieurs universités. - Le volet économique : tables de rencontres entre entreprises ; - Le volet culturel : un concert aura lieu le soir en banlieue avec de nombreux artistes et des illuminations ; séances de cinéma en plein air (en partenariat avec le festival du film de la Villette) avec des films qui montrent Paris et sa banlieue ; exposition de photos de Paris et des villes autour. 52
  • 54. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Le volet économique Le volet culturel Le volet pédagogique Expliquer la gouvernance Cet événement sera accompagné d’une stratégie de relations presse qui lui donneront un écho national et international. Son plus grand objectif est avant tout de construire le territoire du Grand Paris en créant de la symbolique au travers d’une fête. Conclusion La communication sur la gouvernance métropolitaine est appelée à jouer un rôle essentiel dans la construction du fait métropolitain et dans l’appropriation par les citoyens du Grand Paris. Loin d’être accessoire, la communication se révèle un outil primordial dans l’élaboration d’une identité commune, afin que le vécu de la métropole corresponde au territoire administratif et politique du Grand Paris. C’est en mettant en récit le Grand Paris que ses habitants pourront pleinement se l’approprier, instaurant une nouvelle relation gouvernants-gouvernés. 53
  • 55. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Annexes Annexe n°1 : Bibliographie Voici une liste non exhaustive d’ouvrages, de revues et de sites Internet que nous avons utilisés : - Dominique Pagès (2010), « Avant-Propos », revue Quaderni n°73 - Dominique Pagès (2010), « La métropole parisienne et ses récits : du projet de territoire à une possible identité narrative dialoguée ? », revue Quaderni n°73 - TIR 2011-2012 « La nuit métropolitaine : habitants versus visiteurs » par Marie Morenne, Bruno Peille, Marine Plagne, Romain Pedron, Ludivine Préneron, Marilou Sabatier - Frédéric Gilli, « Du local et du métropolitain : Paris, métropole multi-échelles » - Jacques Attali (2010), « Paris et la mer : La Seine est Capitale », édition Broché - P. Moquay & N. Bertrand (2004) « La gouvernance locale, un retour à la proximité, Economie rurale » - P. Estèbe & P. Le Galès (2003) « La métropole parisienne : à la recherche du pilote ? », Revue française d’administration publique - F. Petrella & N. Richez-Battesti (2012) « Les logiques d’interaction entre associations et institutions publiques dans la gouvernance locale », Informations sociales - P. Moquay & N. Bertrand (2004) « La gouvernance locale, un retour à la proximité », Economie rurale - Bertrand Delanoë, « Livre vert de la gouvernance métropolitaine » - Thèse de Pierre Lefèvre - V. Schaeffer, J. Stackelberg, F. Stellmacher (2005), Colloque « Développement urbain durable » à l’UNIL - « Réforme de la gouvernance métropolitaine, Synthèses » (2000), OCDE - « Mieux vivre dans la ville: Le rôle de la gouvernance métropolitaine » (2012), OCDE - Les Cahiers de l’IAU, IAU Ile-de-France, n°160 (2011) - « Qui a peur du Google », Challenges, n°180, 17 septembre 2009 - Site Internet de Légifrance - Site Internet du Pôle métropolitain - Site Internet du ministère de l’Intérieur - Site Internet du Réseau des pôles métropolitains - Site Internet http://www.metropolitiques.eu - Site Internet de la DATAR - Site Internet du CESE - Site Internet du Gouvernement - Site Internet du Pôle métropolitain du Pays de Brest - Sites Internet de plusieurs journaux : « Le Parisien », « Le Figaro » et « Le Monde » - Sites Internet de plusieurs villes/départements/régions (Paris, Neuilly sur Seine, Montreuil, Versailles, région Ile de France, départements franciliens…) - Réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) 54
  • 56. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Annexe n°2 : Budget Notre projet comporte plusieurs postes de dépenses. En voici les principaux : - La création et l’animation du site. La création du site sera prise en charge par l’agence. Parmi nous, il y a une équipe de développeurs, de graphistes et de web designers. Certains d’entre eux sont d’ailleurs passés par le Service d’Information du Gouvernement. Pour ce qui est de l’animation, elle sera à la charge des parties prenantes concernées par le Grand Paris. Pour cela, les villes en présence ont déjà un pôle de communication et des community managers qui pourront participer à la mise en place du site. - La création et la prise en charge de l’application. Pour créer l’application, nous avons pensé à un concours permettant aux étudiants en informatique de faire la preuve de leur talent. Les projets les plus réalistes et les plus pertinents seront récompensés selon des modalités à définir. - L’événementiel. L’événementiel est pris en charge par l’agence. Nous avons l’habitude de gérer des événements de grande ampleur, que ce soit pour des entreprises privées (nous avons par exemple organisé la « Digital TF1 Night » pour TF1 en début d’année) ou pour des institutions (nous nous occupons régulièrement des Journées européennes du Patrimoine en lien avec les équipes du ministère de la Culture). - Les frais de l’agence : 150 000 €. Selon les choix que vous ferez et en fonction de vos préférences, nous estimons que le budget total en termes de communication sera compris entre 150 000 et 250 000 €. Annexe n°3 : Calendrier Nous pensons qu’il faut commencer à agir et à communiquer à partir du mois de septembre 2015. Il faut aller petit à petit sans oublier que le 1er janvier 2016 est une date clé dans notre projet. Par ailleurs, le choix de la date de la fête du Grand Paris doit se faire en concertation avec les parties prenantes (villes, élus, Préfecture de Police, citoyens…). Nous avons quelques idées mais nous privilégions la concertation et la démocratie participative. Il en va de même pour le reste de notre calendrier. Annexe n°4 : Evaluation de nos actions Pour évaluer nos préconisations (avant de les mettre en place) et nos actions (une fois qu’elles seront déployées), nous comptons nous appuyer sur la société Occurrence, une société indépendante et qui est spécialisée dans les études à la fois qualitatives et quantitatives. 55
  • 57. Communication numérique et territoires – La gouvernance métropolitaine : accompagnement et traduction communicationnels Camille Marsaud – Joanna Peel – Ludivine Préneron – Henry Roux-Dessarps de Sèze – Ségolène Troadec Annexe n°5 : Visuel(s) de notre site Internet 56