Mercadeo Servicio al Cliente

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Mercadeo Servicio al Cliente

  1. 1. ERCADOTECNIA De Servicios M ARKETING ERCADEO
  2. 2. <ul><li>Lic. Educación U.C.T. San Cristóbal Venezuela 1.983. Director de Consultoría Gerencial y Marketing, (Venezuela). Asesor de Mercado de BPR y Asociados (Colombia). Líder en Excelencia en Gestión de Mercado y Calidad de Servicio, Universidad de San José Costa Rica – Liderazgo y Mercadeo Consulting de Venezuela, (2007). Certificación: Miembro de la Red Mundial de Conferencistas, Breitenbrunn, Alemania, Septiembre del 2008 . I – II Congreso Mundial de Publicidad y Mercadeo, Chicago – USA 1999-2000. Maestría en Filosofía, Universidad Católica Cecilio Acosta, Maracaibo. Máster en Dirección de Comercial y de Marketing, Centro Universitario Villanueva - Universidad Complutense de Madrid – España . Gerente de Mercadeo Corporativo Venezuela. Conferencista Internacional. Facilitador Universia: Buenos Aires, Lima, México D.F. Miami – USA; Docente Caribbeam International University, Willemstad-Curazao. Centro Internacional de Educación Continua, CIDEC, Máster Ciencias Gerenciales CIDEC Táchira. Maestría Mercadeo UCT. Venezuela. Instituto Universitario Eclesiástico Santo Tomas de Aquino. 27 años de experiencia en Educación Superior. </li></ul>Hénder E. Labrador S. Contacto Telefónico : 04147129024 BBPIN 24AA3764 Twitter @henderlabradors Contacto Electrónico: [email_address] [email_address] Dirección Electrónica: http://www.hender.conferencistas.eu
  3. 3. Contenidos <ul><li>Gerencia de Operaciones de Servicio </li></ul><ul><li>CRM-KCRM-Call Center </li></ul><ul><li>Balance Score Card, (BSC) </li></ul><ul><li>Zona de Confort </li></ul><ul><li>Comunicación Corporativa </li></ul><ul><li>Neuromarketing </li></ul><ul><li>Productividad en el Servicio </li></ul>
  4. 4. El marketing como FILOSOFÍA ES UNA FORMA DE CONCEBIR LA RELACION DE INTERCAMBIO POR PARTE DE QUIEN OFRECE SUS PRODUCTOS AL MERCADO ES UNA POSTURA MENTAL- ES UNA ACTITUD ORIGEN: NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR FIN: SATISFACCIÓN PARA COMPRADOR Y VENDEDOR
  5. 5. El marketing como TÉCNICA ES EL MODO ESPECIFICO DE EJECUTAR LA RELACION DE INTERCAMBIO <ul><li>CONSISTE EN: </li></ul><ul><li>IDENTIFICAR </li></ul><ul><li>CREAR </li></ul><ul><li>DESARROLLAR </li></ul><ul><li>SERVIR A LA DEMANDA </li></ul>
  6. 6. CICLO FUNCIONAL DE LA MERCADOTECNIA Necesidades, anhelos y demandas Productos Mercado Valor y Satisfacción Intercambio, transacciones y relaciones.
  7. 7. FILOSOFIAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING Basado en el consumidor. Deben identificarse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas, obteniendo un beneficio. Debe considerarse también la responsabilidad social de la entidad que ofrece sus productos o servicios. Marketing Fuerte (oferta mayor que demanda) Promoción. Se trata de vender lo que produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aun cuando no satisfaga una necesidad. (Pero un cliente no satisfecho = cliente no leal). Ventas Fuerte (oferta mayor que demanda). Calidad del producto. Se supone que si el producto tiene calidad será demandado, sin necesidad de promocionarlo (pero la calidad sola no basta). Producto Incremento (mayor equilibrio entre demanda y oferta). Producción y distribución. Lo importante es la disponibilidad del producto. Se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende (porque la demanda supera la oferta) Producción Nula o mínima (demanda mayor que oferta). ÉNFASIS ORIENTACIÓN COMPETENCIA
  8. 8. COMPARACIÓN DEL CONCEPTO DE VENTAS Y EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA VENTAS Fábrica Productos Ventas y Utilidades por Existentes Promociones Volumen de Ventas PUNTO DE ENFOQUE MEDIOS FINES PARTIDA Mercado Necesidades Mercadotecnia Utilidades mediante de los clientes Integrada la satisfacción de los clientes MERCADOTECNIA
  9. 9. MERCADOTECNIA MERCADEO MARKETING ES UN MODO DE CONCEBIR Y EJECUTAR LA RELACION DE INTERCAMBIO, CON LA FINALIDAD DE QUE SEA SATISFACTORIA A LAS PARTES QUE INTERVIENEN Y A LA SOCIEDAD MEDIANTE EL DESARROLLO, VALORACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCION, POR UNA DE LAS PARTES, DE LOS BIENES SERVICIOS O IDEAS QUE LA OTRA PARTE NECESITA.
  10. 10. CONCEPTOS IMPORTANTES NECESIDAD: Condición en que se percibe una carencia. (Física, Sociales, o Individuales) DESEOS: Dar forma a las necesidades, dependen de la cultura y la personalidad. DEMANDAS: Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos. NECESIDAD ALTERNATIVA PRIMARIA SED Agua, Refresco, Jugo Cerveza, Gatorade, Hielo
  11. 11. PRODUCTO: Todo aquello que se ofrece en un mercado por el cual las personas satisfacen sus necesidades y anhelos. Pueden ser: Bienes, Servicios o Ideas. BIENES: Esta compuesto por todos aquellos elementos en los cuales su valor se centra en la parte tangible. SERVICIOS: Son aquellos en los que su valor esta centrado en el resultado del esfuerzo humano y de máquina sobre otras personas u objetos. IDEAS: Son aquellos en los que su valor esta centrado en filosofías, o línea de pensamiento. VALOR: Escala personal asignada a cada producto de acuerdo a la capacidad para satisfacer necesidades, tomando como limite superior aquel producto ideal (el que tiene todas las características deseadas) SATISFACCIÓN: Estado de regocijo de una persona al haber obtenido el beneficio de una producto, de una necesidad o carencia que tenía.
  12. 12. NO ME OFREZCAN COSAS. NO ME OFREZCAN ROPA. OFRÉZCANME APARIENCIA ATRACTIVA. NO ME OFREZCAN ZAPATOS, SINO COMODIDAD PARA MIS PIES Y EL PLACER DE CAMINAR. NO ME OFREZCAN UNA CASA. OFRÉZCANME SEGURIDAD, COMODIDAD Y UN LUGAR LIMPIO Y FELIZ. NO ME OFREZCAN LIBROS, SINO HORAS DE PLACER Y EL PROVECHO DEL CONOCIMIENTO. NO ME OFREZCAN DISCOS. OFRECEDME TRANQUILIDAD Y EL PLACER DE LA MUSICA. NO ME OFREZCAN HERRAMIENTAS, SINO LA UTILIDAD Y EL PLACER DE FABRICAR COSAS BELLAS. NO ME OFREZCAIS MUEBLES, SINO LA COMODIDAD Y TRANQUILIDAD DE UN LUGAR ACOGEDOR. NO ME OFREZCÁIS COSAS, SINO IDEAS, EMOCIONES, AMBIENTE, SENTIMIENTOS Y BENEFICIOS. POR FAVOR, NO ME OFREZCAN COSAS. AUTOR ANONIMO
  13. 13. TIPOS DE INTERCAMBIOS HAY QUE CONSIDERAR: CANTIDAD DE PARTICIPANTES EN EL INTERCAMBIO CONTRAPRESTACIÓN MONETARIA O NO. <ul><li>TRANSACCIONES MONETARIAS ENTRE DOS PARTES </li></ul>OFERENTE (vendedor) Beneficios DEMANDANTE (Comprador / consumidor) Costo (dinero)
  14. 14. OFERENTE (vendedor) Costo: tiempo, esfuerzo, voto DEMANDANTE (Comprador / consumidor) Beneficios 2. TRANSACCIONES NO MONETARIAS ENTRE DOS PARTES 3. TRANSACCIONES ENTRE MULTIPLES PARTES COMPAÑÍA ASEGURADORA CLINICA PACIENTE ASEGURADO Reducción de impacto económico Servicios Crédito Primas Paga Curación Tiempo, esfuerzo, penas
  15. 15. INTERCAMBIOS MONETARIOS Alimentos, Víveres Transporte Cura, Tratamiento Dinero prestado Póliza de seguros ASEGURADO Importe primas ASEGURADOR PRESTATARIO Intereses más préstamo PRESTAMISTA PACIENTE Importe consulta MEDICO VIAJERO Importe pasaje EMPRESAS DE AUTOBUSES AMA DE CASA Dinero SUPERMERCADO Trabajo físico o intelectual Neumáticos EMPRESA Salario TRABAJADOR OFERENTE OBJETIVO DEL INTERCAMBIO DEMANDANTE FABRICANTE NEUMÁTICOS Dinero FABRICANTE AUTOMOVILES
  16. 16. Servicios públicos Programa / ideología Formación / oportunidades Servicio a la patria Información / consejos Mejora salud / forma física Sensación de cumplimiento de los deberes cívicos DEMANDANTE OBJETIVO DEL INTERCAMBIO OFERENTE DONANTE Sangre, tiempo, molestias CAMPAÑA DE DONACIÓN DE SANGRE INDIVIDUO Atención / molestias CAMPAÑA DE NUTRICION ENFERMO POTENCIAL Atención / molestias PROGRAMA DE PREVENCIÓN DEL SIDA RECLUTA Tiempo, esfuerzo EJERCITO VOTANTE Voto POLÍTICO CIUDADANO Impuestos (pago indirecto) ADMINISTRACIÓN PUBLICA INTERCAMBIOS NO MONETARIOS
  17. 17. LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. ES UNA SERIE DE INSTRUMENTOS TACTICOS Y CONTROLABLES DE LA MERCADOTECNIA QUE MEZCLA LA EMPRESA PARA OBTENER LAS RESPUESTA QUE QUIERE DEL MERCADO HACIA EL CUAL SE DIRIGE. EL MARKETING MIX CONSTA DE TODO AQUELLO QUE PUEDA HACER LA EMPRESA PARA INFLUIR EN LA DEMANDA DE SU PRODUCTO. LAS MUCHAS POSIBILIDADES EXISTENTES SE PUEDEN REUNIR EN CUATRO GRUPOS DE VARIABLES CONOCIDOS COMO LAS 4P.
  18. 18. 4P o MAS 4P 4C PRODUCTO CLIENTE /CONSUMIDOR PRECIO COSTO PLAZA/POCISIÓN CONVENIENCIA /COMODIDAD PROMOCION COMUNICACIÓN Alberto Media de Souza, autor de la sexta generación estructura una mezcla de mercadeo en base a 8P. PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION POSVENTA PROVEEDORES PERSONAL PROTECCIÓN ALGUNOS OTROS AUTORES APOYAN OTRAS “P” PERSONALIDAD PUBLICIDAD LO IMPORTANTE ES QUE TODAS SON DERIVADAS DE LAS TRADICIONALES 4P
  19. 19. Variedad de productos Calidad Diseño Características Nombre de la marca Empaque Tamaño Servicios Garantías Devoluciones Canales Cobertura Variedades Ubicaciones Inventarios Transportes Precio de lista. Descuentos Márgenes Plazo de pagos Condiciones de créditos Publicidad Ventas personales Promoción de ventas. Anuncios Mercado Meta Plaza Producto Promoción Precio M ez cla de Mercadotécnia
  20. 20. INTERMEDIARIOS: Revendedores, empresas de distribución física, Las agencias de servicios de mercadotecnia, Los intermediarios financieros. Ayudan a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Crean relacione s satisfactorias con los clientes. CLIENTES: Mercados de Consumidores, Mercados de Negocios, Mercados de Revendedores, Mercados del Gobierno, Mercados Internacionales. Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso estudio de parte del mercadólogo. PUBLICOS: Financieros, Los Medios Gubernamentales, Acción Ciudadana Locales, General, Internos. Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos o influyen en esa habilidad. EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
  21. 21. Ámbito Demográfico-económico Ámbito Tecnológico-natural Ámbito Político-jurídico Ámbito Social-cultural
  22. 22. EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA PROVEEDORES: Proporciona los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios. La mercadotecnia debe vigilancia disponibilidad de suministros. La escasez o las demoras. Las huelgas laborales, Otros. EMPRESA: Alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, fabricación y contabilidad. La mercadotecnia debe trabajar en estrecha colaboración con los demás departamentos. COMPETIDORES: Se debe poner a disposición del cliente un valor y una satisfacción mayores que los que los proporcionados por la competencia. La mercadotecnia debe ganar una ventaja estratégica, posicionando poderosamente sus ofertas contra las de la competencia en la mente de los consumidores
  23. 23. INTERMEDIARIOS: Revendedores, empresas de distribución física, Las agencias de servicios de mercadotecnia, Los intermediarios financieros. Ayudan a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Crean relaciones satisfactorias con los clientes. CLIENTES: Mercados de Consumidores, Mercados de Negocios, Mercados de Revendedores, Mercados del Gobierno, Mercados Internacionales. Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidado so estudio de parte del mercadólogo. PUBLICOS: Financieros, Los Medios Gubernamentales, Acción Ciudadana Locales, General, Internos. Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos o influyen en esa habilidad.
  24. 24. EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA F. DEMOGRÁFICAS: Estudio de la poblaciones humanas en términos de su volumen, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación. F. ECONOMICAS: Factores que afectan el poder a adquisitivo del consumidor. Patrones de gasto Deben revisarse las tendencias económicas como cambios en los ingresos, costo de vida, tasas de ahorro y el crédito. F. NATURALES: Los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como entrada, o que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia. Aumento de las preocupaciones ambientales. Escasez de materia prima, costo creciente, control de recursos por el gobierno. Los mercadólogos deben seguir de cerca las tendencias y los desarrollos demográficos. Estructura de edades de la población. La familia cambiante, cambios geográficos, una población mejor instruida y de mayor números de profesionales diversidad étnica .
  25. 25. F. CULT URALES: Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas básicas de la sociedad. EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA F. POLITICAS: Lo componen las leyes, Agencias del gobierno y grupos de presión que influyen en varias organizaciones e individuos y los limitan. La decisiones de mercadotecnia se ven poderosamente afectadas por los desarrollos en el ambiente político, Legislación que regula los negocios y un creciente énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables. Las características culturales que afectan el proceso de toma de decisiones de mercadotecnia: Persistencia de la valores culturales, cambio en los valores culturales secundarios. F. TECNOLÓGICAS: Cuando las viejas industrias han luchado contra las nuevas, tecnologías, o las han ignorado, sus negocios han disminuido . Las nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades. El mercadólogo debe observar las tendencias tecnológicas. El ritmo rápido del cambio tecnológico . Elevados presupuestos de investigación y desarrollo, Concentración en pequeños mejoramiento, crecientes regulaciones.
  26. 26. CONJUNTO DE PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE TIENEN UNA NECESIDAD, POSEEN CAPACIDAD DE COMPRA Y ESTAN DISPUESTAS A COMPRAR. MERCADO TIPOS CONSUMIDORES CON: MERCAD O POTENCIAL INTERES MERCADO EXISTENTE INTERES - INGRESO - ACCESO MERCADO EXISTENTE CALIFICADO ADEMÁS CALIFICAN MERCADO ATENDIDO DECIDE ATACAR MERCADO PENETRADO YA COMPRAN
  27. 27. 100% 40% 20% 10% 5% 10% 100% Población total Mercado potencial Mercado existente Mercado en potencia Mercado existente calificado Mercado atendido Mercado penetrado A. Mercado total B. Mercado potencial
  28. 28. MEDICION DE LA DEMANDA ACTUAL DEL MERCADO TRES ASPECTOS CLAVES 1- DEMANDA TOTAL DEL MERCADO VOLUMEN TOTAL QUE COMPRARIA UN GRUPO DE CONSUMIDORES DEFINIDO EN UNA DETERMINADA ZONA GEOGRAFICA, EN UN LAPSO ESTABLECIDO, EN UN ENTORNO MERCADOTECNICO DEFINIDO, BAJO UN MARKETING MIX DE LA INDUSTRIA ESPECIFICADO Q= n x q x p Q= DEMANDA TOTAL DEL MERCADO n= CANTIDAD DE COMPRADORES EN EL MERCADO q= CANTIDAD COMPRADA POR EL COMPRADOR PROMEDIO AL AÑO p= PRECIO DE UNA UNIDAD PROMEDIO
  29. 29. 2-DEMANDA DE LA ZONA DEL MERCADO LAS EMPRESAS DEBEN SELECCIONAR LOS MEJORES TERRITORIOS PARA LAS VENTAS Y DISTRIBUIR SU PRESUPUESTO PARA MERCADOTECNIA EN FORMA OPTIMA ENTRE DICHAS ZONAS 3- PARTE REAL DE MERCADO Y VENTAS ESTIMACIONES REALES DE LA INDUSTRIA EN SU MERCADO. ES NECESARIO CONOCER LOS COMPETIDORES Y ESTIMAR SUS VENTAS
  30. 30. PRONOSTICO DE LA DEMANDA FUTURA ES EL ARTE DE ESTIMAR LA DEMANDA FUTURA ANTICIPANDO EL COMPORTAMIENTO PROBABLE DE LOS COMPRADORES BASADO EN UNA SERIE DE CONDICIONES. 1-PRONOSTICO DEL ENTORNO INFLACIÓN- DESEMPLEO-TASAS DE INTERES-GASTO PARA EL CONSUMO-AHORRO-INVERSION PRIVADA-GASTO DEL GOBIERNO-EXPORTACIONES TRES ETAPAS 2- PRONOSTICO DE LAS VENTAS DE LA INDUSTRIA SE BASA EN EL PRODUCTO NACIONAL BRUTO Y OTROS INDICADORES
  31. 31. 3- PRONOSTICO DE LAS VENTAS DE LA EMPRESA BASADA EN: METODOS LO QUE DICE LA GENTE INTENCIÓN DE COMPRA OPINIÓN DE VENDEDORES OPINIÓN DE EXPERTOS LO QUE HACE LA GENTE MERCADOS DE PRUEBA LO QUE HA HECHO LA GENTE ANÁLISIS DE SERIES DE VENTAS INDICADORES GUIA ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE DEMANDA
  32. 32. MERCADOTECNIA DE SELECCIÓN DE MERCADO META
  33. 33. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO “ Proceso de división del mercado en diferentes subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.” Miguel Santesmases
  34. 34. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN HAY 2 GRANDES CLASIFICACIONES Y EMPRESAS Y ORGANIZACIONES MERCADO INDUSTRIAL CONSUMIDORES FINALES MERCADO DE CONSUMO
  35. 35. SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO PARA DETERMINAR LOS SEGMENTOS SE PUEDEN UTILIZAR CRITERIOS GENERALES O ESPECIFICOS LOS CRITERIOS GENERALES SON INDEPENDIENTES DEL PRODUCTO O DEL PROCESO DE COMPRA. SIRVEN PARA DIVIDIR CUALQUIER POBLACIÓN SEA O NO UN MERCADO. LOS CRITERIOS ESPECIFICOS ESTAN RELACIONADOS CON EL PRODUCTO O PROCESO DE COMPRA LOS CRITERIOS GENERALES Y ESPECIFICOS PUEDEN SER OBJETIVOS: FÁCILMENTE MEDIBLES SUBJETIVOS: MAS DIFÍCILES DE MEDIR
  36. 36. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO. Objetivos Subjetivos - Demográficos: sexo, edad... - Socioeconómico: renta, ocupación, etc. - Geográficos: región, hábitat, etc. - Personalidad (liderazgo, autoridad, autonomía). - Estilo de vida (centros de interés, opiniones, etc.). Generales - Estructura de consumo (grande, mediano, etc.). - Uso del producto. - Fidelidad/ lealtad a la marca/ empresa. - Tipo de compra: primera o repetición . - Situaciones de compra. - Lugar de compra. - Ventaja /beneficio buscado. - Actitudes. - Percepciones. - Preferencias. Específicos
  37. 37. GEOGRAFICA: DEMOGRÁFICA: Región Edad Sexo Tamaño del municipio Tamaño familia Ingresos Tamaño de ciudad Ciclo de vida familiar Ocupación Densidad Educación Religión Clima Raza Nacionalidad PSICOGRAFICA:  Clase Social  Estilo de Vida  Personalidad CONDUCTUALES:  Ocasión de compra  Beneficio pretendido  Grado del Usuario Tasa de uso  Grado de lealtad  Grado de conocimiento  Actitud ante el producto
  38. 38. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES SE UTILIZAN FUNDAMENTALMENTE CRITERIOS OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICAS TIPO DE EMPRESA, TAMAÑO DE LA EMPRESA, LOCALIZACIÓN OPERATIVAS USO DEL PRODUCTO, TECNOLOGÍA DE LA EMPRESA ENFOQUES DE COMPRA ORGANIZACIÓN DE LA FUNCION DE COMPRA ESTRUCTURAS DE PODER, RELACIONES COMPRADOR VENDEDOR, - POLÍTICAS Y CRITERIOS DE COMPRA. FACTORES DE SITUACIÓN URGENCIA DEL CUMPLIMIENTO DEL PEDIDO, APLICACIÓN DEL PRODUCTO, TAMAÑO DEL PEDIDO. CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL COMPRADOR AVERSIÓN AL RIESGO, METICULOSIDAD.
  39. 39. MERCADOS DE NEGOCIOS VS MERCADOS DE CONSUMO CARACTERÍSTICA NEGOCIOS CONSUMO Demanda Organizacional Individual Volumen Más grande Más pequeña # de consumidores Pocos Muchos Ubicación Concentrados Dispersos Distribución Más directo Más indirecta Naturaleza de la compra Más profesional Más personal Influencia de la compra Múltiple Una sola Negociaciones Más compleja Más sencilla Reciprocidad Si No Arrendamiento Mayor Menor Promoción Venta personal Publicidad
  40. 40. SELECCIÓN DEL MERCADO META 1.- EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS: EL TAMAÑO Y EL CRECIMIENTO DEL SEGMENTO EL ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO LOS OBJETIVOS Y LOS RECURSOS DE LA EMPRESA 2.- SELECCIÓN DE SEGMENTOS: MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA. MERCADOTECNIA CONCENTRADA.
  41. 41. POSICIONAMIENTO ES EL LUGAR QUE OCUPA UN PRODUCTO O MARCA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR CON RELACION A LA COMPETENCIA ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS DEL PRODUCTO POR BENEFICIOS OFRECIDOS SEPARÁNDOLO DE LA COMPETENCIA POR LA CLASE DE USUARIOS COMPARANDO CON LA COMPETENCIA POR OCASIÓN DE USO DIFERENTES CLASES DE PRODUCTO COMBINACIÓN
  42. 42. SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 1-IDENTIFICAR VENTAJAS COMPETITIVAS DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL DIFERENCIACIÓN DE LA IMAGEN
  43. 43. <ul><li>IMPORTANTE: Cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que se tienen en la mira. </li></ul><ul><li>DISTINTIVA: Cuando la competencia no ofrece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva. </li></ul><ul><li>SUPERIOR: Cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio. </li></ul><ul><li>COMUNICABLE: Cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible. </li></ul><ul><li>PREFERENTE: Cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia. </li></ul><ul><li>ASEQUIBLE: Cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia. </li></ul><ul><li>RENTABLE: Cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable. </li></ul>3-COMUNICACIÓN Y CUMPLIMIENTO DE LA POSICIÓN SELECCIONADA MARKETING MIX ADECUADO 2-SELECCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS CUANTAS VENTAJAS O DIFERENCIAS PROMOVER CUALES DIFERENCIAS PROMOVER
  44. 44. LOS TRES NIVELES DEL PRODUCTO. Instalación Empaque Entrega y crédito Calidad Estilo Nombre de la marca Carac - terísticas Beneficio o servicio central Servicio después de la ven ta Garantía Producto aumentado Producto real Producto básico
  45. 45. ASPECTOS TANGIBLES vs INTANGIBLES UN PRODUCTO ESTA CONFIGURADO POR LOS 2 ASPECTOS LOS BIENES TANGIBLES TIENEN COMPONENTES INTANGIBLES AUTOMÓVIL FINANCIAMIENTO-GARANTIA LOS BIENES INTANGIBLES TIENEN COMPONENTES TANGIBLES TARJETA DE CREDITO DISEÑO LUJOSO SERVICIOS PROFESIONALES PRESENTACIÓN DE UN INFORME
  46. 46. TANGIBLE INTANGIBLE <ul><li>ALIMENTACIÓN /MEDICINA </li></ul><ul><li>MUEBLES </li></ul><ul><li>ELECTRODOMESTICOS </li></ul><ul><li>AUTOMÓVILES </li></ul><ul><li>REPARACIONES </li></ul><ul><li>RESTAURANTES </li></ul><ul><li>HOTELES </li></ul><ul><li>TRANSPORTES </li></ul><ul><li>COMUNICACIONES </li></ul><ul><li>SERVICIOS FINANCIEROS </li></ul><ul><li>SERVICIOS PERSONALES </li></ul>EJEMPLOS DE PRODUCTOS
  47. 47. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO VENTAS BENEFICIOS INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE Tiempo
  48. 48. LOS PROCESOS DE DECISIÓN DE LOS COMPRADORES EL MERCADOLOGO DEBE SABER QUIENES ESTAN INVOLUCRADOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA Y CUAL ES EL PAPEL QUE DESEMPEÑA CADA UNA DE ESTAS PERSONAS. LA DECISIÓN DE COMPRA INCLUYE LOS SIGUIENTES ROLES DEL CONSUMIDOR: INICIADOR INFLUYENTE RESOLUTIVO COMPRADOR USUARIO
  49. 49. TIPOS DE COMPORTAMIENTOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA
  50. 50. COMPORTAMIENTO DE LA EMPRESA COMPRADORA SITUACIONES DE COMPRA READQUISICIÓN DIRECTA READQUISICIÓN MODIFICADA TAREA NUEVA ROLES PRINCIPALES QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRAS USUARIOS INFLUYENTES COMPRADORES RESOLUTIVOS PORTEROS
  51. 51. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMPRA <ul><li>RECONOCER UN PROBLEMA </li></ul><ul><li>DESCRIBIR LA NECESIDAD </li></ul><ul><li>ESPECIFICAR EL PRODUCTO </li></ul><ul><li>BUSCAR PROVEEDOR </li></ul><ul><li>SOLICITAR UNA PROPUESTA </li></ul><ul><li>ELEGIR A UN PROVEEDOR </li></ul><ul><li>ESPECIFICAR LA RUTINA DE PEDIDOS </li></ul><ul><li>REVISAR LA ACTUACIÓN </li></ul>
  52. 52. CONJUNTO DE PRODUCTOS HOMOGÉNEOS CARTERA DE PRODUCTOS GAMA O CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE VENDE UNA EMPRESA LINEA DE PRODUCTOS * ELECTRODOMESTICOS * LINEA DE AUDIO O DE VIDEO * PERFUMERÍA * LINEA DE DAMA O CABALLERO
  53. 53. SE MIDE POR EL NUMERO DE LINEAS DISTINTAS QUE LA INTEGRAN PROFUNDIDAD DE LA CARTERA DE PRODUCTOS SE MIDE POR EL NUMERO DE MODELOS, TAMAÑOS Y VARIEDADES QUE SE OFRECEN DENTRO DE CADA LINEA DE PRODUCTOS LONGITUD DE LA CARTERA DE PRODUCTOS ES EL NUMERO TOTAL DE PRODUCTOS FABRICADOS O VENDIDOS UNA CARTERA QUE TENGA UNA GRAN AMPLITUD Y PROFUNDIDAD PERMITE ADAPTARSE MEJOR A LAS NECESIDADES DE SEGMENTOS ESPECIFICOS DEL MERCADO AMPLITUD DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
  54. 54. DESARROLLO Y COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO CALIDAD CARACTERÍSTICAS DISEÑO MARCA VALOR PATROCINADOR ESTRATEGIA DECISIONES CLAVES
  55. 55. CONSISTE EN USAR EL NOMBRE DE UNA MARCA QUE HA TENIDO ÉXITO PARA LANZAR PRODUCTOS NUEVOS O MODIFICADOS DENTRO DE OTRA CATEGORÍA EXTENSIÓN DE MARCA CONSISTE EN INTRODUCIR MAS ARTICULOS DENTRO DE UNA CATEGORÍA DADA DE PRODUCTOS CON LA MISMA MARCA. EXTENSIÓN DE LINEA EMPAQUE- ENVASE- ETIQUETA
  56. 56. FASES DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS GENERACIÓN DE IDEAS LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO 1 2 DESARROLLO Y TEST DEL CONCEPTO DESARROLLO DEL PRODUCTO TEST DEL MERCADO 3 4 5 6 7 8 FILTRO DE IDEAS DISEÑO DE ESTRATEGIA Y ANÁLISIS ECONOMICO TEST DEL PRODUCTO T I EMPO
  57. 57. PRECIO PARA EL VENDEDOR ES LA CANTIDAD DE DINERO QUE SE COBRA POR UN PRODUCTO O SERVICIO PARA EL COMPRADOR ES EL VALOR QUE DA A CAMBIO DE LA UTILIDAD QUE RECIBE IMPORTANCIA DEL PRECIO <ul><li>ES UN INSTRUMENTO A CORTO PLAZO </li></ul><ul><li>ES UN PODEROSO INSTRUMENTO COMPETITIVO </li></ul><ul><li>ES EL UNICO INSTRUMENTO QUE PROPORCIONA INGRESOS </li></ul><ul><li>TIENE IMPORTANTES REPERCUSIONES PSICOLÓGICAS SOBRE EL CONSUMIDOR </li></ul><ul><li>ES EN MUCHAS DECISIONES DE COMPRA LA UNICA INFORMACIÓN DISPONIBLE </li></ul>
  58. 58. FACTORES INTERNOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA </li></ul><ul><li>ESTRATEGIA MARKETING MIX </li></ul><ul><li>LOS COSTOS </li></ul><ul><li>LA ORGANIZACION </li></ul><ul><li>SOBREVIVIR </li></ul><ul><li>ELEVAR UTILIDADES </li></ul><ul><li>AUMENTAR PARTICIPACION </li></ul><ul><li>LIDERAZGO EN CALIDAD </li></ul><ul><li>IMPEDIR COMPETENCIA </li></ul><ul><li>ESTABILIZAR MERCADO </li></ul><ul><li>DESPERTAR INTERESAYUDAR OTROS PRODUCTOS </li></ul>
  59. 59. FACTORES EXTERNOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>MERCADO </li></ul><ul><li>DEMANDA </li></ul><ul><li>PERCEPCIÓN DELCONSUMIDOR </li></ul>ENFOQUES GENERALES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>BASADOS EN EL COSTO </li></ul><ul><li>UTILIDADES META </li></ul><ul><li>BASADO EN EL COMPRADOR </li></ul><ul><li>BASADO EN LA COMPETENCIA </li></ul>
  60. 60. ESTRATEGIAS PARA AJUSTAR PRECIOS <ul><li>DESCUENTOS POR PAGO EN EFECTIVO </li></ul><ul><li>DESCUENTOS POR VOLUMEN </li></ul><ul><li>DESCUENTOS POR TEMPORADA </li></ul><ul><li>DESCUENTOS PROMOCIONALES </li></ul><ul><li>DESCUENTOS POR PRONTO PAGO </li></ul>TIPOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>FOB </li></ul><ul><li>UNIFORMES DE ENTREGA </li></ul><ul><li>POR ZONA </li></ul><ul><li>POR PUNTO DE PARTIDA </li></ul><ul><li>POR ABSORCIÓN DE FLETE </li></ul>
  61. 61. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS <ul><li>TAMIZADO DEL MERCADO </li></ul><ul><li>ALTA CALIDAD E IMAGEN </li></ul><ul><li>SUFICIENTES COMPRADORES </li></ul><ul><li>INCAPACIDAD DE LA COMPETENCIA </li></ul><ul><li>PENETRACIÓN DEL MERCADO </li></ul><ul><li>MERCADO SENSIBLE A PRECIOS </li></ul><ul><li>DISMINUCIÓN DE COSTOS </li></ul><ul><li>IMPEDIR LA COMPETENCIA </li></ul>
  62. 62. PRECIOS PARA IMITACIONES DE PRODUCTOS NUEVOS NUEVE ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO-CALIDAD. CALIDAD DEL PRODUCTO ELEVADO PRECIO BAJO INTERMEDIO MUCHA 1. Estrategia de primera. 2.Estrategia de valor elevado. 3.Estrategia de valor excelente. INTERMEDIA 4. Estrategia de recargo grande. 5.Estrategia de valor intermedio 6.Estrategia de buen valor. POCA 7. Estrategia de quitas grandes. 8.Estrategia de economía falsa. 9.Estrategia de economía.
  63. 63. PLAZA O DISTRIBUCIÓN MISIÓN: PONER EL PRODUCTO A DISPOSICIÓN DEL CONSUMIDOR FINAL ACTIVIDADES BASICAS DE LA GESTION DE DISTRIBUCIÓN 1- DISEÑO Y SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ES LA PRIMERA TAREA DETERMINAR LA FORMA BASICA DE DISTRIBUIR FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN 2-LOCALIZACIÓN Y DIMENSION DE LOS PUNTOS DE VENTA DETERMINAR CANTIDAD, DIMENSION Y CARACTERÍSTICAS DE LOS PUNTOS DE VENTA
  64. 64. 3- LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN O DISTRIBUCIÓN FÍSICA TRANSPORTE-ALMACENAMIENTO-REALIZACION DE PEDIDOS INVENTARIOS-EMBALAJE-DESPACHO 4- DIRECCIÓN DE LAS RELACIONES INTERNAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ESTABLECER Y MEJORAR LAS RELACIONES DE COOPERACIÓN MANTENER LA ARMONIA SOLUCIONAR CONFLICTOS DE CUALQUIER MIEMBRO DEL CANAL
  65. 65. CANAL DE DISTRIBUCIÓN RUTA POR EL QUE CIRCULAN LOS PRODUCTOS DESDE SU CREACIÓN EN EL ORIGEN HASTA LLEGAR A SU CONSUMO O USO EN EL DESTINO FINAL • PUNTO DE PARTIDA PRODUCTOR • DESTINO CONSUMIDOR PERSONAS U ORGANIZACIONES ENTRE EL PRODUCTOR Y CONSUMIDOR SE LLAMAN INTERMEDIARIOS TIPOS DE INTERMEDIARIOS • INTERMEDIARIO MERCANTIL MAYORISTA o DISTRIBUIDOR DETALLISTA o CONCESIONARIO • AGENTES INTERMEDIARIOS
  66. 66. FUNCIONES DEL CANAL MAYORISTA INCLUYE TODAS LAS ACTIVIDADES QUE ENTRAÑA VENDER BIENES Y SERVICIOS A QUIENES LOS COMPRAN PARA REVENDERLOS O USARLOS EN SU EMPRESA. VENTAS Y PROMOCIONES CREACIÓN DE SURTIDO ALMACENAMIENTO TRANSPORTE FINANCIAMIENTO ASUME RIESGOS INFORMACIÓN DEL MERCADO ASESORIA COMERCIO MAYORISTA
  67. 67. TIPOS DE MAYORISTAS <ul><li>1.-MAYORISTAS MERCANTILES </li></ul><ul><li>MAYORISTAS CON SERVICIOS COMPLETOS </li></ul>OFRECEN UNA GRAN GAMA DE SERVICIOS, LLEVAN EXISTENCIAS, USAN VENDEDORES, OFRECEN CREDITO MAYORISTAS QUE REQUIEREN PAGO EN EFECTIVO CAMIONEROS TRANSPORTISTAS DE VOLTEO COOPERATIVAS DE PRODUCTORES MAYORISTAS A CONSIGNACIÓN MAYORISTAS DE PEDIDOS POR CORREO <ul><li>MAYORISTAS CON SERVICIOS LIMITADOS </li></ul>
  68. 68. <ul><li>2.-CORREDORES Y AGENTES </li></ul><ul><li>CORREDORES </li></ul>REUNEN A COMPRADORES Y VENDEDORES Y LES AYUDAN EN LAS NEGOCIACIONES. NO LLEVAN INVENTARIOS, NO ASUMEN RIESGOS, NI PARTICIPAN EN EL FINANCIAMIENTO BIENES RAICES-SEGUROS REPRESENTAN A LOS COMPRADORES O A LOS VENDEDORES EN FORMA MAS PERMANENTE. AGENTES DEL FABRICANTE AGENTES DE VENTAS AGENTES DE COMPRAS <ul><li>AGENTES </li></ul><ul><li>3.-SUCURSALES Y OFICINAS DE VENTAS DE LOS FABRICANTES </li></ul>SUCURSALES LLEVAN INVENTARIOS OFICINAS DE VENTAS NO LLEVAN INVENTARIOS
  69. 69. CLASIFICACION DE LAS TIENDAS DETALLISTAS <ul><li>LA CANTIDAD DE SERVICIOS </li></ul><ul><li>LA LINEA DE PRODUCTOS </li></ul><ul><li>PRECIOS RELATIVOS </li></ul><ul><li>CONTROL DE LOS PUNTOS DE VENTA </li></ul>AUTOSERVICIO SERVICIOS LIMITADOS CON SERVICIO COMPLETOS TIENDAS ESPECIALIZADAS TIENDAS DE DEPARTAMENTOS ABARROTES (BODEGAS) SUPERMERCADOS SUPERTIENDAS HIPERMERCADOS NEGOCIOS DE SERVICIOS TIENDAS DE DESCUENTO EXHIBICIÓN CON CATALOGO CON PRECIOS REBAJADOS CADENA CORPORATIVA FRANQUICIAS
  70. 70. VENTAS AL DETALLE SIN TIENDAS <ul><li>COMERCIALIZACION </li></ul><ul><li>DIRECTACOMERCIALIZACION POR TELEVISIÓN </li></ul><ul><li>COMERCIALIZACION POR INTERNET </li></ul><ul><li>VENTAS DE PUERTA EN PUERTA </li></ul><ul><li>VENTAS AUTOMATICAS </li></ul>CORRESPONDENCIA TELEFONO CATALOGOS CENTROS COMERCIALES
  71. 71. MERCADOS DE CONSUMO Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Detallista Detallista Detallista Detallista Mayorista Mayorista Agente Agente Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
  72. 72. MERCADO DE EMPRESAS Comprador industrial Comprador industrial Comprador industrial Comprador industrial Distribuidor industrial Distribuidor industrial Agente Agente Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
  73. 73. FACTORES A CONSIDERAR EN LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN <ul><li>CONSIDERACIONES DE MERCADO </li></ul>CONSUMO o INDUSTRIAL NUMERO DE CLIENTES CONCENTRACIÓN GEOGRAFICA TAMAÑO DEL PEDIDO <ul><li>CONSIDERACIONES SOBRE EL PRODUCTO </li></ul>VALOR UNITARIO CADUCIDAD NATURALEZA TÉCNICA <ul><li>CONSIDERACIONES SOBRE EL INTERMEDIARIO </li></ul>SERVICIOS PROPORCIONADOS DISPONIBILIDAD ACTITUDES Y POLITICAS
  74. 74. <ul><li>CONSIDERACIONES SOBRE LA EMPRESA </li></ul>TAMAÑO RECURSOS ECONOMICOS HABILIDAD ADMINISTRATIVA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
  75. 75. EL PROGRAMA DE COMUNICACIÓN DE UNA EMPRESA SE LLAMA MEZCLA DE PROMOCION PROMOCION LA MEZCLA DE PROMOCION ESTA COMPUESTA POR UNA MEZCLA ESPECÍFICA DE INSTRUMENTOS: PUBLICIDAD VENTAS PERSONALES PROMOCION DE VENTAS RELACIONES PÚBLICAS
  76. 76. PUBLICIDAD CUALQUIER FORMA PAGADA DE PRESENTACIÓN, A TRAVÈS DE MEDIOS MASIVOS, DE IDEAS, BIENES O SERVICIOS POR PARTE DE UN PATROCINADOR IDENTIFICADO VENTAS PERSONALES PRESENTACIÓN ORAL A UNO O VARIOS POSIBLES COMPRADORES CON LA FINALIDAD DE REALIZAR UNA VENTA
  77. 77. PROMOCION DE VENTAS INCENTIVOS A CORTO PLAZO PARA FOMENTAR LA ADQUISICIÓN O VENTA DE UN PRODUCTO O SERVICIO RELACIONES PÚBLICAS ESTABLECER BUENAS RELACIONES CON DIFERENTES PUBLICOS DERIVANDO UNA PUBLICIDAD FAVORABLE, UNA BUENA IMAGEN CORPORATIVA, MANEJANDO O DESVIANDO RUMORES O HECHOS DESFAVORABLES
  78. 78. PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE PROMOCION <ul><li>EL METODO DE LO FACTIBLE </li></ul><ul><li>EL METODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS </li></ul><ul><li>EL METODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA </li></ul>FACTORES PARA ESTABLECER LA MEZCLA DE PROMOCION <ul><li>EL TIPO DE PRODUCTO /MERCADO </li></ul>EN LOS MERCADOS DE CONSUMO SE USA MAS PUBLICIDAD Y PROMOCION DE VENTAS EN LOS MERCADOS DE EMPRESAS ES MAS IMPORTANTE LA VISITA PERSONAL QUE LA PUBLICIDAD
  79. 79. <ul><li>ATRAER E IMPULSAR </li></ul>IMPULSAR ES LLEVAR EL PRODUCTO POR MEDIO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA QUE LLEVE EL PRODUCTO HASTA EL CONSUMIDOR FINAL (VENTAS PERSONALES Y PROMOCIONES COMERCIALES) ATRAER ES DIRIGIR LAS ACTIVIDADES DE MERCADOTECNIA PRIMORDIALMENTE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES PARA EL CONSUMO HACIA LOS CONSUMIDORES FINALES <ul><li>ESTADO DE MADUREZ DEL COMPRADOR </li></ul>EN LAS ETAPAS DE CONCIENCIA Y CONOCIMIENTO IMPORTANTE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PUBLICAS LAS VENTAS PERSONALES POR SER COSTOSAS DEBEN CONCENTRARSE EN LAS ÚLTIMAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
  80. 80. <ul><li>ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO </li></ul>I+D -ESFUERZOS DE MERCADOTECNIA E INGENIERÍA INTRODUCCIÓN -PUBLICIDAD -RELACIONES PUBLICAS -PROMOCIONES DE VENTAS -VENTAS PERSONALES CRECIMIENTO PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS MADUREZ PROMOCIONES DE VENTAS DECLINACIÓN PROMOCIONES DE VENTAS

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