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Une nouvelle approche de la fidélisation à l'heure où les Clients changent de comportement. ppt écrit en 2007 …

Une nouvelle approche de la fidélisation à l'heure où les Clients changent de comportement. ppt écrit en 2007
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  • 1. Le Consommateur a changé. Et les systèmes de CRM ? Henri Kaufman 29 Novembre 2007
  • 2.  
  • 3. Internet (et surtout le web2.0) a profondément changé le comportement du consommateur
  • 4. Aujourd’hui Tout est à un click Comparer, et choisir le meilleur, est aussi important qu’acheter Les clients parlent entre eux Les produits viennent plus vite de NY que de Marseille… … et les programmes de fidélité n’ont guère évolué La fidélité plastique : la solution de facilité
  • 5. Qu’est-ce qui a changé ? Nouveau Consommateur = Nouvelles Relations Il supporte de - en - l’intrusion ou l’interruption. Il adore le permission marketing S’informer est devenu un sport. Il en sait souvent plus sur le produit que le vendeur Il préfère le down-up plutôt que le up-down Il n’hésite pas à s’exprimer, en toute liberté. Pour dire du bien ou du mal Il est fidèle et fait confiance à des gens comme lui, dans sa communauté, plutôt qu’à des marques Il est naturellement mobile, donc multicanal Il adopte et utilise les nouveaux outils, sans même y penser LE NOUVEAU CONSOMMATEUR Le Web2.0 a engendré un nouvel Interneto Consomatorus
  • 6. Qu’est-ce que fidéliser un client ? Une question…et plusieurs réponses
  • 7.
    • Déclencher le second achat ?
    • Acheter plus à chaque achat ? - Acheter plus souvent ?
    • - Diversifier ses achats ?
    • Acheter plus longtemps ? - Réveiller des clients assoupis ou inactifs ? - Soutenir des produits défaillants ? - Construire un pare-feu devant la concurrence ?
    • Faire comme les autres ?
    • A chaque réponse devrait correspondre une stratégie - et un programme - spécifiques. Hum, hum…
  • 8. Les programmes* de fidélité classiques (tout-en-un) ont atteint leurs limites * programme, vous avez dit programme ? C’est un truc d’informaticien ?
  • 9. Les deux parties concernées sont insatisfaites des « programmes » de fidélité - les marques trop cher on fidélise des clients qui sont sans doute déjà fidèles on tente de fidéliser des Don Juan, infidélisables la rentabilité reste à démontrer l’addiction conduit à augmenter les doses - les clients récompense trop lointaine récompense non personnalisée récompense trop modeste dépression post-récompense trop de cartes dans le portefeuille
  • 10. Les programmes de fidélisation à points sont devenus des P.P.P. P rogrammes de P romotion P ermanente
  • 11. Les P.P.P. ne jouent pas vraiment le r ôle de leur dénomination : c’est un détournement de sémantique. La fidélité est émotionnelle, pas promotionnelle. Les clients sont de plus en plus addict au prix, pas à la marque
  • 12. La course à l'échalote entre concurrents prime aux early-movers confusion entre tous les programmes le panurgisme est la règle efficacité peu visible rentabilité problématique difficile de changer : statu quo concurrentiel
  • 13. Halte aux idées reçues
  • 14.
    • 9 idées reçues (sur 53 !) : primes à l’absence de réflexion
    • Investir en rétention plut ôt qu’en conquête • Transformer les zappeurs en fidèles • Améliorer la fidélité de 5% = augmenter les profits de 20% • Une relation longue est forcément fidélisante • Achats répétés sont synonymes de fidélité • Client mécontent = Client perdu • On peut acheter la fidélité d’un client plutôt que la mériter • Récompenser la clientèle arrête l’hemmoragie • Un programme de fid. est aussi un élément de conquête.
  • 15. Les celles qui font florès en vison sport et Mercedès rejoindront aux cinémathèques musidora et le fils du Cheik mais regretteront pardi au temps du flash-back en bigoudis de ne pas avoir appris la cuisine qui retient les petits maris qui s'débinent
  • 16. Pour sortir de l’impasse, une analyse nouvelle est nécessaire. Une analyse qui s’attache à la qualité de la relation entre la marque et ses clients.
  • 17. Retour aux basiques la fidélisation, c’est tout simplement : - éviter la rupture de la relation avec le client - éviter que le client aille à la concurrence
  • 18. La fidélité, c’est la résultante de deux forces antagonistes - la force de rétention R exercée par la marque : qualité des produits, réactivité, distance (géographique, émotionnelle), temps écoulé depuis la mise en relation… - la force d’arrachement A exercée par les concurrents prix, séduction, surprise…
  • 19. Si R > A : Fidélité Si R < A : Rupture Dès que R diminue ou dès que A augmente, les risques de rupture arrivent
  • 20. La force de rétention - donc la fidélité - est minée par les incidents qui se succèdent dans la relation
  • 21. Suivi des incidents
    • Il y a deux types d’incidents dans la relation entre le client et la marque
      • les incidents transitoires : petits grains de sable que le client oublie aussi vite qu’ils apparaissent
      • les aléas cumulatifs : gros pépins qui sont mémorisés et s’oublient… lentement
      • Attention : tous les incidents ne sont pas forcément signalés par les clients
  • 22. La relation, un long fleuve tranquille ? Aléas cumulatifs Aléas transitoires Impact des incidents de parcours
  • 23. Résilience d’un aléa cumulatif ( ( _
  • 24. Face aux incidents de parcours, les clients ont une certaine capacité d’oubli et de « pardon » : c’est le Capital de Tolérance
  • 25. Le Capital de Tolérance
    • Un Capital de Tolérance est octroyé par le client à la marque, dès l’entrée en relation.
    • Ce Capital de Tolérance décro î t avec le temps : plus le temps passe et plus les vieux clients attendent des privilèges
    Ce qu’imaginent les marketers La réalité
  • 26. La rupture intervient quand, toutes choses égales par ailleurs, le désagrément des aléas dépasse le Capital de Tolérance du client
  • 27. La rupture
    • La goutte d’eau qui fait déborder
    • le vase : le cumul des
    • désagréments est supérieur au
    • Capital de Tolérance.
    • La force de rétention n’est plus
    • suffisante en face de la force
    • d’arrachement.
    • Alerte ROUGE
  • 28. Suivi du Capital Résiduel 1er incident 2ième incident 3ième incident Rupture
  • 29. Comment repérer et prévenir la rupture ?
  • 30. En mettant en place le suivi du Capital de Tolérance résiduel, avec un process analogue à celui du « permis à points ». Ce process est opaque pour le client.
  • 31. Le process du « permis à points » 1- Repérage de tous les incidents qui peuvent survenir dans la relation entre la marque et ses clients 2- Analyse et classement des incidents en 2 catégories : transitoires et cumulatifs 3- Attribution d’un Capital de Points de Tolérance : (150 points par exemple), dès le début de l’entrée en relation 4- Si incident cumulatif : - 100 points avec amortissement de 5% par mois 5- Suivi du compteur de points : si le Capital de Tolérance résiduel devient négatif : déclenchement de l’alerte rouge 6- Le compteur de points est communiqué à tous les acteurs de l’entreprise en contact frontal avec les clients
  • 32. Proposition bonus , inspirée par Web2.0 faire participer les clients mécontents : toute suggestion d’amélioration des process qui profitera à l’ensemble des clients sera récompensée c’est la récompense collaborative
  • 33. rétention | arrachement Il est temps de tester d’autres systèmes Les clients les attendent
  • 34. Feuille de route pour un Programme de Fidélisation Relationnelle 1- appeler un chat un chat et P.P.P. les programmes de fidélisation 2- analyser et classer les incidents dans la relation 3- mettre en place le compteur de points de Tolérance 4- étalonner les seuils, par type d’activité 5- augmenter les récompenses des P.P.P. en fonction de l’ancienneté et assiduité du client 5- mettre en place la « récompense collaborative »
  • 35. Merci de votre attention
  • 36. Henri Kaufman Hip ip ip Blog : Cliquer LÀ Questions et commentaires ICI

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