Projektkulturtag 2013
Vitra Campus, Tadao Ando Konferenzzentrum
Im Rahmen des Projekt Kultur Tages auf dem Vitra
Campus ha...
Bevor wir starten:
Corporate Social Responsibility wird häufig mit Begriffen wie Öko, Bio oder alternativer Konsum gleichg...
Das erste Beispiel ist etwas, dass vor allem die mittelständischen Unternehmen in unserer Region angeht.
Hierzu zwei Zahle...
Ein zweites Beispiel.
Als Mittelständler agiert man natürlich immer auch auf
internationalen Märkten. Und da herrscht Prei...
Corporate Social Responsibility fängt sicher beim Klimaschutz und dem Energiesparen an. Aber es geht viel,
viel weiter.

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Grundlage für ein erfolgreiches CSR ist Herz und Hirn
des Unternehmens in eine Balance zu bekommen.
Das sagt sich jetzt so...
Um das etwas greifbarer zu machen, kann man verschiedene Handlungsfelder des CSR identifizieren. Je
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Das Handlungsfeld Arbeitsplatz ist mit Sicherheit für
viele mittelständische Unternehmen das spannendste.
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Wie schon angesprochen, geht es bei CSR um einen
nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg im Unternehmen.
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Bereich des CSR. Welchen Impact das Unternehmen auf
unsere Umwelt ha...
Der Bereich des Gemeinwesens dürfte bei den meisten
Unternehmen schon jetzt eine Rolle spielen. Denn hier
haben wir die kl...
Das ist zum einen die Transparenz. Zugegebenermaßen
ist das heutzutage ein schwieriges Wort. Wir müssen
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Um dies zu ermöglichen, muss ein Klima des Vertrauens
geschaffen werden. Denn nur wenn ich mich als Arbeitnehmer auf mein ...
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tun sich mittelständische Unternehmen etwas schwerer
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Das sind wesentlich mehr sogenannte Anspruchsgruppen oder Stakeholder als man gemeinhin
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Bevor man sich über das „How-to“ bei der Implementierung eines CSR-Managements Gedanken
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Häufig geht der CSR-Bereich aus einer Abteilung
„Umweltmanagement“ oder „Compliance Management“ hervor. Hier entsteht dann...
Daher ist es sinnvoll - vor allem, wenn der
Bereich neu eingerichtet wird - CSR als Stabstelle zu implementieren. Das doku...
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dem nachhaltigen Versender von Bürobedarf sieht
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Was allerdings auch bei der memo AG noch nicht
optimal gelöst ist, ist die Verankerung des CSR-Managements in den Unterneh...
Das führt dazu, dass in den Fachbereichen die Projektvorschläge entwickelt werden. Der zentrale CSR-Bereich
hat vor allem ...
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Nachdem der Entschluss gefasst ist, das Unternehmen mit CSR zukunftsfähig zu machen stellt sich
natürlich die Frage wie ma...
Da macht es Sinn, strukturiert an den Start zu gehen.
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letzten Jahren heraus kristallisiert, von denen hier
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CSR-Maßnahmen innerhalb der Handlungsfelder
aufgebaut sind. Wesentlich für...
Eine der wichtigsten Aufgaben des CSR ist es,
in Unternehmen Strukturen und Maßnahmen zu
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CSR Management / Nachhaltigkeitsmanagement - Vortrag 14.11.2013

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CSR (Corporate Social Responsibility) ist eine zentrale strategische Unternehmensfunktion. Der Vortrag anlässlich des Projektkulturtags 2013 im Vitra Campus beleuchtet das Potenzial von CSR in der strategischen Unternehmensführung sowie die Implementierung eines nachhaltigen CSR Managements in der Unternehmensorganisation.

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  1. 1. Projektkulturtag 2013 Vitra Campus, Tadao Ando Konferenzzentrum Im Rahmen des Projekt Kultur Tages auf dem Vitra Campus haben wir uns gefeut, Ihnen unsere Ideen zum Thema Nachhaltigkeit im Unternehmen (neudeutsch CSR - Corporate Social Responsibility) näher zu bringen. Seite 1
  2. 2. Bevor wir starten: Corporate Social Responsibility wird häufig mit Begriffen wie Öko, Bio oder alternativer Konsum gleichgesetzt. Und in der Tat spielen der Umwelt- und Klimaschutz im Rahmen einer verantwortungsbewussten Unternehmensführung eine zentrale Rolle. Aber nicht die Einzige. Seite 2 Gerade mittelständische Unternehmen stehen heute und in Zukunft vor Herausforderungen, die mit Einsparung von Energie- und Emissionen allein nicht gemeistern werden können. Ich möchte Ihnen an zwei Beispielen deutlich machen, worum es bei CSR wirklich geht.
  3. 3. Das erste Beispiel ist etwas, dass vor allem die mittelständischen Unternehmen in unserer Region angeht. Hierzu zwei Zahlen: • Nach einer Employer-Branding-Studie von Step- stone mit rund 6.000 Mitarbeitern und Bewerbern würden nur 14% der Mitarbeiter ihren Arbeitgeber weiter empfehlen. • Dabei ist für 75% der Bewerber gerade der gute Ruf das ausschlaggebende Moment, sich für ein Unternehmen zu entscheiden. Und das ist noch wichtiger als die finanzielle Ausstattung des Jobs. Das A und O für eine attraktive Arbeitgeber-Marke ist Glaubwürdigkeit. Und diese Glaubwürdigkeit resultiert aus einer verantwortungsbewussten Unternehmensführung. Seite 3
  4. 4. Ein zweites Beispiel. Als Mittelständler agiert man natürlich immer auch auf internationalen Märkten. Und da herrscht Preisdruck aus den Billiglohnländern. Die Chance die wir in Deutschland haben, liegt weniger darin, den Chinesen preislich hinterher zu laufen, als in unserer Innovationskraft. Seite 4 Dafür brauchen wir hoch qualifizierte Mitarbeiter - das haben wir ja gerade schon gesehen. Es braucht aber im Unternehmen ein Klima, in dem Kreativität und Innovation entstehen kann. Und da ist es gut, wenn man Querdenker fördert und das Unternehmen von unten nach oben und von außen nach innen durchlässiger macht.
  5. 5. Corporate Social Responsibility fängt sicher beim Klimaschutz und dem Energiesparen an. Aber es geht viel, viel weiter. Das Wahrnehmen der unternehmerischen Verantwortung ist eine Investition in den langfristigen Erfolg des Unternehmens. CSR ist keine Sache, die noch on top kommt, nach dem Motto „Das kostet doch wieder nur einen Haufen Geld und bringt nichts.“ Was wir Ihnen auf den folgenden Seiten mitgeben möchten ist, der Weg, wie Sie Ihr verantwortungsbewusstes, unternehmerisches Handeln möglichst optimal nach innen und nach außen strukturieren und kommunizieren. Seite 5
  6. 6. Grundlage für ein erfolgreiches CSR ist Herz und Hirn des Unternehmens in eine Balance zu bekommen. Das sagt sich jetzt so leicht. Aber was bedeutet das konkret? Seite 6 Mit Herz ist weniger die romantische Gefühlswelt gemeint. Obwohl die im Geschäft häufig zu kurz kommt. Hier geht es um die inhaltliche Ebene. Was können wir tun? Um wen geht es eigentlich? Wie wirken die Kräfte zusammen?
  7. 7. Um das etwas greifbarer zu machen, kann man verschiedene Handlungsfelder des CSR identifizieren. Je nach Ansatz sind das mal 7 oder mehr Felder. In diesem Beispiel hier sind es die 4 zentralen Handlungsfelder „Arbeitsplatz“, „Markt“, „Umwelt“ und „Gemeinwesen“. Man kann fragen, was der Markt in diesem Schaubild zu suchen hat. Aber es ist ganz wichtig zu sehen, dass es bei nachhaltiger Unternehmensführung darum geht ökonomische, soziale und ökologische Aspekte zu berücksichtigen. Mit einem großen Ö vor ökonomisch. Denn ein Unternehmen hat in der Marktwirtschaft sinnvollerweise nur Bestand, wenn die wirtschaftlichen Kennzahlen stimmen. Bricht man die Handlungfelder runter, kommt man auf Bereiche, die in vielen Unternehmen bereits etabliert sind. Selten werden die Felder jedoch übergeordnet koordiniert oder folgen einer gemeinsamen Strategie. Und noch seltener wird das Engagement in diesen Feldern nach innen oder nach außen kommuniziert. Die unternehmerische Verantwortung innerhalb dieser Felder bildet dabei den Kit, der die Strategie und die Maßnahmen zusammen hält. Denn die erwähnte Glaubwürdigkeit kommt aus dem authentischen Handeln über alle Unternehmensbereiche hinweg. Seite 7
  8. 8. Das Handlungsfeld Arbeitsplatz ist mit Sicherheit für viele mittelständische Unternehmen das spannendste. Denn wie schon gesehen, brennt das Recruiting von Fachkräften den Unternehmen auf den Nägeln. Die vorliegende Liste ist nicht umfassend oder abschließend - Sie finden hier nur einige Beispiele. Hier finden sich zum einen Themenfelder, die man als Pflicht bezeichnen kann, wie zum Beispiel den Arbeitsschutz und die Arbeitssicherheit. Seite 8 Beim Thema Mitarbeiterentwicklung trennen sich aber schon ganz schnell die Wege. Ob man die persönliche und fachliche Entwicklung der Mitarbeiter „on the job“ oder „on the fly“ erledigt, oder ob man ein umfassendes Weiterbildungsprogramm installiert hat, macht den Unterschied. Fakt ist. Mit einer nachhaltig ausgestatteten Arbeitsplatzpolitik hat man den längeren Hebel im Mittelstand.
  9. 9. Wie schon angesprochen, geht es bei CSR um einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg im Unternehmen. Ein spannendes Thema hier ist zum Beispiel die Produktentwicklung nach Cradle to Cradle, also von der „Wiege“ bis zur „Wiege“. Dieses Produktionsprinzip basiert auf konsequentem Recycling, der Nutzung erneuerbarer Energien und der Unterstützung von Diversität. Dass das funktioniert zeigen inzwischen recht namhafte Hersteller wie Trigema, Philips oder Steelcase. Am Beispiel der Textilindustrie sehen wir auch, wie wichtig es ist, einen Überblick über die Lieferkette zu haben. Häufig ist den Unternehmen gar nicht bewusst, woher die Rohstoffe oder Vorprodukte eigentlich stammen und unter welchen Bedingungen diese produziert werden. Und auf der Absatzseite wird es immer wichtiger, die Kunden möglichst früh in die Unternehmensprozesse mit einzubinden. Welche Auswirkungen haben unsere Produkte? Endet das Kundenfeedback im Marketing oder im Service, oder hat es Einfluss auf die zukünftigen Produkte? Seite 9
  10. 10. Das Handlungsfeld Umwelt ist natürlich der generische Bereich des CSR. Welchen Impact das Unternehmen auf unsere Umwelt hat wird an unterschiedlichen Punkten gemessen. Überhaupt ist dieser Bereich der vermutlich am leichtesten greifbare, da hier sehr viel mit messbaren Werten gearbeitet wird. Hier gibt es ganz interessante Lösungen der Hersteller von Unternehmenssoftware bzw. ERP-Software. Oracle bietet zum Beispiel eine Anwendung, die hilft, den un- Seite 10 ternehmensweiten Energie- und Ressourcenverbrauch zu messen und zu reduzieren. Es geht aber auch darum, im Unternehmen ein Bewusstsein für den schonenden Umgang mit Ressourcen zu schaffen. Und das fängt beim Dienstwagen der Geschäftsleitung an. Man kann nicht erwarten, dass die Mitarbeiter Energie sparen oder den Müll trennen, wenn man selbst einen dicken SUV fährt. Status hin oder her.
  11. 11. Der Bereich des Gemeinwesens dürfte bei den meisten Unternehmen schon jetzt eine Rolle spielen. Denn hier haben wir die klassischen Themen des CSR: das Sponsoring, die Spenden oder Charity. Weniger bekannt dürfte zum Beispiel der Bereich Volunteering sein. Geben Sie Ihren Mitarbeitern die Gelegenheit, sich sozial zu engagieren. Das muss nicht die 4-wöchige Auszeit in der Entwicklungshilfe sein. Oft braucht es nur ein gemeinsames Projekt, oder die Bereitstellung von Ressourcen oder Arbeitsmaterial bzw. ein, zwei Stunden Off-Zeit in der Woche. Sehr interessant ist das Social Commissioning, also die Beauftragung gemeinnütziger Einrichtungen wie Behindertenwerkstätten für bestimmte Dienstleistungen oder Produktionen. Die Anbieter stehen auf dem freien Markt im Wettbewerb und wundert es nicht, das die Werkstätten außerordentlich leistungsfähig sind. Das waren jetzt alles in allem recht handfeste Herzensangelegenheiten. Jede für sich genommen ist richtig und wichtig. Doch wesentlich für ein nachhaltiges CSR im Unternehmen ist der angesprochene Kit, der über die Authentizität auch Glaubwürdigkeit herstellt. Das hängt häufig vom Vorbild des Unternehmers bzw. des Inhabers ab. Das muss aber nicht immer funktionieren. Deshalb gibt es 4 Grundfunktionen, die die Etablierung einer verantwortlichen Unternehmensführung leichter bzw. effektiver machen. Seite 11
  12. 12. Das ist zum einen die Transparenz. Zugegebenermaßen ist das heutzutage ein schwieriges Wort. Wir müssen jedoch zwei Dinge voneinander unterscheiden. Was die junge Dame in der Anzeige hier verwechselt sind die Begriffe Transparenz und Offenheit. Sie geht ganz offensichtlich sehr offen mit ihren Reizen um. Das hat aber mit Transparenz in unserem Sinne nichts zu tun. Transparenz bedeutet zum Beispiel, den Weg, der zu Seite 12 einer Entscheidung führt, darzulegen. Offenheit ist, das Ergebnis der Entscheidung auch mitzuteilen. Glaubwürdigkeit, ob für Mitarbeiter oder in die Märkte, erzeugt man durch Transparenz und durch Nachvollziehbarkeit. Die Offenlegung von Betriebsgeheimnissen kann und darf keiner fordern und ist auch nicht notwendig.
  13. 13. In unserer komplexen und vernetzten Welt reicht es nicht mehr aus, Entscheidungen linear und nach einem einfachen Ursache-Wirkungsprinzip zu bewerten. Denn Ursache und Wirkung liegen häufig sehr weit auseinander. Und schon kleine Ursachen haben manchmal eine große Wirkung - denken Sie zum Beispiel an die TwitterPosts unzufriedener Mitarbeiter, die einen Zunami der Empörung auslösen können. Das gleiche gilt für Kreativität im Unternehmen. Kreativität entsteht bekanntlich nicht linear und auf Befehl - auch wenn das viele gerne so hätten. Es braucht vielmehr ein Klima aus Vernetzung und Austausch. Und das über Hierarchiestufen und Unternehmensgrenzen hinweg. Wenn ich als Unternehmer ein Maximum an Vernetzung zulasse - natürlich zu gewissen Spielregeln erhalte ich auch ein Maximum an kreativen Lösungen. Und was hier wie ein Kaffeekränzchen beim Onlineshopping aussieht ist möglicherweise die gemeinsame Diskussion einer neuartigen Problemlösung. Seite 13
  14. 14. Um dies zu ermöglichen, muss ein Klima des Vertrauens geschaffen werden. Denn nur wenn ich mich als Arbeitnehmer auf mein Unternehmen verlassen kann, bin ich auch bereit viel zu leisten. Man kennt das aus dem Vertrieb. Der Vorgesetzte Vertriebsleiter präsentiert dem Außendienstler die neuen, wesentlich höheren Jahresziele mit den Worten: „Ich vertraue Ihnen, dass Sie die Ziele erreichen.“ Was er Seite 14 meint ist: „Ich weiß, Du wirst mich enttäuschen.“ Wir erinnern uns. Der Arbeitgebermarkt ist passé. Nicht Arbeitgeber müssen ihren Mitarbeitern vertrauen können, sondern umgekehrt. Enttäuschtes Vertrauen wird mit sofortiger Illoyalität quittiert.
  15. 15. Die vierte Grundfunktion ist die Kommunikation. Und da tun sich mittelständische Unternehmen etwas schwerer als die Konzerne. Mit Kommunikation natürlich immer der Dialog gemeint. Die Zeiten der Einbahn-Kommunikation ist vorbei. Selbst in der Werbung. tungen glaubwürdig das gleiche gesagt wird. Denn nur mit Kommunikation und Dialog stellt man Vernetzung und Vertrauen her. Und auch die Transparenz wird erst nachvollziehbar, wenn Sie kommuniziert wird. Insofern ist es wenig ratsam, das Thema CSR der PRAbteilung oder dem Marketing allein zu überlassen. Vielmehr ist eine sinnvolle CSR-Kommunikation ein zentrales Thema für das gesamte Unternehmen. Die Kommunikation wirkt stets nach innen und nach außen. Und dabei ist enorm wichtig, dass in alle Rich- Die Mitarbeiter sind häufig die wichtigsten Markenbotschafter und wenn diese glaubwürdig hinter dem Unternehmen stehen, haben Sie viel richtig gemacht. Seite 15
  16. 16. Das sind wesentlich mehr sogenannte Anspruchsgruppen oder Stakeholder als man gemeinhin glaubt. Kunden, Bewerber, Shareholder oder die Presse kennt man. Bei Lieferanten, Bildungseinrichtungen und Nachbarn steigen viele schon aus. Aber warum sollte man den Dialog mit Wettbewerbern institutionalisieren? Gehen wir mal davon aus, dass Sie die Preise nicht abgesprochen werden. Seite 16 Wichtig hierbei ist, dass man sich bewusst ist, dass man kommunizieren nicht unterlassen kann. Alles was ma tut und mitteilt, kommt innerhalb und außerhalb des Unternehmens an. Wichtig ist, zu bewerten, ob das Richtige ankommt und bei wem es richtig ankommt. Der Stakeholder-Dialog ist eine der zentralen Funktionen im CSR-Management.
  17. 17. Soweit die Herzseite des CSR. Kommen wir nun zur rationellen Seite. Wie nämlich setzt man CSR konstruktiv im Unternehmen um? Wie funktioniert CSR-Management in den Unternehmensprozessen? Seite 17
  18. 18. Bevor man sich über das „How-to“ bei der Implementierung eines CSR-Managements Gedanken macht, sollten man Klarheit über das „How-much“ haben. Es macht wenig Sinn, im ersten Schritt mit einem groß angelegten Change-Prozess die gesamte Unternehmensstruktur zu überlasten. Sinnvoll ist hier, schrittweise vorzugehen. Seite 18 Auch in der Aufbauorganisation bedeutet die Implementierung des CSR-Managements ein sukzessives Aufbauen der Struktur.
  19. 19. Häufig geht der CSR-Bereich aus einer Abteilung „Umweltmanagement“ oder „Compliance Management“ hervor. Hier entsteht dann ein CompetenceCenter parallel zu den klassischen Geschäftsbereichen. Die Nachteile einer solchen Struktur sind klar. Der Bereich hat zwar einigermaßen Gewicht und im besten Fall auch ein Budget. Aber der Einfluss auf die Gesamtorganisation dürfte eher gering sein. Seite 19
  20. 20. Daher ist es sinnvoll - vor allem, wenn der Bereich neu eingerichtet wird - CSR als Stabstelle zu implementieren. Das dokumentiert gleich zu Beginn die Querschnittsfunktion des Bereichs und ermöglicht zudem den Dialog zu Seite 20 CSR-Themen zwischen den Unternehmensbereichen und der Geschäftsleitung zu moderieren.
  21. 21. Am Beispiel der Aufbauorganisation der memoAG, dem nachhaltigen Versender von Bürobedarf sieht man wie das Nachhaltigkeitsmanagement direkt an den Vorstand berichtet. Interessant ist hier, dass der Bereich auch das Qualitätsmanagement beinhaltet. Das ist natürlich nur konsequent. Seite 21
  22. 22. Was allerdings auch bei der memo AG noch nicht optimal gelöst ist, ist die Verankerung des CSR-Managements in den Unternehmensbereichen. Denn das hat zwei ganz gewichtige Vorteile. Zum einen werden CSR-Maßnahmen genau dort entwickelt, wo die Umsetzung auch stattfindet. Das fördert natürlich in hohem Maß die Effektivität der Maßnahmen. Seite 22 Zum anderen ist die Akzeptanz bestimmter Maßnahmen im Unternehmensbereich wesentlich höher, wenn er auch dort entwickelt wurde. Das Phänomen „not invented here“ wird dann geschickt umgangen.
  23. 23. Das führt dazu, dass in den Fachbereichen die Projektvorschläge entwickelt werden. Der zentrale CSR-Bereich hat vor allem koordinierende Aufgaben und ist für das Coaching, Controlling und den CSR-Bericht verantwortlich. Die Geschäftsleitung steuert die Teilprojekte über die entsprechende Ressourcen- bzw. Budgetallokation. Seite 23
  24. 24. In letzter Konsequenz löst sich CSR als eigenständiger Bereich auf und wird Teil der Gesamtstruktur des Unternehmens. Es findet somit in allen Prozes- Seite 24 sen gleichermaßen statt. Diese Form der Struktur ist dann natürlich auch dem Gedanken der Vernetzung zuträglich.
  25. 25. Nachdem der Entschluss gefasst ist, das Unternehmen mit CSR zukunftsfähig zu machen stellt sich natürlich die Frage wie man starten. Denn gerade zum Start ist viel Aufbauarbeit zu leisten. Seite 25
  26. 26. Da macht es Sinn, strukturiert an den Start zu gehen. Um entscheiden zu können, mit wie viel Energie man startet ist eine vorgeschaltete Potenzialanalyse sehr hilfreich. Die Analyse kann helfen, das „How-much“ zu ermitteln und zu Beginn die initalen Maßnahmen zu definieren. Der Gesamtprozess der Implementierung von CSR, sollte dennoch als Seite 26 Change-Prozess verstanden werden, der sowohl aufbauorganisatorisch als auch in den Prozessen und der Unternehmenskultur Wirkung zeigt. Ein wichtiger Baustein im CSR ist das Reporting. Dieses besteht in erster Linie aus dem Nachhaltigkeits- bzw. CSR-Bereicht, der parallel zum Geschäftsbericht publiziert wird.
  27. 27. Es haben sich einige Reporting-Richtlinien in den letzten Jahren heraus kristallisiert, von denen hier die drei wichtigsten aufgezeigt. • • • ISO Norm 26.000 Global Reporting Initiative Global Compact Die Reporting-Richtlinien können sehr hilfreich sein bei der Implementierung, denn sie helfen, die komplexen Handlungsfelder und Maßnahmen zu strukturieren. Ferner beinhalten die Reporting-Guidelines die jeweils gültigen rechtlichen Vorschrif- ten. Im Fall von GRI (Global Reporting Initiative) hat man auch ein Siegel, was im Marketing und Vertrieb wichtig sein kann. Zurzeit wird auf EU-Ebene darüber verhandelt, ob für größere Unternehmen zukünftig eine Reporting-Pflicht eingeführt werden soll. Generell beruht CSR aber auf dem Prinzip der Freiwilligkeit. Es geht eben um die Herzensseite im Unternehmen, was Sie daraus machen und das glaubwürdig kommunizieren. Seite 27
  28. 28. An diesem Kundenbeispiel wird deutlich, wie die CSR-Maßnahmen innerhalb der Handlungsfelder aufgebaut sind. Wesentlich für die Konzeption der Maßnahmen ist die genaue Kenntnis über die Erfordernisse in den Bereichen. So liegt hier der Fokus der Maßnahmen auf der Erhaltung der Mitar- Seite 28 beitergesundheit sowie auf der Entwicklung klimaschonender Produkte.
  29. 29. Eine der wichtigsten Aufgaben des CSR ist es, in Unternehmen Strukturen und Maßnahmen zu etablieren, die einen nachhaltigen Umgang mit den natürlichen Ressourcen und dem Klima ermöglichten. Aber, CSR auf den Umweltschutz zu redu- zieren ist zu kurz gegriffen. CSR ist die Übernahme unternehmerischer Verantwortung und mithin die wichtigste strategische Aufgabe für den Erhalt der Zukunftsfähigkeit. Seite 29
  30. 30. Tun Sie Gu t es . Wir re den dar ü ber. Kontakt karmacom GmbH Agentur für nachhaltiges Marketing Bildquellen: Fotolia iStockphoto http://blog.digitallernen.biz http://www.presseagentur.com http://rapgenius.com/ blush Seite 30 Heiner Weigand Im Wännele 19 79112 Freiburg t. +49-7665-9414142 e. info@karmacom.de www.karmacom.de

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