Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  InhoudsopgaveVoorwoord	  3	  Missie,	  doelstelling	  en	  organisatie	  4	  Ker...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  VoorwoordVVV	  Maastricht	  verbindt,	  regisseert	  en	  onderneemt.	  365	  da...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  MissieMaastricht	  is	  de	  ster	  onder	  de	  steden.	  Wij	  willen	  bewone...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  OrganisatieVVV	  Maastricht	  is	  een	  stichting	  waarvan	  de	  directie	  v...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  verkocht	  als	  aanvulling	  op	  de	  financiering	  van	  dit	  visitekaartje...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  Organisatieschema VVV Maastricht per 1/2/2012                                   ...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	   Kerncijfers toerisme Maastricht Gasten/perjaarinMaastricht(hotels)x1.000! Perio...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  TrendsVerwachte	  groei	  internationaal	  toerisme	  tot	  1.8	  miljard	  in	 ...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  Mobiel	  internet	  blijft	  groeien	  in	  2013	  In	  2012	  zijn	  er	  in	  ...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  SWOT-analyse (toeristisch)MaastrichtSterke	  punten:	       een	  prachtige	  b...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  Marketingvisie en –doelstellingen	  Het	  merk	  ‘Maastricht’	  is	  gekoppeld	 ...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  Strategie	  	  We	  zullen	  de	  verbinding	  moeten	  zoeken	  door	  zoveel	 ...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  Speerpunten 2013       1. regiefunctie	  en	  visieontwikkeling	            	   ...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  Regiefunctie en visieontwikkeling	  VVV	  Maastricht:	  ontwikkeling	  van	  vis...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  Aanvullend	  hierop	  is	  in	  samenwerking	  met	  bureau	  Zuiderlicht,	  een...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  Een 4 seizoenenkalender meteffectieve campagnes	  Op	  de	  volgende	  pagina’s	...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  De	  marketingactiviteiten	  van	  VVV	  Maastricht	  samengevat:	  	  Pers	  en...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  Online	  marketing	  	  Toerisme	  is	  bij	  uitstek	  één	  van	  de	  sectore...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  Overige	  marketingactiviteiten	  consumentenmarkt	  	  Het	  verzorgen	  en	  d...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  DoelgroepenSegmentatiemodel	  gericht	  op	  individueel	  dag-­‐	  en	  verblij...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  DoelmarktenKeuzes	  voor	  doelmarkten	  schematisch	  en	  op	  hoofdlijnen	  w...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  CampagnesIn	  2013	  zal	  het	  gevoerde	  beleid	  t.a.v.	  campagnes	  en	  d...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  4 Seizoenen	  	  During	  TEFAF	  	                                             ...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  	  	  	  	  Cultuurzomer	  	                                                    ...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  	  	  	  Chateau	  Maestricht	  	                                               ...
Marketingplan	  2013	  VVV	  Maastricht	  	  	  	  Magisch	  Maastricht	  	                                               ...
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
2013 marketingplan vvv maastricht final one file
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

2013 marketingplan vvv maastricht final one file

1,976
-1

Published on

The full overview of current Marketing plans for 'Maastricht:' in 2013.

Published in: Travel
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,976
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
12
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

2013 marketingplan vvv maastricht final one file

  1. 1.  
  2. 2. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  InhoudsopgaveVoorwoord  3  Missie,  doelstelling  en  organisatie  4  Kerncijfers  toerisme  Maastricht  8  Trends  9  SWOT  analyse  (toeristisch)  Maastricht  11  Marketingvisie  en  –doelstellingen  12  Speerpunten  2013  14   Regiefunctie  en  het  merk  Maastricht    15   Stadsbranding  16   4  seizoenenkalender  met  effectieve  campagnes  17   continu  marketingactiviteiten  29   optimaal  online  en  offline  pakket  32    Participatiemogelijkheden  33  Bijlage  &  Colofon  34   Evenementen  2013   Terugblik  2012   Toerisme  in  cijfers                             2    
  3. 3. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  VoorwoordVVV  Maastricht  verbindt,  regisseert  en  onderneemt.  365  dagen  per  jaar  werken  we  aan  de  stimulering  van  de  promotie  van  Maastricht  als  ‘stad  om  te  bezoeken’.  Het  idee  is  om  partijen  te  verbinden  en  te  werken  aan  een  hecht  netwerk  om  vervolgens  uit  alle  (soms  tegenstrijdige)  belangen  draagvlak  te  creëren  voor  de  gekozen  merkpositionering  van  de  prachtige  stad  Maastricht.  Dit  doet  VVV  Maastricht  samen  met  talloze  partners;  Gemeente  Maastricht,  Centrummanagement,  Maastricht  Bereikbaar,  Maastricht  University,  Health  Campus,  Maastricht  Congresbureau,  MCH2018,  KOM,  winkeliers,  restaurateurs,  hoteliers,  vervoerders,  attracties,  musea,  theaters,  organisatoren  van  beurzen  en  evenementen  (of  het  nu  gaat  om  sport  of  cultuur),  ondernemers-­‐  verenigingen,  belangenbehartigers,  collega  –  intermediairs  en  alle  anderen  die  zich  door  deze  opsomming  niet  aangesproken  voelen.  Punt  is,  dat  toerisme  raakt  aan  elk  van  deze  partijen.  Dat  is  immers  de  essentie  van  toerisme:  het  is  een  samengesteld  product,  dat  niet  op  zichzelf  staat.  Dientengevolge  staan  de  activiteiten  van  VVV  Maastricht  ook  niet  op  zichzelf,  ze  kaderen  in  een  groter  geheel.  Het  belang  van  deze  activiteiten  is  echter  groot,  het  belang  van  toerisme  in  deze  stad  is  immers  groot.  Betrouwbaarheid  en  meerwaarde  zijn  twee  van  de  ankerwaarden  van  VVV  Maastricht.  Deze  zijn  niet  nieuw;  sinds  de  19e  eeuw  toen  VVV  Maastricht  nog  Vereeniging  Maas  en  Jeker  heette  deelden  wij  niet  alleen  de  doelstelling  om  Maastricht  economisch  te  versterken,  dat  er  meerwaarde  geleverd  moet  worden  maar  ook  vanuit  de  overtuiging  dat  wij  en  wat  wij  doen  betrouwbaar  moet  zijn.  Betrouwbaarheid  en  meerwaarde  leveren,  ook  in  het  verbinden  en  in  het  samenwerken.  Samenwerken  betekent:  Maastricht  is  meer  dan  de  som  der  delen,  1+1=3.  Dit  alles  impliceert  dat  succes  enkel  mogelijk  is  als  er  wil  tot  verbinden  is.  Al  deze  partijen  samen  hebben  kracht.  Als  we  de  krachten  succesvol  weten  te  bundelen,  houden  we  Maastricht  toeristisch  gezien  op  de  kaart  bij  die  doelgroepen,  die  niet  alleen  van  de  stad  genieten  maar  ook  bijdragen  aan  haar  economisch  succes.  Alleen  zo  zullen  we  samen  ons  doel  kunnen  bereiken  en  de  Maastrichtse  ster  eeuwig  laten  stralen    Maastricht,  1  december  2012      Marcel  Knols  Directeur  VVV  Maastricht     3    
  4. 4. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  MissieMaastricht  is  de  ster  onder  de  steden.  Wij  willen  bewoners  en  bezoekers  laten  delen  in  de  rijkdom  van  Maastricht,  hen  laten  genieten  van  alles  wat  de  stad  te  bieden  heeft,  nu  en  in  de  toekomst.    De  Maastrichtse  ster  eeuwig  laten  stralen,  daar  staan  en  gaan  wij  voor!          Doelstelling VVVDe  marketing,  productontwikkeling,  het  stimuleren  van  verbindingen  en  het  regisseren  van  het  merk  Maastricht  leiden  er  toe  dat  de  economie  van  de  stad  duurzaam  versterkt  wordt.      Maastricht  als  ‘stad  om  te  bezoeken’  heeft  een  positief  effect  op  de  werkgelegenheid  in  zowel  de  consumenten  als  zakelijke  toeristische  sector.       4    
  5. 5. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  OrganisatieVVV  Maastricht  is  een  stichting  waarvan  de  directie  verantwoording  aflegt  aan  een  Raad  van  Toezicht,  die  als  functie  heeft  de  doelstellingen  van  VVV  Maastricht  te  bewaken.  De  Raad  van  Toezicht  bestaat  uit  onafhankelijke  leden  die  niet  verbonden  zijn  aan  organisaties  of  bedrijven  met  een  direct  belang  bij  VVV  Maastricht  of  het  toerisme  in  en  naar  Maastricht.  Momenteel  bestaat  de  Raad  van  Toezicht  uit  de  volgende  personen:  Mirjam  Depondt  (voorzitter),  Tiny  Rieken,  Hans  Achten,  Noor  van  Putten  en  Lucas  Janssen.  Naast  de  Raad  van  Toezicht  functioneert  de  Raad  van  Advies.  Haar  doelstelling  is  het  bevorderen  en  in  stand  houden  van  de  binding  van  VVV  Maastricht  met  haar  achterban.  Voor  het  creëren  en  optimaliseren  van  een  actueel,  efficiënt  en  effectief  beleid  is  een  goede  relatie  met  direct  belanghebbenden  van  wezenlijk  belang.  Op  dit  moment  hebben  vertegenwoordigers  van  de  horeca,  detailhandel,  culturele  sector,  dagrecreatie  en  congrestoerisme  zitting  in  deze  raad.  De  leden  van  de  Raad  van  Advies  kunnen  gevraagd  en  ongevraagd  adviezen  uitbrengen  over  promotie,  marketing  en  overige  zaken  aangaande  het  beleid  van  VVV  Maastricht.  Momenteel  bestaat  de  Raad  van  Advies  uit  de  volgende  personen:  Harrie  Beaumont  (namens  de  horeca),  Jos  Willems  (namens  de  culturele  sector),  Eric  Broekaart  (namens  de  congressector),  Ton  Harmes  (namens  de  detailhandel)  en  Geert  Driessen  (namens  de  dagrecreatie).    Directie  en  management  Algemeen  directeur  is  Marcel  Knols.  De  overige  leden  van  het  management  team  zijn:  Henriëtte  Frederiks  (hoofd  reserveringen),  Robert  Hoogenboom  (hoofd  marketing  &  communicatie),  Gaby  Faut  (hoofd  informatie  &  bemiddeling),  Math  Janssen  (hoofd  administratie)  en  Anke  Perey  (P&O).    Afdeling  Marketing  en  Communicatie  De  opdracht  van  deze  afdeling  is  de  promotie  van  Maastricht  als  toeristische  destinatie  door  middel  van  regie  op  éénduidige  marketing  &  communicatie  en  communiceren  met  onze  (potentiële)  doelgroepen.  Doel  is  om  hiermee  de  bezoekersaantallen  en/of  hun  bestedingen  verhogen.  Verderop  in  het  plan  wordt  uitgebreid  ingegaan  op  doelstellingen  en  zwaartepunten  die  deze  afdeling  in  2013  nastreeft.  In  2012  werden,  als  het  gaat  om  de  zichtbaarheid  van  Maastricht,  onder  meer  de  volgende  cijfers  gerealiseerd:  >  uitgifte  diverse  brochures:  oa.  stadsgids  (opl.  100.000);    >  177  unieke  persaanvragen  afgehandeld  en  56  persreizen  /  -­‐  ontvangsten  gerealiseerd;    >  vvvmaastricht.eu:  1,3  mln  bezoeken  (stijging  van  bijna  10%  tov  2011)  en  4,6  mln  pageviews;    >  maastrichtsuitburo.nl:  80.000  bezoeken  met  300.000  pageviews;    >  UIT  app:  meer  dan  75.000  gebruikers  in  heel  Nederland  ;    >  maastrichtmap.nl:  31.000  bezoeken  met  275.994  pageviews.    Afdeling  Informatie  en  bemiddeling  Gastvrijheid  en  dienstverlening  staan  voorop  bij  de  afdeling  die  voor  de  consument  nog  altijd  „het  gezicht‟  van  de  organisatie  is.  De  medewerkers  zijn  onder  meer  verantwoordelijk  voor  het  beantwoorden  van  vragen  van  en  geven  van  relevante  suggesties  aan  bewoners  en  bezoekers  van  Maastricht  (tickets  en  reserveringen).  Niet  in  de  laatste  plaats  worden  geschenkbonnen,  diverse  informatieproducten  (o.a.  wandel-­‐  en  fietskaarten)  en  souvenirs   5    
  6. 6. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  verkocht  als  aanvulling  op  de  financiering  van  dit  visitekaartje,  dat  mede  mogelijk  gemaakt  wordt  door  subsidie  van  Gemeente  Maastricht.  De  nadruk  ligt  hierbij  op  de  stad  Maastricht  en  de  omliggende  regio.  Daarnaast  passeren  vragen  over  de  Euregio  en  de  rest  van  Nederland.  De  afdeling  heeft  daarnaast  een  bemiddelende  taak  tussen  bezoeker  en  participant  van  VVV  Maastricht.    Afdeling  Groups  &  Events  Als  aanvulling  op  de  doelstellingen  van  gastvrijheid  en  dienstverlening  is,  specifiek  voor  de  groepsmarkt,  de  afdeling  Groups  &  Events  actief.  Het  werven  en  ontvangen  van  groepen  vereist  immers  een  andere  aanpak  dan  voor  de  individuele  markt.  De  medewerkers  van  deze  afdeling  houden  zich  bezig  met:    >  het  verzorgen  van  (stads)wandelingen  onder  leiding  van  VVV-­‐gidsen;  in  2012  werden  69.000  gasten  (aantal  gasten  tot  nov.  2012)  verrast  door  de  rijke  historie,  moderne  architectuur  en  de  diverse  musea  van  de  stad  Maastricht,  gelardeerd  door  de  bijzondere  verhalen  van  de  Maastrichtse  (stads)gidsen;    >  het  exploiteren  van  de  grotten,  kazematten  en  het  Fort  Sint  Pieter  in  Maastricht;  tot  nov.  2012  maakten  ongeveer  120.000  gasten  kennis  met  dit  bijzondere  culturele  erfgoed  van  de  stad  Maastricht;    >  het  op  maat  maken  en  verzorgen  van  (dag-­‐)programma’s  voor  groepen  door  bemiddeling  in  aanbod  van  participanten;  tot  nov.  2012  maakten  116.000  gasten  kennis  met  het  diverse  aanbod  van  Maastricht  en  de  regio.    In  totaal  werden  tot  november  2012  7.000  boekingen  gerealiseerd.  Deze  kwamen  onder  meer  tot  stand  via  www.maastrichtgroepen.nl.  Deze  website  werd  in  2011  gelanceerd  om  zo  beter  te  kunnen  inspelen  op  het  online  zoekgedrag  van  consumenten,  hetgeen  steeds  lastiger  bleek  onder  de  grote  paraplu  van  de  algemene  website  van  VVV  Maastricht.  Deze  site  geeft  gericht  antwoord  op  de  vraag  welke  mogelijkheden  Maastricht  te  bieden  heeft  voor  groepen  en  hoe  dat  professioneel  geregeld  kan  worden.    Daarnaast  werd  in  2012  de  vernieuwde  branding  van  Maastricht  Underground  gelanceerd.  Onder  andere  de  website  www.maastrichtunderground.nl  werd  in  een  nieuw  jasje  gestoken  met  als  doel  het  creeëren  van  grotere  (visuele)  samenhang  tussen  de  verschillende  locaties  en  een  uitstraling  die  beter  aansluit  bij  de  doelgroepen  die  we  met  Maastricht  Underground  willen  bereiken.   6    
  7. 7. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  Organisatieschema VVV Maastricht per 1/2/2012 7    
  8. 8. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht   Kerncijfers toerisme Maastricht Gasten/perjaarinMaastricht(hotels)x1.000! Periode! Totaal! Nederland! %! Buitenland! %! 2005!! 393,5!! 269,1!! 68%!! 124,5!! 32%!! 2006!! 542,1!! 386,9!! 71%!! 155,2!! 29%!! 2007!! 507,6!! 377,2!! 74%!! 130,5!! 26%!! 2008!! 513,6!! 346,4!! 67%!! 167,1!! 33%!! 2009!! 498,6!! 371,6!! 75%!! 127,0!! 25%!! 2010!! 517,1!! 381,5!! 74%!! 135,6!! 26%!! 2011!! 524,3! 387,6! 74%! 136,6! 26%! 2012!t/m!juli!! 292,6! 197! 67%! 95,6! 33%! ! ! Overnachtingen/perjaarinMaastricht(hotels)x1.000! Periode! Totaal! Nederland! %! Buitenland! %! 2005!! 621,8!! 429,4!! 69%!! 192,4!! 31%!! 2006!! 729,7!! 521,7!! 71%!! 208,0!! 29%!! 2007!! 765,7!! 573,3!! 75%!! 192,4!! 25%!! 2008!! 807,2!! 547,5!! 68%!! 259,7!! 32%!! 2009!! 782,1!! 591,5!! 76%!! 190,6!! 24%!! 2010!! 785,5!! 587,7!! 75%!! 197,7!! 25%!! 2011! 801,4!! 598,1!! 75%!! 203,3!! 25%! 2012!t/m!juli! 455,8! 305,6! 67%! 149,9! 33%!! ! Landvanherkomst/perjaarinMaastricht(hotels)x1.000 !! 2008 2009 2010 2011 2012t/mjuli !! Gast Nacht Gast Nacht Gast Nacht Gast Nacht Gast Nacht Nederland!! 346! 547,5! 372! 591,5! 381,5! 587,7! 387,6! 598,1! 197! 305,6! België!! 27,9! 44! 33,5! 49,5! 31,5! 44! 35,4! 50,3! 25,2! 35,6! Duitsland!! 35,1! 51! 27,2! 37,9! 27,2! 36,3! 26! 35,5! 19,3! 27,8! Frankrijk!! 19,6! 29,5! 11,4! 16,3! 12,1! 16! 10! 14,4! 3,1! 5! Groot!Brittannië!! 23,7! 36,3! 13,8! 20,8! 14,6! 22,5! 14,7! 24! 8,8! 15,7! Italië!! 6,4! 10,3! 4,5! 7,1! 4,5! 7,3! 4,2! 7! 0! 0! Spanje!! 5,8! 10,3! 3,4! 7,2! 6,3! 11,7! 4,4! 7,8! 0! 0! Amerika!! 11,7! 19,2! 10,7! 16,8! 13,8! 21,7! 12,5! 19,5! 5,7! 10,1! Azië!! 6,2! 10,6! 3,6! 5,9! 6,4! 10! 7,6! 10,9! 3,5! 4,7! Bron:!CBS!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 8    
  9. 9. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  TrendsVerwachte  groei  internationaal  toerisme  tot  1.8  miljard  in  2030  Naar  verwachting  van  UNWTO  groeit  het  internationaal  toerisme  tot  1,8  miljard  aankomsten  in  2030,  met  een  gemiddelde  van  3,3%  per  jaar,  een  gematigder  tempo  dan  de  afgelopen  decennia  te  zien  was.    Concreet  betekent  dit  dat  in  2030  elke  dag  5  miljoen  mensen  een  landsgrens  overgaan  voor  recreatief  of  zakelijk  toerisme  of  andere  doelen  zoals  het  bezoeken  van  familie  of  vrienden.  Sneller  dan  gemiddeld  zal  de  stijging  zichtbaar  worden  in  de  opkomende  economieën  (+4.4%  p/jaar);  verwacht  wordt  dat  het  omslagpunt  bereikt  wordt  in  2015.  Vanaf  dan  zullen  zij  méér  internationale  toeristen  ontvangen  dan  de  traditionele  bestemmingen,  met  een  verwacht  marktaandeel  van  58%  in  2030.  Verwacht  verder  wordt  dat  het  marktaandeel  van  Europa  in  2030  is  afgenomen  met  10%.  (bron  UNWTO).  Ook  voor  de  Nederlandse  vakantiemarkt  wordt  uitgegaan  van  groei.  De  bevolking  neemt  nog  toe,  terwijl  de  vakantieparticipatie  en  frequentie  nog  licht  stijgen  waardoor  ook  het  aantal  vakanties  toeneemt.  Daarbij  zal  de  verwachte  jaarlijkse  gemiddelde  groei  voor  buitenlandse  vakanties  hoger  zijn  dan  voor  binnenlandse  vakanties  (2,5%  versus  0,5%).  (bron  Ecorys)  Invloed  Social  Media  op  Consumer  Decision  Journey  groeit    Onze  wereld  wordt  steeds  socialer:  een  aantal  feiten  laat  zien  hoe  snel  en  significant  de  shift  naar  sociale  media  (facebook,  twitter,  google+,  etc)  is:  Twitter  is  de  op  een  na  grootste  zoekmachine  (Google  de  grootste),  als  Facebook  een  land  zou  zijn  dan  zou  het  op  de  3e  plaatst  staan  van  de  lijst  van  dichtsbevolkte  landen  en  tenslotte  heeft  sociale  media  ervoor  gezorgd  dat  de  wereld  van  “six  degrees  of  separation”  gekrompen  is  naar  4.74.  Hierdoor  zijn  sociale  media  krachtige  “versterkers”  geworden  van  de  aloude  “mond-­‐tot-­‐mond  reclame”.  Deze  media  zijn  uniek  omdat  ze  meerwaarde  toevoegen  en  versterken  gedurende  de  gehele  Consumer  Decision  Journey  in  àndere  online  én  offline  kanalen.  (bron  McKinsey)  Nog  een  aantal  voorbeelden:  >  24%  van  consumenten  gebruikt  social  media  om  te  zoeken  naar  een  kortings  coupon.  >  33%  van  de  consumenten  gebruikt  review  sites  om  te  bepalen  waar  ze  uit  gaan  om  wat  te  eten  of  drinken.  >  37%  van  de  consumenten  gebruikt  social  media  om  te  bepalen  waar  ze  wat  gaan  eten  of  drinken.  (bron  BDRC  Continental)    Kanaalvoorkeuren  consument      De  „traditionele‟  media  e-­‐mail,  post  en  de  telefoon  blijven  belangrijke  kanalen  in  de  dialoog  tussen  consument  en  organisatie.  De  consument  wordt  bij  voorkeur  via  e-­‐mail  (33%)  en  post  (27%)  benaderd  door  organisaties  waar  hij  klant  ís.  Indien  de  consument  nog  geen  klant  is  van  een  organisatie,  ontvangt  hij  de  reclameboodschap  bij  voorkeur  via  e-­‐mail  (18%),  folder  (15%)  of  post  (13%).  In  vergelijking  met  2010  is  social  media  een  duidelijke  stijger.  Met  name  in  toerisme/recreatie  adverteert  de  marketeer  meer  op  de  online  profielpagina  van  de  consument,  die  met  name  ontvankelijk  blijkt  voor  e-­‐mail  en  internet  -­‐advertenties. (bron  Trendonderzoek  Dialoogmedia  van  DDMA).         9    
  10. 10. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  Mobiel  internet  blijft  groeien  in  2013  In  2012  zijn  er  in  Nederland  12,4  miljoen  internetgebruikers.  Dat  is  96  procent  van  alle  12-­‐  tot  75-­‐jarigen.  Zes  op  de  tien  internetters  hebben  in  de  drie  maanden  voorafgaand  aan  het  onderzoek  gebruik  gemaakt  van  mobiele  apparatuur  om  te  internetten.    Dit  aandeel  is  sinds  2007  verdrievoudigd.  In  2011  ging  de  helft  van  de  internetgebruikers  mobiel  online.  Het  gebruik  van  mobiel  internet  is  vooral  onder  jongeren  van  12  tot  25  jaar  sterk  toegenomen.  In  2012  gaat  86  procent  van  deze  leeftijdsgroep  regelmatig  mobiel  online,  tegen  21  procent  in  2007.  Ook  in  andere  leeftijdsgroepen  is  het  mobiele  internetgebruik  in  de  afgelopen  jaren  fors  toegenomen.  Populair  onder  mobiele  internetters  zijn  vooral  de  mobiele  telefoon,  die  door  bijna  de  helft  (47  procent)  van  de  mobiele  internetters  gebruikt  wordt.  Daarnaast  worden  ook  de  laptop  (34  procent)  en  de  tablet  computer  (19  procent)  regelmatig  gebruikt  om  op  mobiele  wijze  online  te  gaan.    Mobiele  internetters  die  gebruik  maken  van  de  kleinere  apparaten,  zoals  de  smartphone,  doen  dit  vooral  voor  het  onderhouden  van  hun  contacten.  Bijna  drie  kwart  van  hen  e-­‐mailt  en  ruim  twee  derde  neemt  deel  aan  sociale  netwerken.  Ook  het  lezen  van  nieuws  en  kranten  (62  procent)  en  ontspanning  -­‐  het  spelen  van  spelletjes  en  luisteren  naar  muziek  -­‐  (58  procent)  zijn  favoriete  bezigheden.  Mobiell  internet  zorgt  voor  een  definitieve  verandering  van  het  besluitvormingsproces  van  de  consument:  het  beslismoment  verschuift  steeds  meer  naar  het  moment  waarop  deze  online  gaat.                 10    
  11. 11. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  SWOT-analyse (toeristisch)MaastrichtSterke  punten:    een  prachtige  binnenstad  waar  historische  gebouwen  het  verhaal  vertellen  van  een  rijk   verleden  en  waar  tegelijkertijd  hedendaagse  elementen  verslag  doen  van  een   levendige  cultuur;      een  sterk  en  positief  imago  in  het  Nederlandse  taalgebied;      er  wordt  een  aantrekkelijke  mix  van  bezoekmotieven  geboden;    centrale  ligging  in  Euregio,  tussen  de  groene  heuvels  van  Zuid-­‐Limburg  met   aantrekkelijke  dagattracties;      kleinschalig  doch  veelzijdig:  compact,  veilig  en  exclusief.    Zwakke  punten:    veel  verschillende  belangen  in  de  stad  lijken  onvoldoende  op  elkaar  afgestemd  te   worden;      regio  is  onvoldoende  in  staat  eendrachtig  city-­‐,  regiomarketing  op  te  zetten/uit  te   voeren;      ontbreken  van  eenduidig  en  continue  marktonderzoek;      géén  internationaal  herkenbare  landmark.    Kansen:    kandidatuur  Maastricht  Culturele  Hoofdstad  2018;      (verdergaande)  krachtenbundeling  met  Gemeente  Maastricht,  Centrummanagement,   Regiobranding  Zuid-­‐Limburg,  VVV  Zuid-­‐Limburg  en  andere  stakeholders.    Nieuwe  markten  door  het  verder  ontsluiten  van  Maastricht  Aachen  Airport  door  de   komst  nieuwe  carriers  (Ryanair,  Maastricht  Airlines)    Bedreigingen:    Kritieke  macro-­‐economische  ontwikkelingen;      een  politiek-­‐bestuurlijke  crisis  in  Europa;      het  ontbreken  van  alternatieve  economische  impulsen  in  de  regio  waardoor  de  regio  te   zeer  afhankelijk  is  van  het  toeristische,  gastronomische  en  shopping  imago;      bereikbaarheid  van  Maastricht  over  de  weg  en  via  het  spoor       11    
  12. 12. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  Marketingvisie en –doelstellingen  Het  merk  ‘Maastricht’  is  gekoppeld  aan  een  drietal  kernwaarden  die  richtinggevend  zijn  voor  de  ontwikkeling  van  de  marketing-­‐keuzes:  kwaliteit,  allure  en  internationaal.    Visie    De  positionering  van  de  stad  door  VVV  Maastricht  sluit  aan  bij  de  Stadsvisie  2030  van  Gemeente  Maastricht  én  de  Ontwikkelingsagenda  stedelijk  netwerk  Zuid  Limburg:  Maastricht  als  Culturele  Hoofdstad  van  Europa  (MCH2018),  als  internationale  kennisstad  en  als  stedelijke  woonstad  met  een  evenwichtige  work-­‐life-­‐balance.  Een  stad  in  een  regio  waar  bedrijven  zich  graag  vestigen  en  die  bewoners  aan  zich  kan  binden  met  een  balans  tussen  wonen,  werken  en  recreëren.    Het  versterken  van  dit  profiel  moet  resulteren  in:  méér  mensen  die  in  Maastricht  e.o.  willen  wonen;  méér  bedrijven  die  zich  (dientengevolge)  in  Maastricht  willen  vestigen  en  méér  (internationale)  bezoekers  die  in  Maastricht  (meerdaags)  verblijven.    VVV  Maastricht  legt  hierbij  in  2013  de  focus  op  de  uitvoering  van  de  volgende  taken:   1. Regisseren  en  uitbouwen  van  merkpositionering,  (collectieve)  marketing  en   communicatie  van  Maastricht  in  de  regio,  binnen-­‐  en  buitenland,     2. Het  creeëren  en  stimuleren  van  verbindingen  op  het  gebied  van  marcom  en  promotie   3. Het  informeren  van  bewoners  en  bezoekers  over  het  actuele  aanbod  dat  door   ondernemers,  (culturele)  instellingen  en  evenementen  wordt  geboden.    De  uitvoering  van  deze  taken  zal  steeds  gericht  zijn  op  het  stimuleren  van  in  de  eerste  plaats  het  verblijfstoerisme  in  de  stad  en  daarna  het  ontwikkelen  van  kwalitatief  dagtoerisme.           12    
  13. 13. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  Strategie    We  zullen  de  verbinding  moeten  zoeken  door  zoveel  mogelijk  met  betrokken  partijen  samen  te  werken,  dan  wel  deze  samenwerking  te  stimuleren.  De  uitdaging  is  om,  gegeven  de  beperkte  menskracht  en  middelen,  samen  Maastricht  blijvend  op  de  kaart  te  zetten.  Voorwaarde  hierbij  is  dat  de  (marketing-­‐  en  communicatie-­‐)  activiteiten  op  elkaar  zijn  afgestemd  en  tot  stand  komen  op  basis  van  een  gedeelde  visie.  VVV  Maastricht  zal  ook  in  2013  wederom  het  initiatief  nemen  om  met  alle  betrokken  partijen  hierover  van  gedachten  te  wisselen  om  te  komen  tot  gedragen  beleidsvisie  en  bijbehorende  actieplannen.      Dit  betekent  voor  VVV  Maastricht  onverminderd  dat:   1. VVV  Maastricht  zal  evenals  voorgaande  jaren  haar  rol  als  betrouwbare  partner  en   communicatie-­‐  en  promotieregisseur  blijven  vervullen  bij  de  campagnes  van  de  4   seizoenenkalender  (During  Tefaf,  Cultuurzomer,  Chateau  Maestricht  en  Magisch   Maastricht)  en  grote  stadspromotionele  evenementen.     2. het  Nederlands  Bureau  voor  Toerisme  en  Congressen  (NBTC)  de  1e  aanspreekpartner  is   als  het  gaat  om  promotie  ter  stimulering  van  internationale  verblijfstoerisme   (citybreak);     3. optimaal  aangesloten  moet  worden  op  de  nieuwe  campagne  van  de  Provincie  Limburg   en  uitgevoerd  door  de  Samenwerkende  VVV‟s  Limburg  (SVL);     4. verdergaande  krachtenbundeling  (visieontwikkeling,  afstemming  en  samenwerking)   gewenst  is  met  Citymarketing  Maastricht,  Centrummanagement,  Regiobranding  Zuid   Limburg,  VVV  Zuid-­‐Limburg  en  overige  partners  in  de  Euregio.   13    
  14. 14. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  Speerpunten 2013 1. regiefunctie  en  visieontwikkeling     2. stadsbranding  2013     3. een  4  seizoenenkalender  met  effectieve  campagnes  op   basis  van  participaties  van  overheid,  bedrijfsleven  en   overige  partners     4. optimaal  online-­‐  en  offline  servicepakket  voor  bezoeker,   bewoner  en  participant       14    
  15. 15. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  Regiefunctie en visieontwikkeling  VVV  Maastricht:  ontwikkeling  van  visie;  strategie  en  partner  in  uitvoering  ‘stads-­‐  en  regiopromotie’    We  zoeken  naar  verbindingen  met  partijen  waarbij  de  inzet  gericht  is  op  het  stimuleren  van  verblijfs-­‐  en  hoogwaardig  dagtoerisme.  Deze  verbinding  heeft  als  doel  een  effectieve  inzet  van  middelen,  het  bereiken  van  synergie  en  het  leveren  van  een  betere  en  structurele  bijdrage  aan  het  gewenste  imago  van  de  stad.  Dit  gebeurt  in  samenspraak  met:  >  Structureel  overleg  met  Gemeente  Maastricht  /  Citymarketing;    >  Samenwerking  en  afstemming  met  Regiobranding  (Zuid)-­‐Limburg;    >  Verblijfstoerisme:  samenwerking  met  name  met  Samenwerkende  Hoteliers  (SAHOT);  >  Cultuur:  i.s.m.  Gemeente  Maastricht  (afdeling  Cultuur  en  Kunstactief),  MCH2018  en  Tout  Maastricht,  Kultureel  Overleg  Maastricht  (KOM),  BV  Limburg,  culturele  instellingen,  Nederlands  Uitburo,  diverse  culturele  evenementen  oa.  During  TEFAF,  Kunsttour,  Fashionclash  en  anderen;    >  Gastronomische  Hoofdstad:  i.s.m,  Maastricht  Culinair,  Les  Tables  en  andere  restaurateurs,  Chateau  Maestricht,  MECC,  het  Preuvenemint/het  Struyscomite  en  leveranciers  van  streekproducten  als  ook  overige  stakeholders;    >  Funshopping:  i.s.m  Centrummanagement,  Vereniging  Ondernemers  Centrum  (VOC),  Groot  Winkel  Bedrijf  (GWB),  Ondernemers  Initiatief  Wyck  (OIW),  Mosae  Forum,  Entre  Deux,  Ondernemend  Jekerkwartier,  Koninklijke  Horeca  Nederland  en  Maastricht  Bereikbaar  ten  behoeve  van  promotie  detailhandel  algemeen,  koopzondagen  en  extra  koopmomenten;      >  Evenementen:  MECC,  André  Rieu,  Preuvenemint,  Bruis,  Inkom,  Parcours,  Chateau  Maestricht,  Magisch  Maastricht  etc.;    >  Maastricht  voor  groepen:  i.s.m.  participanten  het  gericht  onder  de  aandacht  brengen  van  de  mogelijkheden  van  Maastricht  als  bestemming  voor  groepen  (familie-­‐  en  vriendengroepen;  verenigingen  en  bedrijfsuitstapjes),  bij  touroperators  en  de  reisindustrie    >  Zakelijk  toerisme:  uitvoering  door  het  Maastrichts  Congres  Bureau  i.s.m.  met  MECC  en  overige  participanten;    >  Internationaal  toerisme:  Nederlands  Bureau  voor  Toerisme  en  Congressen  (NBTC),  Maastricht  Aachen  Airport  (MAA),  Ryanair,  Maastricht  Airlines  en  anderen.    >  Samenwerkende  VVV’  Limburg  (SVL):  VVV  Maastricht  als  mede-­‐ontwikkelaar  en  -­‐uitvoerder  van  provinciale  campagne  ‘Limburg,  liefde  voor  het  leven’    >  VVV  Zuid-­‐Limburg:  afstemming  en  samenwerking  waar  mogelijk  en  wenselijk  bij  benadering  van  verschillende  product-­‐markt-­‐combinaties;    >  Euregio:  in  samenwerking  met  diverse  partners,  waaronder  Charlzz,  wordt  gewerkt  aan  optimale  informatievoorziening  en  promotie  van  Maastricht  in  de  Euregio  en  vice  versa      Herkenbare  campagnes  middels  inzet  toolkit  en  centrale  beeldbank  Als  regisseur  van  de  merkwaarde  en  merkbeleving  van  Maastricht  ziet  VVV  Maastricht  het  als  haar  taak  om  continu  te  investeren  in  content:  actueel,  bijzonder  of  wervend  tekst-­‐,  video-­‐  en  fotomateriaal  van  de  stad.  Voor  niet-­‐commerciële  doeleinden  kan  dit  materiaal  op  verzoek  rechtenvrij  gebruikt  worden  door  participanten  en  partners  van  VVV  Maastricht  (indien  mogelijk).     15    
  16. 16. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  Aanvullend  hierop  is  in  samenwerking  met  bureau  Zuiderlicht,  een  zogenaamde  toolkit  ontwikkeld.  Er  is  een  logo  /  huisstijl  tot  stand  gekomen  vanuit  de  volgende  gedachte:  Het  merk  Maastricht:  heeft  vele  eigenaren  en  afzenders.  Zoals  elk  sterk  merk  moet  ook  het  merk  Maastricht:  onderhouden  worden.  Herkenbaarheid  en  herhaling  zijn  hierbij  belangrijke  sleutelwoorden.  Als  alle  partijen  werken  met  hetzelfde  gereedschap  zal  er  herkenbaarheid  optreden  en  zal  door  herhaling  méér  effect  ontstaan.  De  toolkit  is  dan  ook  in  principe  vrij  beschikbaar  voor  alle  partijen  die  samen  met  VVV  Maastricht  een  consistent  en  consequent  beeld  over  Maastricht  willen  uitdragen.  De  voorwaarden  zijn  relatief  eenvoudig:  de  boodschap  moet  ondersteunend  zijn  aan  de  kernwaarden  van  Maastricht:  kwaliteit,  allure  en  internationaal.    Stadsbranding  VVV  Maastricht:  ontwikkeling  van  identiteit  Maastricht  Iconen  heeft  Maastricht  in  ruime  mate:  fysieke  iconen  zoals  oa.  het  Vrijthof,  Domicanen  Selexyz    of  de  ‘Bonnefantentoren’  van  Aldo  Rossi.  Maar  ook  iconografische  evenementen  als    oa.  het  Preuvenemint,  André  Rieu,  Musica  Sacra  of  Fashionclash  bezit  Maastricht  in  overvloed.  Deze  iconen  vormen  samen  het  beeld,  de  visuele  identiteit  van  de  stad.  Het  geheel  aan  visuele  indrukken,  beelden  en  tekst  noemt  men  content.  In  2013  zal  VVV  Maastricht  voor  het  eerst  focus  leggen  op  het  regisseren  &  stimuleren  van  de  ontwikkeling  van  content.  Content  als  visuele  verbeelding  van  het  imago  van  de  stad,  content  die  bestaat  uit  de  bovengenoemde  iconen.  Content  die  bezoekers’  nieuwsgierigheid  moet  prikkelen  tijdens  hun  online  zoektocht  en  moet  verleiden  tot  een  bezoek.  Daarnaast  zal  deze  content  moeten  uitnodigen  tot  het  delen  ervan  op  de  sociale  netwerken  van  bewoners  en  bezoekers  en  zo  zorgen  voor  een  sneeuwbaleffect  waarbij  het  bereik  van  ‘Maastricht’  door  de  onderlinge  verknopingen  van  de  indivduele  netwerken  exponentieel  kan  groeien.    Deze  content  wordt  gekoppeld  aan:  >  de  4  seizoenencampagnes;  >  ontwikkeling  van  een  ‘persoonlijke’  kijk  op  Maastricht;  >  inzet  die  online  gebruik  koppelt  aan  offline  beelden;  >  het  doelgroepgericht  gebruik  van  Maastrichtse  iconen;  >  stimuleren  van  ‘crowdsourced’  content:  (niet  commerciële)  beelden  van  bezoekers/  bewoners  >  eenduidige  branding  maar  met  ruimte  voor  de  verschillende  karakters  van  Maastricht  >  een  proactieve  communicatie  op  geselecteerde  social  media  (Facebook,  google+,  pinterest,  twitter)   16    
  17. 17. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  Een 4 seizoenenkalender meteffectieve campagnes  Op  de  volgende  pagina’s  wordt  de  marketingaanpak  van  VVV  Maastricht  verder  toegelicht.  Als  inleiding  hierop  de  uitgangspunten  die  VVV  Maastricht  hierbij  hanteert:   1. het  verder  uitbouwen  van  de  4  seizoenencampagnes  tot  breed  gedragen  en   geadopteerde  communicatie-­‐  en  campagnebeelden  door  alle  partijen  in  de  stad.   2. het  creëren  van  een  éénduidig  beeld  van  Maastricht.  Onder  het  motto  „herhaling  is   kracht‟  werken  aan  een  sterk  imago  voor  de  stad.  (logo  en  pay  off;  toolbox  inclusief   beeldbank,  basisteksten  en  vertalingen  ed.)     3. VVV  Maastricht  zal  altijd  inzetten  op  promotie  van  het  geheel:  1+1=3.    Eenheid,   met  ruimte  om  het  unieke  karakter  van  de  stadsdelen  naar  voren  te  laten  komen.   Maar  geen  (bovenregionale)  promotie  van  aparte  stadsdelen.  Dat  zou  een   versnippering  van  de  beperkte  financiële  middelen  zijn  en  tegelijkertijd  afbreuk   doet  aan  het  beeld  van  Maastricht  als  een  compacte  stad.     4. het  streven  naar  een  geïntegreerde  aanpak  van  promotieactiviteiten,  zowel  intern   als  extern.  Intern:  een  online  campagne  wordt  indien  wenselijk  gesteund  door   uitingen  in  print  en  vice  versa.  Extern:  VVV  Maastricht  koppelt  de  campagnes   (zoveel  mogelijk)  aan  de  4  seizoenenkalender  en  stimuleert  participanten  en   partners  om  bij  hun  (promotionele)    activiteiten  eenzelfde  eenheid  na  te  streven.   5. alle  activiteiten  van  partners  en  participanten  worden  actief  ondersteund  op   voorwaarde  dat  ze  toegevoegde  waarde  leveren  aan  het  merk  Maastricht.  Deze   ondersteuning  behelst  in  het  algemeen  het  actief  bewerkstelligen  van  free  publicity   en  presentatie  op  de  diverse  online  media  die  VVV  Maastricht  beheert.     6. om  marketingdoelen  te  realiseren  is  het  noodzakelijk  om  de  (over  het  algemeen   beperkte)  beschikbare  financiële  budgetten  van  partijen  zoveel  mogelijk  aan  elkaar   te  koppelen.  De  campagnes  en  marketingactiviteiten  worden  uitgevoerd  op  basis   van  participaties  van  overheid,  bedrijfsleven  en  overige  relevante  partners;  een   voorwaarde  om  de  gewenste  additionele  economische  impact  te  kunnen   realiseren.    VVV  Maastricht  kent  een  projectmatige  financieringsstructuur.  Dit   betekent  dat  de  kosten  voor  projecten  worden  gedekt  door  eigen  inkomsten,   subsidies,  bijdragen  van  derden  en  sponsoren.  Alle  commerciële  resultaten  dienen   ter  dekking  van  de  kosten  van  het  betreffende  project  of  vloeien  terug  in  het  totale   budget.  Alle  voorgenomen  marketingactiviteiten  zijn  onder  voorbehoud  van   financiering.           17    
  18. 18. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  De  marketingactiviteiten  van  VVV  Maastricht  samengevat:    Pers  en  publiciteit    Met  een  bereik  van  20  miljoen  personen  en  een  tegenwaarde  van  ~1.5miljoen  euro  is  het  gericht  onder  de  aandacht  brengen  van  Maastricht  bij  een  actueel  persbestand  (online  &  offline,  media  &  freelance)  een  van  onze  centrale  activiteiten.  Tijdigheid  en  nieuwswaarde  zijn  toverwoorden  voor  effectieve  persbenadering;  feitelijk  wordt  er  vaak  (m.n.  bij  grote  evenementen)  een  jaar  vooruitgewerkt!  VVV  Maastricht  nodigt  alle  participanten  uit  om  relevante  informatie  (tekst  en  beeldmateriaal)  voor  publicatie  te  leveren  o.a.  in  nieuwsbrieven  gericht  aan  perscontacten  in  binnen-­‐  en  buitenland  ten  behoeve  van:   1. het  verzorgen  van  actuele  informatie  over  Maastricht;     2. het  tijdig  aanbieden  van  alle  activiteiten  met  een    bovenregionale  nieuwswaarde;     3. het  coördineren  van  persontvangsten;     4. het  initiëren  en  (op  verzoek)  organiseren  van  persreizen    Ook  hier  zoekt  VVV  Maastricht  de  verbinding  naar  de  4  seizoenen  en  is  het  beleid  erop  gericht  om  iedere  keer  weer  journalisten  en  schrijvers  nieuwsgierig  te  maken  zodat  hún  stukken  over  de  stad  de  lezer  prikkelen  en  verleiden  tot  een  bezoek!                                         18    
  19. 19. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  Online  marketing    Toerisme  is  bij  uitstek  één  van  de  sectoren  waar  de  consument  in  steeds  grotere  mate  zich  online  al  een  beeld  probeert  te  vormen  van  zijn  ‘ideale’  bestemming.  Daarom  investeert  VVV  Maastricht  voortdurend  in  de  verdere  ontwikkeling  van  onze  middelen  op  dit  terrein.  Door  het  onderhouden  van  (meertalige)  websites  en  mobiele  applicaties  zal  VVV  Maastricht  actief  bijdragen  aan  1)  een  positief  imago  van  Maastricht  als  toeristische  bestemming  en  2)  aan  het  vergroten  van  het  gemak  waarmee  consumenten  informatie  over  Maastricht  kunnen  vinden.    Daarnaast  is  de  aanwezigheid  van  Maastricht  op  social  media  een  absolute  focus  als  het  gaat  om  online  activiteiten.  Sociale  netwerken  zoals  o.a.  facebook  zorgen  ervoor  dat  het  bereik  van  evenementen,  (relevante)  informatie  over  Maastricht  en  haar  aantrekkingskracht  verspreid  worden  door  haar  ambassadeurs:  enthousiaste  bewoners  én  bezoekers!  Het  gericht  vergroten  van  ons  bereik  op  sociale  netwerken  onder  één  herkenbare  noemer  en  branding  zal  er  uiteindelijk  to  leiden  dat  de  conversie  voor  bezoeken  omhoog  zal  gaan.  Hierbij  zal  onze  aandacht  vooral  gericht  zijn  op  het  vergroten  van  het  aantal  betrokken  gebruikers  (voorbeelden  daarvan  zijn  ‘shares’  en  ‘talking  about’  op  facebook)  en  het  totale  bereik  onder  ‘vrienden  van  vrienden’  om  optimaal  gebruik  te  maken  van  de  kracht  die  er  uit  gaat  van  een  persoonlijke  beleving  of  aanbeveling.    Overige  aandachtspunten:  >  Door  meer  focus  te  leggen  op  Search  Engine  Optimization  genereren  van  een  structurele  groei  in  de  vindbaarheid  van  geselecteerde  websites  van  VVV  Maastricht  (structurele  plek  in  de  top  5  organische  zoekresultaten  google).  >  Het  campagnegericht  inzetten  van  Search  Engine  Advertising  (google  Adwords)  met  als  doel  het  realiseren  van  gerichte  salesconversie.  >  Het  campagnegericht  inzetten  van  andere  social  media  advertentiekanalen  (facebook  ads)  met  als  doel  het  genereren  van  leads.  >  Vernieuwen  en  uitbouwen  maastrichtmap.nl  i.s.m.  met  BV  Limburg  en  het  vermarkten  van  maastrichtmap.nl  als  het  mobiele  startpunt  voor  een  bezoek  aan  Maastricht.                 19    
  20. 20. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  Overige  marketingactiviteiten  consumentenmarkt    Het  verzorgen  en  distribueren  van  diverse  uitingen:  brochures  (zie  hieronder),  folders,  flyers  en  advertenties  (print,  audio,  video,  beeld)  passend  binnen  één  of  meerdere  campagnes  of  marketingactiviteiten  zoals  hierna  beschreven.  In  het  algemeen  vinden  deze  plaats  op  basis  van  additionele  financiering  door  ‘de  markt’.      Brochures  2014    Maastricht  promotie  en  informatie  aan  hand  van  3  VVV  brochures  die  i.s.m.  participerend  bedrijfsleven  vorm  krijgen:   1. maastricht:stadsgids:  jaarlijkse  wervende  brochure  gericht  op  stad,  historie,  cultuur,   culinair,  funshopping  en  actief  (in  Zuid-­‐Limburg).  Oplage  100.000  stuks,  meerdere   taalversies,  gratis  verspreid  via  verblijfsaccommodaties,  via  beurzen,  workshops  en   salesmissies,  VVV  winkel  en  website,  via  lezersaanbiedingen,  bij  persaanvragen  etc.   Deelname  mogelijk  voor  leden  op  inschrijving.  Verschijningdatum  editie  2014:  dec   2013;  deadline  inschrijving:  juli  2013   2. maastricht:  accommodaties:  jaarlijkse  wervende  brochure  voor  een  meerdaags  verblijf.   Beschikbaar  in  meerdere  taalversies.  In  lijn  met  de  strategie  van  VVV  Maastricht  om   middelen  in  te  zetten  waar  ze  het  meest  effectief  zijn,  zal  de  accomodatiebrochure  in   2014  voornamelijk  online  worden  verspreid  en  in  een  kleine  oplage  (tbc)  op  aanvraag   gedrukt  beschikbaar  zijn  via  VVV  winkel,  via  lezersaanbiedingen,  bij  persaanvragen  etc.   Deelname  mogelijk  voor  leden  op  inschrijving.  Verschijningdatum  editie  2014:  dec   2013;    deadline  inschrijving:  aug  2013.   3. maastricht:  groups  &  events:  jaarlijkse  gids  voor  groepen,  oplage  15.000  stuks,   meerdere  taalversies,  gratis  verspreid  op  aanvraag  via  afdeling  reserveringen,  VVV   winkel  en  website  en  via  beurzen,  workshops  en  salesmissies.  Deelname  mogelijk  voor   leden  op  inschrijving.  Verschijningdatum  editie  2014:  dec  2013;  deadline  inschrijving:   aug  2013.    Het  bewerken  van  de  reisindustrie  en  groepsmarkt    Stimuleren  groepsbezoek  door  marketingacties  gericht  op  verspreiding  van  brochure  Maastricht  for  groups  &  events  2013  en  het  realiseren  van  traffic  naar  www.maastrichtgroepen.nl  onder  andere  via:  participatie  in  diverse  gerichte  activiteiten  van  het  Maastricht  Congres  Bureau;  direct  mailings  (print  en  digitaal);  diverse  media  uitingen;    Verder  zijn  er  salesactiviteiten  en  beursbezoek  al  dan  niet  in  samenwerking  met  SVL  en/of  NBTC  tevens  gericht  op  directe  contacten  met  bedrijven,  touroperators,  busmarkt  en  club-­‐  en  verenigingsleven.  Reisindustrie  Dit  omvat  professionele  tussenpersonen  /  wederverkopers  van  individuele  en  groepsreizen.  Activiteiten  van  VVV  Maastricht  zijn  erop  gericht  om  Maastricht  bij  hen  te  positioneren  als  interessante  bestemming  zodat  zij  de  stad  als  bestemming  opnemen  in  hun  aanbod  en  mee  presenteren.   20    
  21. 21. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  DoelgroepenSegmentatiemodel  gericht  op  individueel  dag-­‐  en  verblijfstoerisme  (bron:  NBTC)  Aan  de  hand  van  internationaal  onderzoek  van  het  NBTC  en  onderzoeksbureau  Motivaction  zijn  vijf  mentaliteiten  geformuleerd  die  helpen  om  product-­‐markt-­‐combinaties  te  koppelen  aan  kansrijke  groepen  in  de  markt.  Deze  mentaliteiten  zijn  gebaseerd  op  sociodemografische  variabelen  zoals  leeftijd,  gezinssamenstelling  en  inkomen  enerzijds,  en  levensstijl,  reisbehoefte  en  reismotivatie  anderzijds.  VVV  Maastricht  kiest  bij  de  uitvoering  van  haar  marketingactiviteiten  overwegend  voor  de  volgende  doelgroepen:     Statusbewuste  carrièrejagers   Carrière  maken  is  de  centrale  drijfveer  voor  deze  groep.  Statusbewuste  carrièrejagers   zijn  individualistisch  en  staan  open  voor  vernieuwing  en  verandering.  Ze  zijn  ook   impulsief  en  avontuurlijk,  vrij  van  traditie  en  normen  en  internationaal  georiënteerd.  Er   zitten  veel  20-­‐  tot  30-­‐jarigen  in  deze  groep.     Postmoderne  levensverrijkers   Een  groep  mensen  met  uiteenlopende  leeftijden  (een  lichte  oververtegenwoordiging   van  35  tot  44  jaar),  die  open  staat  voor  vernieuwing  en  verandering.  Deze   mentaliteitsgroep  is  tolerant,  zoekt  een  balans  tussen  werk  en  privé  en  heeft  aandacht   voor  immateriële  waarden.  Postmoderne  levensverrijkers  zijn  internationaal   georiënteerd  en  gericht  op  belevenissen.  Ze  hebben  een  bovenmodaal  inkomen  en   opleidingsniveau.     Upperclass  kwaliteitszoekers   Overwegend  gezinnen  waarbij  de  kwaliteit  van  leven  centraal  staat  en  die  zich   omgeven  met  comfort.  Werken  verschaft  deze  mentaliteitgroep  identiteit  en  status.  De   gezinnen  leiden  een  druk  bestaan  en  zijn  politiek  geïnteresseerd  en  historisch   ingesteld.  Deze  groep  bestaat  hoofdzakelijk  uit  40-­‐plussers  met  een  hoog   opleidingsniveau  en  een  bovenmodaal     inkomen.    Het  spreekt  voor  zich  dat  VVV  Maastricht  er,  daar  waar  het  de  informatievoorziening  over  Maastricht  betreft,  een  bredere  doelgroepbenadering  op  nahoudt.  Dat  neemt  niet  weg  ook  hierbij  daar  waar  mogelijk  en  wenselijk  de  bovenstaande  doelgroepen  zullen  dienen  als  leidraad.  Groepsbezoek  en  groepsreizen  Het  bewerken  van  de  MICE  markt  voor  Maastricht  is  qua  taken  en  verantwoordelijkheden  ondergebracht  bij  het  Maastricht  Congres  Bureau.  Aanvullend  hierop  verzorgt  VVV  Maastricht  dat  deel  van  de  marktbewerking  (marketing-­‐  &  sales-­‐activiteiten)  dat  zich  richt  op  de  kleinere  zakelijke  en  particuliere  groepsbezoeken  waarvoor  Maastricht  een  interessante  bestemming  is.  Inspanningen  zijn  gericht  op  decision  makers  voor  georganiseerd  groepsbezoek  /  groepsreizen  op  de  terreinen  bedrijfsuitjes,  verenigingen  en  schoolreizen.     21    
  22. 22. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  DoelmarktenKeuzes  voor  doelmarkten  schematisch  en  op  hoofdlijnen  weergegeven.  Natuurlijk  zal  in  2013  deze  verdeling  in  primair  en  secundair  op  stadsniveau  kunnen  verschuiven  in  relatie  tot  de  ‘vertreksteden’  die  het  meest  succesvol  blijken  wanneer  er  gekeken  wordt  naar  de  vluchten  van  Ryanair  en  Maastricht  Airlines  naar  Maastricht.     !! !! !! !! !! !! !! Primairedoellandenen,regios: !! !! !! !! consumentenmarkt reisindustrie pers !! ! individueel! groep! actief! reactief! actief! reactief! Maastricht! ✔ ✔ ✔ (bewoners)! ! ! ! Limburg!(bewoners)! ✔ ✔ ✔ ! ! ! Euregio!(bewoners)! ✔ ✔ ✔ ! ! ! Nederland! ✔ ✔ ✔ ✔ ! ! België! ✔ ✔ ✔ ✔ ! ! Duitsland! ✔ ✔ ✔ ✔ ! ! Groot!Brittanië! ✔ ✔ ✔ ! ! ! !! !! !! !! !! Secundairedoellanden: !! !! !! !! !! Frankrijk! ✔ ✔ ✔ Italië! ✔ ! ! ✔ ✔ ! Spanje! ✔ ! ! ✔ ✔ ! Ierland! ✔ ! ! ✔ ✔ ! Scandinavië! ! ! ✔ ✔ ! China! ! ! ! ✔ ! ✔ Verenigde!Staten! ! ! ! ✔ ! ✔ Brazilië! ! ! ! ✔ ! ✔ Japan! ! ! ! ✔ ! ✔ India! ! ! ! ✔ ! ✔ ! ! ! ! ! 22    
  23. 23. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  CampagnesIn  2013  zal  het  gevoerde  beleid  t.a.v.  campagnes  en  de  4    seizoenen  worden  voortgezet  en  met  alle  partijen  gewerkt  worden  aan  het  verstevigen  en  uitbouwen  van  de  campagnematige  aanpak  ter  promotie  van  (evenementen  in)  Maastricht.  VVV  Maastricht  neemt  het  initiatief  en  de  verantwoordelijkheid  voor  de  overkoepelende  marketing  en  communicatie,  steeds  met  als  peilers:   1. Stimuleren  economische  bestedingen  in  Maastricht;     2. Positieve  bijdrage  aan  imago  van  Maastricht;     3. Draagvlak  bij  bewoners.    De  hierna  beschreven  campagnes  kennen  steeds  de  volgende  onderdelen:  Basis  promotiepakket  t.b.v.  informatievoorziening    Flyer:  hoge  oplage,  handzaam  met  activiteiten  kalender  en  plattegrond,  distributie  via  verblijfsaccommodaties,  culturele  instellingen,  etc,  binnen  en  buiten  de  regio;  Posters  voor  winkels  en  horecagelegenheden  (ovb  behoefte);  Online  toolkit:  voor  alle  ondernemers  en  partijen  die  Maastricht  ook  onder  de  aandacht  van  hun  (potentiële)  gasten  willen  brengen;  Barter:  diverse  partners  worden  verzocht  om  actief  mee  te  werken  en  het  campagnebeeld  mee  uit  te  dragen  in  hún  uitingen  en  in  hun  communicatiekanalen;  Vlaggenparade  ism  Centrummanagement  (ovb  financiering);  Banieren  en  posters  ism  met  Gemeente  Maastricht  (ovb  financiering);  speciale  4  seizoenen  bijlages  bij  stadskrant  De  Ster  of  Cenza  Magazine  (ovb  financiering).    Pers  &  publiciteit  Online  marketing  &  communicatie:    Speciale  landingspagina  met  info,  tips,  aanbiedingen  en  campagne  gerelateerde  content  voor  bezoekers  en  integratie  van  deze  informatie  in  diverse  sites  beheerd  door  VVV;  online  marketing  onder  meer  door  gericht  inzetten  van  SEO/SEA  en  inzet  van  social  media  als  communicatie  danwel  advertentiekanaal;  inzet  speciaal  filter  op  www.maastrichtmap.nl;  tips  &  aanbiedingen  op  www.uitburo.nl/maastricht  en  UITapp  en  middels  nieuwsbrieven  naar  de  adressen  in  de  database.    Mediacampagne:    Afhankelijk  van  het  budget  zal  additioneel  een  (online)  mediacampagne  ingezet  worden.  Hierbij  geldt  dat  VVV  Maastricht  de  marketing  en  communicatie  hiervoor  start  vanuit  haar  eigen  verantwoordelijkheid.  Het  is  te  allen  tijde  mogelijk  voor  bedrijfsleven/  instellingen  om  hierbij  aan  te  haken,  maar  de  voor  de  campagne  optimale  planning  en  timing  is  leidend.    Procescommunicatie    VVV  Maastricht  verzorgt  communicatie  over  de  campagnes  richting  de  stakeholders  in  de  vorm  van  free  publicity,  presentaties  en  digitale  nieuwsbrieven.  Het  idee  is  om  de  onderlingen  verbindingen  te  versterken  en  een  actieve  betrokkenheid  van  stakeholders  te  bevorderen.     23    
  24. 24. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht  4 Seizoenen    During  TEFAF     Een  ‘korte’  campagne  ten  behoeve   van  het  creëren  van  een  sterke   binding  tussen  TEFAF  en  Maastricht   en  om  een  aanvullend  cultureel   kwaliteitsprogramma  te  promoten   Het  positieve  en  kwalitatief  hoog   imago  van  deze  internationale   kunstbeurs  straalt  immers  af  op   Maastricht  en  de  beurs  is  een   belangrijke  economische  peiler  voor   de  stad.  De  campagne  speelt  in  op  de   behoeften  van  TEFAF  (standhouders   en  bezoekers)  en  draagt  zo  bij  aan  de   bereidheid  van  TEFAF  om  Maastricht  tot  in  lengte  van  dagen  te  blijven  verkiezen  als  thuisbasis.  Theater  a/h  Vrijthof,  Gemeente  Maastricht,  de  grote  musea,  en  VVV  Maastricht  hebben  zich  ten  doel  gesteld  om  de  verbondenheid  tussen  TEFAF  en  Maastricht  actief  te  stimuleren  en  te  benutten  door:   >  het  realiseren  van  méér  ‘kwalitatieve’  bezoekers  naar  het  centrum  (marketing,  TEFAF   parade,  NL-­‐RUS  jaar);  het  realiseren  van  méér  bezoekers  naar  het  During  TEFAF   festival;  participatie  in  de  stand  op  TEFAF,  waar  MCH2018,  MECC  Maastricht,   Gemeente  Maastricht,  Provincie  Limburg,  Regiobranding  (Zuid)  Limburg,  Theater  a/h   Vrijthof,  Bonnefantenmuseum,  DSM  en  Chapeau  Magazine  hun  krachten  bundelen   teneinde  de  kandidatuur  van  MCH2018  te  onderstrepen  en  de  regio  Maastricht  te   profileren  als  aantrekkelijke  bestemming  om  te  wonen,  werken  en  recreëren.   >  Het  wederom  uitgeven  van  de  zgn  ‘Museumpas’  die  tijdens  de  weken  rondom  TEFAF   gratis  toegang  geeft  tot  de  belangrijkste  musea  in  de  stad,  korting  bij  speciale   voorstellingen  in  het  Theater  a/h  Vrijthof,  de  Masters  of  Jazz  en  MABP.  In  navolging   van  de  focus  op  MCH2018  zal  worden  gezocht  naar  Euregionale  verbindingen  met  Luik   (Opera  Luik),  Aken,  Limburg  (Bonnefanten  Hedge  House).  Deze  pas  zal  worden   gekoppeld  aan  een  verblijfsarrangement  bij  de  SAHOT  om  zo  te  sturen  op  groei  van  het   verblijfstoerisme  rond  During  TEFAF.    NB:  het  is  niet  de  bedoeling  om  op  enige  wijze  TEFAF  bezoek  te  stimuleren;  dit  laatste  is  immers  de  opdracht  van  de  TEFAF-­‐organisatie  zelf.         24    
  25. 25. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht          Cultuurzomer     Er  is  in  de  zomer  (juni-­‐sept)  van   alles  te  beleven  in  Maastricht  op   het  terrein  van  kunst  en  cultuur;   echter  dit  is  (nog)  niet  het   heersende  beeld  buiten  de  stad  en   regio.  Cultuurzomer  Maastricht   beoogt  deze  beeldvorming  te   beïnvloeden,  de  krachten  te   bundelen  en  (mede)  hierdoor  (op   termijn)  een  stimulans  te  zijn  voor   culturele  ondernemers  om   additioneel  te  programmeren.  In   2011  en  2012  heeft  VVV  Maastricht   in  nauw  overleg  met  diverse   stakeholders  (Kunstactief  Maastricht,  Gemeente  Maastricht,  het  KOM,  MCH2018  Tout  Maastricht  en  anderen)  de  regie  gevoerd  op  de  collectieve  marketing  &  communicatie  van  dit  initiatief.  In  2013  zal  dit  worden  herhaald  en  wel  door  het  culturele  aanbod  in  kaart  te  brengen  en  dit  te  presenteren  door  inzet  van  een  promotieparaplu  die  herkenbaar  is  voor  de  (cultuur-­‐)consument.  Ook  zal  naar  nauwere  verbindingen  worden  gezocht  tijdens  grote  evenementen  waar  de  diverse  cultuurinstellingen  aanwezig  zijn  (Inkom,  het  Parcours)  om  zo  schaalvoordeel,  effectievere  inzet  van  middelen  en  een  grotere  slagkracht  en  bereik  te  realiseren.  Daarnaast  zal  voor  de  eerste  keer  ingezet  worden  op  de  boodschap  ‘Cultuurzomer  door  de  ogen  van  de  bezoeker’,  waarbij  een  aantal  bezoekers  uit  diverse  doelgroepen  centraal  zal  worden  gesteld  in  de  online  en  social  media-­‐communicatie  richting  de  diverse  doelgroepen.  Een  voorbeeld  hiervan  is  de  opzet  van  een  ‘Cultuurzomer  Maastricht  platinum  pas’  (beperkt  tot  3-­‐5  stuks,  ovb  financiering  en  participatie)  die  toegang  geeft  tot  álle  evenementen  die  onder  de  Cultuurzomer  paraplu  vallen,  middels  een  wedstrijd  te  winnen  en  die  van  de  winnaar  als  tegenprestatie  ‘eist’  dat  van  ieder  bezocht  evenement  content  (beeld,  tekst,  video)  zal  worden  gemaakt  dat  door  VVV  Maastricht  wordt  gebruikt  om  ‘Cultuurzomer  door  de  ogen  van  de  bezoeker’  tastbaar  te  maken.           25    
  26. 26. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht        Chateau  Maestricht     Na  een  succesvolle  eerste   editie  in  2012  van  Chateau   Maestricht  –meer  dan  8.000   bezoekers  tijdens  het   weekend  van  26  tm  29  okt-­‐   zal  in  2013  weer  worden   ingezet  op  het   gastronomische  jaargetijde   en  op  het  positioneren  van   Maastricht  als   gastronomische  hoofdstad.     Samen  met   Centrummanagement  en  de   Stichting  Chateau  Maestricht,   wijnmakers  uit  de  Euregio  en   andere  partijen  zoals  daar  zijn  Les  Tables  en  Maastricht  Culinair  zal  VVV  Maastricht  werken  aan  een  campagne  waar  voor  de  bezoeker  beleving  rond  wijn  en  spijs  centraal  staat.    Het  uitbouwen  van  specifieke  evenementen  zoals  de  Masterclasses  en  het  zoeken  naar  verbindingen  met  de  culinaire  ondernemers  in  de  stad  zal  voorop  staan:  focus  op  het  vergroten  van  het  economische  spill-­‐over  effect.  Daarnaast  zal  verbinding  worden  gezocht  met  de  BBB/EFFF  (onder  voorbehoud)  om  zodoende  een  periode  van  eind  sept  tot  eind  okt  in  te  kunnen  vullen  die  professionals  en  consumenten  bindt  aan  Maastricht.                   26    
  27. 27. Marketingplan  2013  VVV  Maastricht        Magisch  Maastricht     Maastricht  positioneren  als  een   aantrekkelijke  kerst-­‐  en   winterbestemming  is  de   opdracht  die  VVV  Maastricht  in   2013  voor  de  vierde  keer  zal   uitvoeren  in  het  kader  van   Magisch  Maastricht.  Samen   met  Centrummanagement,   Gemeente  Maastricht  en   Stichting  Vrijthof  Mooi  zal  de   invulling  van  een  stadsbrede   kerstbeleving  in  het  belangrijke   winterseizoen  vorm  krijgen.   Magisch  Maastricht  wordt   gedragen  door  de  drie   steunpilaren  van  Cultuur,  Licht  en  Pleinen  die  er  samen  voor  zorgen  dat  VVV  Maastricht  kan  blijven  communiceren  dat  Magisch  Maastricht  een  verzameling  parels  is.  Een  betoverende  beleving  die  een  hele  brede  –en  heel  diverse-­‐  doelgroep  kan  aanspreken!  VVV  Maastricht  zal  in  2013  wederom  inzetten  op  een  breed  scala  aan  mediakanalen  zoals  TV,  radio,  kranten,  online,  free  PR,  Billboards  JC  Decaux,    een  speciale  printbijlage  bij  Stadskrant  De  Ster,  nog  nauwere  samenwerking  met  NS,  Veolia  en  andere  landelijke  partners.  Doelen  hierbij  zijn  het  stimuleren  van  (verblijfs-­‐)  toerisme  naar  het  centrum  van  Maastricht  door  het  genereren  van  lokale,  regionale  en  (inter-­‐)  nationale  publiciteit  voor  (highlights  uit)  het  aanbod  en  het  aanbieden  van  arrangementen  hiervoor.  Bovendien  worden  bezoekers  aan  het  centrum  geïnformeerd  over  het  actuele  aanbod  van  events  &  cultuur.               27    

×