Estratégias Semióticas do Branding            Héber Sales             Salvador, 2012
2                                        SUMÁRIOIntrodução: o Valor Semiótico de Marca                           3  Posici...
3            Introdução: o Valor Semiótico de MarcaDesde Saussure (1916), compreendemos que os signos definem-se mutuament...
4Segundo David Aaker, o ingrediente mais elementar na construção do brand equity é aidentidade de marca - o conjunto exclu...
5Graças à sua trajetória sociossemiótica, a Coca-Cola tornou-se elemento importante de umtema, ou seja, de "um universo de...
6                           1. Modelos de BrandingPouca gente avalia criticamente a aplicação dos vários modelos de brandi...
7Finalmente, resta considerar que, como discutiremos no capítulo seguinte, o desafio dobranding viral é ser mais cultural....
8                     2. O Desafio do Branding ViralO que faz um conteúdo de marca tornar-se viral nas redes sociais? Pesq...
9entrevistados. 26% consideraram uma mensagem semanal suficiente. Apenas 10% gostariamde ler atualizações diárias.O desint...
10   ●   Link value. Conteúdos viralizam mais quando são utéis ao objetivo primário das       pessoas nas redes sociais: c...
11                       3. A Vida Social das MarcasO tremendo avanço das mídias sociais tem levado as marcas a investir n...
12Marcas-ícones como a ESPN, argumenta o autor, possuem três tipos de clientes: seguidores,insiders e fomentadores. Apesar...
13Uma vez estabelecida tal rede social em torno da marca, ela passa a servir de barreira à saídade clientes. “Depois que a...
143.5. O resumo culturalUma marca qualquer se estabelece como ícone cultural graças ao mito que ela promove emsua comunica...
15              4. Quatro tipos de público no brandingO conteúdo de marca, seja ele uma imagem num anúncio impresso, um po...
16É necessário, contudo, que a personagem preserve alguns dados reais do público-alvo paraque aconteça mais facilmente a i...
17              5. Estratégias Semióticas do BrandingO valor da marca está atrelado ao significado, e o significado é cons...
18Com base nesse esquema, podemos visualizar quatro categorias de marca:   ●   Os discursos da marca prática concentram-se...
19As marcas posicionadas no quadrante da missão enfatizam em seus discursos o sentido docoletivo e a busca de um futuro me...
20            6. O Facebook e a Publicidade do FuturoO Facebook consolida várias das tendências da publicidade discutidas ...
216.3. Branded content e colaboraçãoMuitas marcas possuem uma página de empresa e até um perfil pessoal no Facebook,recurs...
22Na medida em que a marca expande a sua base de fãs ativos, é possível investir num modo depublicidade bastante eficiente...
23ReferênciasAAKER, David. Marcas - Brand Equity - Gerando Valor de Marca. São Paulo: Negócio, 1998.COVA, Bernard. Communi...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Estratégias semióticas do branding

1,958

Published on

Coletânea de ensaios sobre estratégias semióticas para a prática de branding.

Published in: Business
0 Comments
6 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,958
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
129
Comments
0
Likes
6
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Estratégias semióticas do branding"

  1. 1. Estratégias Semióticas do Branding Héber Sales Salvador, 2012
  2. 2. 2 SUMÁRIOIntrodução: o Valor Semiótico de Marca 3 Posicionamento de marca e valor semiótico 3 Brand Equity e Valor Semiótico da Marca 3 Valor Semiótico de Marca e Storytelling 4 Cultura e Valor Semiótico da Marca 41. Modelos de Branding 62. O Desafio do Branding Viral 83. A Vida Social das Marcas 11 3.1. Diferentes tipos de fãs, diferentes tipos de marcas 11 3.2. A lealdade a marcas como fenômeno social 11 3.3. Administrando a lealdade à marca como uma rede social 12 3.4. O monitoramento da internet e o branding cultural 13 3.5. O resumo cultural 144. Quatro tipos de público no branding 15 4.1. O leitor-modelo e o público-alvo 15 4.2. O público representado no texto publicitário 15 4.3. O desejo mimético 16 4.4. O sujeito empírico receptor 165. Estratégias Semióticas do Branding 17 5.1. O Quadrado de Floch e os quatro tipos de marca 17 5.2. O mapping semiótico dos valores do consumo 18 5.3. Escolhendo a melhor estratégia de marca 196. O Facebook e a Publicidade do Futuro 20 6.1 O usuário controla a publicidade 20 6.2 Serviço de comunicação patrocinado 20 6.3. Branded content e colaboração 21 6.4. Publicidade social 21 6.5. Concorrência acirrada por atenção 22Referências 23
  3. 3. 3 Introdução: o Valor Semiótico de MarcaDesde Saussure (1916), compreendemos que os signos definem-se mutuamente por oposição.Pouco interessa como o significante é feito, mas o modo como não o é. A mesma coisa valepara o significado: ele se torna claro na medida em que exclui outros conteúdos.O posicionamento da Pepsi como "a cola da próxima geração" só faz sentido na medida emque há um cola da velha geração. O primeiro celular touchscreen só se destaca porquesabemos que há telas untouch screen.Essa relação de dependência entre os signos de um determinado sistema semiótico échamada de valor. Refrigerantes, por exemplo, compõem um sistema semiótico, já que, emnossa cultura, marcas e sabores de refrigerantes são considerados como virtualmentealternativos uns aos outros.Com o passar do tempo, a concorrência força determinados competidores a se diferenciarempor meio da fragmentação de tais sistemas. No caso dos refrigerantes, foram sendo criadassub-categorias como limonadas, laranjadas, tubaínas, etc.Posicionamento de marca e valor semióticoAl Ries e Jack Trout, criadores do conceito de Posicionamento de marca, abordaram essasmanobras semânticas sem citar Saussure.De acordo com eles, a guerra da Pepsi contra a Coca-Cola é do tipo ofensiva e a suaestratégia é a de tomar um caminho oposto ao do líder, atacando-o no ponto fraco inerente àsua força: o fato de Coca-Cola ser a marca pioneira e, portanto, a cola da velha geração.O lançamento de uma nova sub-categoria de refrigerantes, como aconteceu há poucos anoscom o surgimento da H2O e outras águas levemente gaseificadas com sabor de frutas, édescrito por Ries e Trout como um caso típico de flanqueamento.No fundo, porém, não deixa de ser uma aplicação específica do mais fundamental artifício dobranding: estabelecer diferenças e construir oposições entre marcas e produtos potencialmentesemelhantes, produzindo valor econômico por meio da criação de valor semiótico.Brand Equity e Valor Semiótico da MarcaO valor econômico de uma marca é chamado geralmente de brand equity pela literaturaespecializada. Este termo pode ser definido como o valor agregado a produtos e serviços pelonome de marca.
  4. 4. 4Segundo David Aaker, o ingrediente mais elementar na construção do brand equity é aidentidade de marca - o conjunto exclusivo de associações que representam o que marcadefende e promete aos clientes.A criação do valor semiótico da marca é o processo por meio do qual associações de marcaexclusivas são projetadas na mente dos consumidores-alvo.Valor Semiótico de Marca e StorytellingComo se cria valor semiótico de marca? Estabelecendo oposições e construindo diferençasentre marcas. Como isto pode ser feito na prática? Por meio de storytelling.A narração é um meio poderoso para instituir diferenças e construir significados (GREIMAS eCOURTÉS, 2008). O herói de toda história está sempre perseguindo um valor, que pode ser,por exemplo, viver seu lado devasso sem vergonha, como acontece numa campanha recenteda cerveja Devassa.Na atual campanha da Coca-Cola, marca cujo slogan hoje é "abra a felicidade", o herói procura"razões para acreditar". Ao longo da sua busca, ele se depara com obstáculos: as más notíciasque infestam os jornais.Aqui é importante lembrar que uma boa história não existe sem a presença de algum obstáculoque adie o alcance do objeto de valor. E é precisamente o obstáculo que estabelece a oposiçãoem que se fundamenta o valor semiótica da marca. "A narração nos surge [então] como umconflito de valores, que superintendem a todo o processo ou a alguma ds suas partes e seconcretizam nesta ou naquela personagem, num ou noutro momento" (VOLLI, 2003, p. 115)No caso das histórias da Coca-Cola, a marca se coloca na posição de ajudante do sujeito (oherói) que busca "razões para acreditar". No VT Existem razões para acreditar, para cada mánotícia, a Coca apresenta uma boa notícia ainda melhor. A partir do seu site, é possível baixarum livro que apresenta "125 razões para acreditar em um mundo melhor".A história é encenada com a participação de consumidores por meio de ações promocionaiscomo a do estúdio móvel onde as pessoas podem gravar depoimentos sobre as coisas boasque lhes acontecem. Por meio das timelines das redes sociais, a marca espalha suamensagem de otimismo. "A gente é mais feliz quando não está sozinho", informa umaatualização recente no Facebook.Essa campanha é um belo caso de narrativa transmídia. E um exemplo claro de como umamarca pode criar valor semiótico por meio dessas poderosas máquinas sociais dediferenciação que são as histórias.Cultura e Valor Semiótico da MarcaUma marca, no entanto, não pode contar uma história qualquer. É preciso que ela tenhaautoridade política e cultural para tratar de certos assuntos (HOLT, 2005).
  5. 5. 5Graças à sua trajetória sociossemiótica, a Coca-Cola tornou-se elemento importante de umtema, ou seja, de "um universo de sentido que já contém, bem definidos socialmente, [...]certos papéis, ambientes, figuras, objetivos" (VOLLI, 2003, p. 42).Douglas Holt, após analisar a genealogia da marca, conclui que a Coca veicula, desde aSegunda Guerra Mundial, o mito do "espírito otimista e infatigável da América". Campanhaapós campanha, com exceção de algumas poucas na década de 1980, ela promove "umautopia na qual os cidadãos [...] se juntam para resolver problemas sociais que ameaçam o bemcomum" (HOLT, 2005, p. 42).Por força desse compromisso histórico, reafirmado na maioria das suas narrativas, a marcaconquistou legitimidade sociocultural para liderar, mais uma vez, um movimento pela felicidade.
  6. 6. 6 1. Modelos de BrandingPouca gente avalia criticamente a aplicação dos vários modelos de branding. Um bom pontode partida para tal mapeamento é o trabalho de Douglas B. Holt.Preocupado em situar a sua teoria de branding cultural em relação às demais abordagens, oautor de Como as Marcas se Tornam Íconesidentifica quatro grandes abordagens para aconstrução de marcas.● Branding de mentalidade participativa (ou modelo cognitivo de branding), cujo argumento básico foi popularizado pelo livro Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente (RIES e TROUT, 1996): para se sobressair num ambiente poluído por tanta informação, “uma marca deve ocupar uma posição simples e destacada na mente do comprador potencial, realçando geralmente um benefício associado à categoria do produto” (HOLT, 2005, p. 31). A abordagem é plenamente desenvolvida no “modelo ‘cebola’ de branding”, que associa, ao núcleo estável da oferta, diversas associações de marca.● O Branding emocional é, na verdade, uma extensão do modelo anterior. Nele, as associações de marca são comunicadas por meio de apelos emocionais, destinados a enfatizar a peronalidade da marca e “forjar uma conexão íntima com os consumidores” (p. 37).● “O Branding viral presume que os consumidores, e não as firmas, é que exercem maior influência [no estabelecimento dos significados da marca]” (p. 44). A abordagem está na moda por causa do avanço da internet em geral e das mídias sociais em particular.● O Branding Cultural, modelo defendido por Holt, se aplica especialmente às marcas de identidade - mas não apenas a elas. A abordagem sugere que as marcas tornam-se ícones culturais e constroem valor semiótico ao contar histórias que geram mitos de identidade capazes de responder a contradições agudas da sociedade, aliviando desejos e ansiedades dos consumidores. Holt conclama os gestores de marcas a passarem “da persuasão à construção de mitos, de associações abstratas a expressões culturais” (p. 51), “da consistência à adequação histórica” (p. 52).A principio, o branding cultural especifica melhor o que de fato deve ser feito paraimplementar uma estratégia de marca no contexto da sociedade do consumo e das mídiassociais.O modelo de mentalidade participativa sugere a importância das associações simbólicas, masnão oferece orientações práticas sobre como transformar o posicionamento da marca emconteúdo publicitário - este é um elo perdido nas abordagens de branding tradicionais.Já o modelo emocional peca por não reconhecer o que de fato produz a tal conexão íntima como consumidor: os fãs apegam-se mais àquelas marcas que lhes propõem projetos deidentidade capazes de aliviar as tensões existenciais produzidas pelo confronto entre asubjetividade deles e as demandas sociais às quais estão sujeitos em determinado momentohistórico - e não por causa de uma estética emocional ou uma comunicação mais pessoalapenas.
  7. 7. 7Finalmente, resta considerar que, como discutiremos no capítulo seguinte, o desafio dobranding viral é ser mais cultural. Além disso, a onda do marketing nas mídias sociais temlevado muitos a esquecer que está surgindo uma nova comunicação de massa. Celebra-sefrequentemente a publicidade produzida pelos usuários e o poder dos consumidores sem que,no entanto, se discuta o caráter dialético da semiose da marca - as pessoas esperam dasmarcas propostas originais, surpreendentes, ideologicamente desafiadoras, e não merasreproduções "criativas" do que já estão cansadas de conversar entre amigos. A marca quepretende se tornar um ícone precisa conquistar grande autoridade cultural e política, precisa tervoz própria. Em resumo, precisa liderar a rede social da marca, assunto do capítulo 3.
  8. 8. 8 2. O Desafio do Branding ViralO que faz um conteúdo de marca tornar-se viral nas redes sociais? Pesquisa da MillwardBrown cita dois fatores: primeiro, deve haver um bom "estoque de sementes"; segundo, épreciso ter um grande poder criativo. As condições necessárias para atender a tais requisitosnão são nada fáceis de cumprir.A "estocagem de sementes" esbarra na passividade da maioria dos internautas e no seudesinteresse (e desconfiança) em relação às marcas e à propaganda. Daí a importância dacomunicação integrada com os meios de massa para se conseguir um viral hoje em dia.Apesar de muito se falar no fenômeno do conteúdo gerado pelos internautas, pesquisa daeCMetrics indica que apenas 16% deles produzem algum conteúdo nas redes sociais. E entreaqueles que tem perfil nas redes sociais, apenas 26% participam das ações de marketing dasempresas.Na verdade, a grande atração das redes sociais não são as marcas, mas as pessoas. É oque informa a supracitada pesquisa da Millward Brown. Está claro no gráfico abaixo, claríssimo:o principal objetivo do internauta nas redes sociais é criar e manter relacionamentos pessoais.O ROI Research perguntou aos internautas com que frequência as marcas deveriam postarnas redes sociais. Não mais do que uma ou duas vezes por mês, responderam 40% dos
  9. 9. 9entrevistados. 26% consideraram uma mensagem semanal suficiente. Apenas 10% gostariamde ler atualizações diárias.O desinteresse dos usuários em relação à maior parte dos conteúdos de marca fica claroquando observamos as razões para deixar de "curtir" páginas de empresas no Facebook. Ográfico seguinte resume as conclusões de uma pesquisa da ExactTarget e da CoTweet sobre oassunto.Notem, as duas queixas mais comuns revelam a intolerância dos indivíduos para com marcasque invadem um espaço que elas consideram parte do seu "universo pessoal".Obviamente, o problema pode ser relacionado à baixa criatividade dos profissionais demarketing e comunicação. Com efeito, a terceira maior razão para deixar de curtir um marca é:"o conteúdo tornou-se repetitivo ou chato com o passar do tempo".O que podemos fazer para que as nossas mensagens recebam mais atenção e sejam muitocompartilhadas? Aprender as lições dos poucos casos de sucesso de branding viral(segundo levantamento do Youtube, apenas 1 em cada 6 pretensos virais se torna de fatoviral).Casos de sucesso viral são como os do filme Eduardo e Mônica e do anúncio da Devassa coma Sandy. Além de um bom "estoque de sementes", o poder criativo foi colocado neles a serviçode duas qualidades essenciais:
  10. 10. 10 ● Link value. Conteúdos viralizam mais quando são utéis ao objetivo primário das pessoas nas redes sociais: criar e manter relacionamentos com outras pessoas. Precisa ser aquele tipo de conteúdo que as pessoas compartilham porque sabem que seus amigos vão "curtir", comentar e passar adiante. Em resumo: um conteúdo bom de conversa; ● Valor de ícone cultural. As pessoas gostam de "curtir" marcas que são "a cara delas". Neste caso, as marcas funcionam como símbolos de identidade: comunicam para os outros que tipo de indivíduos somos nós. Expressam também nossos valores, crenças e estilo de vida, e, ao fazê-lo, geram link value, pois nos ajudam a localizar e a sintonizar pessoas que funcionam na mesma vibe que nós.É por essas e outras que é sempre bom lembrar: o desafio no branding viral é fazer brandingcultural.
  11. 11. 11 3. A Vida Social das MarcasO tremendo avanço das mídias sociais tem levado as marcas a investir na conquista de fãsonline. Esperam através deles fortalecer a conexão pessoal com os consumidores edesenvolver programas de buzz marketing mais efetivos. Infelizmente, poucas empresas estãoalcançando resultados expressivos. O problema reside numa compreensão limitada da vidasocial das marcas. A confusão começa pelo próprio conceito de fã.Este capítulo distingue os diversos tipos de fã, discute a lealdade de marca como um fenômenosóciocultural e propo medidas para integrar o monitoramento e a análise de mídias sociais aoprocesso de branding cultural.3.1. Diferentes tipos de fãs, diferentes tipos de marcasMuitos estudos abordam os fãs sem definir claramente o que é um fã. Uma das maioresreferências na área, o comunicólogo Henry Jenkins, vacila nesse ponto ao tratar do assunto nolivro Cultura de Convergência. Num determinado trecho, ao discutir o valor dos fãs, HenryJenkins refere-se àqueles indivíduos que fazem parte dos 20% da base de clientesresponsáveis por 80% do faturamento da empresa. Noutro momento, descreve o fã comoaquele consumidor ativamente envolvido com todas as manifestações da marca. Ora, serámesmo que todos os maiores compradores de uma empresa são fanáticos pela marca,comportando-se como membros de uma torcida organizada? As investigações de Douglas B.Holt indicam que não.Em Como Construir Marcas-Ícones, Holt distingue 3 segmentos de consumidores leais,explicando como eles interagem entre si de modo a sustentar a lealdade a uma marca.Antes de esmiuçar o modelo, convém lembrar que seu autor está se referindo a marcas-ícones,marcas com alto valor de identidade, que servem como canal de auto-expressão para seusconsumidores. Tais marcas costumam liderar os rankings de brand equity e de lucratividade.A propósito, um lembrete: caso sua marca não possua alto valor de identidade, prepare-se paratrabalhar como a Dell, oferecendo uma promoção por dia para conquistar e reter consumidoresnas redes sociais - e trate de ser muito eficiente em suas operações também, porque precisaráoferecer mais benefícios a um preço menor.Como é possível fugir a essa sina e conquistar, a exemplo da Apple, clientes dispostos a pagarum valor premium pelos produtos de sua marca? Administrando a lealdade à marca como umarede social, recomenda Holt em seu estudo de caso sobre a ESPN.3.2. A lealdade a marcas como fenômeno social
  12. 12. 12Marcas-ícones como a ESPN, argumenta o autor, possuem três tipos de clientes: seguidores,insiders e fomentadores. Apesar de cada um desses segmentos usar e valorizar a marca demaneira diversa, eles são interdependentes entre si. É a rede social formada pela interaçãoentre eles que produz a lealdade de marca.Os seguidores são aqueles que mais valorizam a marca-ícone. Eles consideram a história queela conta como um verdadeiro mito, um roteiro confiável para a construção de identidades emmomentos de grandes contradições culturais. Adotam-na como uma panacéia para os desejose ansiedades cotidianos, submetendo-se à marca do mesmo modo que responderiam a umlíder carismático: não exigem dela um tratamento personalizado. Para mantê-los leais, bastaque a marca exerça uma liderança cultural confiável.É exatamente nesse ponto que entra em cena o segundo tipo de cliente de uma marca-ícone, oinsider. Embora sejam minoria entre os consumidores, os insiders exercem uma enormeinfluência na medida em que servem de referência cultural para os seguidores: são eles quelegitimarão o mito de marca junto aos seguidores.Lidar com insiders é um desafio. Eles costumam mostrar menos consideração pela marca, emparte porque disputam com ela a liderança cultural junto aos seguidores. Se a marca cometerqualquer desvio moral ou soar de modo inautêntico, logo os insiders classifica-la-ão comotraidora dos ideias da comunidade. Por outro lado, se a marca comportar-se ela mesma comoum insider exemplar, passará a ser reconhecida por eles como uma colaboradora inestimáveldo seu mundo cultural - os insiders logo a acolhem e a legitimam diante dos seguidores.O terceiro tipo de cliente de uma marca-ícone, o fomentador, age como um parasita cultural.Ele possui uma ligação superficial com os valores promovidos pela marca e é atraído apenaspelo status e pelos laços sociais que a marca normalmente proporciona aos seguidores,sugando o valor de identidade proporcionado pela marca aos seguidores. Ao contrário destes,o fomentador não é um grande adepto da marca e tem uma compreensão superficial do mito.É importante observar como as interações entre esses três segmentos de consumidoresestabelecem uma rede social em torno da marca-ícone e promovem a lealdade à ela. [As marcas-ícones funcionam como imãs de identidade, disseminando mitos destinados a enfrentar uma forte contradição na sociedade. Se o mito [é legitimado pelos insiders] e prospera, a marca acumula seguidores. A paixão e devoção espalhadas entre os seguidores atua como um imã, atraindo um segmento maciço de fomentadores (HOLT, 2005, p. 156).3.3. Administrando a lealdade à marca como uma rede socialNotem quão distante estamos agora do fã genérico de Henry Jenkins. Identificamos, com aajuda de Holt, três modalidades bem diferentes de devoção à marca, as quais se estabelecemde forma interdependente. A expansão da base total de clientes exige, primeiramente, que amarca-ícone seja aceita pelos insiders como uma colaboradora cultural valiosa. Cumprida essaetapa, a marca passa a ser defendida pelos líderes de opinião junto a potenciais seguidores. Aadesão maciça de seguidores atrai então uma grande massa de fomentadores, que adotarão amarca como símbolo de status e elo social, garantindo à empresa o máximo de vendas e ummaior retorno sobre os investimentos em marketing.
  13. 13. 13Uma vez estabelecida tal rede social em torno da marca, ela passa a servir de barreira à saídade clientes. “Depois que a marca se consagra como veículo de mitos para uma rede deinsiders, seguidores e fomentadores, os consumidores individuais acham muito difícil afastar-sedela [...] porque, assim, se subtrairão aos ganhos sociais da rede” (HOLT, 2005, p. 157).O domínio persistente de uma marca-ícone sobre seus clientes pode, no entanto, ser anuladopor dois eventos: (1) uma massa crítica de seguidores abandona a marca pois seu mito nãomais resolve suas crises de identidade; (2) uma massa crítica de insiders alia-se contra amarca porque ela traiu os ideais e os valores da comunidade.Para cada uma dessas ameaças, há uma medida preventiva. Primeiro, é preciso atualizar omito de marca de modo a responder a contradições culturais emergentes. Segundo, a marcadeve se expressar sempre de modo autêntico, o que só é possível se ela incorporar à suacultura organizacional os significados e ideias que pretende promover no mercado de mitos daépoca.Tais medidas exigem uma gestão cultural da marca, processo ainda pouco difundido entre asempresas (McCRAKEN, 2009). Elas indicam também a internet e as mídias sociais comoplataformas privilegiadas para o branding e a administração da lealdade de marca.3.4. O monitoramento da internet e o branding culturalA análise de tendências de busca e de compartilhamento de conteúdos na internet facilitou aidentificação de novas contradições culturais. Além disso, com a ajuda do monitoramento deredes sociais, podemos mapear a vida social das marcas, localizando rapidamentecomunidades online onde atuam insiders, seguidores e fomentadores. A netnografia, métodoproposto pioneiramente por Robert Kozinets em 1998, permite-nos participar das discussõescom o objetivo de: (1) detectar novas subculturas e ansiedades existenciais, as quais servirãode matéria-prima para a criação do mito de marca; (2) incorporar o ponto de vista dos insiders,compreendendo os valores deles em seus próprios termos.No branding cultural, é a partir dessas informações que estrategistas, planners e criativosescolhem e elaboram o mito mais adequado aos propósitos e à autoridade cultural e política damarca.Infelizmente esse processo é muito pouco praticado hoje em dia. O problema começa naprópria atividade de monitoramento e análise de mídias sociais, que, na maioria dos casos, nãoproduz verdadeiro conhecimento sóciocultural, e se estende ao desafio de integrar a pesquisaonline ao trabalho do departamento de criação.As análises resultantes do monitoramento de mídias sociais repercutem muito pouco entreaqueles que, em última instância, têm sido os grandes responsáveis pelas histórias que asmarcas contam: os redatores publicitários e os diretores de arte. Como é possível preencher tallacuna? Por meio do resumo cultural.
  14. 14. 143.5. O resumo culturalUma marca qualquer se estabelece como ícone cultural graças ao mito que ela promove emsua comunicação. Daí ser preciso colocar as histórias da marca no centro da estratégia, o quepode ser feito por meio do “resumo cultural” (HOLT, 2009, p. 76).No branding cultural, o resumo cultural equivale ao trabalho de posicionamento no marketingtradicional. Ele contém três elementos: ● O tratamento do mito estabelece o enredo, os personagens e o cenário da história que a marca pretende encarnar em resposta às contradições culturais mapeadas pela análise de tendências de busca e de compartilhamento de conteúdos na internet; ● Os sinais de autenticidade revelam o conhecimento de causa acumulado por meio da netnografia, patenteando uma compreensão sutil e profunda dos códigos e idiomas compartilhados pelos insiders da cultura à qual a marca dirigir-se-á em sua comunicação; ● A estética carismática define o estilo envolvente que promete induzir o público a compartilhar entusiasticamente a paixão da marca por uma determinada visão de mundo.Notem, essa é uma tarefa estratégica, que deve envolver aqueles que nos modelos debranding convencionais são os últimos responsáveis pelo chamado posicionamento de marca.Estrategistas, analistas culturais, planners e criativos precisam trabalhar juntos paraestabelecer o resumo cultural para a marca.
  15. 15. 15 4. Quatro tipos de público no brandingO conteúdo de marca, seja ele uma imagem num anúncio impresso, um post em um blog ouum tweet, possui uma relação complexa com seu público-alvo.Para que isso fique bem claro, precisamos distinguir quatro diferentes tipos de público: ● O sujeito empírico receptor (o leitor real de um post no Facebook, o apreciador de uma imagem publicada num blog ou o espectador de um VT, por exemplo); ● O público-alvo que, como veremos a seguir não coincide necessariamente com o sujeito empírico receptor; ● O leitor-modelo, que não é uma pessoa real, mas um intérprete ideal imaginado pelo criativo enquanto concebe a sua peça; ● O público representado no texto publicitário.4.1. O leitor-modelo e o público-alvoQuando criamos uma única mensagem para muitos destinatários dificilmente podemos adaptá-la às competências e expectativas particulares de cada um dos seus leitores reais.Concebemos então um leitor-modelo que, segundo Umberto Eco, é um tipo-ideal de receptorimaginado pelo autor como pura estratégia textual - é o indivíduo que, em hipótese, possui ointeresse e as habilidades necessárias para decodificar uma determinada mensagem nostermos desejados por nós, que a criamos.Por exemplo, o redator cria, para uma marca de vestuário feminino, um conteúdo que só sejacompletamente compreensível para leitoras com maior nível de instrução, cosmopolitas, queacompanham as tendências de perto e conhece os jargões do meio.À esta altura é importante fazer uma ressalva: o leitor-modelo nem sempre corresponde aopúblico-alvo da marca. Pelo contrário, é muito comum uma separação proposital entre as duascategorias tendo em vista o público que se deseja representar no texto.4.2. O público representado no texto publicitárioO público-alvo pode ser representado na publicidade de um modo notavelmente idealizado edistante de suas características reais, de um modo caracterizado por uma atitude geral deeuforia. A personagem de um anúncio, por exemplo, tenderá a ser mais bela, feliz, livre,instruída e rica do que os seus correspondentes reais.A manobra acontece porque está em causa uma representação narrativa cujo sentido éassociar o receptor a certos valores de marca, os quais lhe são altamente desejáveis porque oajudam a resolver suas contradições e tensões existenciais por meio do consumo (HOLT, 2005e VOLLI, 2003).
  16. 16. 16É necessário, contudo, que a personagem preserve alguns dados reais do público-alvo paraque aconteça mais facilmente a identificação dos receptores com ela.Além disso, importa que esse processo de identificação refira-se mais ao sistema de relaçõesem que a personagem está inserida (casal, colegas de trabalho, família, etc.) do que às suascaracterísticas positivas.Tal ênfase permite mais de uma identificação em relação ao mesmo texto (na publicidade deum shopping moderno, há um lugar para a mulher independente e bem informada, mastambém para o seu marido, que se apresenta como um pai liberal e ao mesmo tempo firme, porexemplo).4.3. O desejo miméticoA ligação do receptor empírico para com a personagem é muitas vezes desencadeado pelochamado desejo mimético: desejar o que é desejado por outros por meio de uma dialética deidentificação, rivalidade e inveja (VOLLI, 2003).O mecanismo contagioso do desejo é geralmente explorado na publicidade por meio darepresentação do desejo na personagem e do prazer proporcionado pelo consumo dosprodutos da marca.4.4. O sujeito empírico receptorTodas essas estratégias não devem nos confundir quanto aos efeitos reais dos nossos textos.É o que acontece quando os posts de uma marca premium no Facebook são curtidos ecomentado por pessoas que, aparentemente, nem podem comprar os seus produtos.Muitas vezes, nesse desencontro, há grande oportunidades de branding. Foi o caso do All Star,que nos anos 1970 anunciava seus tênis como basqueteiras quando descobriu que havia umnovo público para seus produtos: jovens fãs de punk rock. A novidade permitiu à marcareposicionar-se como um bem sucedido símbolo de experiências contraculturais.
  17. 17. 17 5. Estratégias Semióticas do BrandingO valor da marca está atrelado ao significado, e o significado é construído por meio deoposições semânticas. Daí falarmos em valor semiótico de marca.Segundo Jean-Marie Floch (2001), as mensagens publicitárias assim como as identidades dasmarcas giram em torno de uma distinção elementar: ou elas falam de "valores de base", ou de"valores de uso".Esses termos são emprestados à teoria da narração: as histórias sempre mostram seuspersonagens em busca de algo (valor de base), mas, para ter sucesso, eles precisam antesadquirir competências (valores de uso).5.1. O Quadrado de Floch e os quatro tipos de marcaApós analisar inúmeras campanhas e marcas, Floch desdobrou esses pólos semânticos emquatro tipos de discurso valorativos, representando-os por meio de um quadrado semióticoparticular, o Quadrado de Floch.
  18. 18. 18Com base nesse esquema, podemos visualizar quatro categorias de marca: ● Os discursos da marca prática concentram-se naquilo que ela sabe fazer, em valores de uso como por exemplo conforto, segurança, velocidade, resistência, etc.; ● A marca utópica desenvolve um discurso mítico, orientado para valores existenciais que definem estilos de vida e identidades; ● A marca crítica valoriza o aspectos racionais da compra, especialmente o preço e a relação custo/benefício; ● Finalmente, a marca lúdica promove o agrado e o divertimento proporcionados por ela em seus produtos e textos publicitários.5.2. O mapping semiótico dos valores do consumoAndrea Semprini (1995) reconfigurou o Quadrado de Floch, transformando-o num diagramacartesiano que oferece espaços mais amplos para o posicionamento da marca. Por meio do"mapping semiótico dos valores de consumo", podemos representar, por exemplo, marcas quecombinam traços utópicos e lúdicos como foi o caso da Dove em sua campanha pela realbeleza, numa estratégia publicitária analisada por Sandra Depexe e Juliana Petterman (2007).
  19. 19. 19As marcas posicionadas no quadrante da missão enfatizam em seus discursos o sentido docoletivo e a busca de um futuro melhor para uma comunidade ou grupo de consumidores pormeio de respostas inovadoras.Um posicionamento baseado em projeto exige da marca valorizar o indivíduo, o sonho, aaventura, a mudança e a valorização do abstrato, assim como o corpo.A euforia é o quadrante ocupado por marcas que situam-se entre o lúdico e o prático. Esseposicionamento é caracterizado pela valorização da subjetividade e da emoção - é o espaço degrupos afetivos como a família e os amigos.O quadrante da informação é mais voltado para o produto, suas qualidades, funções edesempenho. É dominado pela lógica do essencial, pela valorização do básico e do necessário,ou pela lógica da vantagem em termos de custo/benefício.5.3. Escolhendo a melhor estratégia de marcaQual dessas estratégias semióticas pode levar uma marca a liderar e dominar seu mercado?Em primeiro lugar, é preciso ver qual a vocação da marca a partir de uma análise da suahistória, da sua autoridade político-cultural e das suas competências. Muitas organizaçõessofrem de miopia de branding por exemplo, e, para se tornarem marcas utópicas, precisamsuperar tal limitação.Depois é necessário levar em conta o posicionamento da concorrência. No caso do quadranteda informação, é muito difícil deslocar um concorrente direto bem estabelecido nele.Geralmente tal organização possui uma vantagem absoluta de custo, além de já ter se fixadona mente do consumidor-alvo como o melhor custo/benefício do setor. O jeito é lançar umanova categoria como fez a Subway no mercado de fast-food norte-americano ao atacar oMacDonalds explorando a oposição semântica entre comida "natural" e comida "industrial" ou"artificial".Considerar o horizonte de expectativas do consumidor em relação à categoria é outro critérioimportante, assim como saber quando há vantagens em deslocá-lo. Em nossa cultura, aspessoas esperam geralmente que um político se situe no quadrante da missão. O humoristaTiririca contrariou essa expectativa posicionando-se como uma marca lúdica nas eleições de2010, e ganhou a atenção da mídia e dos eleitores por ser o inusitado, o fato novo, saliente, dopleito. A estratégia funcionou também porque era coerente com a trajetória do candidato eexplorou a força da marca "Tiririca", muito conhecida e com imagem bastante apropriada aodiscurso adotado na campanha.Finalmente devemos lembrar que as marcas de maior valor vendem significados e não valoresutilitários ou mero desempenho. Os benefícios funcionais que os produtos e serviços dessasmarcas proporcionam, assim como a autoridade cultural e política acumulada por elas ao longode sua história, servem para legitimar projetos de sentido em torno de estilos de vida e deidentidades. Eis a proposta do branding cultural.
  20. 20. 20 6. O Facebook e a Publicidade do FuturoO Facebook consolida várias das tendências da publicidade discutidas por Ugo Volli em2003, ano de edição do seu livroSemiótica da Publicidade.6.1 O usuário controla a publicidadeNo Facebook, a audiência possui inúmeros meios de controle sobre a comunicação recebida.Entre outras possibilidades, o usuário pode ocultar as mensagens das marcas que curtiu oupode simplesmente desfazer o curtir.O conteúdo patrocinado - anúncios do tipo display - pode ser denunciado por diversos motivos,inclusive por ser "repetitivo" ou "desinteressante".A imagem acima mostra o formulário padrão para denúncia de anúncios no Facebook. Pormeio desse recurso, o sistema aprende que tipo de conteúdo é mais ou menos interessantepara cada usuário, o que permite desenvolver uma publicidade personalizada, além decombater mensagens ilegais ou anti-éticas.6.2 Serviço de comunicação patrocinadoA grande atração do Facebook para os seus assinantes é a atualização de status dos amigos eas mensagens pessoais que se pode trocar com eles. Esses serviços são oferecidosgratuitamente aos usuários em troca da exposição destes à publicidade. Trata-se, portanto, deum serviço de comunicação patrocinado.Essa publicidade, porém, é muito menos intrusiva do que a publicidade que vemos nos meiostradicionais, não interativos: não é interna ao conteúdo principal, não aparece na área centralda tela, que é reservada para a comunicação entre amigos.
  21. 21. 216.3. Branded content e colaboraçãoMuitas marcas possuem uma página de empresa e até um perfil pessoal no Facebook,recursos que permitem uma comunicação direta com clientes e fãs por meio do mural e datimeline. Para que isso aconteça, no entanto, é preciso que cada um deles vá até a página daempresa e, voluntariamente, clique no botão "Curtir" - operação que pode ser revertida aqualquer momento clicando-se em "Curtir (desfazer)".Para cativar uma audiência cade vez mais avessa à publicidade tradicional, as páginas demarca no Facebook apelam para o branded content, comportando-se mais como veículos doque como anunciantes - oferecem serviços de informação e entretenimento através dos quaispromovem, de modo perlocutório (oblíquo e indireto), os valores da marca e a superioridade dasua oferta. O Quiz ECOnsciente da Syene Empreendimentos ilustra essa abordagem.Outra tática muito usada pelas marcas no Facebook é a colaboração com os consumidores.Por meio de enquetes, fóruns e outros recursos, elas pedem que seus clientes e fãs participemdas decisões de marketing da empresa por meio de sugestões, debates e votações.6.4. Publicidade social
  22. 22. 22Na medida em que a marca expande a sua base de fãs ativos, é possível investir num modo depublicidade bastante eficiente: a publicidade baseada nas interações com os usuários.A imagem abaixo mostra um exemplo: um "Histórico patrocinado" informa aos amigos de HéberSales que ele curtiu o Café Feito a Grão. É o tipo de anúncio que chama mais atenção, já queuma das principais motivações dos usuários para participarem das redes sociais é acompanharo que os seus amigos estão fazendo.Combinando-se esse tipo de publicidade com uma segmentação por interesse e região, épossível obter maiores taxas de clique e de conversão, reduzindo o custo de aquisição de fãsno Facebook.6.5. Concorrência acirrada por atençãoO acesso das empresas aos recursos de publicidade no Facebook é muito fácil. Saber usá-los bem já é uma outra história. É preciso investir em conhecimento e criatividade para sedestacar num ambiente apinhado de marcas e de mensagens.O desafio é usar o meio de uma forma útil e interessante, colaborando com os membros darede e criando conteúdo relevante e sedutor. Quem não conseguir fazer isso será ocultado,denunciado ou "descurtido", pois no Facebook, assim como na publicidade do futuro, oconsumidor está no controle.
  23. 23. 23ReferênciasAAKER, David. Marcas - Brand Equity - Gerando Valor de Marca. São Paulo: Negócio, 1998.COVA, Bernard. Community and consumption: Towards a definition of the “linking value”of product or services. In European Journal of Marketing, Vol. 31 Iss: 3/4, pp.297 - 316, 1997.DEPEXE, Sandra Dalcul e PETTERMAN, Juliana. O raio-x da verdade da marca. VIIICongresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Sul. Passo Fundo: Intercom,2007.ECO, Umberto. Lector in Fabula. São Paulo: Perspectiva, 2002.FLOCH, Jean-Marie. Semiotics, Marketing an Communication: Beneath the Signs, theStrategies. Basingstoke: Palgrave Mcmillan, 2001.GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto,2008.HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural.São Paulo: Cultrix, 2005.JENKINS, Henry. Cultura de Convergência. São Paulo: Aleph, 2009.KOZINETS, Robert. On Netnography: initial reflections on consumer research investigations ofcyberculture. In Advances in Consumer Research Vol. 25. Provo: Association for ConsumerResearch, p. 366-371, 1998.McCRAKEN, Grant. Chief Culture Officer: how to create a living, breathing corporation.New York: Basic Books, 2009.RIES, Al e TROUT, Jack. Marketing de Guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.____________________. Posicionamento: A Batalha por Sua Mente. São Paulo: Pioneira,1996.SAUSSURE, F. de. Cours de Linguistique Générale. Lausanne & Paris: Librairie Payot & Cie,1916.SEMPRINI, Andrea. El marketing de la marca. Una aproximación semiótica. Barcelona:Paidós, 1995.VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.

×