Uma Ponte Frágil sobre o Abismo das Marcas: resenha crítica do livro The Brand Gap, de Marty Neumeier

Uma Ponte Frágil sobre o Abismo das Marcas: Resenha Crítica do livro The Brand Gap, de Marty Neumeier Por @HeberSalesEm The Brand Gap (2008), Marty Neumeier propõe cinco disciplinas para quem deseja superaro abismo das marcas. O livro pretende construir uma ponte entre a estratégia e o design, entreo conceito da marca e a sua execução.O autor vê, na maioria das empresas, uma "profunda separação entre áreas de estratégiae criatividade" (p. 15). Os profissionais e estrategistas de marketing não incorporamsuficientemente as qualidades dos criativos.Por que é tão importante usar estas habilidades hoje em dia? Porque o consumidor mudou suaforma de julgar as ofertas, responde Neumeier. "Nós passamos a ter informações de sobra etempo de menos. Como resultado, nosso antigo método de julgar os produtos - comparandocaracterísticas e benefícios - deixou de funcionar" (p. 8).Sobrecarregado pela informação, o consumidor agora apela mais para os atributos simbólicosda marca e para a confiança no produtor. Tais elementos, especialmente o último, funcionamentão como atalhos para a decisão de compra.Mas onde entra o design nessa receita? Ele é, para Neumeier, o principal responsável pelaestética da marca, um dos três elementos centrais na construção de uma marca altamenteconfiável - uma "marca carismática", para a qual as "pessoas acham que não há substituto". Aestética "é a linguagem do sentimento e, numa sociedade com informação de sobra e escassezde tempo, as pessoas valorizam mais o sentimento do que a informação" (p. 19).As cinco disciplinas propostas pelo autor para atravessar o abismo da marca e desenvolvermarcas carismáticas são: 1. Diferenciar 2. Colaborar 3. Inovar 4. Validar 5. Cultivar1. DiferenciarAter-se a um diferencial único e relevante, extendendo a marca apenas se tal movimento servirpara "fortalecer o [seu] significado, acrescentando corpo e definição ao que quer que a tornediferente" (p. 46).

Neumeier repete aqui a velha fórmula de Al Ries e Jack Trout, proposta pioneiramente nosanos 1970 em seu famoso artigo na revista Ad Age e desenvolvida no livro Positioning: TheBattle for Your Mind. Justifica-a, no entanto, com dois argumentos não desenvolvidos porestes autores. O primeiro deles é um princípio da estética cognitivista: nossa visão procuradiferenças perceptíveis e nossos cérebros deliciam-se com o uso magistral do contraste. Osegundo, uma justificativa elaborada por estudos na área da antropologia do consumo: umamarca deve manter-se pura em sua distinção porque as pessoas hoje em dia desejam marcasque as identifiquem como parte de um clã seleto; elas estão confiando às marcas o papel desinalizarem as fronteiras entre grupos sociais e estilos de vida.2. ColaborarEis um assunto incomum em livros de branding, que raramente tratam da organização internanecessária para se construir grandes marcas.Para Neumeier, o contexto atual exige um novo paradigma de gestão de marca, o paradigmada organização integrada - “grupos de empresas ‘desverticalizadas’ cooperando ao longo dacadeia de valor” (p. 62). Tal estrutura permite tirar proveito dos melhores talentos em cadaprojeto, evitando custos fixos desnecessários, e, ao mesmo tempo, promovendo a flexibilidadeorganizacional e a capacidade de rápida adaptação às mudanças ambientais.Como garantir a integração de tantos colaboradores independentes sem produzir maisburocracia? Pelo uso de protótipos. “Em vez de começar com uma série de especificaçõese trabalhar para encontrar um conceito, os membros da equipe podem partir direto para oconceito e depois acrescentar as especificações necessárias para sustentá-lo” (p. 69). Aabordagem pode liberar a criatividade da rede de colaboradores, uma vez que se um protótiponão funcionar, pode-se descartá-lo sem maiores prejuízos e partir para uma nova aventuracriativa. “Os protótipos criam um verdadeiro parque de diversões para as ideias, dando espaçopara que o lado direito do cérebro realize suas mágicas” (p. 69).3. InovarNeumeier continua abordando processos internos ao tratar da terceira disciplina do branding: ainovação. Este seria o recurso crucial para se atravessar o abismo da marca, segundo o autor.“Não se pode ser um líder apenas seguindo os demais” (p. 76). A frase serve tanto paralembrar o imperativo da diferenciação quanto para introduzir o desafio da execução daimplementação da marca, o qual exige mais intuição e perspicácia do que a nossa culturaempresarial costuma supor - e muito mais coragem também, uma vez que a tendência naturaldo ser humano é seguir o grupo.

O autor recomenda que se busque soluções MAYA (Most Advanced Yet Acceptable) - MaisAvançada Porém Aceitável -, e critica, à semelhança de John Steel (2001), a ênfase excessivano pensamento analítico. “Enquanto os pesquisadores de mercado descrevem o mundo comoele é, as pessoas criativas descrevem como ele deveria ser” (p. 77).A abordagem representa um grande desafio para as empresas. Elas não estão acostumadasa recompensar o atrevimento, que é a principal qualidade que os consumidores esperam dasmarcas hoje.Como superar tal obstáculo? Ouvindo as pessoas de fora e a gente da rede de colaboradores -ou as “pessoas de dentro que pensam como as de fora” (p. 81).4. ValidarA quarta disciplina da marca trata essencialmente de como avaliar e estimular a criatividadepor meio de testes. Sua premissa mais básica repousa num velho elemento do processo decomunicação: o feedback. Neumeier sugere que se encare o relacionamento com os públicoscomo uma performance teatral. Nos teatros, “o feedback é imediato e claro, o que permite fazeras mudanças apropriadas antes da próxima performance” (p. 102).Que tipo de teste o autor recomenda? O mais naturalístico possível e voltado para tratar umproblema de cada vez. É preciso evitar a tendência dos consumidores para agirem de mododiferente quando sabem que são observados. Daí a preferência de Neumeier por entrevistasindividuais diretas e pela observação etnográfica ao invés de grupos focais e de pesquisas deopinião. Ele recomenda também trocar as pesquisas quantitativas por abordagens qualitativasque ofereçam insights vibrantes. “Os estudos quantitativos, embora causem impressão, podem paralisar a análise quando as empresas tentam transformá-las em iniciativas significativas. De certa forma, todos aqueles números levam as pessoas a se concentrar em pequenos e mensuráveis progressos que não requerem muita coragem e, no final, não fazem muita diferença” (p. 113).É melhor tratar um problema de cada vez com ousadia, recorrendo a testes de conceito e decampo, que servem de “pára-raios para atrair insights” (p. 121).Ao final de tais testes, todas as “expressões de marca, de ícones a produtos”, deverão sedestacar em cinco quesitos (p. 126 e 127): ● Distinguibilidade, que é a sua capacidade de se destacar das mensagens dos concorrentes; ● Relevância, que é a qualidade de ser uma solução apropriada para importantes problemas do consumidor; ● Memorabilidade, ou capacidade de marcar a memória dos públicos por muito tempo; ● Extensibilidade, que avalia se uma certa expressão da marca poderá funcionar bem

em vários tipos de meios e suportes; ● Profundidade, que é sua capacidade de se comunicar com os públicos em vários níveis de significados e de experiência.5. CultivarEsta é a quinta disciplina do branding. Ao defendê-la, Marty Neumeier parece se contradizer.Na primeira das cinco disciplinas, o autor considera que a sobrevivência no longo prazo deuma marca depende da sua concentração em um significado-chave. Neste capítulo, porém,ele recomenda sacrificar a consistência da identidade da marca em prol de seu caráter vivo edinâmico. “Projete uma personalidade tridimensional, com inconsistências e tudo o mais” (p.133).Como conciliar essa receita com a fórmula “mantenha-a pura, mantenha-a diferente” (p. 33)?Neumeier tem uma resposta pronta: as inconsistência devem ser permitidas desde que nãodistorçam os atributos determinantes do diferencial-chave da marca. A cultura da marca precisaser protegida por meio de um programa educacional disseminado sistematicamente por todaa rede criativa de colaboradores - “enquanto permanece aberta ao feedback da comunidadeda marca” (p. 141). Tal programa teria como objetivo transformar a marca em uma bússolaorganizacional. “Porque nenhuma decisão deveria ser tomada sem antes se fazer a perguntamilionária: isso vai ajudar ou prejudicar a marca?” (p. 139).Embora o cultivo da marca envolva a atualização contínua da sua expressão, deve-se respeitara um roteiro. “Uma marca viva é uma performance baseada na colaboração, e cada funcionárioda empresa é um ator; cada uma das suas ações acrescenta profundidade e detalhe ao roteiro”(p. 136).Considerações finaisThe Brand Gap é um livro estimulante para quem atua profissionalmente na gestão demarcas. Resume muitas das principais ideias do debate contemporâneo sobre branding. Sualeitura é rápida, sua linguagem acessível, traz muitas orientações práticas. Pode ser umaboa alternativa para quem não tem tempo ou fôlego para mergulhar numa literatura maisacadêmica, na qual os conceitos apresentados por Neumeier estão longe de serem novidade.O caráter simbólico e tribal das marcas na sociedade do consumo tem sido discutidosistematicamente nas ciências sociais e humanas desde a década de 1960. Maisrecentemente, os antropólogos Grant McCracken (2008) e Douglas B. Holt (2005) chegaram adar um tratamento mais “executivo” aos seus estudos nessa área.O livro de Holt, em particular, oferece um ótimo contraponto ao discurso de Marty Neumeier.Em primeiro lugar, por nos ajudar a situá-lo no campo de estudos sobre branding. Depois, por

aprofundar a metáfora da marca como roteiro cultural.Em Como as Marcas se Tornam Ícones (2005), Douglas B. Holt, compara quatro modelos debranding: ● Branding de mentalidade participativa (ou modelo cognitivo de branding), cujo argumento básico foi popularizado há 30 anos pelo livro Positioning: The Battle for Your Mind (RIES e TROUT, 1980): para se destacar num ambiente poluído por tanta informação, “uma marca deve ocupar uma posição simples e destacada na mente do comprador potencial, realçando geralmente um benefício associado à categoria do produto” (p. 31). A abordagem é plenamente desenvolvida no “modelo ‘cebola’ de branding”, que associa ao núcleo estável da oferta diversas associações de marca. ● O Branding emocional é, na verdade, uma extensão do modelo anterior. Nele, as associações de marca são comunicadas por meio de apelos emocionais, destinados a enfatizar a peronalidade da marca e “forjar uma conexão íntima com os consumidores” (p. 37). ● “O Branding viral presume que os consumidores, e não as firmas, é que exercem mairo influência [no estabelecimento significados da marca]” (p. 44). A abordagem está na moda por causa do avanço da internet em geral e das mídias sociais em particular. ● O Branding Cultural é o modelo defendido por Holt em seu livro e se aplica especialmente às marcas de identidade - mas não apenas à elas. A abordagem sugere que as marcas tornam-se ícones culturais ao contar e popularizar estórias que geram mitos de identidade capazes de responder a contradições agudas da sociedade, aliviando desejos e ansiedades dos consumidores. Holt conclama os gestores de marcas a passarem “da persuasão à construção de mitos, de associações abstratas a expressões culturais” (p. 51), “da consistência à adequação histórica” (p. 52).Em qual desses modelos se encaixa The Brand Gap? Apesar de valorizar a colaboração dosconsumidores, Marty Neumeier enfatiza o enfoque e a proteção da marca. Ela deve se manterpura em sua diferença, fiel ao seu significado original. Inconsistência só devem ser admitidasse não ameaçarem os seus “atributos determinantes” (NEUMEIER, 2008, p. 134). Eis umadaclaração típica do “modelo de mentalidade participativa”, uma premissa muito diferenteda adequação histórica sugerida por Holt em seu modelo de branding cultural: “os modelosconvencionais presumem que administrar uma marca seja vigiar” - descobrir a verdadeiraessência da marca e sustentá-la a todo custo -, quando, na verdade, para gerar identidade devalor e preservar sua condição de ícone uma marca precisa ajustar seu mito “às mais gravestensões sociais da nação” (HOLT, 2005, p. 52 e 53).O livro de Neumeier responde ao crescente interesse pelo branding viral em duas passagens,mas não é, de modo algum, um legítimo representante dessa escola. Ao insistir na importânciado feedback, o autor propõe um novo modelo de comunicação que funcione como um planopara uma revolução, transformando o marketing “num esporte de contato e os espectadoresem participantes” (p. 103). Mais adiante, ao tratar do cultivo da marca, insinua a importânciados boca-a-boca: “as pessoas lêem o roteiro de acordo com suas experiências com a empresa

e com comunicações e depois contam a sua versão para outros” (p. 136). Logo, porém,opta por defender um programa de proteção da marca contra os riscos da “evaporação” deseus significados (p. 140 e 141), abstendo-se de explorar toda a riqueza e as contradiçõesdas “mediações de marca” (SEMPRINI, 2006, p. 183), da “cultura participativa” (JENKINS,2009, p. 30 e 187) e da “co-autoria” do mito da marca (HOLT, 2005, p. 190).The Brand Gap liga-se ainda mais erraticamente ao modelo de branding emocional. Asmenções ao caráter emotivo da marca são secundárias e episódicas, sem nenhumaelaboração teórica. Neumeier prefere se concentrar, mesmo que superficialmente, naquele queé para ele o último estágio da evolução do marketing: marcas como meios de “identificaçãotribal” (p. 38).Esse breve cotejo entre as ideias de Marty Neumeier e a tipologia de modelos de brandingproposta por Holt, serve para situar The Brand Gap na genealogia dos estudos sobre marcas.Trata-se de um legítimo representante de uma escola de pensamento muito tradicional,que tem mais de 30 anos de elaboração, a escola do branding cognitivo. Sua abordagemé temperada, no entanto, por discursos mais atuais, que tentam responder às novascondições impostas às marcas pelo ambiente de negócios contemporâneo. Daí talvez ter setransformado em um best-seller, pois é sempre mais fácil lidar com o inusitado apelando paraferramentas conceituais que já dominamos.ReferênciasHOLT, Douglas B. Como Construir Marcas Ícones. São Paulo: Cultrix, 2005.JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009.McCRACKEN, Grant. Culture and Consumption II: Marketing, Meanings, and BrandManagement. Bloomington: Indiana University Press, 2005.NEUMEIER, Marty. The Brand Gap = O abismo da marca: como construir a ponte entre aestratégia e o design. Porto Alegre: Bookman, 2008.RIES, Al e TROUT, Jack. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill, 1980.SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna: Poder e Fragilidade da Marca na SociedadeContemporânea. São Paulo: Estação das Letras, 2006.STEEL, John. A arte do planejamento - verdades, mentiras e propaganda. Rio de Janeiro:Elsevier, 2001.

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by Heber Sales on Dec 08, 2010

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