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Marketing & Branding in MOE / CEE
 

Marketing & Branding in MOE / CEE

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Kurzpräsentation auf einer Veranstaltung des Hanser Verlags und des Kommunikationsverbands Club Stuttgart. Viele der Märkte in MOE sind zu klein für eigene Marken, Produkte, eigene ...

Kurzpräsentation auf einer Veranstaltung des Hanser Verlags und des Kommunikationsverbands Club Stuttgart. Viele der Märkte in MOE sind zu klein für eigene Marken, Produkte, eigene Kommunikationskonzepte. In der Planung und Umsetzung der Kommunikation ist es aber wichtig die \'feinen\' Unterschiede anzuerkennen, wenn es um die „mehr als die Problem-Lösung Dimension“ geht.

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    Marketing & Branding in MOE / CEE Marketing & Branding in MOE / CEE Presentation Transcript

    • Marketing & Branding in Mittel- und Osteuropa Menschen – Kulturen - Medien Eine Veranstaltung des Hanser Verlag München und des Kommunikationsverband, Club Stuttgart 30. Oktober 2008 von Hugo E. Martin Kommunikationsverband Club Stuttgart Hanser Verlag München mcc. It works! mcc consulting Hugo E. Martin, Berlin
    • Europa nach Kulturkriterien und Staatsgrenzen
      • Statt einer Einzelbetrachtung
      • Nationen - Länder
      • Geschichte
      • Sprache
      • Religion
      • Kultur
      • Bildung
      • Werte, Normen, Präferenzen
      • Eigen- & Fremdwahrnehmung
      • Rechtsordnung, Gesetze
      • Aktuelle Themen
      • usf. in den restlichen 25 Minuten wenige Stichworte zu
      • Kulturelle Unterschiede
      • Kommunikations-Syntax
      • Wertschätzung von Marken
      • Kaufkraft-Vergleich
      • Werbemedien de.wikipedia.org/wiki/Bild:Osteuropa.png
    • Annäherung an Mittel- und Osteuropa Die Menschen in Mittel- und Osteuropa sprechen unterschiedliche Sprachen, vorwiegend Slawische Sprachen, aber z.B. auch Ungarisch, Rumänisch. Ihre Geschichte wurde von unterschiedlichen Ereignissen geprägt. Das kulturelle Erbe, die Traditionen, Religion, Hoffnungen & Streben und auch das was gegessen oder getrunken wird unterscheidet sich (CZ: Coke vs. Kofala ) und stark vereinfacht, die Menschen sind noch näher beieinander.   Um für Marketing & Branding die Unterschiede besser zu verstehen und die Abweichungen zu messen gibt es verschiedene Modelle. Unter anderem - Geert Hofstede ‘ s 5 Kulturdimensionen - Richard D. Lewis Verhaltenstypologien - Fons Trompenaar‘s 7 Kulturdimensionen Oder auch Edward T. Hall ‘ s anthropologischen Ansatz des Konzepts "High context culture" und "low context culture„, welches uns für MOE aber kaum Erkenntniswerte bringt.   Wenn wir mehr Zeit hätten könnten wir zudem die starken lokalen Marken und ihre Kommunikation und die besten Werbekampanginen analysieren um die Unterschiede in Ansprüchen, Stil und Werten herauszuarbeiten. So müssen Sie dies später selbst (oder mit externer Hilfe) machen.   Fast alle Länder, alle Kulturen eint, dass sie nicht von anderen dominiert werden wollen und das es dort, wo es bereits lokale Brands gibt, diese nur schwer zu knacken sind ... (oder in einer Art Nostalgiewelle zurückkommen, aber das kennen wir ja auch im eigenen Land).   Viele der Märkte in MOE sind zu klein für eigene Marken, Produkte, eigene Kommunikationskonzepte. In der Planung und Umsetzung der Kommunikation ist es aber wichtig die 'feinen' Unterschiede anzuerkennen, wenn es um die „mehr als die Problem-Lösung Dimension“ geht. Studieren, studieren ...  
    • Überall (in der Welt) begegnen wir ähnlichen Werten und Labels aber mit unterschiedlicher Kodifizierung und Anwendung ... aktiv · altmodisch · daten-orientiert · dialog-orientiert · diplomatisch direkt · effizient · ehrlich · ernsthaft · extrovertiert · fleißig · flexibel fürsorglich gefühlsbetont · gelassen · geldorientiert · gemeinschaftsorientiert gesellig · glatt · gute Manieren · höflich · humorlos · humorvoll individualistisch · klug · konservativ · langsam · langweilig · laut lebhaft linear-aktiv · lustig · multi-aktiv · nehmen alles wörtlich · offen opportunistisch · passiv · pünktlich reaktiv · redselig · reserviert risikofreudig · schnell · schwerfällig · snobistisch · stark reaktiv · ungehobelt unzuverlässig · vage · verschlagen · wahrhaft · willensschwach · willensstark zeitfixiert · zuhörend · zurückhaltend · zuverlässig Annäherung an ein nationale / regionale Profil (1) Es ist wichtig zwischen Werten und der Anwendung zu unterscheiden!
      • Beispielsdimensionen
      • Aufgaben-orientierte, hoch-organisierte Planer
        • = linear-aktiv / sachorientiert
      • Menschen-orientierte, gesprächige Beziehungsakrobaten = multi-aktiv / beziehungsorientiert
      • Introvertierte, respektorientiert Zuhörer = reaktiv
      • Hierarchien e.g. Flach – Spitz, Senioritätsprinzip
      Richard D. Lewis, Handbuch internationaler Kompetenz Ansatz Verhaltentypen nach Richard D. Lewis Annäherung an ein nationale / regionale Profil (2)
    • daten-orientiert aktiv Deutsche , Schweizer Nord-Amerikaner (WASP) Skandinavier Briten, Australier Benelux Amerikanische Subkulturen Ungarn, Rumänien Chilenen Russen, andere slawische Völker Inder, Pakistaner Araber, Afrikaner Italiener, Spanier, Portugiesen, Franzosen Lateinamerikaner dialog-orientiert aktiv zuhörend Japan China Taiwan Singapur, HK Finnland Korea Türkei Vietnam, Kambodscha, Laos Malaysia Indonesien Pazifische Inseln || teils zuhörend Schweden Großbritannien Richard D. Lewis, Handbuch internationaler Kompetenz Verhaltenstypen nach Richard D. Lewis Annäherung an ein nationale / regionale Profil (3)
    • linear-aktiv Deutsche , Schweizer US-Amerikaner (WASP) Österreicher , Skandinavier Briten, Kanadier, Neuseeländer Australier, Südafrikaner Japaner Holländer, Belgier (Flamen) Amerikanische Subkulturen Franzosen, Belgier (Wallonen) Tschechen, Slowenen, Kroaten, Ungarn Norditaliener (Mailand, Turin, Genua) Chilenen Russen, andere slawische Völker Portugiesen Polynesier Spanier, Süditaliener Inder, Pakistaner Lateinamerikaner, Araber, Afrikaner multi-aktiv stark reaktiv Japan China Taiwan Singapur, HK Finnland Korea Türkei Vietnam, Kambodscha, Laos Malaysia Indonesien Pazifische Inseln Schweden Großbritannien gelegentlich reaktiv Richard D. Lewis, Handbuch internationaler Kompetenz Verhaltenstypen nach Richard D. Lewis Annäherung an ein nationale / regionale Profil (4)
    • Annäherung an ein nationale / regionale Profil (5) http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php 5 bestimmende Dimensionen in Nationalkulturen nach Geert Hofstede Geert Hofstede untersuchte Einstellungen und Verhalten von Menschen aus 74 Nationen & Regionen (ursprünglich um herauszufinden welchen Einfluss diese auf das Verhalten von Unternehmen, deren Organisation und Führung haben) und arbeitete in seiner Studie „national influences" erst vier, später dann fünf bestimmende Kulturdimensionen heraus – die heute auch breite Anwendung in Kommunikation & Marketing finden: Power Distance Index - Machtdistanz Index (PDI) gibt an, inwieweit weniger mächtige Individuen eine ungleiche Verteilung von Macht akzeptieren und erwarten. Eine hohe Machtdistanz steht dafür, dass Macht sehr ungleich verteilt ist und dies von den weniger erfolgreichen akzeptiert ist, geringe Machtdistanz steht dafür, dass Macht weniger ungleich verteilt ist. Beispiele : Hoch: Slowakei (104), Russland (93), Rumänien (90) – Gering: Deutschland (35), Estland (40), Ungarn (46) Individualism - Individualismus vs. Kollektivismus (IDV) Sind Menschen eher individualistisch oder eher kollektivistisch (nicht im politischen Sinne) ausgerichtet. Selbstverwirklichung versus Einklang mit der Gruppe! Skala von 0 (stark kollektivistisch) bis 100 (= stark individualistisch) China and Japan Beispiele: Hoch: Ungarn (80), Deutschland (67), Polen (60) Niedrig: Rumänien (30), Bulgarien (30), Russland (39) Masculinity - Maskulinität vs. Femininität (MAS) Ausprägung der jeweils vorherrschenden Werte (bei beiden Geschlechtern). Die Distanz, die Toleranz und Nachahmung zwischen Männern und Frauen und deren Werten. Maskulinität steht dabei für Leistung und Erfolg, Feminine Kultur ist eher sensibel, für Andere sorgend und Lebensqualität. Beispiele Eher maskulin: Slowakei (110), Ungarn (88), Deutschland (66) - Eher feminin: Estland (30), Russland (36), Bulgarien (40). Uncertainty Avoidance Index - Risikobereitschaft und Unsicherheitsvermeidung (UAI) Wie hoch ist die Bereitschaft Risiken einzugehen und mit Unsicherheit klar zu kommen? Kulturen, die Unsicherheit vermeiden wollen, zeichnen sich durch viele Gesetze, Richtlinien, Sicherheitsmaßnahmen aus. Die Mitglieder sind emotionaler. Kulturen, die Unsicherheit akzeptieren sind tolerant, haben wenige Regeln, sind Relativisten. Mehr Sicherheit kann erzeugt werden, durch Technologie & Vorsorge, Gesetze & Ordnung sowie Religion. Beispiele Hoch: Russland (95), Polen (93), Rumänien (90) - Niedriger: Slowakei (51), Estland (60). Long-Term Orientation - Lang- oder kurzfristige Ausrichtung (LTO) Zeigt, wie groß der zeitliche Planungshorizont in einer Gesellschaft ist. Werte von Mitgliedern einer Organisation, die langfristig ausgerichtet sind: Sparsamkeit, Beharrlichkeit. Werte von Mitgliedern einer Organisation, die kurzfristig ausgerichtet sind: Flexibilität, Egoismus. (Nachträglich, als Referenz zum zunehmenden Einfluss Chinas / Ost-Asien) Höchster Wert MOE: Ungarn (50) - gering: Tschechien (13)
    • Annäherung an ein nationale / regionale Profil (7) http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php Indexwerte von 1 bis 100
    • Marieke De Mooij, Convergence and divergence in consumer behaviour: implications for global advertising Anwendung der Kultur-Indizes (Beispiel Individualität - Kollektivismus) Annäherung an ein nationale / regionale Profil (9)
    • Notizen zu Hofstede‘s 5 Kulturdimensionen Die Slowakei und Rumänien haben einen hohen Wert in Power Distance - und in der Werbung werden Macht, Sozialer Status und Reichtum oft thematisiert. Reiche zeigen was sie haben und die Gesellschaft (die weniger Erfolgreichen) nehmen das hin, akzeptieren dies Ungleichheit. Die Slowakei hat einen sehr hohen Wert in Maskulinität ... Leistung- & Erfolgsbilder fallen also in der Kommunikation auf fruchtbaren (resonanz-)boden. Im Gegensatz dazu ist in Rumänien die Sorge für die Anderen und eine emotionale Beziehung wichtig ist; gilt u.a. für Bulgaren -- man ist / lebt eher im Kollektiv und die Beziehung untereinander spielt eine große Rolle - was zum Beispiel bei Kleidung, Kosmetik eine Rolle spielt Polen hat z.B. einen hohen UAI Wert, der in der Ansprache für konkrete, nachvollziehbare Problem-Lösungen spricht; und man ist als Konsumer eher konservativer und lässt sich nicht so leicht von Firlefanz beeinflussen. Ungarn setzt einen hohen Wert auf Gleichheit (PDI sehr gering), People are made equal ... und sollten ihren Reichtum, Status nicht zur Schau stellen Tschechien liegt eher nahe an Deutschland und keine all zu tollen Ausschläge, hat aber doch deutlich mehr Nationalstolz als wir und ist extrem kurzfristig orientiert (LTO Index Wert 13 (aus 100)
    • Annäherung an ein nationale / regionale Profil (10) Trompenaars Hampden-Turner Consulting - http://www.thtconsulting.com/ Die 7 Kulturdimensionen nach Fons Trompenaar und Charles Hampden-Turner 1. Universalismus vs. Partikularismus (was wichtiger ist, Regeln oder Beziehungen)? 2. Individualismus vs. Kollektivismus (funktionieren wir in / als Teil einer Gruppe oder als Personen)? 3. Neutral vs. emotional (zeigen wir unsere Emotionen)? 4. Präzise definiert vs. unscharf , nicht ausdrücklich bestimmt (wird Verantwortung ausdrücklich zugeteilt oder unscharf akzeptiert)? 5. Leistungsprinzip vs. Zuschreibung / Anerkennung (erhalten wir unseren Status durch Leistung oder durch Zuschreibung (der Gruppe, Herkunft, etc.)? 6. Sequentiell vs. synchron (machen wir Dinge einzeln nacheinander oder mehrere Dinge parallel) ? 7. Eigenkontrolle vs. externe Kontrolle (kontrollieren wir unsere Umfeld oder werden wir davon kontrolliert?)
    • Auch die wirtschaftliche Situation in den MOE Ländern ist unterschiedlich ... Angaben: Bank Austria Creditanstalt für 2007, IMF 1)Albanien, Bosnien-Herzegowina, Mazedonien, Weißrussland BIP für 2006 BIP
    • Werbeausgaben nach Medien in ausgewählten Ländern in Mittel- und Osteuropa Source: FIPP / ZenthOptimedia
    • Werbeausgaben nach Medien in ausgewählten Ländern in Mittel- und Osteuropa
    • Top Anzeigenkunden (Magazinwerbung) CZ HU PL RU Top Kategorien (Magazinwerbung) CZ HU PL RU
    • Top B2B Anzeigenkategorien (Magazinwerbung) CZ HU
    • Fallstricke - in der Markenkommunikation & Brand-Management
      • Werte als solche einer Nation/Kultur zuzuordnen . Menschen einer Nation, einer Gruppe "kennen" die Codierung und den Lagerplatz von Werten, Normen oder / und sanktioniertem Verhalten / Umgang - über die Anwendung im Einzelfall entscheidet der Einzelne.
      • Die Annahme , dass es sich bei Osteuropa (besser MOE ) um ein homogenes Gebilde handelt, mit einheitlicher Mentalität, Werten, Sprache, Geschichte, usw.
      • Fehlende Differenzierung von Einzelverhalten und Gruppenverhalten.
      • Die Annahme, dass Kultur, Verhalten, Einstellungen konstant sind. Sie verändern (entwickeln) sich ständig sowohl individuell als auch in der Gruppe.
      • Die fehlende, strikte Trennung zwischen "Inhalte" und deren "Bezeichnung ".
      • Die Annahme, dass Sie zwischen nationaler und internationaler Kommunikation eine strikte Trennung vornehmen können. Die Abgrenzung und Kontrolle zwischen nationaler und internationaler Kommunikation entgleitet zunehmend dem "Sender".
      • Die Bedeutung, Wertschätzung und Nutzung von Medien ist überall gleich , usw.
    • Fallstricke – bevor Sie überhaupt loslegen ...
      • Zum Beispiel, das für wahr halten von ...
      •  
        • die/der Beste für die Aufgabe ist, wen wir am einfachsten entbehren können (oder eh abschieben wollten)
        • das die Aufgabe (nur) mit der Kenntnis des Landes , der Sprache , mit Fachwissen , mit emotionaler Intelligenz zu lösen ist
        • interkulturelle Kompetenz erwirbt man durchs Lesen von Büchern, Besuchen von Vorträgen und Workshops
        • was hier funktioniert , muss zwangsläufig auch anderswo funktionieren
        • Professionalität und Sorgfalt ist in der internationalen Kommunikation nicht so wichtig.
      • Mangelnde - Market Research, Mitarbeiter, Prozesse, Reporting
      • Fehlende Verankerung in den Unternehmenszielen, Kommunikation & Organisation
      • Die Übertragung ....
    • Danke! Kontakt Mailto:hemartin@eMartin.net In diesem Sinne, Danke und gute Erfolge in MOE ! Szene aus Blow (2001) mit Johnny Depp und Jordi Molla Director: Ted Demme, Writer Bruce Porter (Buch) und David McKenna (Screenplay)
    • Links zu (weiteren) Informationsquellen Allgemeines Statistisches Daten zu Zentral- und Osteuropa ( Linksammlung ) Bank Austria - UniCredit Group | Region Zentral- und Osteuropa http://www.bankaustria.at/de/index.html The Vienna Institute for International Economic Studies http://www.wiiw.ac.at/ Europäische Union Eurostat [DE] http://epp.eurostat.ec.europa.eu/pls/portal/ddis.go_home?p_language=de World Magazin Trends 2007/2008 Hrsg. von FIPP / ZenithOptimedia Basisdaten zur Mediensituation in 54 Ländern http://www.fipp.com/Default.aspx?PageIndex=3310&ItemId=812 Weblog Hugo E. Martin on Media, Marketing und Internet http://hemartin.blogspot.com Nützliche MOE Adressen Media – Marketing http://hemartin.blogspot.com/2008/11/moe-cee-useful-addresses-media.html und natürlich Spezielle Lösungsangebote, Strategieüberprüfung und Implementierungs-Coaching direkt von Hugo E. Martin, mcc consulting, Berlin und eMartin Partner.net Mailto:hemartin@eMartin.net | http://www.emartin.net/content/kontakt