In brand we trust?

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In brand we trust?

  1. 1. IN BRAND
 WE TRUST ? " HELENE DUVOUX_MAUGUET " JAN2013"1
  2. 2. 2
  3. 3. I N BRAND WE TRUST?_PROPOS ` Q U ʼ E S T- C E Q U ʼ U N E M A R Q U E _ " ( M É TA - M A R Q U E _ M A R Q U E M O D E R N E ) " CONSUMERS DON’T BUY PRODUCTS, THEY BUY BRANDS " BRANDING_BRAND EQUITY_" (LA MARQUE PLUS PUISSANTE QUE LE CORP/ PRODUIT)" «   B R A N D A D D VA L U E , B R A N D S A D D M A G I C   » " S A C R A L I S AT I O N _ D É S A C R A L I S AT I O N _ " (LE POP ART_NO LOGO_HELLO_GRANDEURS_DÉCADENCES)" « LA MARQUE CONSOMME LES INDIVIDUS » ? oui mais «   PA R C E Q U E J E L E V E U X B I E N   » ? " NOUVELLES VOIES_NOUVELLES VOIX"( N O U V E L L E S H I S T O I R E S D E M A R Q U E S _ P R O TA G O N I S T E S ) " CASES STUDIES_SOLUTIONS " N E W C O N S U M E R _ N E W B R A N D _ G R E AT S T O R I E S " (STORY TELLING_BRAND EXPERIENCE/CONTENT/ C U LT U R E _ C O - B R A N D _ I N S I G H T S _ G O O D S T O R Y B R O ) _ " CONSUMERS DON’T BUY BRANDS, THEY BUY STORIES " CONCLU_"3
  4. 4. (INTRODUCTION)"4
  5. 5. EST-CE QUE NOUS,VOUS, MOI, CROYONS EN/ À LA MARQUE ?
  6. 6. UN QUESTIONNEMENTQUI RÉSONNE DANS LʼÉPOQUE "
  7. 7. 7
  8. 8. LOGORAMA H5_LOGORAMA"8
  9. 9. QUʼEST-CE QUʼUNE MARQUE ?9
  10. 10. BRAND IS THE "A NAME, TERM, DESIGN, SYMBOL, OR ANY OTHER FEATURE THAT IDENTIFIES ONE SELLERS GOOD OR SERVICE AS DISTINCTFROM THOSE OF OTHER SELLERS. 
THE LEGAL TERM FOR BRAND IS TRADEMARK." A M E R I C A N M A R K E T I N G A S S O C I AT I O N , DICTIONARY OF MARKETING TERMS" "
  11. 11. LA MARQUE CʼESTQUELQUE CHOSE QUISERT À DIFFÉRENCIER
  12. 12. LA MARQUE CʼESTQUELQUE CHOSE QUISERT À MARQUER UNE APPARTENANCE
  13. 13. COMME ON MARQUAIT LESÊ TBÊTES"C E T T E B Ê T E POUR DIRE CETTE B E EST A MOI, N ’ E S T PA S C E L L E - L ÀXVIème13
  14. 14. ON MARQUE DE SON NOM" À M O I , C ’ E S T M O I POUR DIRE CE PRODUIT EST Q U I L’ A I T FA I T, J E S U I S L E P R E M I E R D U N O M XVIIIème14
  15. 15. SNOOP DOG, SHAKIRA & J.LOAUJOURDʼHUI, CʼEST PAREIL…"ILS DISENT C’EST MA CHANSON, C’EST MOI QUI CHANTE
  16. 16. 16
  17. 17. ON MARQUE DE SON IMAGEU T"R E S , V O I S - M O I POUR DIRE AU MILIEU DES A 1880ʼs17
  18. 18. « TRADEMARK ADVERTISING »" ‘DRAWING A STRAIGHT LINE BETWEEN THE M A N U FA C T U R E R   A N D T H E C O N S U M E R ’ 1900ʼs18
  19. 19. LA MARQUE NʼEST PLUS UN SIGNE, ELLE EST DEVENUE UN LIEN19
  20. 20. UN LIEN DE CONFIANCE20
  21. 21. LA MARQUE CONNECTE LE MANUFACTURER AVEC" LE CONSOMMATEUR"21
  22. 22. E D WA R D B E R N AY S SIGMUND FREUD22
  23. 23. E D WA R D B E R N AY S ( … ) S AVA I T A U S S I Q U O N N E T R A N S F O R M E PA S L E C O M P O R T E M E N T D E S INDIVIDUS EN SADRESSANT À LEUR RAISON OU À LEUR CONSCIENCE POUR DES « BESOINS » Q U I L S N O N T PA S , " MAIS EN CAPTANT LEUR ATTENTION POUR DÉTOURNER LEUR DÉSIR - CE QUE FREUD APPELLE LEUR « ÉNERGIE LIBIDINALE » - VERS LES MARCHANDISES." BERNARD STIEGLER"23
  24. 24. LA MARQUE CREE" LE DESIR " 1920ʼs24
  25. 25. FAR FROM BUILDING THE BRAND, ADVERTISING ORIGINATED TO INFORM THE CONSUMER ABOUT THESE NEW INVENTIONS AND TO CONVINCE THEM THAT LIFE WOULD BE BETTER AS A RESULT OF BUYING THEM. RICHARD CORDINER_BRAND STORY "25
  26. 26. IL EST ALORS RECONNU QUE LA MARQUE POSSEDE UN POUVOIR EMOTIONNEL, PHSYCHOLOGIQUE, IDENTITAIRE " 1940ʼs26
  27. 27. THE SEARCH FOR THE TRUE MEANING OF BRANDS - OR THE "BRAND ESSENCE," AS IT IS OFTEN CALLED - G R A D U A L LY T O O K T H E A G E N C I E S A W AY F R O M I N D I V I D U A L P R O D U C T S A N D T H E I R AT T R I B U T E S A N D " TO WA R D A P S Y C H O L O G I C A L / A N T H R O P O L O G I C A L E X A M I N AT I O N O F W H AT B R A N D S M E A N T O T H E C U LT U R E A N D TO P E O P L E S L I V E S . T H I S WA S S E E N TO B E O F C R U C I A L I M P O R T A N C E , S I N C E C O R P O R A T I O N S M AY M A N U FA C T U R E P R O D U C T S , B U T W H AT C O N S U M E R S B U Y ARE BRANDS." NAOMI KLEIN_NO LOGO"27
  28. 28. T H E B R A N D N E E D E D A D V E R T I S I N G T O E L E V AT E I T A B O V E THE DELUGE OF ANONYMOUS AND GENERIC MASS- P R O D U C E D G O O D S T H AT W E R E F L O O D I N G T H E M A R K E T, AND ADVERTISING NEEDED THE BRAND WHEN IT COULD N O L O N G E R R E LY O N T H E U N I Q U E N E S S O F T H E P R O D U C T TO FORM THE BODY OF THE MES- SAGE. D I F F E R E N T I AT I O N B A S E D O N T H E B R A N D I T S E L F B E C A M E A N E C E S S I T Y. I N A N A G E O F I N T E N S E C O M P E T I T I O N A N D U N I F O R M I T Y, T H E B R A N D A N D ADVERTISING WERE DESTINED TO BE TOGETHER." RICHARD CORDINER_BRAND STORY "28
  29. 29. 29
  30. 30. CONSUMERS DONʼT BUY PRODUCTS, THEY BUY BRANDS30
  31. 31. BRANDING BRAND IDENTITY31
  32. 32. C O N T R I B U E R À C E Q U E L E S C O N S O M M AT E U R S A C H È T E N T LA MARQUE AU-DELÀ DU PRODUIT32
  33. 33. «   T H E A S T R O N O M I C A L G R O W T H I N T H E W E A LT H A N D C U LT U R A L I N F L U E N C E O F M U LT I - N AT I O N A L C O R P O R AT I O N S O V E R T H E L A S T F I F T E E N Y E A R S C A N A R G U A B LY B E T R A C E DB A C K T O A S I N G L E , S E E M I N G LY I N N O C U O U S I D E A D E V E L O P E D B Y M A N A G E M E N T T H E O R I S T S I N T H E M I D - 1 9 8 0 S : T H AT S U C C E S S F U L C O R P O R A T I O N S M U S T P R I M A R I LY P R O D U C E BRANDS, AS OPPOSED TO PRODUCTS. » NAOMI KLEIN_NO LOGO"33
  34. 34. QUʼEST-CE QUE CʼEST ?34
  35. 35. U N C H AT ? U N D E S S I N D E C H AT ? U N D E S S I N D E C H AT K AWA I I ?35
  36. 36. 36
  37. 37. 37
  38. 38. 38
  39. 39. UN CHAT QUI VAUT
 1 MILLIARD DE DOLLARS39
  40. 40. BRAND EQUITY40
  41. 41. BRAND EQUITY IS A PHRASE USED IN THE M A R K E T I N G I N D U S T RY W H I C H D E S C R I B E S T H E VA L U E O F H AV I N G A WELL-KNOWN BRAND NAME, BASED ON T H E I D E A T H AT T H E O W N E R O F A W E L L - K N O W N B R A N D N A M E C A N G E N E R AT E MORE MONEY FROM PRODUCTS WITH T H AT B R A N D N A M E T H A N F R O M PRODUCTS WITH A LESS WELL KNOWN N A M E , A S C O N S U M E R S B E L I E V E T H AT A PRODUCT WITH A WELL-KNOWN NAME IS BETTER THAN PRODUCTS WITH LESS WELL KNOWN NAMES. ANOTHER WORD FOR "BRAND EQUITY" IS "BRAND VA L U E " ( … ) "41 HTTP://EN.WIKIPEDIA.ORG/WIKI/BRAND_EQUITY"
  42. 42. SOME MARKETING RESEARCHERS HAVE CONCLUDED THAT BRANDS ARE ONE OF THE MOST VALUABLE ASSETS A COMPANY HAS, AS BRAND EQUITY IS ONE OF THE FACTORS WHICH CAN INCREASE THE FINANCIAL VALUE OF A BRAND TO THE BRAND OWNER, ALTHOUGH NOT THE ONLY ONE42 HTTP://EN.WIKIPEDIA.ORG/WIKI/BRAND_EQUITY"
  43. 43. « THEN CAME THE BRAND EQUITY MANIA OF THE EIGHTIES, THE DEFINING MOMENT OF WHICH ARRIVED IN 1988 WHEN PHILIP MORRIS PURCHASED KRAFT FOR $12.6 BILLION — SIX TIMES WHAT THE COMPANY WAS WORTH ON PAPER. THE PRICE DIFFERENCE, APPARENTLY, WAS THE COST OF THE WORD "KRAFT." »" NAOMI KLEIN_NO LOGO"43
  44. 44. VS BRAND EQUITY MANIA44
  45. 45. «   W H A T T H E S E C O M P A N I E S P R O D U C E D P R I M A R I LY W E R E NOT THINGS, THEY SAID, BUT IMAGES OF THEIR BRANDS »"45 NAOMI KLEIN_NO LOGO"
  46. 46. « (THE COMPANY WHO) PRODUCES THE MOST POWERFUL IMAGES, AS OPPOSED TO PRODUCTS, WINS THE RACE »"46 NAOMI KLEIN_NO LOGO"
  47. 47. « THEIR REAL WORK LAY NOT IN MANUFACTURING BUT MARKETING »"47 NAOMI KLEIN_NO LOGO"
  48. 48. «   S I N C E M A N Y O F T O D AY S B E S T - K N O W N M A N U FA C T U R E R S N O L O N G E R P R O D U C E P R O D U C T S A N D A D V E R T I S E T H E M , B U T R AT H E R B U Y P R O D U C T S A N D " B R A N D " T H E M , T H E S E C O M PA N I E S A R E F O R E V E R O N T H E P R O W L F O R C R E A T I V E N E W W AY S T O B U I L D A N D S T R E N G T H E N T H E I R B R A N D I M A G E S . M A N U FA C T U R I N G P R O D U C T S M AY R E Q U I R E D R I L L S , F U R N A C E S , H A M M E R S A N D T H E L I K E , B U T C R E AT I N G A B R A N D C A L L S F O R A C O M P L E T E LY D I F F E R E N T S E T O F T O O L S A N D M AT E R I A L S . I T R E Q U I R E S A N E N D L E S S PA R A D E O F B R A N D E X T E N S I O N S , C O N T I N U O U S LY R E N E W E D I M A G E R Y F O R M A R K E T I N G A N D , M O S T O F A L L , F R E S H N E W S PA C E S T O D I S S E M I N AT E T H E B R A N D S I D E A O F I T S E L F.   » "48 NAOMI KLEIN_NO LOGO"
  49. 49. DANS QUOI LʼENTREPRISE INVESTIT-ELLE ?" "49
  50. 50. 50
  51. 51. 51
  52. 52. " PARCE QU’AU FOND, QU’EST-CE QUE L’ON ACHÈTE ?52
  53. 53. 53
  54. 54. 54
  55. 55. N I K E _ J U S T D O I T _ S TO RY ( W I E D E N ) "55
  56. 56. WE CHOOSE OUR BRANDS AS WE CHOOSE OUR FRIENDS, AND WE SELECT THESE FRIENDS BASED LARGELY ON HOW THEY MAKE US FEEL ABOUT OURSELVES RICHARD CORDINER_BRAND STORY "56
  57. 57. 57
  58. 58. T H E C O R P O R AT I O N W A S E S S E N T I A L LY A P S Y C H O P AT H , I N T H A T I T W A S C R E A T E D A N D L E G A L LY M A N D A T E D T O R E L E N T L E S S LY P U R S U E I T S O W N S E L F I N T E R E S T S REGARDLESS OF THE CONSEQUENCES – BUT THE B R A N D C O U L D C O N C E A L T H I S U N PA L ATA B L E T R U T H B Y P R O V I D I N G I T W I T H A M O R E A C C E P TA B L E I D E N T I T Y F O R PUBLIC CONSUMPTION. RICHARD CORDINER_BRAND STORY "58
  59. 59. « THE MORE YOU SPEND, THE MORE YOUR COMPANY IS WORTH »59 NAOMI KLEIN_NO LOGO"
  60. 60. EST-CE QUE NOUS CROYONS VRAIMENT QUE LA BRAND VALUE DONNE UN GENRE DE SUPERPOUVOIR À LA MARQUE ? "60
  61. 61. (MARLBORO FRIDAY)61
  62. 62. 62
  63. 63. OVER- ADVER TISING63
  64. 64. MARTIN WIEGEL_HOW TO FAIL"
  65. 65. MARTIN WIEGEL_HOW TO FAIL"
  66. 66. AUJOURDʼHUI LA MEGABRAND LA P L U S FA N TA S M AT I Q U E E T L A P L U S PUISSANTE AU MONDE CʼEST ?66
  67. 67. 67
  68. 68. COMBIEN DE FOIS DANS SON H I S TO I R E A P P L E S ʼ E S T- E L L E EFFONDRÉE (ET SʼEFFONDRERA ENCORE) ?68
  69. 69. H T T P : / / W W W. L AT R I B U N E . F R / T E C H N O S - M E D I A S / I N F O R M AT I Q U E / 2 0 1 2 1 2 0 6 T R I B 0 0 0 7 3 5 5 5 6 / 3 5 - M I L L I A R D S - D E - VA L O R I S AT I O N - B O U R S I E R E - E N V O L E S - E N - U N E - S E A N C E - A P P L E - A C C U S E - L E - C O U P. H T M L "69 "
  70. 70. DʼAILLEURS EST-CE QUE APPLE EST UNE MARQUE ?70
  71. 71. AN "APPLE," LIKE A "PROCTER & GAMBLE," IS A COMPANY, NOT A PRODUCT BRAND. NOBODY EVER SAYS, THEY BOUGHT AN "APPLE" UNLESS THEY HAVE JUST VISITED A SUPERMARKET. "71 T T P : / / A D A G E . C O M / A R T I C L E / A L1- 4 3I E 9 4/ F"I L L - H O L E S - C O N S U M E R - S - M I N D / H R 0 S / "
  72. 72. INSTEAD THEY SAY THEY BOUGHT A "MACINTOSH," OR AN "IPOD," OR AN "IPHONE." THE WAY TO KEEP A BRAND NARROWLY FOCUSED AND STILL EXPAND THE COMPANY, AS APPLE DID, IS TO LAUNCH SECOND, THIRD AND EVEN FOURTH BRANDS. "72 T T P : / / A D A G E . C O M / A R T I C L E / A L1- 4 3I E 9 4/ F"I L L - H O L E S - C O N S U M E R - S - M I N D / H R 0 S / "
  73. 73. DEVENIR LE RÉFÉRENT REMPLIR À CHAQUE FOIS UN ESPACE DANS LE CERVEAU DU CONSOMMATEUR " "73
  74. 74. « FILL IN THE HOLES IN THE CONSUMERS MIND »" "74 T T P : / / A D A G E . C O M / A R T I C L E / A L1- 4 3I E 9 4/ F"I L L - H O L E S - C O N S U M E R - S - M I N D / H R 0 S / "
  75. 75. « BRANDING, IN ITS TRUEST AND MOST ADVANCED INCARNATIONS, IS ABOUT CORPORATE TRANSCENDENCE »75 NAOMI KLEIN_NO LOGO"
  76. 76. 76
  77. 77. BRANDS ADD VALUE77
  78. 78. BRANDS ADD MAGIC78
  79. 79. « CE NʼEST PAS LʼOBJET OU LE SERVICE QUI EST LE SOUTIEN DU DÉSIR, MAIS LA MARQUE » " JACQUES LACAN"79
  80. 80. «   P O U R Q U O I E S T- O N P R Ê T À PAY E R U N P R I X DÉMENT – ALORS QUON POURRAIT TROUVER L É Q U I VA L E N T 2 0 F O I S M O I N S C H E R – P O U R U N E PA I R E D E C H A U S S U R E S D O N T L A S E M E L L E A É T É PEINTURLURÉE EN ROUGE OU POUR UNE PETITE VESTE NOIRE SIGLÉE DUN DOUBLE C ? »"80
  81. 81. « LIMPOSITION DE LA GRIFFE REPRÉSENTE UN CAS EXEMPLAIRE DALCHIMIE SOCIALE, OPÉRATION DE TRANSSUBSTANTIATION QUI, SANS RIEN CHANGER DE LA NATURE PHYSIQUE DU PRODUIT, EN MODIFIE RADICALEMENT LA QUALITÉ SOCIALE »"P I E R R E B O U R D I E U + Y V E T T E D E L S A U T _ A R T I C L E D E 1 9 7 5 " L E C O U T U R I E R E T S A G R I F F E : C O N T R I B U T I O N À U N E81 T H É O R I E D E L A M A G I E " . "
  82. 82. « IL Y A BIEN "TRANSSUBSTANTIATION",CEST-À-DIRE LITTÉRALEMENTPASSAGE DES QUALITÉS DUNE PREMIÈRE SUBSTANCE DANS UNE DEUXIÈME SUBSTANCE(ET, IMAGINE-T-ON, DANS UNE TROISIÈME, À SAVOIR "MOI" QUI PORTE CE VÊTEMENT ET QUI ME SENS ALORS UN PEU DOTÉE DE SON POUVOIR EXTRAORDINAIRE) »" H T T P : / / W W W . L E M O N D E . F R / S T Y L E / A R T I C L E / 2 0 1 2 / 1 2 / 0 4 /L A - B A R B E - N E - F A I T - P A S - L E - P H I L O S O P H E - L A - G R I F F E - D U -82 C O U T U R I E R - S I _ 1 7 9 9 2 7 3 _ 1 5 7 5 5 6 3 . H T M L " "
  83. 83. GRIFFE / MARQUE = 
 TRANSSUB- STANTIATION83
  84. 84. LA MAGIE DU SIGNE84
  85. 85. 85
  86. 86. « CE SONT LES REGARDEURS QUI FONT LES TABLEAUX »"86 MARCEL DUCHAMP"
  87. 87. SANS CONSOMMATEURS SANS FANS POUR LʼEN INVESTIR, LA MARQUE A-T-ELLE UN QUELCONQUE POUVOIR ?87
  88. 88. La réponse cʼest quʼil nʼy en a pas dE RÉPONSE(DÉ)SACRALISATION" DE LA MARQUE88
  89. 89. S A C R A L I S AT I O N _ D É S A C R A L I S AT I O N " les 2 mouvements sont contenus dans la démarche89
  90. 90. LES PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION INSPIRÉ LE POP ART90
  91. 91. 91
  92. 92. PUIS LES ARTISTES SE SONT EMPARÉS DE L’ESTHETIQUE DE LA COMMUNICATION, DE SES CODES92
  93. 93. 93
  94. 94. AUJOURDʼHUI LA FASCINATION EST DU CÔTÉ DE LA MARQUE & DU BRANDING94
  95. 95. 95
  96. 96. HELLO H5_TEASER" http://www.dailymotion.com/video/xtw2x2_hello- h5_creation?start=5"96
  97. 97. 97
  98. 98. HELLO H5_UNE MARQUE"98
  99. 99. H T T P : / / W W W. G A I T E - LY R I Q U E . N E T / G A I T E L I V E / L U D O V I C - H O U P L A I N - H 5 - CREER-UNE-FAUSSE-MARQUE-HELLO"99
  100. 100. UNE MARQUE CʼEST UNE HISTOIRE HUMAINE, MÉCANIQUE, ARTISTIQUE, UNE HISTOIRE DE PROGRÈS, " UN ADN, UN MYTHE"100
  101. 101. H E L L O H 5 _ U N E H I S TO I R E "101
  102. 102. HELLO H5_UNE GEOGRAPHIE"102
  103. 103. UNE HISTOIRE QUE LʼON VIENT RÉVEILLER, DONT ON SE RÉCLAME103
  104. 104. 104
  105. 105. UNE HISTOIRE QUI SʼECRIT A LʼENCRE DʼUN SAVOIR-FAIRE PROPRIETAIRE / UNIQUE AUTOUR DU PRODUIT, DʼUNE ENTREPRISE "105
  106. 106. 106
  107. 107. CARTIER_LʼODYSSEE"107
  108. 108. OÙ COMMENCE, OÙ SʼARRÊTE L’INVENTION DE LA MARQUE ?108
  109. 109. CORPORATE = RÉALITÉ 
 MARQUE = FICTION109
  110. 110. « LA FICTION DONNE SA FORME À LA VIE » 
 
 (CF_NIKE) JEAN ANOUILH"110
  111. 111. HELLO H5_EXPO"111
  112. 112. HELLO H5_DU MOUCHARDAGE?112
  113. 113. HELLO H5_LA CRITIQUE DʼUNE MARQUE QUI A LES PIEDS DANS LE VIDE113
  114. 114. HELLO H5_LA CRITIQUE DʼUNE MARQUE QUI SE RACONTE DES HISTOIRES114
  115. 115. H E L L O _ U N E S T R AT E G I E D E MARQUE"115
  116. 116. 116
  117. 117. 117
  118. 118. 118
  119. 119. 119
  120. 120. 120
  121. 121. 121
  122. 122. 122
  123. 123. 123
  124. 124. 124
  125. 125. 125
  126. 126. 126
  127. 127. 127
  128. 128. 128
  129. 129. 129
  130. 130. 130
  131. 131. 131
  132. 132. 132
  133. 133. 133
  134. 134. 134
  135. 135. 135
  136. 136. HELLO_UNE IDENTITE, UN LOGO"136
  137. 137. 137
  138. 138. 138
  139. 139. 139
  140. 140. 140
  141. 141. 141
  142. 142. 142
  143. 143. 143
  144. 144. 144
  145. 145. 145
  146. 146. 146
  147. 147. 147
  148. 148. 148
  149. 149. 149
  150. 150. 150
  151. 151. HELLO H5_LA CRITIQUE DE LA TENTACULARISATION DE LA MARQUE151
  152. 152. HELLO H5_UN SINGLE, UN CLIP"152
  153. 153. HELLO H5_UN SINGLE, UN CLIP"153
  154. 154. HELLO_DES CONVERGENCES, DES PA R T E N A R I AT S , D E S A N I M AT I O N S "154
  155. 155. H E L L O _ D E S P U B L I C AT I O N S "155
  156. 156. HELLO_DES PRODUITS DERIVES"156
  157. 157. HELLO_DES PRODUITS DERIVES"157
  158. 158. 158
  159. 159. HELLO H5_DU GAMING"159
  160. 160. HELLO H5_UNE COMMUNAUTE"160
  161. 161. 161
  162. 162. 162
  163. 163. HELLO H5_LA CRITIQUE DE LA DOMINATION MARKETING & LʼAUTO- MYTHIFICATION DE LA MARQUE163
  164. 164. H E L L O H 5 _ U N E S I G N AT U R E "164
  165. 165. H E L L O H 5 _ U N TO T E M , U N E I C O N E "165
  166. 166. H E L L O H 5 _ U N E S C E N A R I S AT I O N "166
  167. 167. H E L L O H 5 _ U N E F O N D AT I O N "167
  168. 168. H E L L O H 5 _ D U S P O N S O R S H I P, D U M E C E N N AT "168
  169. 169. H E L L O H 5 _ D E L A C O C R E AT I O N "169
  170. 170. HELLO H5_MEANING BROKER"170
  171. 171. LÀ OÙ LA DÉMARCHE SE PREND UN PEU LES PIEDS DANS LE TAPIS…171
  172. 172. « ON ESSAIE DE SE REMBOURSER SUR CES OBJETS-LÀ… L’INTENTION ELLE EST PUREMENT ARTISTIQUE »
 
 « BERK »"172
  173. 173. 173
  174. 174. HELLO H5 SʼINSCRIT DANS LA CRITIQUE EN VOGUE – LA DESACRALISATION OBVIOUS - DE LʼÉPOQUE À LʼENDROIT DES MARQUES "174
  175. 175. LE STIGMATE QUE LʼEPOQUE SE CHERCHE DES COUPABLES175
  176. 176. 176
  177. 177. MAIS HELLO H5 EST UNE CRITIQUE UN PEU FAINÉANTE177
  178. 178. Dommage … (étudiants_à compléter) "178
  179. 179. Dommage de nʼavoir pas fait la publicité de la marque_une vraie mise en abîme "179
  180. 180. FA S T H U Î T R E _ R A P I D A S P E R G E "180
  181. 181. Dommage dʼêtre resté dans un musée, parisien, payant"181
  182. 182. 182
  183. 183. Dommage de nʼavoir pas poussé plus loin le caractère politique, sociétal, manifeste du propos (cf_le pouvoir dʼachat) "183
  184. 184. 184
  185. 185. Dommage surtout de ne sʼêtre pas vraiment mouillé" (oui la marque est partout, les marques sont partout mais en quoi cela nous apporte quelque chose ? Est-ce que cʼest mal ? Est-ce que cʼest bien ? Est-ce quʼon ne sʼen fout pas un peu ? Est-ce que lʼartiste est allé jusquʼau bout de son propos ? Est-ce quʼune démonstration au chausse-pied cʼest vraiment ce que lʼon attend de lʼart ?)"185
  186. 186. 186
  187. 187. MOVE BRAND FORWARD187
  188. 188. EXTENSION DU DOMAINE DE LA MARQUE"188
  189. 189. QUʼEST-CE QUE CʼEST ?189
  190. 190. 190
  191. 191. QUʼEST-CE QUE CʼEST ?191
  192. 192. 192
  193. 193. 193
  194. 194. ET SI DEMAIN MERCEDES - AUNOM DE SON INCARNATION DE LʼEXCELLENCE ALLEMANDE, AU NOM DE LA CONFIANCE QUE LES GENS PORTENT A CETTE MARQUE - ALLAIT ENCORE AILLEURS ?194
  195. 195. 195
  196. 196. POURQUOI PAS ?196
  197. 197. 197
  198. 198. AU NOM DE QUOI ON NE LE FERAIT PAS ?198
  199. 199. 199
  200. 200. "WE DONT SELL A PRODUCT, WE SELL A STYLE OF LIFE. I THINK WE HAVE CREATED A MOVEMENT. . . . THE DIESEL CONCEPT IS EVERYTHING. ITS THE WAY TO LIVE, ITS THE WAY TO WEAR, ITS THE WAY TO DO SOMETHING. » " R E N Z O R O S S O _ PAT R O N D E D I E S E L J E A N S _ PA P E R M A G A Z I N E "200
  201. 201. DIESEL_LITTLE ROCKS" http://www.youtube.com/watch?v=gldXUIMzw9A " " "201
  202. 202. 202
  203. 203. DIESEL ISLAND"203
  204. 204. 204
  205. 205. 205
  206. 206. 206
  207. 207. 207
  208. 208. 208
  209. 209. 209
  210. 210. 210
  211. 211. 211
  212. 212. 212
  213. 213. 213
  214. 214. TU DEVIENS UNE214 SUCURSALE
  215. 215. TU DEVIENS LA MARQUE215
  216. 216. LA MARQUE TE DIT « CʼEST COMME ÇA QUʼIL FAUT VIVRE »216
  217. 217. TOTAL LIFESTYLE" UN LIFESTYLE TOTALITAIRE217
  218. 218. 218
  219. 219. JUSQUʼOÙ JE COOL RESTE-T-IL COOL ET PAS UN DIKTAT, ET PAS " LA DICTATURE DU COOL?219
  220. 220. HIPSTERS"220
  221. 221. UNE FORME DE NÉO-DANDYSME DʼUNE RÉBELLION" À U N S Y S T È M E D ʼ A P PA R T E N A N C E TO TA L E & A B S O L U E "221
  222. 222. SAMSUNG_VS APPLE HIPSTERS"222
  223. 223. 223
  224. 224. 224
  225. 225. ARMANI EST-IL SI DIFFÉRENT DU HIPSTER ET LE HIPSTER DʼARMANI ? " PROBABLEMENT PAS225
  226. 226. 226
  227. 227. 227
  228. 228. EST-CE QUE ÇA NE FINIT PAS PAR PHAGOCYTER LES INDIVIDUS ?228
  229. 229. 229
  230. 230. EST-CE SI DIFFERENT?230
  231. 231. 231
  232. 232. 232
  233. 233. 233
  234. 234. EST-CE SI DIFFERENT?234
  235. 235. 235
  236. 236. Marketing auservice des p r ê c h e   é g l i s e   c r o y a n t   r e l i g i o n s  Marketing auservice des p r o p a g a n d e   p a r t i   m i l i t a n t   i d é o l o g i e s  Marketing auservice des publicité/ s h o p p i n g   f a n   sociétés b r a n d i n g   p r i v é e s   236
  237. 237. C E N ʼ E S T PA S PA R H A S A R D " "237
  238. 238. LA CRITIQUE NE NE NAÎT PAS DE LA CRISE DES MARQUES MAIS AU CONTRAIRE DE LEUR INCROYABLE SUCCÈS238
  239. 239. LES MARQUES CONSOMMENT LES INDIVIDUS239
  240. 240. PARCE QUE LES INDIVIDUS NʼONT JAMAIS EU AUTANT DE POUVOIR " (DE LE VOULOIR)240
  241. 241. PERSONNE NE TE DEMANDE DʼETRE LA POM POM GIRL DE LA MARQUE " " UNE MARQUE = UNE FICTION241
  242. 242. #EMPOWERMENT DES INDIVIDUS242
  243. 243. JEFF JARVIS_DELL HELL"243
  244. 244. LE RAPPORT DE FORCES EST PROFONDEMENT MODIFIE244
  245. 245. THE TRADITIONAL DEFINITION OF THE CONSUMER NO LONGER SEEMED TO FIT AS IT BEGAN EXPRESSING I T S E L F I N M U C H M O R E C O M P L E X W A Y S T H A N S I M P LY T H E D E C I S I O N T O B U Y O R N O T T O B U Y. " BETTER CONNECTED AND MORE INFORMED THAN EVER B E F O R E , T H E C O N S U M E R W A S S U D D E N LY W I L L I N G A N D ABLE TO USE ITS NEW FOUND CONNECTIVITY AGAINST T H E B R A N D I F I T D A R E D C O N T R AV E N E A N U N S P O K E N C O N T R A C T O F T R U S T. RICHARD CORDINER_BRAND STORY"245
  246. 246. IPOD_GRAFFITY CASE"246
  247. 247. « PODCASTING »"L E U R LES INDIVIDUS ONT PRIS LE CONTRÔLE DE C O N S O M M AT I O N M E D I A V S M A S S M E D I A "247
  248. 248. YOU’RE DOING IT WRONG
  249. 249. 249
  250. 250. LE PAYSAGE MEDIA SʼEST TERRIBLEMENT COMPLEXIFIÉ250
  251. 251. 251
  252. 252. ÉMERGENCE DE NOUVEAUX COMPORTEMENTS252
  253. 253. DES CONSOMMATEURS DEVENUS COMPLETEMENT IRRATIONNELS253
  254. 254. ADOPTION DENOUVEAUX USAGES
  255. 255. MICROSOFT_BRINGTHELOVEBACK"
  256. 256. GLOBALISATION DE LA CONCURRENCE260
  257. 257. 261
  258. 258. LES MARQUES SE SONT RETROUVÉES PERDUES" LOST IN TRANSLATION262
  259. 259. (à ce moment-là on a parlé du cas Boots et de Naked_du business model des agences média en train de péricliter_de ces dernières en train de chercher de nouveaux revenus auprès des marques_de tout un vent de critiques adressées à lʼendroit de la marque_de la recherche incapable de mesurer lʼimpact de la publicité sur la marque et lʼaccuse_de consommateurs qui prennent goût au dialogue)263
  260. 260. LES LOGIQUES DESCENDANTES NE FONT PLUS (TOUJOURS) LE JOB264
  261. 261. BRANDS FAIL TO CONNECT RICHARD CORDINER_BRAND STORY "265
  262. 262. D A N S C E C L I M AT D ʼ I N C E R T I T U D E L E S MARQUES ONT PRIS PEUR_" ELLES SE SONT MISES À ÉCOUTER TO U T L E M O N D E266
  263. 263. MEMETIQUE267
  264. 264. 268
  265. 265. THE BEST JOB IN THE WORLD"269
  266. 266. SEMIOTIQUE270
  267. 267. 271
  268. 268. R E D B U L L _ S T R ATO S "272
  269. 269. NEUROMARKETING273
  270. 270. LA SCIENCE& LA PSYCHOLOGIEAU SERVICE DE LABRAND EFFICIENCY
  271. 271. TRANSMEDIA276
  272. 272. 277
  273. 273. B I N G _ D E C O D E D J AY- Z "278
  274. 274. DIGITAL279
  275. 275. OLD SPICE_RESPONSES"280
  276. 276. CO_CREATIVITE281
  277. 277. HTTP://THEFUNTHEORY.COM/"
  278. 278. V W _ T H E F U N T H E O RY "283
  279. 279. ADVERTISING284
  280. 280. C A D B U RY _ G O R I L L A "285
  281. 281. AFTER ITS LONG METAMORPHOSIS IN A STATE OF SELF-DISTRACTION, THE NEW CONSUMER FINALLY EMERGED. RISING FROM ITS SPIRITUAL VACUUM, THE NEW CONSUMER DEMANDED NOTHING LESS THAN AUTHENTIC EXPERIENCES BASED ON VALUES THAT MATCHED ITS OWN RICHARD CORDINER_BRAND STORY "286
  282. 282. CONSUMERS DONʼT BUY BRANDS, THEY BUY STORIES287
  283. 283. LÀ OÙ LES MARQUES NE SONT PAS CONSUBSTANTIELLES À LʼHUMANITÉ, LES HISTOIRES, SI….288
  284. 284. THERE IS ONLY ONE GOLDEN RULE IN STORY-TELLING: YOU MUST WRITE THE TRUTH. " T H E T R U T H I S N ’ T N E C E S S A R I LY W H AT HAPPENS, BUT HOW WE FEEL ABOUT W H AT H A P P E N S – A N D T H I S T R U T H H A S T O S TA RT W I T H A N I N S I G H T I N T O L I F E T H AT I S W O RT H EXPRESSING. RICHARD CORDINER_BRAND STORY "289
  285. 285. TRUTH????290
  286. 286. HTTP://FR.SLIDESHARE.NET/DUCKOFDOOM/MARTIN-WIEGEL-HOW-TO-FAIL-FROM-GOLDEN-DRUM-2012" "
  287. 287. LES GENS VEULENT FAIRE PARTIE DE LʼHISTOIRE292
  288. 288. ##################### SʼINSCRIRE DANS LA CULTURE DE LA MARQUE293
  289. 289. The boundaries ULTRA-LUXURYbetweenpremium and LUXURYluxury arewearing away « MASSCLUSIVITY » a sudden craving for privilege and status for the masses PREMIUM Sophistication & quality increase Dwindling of the middle-market Affordability increase ENTRY
  290. 290. BRAND CONTENT/ CULTURE 
  295
  291. 291. ACHETER (OU NE PAS ACHETER, CʼEST OFFERT PAR LA MAISON) DE L’EXPÉRIENCE DE MARQUE296
  292. 292. ACHETER LʼHISTOIRE ET LA GÉOGRAPHIE"297
  293. 293. 298
  294. 294. ACHETER UNE PART DE TEMPS, UN INSTANT299
  295. 295. Makeeverydayexceptional TREAT IS THE NEW CHIC THANKS TO A NEW ACCESSIBILITY/ EVERYDAY LUXURY AFFORDABILITY
  296. 296. Bring the Ferrari World Abou Dhabidream tolife JOURNEY ADRENALINE ROMANTICISM Bubble in Paris January 2012 GRACE LOVE GOURMET TASTE LIVE UNREASONABLY Restaurant Crystal Room Baccarat Paris Maille Store in Paris
  297. 297. (SʼACHETER UNE CULTURE QUAND ILS NʼEN ONT PAS)302
  298. 298. (Lʼexemple de lʼart & les HNWI_OperaGallery)303
  299. 299. ACHETER UNE APPARTENANCE À UN CLUB RÉEL304
  300. 300. Generateexclusivity Etihad + « Chefs »on boardPERSONALIZE OFFER PRIVILEGES ORCHESTRATE RARITY EXCLUSIVEDISTRIBUTION
  301. 301. Create a sense of community ENGAGE PARTICIPATE ENJOYBurberry the art of Trench Cointreau Privé Paris 2012 Hermès, J’m mon carré Celux Club Vuitton Japan
  302. 302. ACHETER UN PRIVILÈGE, UN SERVICE307
  303. 303. ACHETER DU SENS309
  304. 304. Addmeaning to « heavenlybusiness chocolate with a TRANSMIT A heart » KNOW-HOW FAIR-TRADE NATURALITY UPCYCLE CULTURE WOMANITY
  305. 305. ##################### LES GENS VEULENT ÉCRIRE UNE PARTIE DE LʼHISTOIRE 
 
 ETRE CO-311
  306. 306. ÉCRIRE ENSEMBLE LʼHISTOIRE CʼEST PEUT-ÊTRE JUSTEMENT LA SUITE DE LʼHISTOIRE312
  307. 307. DU CONSOMMATEUR AU CONTRIBUTEUR313
  308. 308. Ma$  Pyke  &  Friends  =  INTEGRATION  des  talents    M AT T P Y K E & F R I E N D S _ L ʼ I N T E G R AT I O N D E S TA L E N T S "
  309. 309. ##################### LES GENS VEULENT QUʼON LEUR RACONTE DES HISTOIRES
 BRAND STORIES315
  310. 310. GOODSTORIES316
  311. 311. LOGORAMA" GOOD STORY317
  312. 312. JUST DO IT" GOOD STORY318
  313. 313. DIESEL ISLAND" GOOD STORY319
  314. 314. GOOD STORIES
 CE QUI EST JUSTE320
  315. 315. GOOD STORIES
 GOOD INSIGHT321
  316. 316. GOOD STORIES
GOOD STORY TELLING322
  317. 317. 323
  318. 318. 324
  319. 319. (suite au prochain épisode)325
  320. 320. conclu326
  321. 321. IN BRAND
 WE TRUST ?327
  322. 322. UNE MARQUE CʼEST" V I VA N T COMME UEN PERSONNE " UNE NAISSANCE" UN COSTUME " UN ORGANISME EN MOUVEMENT " UNE ADRESSE" UN ENVIRONNEMENT" U N D I S C O U R S D E S VA L E U R S " UNE PRODUCTION " QUI ELLE-MEME PEUT CHANGER " "   Q U I T T E À FA I R E T O U T E T S O N C O N T R A I R E " "328
  323. 323. 
 EST-CE QUʼUNE MARQUE, DANS LE NOIR, A DU SENS?329
  324. 324. SOURCES_ 
 wikipedia Brand_Brand equity
 
 HELLO KITTY
 http://www.independent.co.uk/news/world/asia/top-cat- how-hello-kitty-conquered-the-world-831522.html
 http://www.rue89.com/2009/07/22/hello-kitty-le-chat-qui- valait-un-milliard
 
 E D W A R D B E R N AY S 
 http://grow.gardenmediagroup.com/blog/bid/180768/The- Father-of-Spin-or-The-Birth-of-Public-Relations
 
 NO LOGO
 http://www.guardian.co.uk/books/2000/nov/27/ firstchapters.extract
 
 APPLE
 http://adage.com/article/al-ries/fill-holes-consumer-s- mind/143094/
 
 T R A N S S U B S TA N T I AT I O N 
 http://www.lemonde.fr/style/article/2012/12/04/la-barbe- ne-fait-pas-le-philosophe-la-griffe-du-couturier- si_1799273_1575563.html
 
 
330 
 
 
 

  325. 325. SOURCES_ 
 HELLO_H5
 Contenus de lʼexpo : 
 http://blog.modandwa.com/tm-a-gaite-lyrique/#! prettyPhoto
 Hello TM par H5, une communication de marque à la Gaîté Lyrique
 
 video RosaPark : 
 https://www.youtube.com/watch?v=CW-pJlDpKbY
 
 
 BRAND STORY_RICHARD CORDINER
 
 
 h t t p : / / f r. s l i d e s h a r e . n e t / d u c k o f d o o m / m a r t i n - w i e g e l - h o w - to-fail-from-golden-drum-2012
 
 
 
 
 
 "331
  326. 326. HELENE DUVOUX_MAUGUET" hduvouxmauguet@gmail.com" +33 6 64 64 60 80" "332

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