LA COMUNICACION

.Concepto, fines y mix de comunicación
.Concepto y características de la Publicidad
Concepto y caracterís...
Concepto, fines y mix de comunicación
1. Concepto de mix de comunicación
2. Sistema de comunicación de marketing
3. El pro...
CONCEPTO MIX PROMOCIONAL
El Mix de comunicación de marketing de una empresa,
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Publicidad:
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 Toda comunicación no personal y pagada para la
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Venta Personal:
Venta Personal:
Comunicación verbal es una conversación con dos o más clientes
Comunicación verbal es una ...
Promoción de ventas:
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Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta
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Marketing Directo: marketing a través de varios medios
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Sistema Comunicación Marketing

Empresas

Publicidad
Venta promocional
Promoción ventas
Relaciones públicas

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Proceso de Comunicación
 Emisor: la parte que envía el mensaje a la otra.
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Proceso de Comunicación
Mensaje
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Etapas del desarrollo de una Comunicación efectiva
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Etapas del desarrollo de una Comunicación efectiva
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Etapas del desarrollo de una Comunicación efectiva
 4.- SELECCIÓN DE LOS MEDIOS:
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Presupuesto total de comunicación

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Decisión del Mix de Comunicación
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1.- NATURALEZA DE LAS VARIABLES DEL MIX
Publicidad
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Decisión del Mix de Comunicación
2.- FACTORES A CONSIDERAR

Tipo de
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ESTRATEGIA “PUSH
(Estrategia hacia los canales de
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descendente, es decir, se realiza, de
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El objetivo principal, es suscitar una
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cooperación voluntaria del distribuidor
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Distribuyan nuestros productos;
Compren en grandes cantidades;
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ESTRATEGIA “PULL”
(Estrategia hacia el consumidor
final)
Es una estrategia de sentido
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Tiene como objetivo que el consumidor
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Como vemos se busca la cooperación
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El cambio de imagen de la comunicación de Marketing
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Concepto y características de la
publicidad
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Concepto y características de la publicidad
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Concepto y características de la publicidad
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VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LOS
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publicidad
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2003
2003

2002
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Públicas
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Concepto y características de las Relaciones
Públicas
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Concepto y características de la Venta
Personal
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Personal
 EL PROCESO DE VENTA PERSONAL suele estructurarse en:

Prospección de
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PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE
MARKETING MASIVO Y PERSONALIZADO
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Mix de comunicación

  1. 1. LA COMUNICACION .Concepto, fines y mix de comunicación .Concepto y características de la Publicidad Concepto y características de la Promoción de ventas . Concepto y características de las Relaciones públicas Concepto y características de la Venta personal . Concepto y características del Marketing directo BIBLIOGRAFÍA: KOTLER,Ph. et al. (2000): Introducción al Marketing, Ed.Prentice Hall, Madrid, Cap.10, 11 y 13. Miquel, Mollá y Bigné (1994), cap. 8 HECTOR PUMAREJO MINDIOLA ADMINISTRADOR DE EMPRESAS ESP. GERENCIA DE MERCADEO MAGISTER EN ADMON. CANDIDATO A DOCTOR
  2. 2. Concepto, fines y mix de comunicación 1. Concepto de mix de comunicación 2. Sistema de comunicación de marketing 3. El proceso de comunicación 4. Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva 5. El presupuesto total de promoción 6. Decisión del mix de comunicación 7. El cambio de imagen de la comunicación
  3. 3. CONCEPTO MIX PROMOCIONAL El Mix de comunicación de marketing de una empresa, El Mix de comunicación de marketing de una empresa, llamado mix promocional, consisten en la combinación llamado mix promocional, consisten en la combinación adecuada de publicidad, venta personal, promoción de adecuada de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones publicas que la empresa utiliza para ventas y relaciones publicas que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing. alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing.
  4. 4. Publicidad: Publicidad:  Toda comunicación no personal y pagada para la  Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios, presentación y promoción de ideas, bienes o servicios, por cuenta de una empresa identificada. por cuenta de una empresa identificada.
  5. 5. Venta Personal: Venta Personal: Comunicación verbal es una conversación con dos o más clientes Comunicación verbal es una conversación con dos o más clientes potenciales, con el propósito de conseguir ventas. potenciales, con el propósito de conseguir ventas.
  6. 6. Promoción de ventas: Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio de un producto o servicio
  7. 7. Relaciones Públicas: acciones que tratan de Relaciones Públicas: acciones que tratan de construir buenas relaciones con los diferentes construir buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa, a partir de una publicidad públicos de la empresa, a partir de una publicidad favorable ,, el desarrollo de una buena imagen favorable el desarrollo de una buena imagen corporativa evitando y haciendo frente a rumores, corporativa evitando y haciendo frente a rumores, comentarios y acontecimientos desfavorables. comentarios y acontecimientos desfavorables.
  8. 8. Marketing Directo: marketing a través de varios medios Marketing Directo: marketing a través de varios medios publicitarios que interactúa directamente con los publicitarios que interactúa directamente con los consumidores, generalmente requiriendo una respuesta consumidores, generalmente requiriendo una respuesta directa. directa.
  9. 9. Sistema Comunicación Marketing Empresas Publicidad Venta promocional Promoción ventas Relaciones públicas Intermediarios Publicidad Venta promocional Promoción ventas Relaciones públicas Consumidor Bocaoido Públicos
  10. 10. Proceso de Comunicación  Emisor: la parte que envía el mensaje a la otra.  Emisor: la parte que envía el mensaje a la otra.  Codificación: proceso de traducción del mensaje.  Codificación: proceso de traducción del mensaje.  Mensaje: conjunto de palabras, imágenes yy símbolos que transmite el  Mensaje: conjunto de palabras, imágenes símbolos que transmite el emisor. emisor.  Medio: los canales de comunicación a través de los cuales el mensaje  Medio: los canales de comunicación a través de los cuales el mensaje pasa del emisor al receptor. pasa del emisor al receptor.  Descodificación: proceso a través del cual el receptor dota de significado  Descodificación: proceso a través del cual el receptor dota de significado a los símbolos emitidos por el emisor. a los símbolos emitidos por el emisor.  Receptor: el que recibe el mensaje enviado por el emisor.  Receptor: el que recibe el mensaje enviado por el emisor.  Respuesta: conjunto de reacciones del receptor una vez expuesto el  Respuesta: conjunto de reacciones del receptor una vez expuesto el mensaje. mensaje.  Fredback o retroalimentación: aquella parte de la respuesta del receptor  Fredback o retroalimentación: aquella parte de la respuesta del receptor que es comunicada al emisor. que es comunicada al emisor.  Ruido: cualquier distorsión no planificada acaecida en el proceso de  Ruido: cualquier distorsión no planificada acaecida en el proceso de comunicación. comunicación.
  11. 11. Proceso de Comunicación Mensaje Emisor Codificación Decodificación Medio Ruido Retroalimentación Respuesta Receptor
  12. 12. Etapas del desarrollo de una Comunicación efectiva  1.- IDENTIFICAR AL PÚBLICO OBJETIVO.  1.- IDENTIFICAR AL PÚBLICO OBJETIVO.  2.- DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: el público objetivo  2.- DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: el público objetivo puede estar en una de las seis siguientes etapas de disposición de compra: puede estar en una de las seis siguientes etapas de disposición de compra:  Consciencia  Consciencia  Conocimiento  Conocimiento  Agrado  Agrado  Preferencia  Preferencia  Convicción  Convicción  Compra  Compra Consciencia Conocimiento Preferencia Convicción Agrado Compra
  13. 13. Etapas del desarrollo de una Comunicación efectiva  3.- EL DISEÑO DEL MENSAJE:  3.- EL DISEÑO DEL MENSAJE: AIDA  Contenido del mensaje: ARGUMENTOS  Contenido del mensaje: ARGUMENTOS Reclamo racionales: hacen referencia al propio interés de la audiencia yy Reclamo racionales: hacen referencia al propio interés de la audiencia muestran que el producto logrará los beneficios planteados. (calidad, valor, muestran que el producto logrará los beneficios planteados. (calidad, valor, precio…) precio…) Reclamos emocionales: tratan de fomentar las emociones positivas o Reclamos emocionales: tratan de fomentar las emociones positivas o negativas que motivan la compra. (miedo, culpa, vergüenza, humor, amor, negativas que motivan la compra. (miedo, culpa, vergüenza, humor, amor, orgullo, alegría…) orgullo, alegría…) Reclamos morales: se dirigen directamente al sentido de la audiencia sobre Reclamos morales: se dirigen directamente al sentido de la audiencia sobre lo que es adecuado o correcto. (No lo abandones, él no lo haría…) lo que es adecuado o correcto. (No lo abandones, él no lo haría…)  Estructura del mensaje: Estímulos ambiguos o directos; Argumentaciones con  Estructura del mensaje: Estímulos ambiguos o directos; Argumentaciones con mensaje de un lado (todo); Argumentaciones con mensaje de 22 lados (más mensaje de un lado (todo); Argumentaciones con mensaje de lados (más efectivos); Atributos al principio o al final. efectivos); Atributos al principio o al final.  Formato del mensaje: Letra, imágenes, colores, texto, movimiento, voces,  Formato del mensaje: Letra, imágenes, colores, texto, movimiento, voces, sonidos, posición, olor, textura, tamaño, etc. sonidos, posición, olor, textura, tamaño, etc.  Selección de la fuente del mensaje: la empresa, el nombre de la marca, el  Selección de la fuente del mensaje: la empresa, el nombre de la marca, el vendedor de la marca ooel actor que presenta el producto en un anuncio. vendedor de la marca el actor que presenta el producto en un anuncio.
  14. 14. http://www.youtube.com/watch?v=_Oy2_HoWFjE https://www.youtube.com/watch?v=XlNBqKRPA http://www.youtube.com/watch?v=KQuSkv9SgS0
  15. 15. Etapas del desarrollo de una Comunicación efectiva  4.- SELECCIÓN DE LOS MEDIOS:  4.- SELECCIÓN DE LOS MEDIOS:  Canales personales de comunicación: canales aatravés de los cuales dos oomás  Canales personales de comunicación: canales través de los cuales dos más individuos se comunican directamente, como la conversación cara aa cara, individuos se comunican directamente, como la conversación cara cara, teléfono, correo eeInternet. teléfono, correo Internet. Influencia boca-oído: comunicación personal sobre el producto entre los Influencia boca-oído: comunicación personal sobre el producto entre los compradores objetivo, yy sus vecinos, amigos, miembros de la familia yy compradores objetivo, sus vecinos, amigos, miembros de la familia compañeros. compañeros.  Canales no personales de comunicación: medio que transmite un mensaje sin  Canales no personales de comunicación: medio que transmite un mensaje sin contacto personal ooretroalimentación. contacto personal retroalimentación. Medios: periódicos, radio, tv, vallas... Medios: periódicos, radio, tv, vallas... Ambientes Ambientes Acontecimientos Acontecimientos  5.- LA RETROALIMENTACIÓN  5.- LA RETROALIMENTACIÓN Recuerdo, prueba, satisfacción Recuerdo, prueba, satisfacción
  16. 16. Presupuesto total de comunicación  PRESUPUESTO TOTAL DE COMUNICACIÓN:  PRESUPUESTO TOTAL DE COMUNICACIÓN:  LO QUE SE PUEDA: estable el presupuesto promocional al nivel en que el  LO QUE SE PUEDA: estable el presupuesto promocional al nivel en que el responsable piensa que la empresa puede permitírselo. responsable piensa que la empresa puede permitírselo.  PORCENTAJE SOBRE VENTAS: establece el presupuesto promocional a partir de  PORCENTAJE SOBRE VENTAS: establece el presupuesto promocional a partir de un porcentaje sobre las ventas actuales o previstas. un porcentaje sobre las ventas actuales o previstas.  MÉTODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA: tratando de alcanzar el mismo nivel de  MÉTODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA: tratando de alcanzar el mismo nivel de inversión que sus competidores. inversión que sus competidores.  MÉTODO SEGÚN LOS OBJETIVOS Y TAREAS: establece el presupuesto  MÉTODO SEGÚN LOS OBJETIVOS Y TAREAS: establece el presupuesto promocional aapartir de definir los objetivos específicos, establecer las tareas que promocional partir de definir los objetivos específicos, establecer las tareas que se deben desarrollar para conseguir dichos objetivos yyestimar el costo de tales se deben desarrollar para conseguir dichos objetivos estimar el costo de tales tareas. tareas.
  17. 17. Decisión del Mix de Comunicación Decisión del Mix de Comunicación 1.- NATURALEZA DE LAS VARIABLES DEL MIX Publicidad Publicidad Publica, Penetración, Impersonal Publica, Penetración, Impersonal Promoción de ventas Promoción de ventas Incentivo, Invitación Incentivo, Invitación Relaciones públicas Relaciones públicas Alta credibilidad, Habilidad para captar otros clientes, Resaltar lo + Alta credibilidad, Habilidad para captar otros clientes, Resaltar lo + Venta personal Venta personal Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta Marketing directo No público en general, A la medida, Actualizado Interactivo (cambiar el mensaje en función de la respuesta)
  18. 18. Decisión del Mix de Comunicación 2.- FACTORES A CONSIDERAR Tipo de mercado para el producto (consumoindustrial) INDUSTRIAL : VP, PV, P, RRPP. CONSUMO: P, PV, VP, RRPP. Situación mental del comprador La estrategi a de empujar (push) y tirar (pull) Conocimiento y comprensión: Publicidad Convicción: 1º Venta personal y 2º publicidad Pedido y repetición: 1º Promoción vtas. y 2º venta personal Ciclo de vida del producto Introducción: 1º Publicidad y 2º vta. Personal y promoción de vtas. Crecimiento: Es fundamental la comunicación boca a boca (reducción de la inversión) Madurez: 1º Promoción de ventas, 2º publicidad y 3º venta personal Declive: Es fundamental la promoción de ventas, los otros elementos de comunicación son menos importantes.
  19. 19. ESTRATEGIA “PUSH (Estrategia hacia los canales de distribución)
  20. 20. Es una estrategia de sentido Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de descendente, es decir, se realiza, de forma escalonada del fabricante al forma escalonada del fabricante al consumidor. consumidor. La estrategia “push” orienta sus La estrategia “push” orienta sus esfuerzos de comunicación en los esfuerzos de comunicación en los distribuidores distribuidores
  21. 21. El objetivo principal, es suscitar una El objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o empujar va naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda el producto cada vez que pueda
  22. 22. Distribuyan nuestros productos; Compren en grandes cantidades; Ubicación preferente en el punto de venta, Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores.
  23. 23. ESTRATEGIA “PULL” (Estrategia hacia el consumidor final)
  24. 24. Es una estrategia de sentido Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia “push”. contrapuesta a la estrategia “push”. La estrategia “pull” orienta sus La estrategia “pull” orienta sus esfuerzos de comunicación en el esfuerzos de comunicación en el comprador. comprador.
  25. 25. Tiene como objetivo que el consumidor Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante al mayorista y éste al fabricante
  26. 26. Como vemos se busca la cooperación Como vemos se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que de los distribuidores de una forma que consideramos cooperación a la fuerza. consideramos cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder Si los distribuidores no quieren perder clientes deberán aprovisionarse y clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca solicitada... comprar la marca solicitada.
  27. 27. La puesta en funcionamiento de esta La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere estrategia de aspiración requiere importantes medios publicitarios, importantes medios publicitarios, repartidos en largos períodos para repartidos en largos períodos para conseguir crear esta demanda y esta conseguir crear esta demanda y esta presión sobre la distribución. presión sobre la distribución.
  28. 28. Decisión del Mix de Comunicación Est rr ategia de ““push & pull” Est at egia de push & pull” Fabr icant t e Fabr ican e Act ividades Act ividades de m ar kk et in g de m ar et in g I In t er m ent er m ediar ios diar ios Dem an da Dem an da Act ividades Act ividades de m ar kk et in g de m ar et in g Con su m idor Consu m idor f f in al inal Est r r at egiapu sh Est at egia pu sh Act ividades d e m ar kk et ing Act ividades d e m ar et in g Fabr icant t e Fabr ican e Dem an da Dem anda I In t er m ent er m ediar ios diar ios Dem an da Dem anda Con su m idor Consu m idor f f in al inal Est r r at egiapullll Est at egia pu
  29. 29. El cambio de imagen de la comunicación de Marketing  CAMBIO DE IMAGEN DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING:  CAMBIO DE IMAGEN DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING:  Fragmentación de los mercados masivos  Fragmentación de los mercados masivos  Grandes avances de la tecnología de la información  Grandes avances de la tecnología de la información  LA COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA: una empresa integra yy  LA COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA: una empresa integra cuidadosamente coordina sus variados canales de comunicación para cuidadosamente coordina sus variados canales de comunicación para conseguir un mensaje claro, coherente yyconvincente sobre la empresa yysus conseguir un mensaje claro, coherente convincente sobre la empresa sus productos. productos.  RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING  RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING
  30. 30. Concepto y características de la publicidad PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal yypagada para la presentación yy PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal pagada para la presentación promoción de ideas, bienes yyservicios por cuenta de una empresa identificada a promoción de ideas, bienes servicios por cuenta de una empresa identificada a través de los medios de comunicación de masas. través de los medios de comunicación de masas. Principales decisiones en publicidad Est ablecim ient o de obj et ivos Est ablecim ient o de obj et ivos Decisión del pr esupu est o Decisión del pr esu pu est o Estrategia publicitaria Decisión del m en saj e Decisión del m ensaj e Decisión de los m edios Decisión de los m edios Evaluación d e rr esultados Ev aluación de esult ados
  31. 31. Concepto y características de la publicidad  1.- ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS  1.- ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS  Objetivo publicitario: una tarea específica de comunicación dirigida a una  Objetivo publicitario: una tarea específica de comunicación dirigida a una audiencia objetivo determinada yydurante un periodo de tiempo delimitado. audiencia objetivo determinada durante un periodo de tiempo delimitado.  Publicidad informativa: Aquella que busca informar aa los consumidores de las  Publicidad informativa: Aquella que busca informar los consumidores de las características de un nuevo producto yycrear demanda primaria. características de un nuevo producto crear demanda primaria.  Publicidad persuasiva: Es la que pretende crear demanda selectiva para una marca  Publicidad persuasiva: Es la que pretende crear demanda selectiva para una marca concreta persuadiendo a los consumidores de que ofrece la mejor relación concreta persuadiendo a los consumidores de que ofrece la mejor relación calidad/precio del mercado. calidad/precio del mercado.  Publicidad comparativa: publicidad que compara, de forma directa o indirecta, una  Publicidad comparativa: publicidad que compara, de forma directa o indirecta, una marca con otra uuotras de la competencia. marca con otra otras de la competencia.  Publicidad de recuerdo: publicidad utilizada para mantener el recuerdo de la marca  Publicidad de recuerdo: publicidad utilizada para mantener el recuerdo de la marca por los consumidores por los consumidores
  32. 32. Concepto y características de la publicidad Concepto y características de la publicidad  1.- ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS INFORMAR INFORMAR − Dar a conocer un nuevo producto − Dar a conocer un nuevo producto − Educar al consumidor en el uso del producto − Educar al consumidor en el uso del producto − Sugerir nuevos usos para el producto − Sugerir nuevos usos para el producto − Informar sobre un cambio de precios o un nuevo punto de − Informar sobre un cambio de precios o un nuevo punto de distribución distribución PERSUADIR PERSUADIR − Cambiar la percepción de los consumidores hacia nuestra marca − Cambiar la percepción de los consumidores hacia nuestra marca − Animar el cambio hacia nuestra marca − Animar el cambio hacia nuestra marca RECORDAR RECORDAR − Recordar la existencia yylas ventajas del producto − Recordar la existencia las ventajas del producto − Recordar que el producto se puede necesitar en el futuro − Recordar que el producto se puede necesitar en el futuro
  33. 33. Concepto y características de la publicidad 2.- PRESUPUESTO PUBLICITARIO Factores específicos que se deben considerar cuando Factores específicos que se deben considerar cuando se establece un presupuesto publicitario: : se establece un presupuesto publicitario Etapa del ciclo de vida del producto. Etapa del ciclo de vida del producto. Cuota de mercado. Cuota de mercado. Competencia y saturación. Competencia y saturación. Frecuencia de la publicidad. Frecuencia de la publicidad. Diferenciación del Producto. Diferenciación del Producto.
  34. 34. Concepto y características de la publicidad Concepto y características de la publicidad  3.- CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO  3.- CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO  Entorno cambiante del mensaje.  Entorno cambiante del mensaje.  Estrategia del mensaje: QUÉ SE DICE (concepto creativo, gran idea:  Estrategia del mensaje: QUÉ SE DICE (concepto creativo, gran idea: impacto, credibilidad e interés) impacto, credibilidad e interés)  Mensaje centrado en posicionamiento de marca (Kit-Kat)  Mensaje centrado en posicionamiento de marca (Kit-Kat)  Mensaje afecta a motivaciones que impulsan el consumo (Arroz  Mensaje afecta a motivaciones que impulsan el consumo (Arroz Risolisto) Risolisto)  Mensaje anima a usar más el producto (Petit-Suisse)  Mensaje anima a usar más el producto (Petit-Suisse)  Mensaje centrado en diferencias con competidores (Gillette)  Mensaje centrado en diferencias con competidores (Gillette)  Mensaje basado en experiencia de consumo del consumidor  Mensaje basado en experiencia de consumo del consumidor
  35. 35. Concepto y características de la publicidad  3.- CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO  3.- CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO  Ejecución del Mensaje: CÓMO SE DICE  Ejecución del Mensaje: CÓMO SE DICE  Elección de estilo, tono, palabras yyformato  Elección de estilo, tono, palabras formato  ESTILOS:  ESTILOS: Una parte de la vida (El Almendro) Una parte de la vida (El Almendro) Estilo de vida (Ferrero Roché) Estilo de vida (Ferrero Roché) Fantasía (Chocapic) Fantasía (Chocapic) Ambiente o imagen (Abril) Ambiente o imagen (Abril) Musical (Coca Cola, Amena) Musical (Coca Cola, Amena) Símbolo de personalidad (El Gigante Verde) Símbolo de personalidad (El Gigante Verde) Profesionalidad técnica (Saimaza) Profesionalidad técnica (Saimaza) Evidencia científica (Trident) Evidencia científica (Trident) Evidencia testimonial (Natillas Danone) Evidencia testimonial (Natillas Danone)
  36. 36. Concepto y características de la publicidad  4.- SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS  4.- SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS  DECIDIR LA COBERTURA yyFRECUENCIA  DECIDIR LA COBERTURA FRECUENCIA Cobertura: El porcentaje de individuos pertenecientes al público Cobertura: El porcentaje de individuos pertenecientes al público objetivo que ha estado expuesto a algún anuncio de la campaña objetivo que ha estado expuesto a algún anuncio de la campaña durante un periodo de tiempo determinado. durante un periodo de tiempo determinado.  Frecuencia: El número de veces que, por termino medio, ha estado  Frecuencia: El número de veces que, por termino medio, ha estado expuesto al mensaje una persona del público objetivo en un periodo expuesto al mensaje una persona del público objetivo en un periodo de tiempo determinado. de tiempo determinado. Audiencia Útil Contactos Impactos Audiencia Población Objetivo
  37. 37. Concepto y características de la publicidad  4.- SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS  4.- SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS  ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS (audiencia, coste,  ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS (audiencia, coste, mensaje, tipo de producto) mensaje, tipo de producto)  SELECCIÓN DE SOPORTES. El soporte el vehículo específico, dentro de un  SELECCIÓN DE SOPORTES. El soporte el vehículo específico, dentro de un medio determinado, que se utiliza para difundir el mensaje, como medio determinado, que se utiliza para difundir el mensaje, como espectáculos de televisión o programas de radio específicos. espectáculos de televisión o programas de radio específicos.  DECIDIR EL CALENDARIO DE MEDIOS.  DECIDIR EL CALENDARIO DE MEDIOS.  Continuidad: programar los anuncios de forma regular a lo largo de  Continuidad: programar los anuncios de forma regular a lo largo de un periodo de tiempo determinado. un periodo de tiempo determinado.  Pulsátil: Programación de los anuncios de forma irregular, con  Pulsátil: Programación de los anuncios de forma irregular, con periodos de mayor intensidad durante un periodo de tiempo periodos de mayor intensidad durante un periodo de tiempo determinado. determinado.
  38. 38. VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LOS MEDIOS MEDIO VENTAJAS LIMITACIONES PERIODICOS Flexibilidad; frecuencia de aparición; cobertura mercados locales; gran aceptación; alta credibilidad Corta vida por ejemplar; mala calidad impresión; pocos lectores por ejemplar TELEVISIÓN Combina la visión, sonido y movimiento, atrae los sentidos, gran atención, gran cobertura Coste absoluto alto, gran saturación, exposición fugaz, baja segmentación de audiencia RADIO Uso masivo; alta segmentación geográfica y sociodemográfica; bajo coste Sólo se presenta en audio; menor nivel de atención que para la TV; exposición fugaz Alta segmentación geográfica y sociodemográfica; credibilidad y prestigio; alta calidad de impresión larga vida por ejemplar, muchos lectores por ejemplar Frecuencia limitada de aparición; no se garantiza la posición en relación con el contenido REVISTAS EXTERIOR Flexibilidad; alta repetición; bajo coste; escasa competencia Escasa segmentación de audiencia; limitaciones para la creatividad
  39. 39. Concepto y características de la publicidad INVERSIÓN EN MEDIOS CONVENCIONALES Y NO CONVENCIONALES NO CONVENCIONALES MEDIOS diarios supl. y dom. revistas radio cine televisión otras tv’s exterior internet 1.496,0 -2,3 1.531,2 105,9 -0,8 106,8 601,2 1,9 508,2 4,8 47,6 5,0 2.274,8 6,6 40,4 422,3 74,6 4,3 3,3 4,8 TOTAL 5.570,9 3,0 Inversión en millones de € 2002 590,1 484,9 45,3 2.133,5 38,7 408,6 71,2 5.410,3 1.700,5 Mailing Personal. 752,4 Buzoneo/Folletos 763,6 Mark.Telefónico 361,6 Regalos Publicitarios 1.048,1 P.L.V, Señal. y Rót. 130,8 Ferias y Expos. Patr. Mecen. y Mk. Soc. 324,7 442,6 Patroc. Deportivo Publicac. de Empresas 56,7 Anuar. Guías y Direct. 511,3 217,7 Catálogos. Juegos Promocionales 39,1 32,6 Tarjetas de Fideliz. 62,7 Animac. Pto. de Venta TOTAL 6.444,4 2002 -1,5 -1,5 10,0 1,0 8,0 4,0 2,7 0,2 3,8 1,5 1,5 -0,7 2,6 -1,1 2,2 Inversión en millones de € % incr. Inversión en millones de € 2003 MEDIOS 2003 Inversión en millones de € CONVENCIONALES 1.726,4 763,9 694,2 358,0 970,5 125,7 316,2 441,7 54,6 503,8 214,5 39,4 31,8 63,4 6.303,9
  40. 40. Concepto y características de la publicidad PRINCIPALES INVERSORES PUBLICITARIOS EN ESPAÑA (1 2003 2003 2002 2002 1 Procter & Gamble España S.A. 1 Procter & Gamble España S.A. 2 Telefónica Servicios Móviles, S.A. 2 Telefónica Servicios Móviles, S.A. 76,7 76,7 62,4 62,4 22,9 22,9 75,7 75,7 43,7 43,7 3 3 El Corte Inglés, S.A. El Corte Inglés, S.A. 73,2 73,2 52,7 52,7 71,0 71,0 4 4 L’Oreal Productos Público, S.A. L’Oreal Productos Público, S.A. 5 5 Danone, S.A. Danone, S.A. 57,0 57,0 56,6 56,6 35,9 35,9 49,4 49,4 58,6 58,6 14,6 14,6 6 6 Renault España Comercial, S.A. Renault España Comercial, S.A. 48,1 48,1 7 7 Organización Nacional de Ciegos Organización Nacional de Ciegos 50,0 50,0 42,6 42,6 3,8 3,8 5,8 5,8 8 8 9 9 Leche Pascual España, S.A. Leche Pascual España, S.A. Vodafone España, S.S. Vodafone España, S.S. 40,7 40,7 40,2 40,2 10 Volkswagen-Audi España, S.A. 10 Volkswagen-Audi España, S.A. 11 Cia. Coca Cola de España, S.A. 11 Cia. Coca Cola de España, S.A. 12 12 Opel España de Automóviles, S.L. Opel España de Automóviles, S.L. 39,7 39,7 38,2 38,2 37,6 37,6 40,3 40,3 39,2 39,2 48,3 48,3 46,3 46,3 41,7 41,7 39,9 39,9 3,2 3,2 3,6 3,6 -16,8 -16,8 -14,2 -14,2 -8,5 -8,5 -5,8 -5,8
  41. 41. Concepto y características de la publicidad PRINCIPALES INVERSORES PUBLICITARIOS EN ESPAÑA (2 2003 2003 2002 2002 13 Ford España, S.A. 13 Ford España, S.A. 34,2 34,2 39,7 39,7 -13,8 -13,8 14 Nestlé España, S.A. 14 Nestlé España, S.A. 15 Citroen Hipania, S.A. 15 Citroen Hipania, S.A. 16 Telefonica, S.A. 16 Telefonica, S.A. 32,9 32,9 37,1 37,1 -11,3 -11,3 32,0 32,0 31,8 31,8 31,4 31,4 48,3 48,3 1,9 1,9 -34,1 -34,1 17 Peugeot España, S.A. 17 Peugeot España, S.A. 31,7 31,7 35,0 35,0 -9,5 -9,5 18 Unilever España, S.A. 18 Unilever España, S.A. 19 L’Oreal División Prod. de Lujo 19 L’Oreal División Prod. de Lujo 30,0 30,0 34,5 34,5 -13,2 -13,2 29,5 29,5 25,1 25,1 17,7 17,7 20 Bacardí España, S.A. 20 Bacardí España, S.A. 28,8 28,8 26,7 26,7 8,1 8,1 853,0 853,0 3,1 3,1 Total 20 primeros Total 20 primeros anunciantes anunciantes 879,1 879,1
  42. 42. Concepto y características de la publicidad  5.- EVALUACIÓN DE RESULTADOS  5.- EVALUACIÓN DE RESULTADOS  COPY TEST: medida de la eficacia comunicativa del anuncio, ya sea antes o  COPY TEST: medida de la eficacia comunicativa del anuncio, ya sea antes o después de que haya sido impreso o emitido. después de que haya sido impreso o emitido.  Pretest publicitario:  Pretest publicitario: EFICACIA PUBLICITARIA calificación directa, calificación directa, test de cartera, test de cartera, test de laboratorio. test de laboratorio.  Postest:  Postest:  test del recuerdo,  test del recuerdo,  test de reconocimiento  test de reconocimiento  ORGANIZAR LA PUBLICIDAD  ORGANIZAR LA PUBLICIDAD  Agencias Publicitarias  Agencias Publicitarias REPETICIÓN SATISFCCIÓN ABURRIMIENTO PRUEBA INSATISFACCIÓN ACCIÓN INTENCIÓN APATIA ACEPTAR PREFERENCIA RECHAZO ACTITUD FAVORABLE ACTITUD ESTAR EN CONTRA APRENDER CONOCIMIENTO OLVIDAR FIJARSE DESCONOCIMIENTO
  43. 43. Concepto y características de la publicidad PUBLICIDAD INTERNACIONAL  ESTANDARIZACIÓN O LA DIFERENCIACIÓN  ESTANDARIZACIÓN O LA DIFERENCIACIÓN  CENTRALIZACIÓN O DESCENTRALIZACIÓN  CENTRALIZACIÓN O DESCENTRALIZACIÓN  Objetivos corporativos yyde marketing  Objetivos corporativos de marketing  Uniformidad de producto  Uniformidad de producto  Atractivo del producto  Atractivo del producto  Sensibilidad cultural  Sensibilidad cultural  Restricciones legales  Restricciones legales  MEDIOS DE COMUNICACIÓN MUNDIALES: periódicos, revistas, revistas  MEDIOS DE COMUNICACIÓN MUNDIALES: periódicos, revistas, revistas técnicas yy profesionales, cine, televisión, publicidad exterior yy en el técnicas profesionales, cine, televisión, publicidad exterior en el transporte, medios interactivos de comunicación, radio, medios en lugares transporte, medios interactivos de comunicación, radio, medios en lugares específicos, ferias yyexposiciones, el patrocinio, otros medios específicos, ferias exposiciones, el patrocinio, otros medios  PLANIFICACIÓN DE MEDIOS, LA COMPRA Y LOS COSTES  PLANIFICACIÓN DE MEDIOS, LA COMPRA Y LOS COSTES  REGULACIONES INTERNACIONALES SOBRE PUBLICIDAD  REGULACIONES INTERNACIONALES SOBRE PUBLICIDAD
  44. 44. Concepto y características de la promoción de ventas  PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de actividades de CORTA DURACIÓN  PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de actividades de CORTA DURACIÓN dirigidas a INTERMEDIARIOS, VENDEDORES O CONSUMIDORES, que, dirigidas a INTERMEDIARIOS, VENDEDORES O CONSUMIDORES, que, mediante INCENTIVOS (económicos o materiales) o REALIZACIÓN DE mediante INCENTIVOS (económicos o materiales) o REALIZACIÓN DE ACTIVIDADES, tratan de ESTIMULAR LA DEMANDA A CORTO PLAZO o ACTIVIDADES, tratan de ESTIMULAR LA DEMANDA A CORTO PLAZO o AUMENTAR LA EFICACIA de intermediarios o vendedores. AUMENTAR LA EFICACIA de intermediarios o vendedores.  Promociones al consumidor: diseñada para incentivar al consumidor a  Promociones al consumidor: diseñada para incentivar al consumidor a realizar la compra a corto plazo. realizar la compra a corto plazo.  Promociones al canal: dirigida a los intermediarios con el fin de obtener  Promociones al canal: dirigida a los intermediarios con el fin de obtener su apoyo eeincrementar sus esfuerzos de venta. su apoyo incrementar sus esfuerzos de venta.  Promociones a equipos de venta: persiguen motivar a la fuerza de  Promociones a equipos de venta: persiguen motivar a la fuerza de ventas eeincrementar la eficacia de los esfuerzos de venta de la misma ventas incrementar la eficacia de los esfuerzos de venta de la misma  RAZONES DE SU CRECIMIENTO: Eficacia de las promociones, disminución de  RAZONES DE SU CRECIMIENTO: Eficacia de las promociones, disminución de la eficacia de la publicidad, exigencia de los detallistas, concienciación de las la eficacia de la publicidad, exigencia de los detallistas, concienciación de las agencias de publicidad. agencias de publicidad.
  45. 45. Concepto y características de la promoción de ventas  OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS:  OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS:  Promociones al CONSUMIDOR: aumentar las ventas a corto plazo  Promociones al CONSUMIDOR: aumentar las ventas a corto plazo (compra impulsiva); modificar hábitos de compra; atraer a clientes para (compra impulsiva); modificar hábitos de compra; atraer a clientes para que prueben un nuevo producto, hacer que los clientes no utilicen los que prueben un nuevo producto, hacer que los clientes no utilicen los productos de la competencia; animar a los consumidores a que productos de la competencia; animar a los consumidores a que almacenen existencias de un producto en su fase de madurez; mantener almacenen existencias de un producto en su fase de madurez; mantener yyrecompensar a los clientes fieles.. recompensar a los clientes fieles..  Promociones al CANAL: motivar a los detallistas a incorporar nuevos  Promociones al CANAL: motivar a los detallistas a incorporar nuevos productos ;; convencerles para que hagan publicidad del producto; productos convencerles para que hagan publicidad del producto; persuadirles para que compren más producto... persuadirles para que compren más producto...  Promociones al EQUIPO DE VENTAS: conseguir más apoyo del equipo  Promociones al EQUIPO DE VENTAS: conseguir más apoyo del equipo de ventas; estimular a los vendedores a firmar más pedidos. de ventas; estimular a los vendedores a firmar más pedidos.
  46. 46. Concepto y características de la promoción de ventas  HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR:  HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR:  Muestras: ofertas de cierta cantidad de producto para su prueba.  Muestras: ofertas de cierta cantidad de producto para su prueba.  Cupones: vales certificados que proporcionan a los compradores un  Cupones: vales certificados que proporcionan a los compradores un ahorro en la cantidad a pagar cuando compran el producto. ahorro en la cantidad a pagar cuando compran el producto.  Devolución del dinero: se reembolsa parte del precio pagado.  Devolución del dinero: se reembolsa parte del precio pagado.  Precio de paquete: reducción de los precios marcada directamente por  Precio de paquete: reducción de los precios marcada directamente por el productor en la etiqueta o envase. el productor en la etiqueta o envase.  Premios: bienes que se ofrecen de forma gratuita o a bajo coste para  Premios: bienes que se ofrecen de forma gratuita o a bajo coste para incentivar la compra de otro producto. incentivar la compra de otro producto.  Regalos publicitarios: artículos útiles que llevan el nombre del  Regalos publicitarios: artículos útiles que llevan el nombre del anunciante yyque se entregan como regalo a sus clientes. anunciante que se entregan como regalo a sus clientes.  Premios por fidelidad: dinero yy otros premios concedidos por el uso  Premios por fidelidad: dinero otros premios concedidos por el uso habitual de los productos. habitual de los productos.  Promoción en el punto de venta (PLV): exposiciones yy demostraciones  Promoción en el punto de venta (PLV): exposiciones demostraciones realizadas en el punto de compra o venta. realizadas en el punto de compra o venta.
  47. 47. Concepto y características de la promoción de ventas  HERRAMIENTAS EN LA PROMOCION VENTAS AL CANAL:  HERRAMIENTAS EN LA PROMOCION VENTAS AL CANAL:  Descuento: reducción directa sobre los precios de los productos  Descuento: reducción directa sobre los precios de los productos comprados durante un periodo de tiempo. comprados durante un periodo de tiempo.  Bonificación: Dinero que pagan los fabricantes a los minoristas a  Bonificación: Dinero que pagan los fabricantes a los minoristas a cambio de que estos coloquen su producto en un lugar preferente o lo cambio de que estos coloquen su producto en un lugar preferente o lo destaquen. destaquen.  HERRAMIENTAS EN LA PROMOCION VENTAS MARKETING INDUSTRIAL  HERRAMIENTAS EN LA PROMOCION VENTAS MARKETING INDUSTRIAL  Ferias yyconvenciones  Ferias convenciones  Concursos de ventas.  Concursos de ventas.
  48. 48. Concepto y características de la Promoción de ventas  DECISIONES BÁSICAS: EL PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS  DECISIONES BÁSICAS: EL PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS  Establecer público yyobjetivos de promoción de ventas.  Establecer público objetivos de promoción de ventas.  Elección del mensaje yylos instrumentos.  Elección del mensaje los instrumentos.  Implementar el plan de promoción de ventas.  Implementar el plan de promoción de ventas.  Evaluar los resultados de la promoción de ventas  Evaluar los resultados de la promoción de ventas
  49. 49. Concepto y características de las Relaciones Públicas  RELACIONES PÚBLICAS: conjunto de ACTIVIDADES llevadas a cabo por las  RELACIONES PÚBLICAS: conjunto de ACTIVIDADES llevadas a cabo por las organizaciones con el fin genérico de CONSEGUIR, MANTENER, RECUPERAR, organizaciones con el fin genérico de CONSEGUIR, MANTENER, RECUPERAR, la CONFIANZA, ACEPTACIÓN, APOYO, de una diversidad de públicos, no la CONFIANZA, ACEPTACIÓN, APOYO, de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos yyactividades de la empresa. siempre relacionados con los productos actividades de la empresa.  PÚBLICOS:  PÚBLICOS:  Externos: medios de comunicación, clientes, accionistas, organizaciones  Externos: medios de comunicación, clientes, accionistas, organizaciones de consumidores yy usuarios, proveedores, distribuidores, sindicatos, de consumidores usuarios, proveedores, distribuidores, sindicatos, poderes públicos, sociedad en general. poderes públicos, sociedad en general.  Internos: empleados, directivos  Internos: empleados, directivos
  50. 50. Concepto y características de las Relaciones Públicas  OBJETIVOS Y ACTIVIDADES DE RELACIONES PÚBLICAS  OBJETIVOS Y ACTIVIDADES DE RELACIONES PÚBLICAS  1.- Difusión de información:  1.- Difusión de información: Comunicaciones externas: noticias, conferencias yyacontecimientos Comunicaciones externas: noticias, conferencias acontecimientos especiales; material escrito (memoria anual, catálogos, folletos), especiales; material escrito (memoria anual, catálogos, folletos), material audiovisual, página web material audiovisual, página web Comunicaciones internas: circulares, periódicos. Comunicaciones internas: circulares, periódicos. Relaciones con los medios de comunicación: PUBLICITY Relaciones con los medios de comunicación: PUBLICITY  2.- PATROCINIO ::actos yyactividades culturales, deportivas o sociales.  2.- PATROCINIO actos actividades culturales, deportivas o sociales.  3.- Creación, mantenimiento o mejora de la imagen:  3.- Creación, mantenimiento o mejora de la imagen: IDENTIDAD CORPORATIVA (logotipo, normalización de impresos, IDENTIDAD CORPORATIVA (logotipo, normalización de impresos, fachadas, colores, uniformes, etc.) yyactuación de directivos. fachadas, colores, uniformes, etc.) actuación de directivos.  4.-Actividades de servicio público: Oficina de atención al cliente, causas  4.-Actividades de servicio público: Oficina de atención al cliente, causas humanitarias humanitarias  5.- Captación de fondos: accionistas, entidades financieras.  5.- Captación de fondos: accionistas, entidades financieras.
  51. 51. Concepto y características de las Relaciones Públicas  DECISIONES BÁSICAS: EL PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS  DECISIONES BÁSICAS: EL PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS  Establecer objetivos de relaciones públicas.  Establecer objetivos de relaciones públicas.  Elección del mensaje yylos soportes.  Elección del mensaje los soportes.  Implementar el plan de relaciones públicas.  Implementar el plan de relaciones públicas.  Evaluar los resultados de las relaciones públicas  Evaluar los resultados de las relaciones públicas
  52. 52. Concepto y características de la Venta Personal  VENTA PERSONAL: forma de comunicación ORAL E INTERACTIVA mediante  VENTA PERSONAL: forma de comunicación ORAL E INTERACTIVA mediante la cual se transmite información DIRECTA YY PERSONAL a un CLIENTE la cual se transmite información DIRECTA PERSONAL a un CLIENTE POTENCIAL ESPECÍFICO yy se recibe, de forma simultánea, RESPUESTA por POTENCIAL ESPECÍFICO se recibe, de forma simultánea, RESPUESTA por parte del destinatario. parte del destinatario.  La fuerza de ventas está integrada por el conjunto de vendedores de  La fuerza de ventas está integrada por el conjunto de vendedores de plantilla o exteriores de la empresa. plantilla o exteriores de la empresa.  LA PLANIFICACIÓN DE LAS VENTAS comprende tres actividades:  LA PLANIFICACIÓN DE LAS VENTAS comprende tres actividades:  Definición de objetivos.  Definición de objetivos.  Organización: estructura del departamento de ventas  Organización: estructura del departamento de ventas  Dirección: gestión de equipos humanos  Dirección: gestión de equipos humanos  LOS OBJETIVOS DE LA FUERZA DE VENTA:  LOS OBJETIVOS DE LA FUERZA DE VENTA:  Búsqueda de nuevos clientes.  Búsqueda de nuevos clientes.  Ventas.  Ventas.  Generación de información.  Generación de información.
  53. 53. Concepto y características de la Venta Personal  LA ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS, dispondrá de un jefe de  LA ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS, dispondrá de un jefe de ventas que dependerá del director general de marketing yy cuya estructura ventas que dependerá del director general de marketing cuya estructura puede ser: puede ser:  Por zonas: Jefe de ventas regionales, provinciales yyvendedores de zona.  Por zonas: Jefe de ventas regionales, provinciales vendedores de zona.  Por producto: Jefes de producto yyvendedores de producto.  Por producto: Jefes de producto vendedores de producto.  Por clientes: Jefe de venta mayorista o minorista, grandes-pequeños, o  Por clientes: Jefe de venta mayorista o minorista, grandes-pequeños, o industriales- particulares yyvendedores. industriales- particulares vendedores.  LA DIRECCIÓN DE VENTAS incluye:  LA DIRECCIÓN DE VENTAS incluye:  La selección.  La selección.  La formación.  La formación.  La motivación  La motivación  La remuneración.  La remuneración.  La evaluación de vendedores.  La evaluación de vendedores.
  54. 54. Concepto y características de la Venta Personal  EL PROCESO DE VENTA PERSONAL suele estructurarse en: Prospección de Prospección de clientes clientes Preparación Preparación Contacto Contacto Presentación del Presentación del mensaje de ventas mensaje de ventas Seguimiento Seguimiento Cerrar la venta Cerrar la venta Objeciones Objeciones
  55. 55. Concepto y características del Marketing Directo  MARKETING DIRECTO: sistema interactivo de marketing que usa uno o  MARKETING DIRECTO: sistema interactivo de marketing que usa uno o varios medios de comunicación para conseguir una respuesta medible y/o varios medios de comunicación para conseguir una respuesta medible y/o una transacción in situ. una transacción in situ.  EL CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO.  EL CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO.  BASES DE DATOS DE CLIENTES  BASES DE DATOS DE CLIENTES  Para identificar clientes.  Para identificar clientes.  Para decidir qué clientes deben recibir una oferta concreta.  Para decidir qué clientes deben recibir una oferta concreta.  Para mejorar la lealtad de los clientes.  Para mejorar la lealtad de los clientes.  Para reactivar las compras de los clientes.  Para reactivar las compras de los clientes.
  56. 56. Concepto y características del Marketing Directo PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE MARKETING MASIVO Y PERSONALIZADO MARKETING MASIVO MARKETING MASIVO MARKETING INDIVIDUALIZADO MARKETING INDIVIDUALIZADO CLIENTE MEDIO CLIENTE MEDIO CLIENTE INDIVIDUALIZADO CLIENTE INDIVIDUALIZADO CLIENTE ANÓNIMO CLIENTE ANÓNIMO PERFIL DE CLIENTE PERFIL DE CLIENTE PRODUCTO ESTANDAR PRODUCTO ESTANDAR OFERTA PERSONALIZADA OFERTA PERSONALIZADA PRODUCCIÓN MASIVA PRODUCCIÓN MASIVA PRODUCCIÓN PERSONALIZADA PRODUCCIÓN PERSONALIZADA DISTRIBUCIÓN MASIVA DISTRIBUCIÓN MASIVA DISTRIBUCIÓN INDIVIDUALIZADA DISTRIBUCIÓN INDIVIDUALIZADA PUBLICIDAD MASIVA PUBLICIDAD MASIVA MENSAJE INDIVIDUALIZADO MENSAJE INDIVIDUALIZADO PROMOCIÓN MASIVA PROMOCIÓN MASIVA INCENTIVOS INDIVIDUALIZADOS INCENTIVOS INDIVIDUALIZADOS MENSAJES UNIDIRECCIONALES MENSAJES UNIDIRECCIONALES MENSAJES BIDIRECCIONALES MENSAJES BIDIRECCIONALES CUOTAS DE MERCADO CUOTAS DE MERCADO PARTICIPACIÓN EN EL CLIENTE PARTICIPACIÓN EN EL CLIENTE TODOS LOS CLIENTES TODOS LOS CLIENTES CLIENTES RENTABLES CLIENTES RENTABLES ATRAER CLIENTES ATRAER CLIENTES FIDELIZACIÓN DE CLIENTES FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
  57. 57. Concepto y características del Marketing Directo  HERRAMIENTAS MÁS UTILIZADAS  HERRAMIENTAS MÁS UTILIZADAS  La venta cara a cara  La venta cara a cara  Marketing directo a través del correo: supone un envío de una oferta,  Marketing directo a través del correo: supone un envío de una oferta, anuncio, recuerdo o cualquier otra comunicación a una dirección anuncio, recuerdo o cualquier otra comunicación a una dirección particular. particular. A través de fax A través de fax A través de correo electrónico. A través de correo electrónico. A través de buzón de voz. A través de buzón de voz.  Marketing directo por catálogo: se envía un catálogo a una selección de  Marketing directo por catálogo: se envía un catálogo a una selección de direcciones con alta probabilidad de comprar. direcciones con alta probabilidad de comprar.  Telemarketing: utilización del teléfono para vender directamente al  Telemarketing: utilización del teléfono para vender directamente al cliente. cliente.
  58. 58. Concepto y características del Marketing Directo  HERRAMIENTAS MÁS UTILIZADAS  HERRAMIENTAS MÁS UTILIZADAS  Televisión como medio de marketing directo: utilización de spots de  Televisión como medio de marketing directo: utilización de spots de uno o dos minutos que describen un producto de una forma persuasiva uno o dos minutos que describen un producto de una forma persuasiva yy dan a los consumidores un número de llamada gratuita en caso de dan a los consumidores un número de llamada gratuita en caso de que quieran realizar una compra. que quieran realizar una compra.  Las máquinas como herramienta de marketing directo  Las máquinas como herramienta de marketing directo  El marketing online yycomercio electrónico: variedad de marketing  El marketing online comercio electrónico: variedad de marketing directo realizada a través de sistemas informáticos que permiten a directo realizada a través de sistemas informáticos que permiten a individuos yyempresas ponerse en contacto electrónicamente. individuos empresas ponerse en contacto electrónicamente. Internet Internet
  59. 59. Concepto y características del Marketing Directo MARKETING DIRECTO on line  Rápido crecimiento del marketing on line  Rápido crecimiento del marketing on line  Beneficios del marketing on line:  Beneficios del marketing on line: A los consumidores: A los consumidores: Conveniencia: 24 horas, 7 días a la semana, 365 días al año Conveniencia: 24 horas, 7 días a la semana, 365 días al año Información Información Menos presiones Menos presiones A los vendedores: A los vendedores: Rápido ajuste de condiciones de mercado. Rápido ajuste de condiciones de mercado. Costes más bajos Costes más bajos Construcción de relaciones. Construcción de relaciones. Análisis del tamaño de la audiencia Análisis del tamaño de la audiencia Accesible a grandes yypequeños Accesible a grandes pequeños
  60. 60. Concepto y características del Marketing Directo MARKETING DIRECTO on line  Canales del marketing on line 2.- IMPLANTACIÓN GRADUAL DEL COMERCIO 2.- IMPLANTACIÓN GRADUAL DEL COMERCIO ELECTRÓNICO. ELECTRÓNICO. FASE 1 FASE 1 Publicidad Publicidad FASE 2 FASE 2 Información comercial: catálogos electrónicos Información comercial: catálogos electrónicos FASE 3 FASE 3 Telecompra: Compra o reserva y envío del bien o Telecompra: Compra o reserva y envío del bien o prestación del servicio prestación del servicio FASE 4 FASE 4 Pago por la red Pago por la red FASE 5 FASE 5 Envío de la documentación comercial. Envío de la documentación comercial. FASE 6 FASE 6 Servicios de valor añadido (servicios pre/post Servicios de valor añadido (servicios pre/post venta, teleformación, etc.) venta, teleformación, etc.)
  61. 61. Concepto y características del Marketing Directo MARKETING DIRECTO INTEGRADO  MARKETING DIRECTO INTEGRADO: consiste en utilizar múltiples  MARKETING DIRECTO INTEGRADO: consiste en utilizar múltiples vehículos de comunicación en campañas con múltiples etapas. vehículos de comunicación en campañas con múltiples etapas. Campaña de noticias Campaña de noticias sobre un producto nuevo sobre un producto nuevo Telemarketing global Un anuncio pagado con Un anuncio pagado con un mecanismo de un mecanismo de respuesta respuesta Ventas cara a cara Mailing directo Comunicación Comunicación continua continua
  62. 62. Concepto y características del Marketing Directo  TEMAS PÚBLICOS Y ETICOS  TEMAS PÚBLICOS Y ETICOS  Irritación  Irritación  Injusticias  Injusticias  Decepción yyfraude  Decepción fraude  Invasión de la intimidad  Invasión de la intimidad
  63. 63. http://www.slideshare.net/hectormpuma/mix-de-comunicacin
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