New Loyalty

Le Consommateur a changé. Et les systèmes de CRM ? Henri Kaufman 29 Novembre 2007

Internet (et surtout le web2.0) a profondément changé le comportement du consommateur

Aujourd’hui Tout est à un click Comparer, et choisir le meilleur, est aussi important qu’acheter Les clients parlent entre eux Les produits viennent plus vite de NY que de Marseille… … et les programmes de fidélité n’ont guère évolué La fidélité plastique : la solution de facilité

Qu’est-ce qui a changé ? Nouveau Consommateur = Nouvelles Relations Il supporte de - en - l’intrusion ou l’interruption. Il adore le permission marketing S’informer est devenu un sport. Il en sait souvent plus sur le produit que le vendeur Il préfère le down-up plutôt que le up-down Il n’hésite pas à s’exprimer, en toute liberté. Pour dire du bien ou du mal Il est fidèle et fait confiance à des gens comme lui, dans sa communauté, plutôt qu’à des marques Il est naturellement mobile, donc multicanal Il adopte et utilise les nouveaux outils, sans même y penser LE NOUVEAU CONSOMMATEUR Le Web2.0 a engendré un nouvel Interneto Consomatorus

Qu’est-ce que fidéliser un client ? Une question…et plusieurs réponses

Déclencher le second achat ?
Acheter plus à chaque achat ? - Acheter plus souvent ?
- Diversifier ses achats ?
Acheter plus longtemps ? - Réveiller des clients assoupis ou inactifs ? - Soutenir des produits défaillants ? - Construire un pare-feu devant la concurrence ?
Faire comme les autres ?
A chaque réponse devrait correspondre une stratégie - et un programme - spécifiques. Hum, hum…

Les programmes* de fidélité classiques (tout-en-un) ont atteint leurs limites * programme, vous avez dit programme ? C’est un truc d’informaticien ?

Les deux parties concernées sont insatisfaites des « programmes » de fidélité - les marques trop cher on fidélise des clients qui sont sans doute déjà fidèles on tente de fidéliser des Don Juan, infidélisables la rentabilité reste à démontrer l’addiction conduit à augmenter les doses - les clients récompense trop lointaine récompense non personnalisée récompense trop modeste dépression post-récompense trop de cartes dans le portefeuille

Les programmes de fidélisation à points sont devenus des P.P.P. P rogrammes de P romotion P ermanente

Les P.P.P. ne jouent pas vraiment le r ôle de leur dénomination : c’est un détournement de sémantique. La fidélité est émotionnelle, pas promotionnelle. Les clients sont de plus en plus addict au prix, pas à la marque

La course à l'échalote entre concurrents prime aux early-movers confusion entre tous les programmes le panurgisme est la règle efficacité peu visible rentabilité problématique difficile de changer : statu quo concurrentiel

Halte aux idées reçues

9 idées reçues (sur 53 !) : primes à l’absence de réflexion
Investir en rétention plut ôt qu’en conquête • Transformer les zappeurs en fidèles • Améliorer la fidélité de 5% = augmenter les profits de 20% • Une relation longue est forcément fidélisante • Achats répétés sont synonymes de fidélité • Client mécontent = Client perdu • On peut acheter la fidélité d’un client plutôt que la mériter • Récompenser la clientèle arrête l’hemmoragie • Un programme de fid. est aussi un élément de conquête.

Les celles qui font florès en vison sport et Mercedès rejoindront aux cinémathèques musidora et le fils du Cheik mais regretteront pardi au temps du flash-back en bigoudis de ne pas avoir appris la cuisine qui retient les petits maris qui s'débinent

Pour sortir de l’impasse, une analyse nouvelle est nécessaire. Une analyse qui s’attache à la qualité de la relation entre la marque et ses clients.

Retour aux basiques la fidélisation, c’est tout simplement : - éviter la rupture de la relation avec le client - éviter que le client aille à la concurrence

La fidélité, c’est la résultante de deux forces antagonistes - la force de rétention R exercée par la marque : qualité des produits, réactivité, distance (géographique, émotionnelle), temps écoulé depuis la mise en relation… - la force d’arrachement A exercée par les concurrents prix, séduction, surprise…

Si R > A : Fidélité Si R < A : Rupture Dès que R diminue ou dès que A augmente, les risques de rupture arrivent

La force de rétention - donc la fidélité - est minée par les incidents qui se succèdent dans la relation

Suivi des incidents
Il y a deux types d’incidents dans la relation entre le client et la marque
les incidents transitoires : petits grains de sable que le client oublie aussi vite qu’ils apparaissent
les aléas cumulatifs : gros pépins qui sont mémorisés et s’oublient… lentement
Attention : tous les incidents ne sont pas forcément signalés par les clients

La relation, un long fleuve tranquille ? Aléas cumulatifs Aléas transitoires Impact des incidents de parcours

Résilience d’un aléa cumulatif ( ( _

Face aux incidents de parcours, les clients ont une certaine capacité d’oubli et de « pardon » : c’est le Capital de Tolérance

Le Capital de Tolérance
Un Capital de Tolérance est octroyé par le client à la marque, dès l’entrée en relation.
Ce Capital de Tolérance décro î t avec le temps : plus le temps passe et plus les vieux clients attendent des privilèges
Ce qu’imaginent les marketers La réalité

La rupture intervient quand, toutes choses égales par ailleurs, le désagrément des aléas dépasse le Capital de Tolérance du client

La rupture
La goutte d’eau qui fait déborder
le vase : le cumul des
désagréments est supérieur au
Capital de Tolérance.
La force de rétention n’est plus
suffisante en face de la force
d’arrachement.
Alerte ROUGE

Suivi du Capital Résiduel 1er incident 2ième incident 3ième incident Rupture

Comment repérer et prévenir la rupture ?

En mettant en place le suivi du Capital de Tolérance résiduel, avec un process analogue à celui du « permis à points ». Ce process est opaque pour le client.

Le process du « permis à points » 1- Repérage de tous les incidents qui peuvent survenir dans la relation entre la marque et ses clients 2- Analyse et classement des incidents en 2 catégories : transitoires et cumulatifs 3- Attribution d’un Capital de Points de Tolérance : (150 points par exemple), dès le début de l’entrée en relation 4- Si incident cumulatif : - 100 points avec amortissement de 5% par mois 5- Suivi du compteur de points : si le Capital de Tolérance résiduel devient négatif : déclenchement de l’alerte rouge 6- Le compteur de points est communiqué à tous les acteurs de l’entreprise en contact frontal avec les clients

Proposition bonus , inspirée par Web2.0 faire participer les clients mécontents : toute suggestion d’amélioration des process qui profitera à l’ensemble des clients sera récompensée c’est la récompense collaborative

rétention | arrachement Il est temps de tester d’autres systèmes Les clients les attendent

Feuille de route pour un Programme de Fidélisation Relationnelle 1- appeler un chat un chat et P.P.P. les programmes de fidélisation 2- analyser et classer les incidents dans la relation 3- mettre en place le compteur de points de Tolérance 4- étalonner les seuils, par type d’activité 5- augmenter les récompenses des P.P.P. en fonction de l’ancienneté et assiduité du client 5- mettre en place la « récompense collaborative »

Merci de votre attention

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New Loyalty

by Henri Kaufman on Jan 03, 2010

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