NOVIEMBRE/DICIEMBRE 2012   INNOVACIÓN 2020 | 100
TENDENCIAS                No comuniquemos lo mismo a                hombres y mujeres porque se                comportan t...
EDITORIAL                                                                                                               SU...
SUMARIOColaboraron en esta ediciónRoberto Álvarez del Blanco,Roberto Barman, BorjaBaturone, Hugo Brunetta,          “Mi pa...
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18vemos, leemos y oímos –sostenía–; nos         lograr el conocimiento, añade cosas to-       con los demás requiere de ti...
Management Herald: innovación 2020
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Management Herald: innovación 2020

  1. 1. NOVIEMBRE/DICIEMBRE 2012 INNOVACIÓN 2020 | 100
  2. 2. TENDENCIAS No comuniquemos lo mismo a hombres y mujeres porque se comportan totalmente diferente L as neurociencias estudian la organización y el 4. El cerebro de la mujer tiene 11% más de neuro- funcionamiento del sistema nervioso y cómo nas, en el centro del lenguaje. interactúan sus diferentes partes y elemen- 5. La mujer utiliza casi el triple de palabras que tos que dan origen a la conducta humana. El cerebro el hombre. humano es el mecanismo biológico más complejo y 6. El cerebro de la mujer es más pedagógico, con maravilloso del universo. Es un órgano multifuncio- gran disposición a enseñar, que científico. nal, cuya estructura posee una enorme cantidad de 7. Las mujeres poseen una amígdala cerebral más centros interconectados de los que dependen las pequeña, por eso no les atrae tanto el sexo en Ph. D. Ruben funciones orgánicas, que comprenden desde los re- marketing.Roberto Rico flejos motores sensitivos y las emociones, hasta los 8. Las mujeres tienen el córtex prefrontal un poco Director de pensamientos e ideas. más largo que los hombres, lo que les permite con- contenidos Cada cerebro posee un cableado distinto, cambia trolar con mayor dominio los excesos de ansiedad. con cada experiencia que vive, y sus diferencias co- 9. Las mujeres ven con mucho agrado los mensa- mienzan desde el claustro materno. No obstante, el jes emocionales, la empatía, las historias; valo- marketing tradicional continúa, equivocadamente, ran la confianza y odian que las amenacen, de- comunicándoles a los dos cerebros lo mismo, cuan- safíen, que apresuren su decisión, las excluyan do en verdad el cerebro masculino y el femenino o engañen. para nada lo son. Analicemos: 10. Las mujeres ven las cosas de un modo diferen- 1. Las mujeres poseen un 30% más de conexiones te a los hombres, lo cual se evidencia por la can- entre hemisferios que el hombre, a partir de te- tidad de palabras que utiliza al día cada uno: las ner una zona más gruesa de fibras nerviosas, lla- mujeres 14.000 y los hombres 4.000 palabras. mada cuerpo calloso. Esta les permite conectar los dos hemisferios cerebrales entre sí y, de este Frente a lo analizado, podemos concluir que lo que modo, facilitar el intercambio de información y cambió mucho es el rol de la mujer y el mayor conoci- emitir juicios más fluidos. miento del cerebro, aunque todavía falta seguir pro- 2. Las mujeres pueden llevar a cabo multitareas, fundizando su estudio. Pero lo que debe cambiar –y por lo menos dos tareas a la vez que no estén más rápida y rentablemente– es que las áreas de relacionadas; mientras que el cerebro del hom- Marketing y Ventas conozcan y comprendan el com- bre –al estar especializado– se concentra en una portamiento del cerebro de los clientes y consumi- tarea. Al menos dos son las razones para esto úl- dores finales. timo: porque posee menos conexiones entre los dos hemisferios y porque su encéfalo está divi- De usted depende, manos a la obra. dido en más secciones. Si se escanea el cerebro Querido suscriptor, para usted y familia, del hombre cuando lee, se verifica que está vir- un 2013 lleno de vida, salud, trabajo, tualmente sordo. nuevos conocimientos e ingresos, y disfrute. 3. El cerebro de la mujer es 9% más pequeño, pero Gracias por difundir y pertenecer. con igual cantidad de materia gris. Abrazo afectuoso. Ruben Roberto Rico.
  3. 3. EDITORIAL SUMARIO noviembre/diciembre 2012 | Año XI | Número 100STAFF Celebrando el futuroDirector Se le está abriendo camino Eso es la motivación: encontrar siempre lasGabriel Topola al coaching, que ofrece una razones y las ganas para mejorar y trabajar.Director de contenidos solución diferente a la del voces p10Ruben Roberto Rico consultor. Ahora: ¿cuándo 1Edición 00 números. De una revista especializada, cano de la Facultad de Ciencias Económicas de hay que llamar a unJorge G. Herreraherreraj@ambito.com.ar y más aún en el área del management, es la UBA, Luis Van Morlegan quién explica la ten- consultor y cuándo a Es vital reflexionar, echar un poco de sin duda un logro que merece ser com- dencia hacia los MBA internacionales. un coach? partido con ustedes. Profesores, estudiantes, Para celebrar esta centena el reconocido ex- luz sobre prejuicios y concientizarRedacciónAriel Basile graduados, ejecutivos, columnistas, lectores, perto en marketing, Al Ries, junto a su hija Lau- acerca de la necesidad de rechazar elbasilea@ambito.com.ar suscriptores, empresas, bancos, ONGs, uni- ra, explican el concepto y la aplicación del mar- fraude y la corrupción de compras.Traducción versidades, facultades, decanos, clientes, pro- tillo visual para que campañas puedan tenerJaqueline Rico veedores, colaboradores, redactores, crea- éxito en diferentes países y culturas. También tivos, diseñadores, fotógrafos, y un grupo de presentamos el informe Banking 2012 de Ac- voces p8 VOCES p12Corrección directivos que apostó al futuro, son todos par- centure en el cual los expertos analizan los di-María Walas tícipes de este logro. Mientras trabajamos en ferentes modelos de negocios tras la crisis fi-Director de arte la 101, quisimos que este número muy especial nanciera internacional y cuáles podrán generarOctavio Pochiero para quienes componen el equipo de Manage- mayor rentabilidad en este mundo cambiante. Vivimos permanentemente Tenemos que corrernos La interrelación entreFotografía ment Herald se orientara hacia la innovación y Encontrarán también notas sobre estrategia, conectados. Inmersos en del pensamiento de que los distintos aspectos los futuros escenarios que vislumbran quienes educación, eventos, congresos, neuromarke- un mar de datos y con poco que conforman el áreaMario Mosca conducen las principales corporaciones inter- ting, economía, comunicación, finanzas, ga- por acceder a las redesDiego Kovacic nacionales. Sobre la base de dos informe ela- lardones, casos de estudio, y de liderazgo y tiempo para procesarlos. los empleados van a educativa, deberíaMariano Fuchila Estamos intoxicados de acontecer en toda empresaDepartamento comercial borado por IBM y otro por PriceWaterhouse- motivación en los grupos, en este caso de un es- perder tiempo. Coopers nos sumergimos en ese apasionante pecialista que ha trabajado en varios clubes de información. u organización.Antonio Marino mundo de proyectar el futuro. Pero como no po- rugby y hockey y transmite esa experiencia vá-+54 11 4349-1549 día faltar la visión académica inyectamos una lida para volcar en toda organización. El avan-Informes, opinión dosis del reciente libro de Borja Baturone y Li- ce de los gestores de las redes sociales dentroy comentarios berto Pereda “¡Ahora, Innova!”. Varias notas nu- de las empresas es imparable y por ello realiza-management@ tren este capítulo especial enfocado hacia la mos junto a OH’ PANEL un estudio para conocer voces p16 voces p20 voces p22buenosairesherald.com innovación en diversas áreas de la gestión. el perfil y los desafíos de los communty mana- En lo que ya es un clásico para Management gers. Esto y mucho más en la EDICION 100 de Herald, en esta edición encontrarán el Espe- Management Herald. En Gatorade las ideas sobre La transición de la Etapa Fundacional cial de Posgrados y MBAs, con una clave guía Nuevamente gracias a todos los que nos acom- los productos comienzan en los hacia la Etapa Profesional implica práctica para conocer la oferta disponible en pañan, a los que nos acompañaron y bienveni- el país, y notas de actualidad como la experien- dos los nuevos acompañantes, ¡ya partimos ha- mercados emergentes y fluyen atravesar un momento de crisis. Es aquí cia australiana (una verdadera industria gene- cia la 200! “hacia arriba” a los mercados cuando ocurre “el salto del dueño”. radora de divisas para ese país), cómo impac- establecidos. tó la crisis en las escuelas de negocios, y mucho más, hasta tuvimos un corresponsal de lujo en voces p24 voces p26 el Congreso de Eduniversal en Perú, al vicede- El equipo de Management Herald WOM-Latam realizó el WOM La empresa familiar legendaria seUna publicación propiedad Marketing Update, bajo el título distingue por tener una habilidadde Editorial Amfin S.A. “Con el foco en la experiencia”. esencial que mantiene a través dePresidente: las generaciones.Orlando Mario VignattiAv. San Juan 141(C1063ACY), Buenos Aires. voces p28 voces p30RNPI Nº 789076
  4. 4. SUMARIOColaboraron en esta ediciónRoberto Álvarez del Blanco,Roberto Barman, BorjaBaturone, Hugo Brunetta, “Mi padre, era obrero Management Herald y OH! PANEL El equipo de investigación de management A diferencia de Apple, laRafael Bustamante, Roberto ferroviario y mi llevaron adelante un inédito herald entre los estudios que realizó mayoría de las empresasChiapparo, Cristina de madre, ama de casa. estudio online, para conocer el para esta edición especial, se enfocó en los tienen bastantesOrtúzar, Joseph Fine, Miguel Estudiar contador no perfil y los desafíos del análisis de escenarios futuros, con énfasis contadores y pocosGarcía Lombardi, Rowan fue un legado familia”. community manager en Argentina. artistas.Gibson, John Goodman,Vijay en la innovación, con vistas al 2020.Govindarajan, Jorge Hambra, 64Gary Hamel, Enrique G.Herrscher, Alejandro Mascó,Ricardo Mattenet, GabrielaMinati, Paula Molinari, innovación estrategia p76Guillermo Olivito, Gonzalo encuentro con elPeña, y Liberto Pereda, decano p36 management p38Al Ries, Laura Ries,Chris Trimble. El CM debe ser la Las cerveceras buscan nuevos En un relevamiento realizado por Mana- voz de la empresa productos, segmentos y nichos gement Herald entre universidades de En Brasil, está puertas afuera, y que permitan la inclusión de todo el país, surge que durante 2012 cre- comenzando la voz del cliente las mujeres como activas ció la demanda de los estudiantes por un proceso deRegistro de propiedad inte- puertas adentro. consumidoras. programas orientados a la gestión cor- porativa. La guía con toda la oferta aca- renovación delectual en trámite. Las opinio- démica de las escuelas de negocios loca- dirigencias quenes vertidas en los artículosfirmados son responsabilidad les. Cuáles son los desafíos de las casas podrá cambiar elde los autores y no coinciden marketing p42 marketing p46 de estudio ante la crisis. mapa político a lonecesariamente con la opi- largo de la próximanión de los editores. década. Un martillo visual En 2012 se renovaron a nivel comunica a nivel local las principales pick up. 82 Especial posgrados y mbaSe terminó de imprimir inconsciente el poder Estos nuevos desarrollosen noviembre de 2012 emocional de su marca trajeron aparejada una economía p104en New Press Grupo Im- mientras instala una importante “batalla” a nivelpresor S.A. - Paraguay 264(1870) Avellaneda. idea en la mente. comunicacional. Analizamos a los bancos que han logrado un sólidoBuenos Aires, Argentina. crecimiento de los ingresos y una mayor rentabilidad del capital, ganando por lo tanto una prima de Marketing p52 marketing p56 mercado por su futuro potencial de crecimiento.Distribuidor Capital y GranBuenos Aires: Distrired SRLAv. Belgrano 634 4º Piso(1092) C.A.B.A. LAS MARCAS QUE APUESTAN POR LA finanzas p106Tel: 4302-0022 BELLEZA INTENCIONADA ATRAEN, FASCINAN, ENTUSIASMAN, ENAMORAN, INSPIRAN Y EN La Serenísima es la empresa con mejor imagen de marca,Distribuidor Interior: según la opinión del público general que participó de la OCASIONES SEDUCEN.Distribuidora Interplazas SA. encuesta realizada por la consultora CEOP.Pte. Luis Saenz Peña 1832(1135) C.A.B.A. Tel: 4305-0114 Marketing p60 eventos p118 LIBROS p124
  5. 5. 8 VOCES 9 cualquier otra situación que suponga un ¿Es posible accionar del mismo modo Es aquí donde el coach sugerirá que un¿Cuándo llamar desafío de liderazgo, para ya mismo o cuando siento resignación o frustra- consultor se ocupe de proponer un nue- para el futuro. ción, que cuando percibo aceptación vo esquema de incentivos que premie el Supongamos que la empresa atraviesa o ambición? ¡Sabemos que no! Es aquí esfuerzo colectivo (cuestión técnica),a un consultor un momento de crisis por falta de ven- donde el coaching hace su aporte. ¿Po- mientras que en paralelo él trabajará en tas, y el gerente percibe que el perso- demos esperar lo mismo de un equipo la dinámica y los cambios que el equipo nal está desmotivado. En este tipo de que se siente incapaz de ganarle al ri- necesitará para afrontar con éxito estos situación lo necesario es el trabajo de val, que de otro que siente y “respira” nuevos desafíos (cuestión adaptativa).y cuándo a un coach? un coach, que no se basa en “lo que hay que hacer” sino en cómo funciona la gen- te en el “haciendo”. Por eso comienza por observar las re- su posibilidad de vencerlo? Abundan los ejemplos tanto en el mundo del de- porte como en las empresas.   En el ambiente conductista en el que habi- tualmente se mueve el mundo corporati- vo, en general no está bien visto hablar de emociones. Los valores que se imponen, laciones entre las distintas áreas de la Dos caminos posibles por el contrario, apuntan a un empleadoEs necesario entender las diferentes metodologías de trabajo empresa involucradas en el problema, haciendo preguntas sobre su naturale- Luego de que el líder de la organización que se entrega fervorosamente a la tarea, sin cuestionamientos. Pero las últimasy los resultados propuestos. za, las que lo llevarán a desencadenar establece el rumbo, hay que analizar qué tendencias de management tienen muy procesos internos. El coach trabaja con debería hacer la compañía para llegar a en cuenta al empleado creativo y sensi- una visión integral y sistémica, que pre- ese punto, es decir desde “A” hasta “B”. ble, que sabe trabajar en equipo y comu- tende descubrir y mostrar a los ojos de Si se determina la necesidad de acom- nicarse, y puede aportar elementos nue- los involucrados que la manera de ob- pañamiento, a partir de ahí se abre el ca- vos para que la empresa siga creciendo. SRoberto Chiapparo u empresa tiene que adquirir un ERP  Cuándo el consultor servar el problema condiciona lo obser- mino a dos posibles intervenciones: Y en ese contexto la emocionalidad es y no sabe cuál? No hay duda, en ese vado y sus posibles soluciones. Es más: • La técnica, que puede implicar la com- fundamental, porque “el capital huma-Gerente general de ¿ caso debe llamar a un consultor. Pero Los consultores son expertos en un área deter- el verlo como un problema y no como pra de equipos o insumos, determina- no” está formado por seres humanos,Newfield Argentina. si luego el personal tiene temores, minada, lugar al que llegaron por su conocimien- una oportunidad de aprendizaje, ya es do software, capacitación para saber que además de sus capacidades espe- dudas o resistencias que impiden su correcta to de esa temática específica. un tema para conversar en el coaching. utilizarlo, etc. Si hay dudas en alguno cíficas tienen sentimientos y emocio- implementación… ese es terreno para un coach. Suelen ser personas con una extensa formación De esta manera llegamos a lo que he- de estos aspectos, quien puede brin- nes que los predisponen hacia el traba- En el trascurso de la vida corporativa muchas académica y/o pragmática. Por poseer una gran mos dado en llamar “Aprendizaje de 2º dar asistencia es un consultor. jo de cierta manera. veces las empresas deben transitar caminos de experiencia en su campo, pueden indicar cómo orden”, que impulsa un cambio en la ma- • La adaptativa, referida a lo que siente el Las emociones (hacia el manager, los cambio, o enfrentar situaciones que les resul- realizar ciertas tareas, identificar con relativa nera en que vemos las cosas, es decir, en personal durante el proceso de aplica- compañeros de equipo o la propia em- tan difíciles de resolver con las herramientas facilidad errores de funcionamiento o alertar el propio observador. ción a esos cambios concretos (o a una presa) pueden abrirnos o cerrarnos ca- que utilizan habitualmente, por lo que deciden acerca de posibles dificultades en la organiza- La cultura en general, y en las organiza- situación anterior, que está influyendo minos, que luego nos llevarán a un mun- recurrir a un experto para que las ayude. ción o en los procesos, por ejemplo. ciones en particular, centra su mirada en la forma en que esos cambios son do de acciones posibles muy diferente. Como decíamos más arriba, si de lo que se tra- Es importante señalar que el consultor brinda en predecir y controlar, dando por he- incorporados), y que puede implicar la Bien lo saben quienes tienen que lidiar ta es de, por ejemplo, implementar un nuevo sis- soluciones, a las que llegó a partir de trabajar cho que lo que pasa es “inerte” al obser- circulación de emociones dentro de la con equipos de trabajo donde hay re- tema informático, resolver el mantenimiento de con un método determinado. Para ello analiza vador que somos. empresa. ¿El personal se siente cómo- sentimientos, o con estructuras donde equipos de alta complejidad, diseñar un nuevo las partes en conflicto, actúa sobre problemas El aprendizaje de 2° orden parte del pa- do con lo que está pasando? ¿Puede no hay comunicación fluida y el clima in- procedimiento para la cobranza de impuestos… existentes y se centra en dominios específicos. radigma que sostiene que “el observador hablar con sus jefes? ¿Tiene miedos? terno entorpece cada vez más la tarea la ayuda puede provenir de un consultor, que sea Una vez identificado el problema –o lo que con- influye decisivamente en lo observado”. ¿Está a disgusto pero –por distintos diaria. Este tipo de situaciones, afecta- especialista en ese tema. sidera como tal– explica a la empresa lo que en- Para ello, el coach distingue el fenóme- motivos– no puede decirlo? Ese es cla- das por una profunda emocionalidad, Sin embargo, cuando el problema tiene que contró, la solución que determinó como la más no (“aquello que ha ocurrido”) de la inter- ramente el terreno del coaching. son terreno fértil para el coaching. ver con acompañar al personal en un proce- adecuada, y aconseja la implementación de cier- pretación o explicación que el observa- En cuanto a la duración y los costos so de cambio en sí mismo, la comunicación, tos cambios. dor hace de este. Por ejemplo: si como En muchas ocasiones, ambos profesio- de un proceso de coaching, son muy la motivación, el clima de trabajo o las emo- Dentro del método con el que trabaja, impulsa la manager de un equipo a mi cargo, siento nales pueden trabajar en el mismo pro- variados, y dependerán en gran medi- ciones que atraviesan a la empresa y le difi- capacitación del personal (lo que damos en lla- o pienso que el cambio en mi sistema de blema, desde ángulos diferentes. Por da de los objetivos de quien consulta y cultan alcanzar su pleno desarrollo, las opcio- mar “Aprendizaje de primer orden”). ventas supone una “desgracia” para mis ejemplo, un gerente de ventas consulta a de la “brecha” que intenta alcanzar. En nes se multiplican.   vendedores y que “no podrán asimilarlo”, un coach porque siente que sus vendedo- nuestra experiencia, percibimos que Dentro del universo de asesores corporativos a Cuándo el coach las acciones que llevaré adelante serán res no trabajan en equipo y no colaboran el tiempo y el dinero invertidos termi- los que hoy en día se puede convocar, desde hace muy diferentes de aquellas que deriven entre sí: carecen de “espíritu de equipo”. nan siendo irrelevantes si se los com- tiempo se está abriendo camino el coaching, que El coach puede intervenir en cualquier situa- de “vivirme” ese cambio como una opor- Cuando el coach analiza el tema, descu- para con los beneficios que un equi- ofrece una solución muy diferente a la del con- ción que implique un proceso de cambio o crisis, tunidad de aprendizaje para mis vende- bre que todos los incentivos y remunera- po u organización alcanza en términos sultor. A la hora de definir a quién llamar, es im- o bien cuando se detecta una “brecha” entre lo dores. Según la emocionalidad en la que ciones que perciben los vendedores es- de productividad y resultados cuando portante entender la diferencia en la manera de que se espera y los resultados que se obtienen. habite el observador (en este caso el ge- tán orientados a premiar solo el esfuerzo siente una profunda confianza acerca trabajar de cada uno, su metodología de trabajo Por ejemplo, un nuevo sistema de atención al pú- rente de ventas) las acciones que se pue- individual. No existen métricas ni premio del futuro, y lo percibe lleno de posi- y el tipo de resultados que proponen. blico, un cambio cultural, una fusión de áreas, o den esperar serán muy diversas. alguno para el trabajo en equipo. bilidades.
  6. 6. 10 VOCES 11 Sue GlennyLIDERAZGO: MOTIVACION EN GRUPOSEnseñanzas deportivas útiles para la vida corporativa. EMIGUEL GARCÍA n las charlas que doy habitualmente a líde- Todas las personas tenemos experiencia en gru- utilizados para el armado de los equipos, aprendizaje constante en los jugadores. LosLOMBARDI res de grupo y entrenadores deportivos, pos, como integrantes o como responsables de qué pasa con la disciplina o con su ausen- equipos no tienen techo, y este se alcanza en su mayoría de rugby, trato de focalizar- ellos. Por eso es bueno tener esas experiencias cia, etcétera; y todo aquello que pueda ser por imperio del trabajo grupal e individual Hay que establecer lasGerente de RecursosHumanos del Estudio me en lo que significa coordinar un grupo humano y cómo hacer que trabajen mejor, desarro- a mano como el primer manual práctico al que re- ferirse, tratando siempre de resignificar nuestras previsto. Para los imprevistos, está bueno establecer políticas o acuerdos más gene- de todos los que conforman el equipo. reglas de juego a lasBeccar Varela. Consul- llen su potencialidad y logren sus objetivos. historias, no sea cosa de repetir errores. rales (por ej.: "Vamos a privilegiar a los que Cómo comunicar que se someterá eltor en RecursosHumanos y en Psicolo- En la última charla dada en la Unión de Rugby de Buenos Aires ante muchos entrenadores, las pre- Armar equipo vienen jugando" o "Vamos a privilegiar a los que no faltan", "No hay titulares sino juga- La comunicación es el proceso median- grupo a lo largo de todogía del deporte. guntas que más aparecieron fueron las vincula- dores que están en mejor momento", etc.). te el cual las personas nos influencia- el proceso de trabajo. das a la motivación. Y es lógico: para trabajar más Justamente, el armado del equipo de entrenadores La sugerencia es que el contrato sea he- mos unas a otras por la transmisión de y mejor, hay que tener un motivo. debería considerar estilos y competencias com- cho por todos los participantes, es decir, mensajes, ideas y conceptos. Es nece- Eso es la motivación: encontrar siempre las razo- plementarias, no solo quién sabe de line o de scrum. por entrenadores y jugadores. sario establecer y afinar un código de que no hicieron en la semana no lo van nes y las ganas para mejorar y trabajar. Sin moti- Buscar estilos de comunicación complementa- Es mejor que se acuerde entre todos los comunicación en el cual quede claro el a lograr gritando desde afuera. Sí pue- vación es muy difícil trabajar. Entonces, la tarea rios, dividirse tareas y grupos de jugadores, apro- actores, ya que si uno se siente parte del significado de las palabras y tener muy den alentar, dar una indicación muy pre- de un entrenador, básicamente y siempre, es mo- vechar las distintas características y funciones compromiso que ha contraído, será más presente que la comunicación contun- cisa, con claridad y a través del uso de tivar. Y después, seguir motivando para que las de todos (médicos, preparadores físicos, kine- protagonista en su cumplimiento. Si no, dente es a través de los hechos. los tiempos muertos. Lo más importan- personas realicen con el mayor esfuerzo la tarea siólogos, psicólogos, etcétera), y repetir siempre será más fácil ponerse en "víctima". En cualquier contexto, los hechos tienen te durante los partidos es fortalecer la a la cual están destinadas. Si juegan al rugby, a de- la misma partitura. Con esto me refiero a que los Para el cumplimiento y el respeto del un efecto contundente sobre la comuni- confianza de los jugadores y ayudar a jar todo por ese equipo, en ese puesto, en cada en- valores, las pautas y los objetivos deben ser com- contrato, y para evitar malos entendi- cación. Si un entrenador predica que hay que "lean" el partido con indicaciones trenamiento y en cada partido. partidos y respetados por todos los miembros del dos, es fundamental que los jugadores que respetar al árbitro pero durante gran muy esporádicas, precisas y transmiti- equipo de entrenadores siempre y en todo lugar. participen en su establecimiento. parte del partido se la pasa gritándole y das con tranquilidad. Herramientas Y actuar con total transparencia. Es muy importante, durante toda la pri- reclamando sanciones, lo que claramen- Hay que entender que lo mejor es una comunica- mera etapa del proceso de formación del te comunica es su falta de respeto. Ade- Líder, no Misión Para cualquier líder, es muy importante ser cons- ción abierta, fluida, que vaya y venga por todos grupo, explicar los alcances del contra- más de desconcentrar a los jugadores y ciente de cuáles son las herramientas motivacio- los integrantes. to y recordarlo en cada oportunidad. No enfocarlos en el réferi en vez de hacerlo La reflexión final es que, siempre que nales que mejor maneja y tratar de ser coheren- se debe tener miedo de ser redundante. en el partido, esta manera contradictoria existe un grupo o un equipo de traba- te con ellas. El contrato de comunicar es la que más daño provoca jo, este tiene una misión, una tarea, que No hay una receta para la motivación. Lo que existe Objetivos en la relación con los jugadores. constituye su finalidad. son personas que tienen experiencias y, si se pro- Lo primero, entonces, que debería hacer un entre- Si uno no está seguro de poder cumplir La Misión es lo que lidera, y quien coor- ponen pararse frente a un grupo para dirigirlo, es nador cuando se para frente a su grupo de jugado- Una vez que el contrato está claro, es con una promesa a un jugador, más vale dina o dirige el grupo no debe perder de conveniente primero tener en claro hacia dónde res el primer día es preguntarse: ¿cómo los moti- bueno establecer cuáles son los objeti- que no lo prometa. En caso de no poder vista que es un instrumento de la propia quieren ir y qué herramientas tienen para hacerlo. vo?, ¿cómo logro que trabajen?, ¿cómo logro que vos, los cuales, en general, deben estar li- mantenerla, debe expresarlo con clari- Misión; es un facilitador de la tarea del Es muy importante respetar el estilo propio. El estén dispuestos a dar lo mejor?, ¿cómo logro que gados a los logros: mejorar el ataque, me- dad y con los motivos reales. equipo, “el líder entonces debe someter- humor es un gran motivador; los entrenadores mantengan siempre una actitud de aprendizaje? jorar el line, mejorar la defensa, mejorar Los jugadores, como cualquier perso- se al cumplimiento de la Misión.” que manejan espontáneamente el humor saben La primera sugerencia es armar un contrato. Esta la disciplina, etcétera. na, merecen y necesitan ser respetados. Si la tarea es jugar al rugby desarrollan- que allí tienen una buena herramienta, pero si no práctica —según me ha contado Mario Barandia- Se discute mucho si es legítimo o con- Recibir respeto es la condición necesa- do lo mejor como deportistas y perso- se es gracioso, lo mejor es no tratar de serlo. rán— es muy utilizada en el rugby australiano. Con- veniente establecer objetivos que sean ria básica para poder trabajar con tran- nas, la tarea del entrenador es sostener Cada entrenador debe buscar aquellas cosas en siste en establecer las reglas de juego a las que se más precisos, tales como clasificar, salir quilidad. Por lo tanto, respetar a los juga- al grupo en la búsqueda de esos objeti- las que se siente fuerte para liderar al grupo y mo- someterá el grupo a lo largo de todo el proceso de entre los cuatro mejores, salir campeón. dores y a todos los actores del juego es vos. Nunca al revés. tivarlo. Si tiene un gran conocimiento técnico, uti- trabajo. El contrato debería establecer todos los Creo que depende del contexto, de cómo básico para ser un entrenador confiable. Y si el entrenador se divierte, crece, lizarlo. Si tiene llegada directa a la cabeza de los aspectos fijos: cuándo y dónde se entrena, qué su- esto está acordado con el grupo y los al- Siempre digo que los entrenadores aprende y se desarrolla como deportis- jugadores, pues bien, trabajar en esa dirección. cede si no llegan a horario, cuáles son los criterios cances que tiene. pueden trabajar toda la semana, de lu- ta y persona, esa será la mejor garantía El objetivo de mejorar el juego en forma per- nes a sábado. Pero el sábado los que en- de que a los integrantes del grupo les pa- Extraído del Boletín del Club Universitario de Buenos Aires, julio 2012. manente ayuda a mantener una actitud de tran en la cancha son los jugadores. Lo sará lo mismo.
  7. 7. 12 VOCES 13 Principales modalidades y actoresFRAUDE EN COMPRAS Quién pide Pedir algo no Quién negocia Aceptar precios Quién recibe Recibe de menos. Quién paga Factura duplicada. Proveedor Cartelizar el necesario o más mayores a los de mercado.Se estima que las empresas pierden en promedio un 5% que lo necesario . mercado.de sus ventas por abusos y estafas. Pedir algo de Favorecer a unos Recibe inferior Factura falseada. Desarrollo del manera que un solo proveedores calidad. “socio” interno. proveedor pueda sobre otros cumplir. (elección, volumen, adicionales). Bajo urgencia: pide, Dar información Recibe en demasía. negocia y elije sin sobre pasar por Compras. competidores. Dar información Faltante de sobre la empresa y inventarios. sus planes. Conflicto de Intereses (familiares o directos) parcializan la objetividad del funcionario. LRicardo Mattenet uego de trabajar durante más de diez dor (contrataba mano de obra infantil) hoy es la función encomendada o el uso indebi- para existir requiere la participación y años como consultor en temas de com- un escándalo reputacional de toda la cadena. do de los recursos de la empresa (tanto colaboración de ejecutivos senior que,Lic. en Administra- pras en empresas de nuestro país, con 2. Regulación y normativa. Para bien del mun- sea por privarla de recibir valor o por ex- El fraude organiza- en abuso de confianza, consiguen encu-ción, UBA, y MBA, IAE.Director de ABASPRO frecuencia he tenido que contestar una última pregunta (normalmente en privado y al do empresarial, los estrepitosos fraudes de empresas que cotizan en mercados de valo- traerle directamente recursos). Los expertos clasifican al fraude como cional posee el brir fraudes de gran proporción por un tiempo prolongado. La participación deProcurement Partners, gerente general): ¿qué encontraron de corrup- res han dado nacimiento a la función de com- ocupacional y organizacional. El prime- potencial de destruir altos ejecutivos transforma a la organi-consultora especializa-da en abastecimiento ción en nuestras compras? Más allá de la respuesta, creemos que es vital re- pliance y al desarrollo de normas y políticas de control de alcance mundial. Si bien se está ro es el que ocurre en función de la acti- vidad y el abuso de poder que la persona la empresa. zación en corrupta y el desenlace na- tural es la desaparición de la misma (ely reducción de costos. flexionar, echar un poco de luz sobre prejuicios y lejos de lo deseable, ha sido un paso adelante. hace de ella. No es necesario ser geren- caso Enron es ilustrativo.) concientizar acerca de la necesidad de rechazar 3. Extensión de prácticas. En línea con el con- te senior para esto, bastan controles la- La definición del fraude y de las con- el fraude y la corrupción de compras en todas sus cepto de supply chain, la búsqueda de opor- xos. Por ejemplo, alcanza con que el em- ductas aceptables es vital a la hora de formas, como una conducta social o moralmente tunidades de producción a bajo costo, ya sea pleado responsable de recibir materias prevenir, ya que si no se establece y co- aceptable en nuestras empresas. estableciendo plantas en terceros países o primas califique la calidad como acep- munica con claridad qué conductas no Si bien se acepta que la corrupción de compras mediante el desarrollo de proveedores en los table cuando no lo es. El fraude ocupa- son aceptables, la propia empresa deja (o de ventas, según se pare el observador) es un mismos, ha ayudado a la exportación y divul- cional es común y en general su impacto abierta la puerta a la duda y la ambigüe- fenómeno mundial y que su profundidad, acep- gación de las normativas mencionadas. es limitado en costo directo. Pero su po- dad. A tal fin, es frecuente observar el tación e impacto social varían notablemente de tencial en forma indirecta, enorme. Ima- uso de comunicaciones regulares, cur- un país a otro, tres elementos positivos han sur- La mala noticia es que, aún hoy, se estima que ginen qué pasaría si la dudosa calidad sos de actualización, normativas y has- gido en los últimos treinta años: en promedio las empresas drenan un 5% de sus entregada como “buena”, se refiriera a ta líneas para denuncia anónimas. 1. Supply chain. La necesidad de estrechar ventas por fraude y abuso (aplicado al PBI mun- drogas oncológicas y la empresa fuera Cuando pensamos en fraude de com- vínculos entre los miembros de la cadena, si dial 2011 suma 3,5 trillones de dólares1). un laboratorio de alta reputación. pras, debemos tener claridad acerca bien ha fortalecido a sus miembros, los ha he- Fraude en compras se puede definir como: uso El fraude organizacional es mucho más del proceso completo de requerimien- cho vulnerables en forma sistémica. Lo que an- de la función laboral para el enriquecimiento complejo y dañino. Literalmente posee to a pago, pensando en todas las for- tes era un evento fraudulento de un provee- personal a través del desempeño inadecuado de el potencial de destruir la empresa y mas posibles de sacar valor, recordan- 1 ACFE Report to the Nations. Key Findings.
  8. 8. 14 VOCESdo que la extracción de valor puede ser no que propician oportunidades. Endirecta (el pago de facturas duplicadas este aspecto, la pirámide de fraudeo facturas por servicios inexistentes) La frase “la oportu- del criminalista Donald Cassey seña-o indirecta (la aceptación de ofertas aprecios superiores a los de mercado o nidad hace al ladrón” la en forma sencilla sus tres basales: oportunidad (“controlo los pagos”),la recepción de bienes de inferior cali- puede ser muy apli- motivación (“me gusta la noche”) ydad a la comprada).En la tabla adjunta se detallan parcial- cable en algunas justificación (“hace años me vienen demorando el bono”).mente las principales modalidades y ac- empresas. 5. Establecer controles y monitoreartores. su eficacia en forma periódica. EsExpertos en análisis forense de fraudes frecuente hacer análisis de fraudes yseñalan la existencia de signos de peli- ver cómo los controles más eficientesgro que deben ser corrientemente mo- en el tablero simplemente no funcio-nitoreados. Entre ellos: naron… pues no hubo nadie mirando1. Procesos y sistemas pobres o inexis- la alarma. tentes. 6. Conocer al proveedor: como dice la2. Múltiples áreas de compras o com- frase, hacen falta dos para bailar tan- pras delegadas en múltiples actores go, y en fraude esto es muy cierto. La con procesos y controles disímiles. responsabilidad de evaluar y califi-3. Relaciones con proveedores exce- car a los proveedores no puede ser sivamente amigables con múltiples de Compras. Conforme el principio de puntos de contacto en la empresa. segregación de funciones, este aná-4. Alta resistencia al cambio o la revi- lisis debe recaer en Control de Cali- sión de proveedores, particularmen- dad o en los usuarios. Conocer a los te para aquellos de alto volumen de a la luz, el mensaje interno –y even- proveedores no solo ayuda a separar compra anual o prestadores de ser- tualmente el externo– será percibido y prevenir tentaciones, sino que anti- vicios fuertemente enquistados en con peores consecuencias. cipa riesgos de reputación asociados la organización. 2. Contratar y desarrollar a la gente co- a la ética y el cumplimiento regulato-5. Excesivas transacciones de urgencia, rrecta. Por más que se tengan los me- rio del proveedor con su entorno. operaciones fuera de hora, comunica- jores sistemas y controles, las perso- 7. Controlar y auditar. Si bien cae de ciones con los proveedores por cana- nas son la última línea de defensa ante suyo en importancia e impacto di- les distintos al mail corporativo o te- fraudes. La elección de las personas suasorio, es habitual observar fre- léfono de la empresa. adecuadas no solo evita el problema cuencias y estándares muy pobres sino que, ante el hecho consumado, de auditoría en Compras. Como todoVolviendo a la pregunta inicial del ge- facilita enormemente su emergencia. recurso escaso, la auditoría debe serrente general, para que la respuesta 3. Segregar las funciones. La separación usada con inteligencia y criterio parasea “nada”, las principales recomenda- de tareas debe ser la base sobre la que disuadir, mejorar y eventualmente en-ciones que dejamos son: se articulen todos los procesos vincu- causar problemas. Adicionalmente al1. Establecer una cultura de transpa- lados a gestión de compras y pagos. En análisis de transacciones de compras rencia que indique con precisión qué esencia, se debe impedir a toda costa y legajos, la auditoría debe abarcar en espera la empresa de sus ejecutivos que una persona sea responsable de forma periódica el cruzamiento de ba- y de sus proveedores. Esta cultura todo el proceso. Es interesante re- ses de datos de Proveedores, Pagos debe ser clara y comunicada regular- marcar que aun al CEO se le segregan a Proveedores, Órdenes de Compra y mente. El error más frecuente en este funciones que se delegan al Directorio. Empleados, a fin de detectar coinci- aspecto es el ocultamiento delibera- 4. Generar el entorno adecuado. La fra- dencias de direcciones, cuentas ban- do de fraudes detectados por la Di- se “la oportunidad hace al ladrón” carias, DNI, CUIT, bancos, domicilio de rección. Si bien puede parecer atrac- puede, como concepto, ser muy apli- entrega, duplicados de OPs, facturas tivo evitar que la comunidad sepa del cable en algunas empresas y por ello redondas, duplicadas, etc. error de control de la empresa, una es muy importante tomar conciencia 8. Y en su empresa, ¿cual sería la res- vez que el evento se divulgue o salga de los eventos o cambios de entor- puesta?
  9. 9. 16 VOCES 17EL IMPACTO DE LA S omos plenamente conscientes sorprende. Nos lleva a dimensiones la locura o en un estallido de ira. Tam- de la disrupción que está intro- impensadas. Es una plataforma fun- bién, en un desesperado pedido de au-HIPERCONECTIVIDAD Y ¿ duciendo en nuestras vidas la revolución digital? ¿Tenemos la damental para el progreso. Su poten- cia crece de manera exponencial. La ca- xilio. El título de la nota se resumía en una sola palabra: “Infoxicados”. Y acla- capacidad de pensar hacia dónde esta- pacidad de procesamiento de un chip raba luego su significado: “Vivimos per-LA INTOXICACIÓN DE LA mos yendo mientras navegamos el vér- se duplica cada año. Lo que podremos manentemente conectados. Inmersos tigo de datos e imágenes que estimulan hacer con ella no parece tener límites. en un mar de datos y con poco tiempo y seducen a nuestros cerebros? ¿Es po- Hace unos años le preguntaron a Ser- para procesarlos. Estamos intoxicadosINFORMACIÓN sible que por estar atentos a todo corra- mos el riesgo de no comprender nada? ¿Estamos generando las habilidades gey Brin, uno de los creadores de Goo- gle, hacia dónde iba la tecnología. “No lo sé”, respondió. Y aclaró: “Si lo supiera, de información”. Asistimos a una lucha mucho más po- tente y gravitante que aquella de 1997, que les permitirán a nuestras mentes no te lo diría”. Seguramente, Brin sabe cuando la supercomputadora de IBM,Facebook modificó el sentido de la intimidad y Google permanecer lúcidas frente a una sobre- mucho más de lo que dice. Pero esto no Deep Blue, derrotara por primera vez a estimulación jamás experimentada por le quita validez a su mensaje. En algún un gran maestro del ajedrez como Garyse consolida como un “cerebro paralelo”. el hombre? punto, el futuro de la tecnología es im- Kasparov. Hoy estamos frente a la pelea Mucho antes de que Internet fuera in- predecible. Avanza tan rápido que no se de fondo. Se trata de nuestras mentes ventada, ya Marshall McLuhan, filósofo puede saber con demasiada anticipa- y nuestras emociones peleando contra y pensador canadiense, famoso autor ción cuál será su próximo hito. Es en sus sí mismas. O, mejor dicho, contra su ver- de La aldea global y de la mítica senten- rasgos de identidad donde se reflejan sión distorsionada por el magma de es- cia “el medio es el mensaje”, dijo: “Cuanta como en un espejo algunas de las carac- tímulos que reciben sin límite. más información haya que evaluar, me- terísticas más salientes de este siglo: nos se sabrá. La especialización no pue- velocidad, conectividad e incerteza. de existir a la velocidad de la luz”. Sin embargo, no por alabar esa poten- En Estética de la desaparición, Paul Vi- cia que está modificando sustancial- ¿Es posible que por rilio, arquitecto y urbanista francés, ana- liza profundamente la distorsión que la mente nuestras vidas podemos desco- nocer que, como todo poder creciente, estar atentos a todo mecánica y la tecnología produjeron so- el de la tecnología también tiene su lado corramos el riesgo de bre la percepción humana y afirma con alarmante contundencia que “la veloci- oscuro. Así como por un lado nos libera, por el otro puede atraparnos. Así como no comprender nada? dad destruye la verdad del mundo”. Vivi- nos conecta con todo y con todos, todo mos en otro mundo, sentimos otro mun- el tiempo, también puede llegar a aislar- do. A mayor velocidad, mayor ilusión. No nos, anularnos, asfixiarnos. De manera es lo mismo caminar que viajar a 130 ki- paradójica, la revolución tecnológica a lómetros por hora. Sus reflexiones se la que estamos asistiendo tiene tanto Susan Greenfield, una prestigiosa cien- remontan al invento del ferrocarril, del la capacidad de generarnos sentimien- tífica británica de la Universidad de automóvil y del cine, y adquieren hoy re- tos positivos como nuevas angustias y Oxford, especialista en fisiología del novada importancia. temores. Recientemente se comprobó, cerebro, se dedica a investigar y estu- Sobre el ya vertiginoso proceso de la hi- en un estudio realizado en el Reino Uni- diar el mal de Parkinson y el Alzheimer. perestimulación, se suman ahora, para do, que más del 50% de la población in- Es reconocida por su permanente difu- dar forma a una versión “recargada” del glesa sufre de “nomofobia”. De acuerdo sión de la ciencia. Ha publicado varios mismo fenómeno, dos lógicas conver- con Wikipedia, la nomofobia es “el mie- libros y es consultada con frecuencia gentes. Ambas provienen de esa dimen- do irracional a salir de casa sin el telé- por los medios masivos de comunica- sión que tanto estudió McLuhan: la co- fono móvil”. ción. En uno de sus artículos publicado municación. Se trata del rating “minuto El primer domingo de agosto de 2010, la en mayo de 2010, definió lo que dio en a minuto” y de Twitter. Todo más rápido. revista de La Nación publicó una nota llamar el efecto pantalla. “La velocidadGuillermo Oliveto Todo más corto. de tapa memorable. Se veía la cabeza de y la multiplicidad de mensajes en la pan- La tecnología nos atrae, nos entre- una persona gritando de manera desen- talla han reducido nuestra capacidad dePresidente de Consultora W. Asesor estratégico, especialista en tendencias sociales y de consumo. tiene, ayuda, acompaña, conmueve, cajada. Podía imaginársela al borde de mantener la atención y de retener lo que
  10. 10. 18vemos, leemos y oímos –sostenía–; nos lograr el conocimiento, añade cosas to- con los demás requiere de tiempo. Lashan vuelto más sensibles a las apela- dos los días. Para lograr la sabiduría, lí- ideas y los vínculos necesitan madura-ciones sensoriales y menos hábiles a la brate de cosas todos los días”. ción. El rapto de lucidez mental solo pue-hora de abstraer. Corremos el riesgo de En algunos restaurantes trendy de de llegar a la mente apta para recibirlo. Ytransformarnos en aspiradoras de irre- New York, al entrar te dan un phoneker- el conocimiento mutuo solo se da a tra-levancia”. Y concluía con una sentencia chief, una especie de pañuelo o servi- vés de las experiencias compartidas.digna de atención: “Podemos volvernos lleta que está hecha de un material que Bien entendida, la tecnología no es nisabios aparentes”. bloquea la señal telefónica y que pue- buena ni mala. Es apenas una herra-En el mismo sentido de alerta se ubi- de llevarse en cualquier bolsillo como mienta. Muy potente, muy útil y muy se-ca el cuestionado libro Superficiales. un símbolo. Dice: “My phone is off for ductora. Pero no por eso deja de ser unaQué está haciendo Internet con nues- you” (Mi teléfono está apagado para herramienta. Un medio, y no un fin. Paratras mentes, publicado el año pasado vos). El nuevo mensaje manifiesta una poner todo su potencial a nuestro fa-por Nicholas Carr, escritor norteameri- contratendencia: “Mientras estoy acá, vor, necesitamos retirarnos con ciertacano experto en medios digitales. El libro estoy acá. Punto. Y estoy desconec- regularidad. Preservar y oxigenar nues-fue finalista del premio Pulitzer en la ca- tado de todos para estar conectado a tra mente. Desintoxicar nuestra sensi-tegoría de no ficción, dando por entendi- este momento”. Lo opuesto a la cone- bilidad. En el tiempo que viene, debe- xión total 7x24x365 que gran parte de remos aprender a desconectarnos de la población cultiva y pregona hoy en tanto en tanto con lo virtual, para po- día. Ya comienza a hablarse de los lu- der conectarnos con lo real. Y manejarFacebook ha gares “agujero negro” como uno de los esa permanente “entrada y salida”. Lomodificado para posibles lujos del futuro cercano. Son aquellos espacios que por motivos na- virtual y lo real no son mundos opues- tos, antagónicos o totalitarios. Repre-siempre el sentido de turales o inducidos no tienen conexión sentan, ya, dos caras de la misma mone-la intimidad y Google a la Web o señal de celular. De todos modos, no podemos ser ni ilu- da. Son dimensiones coexistentes. No es cierto que la realidad vaya a desa-se consolida como un sos ni utópicos. Por más que quisiéra- parecer y que todo quedará reducido a“cerebro paralelo”. mos, no podríamos evitarlo. Lo que es, es. Si queremos circular por este mundo pantallas y bits. La gente se conecta a través de las redes sociales para termi- con algún grado de sociabilidad razona- nar encontrándose, como siempre, en ble, tendremos que aprender a “convi- algún lugar físico. Y tampoco es ciertodo que su pregunta esencial (“¿Estamos vir” en una relación sana –por definición que el espacio de lo virtual tenga un im-sacrificando nuestra capacidad para leer “no tóxica”– con la tecnología. pacto menor y anecdótico en la vida co-y pensar con profundidad?”) merece por No se trata de menos tecnología –lo que tidiana. Por ejemplo, Facebook ha mo-lo menos ser explorada y debatida. En resultaría casi imposible, además de poco dificado para siempre el sentido de lasus propias palabras, al ser entrevista- práctico y un desperdicio de oportunida- intimidad y Google se consolida prác-do por el diario español El País: “La cien- des–, sino de crear las capacidades para ticamente como un “cerebro paralelo”.cia habla claro en este sentido: la habili- usarla adecuadamente. Recuperando la concepción aristotéli-dad de concentrarse en una sola cosa es Si, en términos de Max Weber, “poder sig- ca, se trata de encontrar “el justo me-clave en la memoria a largo plazo, en el nifica la probabilidad de imponer la pro- dio” entre uno y otro mundo. Ciertopensamiento crítico y conceptual, y en pia voluntad dentro de una relación social, equilibrio vital acorde con esta nuevamuchas formas de creatividad. Incluso aun contra toda resistencia”, coincidire- era. Tal vez sea esta una de las habili-las emociones y la empatía precisan de mos en que el poder de la tecnología sobre dades más relevantes que tendremostiempo para ser procesadas. Si no inver- nosotros se incrementa día tras día y, por que desarrollar y ejercitar. Quizá setimos ese tiempo, nos deshumanizamos cierto, nuestra resistencia es poca. Acep- vuelva la única manera de tolerar lascada vez más”. tamos gustosa y placenteramente ceder- altas dosis de conectividad, tan nece-Hace más de 2000 años, Lao Tsé, uno le más y más espacio en nuestras concien- sarias como inevitables para poder vi-de los padres del pensamiento orien- cias y en nuestras vidas. vir en un mundo hipercomunicado, sintal, lo definió brevemente. Una ense- Es en esta instancia donde no podemos perder la orientación. O aprendemos añanza atemporal con un formato digno pasar por alto que pensar y entrar en co- ser los amos de la tecnología o termi-de Twitter, apenas 117 caracteres: “Para nexión profunda con nosotros mismos y naremos siendo sus esclavos.

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