Efl trender i marknadsföring jon b 101006

  • 824 views
Uploaded on

Vad säger forskningen? …

Vad säger forskningen?
De stora trenderna inom marknadsföring:
Större varumärkesfokus

Corporate Social Responsibility

”Tribalism” (sociala stammar)

Sociala medier

Samproduktion – en ny dominerande logik inom marknadsföring

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
824
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Trender i marknadsföring
    Sociala stammar, sociala medier & samproduktion
    efl.se
  • 2. Jon Bertilsson, PhD
    Universitetslektor vid Ekonomihögskolan
    Forskar kring varumärken och konsumtion
    efl.se
  • 3. Marknadsföringstrender
    Större varumärkesfokus
    Corporate Social Responsibility
    ”Tribalism” (sociala stammar)
    Sociala medier
    Samproduktion – en ny dominerande logik inom marknadsföring
    efl.se
  • 4. Postmodernt samhälle
    Ett mer fragmenterat, flytande och de-konstruerat samhälle
    Fokusskifte från produkt/funktion till varumärke/symbol
    Identitet konstrueras till stor del genom individuella konsumtionsval
    ”Showmantik” – jag syns, alltså/därför finns jag
    Nördar och konnässörer
    Konsumenter mindre märkeslojala
    Låter sig inte indelas i stora och väldefinierade segment
    efl.se
  • 5. Sociala stammar/tribes
    efl.se
    • Neotribes (Maffesoli, 1996)
    • 6. Consumptioncommunities (Cova & Cova, 1997)
    • 7. Brand communities (Muniz & O’Guinn, 2001)
    • 8. Subcultures of consumption (Schouten & McAlexander, 1995)
  • Sociala stammar
    Konsumenter/individer kan till höra flera olika tribes/stammar samtidigt
    De kan förflytta sig mellan de olika stammarna som de vill (”tribe-trotting”)
    Ofta bildas och upprätthålls de av ett gemensamt intresse, och innehåller starka sociala hierarkier
    Kan utgöra intressanta och värdefulla utgångspunkter för segmentering och målgruppsidentifiering
    efl.se
  • 9. Social struktur hos sociala stammar
    Pretenders
    Soft core
    members
    Hard core
    members
    (Fox, 1987)
  • 10. Strukturen hos ett Kaffe-community/stam
    High self-centrality of
    consumption activity
    Devotee
    Insider
    Weak social
    ties to
    community
    Strong social
    ties to
    community
    Mingler
    Tourist
    Low self-centrality of
    consumption activity
    (Kozinets, 1999)
  • 11. Sociala medier
    Sociala stammar bygger ofta på och hålls samman av olika typer av sociala medier (forum, chattar, bloggar, facebook etc.)
    Kan användas som ett marknadsundersökningsverktyg för att fånga upp konsumenters attityd till och uppfattning om märkens betydelse i konsumtionskulturen
    Social media används för att engagera konsumenter och skapa upplevelser kring en produkt/märke
    efl.se
  • 12. Sociala medier
    Kan användas för att hantera relationen mellan företag/varumärke och kund/konsument
    Kan användas för intern marknadsföring – förbättra kommunikationen internt
    Utgöra ett verktyg för att hantera samproduktion mellan företag och konsument
    efl.se
  • 13. Co-creation/samproduktionEtt nytt framväxande marknadsföringsparadigm
    Utgångspunkter:
    Värde skapas lika mycket i användningen/konsumtionen av varor och tjänster som i utbytet mellan producent/säljare och köpare
    Kunder och konsumenter ses som en aktiv resurs som har färdigheter, kompetens & kunskap, och kan skapa värde
    Konsumtion är också produktion (både materiell och immateriell)
    Varor, tjänster och varumärkens värde samproduceras mellan företag och kund/konsument
    (Vargo & Lusch, 2004; Peñaloza & Venkatesh, 2006)
  • 14. KonsumentproduktionTvå huvudtyper:
    Immateriellt arbete
    • Immateriellt arbete är produktionen av kollektiv intelligens, & gemenskap, vilken ger varumärket associationer och symbolisk betydelse i nätverk av sociala relationer (Arvidsson, 2005).
    • 15. Exempel på gemenskaper är ”brand community” (se tex. (Muniz & O’Guinn, 2001; McAlexander et al, 2002) och ”subculture of consumption” (Schouten & McAlexander, 1995).
    Materiellt arbete
    • Konsumenters gemensamma och individuella innovativa skapande av befintliga och nya produkter (ex. Arvidsson, 2008)
    • 16. Exempel på detta är open source software (Lakhani & Hippel, 2003), och user innovation (von Hippel, 2005) samt Linuxgemenskapens utveckling av Linuxmjukvaran (Arvidsson, 2008)
  • Från konsumentproduktion till varumärkes-värdeskapande
    Värdet produceras genom immateriellt arbete när de skapade associationerna nyttjas av företaget och integreras i företagets varumärkeserbjudande, som sedan skickas ut på marknaden igen (Arvidsson, 2005).
    Det samma gäller för konsumenternas materiella arbete och deras materiella produktion
  • 17. Kreativiteten i konsumentens arbete förutsätter autonomi i förhållande till företagets kontrollmekanismer. Först då blir det värdefullt för företaget.
    Det på sikt ökade varumärkesvärdet kan återspeglas i ett högre prispremium för varumärkets produkter
  • 18. Samproduktionen av varumärkets värde
    Företagsperspektiv
    Konsumentperspektiv
    Konsument-
    Praktiker:
    göranden med märket
    Varumärkesvärde
    Brand Equity
    =
    Associationer
    Budskap/
    Meddelande
    Laddat med
    Associationer
    Kommunicerat
    varumärke
    (Identitet, kärnvärden)
    Associationer
    Immateriellt
    Arbete:
    produktion
    av symbolik , associationer & gemenskap
    Brus &
    Konkurrens
    Konkurrerande
    associationer
    (Bertilsson & Cassinger, 2008)
    15
  • 19.
  • 20.
  • 21.
  • 22. Varför skapar och producerar konsumenter?
    För att de vill, kan och är intresserade
    För att få utlopp för sin kreativitet och frihet att skapa
    Personlig tillfredställelse från att skapa och att bidra med/till något (communityt/gemenskapen och företaget)
    Behov av att känna gemenskap och att de tillhör en grupp likasinnade med samma intresse (Arvidsson, 2005:2008)
    För att få uppmärksamhet, erkännande, ära, och berömmelse av andra i gruppen/gemenskapen samt av företaget (Arvidsson, 2008)
  • 23. Sociala mediers roll i samproduktionen
    Uppmana konsumenter och kunder att aktivt delta i samproduktionen av märken (co-creation)
    Erbjuda attraktiva kommunikationsplattformar där
    interaktion kan ske mellan företag och konsument,
    samt mellan konsumenter
    Utveckla samproduktionsplattformar där en viss typ av konsumentproduktion kan ske
  • 24. Utveckla lämpliga ”produktionsverktyg” som gör att konsumenterna skapar rätt typ av materiellt och immateriellt innehåll för märket och dess produkter
    Verktygen är ofta de produkt- och varumärkesramar som företaget initialt har släppt ut på marknaden
  • 25. Social medier som potentiellt marknadsföringsverktyg
    Proctor & Gamble har ökat produktiviteten hos sin R&D avdelning med 30% genom att genom att konsekvent involvera konsumenter i utvecklingen av nya produkter, design och förpackning (Huston & Sakkab, 2006)
    IBM har upptäckt att för många företag är kunders och affärspartners betydelse för innovationsprocessen väsentligt större än den interna R&D avdelningen (Rometti, 2006)
  • 26. Fler frågor om sociala medier & samproduktion?
    Jon Bertilsson
    Jon.Bertilsson@fek.lu.se
    0703-242403