A Vida Social das Marcas: integrando o monitoramento e a análise de mídias sociais ao branding cibercultural

working paper (2010) A Vida Social das Marcas: integrando o monitoramento e a análise de mídias sociais ao Branding Cibercultural @HeberSalesO tremendo avanço das mídias sociais tem levado as marcas a investir na conquista defãs online. Esperam através deles fortalecer a conexão pessoal com os consumidores edesenvolver programas de buzz marketing mais efetivos. Infelizmente, poucas empresas estãoalcançando resultados expressivos. O problema, a meu ver, reside numa compreensão limitadada vida social das marcas. A confusão começa pelo próprio conceito de fã. Neste artigo,procuro distinguir os diversos tipos de fã, discuto a lealdade de marca como um fenômenosóciocultural e proponho medidas para integrar o monitoramento e a análise de mídias sociaisao processo de branding cibercultural.DIFERENTES TIPOS DE FÃS, DIFERENTES TIPOS DE MARCAMuitos estudos abordam os fãs sem definir claramente o que é um fã. Uma das maioresreferências na área, o comunicólogo Henry Jenkins, vacila nesse ponto ao tratar do assuntono livro Cultura de Convergência. Num determinado trecho, ao discutir o valor dos fãs,Henry Jenkins refere-se àqueles indivíduos que fazem parte dos 20% da base de clientesresponsáveis por 80% do faturamento da empresa. Noutro momento, descreve o fã comoaquele consumidor ativamente envolvido com todas as manifestações da marca. Ora, serámesmo que todos os maiores compradores de uma empresa são fanáticos pela marca,comportando-se como membros de uma torcida organizada? As investigações de Douglas B.Holt indicam que não.Em Como Construir Marcas-Ícones, Holt distingue 3 segmentos de consumidores leais,explicando como eles interagem entre si de modo a sustentar a lealdade a uma marca.Antes de esmiuçar o modelo, convém lembrar que seu autor está se referindo a marcas-ícones,marcas com alto valor de identidade, que servem como canal de auto-expressão para seusconsumidores. Tais marcas costumam liderar os rankings de brand equity e de lucratividade.

A propósito, um lembrete: caso sua marca não possua alto valor de identidade, prepare-se paratrabalhar como a Dell, oferecendo uma promoção por dia para conquistar e reter consumidoresnas redes sociais - e trate de ser muito eficiente em suas operações também, porque precisaráoferecer mais benefícios a um preço menor.Como é possível fugir a essa sina e conquistar, a exemplo da Apple, clientes dispostos a pagarum valor premium pelos produtos de sua marca? Administrando a lealdade à marca como umarede social, recomenda Holt em seu estudo de caso sobre a ESPN.A LEALDADE DE MARCA COMO FENÔMENO SOCIALMarcas-ícones como a ESPN, argumenta o autor, possuem três tipos de clientes: seguidores,insiders e fomentadores. Apesar de cada um desses segmentos usar e valorizar a marca demaneira diversa, eles são interdependentes entre si. É a rede social formada pela interaçãoentre eles que produz a lealdade de marca.Os seguidores são aqueles que mais valorizam a marca-ícone. Eles consideram a história queela conta como um verdadeiro mito, um roteiro confiável para a construção de identidades emmomentos de grandes contradições culturais. Adotam-na como uma panacéia para os desejose ansiedades cotidianos, submetendo-se à marca do mesmo modo que responderiam a umlíder carismático: não exigem dela um tratamento personalizado. Para mantê-los leais, bastaque a marca exerça uma liderança cultural confiável.É exatamente nesse ponto que entra em cena o segundo tipo de cliente de uma marca-ícone,o insider. Embora sejam minoria entre os consumidores, os insiders exercem uma enormeinfluência na medida em que servem de referência cultural para os seguidores: são eles quelegitimarão o mito de marca junto aos seguidores.Lidar com insiders é um desafio. Eles costumam mostrar menos consideração pela marca, emparte porque disputam com ela a liderança cultural junto aos seguidores. Se a marca cometerqualquer desvio moral ou soar de modo inautêntico, logo os insiders classifica-la-ão comotraidora dos ideias da comunidade. Por outro lado, se a marca comportar-se ela mesma comoum insider exemplar, passará a ser reconhecida por eles como uma colaboradora inestimáveldo seu mundo cultural - os insiders logo a acolhem e a legitimam diante dos seguidores.O terceiro tipo de cliente de uma marca-ícone, o fomentador, age como um parasita cultural.Ele possui uma ligação superficial com os valores promovidos pela marca e é atraído apenaspelo status e pelos laços sociais que a marca normalmente proporciona aos seguidores,sugando o valor de identidade proporcionado pela marca aos seguidores. Ao contrário destes,o fomentador não é um grande adepto da marca e tem uma compreensão superficial do mito.É importante observar como as interações entre esses três segmentos de consumidoresestabelecem uma rede social em torno da marca-ícone e promovem a lealdade à ela.

[As marcas-ícones funcionam como imãs de identidade, disseminando mitos destinados a enfrentar uma forte contradição na sociedade. Se o mito [é legitimado pelos insiders] e prospera, a marca acumula seguidores. A paixão e devoção espalhadas entre os seguidores atua como um imã, atraindo um segmento maciço de fomentadores (HOLT, 2005, p. 156).ADMINISTRANDO A LEALDADE DE MARCA COMO UMA REDE SOCIALNotem quão distante estamos agora do fã genérico de Henry Jenkins. Identificamos, com aajuda de Holt, três modalidades bem diferentes de devoção à marca, as quais se estabelecemde forma interdependente. A expansão da base total de clientes exige, primeiramente, que amarca-ícone seja aceita pelos insiders como uma colaboradora cultural valiosa. Cumprida essaetapa, a marca passa a ser defendida pelos líderes de opinião junto a potenciais seguidores. Aadesão maciça de seguidores atrai então uma grande massa de fomentadores, que adotarãoa marca como símbolo de status e elo social, garantindo à empresa o máximo de vendas e ummaior retorno sobre os investimentos em marketing.Uma vez estabelecida tal rede social em torno da marca, ela passa a servir de barreira àsaída de clientes. “Depois que a marca se consagra como veículo de mitos para uma rede deinsiders, seguidores e fomentadores, os consumidores individuais acham muito difícil afastar-sedela [...] porque, assim, se subtrairão aos ganhos sociais da rede” (HOLT, 2005, p. 157).O domínio persistente de uma marca-ícone sobre seus clientes pode, no entanto, ser anuladopor dois eventos: (1) uma massa crítica de seguidores abandona a marca pois seu mito nãomais resolve suas crises de identidade; (2) uma massa crítica de insiders alia-se contra amarca porque ela traiu os ideais e os valores da comunidade.Para cada uma dessas ameaças, há uma medida preventiva. Primeiro, é preciso atualizar omito de marca de modo a responder a contradições culturais emergentes. Segundo, a marcadeve se expressar sempre de modo autêntico, o que só é possível se ela incorporar à suacultura organizacional os significados e ideias que pretende promover no mercado de mitos daépoca.Tais medidas exigem uma gestão cultural da marca, processo ainda pouco difundido entreas empresas (McCRAKEN, 2009). Elas indicam também a internet e as mídias sociais comoplataformas privilegiadas para o branding e a administração da lealdade de marca.O MONITORAMENTO DE MARCAS E O BRANDING CIBERCULTURALA análise de tendências de busca e de compartilhamento de conteúdos na internet facilitoua identificação de novas contradições culturais. Além disso, com a ajuda do monitoramentode redes sociais, podemos mapear a vida social das marcas, localizando rapidamente

comunidades online onde atuam insiders, seguidores e fomentadores. A netnografia, métodoproposto pioneiramente por Robert Kozinets em 1998, permite-nos participar das discussõescom o objetivo de: (1) detectar novas subculturas e ansiedades existenciais, as quais servirãode matéria-prima para a criação do mito de marca; (2) incorporar o ponto de vista dos insiders,compreendendo os valores deles em seus próprios termos.No branding cibercultural, é a partir dessas informações que estrategistas, planners e criativosescolhem e elaboram o mito mais adequado aos propósitos e à autoridade cultural e política damarca.Infelizmente esse processo é muito pouco praticado hoje em dia. O problema começa naprópria atividade de monitoramento e análise de mídias sociais, que, na maioria dos casos, nãoproduz verdadeiro conhecimento sóciocultural, e se estende ao desafio de integrar a pesquisaonline ao trabalho do departamento de criação.As análises resultantes do monitoramento de mídias sociais repercutem muito pouco entreaqueles que, em última instância, têm sido os grandes responsáveis pelas histórias que asmarcas contam: os redatores publicitários e os diretores de arte. Como é possível preencher tallacuna? Por meio do resumo cultural.O RESUMO CULTURALUma marca qualquer se estabelece como ícone cultural graças ao mito que ela promove emsua comunicação. Daí ser preciso colocar as histórias da marca no centro da estratégia, o quepode ser feito por meio do “resumo cultural” (HOLT, 2009, p. 76).No branding cibercultural, o resumo cultural equivale ao trabalho de posicionamento nomarketing tradicional. Ele contém três elementos: ● O tratamento do mito estabelece o enredo, os personagens e o cenário da história que a marca pretende encarnar em resposta às contradições culturais mapeadas pela análise de tendências de busca e de compartilhamento de conteúdos na internet; ● Os sinais de autenticidade revelam o conhecimento de causa acumulado por meio da netnografia, patenteando uma compreensão sutil e profunda dos códigos e idiomas compartilhados pelos insiders da cultura à qual a marca dirigir-se-á em sua comunicação; ● A estética carismática define o estilo envolvente que promete induzir o público a compartilhar entusiasticamente a paixão da marca por uma determinada visão de mundo.Notem, essa é uma tarefa estratégica, que deve envolver aqueles que nos modelos debranding convencionais são os últimos responsáveis pelo chamado posicionamento demarca. Estrategistas, analistas culturais, planners e criativos precisam trabalhar juntos para

estabelecer o resumo cultural para a marca.CONSIDERAÇÕES FINAISEstamos vivendo uma euforia em torno das mídias sociais e da internet. Cada vez mais asmarcas elegem o meio como plataforma privilegiada para fortalecer o relacionamento comseus clientes e outros públicos interessados. Neste artigo, procurei sugerir como as marcasde identidade podem obter melhores resultados nas redes sociais por meio do brandingcibercultural.O ponto de partida foi compreender a lealdade como um fenômeno social e não como resultadodo marketing um-a-um - os consumidores das marcas de identidade permanecem fiéis à elasporque, através do consumo, filiam-se a uma rede social que lhes proporciona um lugar seguronum mundo cheio de contradições culturais.Vimos também que a permanência de tal rede ao longo do tempo exige que a marca atualize oseu mito. Se a marca não for capaz de responder carismaticamente às contradições culturaisemergentes, ela será abandonada por insiders e por seguidores, perdendo, consequentemente,o seu apelo junto à massa de fomentadores que lhe garante a liderança de mercado.Observamos ainda que o monitoramento de mídias sociais pode ser um elemento-chave noprocesso de renovação da marca. Para que isso aconteça, no entanto, é necessário queele produza muito mais do que métricas: é preciso desenvolver análises culturais sensíveis,capazes de orientar a elaboração do resumo cultural da marca, elemento que guiará toda acomunicação social da marca.Muitos outros desafios pressionam as marcas hoje em dia - a gestão transmídia do conteúdoda marca, a cultura participativa dos usuários, a co-autoria do mito da marca, etc. Neste artigo,porém, optei por abordar o ponto que me parece mais crítico no momento: a plena integraçãodo trabalho dos analistas de mídias sociais ao modelo de branding cultural proposto porDouglas B. Holt, esforço que faz parte daquilo que chamo de branding cibercultural.O desafio exigirá de cada um de nós novas atitudes e habilidades. Analistas de mídias sociaisque ainda não dominam a abordagem etnográfica precisarão se reciclar. Estrategistas demarca precisarão aprender a elaborar resumos culturais. Planners e criativos precisarãopensar como ativistas culturais. A própria organização deverá se redefinir, enxergando-seprimeiramente como uma produtora cultural e não como um sistema meramente econômico.REFERÊNCIASHOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os princípios do branding cultural.São Paulo: Cultrix, 2005.

JENKINS, Henry. Cultura de Convergência. São Paulo: Aleph, 2009.KOZINETS, Robert. On Netnography: initial reflections on consumer research investigations ofcyberculture. In Advances in Consumer Research Vol. 25. Provo: Association for ConsumerResearch, p. 366-371, 1998.McCRAKEN, Grant. Chief Culture Officer: how to create a living, breathing corporation.New York: Basic Books, 2009.

A Vida Social das Marcas: integrando o monitoramento e a análise de mídias sociais ao branding cibercultural

by Heber Sales on Dec 24, 2010

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