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Campanha experimental de conclusao de curso de publicidade. Criado pela Agencia Coruja, cliente LUSA.

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  • 1. TCC_Portuguesa_Parte1.indd 1 28/10/2009 23:12:45
  • 2. TCC_Portuguesa_Parte1.indd 2 28/10/2009 23:12:46
  • 3. TCC_Portuguesa_Parte1.indd 3 28/10/2009 23:12:47
  • 4. TCC_Portuguesa_Parte1.indd 4 28/10/2009 23:12:47
  • 5. UNIVERSIDADE CRUZEIRO DE SUL Comunicação Social – Publicidade e Propaganda Campus São Miguel Agência Agência Coruja Comunicação Cliente: Associação Portuguesa de Desportos São Paulo, 2009. TCC_Portuguesa_Parte1.indd 5 28/10/2009 23:12:47
  • 6. UNIVERSIDADE CRUZEIRO DE SUL Comunicação Social – Publicidade e Propaganda Campus São Miguel Agência Coruja Comunicação Coordenador do curso: Prof. Carlos Monteiro Professor Supervisor da Habilitação: Vagner Novaes Professores Orientadores: Adriano Batista Joubert Brito Kátia Pellici Maria José Ricardo Brandão Ricardo Roca Vagner Novaes TCC_Portuguesa_Parte1.indd 6 28/10/2009 23:12:47
  • 7. COMPONENTES DA AGÊNCIA Bruno Cassi – Criação Eduardo de Campos – Produção Jéssica Lima – Redação Katia Grandino – Planejamento Keiti Cristina Dias – Planejamento Luana Segatto – Mídia Renata Matias – Atendimento Sérgio Caporicci – Atendimento Thais Borges – Pesquisa TCC_Portuguesa_Parte1.indd 7 28/10/2009 23:12:47
  • 8. DEDICATÓRIA Dedicamos este trabalho a todas as pesso- as que, de maneiras diferentes, estiveram por perto, sempre acreditando em sua realização. Aos pais, que são a nossa base e não dei- xam de nos apoiar, além de transformarem suas casas em “lan-houses”. Aos amigos que nos acompanham nesta jor- nada e aos professores que estão sempre aptos a nos atender, passando seus conhecimentos e vivências em cada minuto das orientações. E, por fim, dedicamos este trabalho à Agên- cia Coruja, pela dedicação de cada integrante para que esse projeto fosse concretizado. TCC_Portuguesa_Parte1.indd 8 28/10/2009 23:12:48
  • 9. AGRADECIMENTOS A Deus por ser Aquele a quem cada um recorre nos momentos mais difíceis e por nos dar força para realizar todas as fases do TCC. Aos nossos familiares por serem pacientes e contribuir, cada um com o seu melhor, para a feitura do nosso trabalho. Aos amigos que torcem por nós e com nós, por saberem o quão importante é a concretização deste projeto. Aos professores do curso de Publicidade e Propaganda: Vagner Novaes, Joubert Bri- to, Ricardo Brandão, Ricardo Roca, Maria José, Kátia Pelicci e Adriano Batista. Ao Departamento de Marketing do Clube da Portuguesa pela recepção e atenção dis- pendidas à agência. E agradecemos a todos que direta e indire- tamente nos ajudaram para que pudéssemos concluir da melhor maneira nosso TCC. Obrigado a todos! TCC_Portuguesa_Parte1.indd 9 28/10/2009 23:12:48
  • 10. Agradeço primeiramente a Deus por ter me guiado pelo caminho certo e a minha mãe por não ter me deixado sequer pensar em desistir. A todos os professores que durante o pe- ríodo de 4 anos me orientaram para que eu pudesse alcançar meus objetivos: tornar-me um profissional apto ao mercado. Aos Integrantes da “Agência Coruja”, pelo grande empenho para realização deste projeto experimental. Muitas discussões, madrugadas acordadas, críticas e elogios aconteceram, mas, enfim, conquistei novos amigos e muita sabedoria. Agradeço principalmente a minha namorada por sempre estar ao meu lado nos momentos mais difí- ceis, apoiando e me incentivando. Falando nisso, SHEILA JARDIM, QUER CASAR COMIGO? Bruno Cassi TCC_Portuguesa_Parte1.indd 10 28/10/2009 23:12:48
  • 11. Primeiramente, agradeço a Deus por ter me dado forças, pois, passei por muitas difi- Eduardo Campos culdades para chegar ao fim desta importan- te etapa da minha vida. Sou muito grato ao grande responsável por estar concluindo este curso: Luiz Carlos Toledo. Uma pessoa com enorme coração que merece prosperar a cada dia. Muito obrigado por permi- tir que um grande sonho tornasse realidade! À minha mãe, Regina, e aos meus irmão que quando me faltavam forças, muito me aconse- lharam e me incentivaram a continuar. Agradeço principalmente à minha esposa e à minha filha pela paciência que tiveram durante esses quatro anos longos e estressantes. A todos os integrantes da agência CORUJA COMUNICAÇÃO que se empenharam cada um ao seu modo e tempo para a realização deste trabalho de conclusão de curso. TCC_Portuguesa_Parte1.indd 11 28/10/2009 23:12:48
  • 12. Agradeço a Deus pela vida e a força que tenho para a feitura do trabalho. À família, que é o meu alicerce, pela opor- tunidade de traçar este caminho. Aos amigos que comigo torcem pela con- cretização deste projeto experimental, pois, sabem o quanto ele é importante para mim. Ao meu companheiro, Danilo, por seguir comigo nesta jornada e sempre me apoiar. Ao “Espírito Lusitano” que chegou para a Agência Coruja. E, por fim, agradeço ao meu grupo, pelo empenho e carinho de cada um com o nos- so trabalho. Obrigada a todos vocês. Jessica Maia TCC_Portuguesa_Parte1.indd 12 28/10/2009 23:12:48
  • 13. Katia Grandino Consegui concluir mais uma fase na minha vida, talvez a fase mais difícil, em que tive que lutar muito, guerriar como uma gladiadora. Esforcei-me, dediquei-me e aprendi, ensinei, Meus irmãos... Que em todos os momentos esti- adquiri responsabilidades, busquei completar veram presentes... Ensinando-me, ajudando e incen- todas as partes da melhor forma possível. tivando, proporcionando-me momentos de alegria. Para que tal etapa se tornasse plena, recebi Minhoca, Robinson e Edison... Obrigada por ajuda de pessoas extremamente importantes esse amor incondicional que temos! em minha vida: Meu namorado que se fez sempre presente, Deus, que em todos os dias em minhas ora- apoiando-me... Principalmente compartilhando ções me ouvia e me ajudava... Mostrava-me dessa mesma experiência, sendo assim a maior sempre qual seria o melhor caminho. possibilidade de compreensão. Minha mãe, que é meu exemplo de mulher, Meu queridos companheiros da agência Co- a pessoa mais amada e adorada em minha vida. ruja, que se dedicaram plenamente para que Te amo, minha mãe! tal trabalho se concluísse. E os professores orientadores que sempre dispuseram de seu tempo para nos ajudar. Obrigada a todos pelo carinho e incentivo! TCC_Portuguesa_Parte1.indd 13 28/10/2009 23:12:48
  • 14. Keiti Cristina Primeiramente a Deus que me deu forças para pre esteve comigo me dando forças para continuar. transpor cada obstáculo que encontrei durante E a uma pessoa especial, que em todos os dias estes quatro anos e conquistar mais esta vitória. quando colocava a cabeça no travesseiro dizia Aos meus familiares que, em cada momento, meu nome em suas orações: Vó, esta vitória eu estavam ali vivenciando todas as etapas. dedico a você! Em especial à minha mãe, que sempre me Aos professores quero agradecer a dedica- apoiou e me ensinou que a vida não é fácil, mas ção e a atenção que nestes quatros anos se que com força, vontade e caráter sempre po- fizeram presentes. demos conquistar aquilo que queremos mesmo E, é claro, aos amigos. Aos que já passaram e que para isso seja necessário tempo. aos que vivem comigo esta etapa. Ao meu pai, pelas noites mal dormidas e pelo À agência Coruja Comunicação, onde eu sorri, excesso de cuidados que sempre me fizerem chorei, aprendi, conquistei amigos e amigas que sentir protegida sob qualquer circunstância. sempre estarão juntos nesta lembrança. Ao meu filho, a luz do meu caminho, que em cada E... a mim mesma, que por muitas vezes pensei olhar me demonstrava que um dia valeria a pena. em desistir, mas eu resisti e agora estou prestes Ao meu marido, que por vezes contrariado, sem- a ser uma publicitária! TCC_Portuguesa_Parte1.indd 14 28/10/2009 23:12:48
  • 15. Quero agradecer primeiro a Deus, por ter me dado força para cursar com responsabilidade e dedicação todos esses 4 anos de universidade que me permitiram adquirir conhecimento para hoje concluir este trabalho. Segundo, preciso dar os devidos méritos a todos os orientado- Obrigada aos grandes publicitários já for- res: professores, amigos, palpiteiros, torcedores mados que deram seus “pitacos” e opiniões e afins que nos incentivaram e sempre acredita- sobre tudo e em especial ao Jeff Paiva, que ram no potencial deste escrito. foi ombro acolhedor nos momentos de de- Sou muito grata à World Wide Web por ter sespero (e não foram poucos) e de alívio du- me facilitado tantas informações as quais, se es- rante este projeto. tivéssemos em outra época, teriam me tomado Não posso deixar de agradecer também aos todo o tempo e paciência. companheiros de grupo pela dedicação aplica- da, pelas conversas, pelas besteiras e por terem sido peças-chaves para que este trabalho se concluísse. “Obrigada” é pouco pra expressar a minha felicidade em entregar meu primeiro projeto de conclusão de curso. Luana Segatto TCC_Portuguesa_Parte1.indd 15 28/10/2009 23:12:48
  • 16. É incrível pensar que esses quatro anos pas- Primeiramente agradeço a Deus, pois Ele nos saram tão rapidamente e já estamos no tão fortalece todos os dias e, como sempre costu- esperado e temido TCC. mo dizer, todos os dias nos mostra a Sua gran- Olhar para trás e ver o quanto aprendemos, diosa existência em pequenos momentos, em o quanto nos modificamos a cada ano, a cada simples gestos, ensinando-nos que as melhores aula, a cada trabalho e, enfim, nos encontrar- e mais importantes coisas da vida estão, justa- mos num grupo de igualdades e diferenças, mente, nas pequenas coisas. complementando-nos nas risadas, nas brigas, Agradeço à minha família que ajudou e me nos trabalhos, aprendendo um com o outro apoiou, em especial, ao meu pai por ter me in- nesta jornada, neste espaço de tempo que es- centivado a fazer Publicidade e Propaganda no colhemos passarmos juntos. E, sem dúvida algu- colégio técnico e não enfermagem... risos. ma, agregando às nossas vidas e carreiras expe- Gostaria de agradecer também aos meus riências que jamais serão esquecidas. amigos componentes da Agência Coruja, pois, TCC_Portuguesa_Parte1.indd 16 28/10/2009 23:12:48
  • 17. além de trabalharmos juntos, formarmos gran- colégio, Regina Tavares, que traz sempre uma des amizades. E aos amigos que não fazem energia gigantesca e positiva, e todos os pro- parte do grupo mas que ajudaram como se fessores que estiveram presentes em todas as fossem verdadeiras corujas, sempre atentas e etapas da orientação. dispostas em prol da agência: pessoas como o Muito obrigada! Essas relações vão além de Douglas que me ensinou a fazer porcentagem qualquer trabalho, elas nos cativam e nos fazem e sempre me incentivou, Etiennie que nunca convidar vocês a caminharem paralelamente negou nenhuma ajuda e vários outros amigos para que assim possamos tê–los sempre presen- que passaram e nos marcaram. tes em nossas jornadas. Mas, nesta jornada acadêmica foram preci- Obrigada! sos mestres que trouxeram ao nosso caminho “Se tu me cativas, nós teremos a necessidade mais luz para continuarmos, pessoas como um do outro” Vagner Novaes, que esteve presente desde o Livro: O Pequeno Príncipe Renata Matias TCC_Portuguesa_Parte1.indd 17 28/10/2009 23:12:48
  • 18. Agradeço a conclusão do projeto experimen- tal primeiramente a Deus, aos meus familiares, principalmente meu pai e minha mãe, que me proporcionaram base nesses quatro anos de luta. À minha namorada que esteve todos os dias ao meu lado. Aos professores da Unicsul que lecio- naram da melhor forma para que eu extraísse o máximo de conhecimento e que são responsá- veis por tudo o que aprendi na fase acadêmica. Aos meus companheiros da “Agência Coruja” que se dedicaram muito para que este projeto se concluísse da melhor forma possível, superando to- das as dificuldades e obstáculos, obtendo mais ex- periência a cada passo de nosso trabalho e sabendo respeitar todas as diferenças que são fundamentais para que o TCC se torne singular e especial. Sergio Caporicci TCC_Portuguesa_Parte1.indd 18 28/10/2009 23:12:48
  • 19. Thais Borges Agradeço primeiramente a Deus, que é o o apoio para que eu pudesse retornar a facul- grande responsável por todas as coisas que dade depois de dois anos de “férias”. são feitas em minha vida, que sabe a hora certa Agradeço ao professor Ms. Carlos Montei- para tudo acontecer, e dessa forma me deu a ro, e ao professor Vagner Novaes, que me oportunidade de retornar agora à faculdade e ajudaram no momento do retorno ao curso, conhecer grandes pessoas, fazer um grande tra- e também a encontrar uma agência onde pu- balho e poder me sentir realizada com isso. desse concluí-lo com qualidade, e também aos Agradeço aos meus pais que me deram demais professores que auxiliaram em todo o todo o apoio em minhas decisões, e muita processo do TCC com valiosas orientações. força a retornar e seguir meu caminho, seja A todas as pessoas que nos ajudaram direta, ele qual for. Eles são meu alicerce, e não seria ou indiretamente. nada sem essa ajuda. E como não poderia faltar, é claro, o meu Ao meu namorado, que teve paciência, e agradecimento especial a todos os integrantes agüentou sábados inteiros de trabalho, me da agência Coruja, que me receberam de bra- deu caronas e principalmente incentivo sem- ços abertos, confiaram em mim, me fizeram pre, com certeza é uma pessoa muito impor- sentir parte do grupo, me ajudaram a ficar por tante em minha vida e que faz a diferença. dentro de todo o trabalho já feito, e me pro- A todos os amigos de verdade, que ficaram porcionaram um semestre muito agradável. felizes por me ver feliz, e que me deram todo De coração OBRIGADA! TCC_Portuguesa_Parte1.indd 19 28/10/2009 23:12:48
  • 20. CRÉDITOS Revisão: Danilo Vasques www.arteejornalismo.blogspot.com Diagramação: Janaina Cavalcanti Aggio Comunicação www.aggiocom.com Off do V.I. do clube da Portuguesa: Erika Bundzius erika.bundzius@gmail.com Off da peça radiofônica: Marcos Portuga marcoslusa@hotmail.com Off do V.I. da agência Coruja: Fernando Piovezam danferon@gmail.com Edição de vídeo: Etiennie Pimenta e Miriam Simões etiennie@gmail.com shadowplay-girl@yahoo.com.br TCC_Portuguesa_Parte1.indd 20 28/10/2009 23:12:49
  • 21. TCC_Portuguesa_Parte1.indd 1 28/10/2009 23:12:50
  • 22. 1 |INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA 2 |DEFESA DA MARCA 1.1 Dados Jurídicos 2.1 O Nome Razão Social CORUJA COMUNICAÇÃO S/C LTDA. CNPJ: 02.834.946/0001-09 Nome Fantasia CORUJA COMUNICAÇÃO Missão Alcançar e superar as expectativas do cliente através da originalidade e criatividade. Visão Conhecida desde os tempos da Grécia Anti- Tornar-se uma agência reconhecida no mercado ga como a ave-símbolo da sabedoria, a Coruja pelos resultados alcançados nas campanhas reali- agrega valores importantes assemelhados às fun- zadas, obtendo a plena satisfação do cliente. cionalidades de nossa agência. Filosofia Além da inteligência, prudência e sua percep- Agir sempre com sabedoria e clareza, cum- ção no oculto ou sua visão no escuro, a ave re- prindo os termos de responsabilidade e ética mete à nossa agência a característica de poder conferidos a nós publicitários. ver aquilo que outras agências não veem, agre- 2 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 2 28/10/2009 23:12:51
  • 23. gando valorem em criação e inovação. 2.3 Cores Como a coruja gira seu pescoço em um ân- A disposição das cores se dá, assim como a gulo de até 180 graus e assim pode ver quase tipologia, através das características presentes na a totalidade em sua volta, ademais, sua audição agência. O preto nos remete à elegância, o ver- identifica o local exato da presa, a agência tende melho é a expressão da energia, do dinamismo a escutar o cliente para reconhecer seus pro- e da paixão pela comunicação, o laranja, além blemas, buscar as possibilidades de mercado e de ser a cor símbolo da comunicação também adequá-las às necessidades do contratante. expressa movimento. Portanto, espelhando-se nas características de uma coruja, nossa agência não terá limites de 2.4 Símbolo percepção para criar, alcançar e superar as ex- Condizente com o logotipo, o símbolo irre- pectativas dos clientes, melhorando e/ou reposi- verente expressa a modernidade. Os olhos do cionando sua imagem. animal destacados realçam na logomarca a ca- racterística mais mercante da agência: ver aquilo 2.2 Tipologia que as outras não enxergam. A fonte Times New Roman é uma tipologia que, apesar de simples, traz em suas serifas uma 2.5 Defesa do Slogan notória elegância que não oculta a modernidade “Ver e Criar” e a clareza de suas linhas. A fonte complementar, A palavra “ver” que aparece no slogan é direta- Arial Rounded MT Bold, foi utilizada por ser uma mente ligada a uma das principais características da tipologia clara e sem serifas, assim não há polui- coruja: a vista apurada. Ela tem capacidade de visão ção visual da logomarca. de até 180% maior do que a do ser humano, e 3 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 3 28/10/2009 23:12:51
  • 24. consegue mover sua cabeça para todos os lados, ma conseguir suprir o seu desejo e deixá-lo desta forma compreende no olhar quase tudo em extremamente satisfeito com nosso trabalho. sua volta e dificilmente é enganada por qualquer Significa que temos uma equipe unida, criativa, ação inesperada. Quando utilizamos tal verbo, e que trabalha com o intuito de instigar a ima- “ver”, estamos vinculando a agência Coruja Comu- ginação e vender realmente a imagem positiva nicação a esta característica da ave; e ela também dos nossos clientes. engloba o nosso objetivo: enxergar melhor do que Quando se tem uma visão apurada, que conse- a concorrência, ter uma visão apurada e ampla. gue enxergar além das outras agências, adquire-se Quando utilizamos a palavra “criar”, estamos uma percepção melhor das coisas, assim, conse- falando da capacidade da agência em estimular gue-se propor as melhores ideias e criar campa- a empatia com o cliente, em construir opor- nhas que despertem mais atenção, atendam de tunidades para se realizar ótimas campanhas melhor grado às expectativas dos nossos clientes com o disponibilizado pelo cliente, e desta for- e surpreendam a todos os expectadores. 4 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 4 28/10/2009 23:12:51
  • 25. 2.6 Evolução da marca 5 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 5 28/10/2009 23:12:51
  • 26. 2.7 ORGANOGRAMA 6 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 6 28/10/2009 23:12:52
  • 27. 2.8 Papelaria Cartão de visita Frente Verso 7 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 7 28/10/2009 23:12:52
  • 28. Envelope saco Frente Verso 8 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 8 28/10/2009 23:12:52
  • 29. Papel timbrado 9 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 9 28/10/2009 23:12:53
  • 30. 2.9 Off do Vídeo Institucional da agên- comemorar uma parceria inteligente. cia Coruja Comunicação Porque só quem é Coruja alcança grandes Diferente das outras aves, a coruja tem voos, com as asas mais importantes que exis- grandes olhos, fixos, posicionados para frente, tem: aquelas que nos permitem voar livres como o ser humano. Seu olhar enxerga o dis- pela imaginação e pela ação. tante. E assim é a agência: Está sempre adiante, Nós da Coruja trabalhamos com muito afin- por enxergar muito mais do que as outras. co, na sabedoria que nos cabe. Tentaremos Inovação e criatividade fazem parte do char- sempre olhar além do que qualquer outra me que compõe a Coruja Comunicação. For- agência consiga ver. te na inteligência, sabedoria é a sua ciência. Igualdade, amizade, trabalho, sucesso, vonta- A equipe da Coruja é diferenciada, e cada um de... Ganhar o mundo, não perder de vista um tem como principal missão satisfazer o cliente, segundo. E assim, cada integrante da agência do atendimento à criação, do primeiro conta- sabe o que é ser como a ave mais sábia de to ao bom relacionamento com o público. todas. É perspicácia, é astúcia, é amplitude. Com uma audição aguçada, a agência bus- E aqui pousamos para inovar. ca o todo, chega ao longe. E esse é o maior Com ética e dedicação, somos a agência objetivo da Coruja para com o seu cliente: é Coruja, completa em comunicação. 10 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 10 28/10/2009 23:12:54
  • 31. 11 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 11 28/10/2009 23:12:55
  • 32. AGÊNCIA ... BRIEFING ... 1 |DADOS GERAIS 22 2 |OBJETIVO 23 3 |HISTÓRIA DA PORTUGUESA 23 3.1 Primeira Fase – Cambuci 24 3.2 Segunda Fase – São Bento 25 3.3 Terceira Fase – Canindé 26 4 |TÍTULOS DO TIME DE FUTEBOL DA PORTUGUESA 26 5 |EVOLUÇÕES DA MARCA 27 6 |EVOLUÇÃO DA MASCOTE 28 7 |O CLUBE 29 7.1 Infraestrutura 29 8 |O PÚBLICO FREQUENTADOR 34 8.1 Sócios 34 8.2 Torcida 35 8.3 Não sócios 36 9 |MARKETING E COMUNICAÇÃO 37 9.1 Festa Junina 37 9.2 Adega da Lusa 38 9.3 Almoço Dançante 38 9.4 Missa 39 9.5 Noites temáticas 39 12 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 12 28/10/2009 23:12:55
  • 33. 9.6 Grupo de dança folclórica 39 9.7 Canal de vendas 39 9.8 Produtos 40 10 |PARCEIROS 41 11 |RESPONSABILIDADE SOCIAL 43 11.1 Campanha da Saúde 43 11.2 Avaliações e Escolinhas de Futebol 43 11.3 Escola Lusa 44 12 |HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO 44 12.1 Web Rádio Lusa 44 12.2 Revista da Lusa 44 12.3 Site . 45 12.4 Filme: O Caminho dos Campeões 46 12.5 Espaços comercializados 47 ANÁLISE DE MERCADO 13 |ANÁLISE DE MERCADO 50 13.1 Macroambiente 50 13.1.1 Mercado futebolístico 50 13.1.2 Produtos / Mercado de varejo 52 13.1.3 A indústria do “passe” e seus patrocínios 52 13.1.4 A estrutura dos estádios e clubes 53 13.1.5 Comunicação 53 13.1.6 Legislação 53 13 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 13 28/10/2009 23:12:55
  • 34. 13.1.7 Mercados da Cultura e Lazer 55 13.1.8 Cultura 56 13.1.9 Economia 56 13.2 Microambiente 56 13.2.1 Mercado Futebolístico 56 13.2.2 Localização e Estrutura 57 13.2.3 Lazer 57 13.2.4 Cultura 57 13.2.5 Comunicação 57 14 |ANÁLISE DEMOGRÁFICA 58 14.1 Pari . 58 14.2 Distritos Limítrofes 59 CONCORRÊNCIA 15 |CONCORRENTES DIRETOS CLUBE 64 15.1 Esperia 64 15.1.1 História do clube 64 15.1.2 Áreas do clube 65 15.2 Sport Club Corinthians Paulista 67 15.2.1 História do clube 67 15.2.2 Áreas do clube 67 15.3 Sociedade esportiva Palmeiras 71 15.3.1 História do clube 71 15.3.2 Áreas do clube 71 14 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 14 28/10/2009 23:12:55
  • 35. 15.4 Associação Desportiva da policia militar (ADPM) 73 15.4.1 História do clube 73 15.4.2 Áreas do clube 73 16 |CONCORRENTES INDIRETOS 77 16.1 Parque da Cantareira 77 16.1.1 História 77 16.1.2 Atrações 77 16.2 Parque da Juventude 78 16.2.1 História 79 16.2.2 Atrações 79 16.2.2.1 Parque Esportivo 79 16.2.2.2 Parque Central 79 16.2.2.3 Parque Institucional 79 16.3 Parque Vila Guilherme 80 16.4 Parque Jardim Felicidade 80 16.4.1 História 81 16.5 Lions Clube Tucuruvi 81 16.5.1 História 82 16.6 SESC (Serviço Social do Comércio) 82 16.6.1 História 83 17 |CONCORRÊNCIA DO TIME 83 17.1 Defesa 83 PESQUISA .. 15 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 15 28/10/2009 23:12:56
  • 36. 18 |PROBLEMA DA PESQUISA 86 18.1 Objetivos 86 18.2 Amostragem da pesquisa 86 18.2.1 Critérios e metodologia 86 19 |PESQUISAS REALIZADAS FORA DO CANINDÉ 87 20 |ANÁLISE DE PESQUISA 102 21 |DIAGNÓSTICO 103 22 |PESQUISA QUALITATIVA 105 23 |APLICAÇÃO DA PESQUISA 106 24 |TABULAÇÃO DO QUESTIONÁRIO 106 24.1 pesquisas realizadas no Canindé 106 25 |ANÁLISE DA PESQUISA 114 26 |DIAGNÓSTICO 115 ANÁLISE DE SWOT 27 |PONTOS FORTES 118 27.1 Forte tradição 118 27.2 Bom ambiente familiar 118 27.3 Boa localização 118 27.4 Boa visualização 118 27.5 Grande área de lazer 118 27.6 Grande Festa Junina 118 28 |PONTOS FRACOS 119 28.1 Falta de manutenção a estrutura 119 16 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 16 28/10/2009 23:12:56
  • 37. 28.2 Falta de comunicação com seu público 119 28.3 Exalta interações e vantagens 119 28.4 Falta sinalização no clube 119 28.5 A ligação do time com o clube 119 28.6 Falta de comunicação interna 119 28.7 Falta de divulgação de seus eventos 119 29 |AMEAÇAS 120 29.1 Crise mundial 120 29.2 Pirataria 120 29.3 Grande violência nos estádios 120 30 |OPORTUNIDADES 121 30.1 Aumento da presença feminina no estádio 121 30.2 Aumento na busca por lazer 121 30.3 Grande quantidade de descendentes no país 121 30.4 Venda de jogadores 122 PLANEJAMENTOS 31 |PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 126 31.1 Objetivos 126 31.2 Estratégias e Táticas 126 31.3 Target 1 – Público final 127 31.4 Target 2 – Público empresarial 135 32 |PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 137 32.1 Objetivos 137 17 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 17 28/10/2009 23:12:56
  • 38. 32.2 Estratégias e Táticas 137 32.3 Target 2 – Público empresarial 148 33 |PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 152 33.1 Objetivos 152 33.2 Posicionamento 152 33.3 Público-alvo 152 33.4 Target 1 – Público final 152 33.5 Target 2 – Público empresarial 153 33.6 Tema 153 33.7 Conceito 153 33.8 Slogan 153 33.9 Estratégias de Campanha 153 MÍDIA ....... 34 |PLANEJAMENTO DE MÍDIA 158 34.1 Objetivos de midia 158 34.2 Alcance e cobertura 158 34.3 Frequência 158 34.4 Continuidade 158 34.5 Periodicidade 158 34.6 Esforços geográficos 158 34.7 Análise de prioridade regional 160 34.8 Target 170 18 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 18 28/10/2009 23:12:56
  • 39. 34.9 Budget 174 34.10 Estratégias de Mídia 175 34.11 Penetração das Mídias 175 34.12 Defesa dos Meios 179 34.13 Defesa dos veiculos e táticas de Mídia 191 34.14 Mapas de Programação 228 34.15 Flow Chart 257 34.16 Custos Gerais de Mídia 260 CRIAÇÃO 35 |DEFESA DA CRIAÇÃO 262 35.1 Spot 30’’ Institucional 90 anos 308 35.2 Off do Vídeo Institucional da Associação Portuguesa de Desportos 309 CUSTOS GERAIS 36 |TOTAL INVESTIDO EM MÍDIA 314 37 |TOTAL INVESTIDO NA CAMPANHA 315 BIBLIOGRAFIA 38 |REFERÊNCIAS 318 ANEXOS 39 |ANEXO 1 324 40 |ANEXO 2 327 19 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 19 28/10/2009 23:12:56
  • 40. 20 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 20 28/10/2009 23:12:57
  • 41. BRIEFING 21 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 21 28/10/2009 23:12:59
  • 42. 1 |DADOS GERAIS Canindé – CEP. 03034-070 Razão Social: Cidade: São Paulo Associação Portuguesa de Desportos Telefone: 2125-9400 Nome Fantasia: Portuguesa de Desportos – Lusa CNPJ: 61.957.981/0001-54 Sede: WEBSITE: www.portuguesa.com.br O clube situa-se na Rua Comendador Nestor Pereira, Nº33 Canindé São Paulo SP EMAIL: comunicações@portuguesa.com.br Porte: Grande Contato: Fábio Porto – Gerente de Marketing Ramo de atuação: Lazer Presidente: Horário de funcionamento: Manuel da Conceição Ferreira Secretaria – 8h às 17h de Terça a Domingo. Bilheteria – de Segunda a Sábado, das 11h às 17h. Participação de torcedores no estádio de Clube: Terça a Domingo, das 8h às 20h. São Paulo: 500.000 Endereço: Rua Comendador Nestor Pereira, 33 Sócios ativos e pagantes: 5.000 22 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 22 28/10/2009 23:12:59
  • 43. 2 |OBJETIVO anunciava em sua página esportiva: “No salão nobre da Câmara Portuguesa de Com- O Clube Portuguesa de Desportos objetiva mercio, à rua de São Bento, 29-B, deve realizar-se preservar a cultura e a colônia portuguesas, suas hoje as 20 e 1/2 horas a eleição e tomada de tradições e raízes, para que os imigrantes lusita- posse da diretoria da novel Associação Portuguesa nos e seus descendentes tenham aqui uma de de Esportes...” suas bases culturais. Além disso, traz para um A Portuguesa surgiu da fusão de cinco socieda- público universal a ideologia portuguesa, a fim des lusitanas já existentes no período: Luzíadas de estreitar a relação Brasil-Portugal, pois, nossas Futebol Club, Associação 5 de Outubro, Esporte histórias estão diretamente ligadas. Club Lusitano, Associação Atlética Marquês de Pombal e Portugal Marinhense. O pedido de fi- 3 |HISTÓRIA DA PORTUGUESA liação da Portuguesa à Associação Paulista de Es- portes Atléticos (APEA) foi deferido no dia 2 de No dia 14 de agosto de 1385, as tropas por- setembro de 1920, mas, como não havia tempo tuguesas, lideradas por D. João, mestre de Avis¹, para a inscrição no campeonato daquele ano, a derrotaram as tropas de D. João I de Castela em Portuguesa fundiu-se ao Mackenzie, já inscrito, e Aljubarrota². A batalha de Aljubarrota é um dos participaram juntos do campeonato de 1920. acontecimentos mais importantes da história de A Associação Atlética Mackenzie foi o primei- Portugal e marcou o início da dinastia de Avis, ro clube de futebol brasileiro para brasileiros. que permaneceria no poder até 1580. Fundada em 1898 por estudantes do Macken- Quase cinco séculos mais tarde, no dia 14 de zie College, era formada apenas por alunos do agosto de 1920, o jornal “O Estado de São Paulo” segundo grau. 23 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 23 28/10/2009 23:12:59
  • 44. A Portuguesa-Mackenzie disputou os campeo- 3.1 Primeira Fase – Cambuci natos pela APEA até 1922. Em 1923, a Associação Em 1922, com a compra de instalações da Pra- Portuguesa de Esportes desligou-se do parceiro e ça de Esportes União Artística Recreativa Cam- passou a disputar jogos com sua nova denomi- buci, inaugurada solenemente em 25 de janeiro nação. Foi apenas em 1940 que o nome mudou de 1925, onde, no ano seguinte, seriam travadas para Associação Portuguesa de Desportos. as primeiras batalhas esportivas. Em 1926 tam- Instalações da praça de esportes União Artística Recreativa Cambuci 24 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 24 28/10/2009 23:12:59
  • 45. bém, aconteceu no Campo do Cambuci a pri- 3.2 Segunda Fase – São Bento meira festa junina, assim chamada em razão de Iniciada com a compra de um terreno na Ave- ser promovida apenas na noite de São João. Em nida Tereza Cristina, no bairro do Ipiranga, em 1957, já como Festa Junina, levando referência 1929. No 9º aniversário do Clube. Em segui- também a Santo Antônio e São Pedro, os feste- da, o time fixou-se no tradicional Largo de São jos passaram em definitivo para o Canindé onde Bento, vivendo dias de muitas glórias dentre fazem sucesso até hoje. Torcida Leões da Fabulosa no atual estádio do Canindé 25 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 25 28/10/2009 23:13:00
  • 46. as quais inclui-se a conquista do título Tri-Fita Conquistas estaduais Azul do futebol brasileiro. A Fita Azul era um • Campeonato Paulista: 1935, 1936, 1973 e troféu entregue pelo jornal A Gazeta Esportiva 2007 Serie A2 ao time brasileiro que conquistasse, invicto, dez • Torneio Início: 1935, 1947 e 1996 jogos fora do país. • Taça São Paulo: 1973 • Taça Governador do Estado: 1976 3.3 Terceira Fase – Canindé A partir da gestão de Luiz Portes Monteiro, Futebol feminino em 1956, a Portuguesa adquiriu o atual espa- • Campeonato Brasileiro: 2000 ço do Canindé, local que havia sido usado pelo • Campeonato Paulista: 1998 e 2000 São Paulo Futebol Clube e vendido a família Whadi Sadi. Categorias de base • Copa São Paulo de Juniores: 1991 e 2002 4 |TÍTULOS DO TIME DE FUTEBOL DA PORTUGUESA Conquistas internacionais • Troféu San Isidro: 1951 • Fita Azul: 1951, 1953 e 1954 Conquistas regionais • Torneio Rio-São Paulo: 1952 e 1955 26 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 26 28/10/2009 23:13:00
  • 47. 5 |EVOLUÇÕES DA MARCA Inicialmente, o símbolo escolhido para repre- sentar a Associação Portuguesa de Esportes, na sua fundação em 14 de agosto de 1920, foi o batalha de Aljubarrota, ocorrida em 14 de agosto escudo de Portugal (fig.1). de 1385, mencionada a anteriormente (fig.2) Com o decorrer dos anos a marca sofreu altera- Em 2005, como o intuito de modernizar a ções e hoje o clube tem seu próprio brasão com marca, a Portuguesa fez algumas pequenas al- a Cruz de Avis, que representa o fim do domínio terações no distintivo, a mais significativa foi a do Reino de Castela sobre os portugueses com a inclusão de um contorno dourado (fig.3). 27 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 27 28/10/2009 23:13:01
  • 48. 6 |EVOLUÇÃO DA MASCOTE A Severa A Severa é a mais antiga e tradicional mascote do clube. É uma homenagem à fadista portuguesa Dina Tereza, apelidada justamente por “Severa”, figura ilustre que fez grande sucesso na década de 1930. Por conta da analogia, a Portuguesa bicam- peã paulista de 1935 e 1936 passou a ser conhe- cida pelos seus adversários como “A Severa”. O Leão No final de 1994, a Portuguesa mudou para a atual mascote representada por um leão vestido com o uniforme do clube, assim escolhido por significar um animal forte e vitorioso: o rei. 28 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 28 28/10/2009 23:13:01
  • 49. 7 |O CLUBE 7.1 Infraestrutura Localizado na região do Canindé, o clube representa, desde 1920, um pouco da história de milhares de imigrantes portugueses que en- contraram no local uma maneira de preservar sua história e manter vi- vas suas raízes. Com uma vasta área, o clube da Portuguesa oferece espaços diversi- ficados. O principal atrativo é o está- dio do Canindé, cujo nome oficial é “Dr. Oswaldo Teixeira Duarte”, ho- menagem ao ex-presidente do clube. A “arena” conta uma ampla área com capacidade para 10.000 pessoas. Além disso, o clube oferece diver- sas aulas e espaços para práticas es- portivas, entretenimento e serviços em geraL como veremos a seguir: 29 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 29 28/10/2009 23:13:01
  • 50. Academia Lusa Center Física Centro Médico Salão Nobre 30 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 30 28/10/2009 23:13:01
  • 51. Churrasqueira Piscina aquecida Parque Aquático 31 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 31 28/10/2009 23:13:02
  • 52. Sauna Playground Gruta 32 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 32 28/10/2009 23:13:02
  • 53. Centro de treinamento Escola“Meta” Sala de imprensa 33 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 33 28/10/2009 23:13:03
  • 54. 8 |O PÚBLICO FREQUENTADOR a Associação Portuguesa de Desportos tem grande dificuldade à organização de tais da- O Clube da Portuguesa conta com uma gran- dos. Apesar da ampla estrutura disponível, de variedade de público: torcida, sócios e fre- grande parte dos sócios não utiliza o local quentadores não pagantes. em sua totalidade. É um público que neces- sita receber maior atenção e ser mais bem 8.1 Sócios comunicado em relação às possibilidades Com um banco de dados com 34 mil cadas- oferecidas pela Lusa. Os funcionários do clu- tros de ex-sócios, o clube conta atualmente be também são associados e utilizam os be- com 5 mil associados ativos. Aponta-se que nefícios gratuitamente. 34 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 34 28/10/2009 23:13:03
  • 55. 8.2 Torcida tes na zona Sul de São Paulo e que costu- Leões da Fabulosa: Os Leões da Fabulosa mavam juntos frequentar os jogos do time, surgiram em 26 de fevereiro de 1972 , sob o resolveram fundar a Torcida “Lusa Zona mote: “Entram em campo os leões da Portu- Sul”. A ideia vingou e, ao passo que mais guesa com sua fabulosa torcida”, em home- pessoas se interessavam em se associar, nagem direta aos jogadores do time consi- foram criadas um website, carteirinhas de derado, por muitos, imbatível à época. Esta associação e camisetas. Com a renda da 2º história é transmitida de geração a geração. festa organizada pela torcida, foi confeccio- Império Rubro-Verde: No dia 1º de agosto nada a maior bandeira da história de todas de 2000, alguns torcedores da Lusa, residen- as torcidas da Portuguesa. Torcida Leões da Fabulosa 35 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 35 28/10/2009 23:13:04
  • 56. 8.3 Não sócios CPF Documentos necessários para se associar: • CPF • RG • Comprovante de residência do titular • Certidão de casamento • Certidão de nascimento dos filhos ou RG Manutenção Título familiar Título individual 3X no cheque 3X no cheque Pagamento R$ 560,00 R$ 430,00 Bimestral Titular R$ 50,00 -------------------- Bimestral Dependente R$ 25,00 Titular R$ 50,00 Retirado de www.portuguesa.com.br 36 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 36 28/10/2009 23:13:04
  • 57. 9 |MARKETING E COMUNICAÇÃO 9.1 Festa Junina O Departamento de Marketing da Portugue- Promovida em todo país, a “Festa Junina” é um sa promove diversos eventos e ações para a di- evento popular e uma celebração tradicional no Bra- vulgação e utilização de seus espaços, além de sil, em homenagem a três santos católicos: São João angariar verba para o clube. Entre as principais (24 de junho), São Pedro (29 de junho) e Santo An- atrações da Lusa estão: tônio (13 de junho). Em Portugal, tais festas são reali- Flyer da divulgação da Festa Junina de 2009 37 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 37 28/10/2009 23:13:04
  • 58. zadas e conhecidas pelo nome de Santos Populares. cionais quitutes da culinária de Portugal, como o A Associação Portuguesa de Desportos pro- bolinho de bacalhau, a alheira e o caldo verde. move uma das mais tradicionais Festas Juninas de São Paulo. Na programação, constam diversos grupos folclóricos portugueses, além da parti- cipação de alguns fadistas. Shows com variados artistas, barracas de comidas típicas e de jogos e brinquedos para o público infantil são algumas das atrações oferecidas pelo clube. A festa tem duração de cinco horas (começa às 19h) e pode, dependendo do show a ser realizado, sofrer alte- rações no horário. Adega da Lusa 9.2 Adega da Lusa 9.3 Almoço Dançante A Adega da Lusa é uma festa típica da cultu- O Almoço Dançante é realizado bimestral- ra lusitana realizada na Associação Portuguesa de mente, aos domingos, no salão nobre do clube Desportos. Na noite do segundo sábado de e conta com muita animação, como apresen- cada mês, das 19h à meia-noite, os visitantes, de tações de grupos folclóricos fiéis à cultura por- origem portuguesa, conferem apresentações de tuguesa. Há também músicas em vários ritmos grupos folclóricos de danças portuguesas com lusitanos: Fado, Fandango e Corridinho. trajes tradicionais, como “Morgada”, “Senhorinha”, Como acompanhamento, geralmente são servidos “Traje de Domingar” e a “Tocata”, além dos tradi- bacalhau e outras comidas típicas do país-irmão. 38 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 38 28/10/2009 23:13:05
  • 59. 9.5 Noites temáticas A Lusa também promove constantemente festas temáticas para seus frequentadores. Cada uma com tema diferente, como a Noite Country e a Noite Italiana. 9.6 Grupo de dança folclórica A Portuguesa conta com um grupo de dança fol- Almoço Dançante clórica que faz shows em diversos outros lugares pro- movendo a cultura lusitana a novos públicos. O grupo 9.4 Missa do Canindé é formado por portugueses e descen- Além das festas realizadas no clube, a associa- dentes que mantêm a preocupação em disseminar e ção tem preocupa-se em manter a tradição até preservar as tradições enraizadas, além de divulgar o quando se trata religião. Conhecido como um país nome da Associação Portuguesa de Desportos. demasiadamente católico, Portugal tem sua marca registrada quando o assunto é crença. A cidade de 9.7 Canal de vendas “Fátima”, para muitos portugueses é um dos luga- Os produtos do clube e do time podem ser res mais “santos” da região, pois, segundo o folclo- encontrados na loja oficial, em sua sede no Ca- re local, foi lá que ocorreu a primeira aparição de nindé e pela loja online existente em seu site Nossa Senhora de Fátima. Em reverência, o clube oficial. Além disso, o clube possui uma revista realiza todo segundo domingo de cada mês, a par- informativa; sua distribuição acontece através da tir das 10h, uma missa para sócios e convidados. agência e pelo Lusamania e Liga Retro. 39 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 39 28/10/2009 23:13:05
  • 60. 9.8 Produtos Como o clube está muito ligado ao time de futebol da “Portuguesa”, a maior parte de seus produtos é voltada ao esporte, considerado o segmento principal. 40 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 40 28/10/2009 23:13:10
  • 61. 10 |PARCEIROS A Lusa possui diversos parceiros, tanto em re- lação aos patrocínios financeiros como às ações realizadas pelo clube. São eles: 41 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 41 28/10/2009 23:13:12
  • 62. 42 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 42 28/10/2009 23:13:15
  • 63. 11 |RESPONSABILIDADE SOCIAL 11.1 Campanha da Saúde O Departamento Feminino e o de Medicina promovem constantemente a Campanha da Saú- de. Os eventos atendem a população carente e oferece gratuitamente: aferição de pressão, teste de glicemia e de colesterol, exame para preven- ção do câncer de mama, medida da acuidade vi- sual, antropométrica, distribuição de suplemento alimentar e medicamentos por laboratórios par- ceiros. Durante as ações, são realizados shows de musicas, danças e diversão para crianças. 11.2 Avaliações e Escolinhas de Futebol A Lusa mantém em todas as suas avaliações do projeto “craquesdaportuguesa.com.br” va- gas gratuitas destinadas a crianças carentes. A intenção é resgatar jovens para a prática es- portiva. Seguindo o mesmo objetivo, as esco- linhas licenciadas da Lusa destinam 10 vagas a tais crianças. 43 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 43 28/10/2009 23:13:15
  • 64. 11.3 Escola Lusa 12.2 Revista da Lusa A Portuguesa mantém o Centro de Es- O Clube Portuguesa de Desportos dispo- tudos onde jogadores e funcionários do nibiliza para seus associados e visitantes uma clube podem realizar um curso prepara- revista com informações atuais sobre seu time tório equivalente aos ensinos fundamental e seu clube, festas, fatos históricos e curio- e médio. Os alunos têm acesso a cursos sidades sobre seus jogadores. Além disso, a livres, como informática, inglês e biblioteca revista destina espaços para seus parceiros e informatizada. patrocinadores. Está no segundo número, é mensal e distribuída no próprio clube. 12 |HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO 12.1 Web Rádio Lusa Com a proposta de manter seus torcedo- res informados sobre os jogos e demais ati- vidades da equipe, a Portuguesa lançou sua rádio web. A Web Rádio Lusa transmite ao vivo todos os jogos da Portuguesa e tam- bém um programa chamado Bola Lusa, o qual vai ao ar toda segunda-feira das 19h30 às 20h30. Para ouvir, basta entrar no site e clicar no banner “AO VIVO”, disponível na página principal. Full Banner 44 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 44 28/10/2009 23:13:15
  • 65. 12.3 Site: festas e eventos, características do time, cam- A Portuguesa possui seu website onde se peonatos, cronogramas de jogos e fotos. Há encontram diversas informações sobre o clu- também um link para sua loja online. Nela, be, entre elas: meios para o torcedor se as- encontram-se diversos artigos, como unifor- sociar, dados sobre infraestrutura, agenda de me e mascote de pelúcia. 45 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 45 28/10/2009 23:13:16
  • 66. 12.4 Filme: O Caminho dos Campeões Trata-se de um documentário que rela- ta o campeonato Paulista de 2007 e a saga do time lusitano para o acesso à série A do campeonato. O filme revela imagens de bas- tidores (vestiários, concentração, treinos, ca- ravanas da torcida) jamais apresentadas ao grande público. A gravação ocorreu durante os oito jogos finais do campeonato Paulista A2, contando sempre com três a cinco equipes de filmagem que acompanharam o time e torcida em to- dos os seus passos até a grande conquista. A idealização do documentário foi uma parceria dos Departamentos de Comunica- ção (Assessoria de Imprensa) e Marketing do clube, a produção é do Quero-Quero Filmes e o patrocínio e apoio cultural são do Banco Banif. O filme tem 61 minutos de ce- nas fortes e marcantes que deixarão não só o torcedor da Portuguesa emocionado, mas qualquer pessoa que aprecie futebol. 46 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 46 28/10/2009 23:13:16
  • 67. 12.5 Espaços comercializados - Estádio: 6 placas no campo 15 placas no muro - Site: 2 espaços, podendo ser incluído outros espaços - Clube: São expostas cerca de 10 placas. É possível colocar outras em pontos previamente negociáveis. Ressalta-se possibilidades de anúncios em locais alternativos, como nos bancos do clube, por exemplo. 47 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 47 28/10/2009 23:13:16
  • 68. 48 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 48 28/10/2009 23:13:17
  • 69. 49 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 49 28/10/2009 23:13:18
  • 70. 13 |ANÁLISE DE MERCADO adeptos do futebol. Segundo estudo realizado pela empresa de auditoria Casual Editores, com 13.1 Macroambiente dados comparativos entre 2007 e 2008, a soma 13.1.1 Mercado futebolístico das receitas de 21 clubes analisados chegou a O mercado brasileiro apresenta nos últimos R$ 1.400 bilhão no ano passado, o que repre- anos um grande nicho de investimentos para os senta um acréscimo de 6,1% em relação ao perí- Ranking de Receita Bruta Total dos Clubes 2007 e 2008 (em milhões) 2008 2007 Clubes Receita 2008 Receita 2007 Evolução 1 1 São Paulo 160,5 190,0 -16% 2 2 Internacional 142,1 155,8 -9% 3 6 Palmeiras 138,8 86,2 61% 4 5 Flamengo 117,9 89,4 32% 5 3 Corinthians 117,5 134,6 -13% 6 4 Grêmio 99,0 109,0 -9% 7 7 Cruzeiro 94,0 77,6 21% 8 14 Fluminense 66,4 39,3 69% Retirado de www.justicadesportiva.com.br 50 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 50 28/10/2009 23:13:18
  • 71. odo de 2007. O estudo revela ainda, em relação sos acrescidos em 29%. Já na Série B a redução à Seria A do Campeonato Brasileiro, que apesar de público foi de 11%, entretanto, a receita au- da queda de frequentadores nos estádios (cer- mentou cerca de 27% com o acréscimo de 43% ca de 2% no comparativo anual), a arrecadação no custo médio do bilhete. Porém, alguns dos 21 com bilheteria aumentou devido ao dos ingres- clubes tiveram baixa em seus rendimentos: Comparativo de custo médio de bilheteria (em milhões) 2007/2008 Série A 2007 Série A 2008 Série B 2007 Série B 2008 12,20 15,70 8,50 12,10 Clubes que mais receitas geraram com venda de ingressos durante o C. Brasileiro de 2008 Grêmio R$ 5,4 milhões Corinthians R$ 4,6 milhões (jogando a Série B em 2008) Palmeiras R$ 3,8 milhões Flamengo R$ 3,6 milhões Cruzeiro R$ 2,2 milhões Retirado de www.justicadesportiva.com.br 51 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 51 28/10/2009 23:13:18
  • 72. 13.1.2 Produtos / Mercado de varejo aqui por times de alta concentração de torce- Apesar do estímulo publicitário que pode gerar dores e de receita bruta). É comum um jogador o comércio espontâneo e eventual, faz-se neces- passar por grandes clubes quando o valor do seu sária uma fidelização à marca, já que este merca- “passe” ultrapassa a fidelização com seu time de do se torna cada vez mais segmentado. Exemplo origem ou mesmo o de seu contrato atual. disso é a crescente busca dos times de futebol A busca pela fama internacional gera aos clubes pelo âmbito varejista de produtos esportivos. A nacionais a perda crescente de jogadores de des- maioria dos clubes já se associou a outras marcas taque já que, em função das altas remunerações para a divulgação de seus próprios escudos. e reconhecimento oferecidos pelo mercado inter- Segundo Amir Somoggi, especialista em marketing nacional, eles costumam deixar seus respectivos e gestão de clubes da “Casual Auditores”, o mer- clubes. Fato que ocasiona consideráveis transtor- cado de camisetas “é um big negócio”. Ele estima nos ao time brasileiro cedente, tais como perda que as vendas somam aos clubes R$ 200 milhões nas vendas varejistas e de bilheteria e desfalques por ano. Mullin, Hard e Sutton (2000) caracterizam de verbas patrocinadas, como uniformes e even- a fidelização do consumidor à marca como “uma tos. Porém, com a crise internacional da economia combinação de aspectos tangíveis e intangíveis que iniciada em setembro de 2008, os clubes tendem a vai muito além do jogo e da performance”. diminuir estas transações e salários exorbitantes. Claro que a perda de um grande nome não é 13.1.3 A indústria do “passe” e seus patrocínios o único responsável pelos desfalques citados. O O mercado do “passe” movimenta bilhões por patrocínio, por exemplo, é um processo de re- ano. As grandes transações acontecem geral- sultados que movimenta uma boa parte da verba mente por clubes de grande porte (apontado dos grandes clubes. Se o time está bem posiciona- 52 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 52 28/10/2009 23:13:18
  • 73. do nos campeonatos e se sua torcida aderiu aos redução de torcida nos estádios. Isso disponibiliza produtos e bilheterias, o patrocínio será um bom aos meios de comunicação um mercado tangível negócio, caso contrário, se a imagem do time es- e crescente de projetos comunicacionais esporti- tiver negativa, cria-se um obstáculo aos interesses vos. É normal a compra de direitos sobre a trans- de divulgação de marcas patrocinadoras. missão de campeonatos por uma única emissora de TV. Isso sem citar a vendas dos canais de es- 13.1.4 A estrutura dos estádios e clubes porte por sistema pay-per-view (o usuário paga Em 2008, em uma partida entre Esporte Clube por programas que encomenda da operadora). Bahia e Vila Nova Futebol Clube pela Série C do Campeonato Brasileiro parte da arquibancada do 13.1.6 Legislação anel superior do Estádio Fonte Nova cedeu na Lei 9.615/98 - Lei Pelé Bahia, matando sete pessoas na hora. A manu- A Lei Pelé é uma retificação da antiga Lei tenção dos estádios deve ser realizada constan- Zico, cuja principal modificação foi o fim da temente já que as estruturas recebem grandes “Lei do Passe”. Os jogadores deixam de ser impactos. Tal manutenção pode ser feita através exclusividade do clube depois de dois anos de de grandes sistemas de aparelhagem tecnológica contrato, quando o jogador ganha o direito de que medem os comportamentos anômalos das negociar seu futuro com outros clubes. Porém, estruturas, como o sistema Midas. ao final de dois anos de contrato o clube atu- al pode fazer uma proposta de renovação de 13.1.5 Comunicação contrato registrando-a na Federação de Fute- Com os constantes transtornos causados pelas bol; caso nenhum clube faça contraproposta torcidas rivais em dias de clássicos, é comum a maior, o jogador fica condicionado a aceitar a 53 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 53 28/10/2009 23:13:18
  • 74. proposta do time atual. Após o período máxi- dentes às competições bem como seus direitos mo de cinco anos, o jogador torna-se livre para perante elas. Determina também que as federa- aderir a qualquer outra proposta. ções são responsáveis pela segurança dos torce- Contudo, todas as vezes que esse jogador for dores e que o Poder Público é competente por negociado, o clube de origem, se comprovar se- serviços de estacionamento para uso dos torce- gundo as normas da Lei Pelé os investimentos dores durante a realização dos eventos esporti- sobre aquele atleta, receberá 5% sobre o valor vos, assegurando acesso a meios organizados de da negociação. Para os dirigentes dos clubes isso transporte para o estádio e modos de condução facilitou ainda mais a saída de jogadores para o de idosos, crianças e pessoas portadoras de de- mercado internacional de futebol. ficiência física aos estádios, partindo de locais de A Lei também determina que todas as tran- fácil acesso, previamente determinados mesmo sações deverão ser fiscalizadas pelo Ministério que não sejam gratuitos. Público para que não haja ilegalidades. Lei Nº 8.078, de 11 De Setembro de 1990 – Lei No 10.671, de 15 de Maio de 20003 - Código de Defesa do Consumidor Estatuto do torcedor. Art. 2°. Consumidor é toda pessoa física ou jurídi- Art. 2º. Torcedor é toda pessoa que aprecie, apoie ca que adquire ou utiliza produto ou serviço como ou se associe a qualquer entidade de prática des- destinatário final. portiva do País e acompanhe a prática de determi- Segundo o IDEC (Instituto Brasileiro de De- nada modalidade esportiva. fesa do Consumidor) o Código de Defesa do Tem como principal objetivo esclarecer aos Consumidor é uma lei abrangente que trata das torcedores quais as organizações correspon- relações de consumo em todas as esferas: civil, 54 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 54 28/10/2009 23:13:19
  • 75. definindo as responsabilidades e os mecanismos 13.1.7 Mercados da Cultura e Lazer para a reparação de danos causados; adminis- Segundo pesquisa realizada pela Internacio- trativa, definindo os mecanismos para o poder nal Stress Management Association, cerca de público atuar nas relações de consumo, e penal, 70% da população trabalhista brasileira sofre estabelecendo novos tipos de crimes e as pu- de estresse. Ainda de acordo com a análise, nições para os mesmos. Portanto, para que se no ranking dos países mais estressados, o Bra- estabeleça uma relação entre consumidor – final sil ocupa o 2º lugar, perdendo apenas para o ou não – é necessária a dissolução de informa- Japão. Por isso a busca por alternativas de la- ções por parte do fornecedor, seja este de bens zer em grandes metrópoles, como São Paulo, materiais ou serviços. cresce cada vez mais. As atividades esportivas 55 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 55 28/10/2009 23:13:19
  • 76. e de meditação, como a Ioga, tem aparecido graças aos restaurantes típicos e às festividades: no mercado de lazer para sanar ou aliviar os são mais de 50 tipos de culinária. problemas causados pelo estresse. Muitas vezes tais atividades são praticadas em grupos, o que 13.1.9 Economia pode gerar uma relação social mais ampla. Como a cidade mais rica do país e a 19ª ci- dade internacionalmente, São Paulo é também 13.1.8 Cultura considerada o polo comercial do Brasil. Um dos São Paulo é considerada polo cultural no Brasil, maiores centros financeiros que durante muito tendo-se consolidado como local de origem de se voltou, em maior parte, para as atividades movimentos artísticos e estéticos ao longo da produtivas industriais. Hoje, São Paulo é uma história do século XX. É caracterizada também metrópole global onde se situam empresas mul- por sua vasta etnia. Segundo o censo de 2000 tinacionais dos mais variados setores e interesses, do IBGE, a população de São Paulo está com- o que propicia também o turismo de negócios. posta por: brancos (68,0%), pardos (25,0%), pre- tos (5,1%), amarelos (2,0%) e indígenas (0,2%). 13.2 Microambiente A terra da garoa, o centro da gastronomia, o 13.2.1 Mercado Futebolístico solo do samba, o encontro das artes e dos po- Atualmente, o desempenho do time Portugue- vos: assim é São Paulo. Entre o emaranhado de sa não favorece a posição da marca em relação prédios, há museus, parques, teatros e bares. ao mercado futebolístico. Esta posição também Uma vida cultural e noturna considerada uma corresponde ao presente desinteresse dos tor- das melhores do país. Em São Paulo é possí- cedores pela frequência ao estádio e à aquisição vel experimentar os vários sabores do mundo, dos produtos da marca, além de prejudicar as 56 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 56 28/10/2009 23:13:19
  • 77. relações comerciais de patrocínios, parcerias e piscinas, quadras de esportes típicos portugueses negociações dos “passes” dos jogadores. (bocha e malha) e outros serviços. 13.2.2 Localização e Estrutura 13.2.4 Cultura O clube do Canindé está situado na princi- A colônia portuguesa tem na história do pal via de São Paulo, a Marginal. Esta localiza- Brasil a maior importância dentre as outras ção permite ao clube uma posição estratégica nações colonizadoras. Os fatos decorrentes quanto à frequencia do público apto às mensa- da colonização trouxeram para o nosso coti- gens disponibilizadas em seu exterior, levando diano alguns hábitos culturais portugueses. A em consideração a média de trânsito diário da Língua é nossa maior característica descen- região. Segundo dados da CET, o tráfego da dente desta cultura. Estima-se que cerca de Marginal Tietê nas imediações do estádio chega três milhões de paulistanos possuam alguma a 700 mil carros por dia. Porém, é visível a má descendência portuguesa. São Paulo é a cida- conservação do mesmo tanto nas extremida- de com maior população de origem portu- des exteriores quanto nas interiores. guesa fora de Portugal. 13.2.3 Lazer 13.2.5 Comunicação A marca disponibiliza ao público associado A criação tardia de um Departamento de Ma- à oportunidade de desfrutar as mais diversas rketing ocasionou ao clube uma deficiência em opões de lazer e entretenimento. A vasta estru- relação às comunicações internas e externas, tura conta com quadras poliesportivas, ginásio tanto do clube quanto do time ao que implica a de esportes, academia, lanchonete, restaurante, visibilidade da marca perante a concorrência. 57 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 57 28/10/2009 23:13:19
  • 78. 14 |ANÁLISE DEMOGRÁFICA O bairro do Canindé é um subdistri- to do Distrito do Pari, que é associado 14.1 Pari à Subprefeitura da Mooca. Situado entre População: 14.824 hab. (2000). os rios Tietê e Tamanduateí, este distrito Renda média: R$ 1.344,31. teve grande importância no final do sécu- IDH: 0,863 – elevado. lo XX quando a expansão urbana trouxe Subprefeitura: Mooca. um grande fluxo de imigrantes europeus, Região Administrativa: Sudeste. já que era considerado um distrito operá- Área Geográfica: Centro Expandido. rio. Mesmo sendo um dos menores distri- tos da cidade de São Paulo, com apenas 2,75 km², possui estruturas reconhecidas como o Shopping D e a Associação Por- tuguesa de Desportos, além de diversos empreendimentos industriais. O Canindé está situado entre pontos comerciais im- portantes da cidade de São Paulo, como a rua Bresser e a avenida Cruzeiro do Sul, além disso, uma de suas principais ruas – Vautier – foi considerada pela Folha de São Paulo (matéria de Daniela Tófoli em 26/11/2006) a nova 25 de Março, porém, com um movimento bem menor. 58 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 58 28/10/2009 23:13:19
  • 79. 14.2 Distritos Limítrofes Distrito paulistano de Santana Área: 12,60 km². População: 120.050 hab. (2004). Densidade: 9.527,78 hab./km². Renda média: R$ 2.507,75. IDH: 0,925 – elevado. Subprefeitura: Santana-Tucuruvi. Região: Administrativa Nordeste. Distrito paulistano de Vila Guilherme População: 49.984 hab. (2000). Renda média: R$ 1.393,41. IDH: 0,868 – elevado. Subprefeitura: Vila Maria-Vila Guilherme. Região Administrativa: Nordeste. 59 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 59 28/10/2009 23:13:19
  • 80. Distrito paulistano do Belém Área: 6 km² . População: 39.622 hab. (2000). Densidade: 6.604 hab./km². Renda média: R$ 1.604,41. IDH: 0,897 – elevado. Subprefeitura: Mooca. Região Administrativa: Sudeste. Distrito paulistano do Brás Área: 3,5 km². População: 25.158 hab. (2000). Renda média: R$ 1.240,11. IDH: 0,868 – elevado. Subprefeitura: Mooca. Região Administrativa: Sudeste. 60 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 60 28/10/2009 23:13:20
  • 81. Distrito paulistano do Bom Retiro Área: 4 km². População: 26.598 hab. (2000). Densidade: 6.650 hab./km². Renda média: R$ 1.358,39. IDH: 0,864 – elevado. Subprefeitura: Sé. Região Administrativa: Centro. Área Geográfica: Centro expandido. 61 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 61 28/10/2009 23:13:20
  • 82. 62 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 62 28/10/2009 23:13:21
  • 83. 63 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 63 28/10/2009 23:13:23
  • 84. 15 |CONCORRENTES DIRETOS DO 15.1 Esperia CLUBE O Clube Esperia é um dos maiores e mais completos do Brasil, com cerca de 10.000 as- Os concorrentes diretos do Clube da Portugue- sociados, sendo que 75% são da zona Norte de sa são os outros clubes da mesma região – zona São Paulo. Possui uma área com instalações para Norte – ou próximos dali, que oferecem atividades o esporte e o lazer de seus sócios. Grandes atle- semelhantes ao público, e também os clubes que, tas foram revelados pelo clube e o espaço tam- apesar de estarem em outras regiões de São Paulo, bém é importante no quesito cultural. acabam caracterizando-se como concorrência devi- do ao fácil acesso das pessoas para a mesma região 15.1.1 História do clube de sua localização. Ambos os casos referem-se a Há mais de 100 anos, sete jovens italianos pra- clubes de lazer e clubes ligados a times de futebol. ticantes de remo decidiram fundar um clube. O Vista aérea do Clube Esperia Academia 64 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 64 28/10/2009 23:13:23
  • 85. nome teria de ser algo que remetesse às suas tradi- ções e raízes, então, resolveram chamá-lo Esperia, nome que os gregos nos tempos antigos chama- vam a Itália. Hoje, o clube é referência no quesito esporte, lazer e cultura, oferecendo muitas ativida- des a todos os associados. Há mais de 40 cursos esportivos e sociais, de dança a tênis, oferecidos aos sócios e não sócios. Na área assistencial, a Co- missão Social Feminina promove chás beneficentes e campanhas para entidades filantrópicas. Campo de futebol 15.1.2 Áreas do clube Academia de musculação: A academia é para os associados, os quais contam com profissio- nais qualificados e aparelhos modernos. Campo de futebol: O campo de futebol do Esperia é local para treinos e campeonatos. É reservado somente par associados. Espaço Floresta: Composto por quiosques, palco para shows, mesas e cadeiras ao ar livre e um ce- nário onde a natureza se destaca, o Espaço Floresta lembra uma agradável praça de cidade pequena. Espaço Floresta 65 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 65 28/10/2009 23:13:23
  • 86. Piscina aquecida: A piscina aquecida é cober- ta e semiolímpica. Quadras de tênis: O Esperia conta com quadras de tênis destinadas a associados e não associados. Resumo Inauguração: 1899. Área: 80 mil m². Outras atividades: Piscina aquecida Canchas de bocha, pista de cooper, quiosques com churrasqueiras, playgrounds, brinquedoteca, sauna, barbearia, salão de beleza, boutique de arti- gos esportivos, lanchonetes, restaurantes, bibliote- ca, posto bancário, banca de jornal e pré-escola. Festas: Na área social, o Esperia promove even- tos já tradicionais na região, como a Festa Junina, as Noites Italiana, a Festa Árabe, entre outros. Endereço: Avenida Santos Dumont, 1313 - Santana - São Paulo - SP. Horário de funcionamento: De terça a sexta das 06h às 23h e sábado, domingo e feriados Quadras de tênis: das 06h às 21h. 66 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 66 28/10/2009 23:13:24
  • 87. 15.2 Sport Club Corinthians Paulista tembro de 1910, à altura do número 34 da O Clube do Corinthians conta com uma avenida dos Imigrantes (atual José Paulino), grande infraestrutura onde os sócios e não só- no Bom Retiro. Eles se reuniram e redigiram cios podem desfrutar de suas quadras, piscinas, o primeiro estatuto do clube. O primeiro áreas de alimentação e lazer, entre outros. treino ocorreu do dia 14 de setembro do mesmo ano e, a partir daí, o Corinthians foi 15.2.1 História do clube crescendo cada vez mais, sendo que em 1913 Um grupo de homens de vida modesta de- o time foi aceito à Liga Paulista de Futebol, cidiu fundar o seu próprio clube de futebol, ficando entre os quatros melhores. Hoje é após assistir a uma partida de uma equipe um dos maiores clubes paulistas. de futebol da Inglaterra. Daí, nasceu o “Sport Club Corinthians Paulista”, no dia 1º de se- 15.2.2 Áreas do clube Anfiteatro O Sport Club Corinthians é o primeiro clube de futebol a oferecer um anfiteatro ao público. O espaço, além de confortável e moderno, tem um auditório modulável que também é utilizado para cinema, teatro, shows, colação de grau, palestras, dentre outros. O espaço tem capacidade para mais de 400 pessoas e oferece uma estrutura de Vista aérea do Sport Clube Corinthians Paulista alta qualidade. 67 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 67 28/10/2009 23:13:24
  • 88. Capela Inaugurada em 26 de novembro de 1967, a Capela de São Jorge é uma tradição paulistana. Anfiteatro Com missa todos os domingos, a capela conta com uma imagem – talhada à mão – do padroei- ro do time, São Jorge, que veio diretamente do Vaticano e foi benzida pelo Papa João Paulo II. Departamento Feminino O Departamento Feminino foi criado para as corinthianas que lá encontram um espaço familiar e aconchegante. Destinado desde o artesanato Capela até a gastronomia, as associadas podem se dedi- car às aulas de pintura, escultura, cuidados com a saúde, postura, dança, eventos, entre outros. Estádio O Estádio Alfredo Schürig, conhecido como a “Fazendinha”, foi inaugurado em 22 de julho de 1928, com a partida Corinthians 2 x 2 América-RJ. Com uma capacidade para 16 mil pessoas, hoje o Departamento Feminino estádio é usado para treinos do time profissional. 68 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 68 28/10/2009 23:13:24
  • 89. Ginásio Em janeiro de 2007, depois de aproximada- mente seis meses de reforma, o clube ganhou o ginásio do Parque São Jorge, maior arena espor- Estádio tiva coberta particular da cidade de São Paulo. Parque Aquático O Clube do Corinthians possui o maior par- que aquático brasileiro, com sete piscinas, cinco escorregadores e um tobogã. Quadras Para os associados, o clube do Corinthians oferece uma série de quadras esportivas. De Ginásio acordo com dados do site, são ao todo seis quadras de tênis de saibro, 12 quadras po- liesportivas descobertas, um miniginásio para 500 pessoas, quadra de futebol de areia, can- cha de bocha e de malha, quadra de pete- ca, campo de futebol society com gramado sintético, salão de jogos e campo oficial de futebol com gramado sintético. Parque Aquático 69 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 69 28/10/2009 23:13:24
  • 90. Restaurante tel e 1000 pessoas para jantar. O local vem con- O restaurante do clube corinthiano atende quistando o status de o melhor salão para grandes 520 pessoas e conta com uma equipe de 30 eventos na região do Tatuapé. profissionais. O local é informatizado, pois, os associados contam com computadores e telões, Resumo além do ar-condicionado. Inauguração: 1910. Festas: Shows e almoços. Salão Nobre Endereço: Rua: São Jorge, 777 – Tatuapé – O luxuoso salão do “Sport Club Corinthians” zona Leste – São Paulo – SP. com 1.356 m², sendo 106 m² a área de palco, aco- Horário de funcionamento: Diariamente, das moda 2000 pessoas para eventos no sistema de 8h às 21h30, exceto sábado, domingo, segun- auditório, 1200 pessoas para formatos de coque- da-feira e feriados que é das 8h às 16h30. Quadras Salão Nobre 70 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 70 28/10/2009 23:13:25
  • 91. 15.3 Sociedade esportiva Palmeiras A sede social do clube conta com 84.340 m² e é o local de encontro dos 14 mil associados e seus dependentes. No clube, além do estádio Palestra Itália, encontram-se também o Con- junto Aquático e muitas outras atrações para a prática de esporte e lazer. Vista aérea do estádio Palestra Itália 15.3.1 História do clube O Clube do Palmeiras, anteriormente co- Com uma história de vitórias e derrotas, o clu- nhecido como “Societá Esportiva Palestra Itá- be conta com uma grande torcida, sendo um lia”, foi fundado no dia 26 de agosto de 1914 dos maiores times paulistas da atualidade. por 46 membros da colônia italiana de São Paulo. Eles tinham como objetivo unir todos 15.3.2 Áreas do clube os imigrantes italianos e ao mesmo tempo Parque aquático representar o enorme contingente italiano já O parque aquático é composto por um com- existente na cidade de São Paulo no campeo- plexo de piscinas que oferecem aos associados nato oficial de futebol. Em setembro de 1942, momentos de natação e lazer. o nome do clube – por ordem do Ministério da Justiça – mudou para “Palmeiras”, pois, de- Parque infantil vido a Segunda Guerra Mundial nenhum clube As crianças encontram diversão dentro do clube esportivo poderia ter o nome de outro país. do Palmeiras com os brinquedos do parquinho. 71 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 71 28/10/2009 23:13:25
  • 92. Quadras poliesportivas Os associados palmeirenses encontram no Parque aquático clube diversas quadras para a prática de espor- tes, como tênis e futebol. Salão de Festas O salão de festas do Clube do Palmeiras ofe- rece uma grande infraestrutura àqueles que o utilizam para festas de aniversário, colação de grau entre outros eventos de grande porte. Resumo Parque infantil Inauguração: 1914 | Área: 84.340 m². Outras atividades: Conjunto aquático, ginásio oficial do clube, centro de convivência social (lanchonete, bares, academia de ginástica e musculação), centro de recreação infantil e quadras poliesportivas. Festas: Shows musicais. Endereço: Rua Turiassú, 1840 – Água Branca – São Paulo – SP. Horário de funcionamento: De seg. a sexta, das 8h às 20h e sábado, domingo e feriado das 10h às 17h. Quadras 72 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 72 28/10/2009 23:13:25
  • 93. 15.4 Associação Desportiva da Polícia ginásticas e diversos tipos de danças. Militar (ADPM) A ADMP é um dos clubes sociais mais bem apa- 15.4.2 Áreas do clube relhados de São Paulo e conta com o maior salão Piscina aquecida de festas da América do Sul. O clube está sempre O clube apresenta três piscinas inovando suas atividades sociais e esportivas a fim aquecidas. de atender às necessidades dos associados. Parque aquático 15.4.1 História do clube Parque aquático com toboágua e O principal objetivo da realização do clube piscina olímpica. foi a evolução do ritmo da sociedade, onde a ADPM cria e recria novas modalidades esporti- Academia vas, evitando assim a estagnação. O clube ofe- O clube possui academia e salas de gi- rece um leque de atividades, como esportes, nástica para os associados. Área arborizada O clube possui uma ampla área com muito verde para os passeios ao ar livre. Spinning A ADPM possui uma sala de spinning Vista aérea do complexo ADPM (ciclismo indoor) com 200 ‘bikes’. 73 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 73 28/10/2009 23:13:26
  • 94. Churrasqueira Parque aquático O clube oferece aos associados uma área com churrasqueiras e mesas. Piscinas aquecidas Campos de futebol A ADPM conta com quatro campos de futebol em seu clube: Campo de futebol society, campo de beach soccer, campo de futebol de areia e campo de futebol de gramado. Ginásio poliesportivo Os associados da ADPM também contam com ginásio poliesportivo para praticar esportes. Academia Salão de festas O clube agrega o maior salão de festas da Amé- rica do Sul, que é utilizado em diversos eventos. Pista de atletismo Àqueles associados que não deixam o atletis- mo de lado, o clube oferece uma extensa pista Área arborizada de atletismo. 74 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 74 28/10/2009 23:13:26
  • 95. Playground As crianças também têm uma área dedicada a elas: o playground. Spinning Quadras A ADPM quadras de diversas modalidades. No clube, encontram-se: quadras de basquete, quadras de futebol de salão, quadras de tênis (cobertas e descobertas), quadras de vôlei, vôlei de areia e futevôlei e quadras de squash. Resumo Churrasqueira Outras atividades: Enfermaria com fraldário, fisioterapia e RPG, lanchonetes e restaurante, lojas etc. Festas: Eventos sociais, carnaval, shows, etc. Endereço: Av. Condessa Elisabeth de Robia- no, nº 500 – Tatuapé – São Paulo – SP. Horário de funcionamento: de terça a sexta, das 8h às 17h, sábado das 8h às 16h e domin- go e feriados das 8h às 15h. Campos de futebol 75 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 75 28/10/2009 23:13:26
  • 96. Salão de festas Ginásio poliesportivo Quadras Playground Pista de atletismo 76 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 76 28/10/2009 23:13:27
  • 97. 16 |CONCORRENTES INDIRETOS peiros que faziam o comércio entre São Paulo e as outras regiões do país, nos séculos XVI e São os parques ou clubes que oferecem um XVII, por causa da grande quantidade de nascen- espaço para esporte, cultura e lazer, porém, sem tes e córregos encontrados na região. Naquela necessidade de o visitante se associar. Geral- época era costume armazenar água em jarros mente públicos, são oferecidos às pessoas por chamados cântaros, e chamavam-se “Cantareira” um valor baixo ou, muitas vezes, gratuitamente, as prateleiras onde os cântaros eram guardados. situados na zona Norte de São Paulo. 16.1.2 Atrações 16.1 Parque da Cantareira No parque há uma reserva dividida em quatro Inaugurado em 1963, o Parque da Cantareira pre- núcleos: Pedra Grande, Engordador, Águas Cla- serva uma grande reserva da Mata Atlântica e guar- da um elevado número de plantas e animais, além dos mananciais lá existentes. No parque encontra- mos uma enorme diversidade vegetal: cedro rosa, açoita-cavalo, palmito, pau-jacaré, jacarandá-paulista e canela-incenso são apenas alguns exemplos. Entre os habitantes do reino animal, o leque abrange bu- gios, bichos-preguiça, quatis e onças-pardas. 16.1.1 História Cantareira foi o nome dado à serra pelos tro- Núcleo Pedra Grande 77 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 77 28/10/2009 23:13:27
  • 98. ras e Cabuçu, sendo que, somente o da Pedra 16.2 Parque da Juventude Grande (o mais antigo, permitido ao público O Parque da Juventude, que substituiu a casa de desde 1989) e o do Engordador estão abertos detenção Carandiru por uma extensa área ver- à visitação. O parque conta com muitas trilhas de, mudou a “cara” da zona Norte, oferecendo onde os animais surpreendem aqueles que de- esporte, lazer e turismo. O complexo conta com cidem fazer caminhada por elas. Tem uma tri- três grandes espaços, sendo eles de caráter es- lha de 4 Km para os ciclistas, escaladas, tirolesa, portivo, central e institucional. O parque também rapel, off road, cavalgada, lagos, fontes de água dispõe de lanchonete, bebedouros e banheiros pura etc. Também conta com uma grande in- adaptados para portadores de deficiência. fraestrutura para visitantes, com portaria, sani- tários, audiovisual, anfiteatro, museu, áreas de piquenique e trilhas de interpretação da natu- reza, já citadas anteriormente. Resumo Inauguração: 1963. Endereço: Rua do Horto, 1799 – Tremembé – zona Norte – São Paulo-SP. Horário de Funcionamento: Diariamente das 6h às 17h. Área: 7.916 ha. Vista aérea do Parque da Juventude 78 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 78 28/10/2009 23:13:27
  • 99. 16.2.1 História 16.2.2.2 Parque Central O Parque está situado na área do Caran- Inauguração: Outubro de 2004. diru, onde o Governo do Estado em par- Área: 95 mil m². ceria com a Secretaria Estadual de Esporte, Atividades: Alamedas, jardins, bosques, árvo- Lazer e Turismo, decidiu criá-lo após o fim res ornamentais e frutíferas. Nesta parte tam- da casa de detenção. Ocupando uma área bém foram implantados morros. O local passa de 240 mil m², encontramos no local: cen- uma sensação de descanso e paz. tros culturais, esportivo, educacional, de Investimento: R$ 6,3 milhões. saúde, desenvolvimento individual e cole- tivo e de lazer. 16.2.2.3 Parque Institucional Inauguração: 2006 16.2.2 Atrações Atividades: Centro de cultura, de tecnologia da 16.2.2.1 Parque Esportivo informação e inclusão digital, centro de excelência Inauguração: Setembro de 2003. em terceiro setor e o centro de formação profis- Área: 35 mil m². sional, em parceria com a Fatec. Também há um Atividades: 01 pista de skate, 10 quadras teatro de mais de 4,5 mil metros quadrados, com poliesportivas, sendo duas de tênis, oito 530 lugares em dois níveis e um palco de 14 me- para a prática de voleibol, basquetebol, tros de largura, o que permite a apresentação de handebol e futsal; 01 lanchonete; banheiros orquestras completas. O teatro também dá para a e bebedouros; área de descanso; pista para área externa, com capacidade para uma plateia de caminhada, cooper e atividade física. até 30 mil pessoas no gramado. O parque funciona Investimento: R$ 7,2 milhões. de segunda a domingo com horários alternados. 79 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 79 28/10/2009 23:13:27
  • 100. 16.3 Parque Vila Guilherme 16.4 Parque Jardim Felicidade O parque Vila Guilherme está localizado no O Parque Jardim Felicidade é municipal, des- distrito com o mesmo nome, zona Norte de São tinado à recreação e aos esportes. Além das Paulo. O parque conta com quadras poliesporti- quadras poliesportivas, conta com uma grande vas, playground, churrasqueiras, pista hípica, além diversidade em relação à fauna, sendo composta de possuir um amplo acervo de árvores nativas de pássaros tipicamente urbanos e a vegetação jovens e um bosque de eucaliptos, entre outros. local é composta por espécies nativas que foram É rico no quesito fauna e flora, agregando belas introduzidas no local e encontram-se em desen- espécies de ambas as partes. volvimento, como o pau-ferro, por exemplo. Resumo Inauguração: 25/06/1986. Área: 62 mil m². Atividades: Churrasqueiras, aparelho de ginás- tica (barras, tábuas e pesos), pista de cooper, playgrounds, quadras poliesportivas, lago, can- teiros com flores, duas pistas para caminhada, trilha sensoriais para cegos. Endereço: Rua São Quirino, 905, Vila Guilher- me – São Paulo-SP. Horário de funcionamento: 5h30 às 18h / 5h30 às 20h (verão). Área do Parque Jardim Felicidade 80 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 80 28/10/2009 23:13:27
  • 101. 16.4.1 História Atividades: Churrasqueiras, campo de bocha, Inaugurado em 21 de setembro de 1990, o par- campo de malha, mesas para jogos, quadra de que leva o nome do bairro ao qual está localizado. basquete, quadra de futebol de salão, quadra Nasceu de uma grande participação comunitária, poliesportiva, playground, nascente, lago e me- sendo que sua área recebeu plantio de árvores sas para piquenique. frutíferas através de mutirão. O projeto do par- que foi elaborado pela equipe técnica do DEPA- 16.5 Lions Clube Tucuruvi VE (Departamento de Parques e Áreas Verdes) O parque Lions Clube foi construído sobre um respeitando a topografia natural do terreno e sua antigo aterro de entulho. Ainda é pouco arbori- função principal de proporcionar recreação e la- zado, contando com alguns eucaliptos e espécies zer para a população. O parque possui áreas onde nativas. Para o lazer, encontramos quadras po- estão plantadas árvores frutíferas, um passeio com liesportivas, playgrounds, entre outros. bancos e um playground, além de conter quadras de uso poliesportivo, malha e bocha. Resumo Inauguração: 1990. Endereço: Rua Laudelino Vieira de Campos, 265 – Jardim Felicidade. Horário de Funcionamento: Das 7h às 18h/ 7h às 19h (verão). Área: 28.800 m². Área do Lions Clube Tucuruvi 81 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 81 28/10/2009 23:13:28
  • 102. 16.5.1 História 16.6 SESC (Serviço Social do Comércio) Inaugurado em 19 de julho de 1987, o Lions Club O Sesc possui um espaço de lazer com diver- Tucuruvi era uma praça de mesmo nome, perten- sificada programação. O clube tem um leque cente à Secretaria das Administrações Regionais. O de opções no quesito cultura, entretenimento, parque tem como principal objetivo atender a po- eventos, festas, simpósios, dentre outros, o que pulação da região que é carente em atividades ofe- atrai públicos heterogêneos que contam com a recidas pelo poder público. A flora se destaca pelas facilidade do Sesc dispor de várias unidades na árvores, arbustos, herbáceas e gramados. A fauna é cidade de São Paulo. representada por alguns mamíferos, como o gambá- de-orelha-preta, além de répteis e aves urbanas. Resumo Inauguração: 1987. Área: 23.700 m². Atividades: Churrasqueiras, comedouro para pás- saros, pista de cooper, playground, bicicletário, qua- dras poliesportivas, biblioteca, sala de leitura, área para caminhada e ginástica e espaço para jogos. Endereço: Rua Alcindo Bueno de Assis, altura do n° 500, Jardim Leonor Mendes de Barros – Tucuruvi. Horário de funcionamento: Diariamente, das 6h às 18h. Fachada do SESC Santana 82 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 82 28/10/2009 23:13:28
  • 103. 16.6.1 História combate à fome e Internet livre. O Sesc foi criado há 60 anos, pela Empresa de Unidades: No Estado de São Paulo, há uma Comércio e Serviços, e tem suas ações conside- rede de 30 unidades. A maioria formada por radas como a materialização de um sólido projeto centros culturais e desportivos. cultural e educativo que, dentre outros empre- endimentos, mira a transformação social. Ao lon- 17 |CONCORRÊNCIA DO TIME go dos anos, o Sesc revolucionou ao implantar novos modelos de ação cultural e, na década de 17.1 Defesa 80, enfatizou a educação como um pretexto para Chegamos à conclusão que quando nos refe- uma reforma do pensamento social. Atualmente, rimos a time de futebol, não há concorrência no o Sesc é conhecido como um lugar que desen- quesito “perder seu torcedor para outro clube”, volve ações de educação, valorizando as pessoas pois os atributos que fazem uma pessoa torcer e incentivando-as, além de fazê-las conviver com são: paixão, cultura, tradição... outras formas de pensamentos e expressões. Partindo desse pressuposto, não apresentare- mos concorrentes para Resumo o time da Portuguesa, Inauguração: 1949. tendo em vista que a Atividades: Depende da unidade, porém, o tradição, a cultura e Sesc agrega atividades culturais, práticas de outros adjetivos que esportes, atividades de turismo social, saúde e remetem à construção meio-ambiente, programas educacionais e es- de um time são pecu- peciais para crianças e idosos, programas de liares de cada clube. 83 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 83 28/10/2009 23:13:28
  • 104. 84 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 84 28/10/2009 23:13:29
  • 105. 85 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 85 28/10/2009 23:13:31
  • 106. 18 |PROBLEMA DA PESQUISA conhecidos; • Verificar se o público conhece a ligação do Para divulgar ainda mais sua marca LUSA, fazer time portuguesa com o clube. com que os serviços da “Associação Portuguesa de Desportos” sejam mais procurados, satisfazer as 18.2 Amostragem da Pesquisa necessidades de seus sócios e conquistar novos fre- 18.2.1Critérios e metodologia quentadores interessados em tais serviços, pretende- A agência Coruja Comunicação utilizará a se- mos detectar quais as deficiências da marca perante guinte metodologia: seus associados, quais as melhorias necessárias e qual Público-alvo: Ambos os sexos, a partir dos 18 anos. a relevância da sua imagem para públicos diversos. Instrumentos de pesquisa: Questionários de cunho quantitativo em bairros sazonais da cida- 18.1 Objetivos de de São Paulo. • Identificar se o Clube Portuguesa de Despor- Amostragem: Aplicamos um total de 108 pes- tos é lembrado por um vasto público; quisas, sendo 53 para o público feminino e 55 • Verificar a satisfação do clube perante para o público masculino. seus sócios; Metodologia de abordagem: As pesquisas foram • Identificar quais as deficiências apontadas pe- realizadas com metodologia face a face em várias los sócios e não sócios; regiões da cidade de São Paulo, entre pessoas a • Verificar se o fato de trabalhar elementos da partir de 18 anos e até pouco mais de 60 anos. cultura portuguesa faz com que o clube seja Periodicidade: O período de realização das mais procurado perante o público; pesquisas compreende de 25 de Março de 2009 • Constatar se suas festas e serviços são a 5 de Maio de 2009. 86 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 86 28/10/2009 23:13:31
  • 107. 19 |PESQUISAS REALIZADAS FORA DO CANINDÉ 87 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 87 28/10/2009 23:13:31
  • 108. 88 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 88 28/10/2009 23:13:32
  • 109. 89 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 89 28/10/2009 23:13:32
  • 110. 90 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 90 28/10/2009 23:13:33
  • 111. 91 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 91 28/10/2009 23:13:33
  • 112. 92 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 92 28/10/2009 23:13:33
  • 113. 93 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 93 28/10/2009 23:13:33
  • 114. 94 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 94 28/10/2009 23:13:34
  • 115. 95 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 95 28/10/2009 23:13:34
  • 116. 96 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 96 28/10/2009 23:13:34
  • 117. 97 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 97 28/10/2009 23:13:34
  • 118. 98 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 98 28/10/2009 23:13:34
  • 119. 99 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 99 28/10/2009 23:13:35
  • 120. 100 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 100 28/10/2009 23:13:35
  • 121. 101 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 101 28/10/2009 23:13:35
  • 122. 20 |ANÁLISE DE PESQUISA midade entre residência e clube. E, a respeito da fidelidade, 11% não frequentam outro clube. Foram aplicadas 108 pesquisas, sendo: Constatamos também que os eventos pro- 55 com público masculino movidos pela Lusa não são conhecidos pela 53 com público feminino maioria dos entrevistados, sendo que 63% afir- O público representado nessa amostragem mam não conhecer os eventos promovidos corresponde às classes A, B e C, dentro do cri- pela clube, Já entre os 37% que os conhecem, tério de classe social estabelecido pelo IBGE. 65% afirmam frequentá-los. Em relação ao Clube Portuguesa de Desportos, Quando o assunto envolve o futebol, constata- podemos constatar que a maior parte dos entre- mos que 42% dos pesquisados são são paulinos, vistados (57%) conhece o clube, sabe onde está e o principal fator que os levaram à escolha des- situado, entretanto, não se trata do clube mais lem- te time, com 34% das respostas, foi a tradição. brado. Dos pesquisados, 54% afirmam que quando Mas, isto não é problema no momento de se pensam em clube lembram-se do SESC, já a Portu- associarem a um clube, pois 62% afirmam que se guesa, como um clube lembrado, fica na quarta po- associariam a um clube ligado a outro time. sição com 8% das respostas. Contudo, quando nos Podemos verificar que a maior parte dos en- referimos ao estádio, 85% afirmam que conhecem trevistados (75%) não frequentam estádio de o Canindé, o que permite um paralelo em que o futebol, e dos 25% que vão ao estádio, 67% as- estádio se sobressai no imaginário popular. sistem aos jogos eventualmente. Das pessoas ouvidas, 14% afirmam serem só- Em relação a se associar, 68% das pessoas afir- cias de algum clube, 7% apontam que o principal mam que pagariam como mensalidade de título de fator de sua escolha para associação foi a proxi- um clube o valor entre R$ 30,00 a R$ 50 reais. 102 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 102 28/10/2009 23:13:35
  • 123. Entre os entrevistados, 45% praticam espor- o que faz com haja uma dificuldade do clube em tes, sendo 55% a preferência pelo futebol e criar ações conjuntas para venda de títulos além 17% por vôlei. da venda de ingressos para o estádio. Ao questionarmos os meios utilizados para •Os eventos também são pouco conhecidos compras, 71% dos entrevistados afirmam que pela maioria dos entrevistados, e daqueles que não utilizam a internet. Já a respeito das fontes os conhecem, uma fatia considerável afirma não de notícias esportivas, a mesma rede aparece freqüentá-los. em 2º lugar com 21%, ficando atrás apenas da •A maior parte conhece a localização do está- televisão com 45%. dio (e não do clube). Com base em tais informações, estudaremos a •A proximidade com a residência é o fator que problemática do cliente e logo em seguida apre- os fazem associar-se ao clube, portanto, a pro- sentaremos um diagnóstico. babilidade de que moradores de outras regiões se desinteressem em ficarem sócios do Clube da 21 |DIAGNÓSTICO Portuguesa seja grande. •Quando questionamos se ficariam sócios de um Após a análise encontramos alguns pontos a clube relacionado a outro time, a maior parte dos serem solucionados conforme constatamos em entrevistados se mostraram flexíveis a esta possibili- nossa análise de pesquisa, um dos maiores pro- dade, afirmando que isto não é o fator determinante blemas é o clube (serviços em geral) da Portu- para associarem-se a um clube. Isto é um fator favo- guesa de Desportos não ser conhecido/lembra- rável ao Clube Lusitano, pois, além disso, é um dos do ou tendo apenas seu estádio como referência, quatro clubes de lazer mais lembrado na pesquisa. não havendo uma conexão visível entre os dois, •Quando falamos sobre futebol, podemos ava- 103 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 103 28/10/2009 23:13:35
  • 124. liar que muitos preferem não ir ao estádio. Desta seu carro chefe seu time, grande parte afirma maneira, a possibilidade de conhecer o clube di- utilizar a televisão e internet como uma forma minui, pois, a ida ao Canindé proporciona uma de estar sempre informado sobre o que acon- maior atenção ao Clube da Portuguesa. tece no mundo esportivo. •O fato de uma grande parte das pessoas A intenção da Agência Coruja é criar uma praticarem esportes e terem como preferên- campanha que faça com que o clube seja mais cia o futebol e o vôlei - esportes existentes no lembrado e mais procurado entre sócios e não Clube da Portuguesa – constatamos que ambos sócios. A meta é trazer novos visitantes ao clube, podem ser trabalhados para serem mais um criar reconhecimento de suas festas, e também atrativo para o clube. estruturar novas utilizações ao estádio, que é •Ao questionarmos os fatores que levam nos- somente usado para jogos da Lusa. sos entrevistados a escolher um time, vimos que Trabalharemos com a marca para que ela se a maior parte afirma ser a tradição que o mes- torne mais lembrada, não só por torcedores ou mo traz. Com isto, podemos trabalhar a tradição pelo público que faz parte da colônia portugue- que a Portuguesa traz de um modo positivo para sa, claro que este público também será trabalha- atrair mais sócios e visitantes às festas do clube. do para que se sinta mais satisfeito e estimulado •Com relação a fazerem compras pela inter- com o clube, mas também, para que um público net, a maior parte mostrou-se receoso, dificul- geral conheça mais a marca e venham futura- tando assim, a venda de produtos da Lusa em mente a se associar ao clube e participar dos sua loja virtual. eventos do mesmo. •Para se manter informado sobre seu time, Trabalhar com os produtos da marca, para que afinal, a Portuguesa além de clube tem como tenham uma maior procura em sua loja existen- 104 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 104 28/10/2009 23:13:35
  • 125. te no clube e em sua loja virtual. possam investir em seu clube, e com isto au- Na analise realizada, constatamos a preferên- mentar o número de seus associados e o clube cia por alguns esportes, como Futebol e Vôlei, aumentar seus lucros. esportes que são existentes e oferecidos aos Quanto ao diferencial da marca, que é a tradição sócios e não sócios pelo clube da Portuguesa. que ela trás, pretendemos trabalhar não só com Pretendemos trabalhar com estes serviços que as colônias portuguesas existentes no Brasil, como a Lusa oferece além de seu clube com piscinas, também trabalhar com esta cultura de modo que quadras, sala de Sueca, apresentar que há mais seja levada além das famílias portuguesas existen- serviços oferecidos pelo clube. tes no país, como a “descoberta” pelos brasileiros Pretendemos apresentar uma campanha que de uma cultura paralela à deles, uma cultura que terá o período de um ano e será dividida em faz parte da história do Brasil e que é rica em tradi- fases a serem trabalhadas. Para que assim pos- ções a serem passadas para outros públicos. samos trabalhar com os eventos oferecidos pelo clube, suas festas, sua estrutura, seu estádio, tra- 22 |PESQUISA QUALITATIVA balhar para que o estádio não seja somente uti- lizado em dias de jogos da Lusa, mas que seja Critérios e Metodologia: A agência Coruja Co- usado para outros fins, fazendo assim, com que municações utilizou a seguinte metodologia: o clube se torne mais conhecido, para que gere Público-alvo: Ambos os sexos, visitantes, sócios mais associados e visitantes, para que a Marca do clube ou torcedores da Portuguesa. Portuguesa seja mais conhecida. Instrumentos de pesquisa: Questionários de Pretendemos também criar um Mídia Kit para cunho qualitativo, entretanto, com pesquisas que a Portuguesa consiga mais patrocínios que quantitativas em sua formação, aplicadas no Clu- 105 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 105 28/10/2009 23:13:35
  • 126. be Portuguesa de Desportos e em seu estádio. 23 |APLICAÇÃO DA PESQUISA Amostragem: Aplicamos um total de 100 pes- Questionamos a faixa etária dos frequentado- quisas, dentre elas, 47% para o público feminino res do clube e do estádio, nas dependências do e 53% para o público masculino. próprio clube. Apresentaremos a conclusão das Metodologia de abordagem: As pesquisas fo- pesquisas qualitativas e os dados de maior im- ram realizadas com metodologia face a face, no portância em relatório e gráficos equivalentes a local escolhido, no período de dois dias, sendo o determinadas perguntas. primeiro no clube e o segundo no estádio. Periodicidade: A pesquisa ocorreu nos dias 4 e 24 |TABULAÇÃO DO QUESTIONÁRIO 5 de abril de 2009. 24.1 pesquisas realizadas no Canindé 106 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 106 28/10/2009 23:13:35
  • 127. 107 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 107 28/10/2009 23:13:35
  • 128. 108 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 108 28/10/2009 23:13:36
  • 129. 109 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 109 28/10/2009 23:13:36
  • 130. 110 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 110 28/10/2009 23:13:36
  • 131. 111 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 111 28/10/2009 23:13:36
  • 132. 112 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 112 28/10/2009 23:13:36
  • 133. 113 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 113 28/10/2009 23:13:36
  • 134. 25 |ANÁLISE DA PESQUISA que não se associaram por ser um clube distante de onde residem e A pesquisa foi realizada na região da 26% não se tornariam sócios por zona Norte de São Paulo, no Clube causa da estrutura do clube. Portuguesa de Desportos, com pes- Foi possível constatar que gran- soas a partir dos 18 anos. de parte das pessoas que foram Em relação à Portuguesa, podemos constatar entrevistadas (82%) torce pela portuguesa, por que seu público consumidor está concentrado isso também a maioria frequenta o clube. Cons- nas Classes A, B e C, de acordo com o padrão tatamos também que os torcedores da Lusa de classe social determinado pelo IBGE. (51%) sempre vão aos jogos no Canindé, sendo Primeiramente, verificamos o estado civil dos fre- que 79% deles vão aos jogos mesmo quando quentadores, sendo que 79% são casados, e des- não são no estádio da Portuguesa. tes, 68% dos parceiros (as) acompanham aos jogos Entre os entrevistados, 87% conhecem os da Lusa. Constatamos também que 82% deles têm eventos realizados pelo clube e 85% afirmam filhos e os levam para assistir aos referidos jogos. frequentá-los. Entre os entrevistados, apenas 42% são sócios Foi constatado que 82% das pessoas têm des- do clube. Dentre eles, 45% afirmam que o me- cendência portuguesa e por isso frequentam o lhor serviço oferecido é a Bocha (esporte jogado clube numa tentativa de preservar a cultura e a entre duas pessoas ou duas equipes, que consiste tradição lusitanas. em lançar bochas [bolas] e situá-las o mais perto Com base nestas informações, nós estudare- possível de um bolim [bola pequena], previamen- mos a problemática do cliente e logo em seguida te lançado). Entre os não sócios, 41% afirmam desenvolveremos um diagnóstico. 114 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 114 28/10/2009 23:13:36
  • 135. 26 |DIAGNÓSTICO Após a realização da pesquisa e feita sua aná- lise, conseguimos detectar alguns pontos a se- rem trabalhados. Primeiramente, o ponto mais agravante que podemos detectar tanto nas pesquisas de cunho quantitativo feitas aos sócios e torcedo- res, quanto nas pesquisas de cunho qualitativo, clube por amor ao time e à cultura portuguesa, o maior problema do clube é a sua estrutura mas que o clube já não oferece uma estrutura que há muito tempo não é reformada, e por devida para seus associados. isso vem perdendo o interesse dos sócios e de “Venho ao clube porque torço pela Lusa, venho almejantes a sócios. Além disso, detectamos de uma família portuguesa, mas o clube não é que a falta de sinalização no clube dificulta a mais cuidado como deveria, precisa de uma re- localização dos sócios e visitantes. forma, pois, está aos poucos acabando”. Luciano “A estrutura do clube é muito precária, come- Oliveira, 28 anos. çando pela falta de placas. Se você quer achar Os que não torcem pela Lusa afirmam te- onde fica, por exemplo, o Caldo Verde, para quem rem ficado sócios do clube por estar perto da não conhece dá a volta no clube inteiro, pois não residência, sendo este o fator mais importante há placa indicando o lugar de nada aqui”. Fábio para tal escolha. Martins - 32 anos Os entrevistados afirmam que a maior qualida- Muitos afirmam em nossa pesquisa que vão ao de do clube, além de trazer a cultura portuguesa 115 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 115 28/10/2009 23:13:36
  • 136. para o Brasil, é o ambiente familiar que o espa- trabalhar a cultura de modo que abranja além ço oferece, afirmando assim se sentirem seguros da colônia portuguesa, trabalhar o clube e suas para vir com sua família. festas para sócios e não-sócios, como já havia “Eu sempre freqüentei o clube e sempre venho sido detectado na pesquisa quantitativa. com meu marido e meus filhos. É um clube tran- Pretendemos trabalhar com um projeto de re- qüilo, tem um ambiente muito familiar, e além de estruturação no clube para que haja uma refor- trazer a cultura da minha portuguesa, aqui é muito ma que atraia mais associados e satisfaça os que calmo”. Adriana Castanheira, 42 anos. já são sócios, que vêem como a maior proble- Ao perguntarmos sobre as festas que o clube mática a estrutura não conservada do clube. oferece, a maior parte afirma ir e gostar, pois Pretendemos fazer com que o torcedor da Por- além de trazer atrações para diversos gostos, tuguesa não vá só ao estádio em dia de jogos da como a Festa Junina que traz grupos musicais, Lusa, mas também, vá para outros eventos, e que- eles ressaltam a tradição portuguesa com almo- remos atrair mais simpatizantes para o Clube. ços típicos e dança folclórica. Pretendemos trabalhar com mais ênfase os Em nossa pesquisa, detectamos que a maior serviços do clube, para que sejam lembrados e parte dos entrevistados que são sócios ou visi- tão utilizados quanto a Bocha. tantes têm descendência portuguesa, mostran- Trabalharemos também com a tradição por- do assim, a carência de outro tipo de público, tuguesa e o clima familiar que o clube oferece, aqueles que independente da descendência a fim de cativar mais visitantes para conhecerem poderiam ser sócios do clube por ser um es- o espaço da Lusa que é símbolo de harmonia paço de lazer e esportes. no quesito ambiente familiar e para que também Com esses resultados, a agência pretende conheçam as culturas e tradições portuguesas. 116 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 116 28/10/2009 23:13:37
  • 137. 117 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 117 28/10/2009 23:13:39
  • 138. 27 |PONTOS FORTES 27.4 Boa visualização Por estar localizada próxima à Marginal 27.1 Forte tradição Tietê, via com grande tráfego diariamen- Foi constatado em pesquisa que ao escolher te – segundo a CET-SP cerca de 700 mil um time, lembrando que o time do Clube da veículos – , a visualização do clube torna-se Portuguesa é seu carro-chefe, o público procu- maior para milhares de pessoas que pas- ra a tradição presente nele. Logo, a Portuguesa sam por ela todos os dias. de Desportos apresenta como sua maior carac- terística um clube tradicional em sua cultura. 27.5 Grande área de lazer O Clube ocupa uma extensa área, cerca 27.2 Bom ambiente familiar de 124.000 m2,, ou seja, dispõe de diversos Ao realizarmos as pesquisas com sócios e visitantes ambientes para seus visitantes e sócios. do clube, constatamos que o fator que os levaram a escolher a Portuguesa para associação foi o ambiente 27.6 Grande Festa Junina familiar, o que faz com que se sintam mais à vontade. A Portuguesa de Desportos realiza to- dos os anos sua tradicional Festa Junina 27.3 Boa localização para um público além dos sócios, poden- A Portuguesa fica localizada próxima à Margi- do assim, futuramente fazer com que tais nal Tietê, propondo assim um fácil acesso para visitantes se interessem em se associar ao quem procura o local com veículo próprio ou clube. Também é uma oportunidade para metrô, pois, próximo ao clube, estão localiza- divulgar o espaço interno de todo o clube das as estações Tietê e Armênia. além do estádio. 118 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 118 28/10/2009 23:13:39
  • 139. 28 |PONTOS FRACOS não há um trabalho comunicacional que per- mita aos associados ter benefícios, além da 28.1 Falta de manutenção a estrutura precária estrutura do clube. A única mídia vol- Identificamos na pesquisa que a maior problemá- tada para quem é sócio e torcedor é a revista tica da Portuguesa é a falta de manutenção em sua oferecida pelo clube. estrutura. Este é um dos motivos que justifica o fato do clube estar perdendo sócios e visitantes. 28.4 Falta sinalização no clube O clube não apresenta sinalização em sua es- 28.2 Falta de comunicação com seu trutura, não há placas indicativas. público A falta de ações voltadas para a comunicação, 28.5 A ligação do time com o clube interação e conhecimento do público consumi- A falta de popularidade do time ou sua posição dor faz com que o clube reduza o número de nos campeonatos alteram o número de visitas e seus associados e visitantes. O clube não tem interessados pelo clube. organização e nem identificação sobre quem são seus sócios/frequentadores e isto causa uma 28.6 Falta de comunicação interna imensa dificuldade de comunicação e circulação A criação tardia do Departamento de Marketing de informação entre todos do clube. da associação ocasionou uma grande falha no sis- tema comunicacional interno da empresa/clube. 28.3 Exalta interações e vantagens A Associação não apresenta interações e 28.7 Falta de divulgação de seus eventos vantagens para os seus sócios ou torcedores, O clube possui baixo índice de divulgação dos 119 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 119 28/10/2009 23:13:39
  • 140. seus eventos menores, como: Adega da Lusa e clubes e espaços de lazer gratuitos. Almoço Dançante. Tal fato faz com que não haja Outro fator importante é que o time de fu- tanta procura, nem mesmo conhecimento. tebol que representa o clube é o carro-chefe dos lucros em geral. Com a crise e a baixa po- 29 |AMEAÇAS pularidade do nome do clube, os investimen- tos financeiros de patrocinadores diminuem e 29.1 Crise mundial até mesmo podem ser suspensos totalmente. Atualmente, a crise econômica mundial se tor- Este quadro representa o início de uma grave nou motivo de preocupação em todos os seto- crise interna na Portuguesa, afetando todas as res. A crise é principalmente americana, porém, variáveis do mesmo. afeta de forma direta os países que mantêm relações comerciais com os Estados Unidos. O 29.2 Pirataria mercado nacional também já sofreu consequên- A pirataria representa ameaça para os clu- cias desta crise, pois, são inúmeras as relações bes no momento da venda de seus produtos, comerciais entre Brasil e Estados Unidos. como camisetas, por exemplo. Com esta crise, muitos brasileiros podem vir a perder seu trabalho. Estima-se que o núme- 29.3 Grande violência nos estádios ro de novos desempregados entre 2007 e 2009 A violência existente nos estádios tem desesti- chegará a 29 milhões, segundo matéria do jornal mulado muitos torcedores a assistir aos jogos de Folha de São Paulo em 29/05/2009. Com isso, futebol. Segundo pesquisa realizada pelo IBOPE, a procura por um espaço de lazer pago tende a 79% dos torcedores não vão aos estádios, pois diminuir, aumentando assim a popularidade de têm medo da violência existente. 120 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 120 28/10/2009 23:13:39
  • 141. 30 |OPORTUNIDADES dianos tendem a aumentar dentre as pessoas que necessitam deste tipo de atividade como 30.1 Aumento da presença forma de relaxamento. feminina no estádio A presença feminina no mundo do futebol 30.3 Grande quantidade de descenden- cresce diariamente. Podemos comprovar isto tes no país na própria Internet, onde encontramos sites Dada a antiga imigração portuguesa no Bra- voltados à torcida feminina, como a página: sil, remontando ao século XVI, seria impossí- “Isso é coisa de mulher”. Há depoimentos e vel obter um número exato de quantos des- participações em redes sociais como o Orkut, cendentes hoje no país. Muitos brasileiros de onde encontramos milhares de comunidades origem portuguesa a desconhecem. Pelo fato de torcedoras que afirmam sua paixão pelo de estarem enraizados no Brasil há gerações, futebol. A grande ascensão de torcedoras fe- se consideram apenas brasileiros. mininas nos estádios faz com que cresça o pú- Segundo dados do IBGE, na década de blico que procura este tipo de lazer. 1870, no Brasil, 80% das pessoas tinham algu- ma ascendência ou descendência portuguesa. 30.2 Aumento na busca por lazer Atualmente, devido o alto grau de miscige- Segundo pesquisa realizada pelo projeto São nação, este número aumentou pelo menos Paulo Megacity, de cada dez paulistanos, um 10% entre familiaridade de até 3º grau. Tal sofre de estresse. Com isto a busca por lu- fator contribui para que a Lusa possa traba- gares que proporcionam lazer e tranquilidade, lhar, além do quesito esporte, a preservação a prática de esportes e outros escapes coti- da cultura e tradição portuguesa. 121 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 121 28/10/2009 23:13:39
  • 142. ende-se 30.4 Venda de jogadores A venda de jogadores para os V clubes vem se tornando cada vez mais fundamental para o aumen- to do faturamento anual. Com isso, os clubes não contam ape- nas com a verba de sua estrutura, como venda de títulos para só- cios, mas sim, podem conquistar uma renda extra para investimen- to e ainda obter lucro. No Brasil está prática já é muito utilizada para gerar receita e também um dos principais produtos de ex- portação da economia brasileira. No ano de 2009 a receita dos clu- bes aumentou por conta da venda de jogadores, como afirma o jornal Lance, de 19/08/09, que apresenta o faturamento anual dos clubes e o quanto eles foram elevados com a venda de seus jogadores 122 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 122 28/10/2009 23:13:39
  • 143. 123 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 123 28/10/2009 23:13:39
  • 144. 124 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 124 28/10/2009 23:13:40
  • 145. 125 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 125 28/10/2009 23:13:42
  • 146. 31 |PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 31.2 Estratégias e Táticas Budget: 4 milhões e meio de reais. Com este planejamento, pretende-se criar uma identidade para a marca reforçando a vi- 31.1 Objetivos sibilidade do clube através de uma comunica- ção mais intensa e marcante, destacando seus • Aumentar em 40% aquisições de títulos, aspectos positivos e as funcionalidades de seus aproximadamente 2.000, cerca de 5% dos ca- serviços perante o seu target final, sem alterar dastros inativos; os eventos e serviços oferecidos. Almeja-se tam- • Reforçar o posicionamento da marca bém aumentar o eixo empresarial de parcerias como clube, elevando o share of mind em e patrocínios através da divulgação dos espaços 20% neste quesito(1) . midiáticos oferecidos pelo clube, possibilitando • Conquistar a faixa etária mais jovem do maior penetração deste público. mercado, entre 18 e 35 anos, considerando os Sendo assim, para um melhor aproveitamen- serviços oferecidos pelo clube(2); to das ações, dividiremos os públicos em dois • Expandir a rede de parcerias e patrocínios. eixos: target final (subdividido em dois grupos: Os esforços serão concentrados nos distritos torcedores e sócios e target potencial – pessoas limítrofes ao Clube Associação Portuguesa de que não têm proximidade com a marca) e target Desportos, porém haverá divulgação da campa- empresarial (agências de publicidade, anuncian- nha na capital São Paulo e Grande São Paulo. tes, parceiros e patrocinadores). (1) – Considerando que o 2º lugar dos concorrentes neste quesito (2) – Porém, os esforços não serão concentrados apenas a tal ocupa a posição com 14%, e a Portuguesa com 8% em 4ºlugar; faixa etária. 126 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 126 28/10/2009 23:13:42
  • 147. 31.3 Target 1 – Público final festas das comunidades portuguesas. Esta mala direta será enviada para todos os cadastrados, Mailing inclusive os inativos. O associado terá também a A – Atualização do banco de dados opção de receber as notícias via sistema mobile “A mala direta é um meio popular porque per- (SMS) através de opt-in(3). Disponibilizaremos mite seletividade no direcionamento de mercado, no rodapé da página um espaço para anuncian- pode ser personalizada, é flexível e possibilita reali- tes que pagarão apenas a divulgação. zação prévia de teste e mensuração de respostas”. Esse canal de comunicação com o público visa Kotler, Philip e Kevin, Lane Keller – Administração de aproximá-los da marca, divulgar informações so- Marketing - pg. 609 bre a Associação Portuguesa de Desportos e se A primeira iniciativa da campanha deverá ser apropriar do conceito de cultura e lazer. Esta ação a atualização do banco de dados cadastrais dos nos auxiliará ao desenvolvimento das ações dire- associados. Através do envio do cartão resposta tas relacionadas ao público e possibilitará maior anexado à mala direta, o associado terá a es- divulgação dos eventos e serviços pelo clube. colha de atualizar seus dados por devolução do mesmo ou pelo site, para receber informações B – Fique LUSA na foto! sobre os projetos do clube e time, novidades Serão distribuídos pelo clube totens que eviden- sobre os jogadores, informações sobre cursos, ciem os serviços oferecidos. Os totens serão a ima- curiosidades, dicas de lazer e cultura, promoções gem dos personagens da família da mascote que via móbile ou e-mail marketing e divulgação das deverão ter o espaço do rosto vazado para que o (3) – Permissão para envio. E-mail de permissão, ou seja, aquele que é solicitado e autorizado pelo seu destinatário. 127 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 127 28/10/2009 23:13:42
  • 148. visitante tire sua foto. Em dias de jogos, no estádio que estimule o interesse dos participantes a serão posicionadas, junto aos totens, promotoras conhecê-lo. O resultado será anunciado em um uniformizadas que tirarão as fotos e farão o cadastro evento no Ginásio do Canindé. do visitante para que as imagens sejam enviadas via Premiação: A resposta mais criativa ganhará uma e-mail. Esta ação deverá ter a duração de três meses, viagem para Portugal, com um acompanhante e com início em janeiro e término em março. com todas as despesas pagas (passagem, hospeda- gem, city tour, alimentação) por um período de 7 Ações Promocionais dias. A viagem será realizada em junho. Esta ação A – Promoção cultural “Descubra Portugal não será voltada somente para os associados. com Numatur e Lusa” / Hotsite * vide regulamento Esta ação será desenvolvida através do rela- cionamento entre o clube e uma de suas atuais B – Mês das Mães / Mês dos Pais parceiras, a agência de viagens Numatur, e terá Para aproveitar o nicho do Dia das Mães e do como principal aspecto reforçar o conceito da Dias dos Pais, elaboramos uma promoção de campanha e auxiliar no desenvolvimento da ima- venda de varejo que consiste na aquisição de ca- gem da marca como clube. misetas oficiais da Lusa. Nas compras realizadas Tática: A promoção será realizada no mês de nos meses de maio e agosto através da loja vir- abril, com resultado ao final do mês de maio. tual ou da Toca do Leão (loja situada no clube) o Os interessados deverão se inscrever através do comprador terá a opção de personalizar a cami- hotsite da promoção e responder a pergunta: seta com um custo adicional de R$ 10,00. Por que eu tenho orgulho de ser Portuguesa? Esta ação pretende aumentar a visibilidade das lo- O hotsite deverá conter imagens do clube para jas e incentivar o consumo de produtos da marca. 128 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 128 28/10/2009 23:13:42
  • 149. C – Promoção “Minha casa é Portuguesa, ciparam da promoção como também as que se com certeza” identificam com este tipo de atração. Esta promoção visa fixar o conceito de tradi- ção da marca. Terá início em novembro de 2010 D – Ingressos colecionáveis e término em dezembro do mesmo ano. Para incentivar a presença no estádio e criar Tática: A promoção será iniciada no mês de um elo com os visitantes, sugerimos a criação de novembro. Os interessados se inscreverão pelo ingressos colecionáveis que relatam brevemente hotsite da promoção e deverão postar um vídeo a história dos mais importantes jogadores que o com o título “Minha casa é Portuguesa, com cer- time já teve. Os ingressos contarão com espaço teza” no site Youtube. para patrocínio, que será negociado mensalmen- Premiação: Serão escolhidos por uma comissão te e que destinará o custo adicional aos ingressos da marca os três melhores vídeos, que serão pos- já produzidos a cargo do patrocinador. Será rea- tados no site e no blog oficiais da Portuguesa para lizada de janeiro a dezembro de 2010. votação do público. A premiação será realizada em um evento no Ginásio do Canindé onde o ganha- Adequações da comunicação dor receberá uma casa no valor de R$ 90.000,00. * vide regulamento • Interna Evento: A premiação será aberta com um show de comédia stand-up do grupo convida- A – Sinalização do Canibal, que foi escolhido pela afinidade com A falta de placas de sinalização que evidenciem o target mais jovem. Desta forma pretendemos os serviços oferecidos pelo clube ocasiona um levar ao evento não apenas pessoas que parti- ruído no processo de avaliação do visitante. Por 129 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 129 28/10/2009 23:13:42
  • 150. este motivo sugerimos a criação e a padroniza- a Marginal Tietê. Estes infláveis serão colocados ção de placas de identificação e localização. em janeiro de 2010. Esta ação deve respeitar a lei Nº 14.223, de 26 de setembro de 2006. B – Coleta seletiva § 1º. Os anúncios indicativos deverão atender Distribuiremos pelo clube lixeiras de coletas seletivas, as seguintes condições: para melhorar a limpeza do local e ampliar a responsa- II - quando a testada do imóvel for igual ou bilidade que ele possui perante o meio ambiente. superior a 10,00m (dez metros) lineares e in- As ações A e B estarão vinculadas a cotas de ferior a 100,00m (cem metros lineares), a área patrocínios. total do anúncio não deverá ultrapassar 4,00m² (quatro metros quadrados); • Externa § 6º. Os anúncios deverão ter sua projeção orto- gonal totalmente contida dentro dos limites ex- A – Revista da Lusa ternos da fachada onde se encontram e não pre- Sugerimos o aumento da tiragem da revista da judicar a área de exposição de outro anúncio. Lusa para envio mensal aos sócios (a distribuição atual é realizada internamente). Esta ação visa infor- C – Reformulação do site oficial mar o leitor e deixá-lo atualizado sobre o clube. “Uma das grandes vantagens da Internet é sua capacidade de pôr uma microempresa em pé de B – Inflável igualdade com uma multinacional” Para ampliar e destacar a visualização do clube Lima, Agnaldo - Gestão de marketing direto – pg. 60 sugerimos a criação de infláveis posicionados nas A agência sugere reformular o design do site extremidades do clube que estão voltadas para oficial da Portuguesa – www.portuguesa.com.br –, 130 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 130 28/10/2009 23:13:42
  • 151. já incluindo o link para as promoções sugeridas. mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma D – Blog – Eu faço parte da Lusa que torne sua tomada de decisão mais esclarecida O Blog “Eu Faço parte da Lusa” será um espa- e, nesse processo, gere valor à empresa. ço de relacionamento direto com o torcedor, Kotler, Philip e Keller, Kevin Lane – Administra- onde ele postará (com prévia autorização do ção de Marketing – pg 270. administrador) opiniões, fotos e histórias como Todas as ações de branding serão realizadas torcedor da Lusa. nas dependências do clube, onde proporciona- Esta ação tende a fidelizar a marca com a faixa remos aos visitantes um melhor conhecimento etária mais jovem do mercado. Pretende-se criar visual e estrutural do espaço. o blog em janeiro de 2010. A – Dia do Esportista - 19/02/2010 E – SEO (Search Engine Optimazition – Oti- Em prol da comemoração do dia do esportista, mização de Mecanismo de Busca) / SEM (Sear- será organizado um evento em que serão reali- ch Engine Marketing – Estratégia de Marketing zadas competições de alguns esportes ofereci- para Mecanismo de Busca) dos pelo clube, tais como: futebol, vôlei, tênis, O objetivo desta ação é potencializar o posi- basquete, handebol e bocha, sem fins de pre- cionamento dos sites da Portuguesa nos resulta- miação. As inscrições deverão ser realizadas na dos das ferramentas de busca. home oficial e estarão sujeitas a limite de vagas. Ações de branding Data do evento: 20 de fevereiro de 2010, a “O branding diz respeito a criar estruturas partir das 08h. 131 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 131 28/10/2009 23:13:42
  • 152. B – Dia Nacional do Futebol – 19/07/2010 Final: 24 de julho de 2010, às 15h. Pela relação existente entre a marca e o fute- bol realizaremos nesse mês um campeonato. As C – Dia das Crianças – 12/10/2010 equipes deverão se inscrever através do site ou Será realizado um evento com atrações para o pessoalmente no clube. As partidas eliminatórias público infantil, em que estarão disponibilizados serão realizadas no campo alternativo do clube e serviços como: pula-pula, cama elástica, escorre- a final será no próprio estádio do Canindé. Serão gador inflável, pinturas artísticas, palhaços, mági- disponibilizadas 40 inscrições considerando para cos, esculturas em balão, barracas de algodão- as eliminatórias jogos de 46 minutos apenas, divi- doce, cachorro-quente e pipoca. didos em dois tempos. A partida final será aber- Serão disponibilizados patrocínios para todos ta aos visitantes que deverão levar um quilo de os serviços. alimento não perecível como exigência para sua Data do evento: 9 de outubro de 2010. entrada. Os alimentos recolhidos serão doados para a associação Abrinq. D – Estágios Os ganhadores receberão um valor simbó- Serão abertos programas de estágio não re- lico de R$ 2.200,00. munerado para profissionais de Educação Físi- Taxa de inscrição por equipe: R$ 110,00 ca. Estes auxiliarão nas atividades poliesporti- Inscrições: dias 3 e 4 de julho de 2010. vas realizadas no clube diariamente. Eliminatórias: 10 e 11 de julho de 2010, das 8h às 18h. Ações especiais Eliminatórias: 17 e 18 de julho de 2010, Ações voltadas exclusivamente para o público das 8h às 18h. mirim e/ou jovem. 132 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 132 28/10/2009 23:13:42
  • 153. A – Peneiras da Lusa C – O “Portuga” Para estreitar a relação da marca com o público Será desenvolvida uma identidade sonora mais jovem, aumentaremos a quantidade de peneiras através da criação de um personagem de so- realizadas. Nos dias de seleção, estarão presentes atu- taque português o qual se apresentará apenas ais jogadores do time para interagir com este target. pela sua voz, utilizada em ações de PDV, jin- Taxa de inscrição: R$ 50,00 gles, spots, etc. Esta ação visa a aproximação com a faixa etária mais jovem do mercado. B – Turminha da Lusa Também iremos destinar a este público um Ao público mirim, de 5 a 10 anos, serão criadas programa na Web Rádio Lusa. duas estratégias: a criação de um hotsite infantil e de uma revista ilustrada da Lusa. O hotsite dispo- D – Mobile nibilizará jogos interativos, desenhos para colorir e Serão disponibilizados no site toques para informações sobre as atividades infantis. A revista celular. Além dos fins lucrativos esta ação tem ilustrada também trará desenhos para pintura e como objetivo apoiar a divulgação do perso- mais jogos de entretenimento (palavras cruzadas, nagem Portuga. caça palavras, etc.) e informações sobre os even- Custo de cada toque: R$2,99 + impostos tos infantis. Poderá ser adquirida gratuitamente através de cross-selling(4). Para apoiar essas estra- E – ARG – Descubra o Mundo Lusa tégias, serão criados personagens animados que O jogo terá como principal objetivo incentivar terão como referência a família da mascote. o jovem a descobrir o Mundo Lusa. Os interes- (4) – Oferecer aos clientes produtos complementares ao produ- to adquirido anteriormente. 133 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 133 28/10/2009 23:13:42
  • 154. sados deverão se inscrever pelo hotsite e seguir Sugerimos a criação de uma linha de produ- as pistas no Twitter @sigaalusa para chegar ao tos destinada à comemoração dos 90 anos, que ponto final e retirar o prêmio. O jogo terá du- contará também com o design de um uniforme ração de 4 semanas (mês de julho) e terá como que será utilizado no mês do aniversário. prêmio uma moto Biz (valor aproximado de R$ 4.500,00). A última pista deverá levar todos os B – Participação em redes sociais participantes a um encontro no clube. Esta ação Sugerimos a criação de um Buddypoke no site tem o intuito de agregar valor à marca perante o de relacionamento Orkut, no qual um usuário público jovem. Sugerimos ainda, para esta ação, poderá chamar outro dançarem o “arrebita”. a parceria com uma montadora/concessionária. Esta ação tem como objetivo divulgar a cultura presente na marca de uma forma espontânea Comemoração dos 90 anos da Portuguesa no cotidiano dos jovens. de Desportos Além das ações propostas abaixo, sugerimos C – “Arrebita” – Flash Mob que seja organizado (pelo departamento respon- Tal ação se baseia em articular uma aglome- sável) um show em prol desta comemoração. ração de pessoas, previamente combinada atra- vés do Twitter @sigaalusa, que assim realize no A – Linha Gold 90 Anos metrô uma divulgação da marca através de um “Identificar e desenvolver ideias de novo produto encontro realizado entre adeptos dentro das é, frequentemente a chave para o sucesso e a so- estações do metrô, mais especificamente, den- brevivência de uma empresa”. tro dos vagões. Tem como objetivo demonstrar McCarthy. Jerome – Marketing Essencial – pg173 ao público potencial o conceito da campanha 134 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 134 28/10/2009 23:13:42
  • 155. de forma interativa e impactante. Terá como 31.4 Target 2 – Público empresarial partida a estação Paraíso e como chegada a es- Visando expandir a rede de parcerias e pa- tação Tucuruvi. Este trajeto foi escolhido por trocínios para facilitar a recuperação visual do ser a linha de metrô que dá acesso a estação clube e elevar o faturamento no aspecto de mais próxima do clube e também pela quanti- espaço publicitário do clube, a agência sugere: dade de target a ser atingido. Mailing Parceiros Stand A primeira iniciativa é atualizar o banco de Serão distribuídos pelos shoppings e supermer- dados dos atuais parceiros, patrocinadores cados da região ilhas de divulgação para aquisição e anunciantes através do marketing direto. de títulos do clube. Estarão disponíveis ingressos É necessário também um levantamento dos para visitas ao clube, porém, o visitante não po- potenciais anunciantes da região. Para isso derá usufruir dos serviços. Tal ação visa expandir sugerimos a criação de um canal de comuni- a distribuição do produto e facilitar aquisição de cação dirigido aos parceiros e anunciantes. títulos para o público em potencial. Espaço Lusa Empresarial Arena Lusa Será criado um site exclusivo para o tar- Para reforçar e estabelecer o valor da marca get corporativo, que disponibilizará os pro- com o público jovem será desenvolvida uma jetos em andamento, os espaços disponíveis arena para eventos musicais. Deverá ser realiza- e todo material de marketing. Esta ação visa da nos meses de fevereiro e novembro de 2010 aproximar os potenciais parceiros e fidelizar uma micareta e uma rave, respectivamente. os atuais. 135 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 135 28/10/2009 23:13:42
  • 156. Mídia kit Dia do Anunciante – 23/09/2010 A – LusaMídia Visando estabelecer uma relação mais concre- Para divulgar os espaços publicitários será cria- ta e duradoura entre a marca e os anunciantes, do um mídia kit, em versão impressa e eletrôni- será criado um e-mail marketing com a parabe- ca, para potencializar as relações entre a marca nização aos anunciantes. e seus patrocinadores e anunciantes. O mídia kit apresentará todos os espaços disponíveis do Participação na Feira Internacional de Pani- Clube Associação Portuguesa de Desportos para ficação, Confeitaria e do Varejo Independente a realização de eventos, merchandising, patrocí- de Alimentos – Fipan nios, projetos, parcerias e investimentos. Haverá a participação na feira realizada pela Sindpan, que agrega mais de 5.200 associadas, B – Evento de divulgação onde a marca contará com um stand de divulga- Para ampliar a potencialidade e visibilidade do ção do seu espaço culinário – cozinha da Lusa. mídia kit, será realizado um evento para sua divul- Aproveitaremos a oportunidade para aumentar gação. Os convites serão direcionados a profissio- o nosso mailing de possíveis anunciantes. nais da área de publicidade, marketing e consulto- ria, além dos já parceiros e anunciantes. Contará Recuperação visual do clube com atrações musicais, buffet e bebidas. Além da construção de uma comunicação in- Local do evento: Salão Nobre do Clube Asso- terna padronizada, é sugerida pela agência a revi- ciação Portuguesa de Desportos. talização de alguns espaços do clube tais com as Data do evento: Dia 6 de fevereiro de 2010, áreas de paisagismo e o lado externo do estádio. das 20h às 23h. Para viabilizar os custos e ampliar a relação já 136 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 136 28/10/2009 23:13:43
  • 157. existente com o comércio local, trabalharemos Criar uma identidade visual para a marca tra- com permuta com empresas que disponibilizem duzida pelos conceitos de cultura e lazer; serviços de manutenção. Esta ação visa valorizar Desenvolver uma relação consistente com o a boa localização do clube expandindo a sua vi- público jovem através da linguagem; sualização na paisagem. Evidenciar os espaços publicitários para o mer- cado corporativo, tidos aqui como agências de Bluetooth Marketing publicidade, marketing e consultoria, além dos já Criaremos o Bluetooth Marketing, que através anunciantes e parceiros. da instalação de uma rede de comunicação será enviada aos torcedores, sócios e frequentadores 32.2 Estratégias e Táticas do clube uma mensagem solicitando a autoriza- E-mail marketing / Mala direta ção de downloads de imagens, vídeos e wallpa- Será criado um padrão de mala direta e e-mail pers. Com tal ação estimamos um crescimento marketing, os quais serão enviados aos sócios considerável no faturamento de 2%(5). em todos os eventos do clube de cunho social e promocional. Esta comunicação deverá conter 32 |PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO apelo visual e indicar a home da Portuguesa. 32.1 Objetivos A - Fique LUSA na foto! Expandir o canal de divulgação dos serviços e Será destinado um totem para cada área do clu- eventos oferecidos pelo clube; be (academia, estádio, espaço Piraquê e piscina). (5) – Considerando o faturamento bruto de 47milhões 137 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 137 28/10/2009 23:13:43
  • 158. Cada totem será caracterizado pela participação uma parte vazada, para que o visitante encaixe a de um dos personagens da família da mascote na cabeça. As promotoras deverão utilizar uniformes qual o rosto será destinado a um espaço vago, com as cores padrões destinadas a marca. Ilustração do Totem interativo do mascote 138 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 138 28/10/2009 23:13:43
  • 159. Ações promocionais B – Mês das Mães / Mês dos Pais A – Promoção Cultural “Descubra Portugal Esta ação será divulgada somente nos meios com Numatur e Lusa” / Hotsite impressos e digitais do clube, já que está ligada Alem da divulgação nos meios impressos diretamente ao torcedor da Lusa. Especula-se e digitais da Lusa, esta promoção também com sua aplicação o aumento de vendas nas lojas será divulgada em meios impressos e digi- que pertencem à marca. As imagens criadas para tais externos. Serão distribuídos banners divulgação deverão conter apelo emocional. em universidades e cartazes em comércios. Todas as peças deverão conter o tema C – Promoção “Minha casa é Portuguesa, “Descubra Portugal com Numatur e Lusa” com certeza” e incitar, através de citação, a visita ao site Será divulgada em meios impressos e digitais ex- para mais informações. ternos. Serão distribuídos banners em universida- Será criado o hotsite exclusivo da promo- des e cartazes em comércios. A imagem ilustrativa ção –www.portuguesa.com.br/descubrapor- da casa deverá estar em formato arquitetônico tugal– oferecendo imagens dos locais de es- português para que haja interação com o tema da tadia e regulamento. Este site deverá conter promoção. O endereço do hotsite com o regula- também apelo visual com fotos do clube. mento será www.minhacasaportuguesa.com.br. Material do banner: em lona, com Material do banner: em lona, impressão digital com impressão digital Dimensão do banner: 3 x 2,5m Dimensão do banner: 3 x 2,5m Material do cartaz: papel couché brilho 120g Material do cartaz: papel couché brilho 120g Dimensão do cartaz: formato A3 Dimensão do cartaz: formato A3 139 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 139 28/10/2009 23:13:43
  • 160. D – Ingressos colecionáveis clube, serão criadas placas de sinalização padro- Os ingressos terão um total de 12 cartões que nizadas. As cores deverão seguir as cores da lo- disponibilizarão uma breve história dos 12 joga- gomarca (verde e vermelha). dores mais importantes da Portuguesa. Frente: Foto com breve relato sobre o jogador homenageado. Verso: Espaço para patrocínio / anúncio, indi- cação de cadeira. Material: Papel cartão duplex 250g Dimensões: O card terá o formato de 6cm de altura x 7cm da largura. Destas dimensões, a parte superior de 3cm x 7cm será para des- taque do ticket . O espaço disponibilizado aos patrocinadores será de 3cm de altura x 7cm de largura na frente do ticket. Adequações da comunicação • Interna A – Sinalização Para facilitar a identificação dos serviços do 140 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 140 28/10/2009 23:13:44
  • 161. Placas Material: Placas PS Cristal Dimensões: Entrada: 1m x 1,60m Demais localidades: 0,60cm x 1m Será disponibilizado nas placas espaço para patrocínios e/ou divulgação. Dimensões: a combinar B – Coleta seletiva Serão distribuídos pela extensão do clu- be 10 conjuntos de cestos de coleta sele- tiva. Esta ação visa a preservação da lim- peza do clube, estimulando positivamente a imagem do clube ao visitante. • Externa B – Inflável A – Revista da Lusa O inflável, que estará posicionado estrategica- Não serão alterados formatos e con- mente voltado para o tráfego da Marginal, deve- ceitos da revista já que se adequam ao rá ser uma réplica da mascote da Lusa . (Todas planejamento. A distribuição da revista as estruturas deverão ser previamente testadas) será gratuita. Dimensão: 4m de altura (incluindo estrutura). 141 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 141 28/10/2009 23:13:45
  • 162. C – Reformulação do site oficial O site deverá conter um espaço reservado à divulgação do clube e será periodicamente refor- mulado para a inclusão dos links das promoções. 142 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 142 28/10/2009 23:13:46
  • 163. D – Blog – Eu faço parte da Lusa transmitir o conceito do evento, o esporte, O Blog contará com a presença de um administra- de forma clara e objetiva, através de grande dor que será responsável pelas atualizações, permis- apelo visual. No dia do evento deverão ser sões de posts e resposta aos torcedores. O conteú- distribuídos, dentro das imediações do clube, do do blog será voltado totalmente para torcedores informativos sobre a importância de praticar e terá como tema: “Eu faço parte da Lusa”. Deverá atividades físicas e de como elas estão dispo- conter apelo visual por intermédio de fotos. níveis no clube. Para cada finalidade esportiva será montada, na entrada de seu respectivo E – SEO (Search Engine Optimazition – Oti- espaço, uma mesa organizadora. mização de Mecanismo de Busca) / SEM (Sear- Material dos cartazes: couché brilho 120g ch Engine Marketing – Estratégia de Marketing Dimensões dos cartazes: formato A3 para Mecanismo de Busca) Material do informativo: papel couché brilho Para a home da Portuguesa utilizaremos a fer- com aplicação de verniz ramenta de busca natural, para a home da Lusa Dimensões do informativo: 15 x 20cm Empresarial utilizaremos o link patrocinado. Palavras-chave: Portuguesa, Lusa, Orgulho, B – Dia Nacional do Futebol – 19/07/2010 Cultura, Lazer, Mídia Kit Este evento será divulgado em universidades, escolas amadoras de futebol e comércio em geral, Ações de Branding através de cartazes, com alta apelação visual. Os A – Dia do Esportista - 19/02/2010 cartazes serão em papel couché brilho 120g no Serão distribuídos cartazes em universidades, formato A3. A taça de premiação deverá ser uma academias e comércio. Os cartazes deverão réplica da mascote da Lusa em acrílico adesivado. 143 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 143 28/10/2009 23:13:46
  • 164. C – Dia das Crianças – 12/10/2010 de futebol. Neles, devem conter a data, o local, o Este evento será divulgado através de cartazes custo e as demais exigências. A linha criativa deve dispostos em escolas públicas e privadas e no seguir apelo emocional direcionado aos pais. comércio em geral. Os cartazes deverão conter apelo visual infantil, porém, devem transmitir a B – Turminha da Lusa seriedade do evento. O hotsite da Turminha da Lusa deverá ser total- Material: papel couché brilho 120g. mente voltado para as atividades mirins oferecidas Dimensões: formato A3 pelo clube. O apelo visual será trabalhado através da família da mascote. A revista deverá conter uma D – Estágios linguagem facilitada para não causar ruídos no pro- O programa de estágio será divulgado nas prin- cesso de comunicação entre marca e público-alvo. cipais universidades da cidade, com o intuito de reforçar a imagem de responsabilidade social da C – O “Portuga” marca. Para isso serão distribuídos cartazes nas O Portuga trará através de sua linguagem, gí- extremidades internas das universidades. A agên- rias da sociedade portuguesa, porém, o sotaque cia sugere ainda a colocação de publicidade digital deve ser claro e de tom humorado. nos sites das referidas instituições de ensino. D – Mobile Ações especiais Os tons deverão estar ligados ao conceito da A – Peneiras da Lusa campanha, porém, devem seguir os padrões para Sugerimos uma maior divulgação das peneiras público jovem. Também serão utilizados como da Lusa através de cartazes dispostos em escolas apoio de divulgação do “Portuga”. 144 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 144 28/10/2009 23:13:46
  • 165. E – ARG (Alternative Reality Game) – O programa terá caráter humorístico e será Descubra o Mundo Lusa voltado para o público jovem. Apresentará qua- Será disponibilizado no blog um espaço com dros de relacionamento ao vivo com o ouvinte. link para o regulamento do jogo. O jogo será divulgado em universidades, shoppings e casas Comemoração dos 90 anos da Portugue- noturnas através de banners e cartazes. sa de Desportos Material do banner: em lona, A – Linha Gold 90 Anos com impressão digital Os produtos desenvolvidos para esta ação Dimensão do banner: 3 x 2,5m deverão conter “Portuguesa 90 anos” em ins- Material do cartaz: papel couché brilho 120g. crição dourada, com fonte exclusiva. Dimensão do cartaz: formato A3 B – Participação em redes sociais Bluetooth Marketing O Buddypoke deverá estar caracterizado Os conteúdos de divulgação de outras marcas pela roupa típica de bailadeiro. deverão ser produzidos pela mesma ficando sobre responsabilidade do clube apenas a divulgação. O C – “Arrebita” – Flash Mob conteúdo institucional da Portuguesa deverá ser Os participantes deverão estar com vesti- apresentado através do personagem Portuga. mentas nas cores vermelha e verde. A – Programa do Portuga (revisor: a letra Stand aqui indicativa era “B”, porém, imagino que o A ilha terá apelo visual através das cores da correto seja “A”) marca distribuídas em sua estrutura e na com- 145 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 145 28/10/2009 23:13:46
  • 166. posição do uniforme da promotora. Estará dis- Arena Lusa ponível uma TV LCD para transmissão de ima- Os eventos realizados na Arena Lusa deverão ser gens do clube. Nos informativos deverá conter divulgados em faculdades e casas noturnas através de um mapa indicando sua localização. Serão dispo- banners, cartazes e flyers. Além de blitz, com enve- nibilizados dois stands, um no Shopping Center lopamento de veiculo automotivo, nas principais vias Norte e outro no Shopping D. onde se concentram casas noturnas com alta frequ- Material do informativo: papel couché brilho ência do público jovem. As cores do veículo devem com aplicação de verniz ser as da marca, porém, deverão ser mais cintilante Dimensões do informativo: 15 x 20cm para melhor visualização na noite. Para esta ação será Ilustração do Stand em perspectiva 146 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 146 28/10/2009 23:13:46
  • 167. necessário a contratação de quatro promotoras, dois motoristas e aluguel de dois veículos durante os dois meses que antecederão os eventos. Material do banner: em lona, com impressão digital Dimensão do banner: 3 x 2,5m Material do cartaz: papel couché brilho 120g Dimensão do cartaz: formato A3 Material do flyer: Papel couché brilho com Adesivação do veículo aplicação de verniz Dimensões do informativo: 10 x 15cm Tipo de carro: Fiat Doblô Uniforme da promotora 147 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 147 28/10/2009 23:13:47
  • 168. 32.3 Target 2 – Público empresarial quantidade de associados do clube, perfil do Para conceituar a marca no mercado como publico, espaços disponíveis, preços e for- difusora, a agência se preocupou em criar matos. Será produzido em papel couché fos- planos que se dediquem somente ao público co 170g com acabamento em verniz aplica- corporativo, visando ampliar a rede de anun- do na capa e na contracapa. Serão utilizadas ciantes e parcerias. imagens do clube e do estádio nos dias de intensa concentração, com a utilização dos 1 – Mailing Parceiros serviços e espaços. Para maior apelo visual, Sugerimos a criação de um canal de comu- terá o formato da logomarca. nicação dirigido aos parceiros e anunciantes. Será disponibilizado no site um hiperlink Será criado um informativo impresso sobre para baixar o mídia kit como arquivo em pdf. projetos, empreendimentos, parcerias e notí- As divulgações utilizarão o teaser “Vem aí cias do clube e do time. mais uma grande descoberta”. Os convites serão produzidos em papel 2 – Espaço Lusa Corporativo duplex 250g no tamanho de 20 x 25cm e O site devera conter uma linguagem vol- deverão conter no verso o tema do evento. tada ao público corporativo e conter apelo Na parte interna será descrita a funciona- visual com os espaços oferecidos. lidade do evento, data, hora e local. Serão disponibilizados 200 convites. 3 – Mídia kit O mídia kit da Lusa conterá informações sobre números de bilheteria no estádio, 148 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 148 28/10/2009 23:13:47
  • 169. Ilustração do formato final impresso 149 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 149 28/10/2009 23:13:48
  • 170. 4 – Dia do Anunciante Com o intuito de reforçar o elo existente entre a marca e seu anunciante será criado um e-mail marketing personalizado para cada colaborador agradecendo a parceria. 5 – Participação na Feira Internacional de Panificação, Confeitaria e do Varejo Indepen- dente de Alimentos – Fipan Montaremos um stand onde serão distribuídos informativos sobre o espaço culinário oferecido pelo clube, para aproximar o público haverá de- gustação de receitas típicas portuguesas. Deverá contar ainda com uma equipe de três promotoras devidamente uniformizadas. Material do informativo: Papel couché brilho com aplicação de verniz Dimensões do informativo: 10 x 15cm 6 – Recuperação visual do clube Esta ação estará ligada ao desenvolvimento e organização das cotas de patrocínio. Antes 150 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 150 28/10/2009 23:13:53
  • 171. Depois 151 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 151 28/10/2009 23:13:58
  • 172. 7 – Desenvolvimento de novas mídias cução de atividades físicas e sociais, porém, suas Os espaços midiáticos lançados nesta campa- dependências necessitam de uma reforma para nha deverão ter destaque no mídia kit e no site atender de forma apropriada as necessidades do exclusivo do público empresarial. target. Disponibiliza em sua estrutura diversos espaços publicitários pouco reconhecidos pelo 33 |PLANEJAMENTO DE CAMPANHA mercado empresarial. Por este motivo, a sugestão é criar uma cam- 33.1 Objetivos panha que una os dois serviços de forma que a Associar a marca aos conceitos de cultura e lazer; marca seja vista como um elo entre cultura e la- Renovar o conceito de tradição através da re- zer ao público final e ao espaço qualificado para lação com o público jovem. publicidade pelo público empresarial. 33.2 Posicionamento 33.3 Público-alvo A Portuguesa é uma marca forte se relaciona- Para a realização desta campanha a agência suge- da às marcas concorrentes no quesito tradição, re a divisão do público em dois targets diferentes: porém, tem perdido espaço no mercado devi- do à sua estrutura comunicacional. Reconhecida, 33.4 Target 1 – Público final em maior parte, pelo seu “carro-chefe” (o time Subdividido em: torcedores e associados e público Portuguesa), possui um segundo nicho empre- potencial (visitantes, moradores da cidade de São sarial que está relacionado à área de lazer. O Paulo), com idades entre 18 e 35 anos, que estejam Clube Associação Portuguesa de Desportos é em busca de alternativas de lazer, que prezem em um espaço amplamente qualificado para a exe- uma marca a tradição e a responsabilidade. 152 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 152 28/10/2009 23:13:59
  • 173. 33.5 Target 2 – Público empresarial tuímos haver em pessoas ligadas à Associação Potenciais anunciantes, agências de publicida- Portuguesa de Desportos. de e empresas de consultoria que buscam uma alternativa para expandir a difusão de sua marca 33.8 Slogan através de relações concretas e responsáveis. “É Portuguesa, com certeza”. Defesa: Com esta frase afirma-se que a Por- 33.6 Tema tuguesa é uma referência no quesito qualidade, “Orgulho” cultura e lazer. O orgulho é a marca registrada de todos os Aprroch: Emocional / Informativo lusitanos. Este tema evidencia o sentimento de Tipo de Campanha: Promocional / Institucional todos os que já fazem parte do clube, seja pela “Promoção é a comunicação da informação entre cultura que ele transmite, pelas possibilidades vendedor e comprador potencial ou outros do canal de lazer e esporte ou qualquer outra ligação para influenciar atitudes e comportamento” que remeta às características e aos valores in- McCarthy, E.Jerome - Marketing Essencial – pg. 230 trínsecos à “Portuguesa”. 33.9 Estratégias de Campanha 33.7 Conceito Para atingir a todos os objetivos propostos, a “Descubra o orgulho de ser Portuguesa” campanha terá duração de doze meses, com iní- Defesa: Este conceito foi criado com o intui- cio em janeiro e término em dezembro de 2010. to de despertar no público, que até então não Possui como base estruturar os meios básicos possua proximidade com a marca, vontade de de comunicação da marca, para evidenciar seus descobrir o motivo gerador do orgulho que in- conceitos e seus valores perante o target final e 153 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 153 28/10/2009 23:13:59
  • 174. empresarial. Serão priorizadas as ações para ele- a organização e reestruturação da comunicação var o nível, em aspecto quantitativo e qualitativo, interna e externa, através de ações de reformu- a relação com o público mais jovem. lação do site, SEM e SEO, Revista da Lusa, Blue- A agência tem ainda o intuito ampliar a imagem tooth Marketing, desenvolvimento do site em- da marca como difusora publicitária através do presarial e de cotas para as placas de sinalização espaço Associação Portuguesa de Desportos. e coleta seletiva visando fidelizar o público para A campanha será divida em duas fases: Promo- que se crie uma estrutura segura para a segun- cional e Institucional. da fase de campanha. Com este mesmo foco se iniciarão as campanhas promocionais dos in- 1ª FASE: PROMOCIONAL gressos colecionáveis e a comunicação voltada A fase promocional terá duração de sete me- para o público jovem com o desenvolvimen- ses, entre os meses de janeiro e julho de 2010, e to dos personagens da Turminha da Lusa, do terá como objetivo aproximar o público com a Portuga, das Peneiras e a promoção de está- marca e difundir o conceito da campanha. gios. Nesta fase, deverá ser feita a divulgação Detalhamento: O primeiro mês iniciará as es- do lançamento do mídia kit e a distribuição das tratégias de mailing com os dois targets para ilhas de divulgação. Em fevereiro, será realizada aperfeiçoar o banco de dados em aspecto a micareta na Arena Lusa com o objetivo de qualitativo e quantitativo a fim de auxiliar as aproximar o público potencial. Ainda teremos ações posteriores através de mala direta, e-mail o lançamento do mídia kit e o evento do “Dia marketing e “Fique Lusa na foto”. Pretende-se do Esportista”, que deverá expor os serviços com isso alcançar não somente os adeptos ati- oferecidos no clube. O conceito da campanha vos como também os inativos. Daremos início ficará evidente no mês de abril com a promo- 154 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 154 28/10/2009 23:13:59
  • 175. ção “Descubra Portugal com Numatur e Lusa”. 2ª FASE: INSTITUCIONAL Para incentivar as vendas de varejo, o nicho do A fase institucional terá duração de cinco me- Dia das Mães, em maio, será ligado à aquisição ses, entre os meses de agosto e dezembro de de produtos pela loja virtual Lusa Mania. Devi- 2010, e terá como objetivo fixar o conceito do à festa realizada anualmente em junho pelo da campanha, evidenciar os 90 anos da marca cliente, não realizaremos ações específicas para e propor continuidade de algumas ações da 1ª este mês, porém, no mês subsequente dare- fase, visto que o publico já terá absorvido a men- mos início ao jogo “Descubra o Mundo Lusa”, sagem e reconhecido os serviços e produtos propondo um vínculo ainda maior com o pú- oferecidos pela marca. blico jovem. E considerando que a marca tem Detalhamento: Dá-se continuidade aos esfor- uma forte ligação com o futebol cujo dia oficial ços para mailing, comunicação interna e exter- de celebração ocorre neste mês, realizaremos na e ingressos colecionáveis. Esta fase terá início um campeonato deste esporte. com as ações em prol da comemoração dos 90 Criação: Nesta fase, as criações deverão con- anos da Associação Portuguesa de Desportos, ter grande apelo visual voltado para os serviços que deverão ocorrer na primeira semana do oferecidos pelo clube. Devem ter caráter infor- mês de agosto, todas com o intuito de moderni- mativo com linguagem clara e objetiva, porém, zar a marca, mas, sem perder o seu conceito de poderão utilizar recursos que despertem o in- tradição. Para isso serão utilizados os sites Orkut teresse do target. Recomenda-se a utilização e Twitter, o Flash Mob, desenvolvimento de um contínua e repetitiva do slogan para facilitar o design exclusivo para produtos e uniformes (que recebimento da mensagem, da imagem “família” deverão ser utilizados apenas neste mês) e even- e da utilização das cores da marca. to de comemoração. Ainda, utilizaremos o nicho 155 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 155 28/10/2009 23:13:59
  • 176. do Dia dos Pais para, mais uma vez, incentivar Continuidade de campanha a compra pela loja virtual Lusa Mania. No mês Para dar continuidade e potencializar os re- posterior será desenvolvido um e-mail marketing sultados desta campanhas, sugerimos algumas e uma mala direta exclusiva de parabenização ações para o ano posterior: aos anunciantes em prol do Dia do Anunciante. 1 – Desenvolver, através do Portuga, uma Em outubro será realizado o evento em come- ação voltada para as crianças em que elas moração ao Dia das Crianças, com objetivo de poderiam idealizar, através de desenhos, a despertar neste target o interesse sobre o clube da fisionomia do personagem; e aproximá-lo da marca. Para encerrar o proces- 2 – Projetar dentro do espaço físico do so de fidelização do público jovem, será realiza- clube uma pista de esportes radicais (como da uma rave de música eletrônica, entretanto, as de skate e patins); deverá ser de caráter lusitano para evidenciar a 3 – Elaborar um projeto social com crian- igualdade entre as culturas. Como fechamento ças e adolescentes do bairro; da campanha, a promoção “Minha casa é Portu- 4 – Expandir os estágios para outras profis- guesa com certeza” tem o intuito de demonstrar sões presentes no clube; os resultados de fidelização e potencialidade da 5 – Aumentar os pontos de distribuição marca perante o mercado. dos produtos. Criação: Ainda deverá conter apelativo com imagens do clube, utilização as cores verde e ver- melha, porém, deverá usar uma linguagem mais ampla e utilizar elementos da cultura portuguesa. 156 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 156 28/10/2009 23:13:59

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