Cambió el consumidor Cambian los medios

Horacio Cairoli

El Poder del consumidor
Quiere ver
Lo que quiere ver
Cuando lo quiere ver
Lo quiere consumir
Cuando lo quiere consumir
Donde lo quiere consumir
Consumidor Profesional
•Consumidor informado
•Compara prestaciones y precios
•Toma la decisión de compra on line

Fragmentación de Medios
• 13,500 estaciones de radio
(4,400 in 1960)
• 17,300 revistas
(8,400 in 1960)
• 82.4 canales de Television
La Web consiste de millones de sitios y
(5.7 in 1960)
miles de millones de páginas
Y nuevas plataformas
• Radio satelital
• Video juegos
• Estaciones de Internet
• Video en demanda
• La Web
Source: comScore Media Metrix (September 2004); Pew Internet & American Life Project

3% Revistas
Desconexión entre
1.4% Internet el consumo y la 4% Periódicos
inversión
14% Internet
La
Oportunidad
22% Cable TV
Total de
Inversión en
Publicidad
27% Radio
Argentina:
$30 millones
(2005)
30% TV Abierta
Consumo de
Medios

Publicidad Tradicional
Vs.?
On line
De la interrupción a la interacción

•Múltiples posibilidades creativas. Es un medio audiovisual que permite que
los mensajes puedan sentirse, no sólo verse o leerse para llegar a una
experiencia más completa.
•Interactividad que favorece la intensidad de la relación con el consumidor y la
involucración activa.
•Internet nos permite acercarnos a nuestros consumidores de manera no
intrusiva, segmentando nuestros anuncios y llegando con sus propios códigos
(Ejemplo: Advergaming, Blogs).
•Capacidad de medición, reporting y análisis en tiempo real que dota a los
medios interactivos de flexibilidad y capacidad de reacción a lo largo de las
campañas
•Menores costos de producción y publicación, con la posibilidad de pagar por
los anuncios efectivamente vistos

Comunicación Conectividad
Información
Distribución Redes
Usuarios
WEB 2.0
Tiempo
Videos Zoo - Xbox - Mentos

La cantidad de inventario de
medios es tan grande que los
anunciantes pueden elegir el
lugar, el momento y el precio
que quieren pagar
Chris Anderson

http://www.flickr.com/photos/kosmar/62381076/in/set-1371686/

• Algunos principios clave:
• La web como plataforma: el sitio no debe actuar como un
\"jardín cerrado“, la información debe poderse introducir y
extraer fácilmente. Remixabilidad.
• Prosumidor Viral: Efectos de red conducidos por una
\"arquitectura de participación“. Blogs y wikis.
• Open source: innovación y desarrolladores
independientes usando código abierto.
• Sindicación: pequeños modelos de negocio capaces de
sindicar servicios y contenidos. XML, RSS.
• Beta perpetuo.

Contexto del negocio

1.114.274.426 usuarios de Internet en el mundo
96.000.000 usuarios en Latinoamérica
navegando 25/30 horas por mes
Argentina 32.000.000 de celulares
80 mensajes sms por mes por usuario
http://www.internetworldstats.com/stats.htm

Usos de Internet
http://www.internetworldstats.com/stats2.htm#south

Usos de Internet

Usos de Internet
http://www.pewinternet.org/trends/Internet_Activities_7.19.06.htm

Usos de Internet
http://www.pewinternet.org/trends/Internet_Activities_7.19.06.htm

2006
BROADCAST
YOURSELF!
Octubre 2006
A sólo 20
meses de su
lanzamiento,
Google
compró
Youtube por
1.650 millones
http://www.inzearch.com/noti
http://www.youtube.com/watch?v=mbB7cHcJ4NY

2005
JULIO 2005
News Corp pagó
U$S 580MM para
adquirir
myspace.com
http://www.businessweek.com/technology/content/jul20
http://www.myspace.com

2007
Yahoo compra
RightMedia en
600 millones

2007
Google compra
DoubleClick en
3,1 billones

2007
Microsoft
compra
Aquantive en
6 billones

2007
WPP compra
24-7 Realmedia
En 660 millones
AOL compra
TACODA en 200
millones

2006 / 2007 – Search CPA y Video CPM
http
://www.seroundtable.com/archives/003988.html
http://business.timesonline.co.
uk/tol/business/industry_sectors/media/article2302764
.ece

El usuario de la WEB 2.0

La persona del año sos vos
http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.htm

Chateo luego existo: Skype, MSN, etc.
12 sept 2005
ebay compró
skype por
2.600 millones
http://news.bbc.co.uk/1/hi/business/423733
www.skype.com

Pertenezco a una red social luego existo
HI5, Myspace, Facebook, Spaces, Fotolog
www.hi5.com

Fotologueo luego existo:
fotolog.terra.com.ar
http://www.fotolog.terra.com.ar

Fotologueo luego existo: Flickr
Marzo 2005
YAHOO!
compró Flickr.
http://www.flickr.com/photos/xiaobi/172320206/

Blogueo luego existo: Technorati
Buscador en 70.000.000 de blogs
http://technorati.com/search/inzearch

Twitteo luego existo
A Few Non
boring Ways to
Use Twitter For
Marketing
http://rohitbhargava.typepad.
com/weblog/2007/04/a_few_nonboring
.html
1001 maneras de
usar twitter
http://www.dotpod.com.
ar/2007/08/24/los-1001-maneras-de-usar-
http://www.twitter.com/gherebia

Valoro y clasifico la informacion luego existo
del.icio.us (social bookmarking)
9 DIC 2005
YAHOO!
compró
del.icio.us.
http://del.icio.us

Juego luego existo (en otro mundo)
World of Warcraft, Second Life, Sims, Habbo Hotel
La medición
de audiencia
en Internet
está
cambiando y
agregando
como variable
principal el
tiempo de
permanencia
en el sitio.
http://www.worldofwarcraft.com/index.xml

http://www.internality.com/web20/

Long Tail
Lo que
económicamente
era inviable
vender en el
mundo físico, se
convierte en
hasta el 57% de
la facturación en
el mercado
virtual.
http://longtail.typepad.com/

Cobro luego existo 
Metacafe.com
te paga por
subir videos
que son muy
vistos.
Yahoo
Content
Match y
Google
Adsense te
pagan por los
clicks en los
banners que
acompañan
tu contenido.
http://www.metacafe.com/watch/7203/matrix_for_real_joe_eigo/

Emprendedores 2.0

Psicofxp.com
Foros
http://www.psicofxp.com

Sexyono.com
Votaciones de fotos y encuentros
http://www.sexyono.com

Monografias.com
Recursos educativos en red
http://www.monografias.com

Lacuerda.net
Tablaturas y acordes en español
http://www.lacuerda.net

Olx.com
Clasificados gratuitos

Taringa.net
Compartiendo links, imágenes, etc.
Taringa! es
una
comunidad
basada en una
herramienta
que permite
que los
usuarios
compartan
links,
imágenes,
información o
cualquier cosa
que les resulte
interesante.
http://www.taringa.net

Keegy.com
Agregador inteligente de noticias
http://www.keegy.com

Sonico.com
Red social
http://www.sonico.com

Marcas 2.0

UNILEVER EVOLUTION http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

http://www.mamasdelcorazon.com.ar/index.asp

www.hellomoto.com.ar

http://futbol.coca-cola.com.mx/camiseta/

http://www.metacafe.com/watch/345117/el_tema_del_verano_comercial_cti/

Conclusiones

Conclusiones
• Suben todos los indicadores de consumo de Internet y celulares: acceso,
publicidad, medios.
• La promesa de resultados se cumple con nuevas herramientas y modelos de
compra de medios.
• Aparece el prosumidor y con ello cambia la forma de distribuir el dinero
generado por la publicidad.
• Cambia el manejo de las relaciones entre las personas a través de las redes
sociales.
• Cambia el manejo de las relaciones entre las marcas y las personas.

Marketing en Buscadores
Qué es Marketing en Buscadores ?
Son las acciones, practicas y herramientas de publicidad on line que
permiten a los anunciantes comunicarse con los usuarios en el momento
preciso que buscan información, productos o servicios relacionados con su
marca a través de un motor de búsqueda.
Página 57

Google
1
2
3

Yahoo!
1
2
3

Google Eyemap

Diferencias SEM y SEO
Resultados
Natural VS Patrocinados
Aparecer en los •Aparecer en los
resultados de forma
resultados de búsqueda
natural
de forma forzada.
•Es pago
• Es gratis.
•Podemos controlar
•No hay control sobre lo
que es incluído por los keywords, creatives y
Search Engines, las Landing Pages!
creatives y los landing
pages.

Flujo de la audiencia online

Resultados Patrocinados (SEM)

A quién esta destinado el SEM?
DIRECT
TIPO DE
BRANDING
RESPONSE
ANUNCIANTE

Search Engine Marketing (SEM)
Publicidad Pay per Click (PPC)
El concepto de publicidad PPC significa que el anunciante solo abona
cuando se establece un contacto “real” con el usuario (interacción).
Una diferencia con otras plataformas es que el anunciante tiene una
menor dispersión de la inversión publicitaria.
Como se fija el valor del Click ?
Funciona como un Bidding Market, esto significa que el costo de las
palabras claves surge de la compulsa de los anunciantes.
Las palabras claves se subastan y los anunciantes que mas inviertan se
quedaran con las primeras posiciones.

Beneficios del SEM
• No es publicidad intrusiva
• La audiencia “voluntariamente” realiza la búsqueda.
• Genera tráfico calificado = Conversiones
• Los usuarios están en “hunt mode”
• Muy similar a las Paginas Amarillas.

Search Engine Marketing (SEM)
Como se implementa una campaña ?
1. Elección de palabras claves
3. Redacción de avisos
5. Implementación de avisos en buscadores
7. Optimizacion diaria de campaña para aumentar el ROI
9. Elaboración de informes
11. Control y optimizacion

Search Engine Marketing (SEM)
Tips a tener en cuenta
1. Definición de Objetivos: que busca la campaña ?
3. Keywords
5. Anuncios: Títulos y descripciones
7. Landing Pages
9. Medición

Search Engine Marketing (SEM)
Tips a tener en cuenta
1. Definición de Objetivos: que busca la campaña ?
• Tráfico al Sitio
• Registraciones/Leads
• Free Trial / Download de un White Paper
• Ventas o Pedidos Online
• Llamados Telefónicos in-bound
• Tráfico a sus sucursales
• Que su jefe vea su sitio en la posición #1

Search Engine Marketing (SEM)
2. Keywords
• Utilizar tanto frases como palabras individuales
• Incluir permutaciones (distinto orden)
• Crear frases en forma de preguntas
• Utilizar sinónimos de las palabras elegidas
• Incluir las marcas y modelos de sus productos
• Hacer Datamining en el buscador interno de su sitio
• Utilizar misspellings (errores frecuentes de tipeo)
• Usar las herramientas de sugerencia!!!

Search Engine Marketing (SEM)
3. Anuncios: Títulos y Descripciones
• Utilice “marcas” para que mejore el click y la conversión
• Incluya las palabras claves (aumenta un 50% el CTR)
• Adáptese a las reglas editoriales de cada sitio
• Utilice integridad editorial (que coincidan los títulos, las descripciones
y las palabras claves)

Search Engine Marketing (SEM)
4. Landing Pages
Mejore el “user experience”
• Utilice Landing Pages
• Testee varias Landing
Pages
• Optimice en función de la
conversión

Search Engine Marketing (SEM)
5. Medición
• Medir cada campaña (utilice códigos de tracking)
www.susitio.com/landing.asp?id=google_keyword
• Utilizar un Tablero de Control y medir: inversión, CPC, ratios de
conversión y ROI
NO SE PUEDE MANEJAR A CIEGAS!

Publicidad Contextual
Los anuncios de texto de un anunciante aparecen en sitios de contenido
relevante a los anuncios.
Publicidad
Contextual

Publicidad Contextual
La Publicidad contextual le permitirá llegar a potenciales clientes con
mensajes publicitarios relevantes al contenido que están viendo.
Esta nueva estrategia, consiste en integrar “Enlaces y formatos
publicitarios on-line” de los anunciantes en sitios webs con un contenido
específico y segmentado por su temática. Así, cuando un usuario entra en
un sitio web con un contenido editorial específico se le muestran el
anuncio publicitario de su empresa, adaptados al perfil del usuario que las
visita.
La idea es ofrecer al usuario de Internet un servicio de interés que el
usuario puede necesitar durante el proceso de compra, información o
navegación.

Ejemplos de Sitios web disponibles: Viajes

Ejemplos de Sitios web disponibles: Universidades

Publicidad Contextual
Beneficios de Contextual
Publicidad 100% a resultados: sólo paga por clic, o sea por los usuarios
que visitan su página web.
Público objetivo calificado: Llegue a sus clientes en el preciso momento
en que éstos buscan información sobre el producto o servicio que ofrece
su empresa.
Mayor Cobertura: Complemento de las campañas de resultados
patrocinados
Bajos costos por contacto: Es el método de marketing directo con en
menor costo por contacto, más rentable que el e-mail marketing, anuncios
de banners o el correo directo.
Utilización de anuncios de texto, formatos gráficos o videos.

Social Media Optimization (SMO)

¿De qué trata Social Media Optimization (SMO)?
Social Media Optimization son las practicas, rediseños, desarrollos, acciones
y técnicas que le otorgan a su sitio los siguientes atributos:
 Comunidad
 Remixabilidad de los Contenidos
 Actualidad en el Contenido
 Interacción de los usuarios
 Contenido generado por los Usuarios
 XML / RSS
 Posicionamiento en buscadores
Page Rank
*Estos atributos son propios a los sites denominados Web 2.0

Beneficios de Social Media Optimization (SMO)
A través de nuestro trabajo de Social Media Optimization su sitio
obtendrá:
 Mayor tráfico
 Más contenido autogestionado por los usuarios
 Fidelización de usuarios, generación de Comunidad
 Sindicación de Contenidos
 Strategy Link: links de sites externos hacia su sitio
 Aumenta la Viralidad de su sitio
 Aumento de tiempo que los usuario navegan su sitio.

Ejemplo de Social Media Optimization (SMO)
Antes Después

Seguimiento de los Resultados?
Una de las grandes ventajas en la Internet, es la posibilidad de trackear
la mayoría de los emprendimientos. Natural Search, también nos permite
trackearla y poder conocer paso a paso su rendimiento.
•Seguimiento de los Robots
•Tracking de performance.
Link
al
site
Si el user viene de
un Search,
instalamos cookie!

El “Buying Funnel”
INVERSIÓN
$ 6.000
CPM IMPRESIONES
$6 1,000,000
CPC
CLICKS
$0.60
10,000
CPL
LEADS
$10
600
CPA
$60
VENTAS
100
SI el valor vitalicio del cliente (LTV) > al CPA => ROI positivo

Search Engine Optimization (SEO)
El servicio de consultoría de SEO consiste en un profundo análisis de su
página web para luego modificarla y conseguir un mejor posicionamiento en
los resultados de búsqueda de los principales buscadores como Google,
Yahoo y MSN

Beneficios de Search Engine Optimization (SEO)
Aumento de las visitas a su sitio
Tráfico de alta calidad
Mayor ROI (Return on investment)
 Mínimo costo por visita
 Aumento de la presencia de la marca en Internet

Como funcionan los Buscadores?
Los usuarios realizan las busquedas
Los usuarios buscan en
este index

¿Qué es posicionamiento orgánico en buscadores?

Diferencias básicas entre orgánico y pago
Orgánico:
•Proceso lento (semanas a meses)
•Múltiples factores (links, visibilidad, etc)
•Optimización de código fuente
Pago:
•Instantáneo
•Optimización de campañas

Maximizar el share of window (caso MercadoLibre)
+50%
de cobertura

Pilares de posicionamiento orgánico:
Optimización:
•Código fuente (h1, <title>, sitemaps, etc)
Relevancia:
•Contenidos
•Dinamismo
Links o popularidad:
•Efecto viral por punto anterior
•Gestionado (prensa, mails, etc)

Políticas de los buscadores
SEO ayuda a cumplir con la misión de indexar todo el contenido y aumentar la
relevancia de los buscadores
Google: http://www.google.es/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769
YAHOO!: http://help.yahoo.com/help/us/ysearch/basics/basics-18.html
MSN: http://help.live.com/help.aspx?project=wl_webmasters&market=en-us&querytype=&query=&tmt=&domain=help.live.com&format=b1

Diferentes estrategias de SEO (tendencia)
Optimización:
•Sitios grandes o multitemáticos con multiplicidad de contenidos
•Posicionarse para una amplia variedad de palabras.
Posicionamiento de palabras específicas:
•Sitios pequeños o monotemáticos
•Asegurarse posiciones para pocas palabras clave

Medición de audiencia

Medición de audiencia

Casos
inZearch:
Inicialmente
•Pocos contenidos + Flash = Poco tráfico
Actualmente
•Dinamismo de contenidos + HTML = Aumento del tráfico

¿Funciona Search Engine Optimization (SEO)?
Caso “VoyMusic”
Voy Music es el sitio líder en radios online latinas, noticias y contenidos relacionados
a la música en Estados Unidos. Actualmente, el servicio principal son las radios
online, brindando al usuario una amplia gama de estilos musicales.
A sólo 6 meses y medio del inicio del trabajo de optimización realizado, el sitio del
cliente aumento sustancialmente su visibilidad en los buscadores, obteniendo un
crecimiento del 209 % en comparación con el trafico del sitio con el primer día.

Caso “InfoBAE Profesional”
InfoBAE profesional es el sitio líder en Argentina de información para
profesionales.
Publica contenidos de Finanzas, Economía, Comercio Exterior, Marketing,
Abogados, Contadores, Relaciones Institucionales y Management.
Es visitado por más de 300.000 usuarios únicos al mes.
Las visitas de SEO representaban el 0.47% del total de visitas únicas al
momento del inicio del trabajo de optimización.
Luego de 6 meses de trabajo, las visitas provenientes de los motores de
búsqueda, llegaron a representar el 23% del total de visitas únicas.

Ad Networks

El modelo de Adnetwork
Adnetwork
P A
Publishers Advertisers
Le permitimos a nuestros advertisers expandir el alcance de sus campañas sin tener que
negociar con cientos de websites, mientras ayudamos a nuestros publishers a monetizar
sus inventarios tercerizando la fuerza de ventas y la optimizacion de sus inventarios
generando el mejor effective CPM

Ganar - Ganar
P A
ADVERTISERS
PUBLISHERS
• Expandir el alcance sin tener que
• Inmediata y de largo término
negociar con cientos de websites
monetización del inventario no
vendido. • Obtener diferentes logros de
• Lograr el mejor effective CPM en la marketing alcanzar el target de
audiencia objetiva
región
• Ajustar creatividades y el proceso de
• Acceso a más de 300 advertisers y
adquisición de clientes a la región y a
agencias
cada idiosincracia cultural de cada
• Tercerización eficiente de la fuerza
mercado
de ventas
• Optimizar campañas en tiempo real

Acerca de Adnetworks
Adnetwork
Modelos de compra
Las plataformas son “auction based” esto permite a los anunciantes
la compra de medios por:
• CPM • CPC
• CPA • CPM Dinámico
El CPM Dinámico permite fijar un valor máximo de la media que se está
dispuesto a pagar y nuestro sistema compra el inventario disponible a
precios menores, contemplando el objetivo de ROI establecido por el
anunciante

Modalidades de Compra
Sitio Específico:
El anunciante elige pautar en sitios específicos dentro de
nuestra red.
Canales:
El anunciante elige pautar en un conglomerado de sitios
agrupados por la afinidad de su contenido.
RON (Run of Network):
El anunciante elige pautar en toda la red para maximizar la
cobertura de campaña y obtener mayor alcance.

Plataforma tecnológica
La plataforma nos permite optimizar todos los parametros de una
Optimización campañas (country, frequency, banner format, etc) al iniciar la campaña
Predictiva nuestra tecnología optimiza automáticamente en base a muestreos
representativos
Esta tecnología nos permite asegurar que el precio pagado por
CPM nuestros clientes es equivalente al valor que ellos obtienen y a los
precios de mercado, solo sirviendo un aviso si es valioso para el
Dinámico
advertiser.
Esta tecnología nos permite interconectarnos con otras plataformas y
Código redes permitiendo intercambiar anunciante e inventarios en otras
Abierto regiones.

Segmentación -Hard Target
Cada campaña se puede segmentar por:
IP del usuario: país, región, estado (sólo USA,
Europa)
ISP (proveedor de acceso a Internet)
Idioma del navegador que utilice
Tamaño de creatividades
Sistema operativo de la computadora
Navegador de Internet
Día de la semana / horarios del día
Tipo de conexión: Dialup / Banda ancha-DSL / T1
Categoría / sitio
Sección / ubicación

Segmentación -Soft Target
Cada campaña se puede configurar para:
Definir el tiempo de entrega de la campaña: Lo antes posible, bien distribuído, por
número de impresiones, por inversión o por adquisiciones.
Límite presupuestario por hora o por día (capping)
Pausa automática cuando la campaña excede el presupuesto asignado.
Rastreo y optimización en función de múltiples conversiones y tipos de campaña
Rastrear el post-view y las conversiones post-click con intervalos específicos para cada
uno.
Ej: cookies que duran 30 días para medir la conversión de un lead.
Reportes en tiempo real.

Rastreo de Conversiones
– Se usa para monitorear el cumplimiento de objetivos pautados en el
cliente y realizar la optimización de la campaña de acuerdo a la
información obtenida.
– Etiqueta (One pixel) de conversión
– Se puede definir la duración y el tipo de conversión que se rastrea.
– Este pixel relaciona toda la información sobre la campaña: quién
convirtió, cuándo lo hizo, viendo qué banner , en qué sitio, en qué
momento, con qué naveador, en qué idioma, desde qué IP, etc.

El registro generado se contabiliza en el reporte del
cliente

Por qué anunciar en Adnetworks?
• Amplia cobertura de campaña que asegura cumplimiento de
objetivos
• Reportes en tiempo real con cálculos de ROI que facilitan el
seguimiento.
• Beneficios del CPM dinámico
• Se puede pagar más por media específica que genere menor
costo de adquisición.
• Permite pagar más por formatos con mayor efectividad y pagar
menos por formatos de menor efectividad, aprovechando las
formas “dinámicas” del momento.

La realidad se refleja en los buscadores

80
70
Today
60
50
Digital
40
30
Non Digital
20
10
0
1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017 2020 2023 2026 2029 2032 2035 2038

Conclusión
• Cambios en el comportamiento de los consumidores
• Mayor Penetración de Internet
• Evolución de los Medios Digitales
• Condiciones del Mercado Publicitario (oportunidad)
∆ Inversión Publicitaria on-line
∆ Importancia del Marketing en Buscadores

*
Gracias!
Horacio Cairoli
hcairoli@inzearch.com
Tel: + 54 11 4857-3388