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    • Julien Pauléréna EFAP 4 Quel est l’impact du sponsoring sportif pour une grande entreprise ?
    • RemerciementsEn préambule à ce mémoire, je souhaite adresser ici tousmes remerciements aux personnes qui mont apporté leuraide et qui ont ainsi contribué à lélaboration de ce mémoire.Tout dabord Madame Laurence Malrin, directrice de ce mé-moire, pour laide et le temps quelle a bien voulu me consa-crer et sans qui ce mémoire naurait jamais vu le jour maisaussi Gary Tribou, pour m’avoir fait partager tout son savoiret son analyse sur le sujet.Jexprime ma gratitude à tous les interlocuteurs rencontréslors des recherches effectuées et qui ont accepté de répondreà mes questions avec gentillesse. J’ajouterais une mentiontoute particulière pour Raphaël Niemi, Responsable Sponso-ring rugby à la Société Générale, qui a pris le temps dem’expliquer sa stratégie de sponsoring malgré la crise quetraverse l’établissement bancaire.Enfin, jadresse mes plus sincères remerciements à tous mesproches et amis qui mont toujours soutenue et encouragé aucours de la réalisation de ce mémoire. -2-
    • SOMMAIREIntroduction ...................................................................................................... 5Chapitre I : Les fondements du sponsoring ..................................... 91) Les origines du sponsoring ........................................................................... 10 1.1 Définition .............................................................................................. 10 1.2 Histoire et principales dates marquantes du sponsoring ........................ 132) Les enjeux du sponsoring sportif ................................................................ 16 2.1 Une nouvelle forme de communication .................................................. 16 2.2 Des actions complémentaires à celles du mix-marketing ....................... 17Chapitre II : Les entreprises et le sponsoring sportif ................ 181) Les entreprises utilisant le sponsoring sportif ........................................ 19 1.1 A quel type d’entreprise s’adresse le sponsoring ? .............................. 19 1.2 Est-ce que le secteur d’activité influence sur le type de sponsoring choisi 212) Les effets du sponsoring sportif sur leur communication .................... 22 2.1 L’impact à l’externe ............................................................................... 22 2.1.1 Construction d’une image de marque ................................................ 22 2.1.2 Valorisation du produit .................................................................... 25 2.1.3 Accroissement de notoriété ............................................................. 28 2.1.4 Consolidation de son ancrage européen et international ...................... 30 2.2 L’impact à l’interne ................................................................................ 33 2.2.1 Fédérer son personnel autour des valeurs défendues par le sponsoring . 33 2.2.2 Motiver sa force de vente ................................................................ 35 2.2.3 Renforcer la culture d’entreprise ...................................................... 373) Les différentes formes de sponsoring sportif ................................... 38 3.1 Les intervenants sur le marché du sponsoring ....................................... 38 3.2 Les moyens mis à disposition par le sponsor ...................................... 39 3.2.1 La nature du soutien ...................................................................... 39 3.2.1.1 Logistique 3.2.1.2 Professionnel 3.2.1.3 Technologique 3.2.1.4 Financier 3.2.2 Sponsorings de création .................................................................. 41 3.2.2.1 Avantage 3.2.2.2 Inconvénients 3.2.3 Sponsoring de participation ............................................................. 42 3.2.3.1 Avantages 3.2.3.2 Inconvénients4) Comment mesurer les retombées du sponsoring ? ................................ 43 4.1 Les outils internes de mesure de l’efficacité .......................................... 43 4.1.1 Mesure de l’audience directe ........................................................... 44 4.1.2 Mesure de l’audience indirecte ......................................................... 44 4.1.3 Mesure des retombées dans la presse écrite et valorisation d’espaces .. 45 4.1.4 Le press-book................................................................................. 45 4.1.5 Mesure des retombées audiovisuelles ................................................ 46 4.1.6 Etude de notoriété et d’image .......................................................... 47 4.1.7 Etudes sur les relations avec les partenaires et du climat interne de l’entreprise ............................................................................................. 48 4.1.8 L’analyse des ventes ...................................................................... 49 -3-
    • 4.2 Les outils disponibles en externe ........................................................... 50 4.3 Les outils proposés sur le marché ......................................................... 52 4.3.1 Les outils de mesure d’audience : une mesure cognitive quantitative .... 52 4.3.2 Les outils intégrant les mesures des composantes cognitives et affectives .............................................................................................. 53 4.3.3 Outils récents et novateurs mêlant les méthodologies quantitatives et qualitatives ........................................................................................ 55 4.3.4 Des outils parfois très spécialisés ..................................................... 60 5) Le bilan actuel du sponsoring .................................................................. 62 5.1 L’impact véritable du sponsoring ........................................................... 62 5.2 La vision actuelle des entreprises sur le sponsoring ............................... 64Chapitre III : Un exemple de sponsoring : La Société Généraleet le rugby .......................................................................................................... 66 1) La Société Générale ................................................................................... 67 1.1 Présentation .......................................................................................... 67 1.2 Ses valeurs ........................................................................................... 68 2) Le choix du rugby ....................................................................................... 69 2.1 Pourquoi le rugby comme sport de référence ........................................ 69 2.2 L’histoire de la coopération entre la Société Générale et le rugby .......... 70 3) Les outils de communication associés au sponsoring rugby .......... 71 3.1 Société Générale et les jeunes .............................................................. 71 3.2 La journée des Ambassadeurs ............................................................... 71 3.3 Le trophée des essais Société Générale ................................................. 72 3.4 Le Talent d’Or ....................................................................................... 72 4) Coupe du Monde de Rugby 2007 : un tremplin pour le sponsoring Société Générale ............................................................................................. 73 4.1 Les outils internes ................................................................................. 73 4.1.1 Les actions menées de septembre 2006 à février 2007 .................... 75 4.1.2 Les actions menées de mars 2007 à décembre 2007 ........................ 76 4.2 Les outils externes ................................................................................ 79 4.3 Les retombées 83 4.3.1 Image et Notoriété ...................................................................... 83 4.3.2 Internet ..................................................................................... 84 4.3.3 Actions impactantes ..................................................................... 85 4.3.4 Société Générale et la Coupe du Monde en chiffres .......................... 86 5) Le sponsoring en situation de crise ....................................................... 87Conclusion .......................................................................................................... 89Bibliographie ..................................................................................................... 90Annexes .............................................................................................................. 91 -4-
    • IntroductionJ’ai choisi de réaliser mon mémoire sur le sponsoring sportif et son im-pact pour les grandes entreprises. Ce choix est avant tout un choix per-sonnel car j’ai eu l’occasion au cours de mes derniers stages de toucher àcet outil de communication spécifique. Je souhaitais ainsi approfondirmes connaissances dans ce domaine en pleine expansion.L’univers sportif me passionne et l’outil de communication approprié pourl’utiliser au service d’une entreprise est bel est bien le sponsoring.Aujourd’hui le sponsoring, au sens large du terme, est partout. Même lapetite PME locale va choisir de sponsoriser l’équipe de football de sa ville.Néanmoins, je considère que ce type de sponsoring n’est pas véritable-ment un outil de communication étudié, valorisé comme il peut l’être àplus grande échelle.Ainsi, j’ai souhaité limiter mon mémoire à la pratique du sponsoring parles grandes entreprises (250 salariés et plus) dont l’action est une activi-té à part entière en interne. Une action répondant à un objectif, à desti-nation des cibles choisies, grâce à des moyens étudiés et surtout avecdes retombées calculées précisément. Ce sponsoring à l’échelle nationaleet internationale répond à des objectifs de communication multiplesgrâce à sa transversalité.En France ce marché est évalué à 4 milliards d’euros1. Parce qu’il est de-venu un puissant média international, qu’il permet d’augmenter la noto-riété et d’améliorer l’image de marque, les grands groupes utilisent lar-gement cet outil. Néanmoins la France ne connaît pas de flambée del’activité sponsoring, probablement la cause d’une conjoncture actuellepeu favorable. Les principaux sports bénéficient déjà de leurs sponsorsde référence. Il serait donc délicat de déloger BNP Paribas de son rang de1 Etude TNS Sport Décembre 2007 -5-
    • sponsor principal de Rolland Garros ou Société Générale de son emprisesur le rugby. Pourtant l’outil à le vent en poupe, les médias relayent enmasse les opérations de sponsoring des grands groupes, le sport attirede plus en plus d’amateurs avec l’arrivée d’un nouveau profil deconsommateur : les femmes.Les relations avec les clubs professionnels, les valeurs du sport à véhicu-ler au sein de l’entreprise, le public attentif à interpeller, la mise en placed’événements, autant d’actions de sponsoring qui m’enthousiasment. J’aià cœur de pouvoir évoluer dans ce milieu pour pouvoir être au plus prèsde ma passion, tout en exerçant une activité plaisante.Cette volonté d’exercer dans ce domaine est pour moi l’assurance que lesecteur à de l’avenir. Les outils d’étude des retombées sont de plus enprécis et s’amélioreront d’autant plus dans les années à venir.Le retour sur investissement est globalement positif, même si certainesrègles sont à respecter pour pouvoir réussir. Mais n’oublions pasl’essentiel, le sponsoring est un outil à moyen et long terme. Inutile doncd’espérer des résultats immédiats, même si les exceptions ont déjà exis-tées. Pour répondre à leurs attentes les entreprises devront donc jouerjuste, mais les tickets d’entrée devenant de plus en plus élevés (selon lessports), cet outil est malheureusement réservé aux grandes entrepriseset à leurs moyens financiers importants.J’ai donc choisi de répondre tout au long de ce mémoire à la problémati-que suivante :Quel est l’impact du sponsoring sportif pour une grande entreprise ?Tout d’abord nous verrons l’histoire du sponsoring et ses débuts, quicomme vous le verrez ne sont pas aussi récents que l’on pourraitl’imaginer. Les premières entreprises ayant opté pour le sponsoring ontbénéficié de résultats favorables ce qui a par la suite déclenché une fer-veur toute particulière pour ce mode de communication. C’est aussi parce -6-
    • qu’il est devenu au fil du temps une action complémentaire au mix mar-keting que le sponsoring connaît l’essor actuel.Nous détaillerons par la suite l’ensemble des objectifs du sponsoringsportif. Nous verrons qu’ils sont très nombreux, aussi bien à l’externequ’en interne et que c’est assurément cette multiplicité d’objectifs pou-vant être atteint qui séduit autant les entreprises. De l’image à la noto-riété en passant par la motivation de son personnel et le renforcement dela culture d’entreprise, le sponsoring est le seul outil qui agit de manièretransversale sur l’ensemble des outils de communication. Il est aussi bienassocié à la publicité, qu’aux relations publiques ou à la communicationinterne. Nous analyserons également les avantages et inconvénients liésà la participation ou à la création d’un événement sportif, car au delà dusimple sponsoring de club, de multiples actions peuvent être envisagéespour associer sa marque à une activité sportive.Mais surtout, nous étudierons la mesure des retombées du sponsoring.De plus en plus d’outils sont créés, certains même extrêmement spécifi-ques comme vous le verrez. Aujourd’hui, il n’y a plus d’actions de spon-soring qui se déroule sans attention particulière portée aux retombées,car l’outil comme tous les outils de communication, doit avant tout pro-duire des résultats. Ces résultats se vérifieront en termes de chiffresd’affaire, de notoriété, d’image etc.Je donnerais ensuite mon point de vue sur le sponsoring, et les préconi-sations que je trouve indispensables à mettre en œuvre pour toute actionde sponsoring. La méthode est primordiale pour s’assurer des retombéesoptimales.Enfin, pour terminer, j’illustrerais ce mémoire par l’exemple d’un sponso-ring pertinent et efficace : Société Générale et le rugby. Partenaire histo-rique de ce sport, l’établissement bancaire a profité de la Coupe duMonde de rugby 2007 qui s’est tenue en France pour asseoir son sponso- -7-
    • ring. De multiples actions ont été mises en place pour l’occasion. Débutéun an avant le lancement de l’événement, le plan d’action global a étésalué par de nombreux experts du sponsoring pour sa pertinence et sesrésultats.Ayant choisi cet exemple, il y a presque un an, je ne pouvais m’attendreà ce que Société Générale ne connaisse une crise aussi grave que celleengendré par la perte de 4.9 milliards d’euros et relayé par les médias dumonde entier. Etant persuadé que cet événement ne serait que bénéfiqueà mon analyse du sponsoring, j’ai ainsi pu étudier le devenir du sponso-ring en situation de crise. Société Générale va-t-elle modifier sa stratégiesponsoring ? Par nécessité, par stratégie ou au contraire s’appuiera t’ellesur le sport pour surmonter ce coup dur ?Pour clore ce mémoire je dresserais une conclusion générale du sponso-ring sportif en imaginant l’avenir de cet outil de communication, lesavantages que pourront en tirer les entreprises ainsi que les méthodespour continuer de rayonner.L’avenir ne semble pas bouché pour le sponsoring. L’arrivée des Nouvel-les Technologies ne devrait pas concurrencer le sponsoring. Bien aucontraire, cela fournira des supports supplémentaires pour le développe-ment des actions de sponsoring. De plus en plus d’entreprises utilisentInternet pour communiquer sur leurs actions. Lorsque le sponsoring estimportant, un site Internet indépendant à celui du Groupe est très sou-vent créé, de quoi se rassurer sur la compatibilité du sponsoring et desNTIC… -8-
    • CHAPITRE ILes fondements du sponsoring -9-
    • 1) Les origines du sponsoring 1.1 DéfinitionLe sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à per-suader les publics assistants à un événement sportif d’un lien existantentre cet événement (et/ou organisation, une équipe ou un individu en-gagé dans l’événement) et l’entreprise communicante, afin de faireconnaître l’entreprise, ses produits et ses marques et d’en récolter lesretombées valorisantes en termes d’image2. L’objectif est de transférerune partie ou la totalité des valeurs du sport en question, ainsi que quel-ques éléments de la culture qui lui est associée, à l’entreprise (en tantqu’institution) ou à certains de ses produits et de ses marques, afin deles rendre plus efficaces sur le marché, cest-à-dire mieux répondre auxattentes des consommateurs3. Il donne lieu à un soutien financier, enmatériel ou en services. (voir schéma)La logique d’échange du sponsoring4 : SOUTIEN financier, ma- tériel, en savoir-faire SPONSOR ENTITE SPORTIVE (marchand ou non (organisateur, marchand) IMAGE, NOTORIETE et collectif, compéti- PROMOTION teur)2 Derbaix et alii, 19943 Quester, 19974 Gary Tribou, Sponsoring Sportif, 2007 - 10 -
    • A l’origine, le sponsoring était un accord rassemblant les instances diri-geantes du sport mondial, les grandes entreprises et les plus grands dif-fuseurs TV. Cela permit aux instances sportives de bénéficier de revenusfinanciers conséquents afin de pouvoir, gérer, développer et promouvoirleur sport efficacement. Les sponsors bénéficiaient quant à eux del’opportunité de positionner leurs marques selon les audiences TV inter-nationales les plus importantes et les plus attentives au monde.Aujourdhui, le sponsoring est arrivé à maturité, avec ses départements,ses budgets et ses méthodes dévaluation propres. Il représente désor-mais le troisième média marketing. En 2006, si l’investissement sponso-ring représente moins de 4% des dépenses de communication, 10% si onleur rajoute les opérations d’accompagnement (relations publiques, affi-chage, marketing direct) il apporte souvent des retombées qui dépassentlargement son coût. Cependant, il est important de souligner que lesponsoring nest pas un substitut de la publicité média, mais un moyende la renforcer.Les marques modernes cherchent désormais à être liées aux émotions etaux passions des consommateurs, plus qu’à des avantages produits clas-siques. Afin d’accélérer la croissance des ventes dans un environnementtrès concurrentiel, les marques doivent bénéficier de niveaux élevés denotoriété et dassociation dimage. Le sponsoring sportif, ses valeurs etses émotions, est alors un moyen datteindre ces objectifs.Grâce à ses audiences impressionnantes et extrêmement attentives, lesport est devenu lun des domaines les plus populaires à la télévision, lamarque dun sponsor devient une partie intégrante de lévénement au-quel elle est associée. Ainsi, le sponsor bénéficie : • dune exposition médiatique pour un coût minimal • du renforcement de ses autres publicités et cela grâce à une exposition régulière - 11 -
    • • du transfert dimage véhiculée par le sport au produit • de la présomption dêtre « la marque utilisée par les stars »Un sponsoring stable et continu crée inévitablement une association forteentre le sport et le sponsor. - 12 -
    • 1.2 Histoire et principales dates marquantes du spon- soring Le sponsoring puise ses racines au temps de la Grèce et de laRome Antique. Les célèbres jeux du cirque romains étaient exploitéscomme outil de commerce. Pourtant, à cette époque, la plupart des spec-tateurs ne savait ni lire ni écrire. Ainsi, Jules César, a gagné des votes enfinançant un combat de gladiateurs en 65 avant JC. Cet ancêtre du spon-soring n’était pas le fruit du hasard. L’empereur romain avait parfaite-ment conscience des retombées qu’occasionnait l’organisation d’un telévénement. Les objectifs commerciaux sont un phénomène plus récent, apparuvers le milieu du XIXe siècle. En 1861, Spiers and Pond, une grandefirme britannique de restauration a sponsorisé la première tournée deléquipe britannique de cricket en Australie, sadjugeant ainsi un retoursur investissement de £11.000.En 1863, John Wisdon, un fabriquant de vêtements de sport de Worces-ter, a supervisé la publication de lalmanach Wisdon de léquipe de cric-ket. Cette bible du cricket mondialement connue est aujourdhui tou-jours un must, 134 ans plus tard, pour les fans de cricket. Joli coup !En 1887, nous assistons au premier sponsoring d’un média. En effet, lemagazine français Vélocipède sponsorise une course automobile. A lamême époque Michelin, fabriquant de pneus, équipe des coureurs cyclis-tes, pour bénéficier de retombées sur lutilisation de leurs produits. - 13 -
    • Daprès JF BOURG, il est possible de repérer depuis 1850, 3 pério-des qui ont conduit le sport vers léconomie de marché. Avec lAngleterre,qui exporte les jeux sportifs et qui les adapte à la compétition, on voitnaître les premières compétitions internationales, de tennis notamment : - Wimbledon en 1877 - US Open en 1881 La première est marquée par lapparition des premiers jeux olympi-ques sur linitiative de Pierre de Coubertin. Cest à partir de ce momentque le sport va occuper une place importante dans les économies occi-dentales. Le salariat commence alors à se développer dans le football enEurope et sétend par la suite à dautres disciplines comme la boxe ou letennis. De 1918 à 1980, les compétitions sportives attirent un nombre deplus en plus important de pays. En 1948, cinquante neuf pays participentaux jeux olympiques. La retransmission seffectue par la radio, supportqui touche le public le plus large.Jusquaux années 1970, les compétitions sportives deviennent marchan-des et sinternationalisent. Ce nest que dans les années 1980 que l’image du sport va prendreune autre tournure : celle dun véritable champ dinvestissement promet-teur de profits. Le sport devient une activité commerciale.On compte plus de 700 manifestations sportives médiatisées à travers lemonde. Le support est la télévision. Ce processus dinternationalisationsportive va favoriser lapparition de nouveaux acteurs ; Les firmes multi-nationales, quelles appartiennent à la filière sportive (Nike ou Adidas...)ou à celle des produits de grande consommation (Coca-cola, Mac Do-nald...). - 14 -
    • Le sponsoring est un terme très récent. On pourrait penser que sonancêtre est le mécénat : pratique qui consiste à participer matériellementou financièrement à une activité sans pour autant en tirer des intérêts.Les premières entreprises qui investissent dans le sport, que ce soit dansun club sportif ou dans un événement sportif, navaient aucunement misau point une stratégie de communication. Par exemple, Peugeot présidele club de football de Sochaux. Cependant, les motivations des dirigeantsdu grand groupe relevaient à lorigine une démarche de mécénat. Les re-tombées étaient surtout de nature symbolique mais jamais économique. Il y a une quarantaine dannées, la publicité fait son entrée dans lemilieu sportif ; un cycliste italien Fiorenzo MAGNI vante les mérites dunemarque. Au début des années 1980, le sponsoring reste malgré toutconsidéré par de nombreuses entreprises comme un luxe. En effet, cetteforme moderne de communication coûte cher. Les entreprises nont pasforcement les moyens financiers ou plutôt préfèrent consacrer leur bud-get publicitaire à des modes classiques plutôt quà une pratique qui restemarginale. Car si le principe de sponsoriser un événement, une équipe,un sportif, semble bien assimilé, lexploitation de laction présente deslacunes. Au fil des années et des expériences, les industriels se sensibili-sent au sponsoring. Très vite, les entreprises saperçoivent que le sou-tient publicitaire offre des opportunités vastes et innovatrices. En consi-dérant le sport comme un outil de communication majeur, ces entrepri-ses sont surprises de leurs excellents résultats aussi bien quantitatifs quequalitatifs. - 15 -
    • 1) Les enjeux du sponsoring sportif 2.1 Une nouvelle forme de communicationLe sponsoring sportif est apparu comme un nouvel outil de communica-tion pour les entreprises. Il présente néanmoins certaines ressemblancesavec la publicité. Mais aussi beaucoup plus d’avantages. En effet, il béné-ficie des valeurs du sport ce qui constitue une valeur ajoutée supplémen-taire en terme d’image. Des tests de mémorisation, montrent une effica-cité jusqu’à trois fois supérieure à celle de la publicité classique. Ajouté àcela le fait que 80% des français s’intéressent au sport et que 85% nesont pas hostiles au sponsoring sportif5, et vous comprenez toute la puis-sance de cet outil.La publicité renvoie à un caractère imaginaire et factice alors que le sportest lui un spectacle « vrai ». Sa part d’inconnue excite sans cesse lesspectateurs ce qui lui donne une légitimité.Le sponsoring peut aussi être préféré à la publicité pour des raisons bud-gétaires. En effet, le ratio entre le temps d’exposition, l’intérêt duconsommateur par rapport à son prix est bien plus favorable au sponso-ring.Nous pouvons remarquer également qu’à la différence de la publicité àlaquelle le prospect peut se soustraire (en zappant le message), le mes-sage du sponsor s’impose au spectateur de l’évènement et permet ainside toucher des cibles qui échappent aux autres moyens de persuasion.L’amateur sportif qui assiste au spectacle est automatiquement soumisau message. La force du sponsor réside aussi dans l’exclusivité vis-à-visde ses concurrents qui sont eux confinés dans les pages de publicité à lami-temps par exemple, moment où le spectateur choisira de s’absenterde son téléviseur.5 Chiffres issus de « Sponsortest », 1999 - 16 -
    • 2.2 Des actions complémentaires à celles du mix- marketingLe sponsoring n’est efficace que s’il est associé avec des moyens decommunications différents. L’entreprise a tout intérêt à communiquer surson sponsoring (qui passe alors de moyen de communication à but decommunication). La société Velux vient de s’associer à la voile en organi-sant la Velux 5 Océans. Ce partenariat représente un formidable outil, carla voile est en adéquation avec les valeurs de la marque que sont la qua-lité, le design, l’innovation et la résistance. A l’instar des marins, les pro-duits Velux sont exposés à tous types d’intempéries et sujets aux aléasmétéorologiques. Mais le groupe ne s’est pas uniquement arrêté auxsimples retombées presse de l’événement en lui-même. Il a formé touteune stratégie de communication autour de la transat. Une grande cam-pagne, déclinée sur le thème de la voile fut relayée en communicationécrite, télévisée ainsi que sur la PLV. Mais la marque ne compte pass’arrêter là. Elle pourrait commercialiser des fenêtres de toit baptisé Ve-lux 5 Océans. L’objectif étant de développer encore plus leur image, leurnotoriété mais également l’exposition médiatique et l’association entre leGroupe et la course6.6 Sport Stratégies n°109 - 17 -
    • CHAPITRE IILes entrepriseset le sponsoring sportif - 18 -
    • 1) Les entreprises utilisant le sponsoring sportif 1.1 A quel type d’entreprise s’adresse le sponsoring ?Le sponsoring ne s’adresse pas à un type d’entreprise particulier mais aucontraire est utilisable par toutes, de la PME à la multinationale aussi bienprivée que publiques. Néanmoins, certains secteurs n’ont pas encorefranchi le pas. D’autres au contraire y sont bien présents.En réalité, le sponsoring est à situer dans un contexte de concurrenceintra-sectorielle. Nous remarquons que dès qu’une entreprise de poidsdans un secteur d’activité, décide de se positionner en sponsoring, sesconcurrents lui emboîtent le pas, et l’ensemble du secteur va utiliser lesponsoring. Attention à ne pas choisir la même orientation sportive queses concurrents, cela crée de la confusion chez les prospects. Par exem-ple, les opérateurs téléphoniques, SFR, Orange et Bouygues Telecom onttous les trois choisie le football. Une guerre extrêmement coûteuse maisqui procure peu de résultats à en croire les études d’impact. A l’inverse,les acteurs du secteur bancaire ont investi dans des sports différents cequi permet aux clients de bien visualiser les univers de chacun.Classement des secteurs d’activité dans le monde en fonction des contrats desponsoring passés en 2004 (contrats dépassant 75 000 dollars) 7 Secteurs Nombre Secteurs Nombre de de contrats contratsTélécommunications 121 Boissons non alcoolisés 62Banques, services finan- 116 Compagnies aériennes 44ciersIndustrie Automobile 113 Electronique grand public 43Industrie du sport 98 Média, Presse, Télévision 38Bières 88 Produits de toilette et de beauté 387 Sport Marketing Surveys, in Bolotny, 2005 - 19 -
    • En France, le classement est un peu différent, nous trouvons dansl’ordre en secteur d’activité : • Boissons : un lien « naturel » existe entre les sportifs et la boisson. Ces produits sont également facilement substituables, rien ne dis- tingue fondamentalement deux eaux minérales, si ce n’est l’image d’un sport pouvant apporter un élément d’identité et de différencia- tion • Télécommunications : chaque opérateur agit également dans le but d’acquérir les futurs droits médias en téléphonie mobile. Orange a gagné la première manche, avec l’acquisition des droits de la Ligue 1 de football. • Banques et assurances : l’action sponsoring est motivée dans le but d’atténuer l’image d’un secteur dominé par l’argent. • Médias : ils sponsorisent souvent les évènements dont ils assurent la couverture. La forte audience du sport leur apporte des recettes publicitaires. • Automobile : la majorité des constructeurs considèrent le sponso- ring comme indispensable dans la construction de leur image de marque, sur des marchés de masse. • Industrie du sport : objectif de preuve-produit • Grandes entreprises publiques ou fraîchement privatisées : par leur vocation d’entreprise citoyenne • Collectivités locales et territoriales : rayonnement de la collectivité et image auprès des électeurs A côté de ces secteurs « historiques », certains secteurs peuvent mi- ser sur le sponsoring de manière plus ponctuelles, comme notamment les compagnies aériennes, très présentes actuellement, pour rassurer les passages après les attentas du 11 septembre 2001. - 20 -
    • 1.2 Est-ce que le secteur d’activité influence sur le type de sponsoring choisi ?En Europe, les secteurs d’activité peuvent être regroupés selon trois logi-ques de sponsoring : • Des secteurs développant des preuve-produit (cest-à-dire dont les produits viennent prouver leur efficacité lors d’événements spor- tifs) : textile, chaussure, informatique, automobile, électronique, grand public, etc. • Des secteurs menant des politiques de disculpation : tabac, alcool, jeux de hasard, services financiers, chimie, etc. • Des secteurs visant une cible très large qui est aussi celle du sport de masse : agroalimentaire, automobile etc. - 21 -
    • 2) Les effets du sponsoring sportif sur leur com-munication 2.1 L’impact à l’externe 2.1.1 Construction d’une image de marqueLe sponsoring permet à l’entreprise de construire ou de valoriser sonimage de marque.Selon Keller, « l’image de marque est constituée par toutes les associa-tions liées à la marque et repose pour l’essentiel sur des représentationset non sur des éléments de la réalité des produits ». Cela corresponddonc à l’imaginaire du produit par le public. Une marque est jugée surson histoire, son vécu, ses actions. Il s’agit d’une personnification de lamarque à laquelle les consommateurs donneront un visage humain.Le sponsoring permet ainsi de donner à sa marque l’image souhaitée àtravers les valeurs du sport. Une marque associée à un sport de combatne renverra pas la même image que celle associée à du golf, par exem-ple. Chaque sport bénéficie d’une image déjà établie auprès du public :Dépassement de soi, esprit d’équipe, précision technologique, esthéti-que… En associant une marque à un sport, l’entreprise s’accapare desmêmes valeurs que celles du sport choisi. Pour cette raison le choix de ladiscipline sportive s’avère décisif. Une marque de cosmétique fémininn’aura aucun intérêt à sponsoriser un sport d’équipe typiquement mascu-lin.Néanmoins, les entreprises choisissent leur sport par élimination des sec-teurs déjà utilisés par la concurrence. L’entreprise s’adapte alors plusqu’elle ne choisit ses valeurs. - 22 -
    • Dans les secteurs très concurrentiels, l’image de marque est primordiale.Le secteur bancaire est l’exemple le plus parlant. Au départ peu différen-cié par leurs prestations sensiblement les mêmes, l’aspect affectif et hu-main fera la différence pour le choix d’une banque par le public.En effet, s’il est difficile d’aimer une banque, il est plus facile d’éprouverde la sympathie pour le sponsor d’une équipe que l’on aime. Ainsi chaquebanque s’est positionnée sur un secteur sportif différent afin d’y capterson public : - la Société Générale a choisi le rugby pour s’appuyer sur ses va- leurs de solidarité, d’esprit d’équipe, combativité, dynamisme, éthique… - BNP Paribas, partenaire de tous les Tennis, capte l’image de fair- play et d’élitisme (notamment grâce au Tournoi de Rolland Gar- ros) - la Banque Populaire sponsorise la voile et concurrence BNP Pari- bas sur le domaine de l’élitisme en y ajoutant une référence à la nature qui fait défaut à l’univers bancaire - le Crédit Agricole sponsorise le football et le cyclisme pour conserver une image populaire des classes moyennes - le Crédit Lyonnais pour se défaire de son image de banque haut de gamme sponsorise le judo et le cyclismeCette image de marque est extrêmement importante. En effet, un orga-nisateur d’évènement préférera s’associer avec une marque proche del’univers qu’il souhaite donner à son évènement. Un tournoi de golf pres-tigieux gagnera plus à être parrainé par une marque de luxe, renvoyantles valeurs d’élitisme social produites par le golf, que par un supermar-ché. Le déficit financier de ce choix sera compensé par la valorisationd’image.Ce choix se fera aussi au niveau des médias. Il est plus porteur pour unévènement en Gironde d’être sponsorisé par Sud Ouest, qui renvoi - 23 -
    • l’image de leader, de puissance que par la Dépêche du Bassin par exem-ple.Selon Kevin Gwinner, l’image d’un événement est fonction de trois varia-bles : - le type d’événement : sport, culture, divertissement ... - les caractéristiques de l’événement : la taille de l’évènement (rayon local, national voire international), le nombre et les ca- ractéristiques des sportifs participants (amateurs, profession- nels), le nombre de spectateurs présents, le lieu de l’évènement et enfin l’histoire de l’évènement (les grands rendez vous spor- tifs sont souvent des évènements crées depuis longtemps et ayant acquis au fil du temps une image positive) - les facteurs individuels : l’expérience personnelle du specta- teur vis-à-vis de l’évènement (un spectateur ayant déjà assisté à l’évènement aura déjà sa propre perception de l’évènement) et la multiplicité d’images perçues par le spectateur (un spectateur peut en effet associer plusieurs valeurs à un événement. Dans ce cas de figure, une image claire reste difficile à s’établir et du coup l’impression globale de l’événement restera plus faible)Une fois l’image de l’évènement confirmée, l’objectif de l’entreprise estde transférer les valeurs de l’évènement à sa marque.Néanmoins l’image de l’évènement ne peut pas être intégralement trans-férée à la marque. Différentes variables modératrices interviennent : - le degré de similarité entre le sponsor et l’évènement est très important : il peut s’agir d’une similarité d’image (un pro- - 24 -
    • duit destiné aux femmes sur un sport féminin) ou bien une simi- larité fonctionnelle (Michelin et la formule 1) - le degré d’implication du sponsor ainsi que le nombre de sponsors présent sur l’évènement : en effet, plus le nombre de sponsors est important, moins le public se rappellera du nom des sponsors. Pour ce qui est de l’implication du sponsor il est évident que le transfert d’image ne sera efficace que si le spec- tateur identifie clairement le sponsor à l’événement. Une des so- lutions les plus efficaces (mais néanmoins extrêmement coû- teuse) est d’associer son nom à celui de l’événement (Transat Jacques Vabre ...) - la fréquence de l’évènement : plus l’évènement est fréquent, plus le consommateur sera confronté au sponsor - la nature même du produit/service mis en avant jouera sur le transfert d’image. : en effet, dès 1983 Petty a prouvé que pour les produits dont l’acte d’achat est simple (c’est à dire que le risque de se tromper est faible) le sponsoring peut influencer l’image. A l’opposé, l’image des produits très techniques ou dont l’acte d’achat est complexe et long (produits financiers, habita- tion...) ne sera que très faiblement influencé par le sponsoring. 2.1.2 Valorisation du produitEn 1891, Michelin cherche à faire connaître ses pneumatiques et décided’équiper le champion cycliste Charles Terront. Opération réussie. Au-jourd’hui Michelin équipe notamment la Formule 1.En 2004, Adidas a signé un contrat de 4 ans pour 60 millions d’eurosavec la Fédération Française de Football pour devenir l’équipementier del’équipe de France. Ce contrat vient d’être rediscuté. Jugé « sous- - 25 -
    • évalué » par Jean Pierre Escalettes, Président de la Fédération Françaisede Football, deux concurrents mondiaux avaient répondu à l’appel d’offre.C’est finalement Nike, qui habillera les bleus sur la période 2011-2018,grâce à une proposition record : 42.6 millions d’euros par saison, soit lemaillot le plus cher du monde, loin devant l’Angleterre (30 millions, etsurtout le Brésil, 9 millions). Il met fin à près de 40 ans de collaborationentre Adidas et la FFF.Ce « sponsoring de la preuve » permet à une entreprise d’établir la per-formance de ses produits. Le produit est l’acteur de l’événement. Il y estmis en valeur. Le sponsor démontre son savoir-faire grâce à son enga-gement auprès du sponsorisé. Il prouve la fiabilité de ses produits et samaîtrise technologique en les mettant à l’épreuve en situation réelled’utilisation. La stratégie de la preuve est très utilisée dans le sponsoringdes sports mécaniques par les constructeurs automobiles.Au-delà du simple équipementier, beaucoup de firmes choisissentl’évènement sportif pour démontrer l’efficacité de leur produit. Perrierpour les boissons à Rolland Garros, Festina pour le chronométrage duTour de France, Xerox a fourni les imprimantes et copieurs des JeuxOlympiques d’Athènes…Pendant le tournoi de tennis de Roland Garros, IBM valorise ses perfor-mances technologiques grâce à son radar de mesure de vitesse des ser-vices. IBM a réalisé également le site Internet du tournoi. Ce site a reçuplus de 6 millions de connexions pendant les 15 jours du tournoi. Néan-moins, la firme américaine était également partenaire des Jeux Olympi-ques d’Atlanta, ou les défaillances informatiques ont altéré l’image dugroupe. Depuis, IBM a cessé son partenariat avec les Jeux Olympiques. - 26 -
    • Cet exemple pose le problème du risque de ce type de sponsoring.Ce risque peut directement toucher le matériel du sponsor comme IBMou bien Fiat lorsqu’une voiture de la Caravane du Tour de France fauchamortellement un enfant en 1999. Mais le plus récurrent est le risque del’échec sportif. En s’associant à une équipe, un équipementier s’associeégalement à ses résultats. Et lorsque ceux-ci sont décevantsl’équipementier est directement touché. Une Coupe du Monde de Footballest l’occasion pour les marques de se positionner. Lors de la Coupe duMonde de football 2006, différentes stratégies furent perçues. Nike etAdidas se positionnèrent de manière à truster les meilleures places auclassement final, Puma s’est distingué en sponsorisant les équipes déca-lées collant à leur image jeune et tendance. Ainsi Puma était présent surle maillot de 12 équipes et notamment l’Italie, vainqueur de la compéti-tion, Nike huit équipes et Adidas six.Ce type de sponsoring est difficilement efficace s’il n’est pas repris au ni-veau du mix marketing. Sponsoriser un sportif ou une équipe doit être lepoint de départ d’une stratégie. Nike a dominé le marché de la chaussurede sport grâce aux « Air Jordan », du nom du célèbre Michael Jordan. To-tal est présent grâce à une vitrophanie sur les véhicules vendu par Ci-troën (« Citroën préfère Total »), résultat de leur partenariat dans le do-maine de la compétition automobile. Coupler le sponsoring produit avecde la publicité, des opérations de promotion, des opérations internes, oudes opérations de relations publiques est indispensable pour atteindre sesobjectifs.Néanmoins les objectifs de notoriété sont également touchés par les stra-tégies de sponsoring produit. En effet, lorsque Renault investit massive-ment dans la Formule 1, en plus de démontrer l’efficacité de ses produits,elle augmente sa notoriété mondiale grâce aux 50 milliards d’audiencecumulée dans le monde, et mène des opérations de communication in-terne envers ses 150 000 collaborateurs dans le monde. - 27 -
    • 2.1.3 Accroissement de notoriétéAu-delà du simple aspect visuel, les entreprises souhaitent voir leur noto-riété augmenter grâce à l’action du sponsoring. C’est surtout le cas pourdes produits de grande consommation ou les différences entre lesconcurrents sont très subjectives. Pourtant cet objectif de notoriété n’estpas forcement lié à celui de visibilité. Pour que les deux variables soientréunies, plusieurs conditions sont nécessaires : - l’évènement devra être fortement médiatisé. Il n’est pas envisageable de se contenter des seuls spectateurs présents en audience directe. Un important travail de relations presse est alors nécessaire aux organisateurs afin de convaincre les médias de relayer l’événement. Malheureusement les relations presse ne sont pas une science exacte et les risques liés à la nature de l’évènement sportif peuvent venir perturber l’évènement (condi- tions météorologiques, événement concurrent se déroulant en même temps, scandale lié à l’éthique sportive…) - la visibilité du sponsor devra être fortement étudiée. Lors du Tournoi de Rolland Garros, par exemple, la visibilité de BNP Paribas a été soigneusement conçue. La taille du Logo est déterminée afin d’assurer une visibilité maximale à la marque (sur des plans larges, des zooms sur les joueurs au service ou au repos…). Ainsi sur une minute de re- transmission le logo est perçu durant 40 secondes. Les entreprises étudient donc au maximum leur visibilité sur site en fonction du place- ment du public mais surtout des caméras pour bénéficier d’une visibilité via les retombées presse. - 28 -
    • - Le nombre de sponsors présent sur l’évènement devra être minimisé. Plus il y a de sponsors sur un maillot d’une équipe, autour d’un terrain de sport, sur une voiture, etc, moins le public les mémorisera. Il a été démontré que le nombre de sponsors mémorisés et cités spontanément dépasse rarement le nombre de deux que l’exposition allant de quelques minutes à plusieurs heures. (« 1.88 en moyenne, fourchette aille de 1 à 2.62 » Walliser, 1995) il est donc judicieux pour l’organisateur d’un évènement de limiter le nombre de sponsors présents. Le déficit quantitatif budgétaire, sera compensé par une augmenta- tion du prix des prestations dû à leur qualité. - 29 -
    • 2.1.4 Consolidation de son ancrage européen et in- ternationalLe groupe hôtelier Accor a pu développer ses activités en Allemagnegrâce à son partenariat avec la FIFA pour la Coupe du Monde de Football2006 qui s’est déroulée outre-Rhin. Fort de ce succès, il s’associera auxJeux Olympiques de Pékin 2008. L’évènement sportif apparaît d’ailleurscomme une véritable opportunité commerciale pour tous les secteurssouhaitant s’attaquer au marché chinois. Il s’agit de l’ouverture de mar-ché la plus prometteuse grâce aux 1.3 milliards d’habitants du territoire.Les joueurs chinois évoluant à l’étranger sont très prisés des sponsors. Lebasketteur Yao Ming, qui évolue en NBA, considéré comme une star dansson pays, reçoit plus de quinze millions de dollars par an de sponsors(Apple, McDonald’s, Pepsi-Cola, Reebok, Visa, Electronic Arts…) De nom-breux évènements sont aussi crées sur le territoire chinois comme unGrand Prix de Formule 1, un Grand Prix de Moto, les Championnats duMonde de Tennis de Table, etc.La Coupe du Monde de Rugby 2007 apermis à certaines grandes firmes dedévelopper une stratégie desponsoring destinée à toucher lemarché international.La marque Peugeot, a souhaitéprofiter de l’évènement pour asseoirsa dimension internationale, gagneren notoriété sur des marchés émer-gents comme l’Australie ou l’Afriquedu Sud et enrichir son image dans lespays où elle est déjà très présente ens’appropriant les valeurs du rugby. - 30 -
    • Son concurrent japonais Toyota, a choisi quant à lui de devenir parte-naire de l’Equipe de France de Rugby avec le slogan : « Tous derrière lesBleus ». Son désir de pénétrer le marché français est ainsi bien travaillé,car comme l’explique Gilles Quetel, le directeur de la communication etdes évènements de Toyota France, « si les français peuvent se disputersur plein de sujets, le point de ralliement est de soutenir son équipe derugby durant une coupe du monde. » L’aspect festif de l’évènement per-met de donner en prime, un capital sympathie à la marque, de quoi ou-blier son origine nippone !Les compagnies aériennes du Golf Persique sont très présentes sur lemarché du sponsoring européen, dans le but d’améliorer leur notoriété.Fly Emirates est lun des partenaires principaux de la Coupe du monde defootball, des clubs de football du Paris Saint Germain et Arsenal (dont il aégalement acheté le nom de son stade), de la Coupe du monde de rugby,du 12 mètres JI Team New-Zealand (finaliste de la récente Coupe delAmerica) et a été sponsor de lécurie McLaren en Formule 1. Qatar Air- - 31 -
    • ways sappuie, elle, sur une politique sportive intensive du pays, qui ac-cueille de nombreux événements internationaux. Le Qatar, qui a organiséles derniers Jeux asiatiques, serait par ailleurs candidat pour accueillir unGrand Prix de Formule 1, des Jeux olympiques et une Coupe du mondede football. Etihad Airways vient de compléter l’offre en devenant parte-naire-titre de Spyker une modeste écurie de Formule 1. « Cest une jeuneéquipe dont le potentiel de développement est important... commenous », indique Fabrice Ebner, directeur général France dEtihad Airways.« La Formule1 offre une visibilité mondiale et une proximité technologi-que avec le monde aérien. ». La marque a également décidé de contrerFly Emirates et Arsenal en s’associant à Chelsea pour une durée de 3ans. - 32 -
    • 2.2 L’impact à l’interne 2.2.1 Fédérer son personnel autour des valeurs dé- fendues par le sponsoringAu-delà de la simple cible commerciale, le sponsoring permet aussi detoucher son personnel. Il a la faculté de pouvoir fédérer un groupe autourd’un projet commun. Cela devient alors un outil de cohésion interne. Re-nault, qui investit massivement en F1 avait trouvé l’idée, pour motiverson personnel autour du projet, de faire parier ses employés la place àlaquelle finiraient les pilotes Renault à la fin de chaque circuit. A la clé, unvoyage en Australie pour assister au grand prix avec en prime, une placedans la loge Renault. Cela ne coûte rien et a permis à Renault de valori-ser auprès de ses employés la présence du constructeur sur les circuitsde F1. La domination inattendue de Fernando Alonso (pilote de Renault)aux Championnats du Monde a créé un engouement autour du jeu et amotivé le personnel. Aujourd’hui personne ne remet en causel’implication de Renault en F1, beaucoup de salariés en sont même trèsfiers.La société de crédits Cofidis, partenaire d’une équipe cycliste sur le Tourde France, édite un journal interne relatant les résultats de l’équipe. En2000, lorsque le leader de l’équipe a endossé le maillot jaune, la moitiédes salariés ont enfilé un vêtement de couleur jaune en guise de remer-ciement et de fierté. - 33 -
    • Renault Trucks, partenaire de l’Olympique Lyonnais, invite à chaque ren-contre à domicile de l’OL 50 chauffeurs routiers et 200 employés.L’avantage de ce support de communication est que les employés ontl’impression d’avoir vécu des moments exceptionnels grâce à leur entre-prise. Ils peuvent enfin parler d’autre chose que de l’entreprise elle-même, entre collègues. La cohésion interne est cimentée, les employésfiers de leur entreprise. Et en étant fier de son employeur, on le lui rendbien en s’impliquant davantage dans son travail.Néanmoins, le sponsoring sera efficace à l’interne que s’il est véritable-ment expliqué. Le risque est que les employés aient l’impression que leprojet s’est effectué par devers eux, sans qu’ils n’en comprennent la logi-que. Le rôle de l’employeur est alors d’expliquer les raisons del’investissement et les valeurs positives associées à l’entreprise. - 34 -
    • 2.2.2 Motiver sa force de venteLe sponsoring sportif peut s’avérer être un excellent outil de manage-ment destiné à motiver son personnel. Cela ne s’applique qu’aux secteursoù les résultats de chaque employé sont chiffrables (commerciaux,agents d’assurance, conseillers bancaire…)Partenaire officiel de la Coupe du Monde 2007, VediorBis, spécialiste del’emploi temporaire, a lancé sa « VediorBis Rugby Cup ». Le principe estsimple. Ouvert aux cinq business unit de la société (soit environ 800 per-sonnes), il s’agit d’une opération incentive visant à offrir des places pourles matches de la Coupe du Monde. Les meilleurs gagneront leurs placespour la demi finale ainsi qu’un week end en Relais Châteaux et une primeen numéraire. Les deuxièmes, une place en quart de finale et une prime,puis jusquau dixième, des places pour des matchs moins importants,toujours accompagnés de primes. La médiatisation accrue del’évènement relayé par une décoration de toutes les agences, a permisde motiver les commerciaux. - 35 -
    • La société d’assurance Areas a choisi le partenariat voile, et sponsorise leskipper François Salabert pour la transat 6.50, qui relie La Rochelle àSalvatore de Bahia.Une opération incentive était souhaitée par la direction tout en se proté-geant des conséquences liées à un sport à risque. Résultat : les 550agents généraux et leurs collaborateurs concourent pour gagner leurpropre course. La mécanique est simple : les bateaux avancent en fonc-tion des ventes réalisées par léquipage de commerciaux. A la clé, les«navigateurs» gagnent des séjours sur lIle de Ré, Madère et Salvador deBahia, les trois étapes de la Transat. Lhabillage du jeu est calqué surlunivers de la Transat : chaque agent dispose dun bateau virtuel, par-court des miles et bénéficie de vents favorables. Un site internet dédiépermet à chacun de suivre sa progression et de surveiller les autreséquipages.Pourtant, il existe un vrai risque à marier sport et opération de stimula-tion. Le sport est un bon vecteur de communication en interne, mais ilfaut prévoir une récompense de substitution si la discipline choisie ne faitpas lunanimité. En cas de casse matérielle ou délimination de léquipesoutenue par lentreprise, lopération tourne court. Cest pourquoi sil estintéressant de lutiliser comme habillage du challenge, il est préférable dedissocier les deux opérations pour que les performances des sportifs sou-tenus par la société ninfluent pas directement sur celles des commer-ciaux.Un autre problème se pose également. Il faut éviter la confusion des ci-bles. Une opération de sponsoring a pour objet de communiquer verslextérieur, et notamment vers les clients. Or, en organisant un challengecommercial qui utilise ce sponsoring, lentreprise prend le risque de mé-langer les publics et de superposer plusieurs niveaux de communication.Il faut donc trouver le bon dosage et éviter de réunir les clients «invités»à assister à un événement et les commerciaux vainqueurs du challenge.Les seconds pourraient se sentir lésés ou dépossédés de «leur» trophée. - 36 -
    • 2.2.3 Renforcer la culture d’entrepriseSponsoriser un évènement, une équipe ou un champion permettra àl’entreprise de fédérer ses salariés autour dun exploit ou dune aventure.Comme nous venons de le voir, les salariés s’approprient lévènement ous’identifient à l’athlète, qui porte les couleurs de LEUR entreprise. C’estce sentiment d’appartenance qui génèrera la culture dentreprise et qui,par conséquent, accroîtra la motivation des salariés. - 37 -
    • 3) Les différentes formes de sponsoring sportif 3.1 Les intervenants sur le marché du sponsoringLes entreprises, dans la majorité des cas, utilisent une solution internepour mener à bien une action du sponsoring. Cette solution, propre àl’entreprise est souhaitable si les compétences existent à l’interne pourdéfinir les orientations stratégiques en amont et l’exécution des actionspar la suite.On distingue deux méthodes différentes sur la prise de décision : lesgrandes entreprises auront tendance à instaurer un « comité des sages »pour statuer sur les différents dossiers reçus et les actions à entrepren-dre. Cette méthode permet de rassurer les actionnaires et salariés, endonnant l’image d’une décision collégiale, mûrement réfléchie. Les entre-prises plus modestes s’appuient le plus souvent sur la décision d’un seulhomme (le Directeur). Cette solution est également efficace car une ac-tion de parrainage sera peut-être plus soutenue par un homme passionnéque par un comité de sages peu impliqués.Néanmoins, certaines grandes firmes préfèrent confier leur stratégie desponsoring à des intermédiaires. Par souci de professionnalisme ou detemps tout simplement, ce sont donc des professionnels du parrainagequi prennent en charge les opérations de sponsoring. De la négociationdu contrat, à la gestion des retombées presse, ils s’occupent de tout !Sur ce marché nous retrouvons les agences spécialisées en conceptiongraphique, les organisateurs-régisseurs d’évènements, les agences RP etles sociétés d’études ; Faire appel à ces compétences extérieures permetd’optimiser le partenariat au niveau stratégique, technique et juridique.En effet, ces agences maîtrisent parfaitement les enjeux du sponsoringdans une stratégie de communication, et connaissent également bien lesréseaux sportifs. Enfin leurs compétences juridiques sont précieuses dansl’élaboration du contrat de sponsoring. - 38 -
    • 3.2 Les moyens mis à disposition par le sponsor 3.2.1 La nature du soutien 3.2.1.1 LogistiqueNous retrouvons ici les entreprises dont l’objectif est la preuve - produit.Ainsi cela consistera à la dotation de l’équipement complet d’une équipeou d’un sportif pour un équipementier, du matériel pour une manifesta-tion. Renault met chaque année des véhicules à disposition pour RollandGarros. 3.2.1.2 ProfessionnelPour ce type de soutien, les entreprises parlent plus courammentd’échanges de prestations. En contrepartie de la réalisation de l’ensemblede ses documents de communication, un club peut offrir de la visibilitéautour de son terrain à son imprimeur. 3.2.1.3 TechnologiqueIl s’agit en quelque sorte d’un soutien professionnel. L’entreprise met satechnologie à disposition.Entreprise solidaire, EDF agit pour l’intégration sociale des personneshandicapées par le sport. Ces partenariats passent par un soutien finan-cier mais également humain et technologique, car les ingénieurs de laRecherche&Développement EDF travaillent à perfectionner les équipe-ments des sportifs.8 3.2.1.4 FinancierCela représente la grande majorité des partenariats. L’entreprise parti-cipe à l’évènement en échange d’une enveloppe budgétaire. Nous retrou-vons dans différents domaines le financement d’un sportif (GDF sponso-8 source : www.edf.fr - 39 -
    • rise 22 athlètes dont Amélie Mauresmo), d’une compétition (Lancôme etson trophée de golf), d’une oeuvre caritative (Nestlé soutient la CroixRouge Internationale31) ou d’un festival (Migros qui sponsorise le Paléofestival de Nyon). - 40 -
    • 3.2.2 Sponsoring de créationL’entreprise peut décider de créer son propre événement plutôt que departiciper à un événement déjà existant. Cette solution, certes beaucoupplus créative est aussi bien plus risquée. 3.2.2.1 Avantages - Souplesse : l’entreprise maîtrise entièrement l’événement, le déroulement des opérations, son exploitation. Ses possibilités d’actions sont alors nombreuses. Ils en sont les premiers déci- sionnaires afin d’exploiter au maximum la puissance de la mar- que. - Exclusivité : Elle exploite intégralement les retombées financiè- res de l’opération ainsi que ses droits à l’image. 3.2.2.2 Inconvénients - Complexité : la création d’évènement requiert une organisation lourde, et celle-ci repose intégralement sur les épaules de l’entreprise. Les relations avec la presse sont notamment beau- coup plus délicates, l’événement n’ayant aucune antériorité, il sera plus difficile de convaincre les journalistes de l’attractivité du rendez vous. - Risque : La réussite de l’événement n’est pas assurée. L’accueil du public, des interlocuteurs, des invités sera t-il favorable au parrain ? Le risque d’échec est important - L’effet boule de neige : la construction d’une bonne réputation demande du temps. Cinq années environ sont nécessaires pour qu’une manifestation fonctionne bien, d’une part et reconnue du public d’autre part.Le sponsoring de création est le plus souvent en réalité un mécénat, dansle domaine artistique. LVMH par exemple a sponsorisé l’exposition Gau-guin à Paris en 2003/2004. - 41 -
    • 3.2.3 Sponsoring de participationLa seconde option qui s’ouvre aux entreprises consiste à venir se greffersur une manifestation déjà existante. Bien moins risqué, cette pratiquegénère en revanche moins de retombées qu’un sponsoring de création. 3.2.3.1 Avantages - Impact : L’entreprise bénéficie de la notoriété de la crédibilité de l’événement. - Sûreté : L’antériorité de l’événement permet à l’entreprise de connaître ses rouages, son fonctionnement, ses retombées. Il n’y a donc pas de surprise. - Facilité : A contrario de l’événement de création, ici l’entreprise ne participe pas à l’organisation. Pas de souci de logistique donc. 3.2.3.1 Inconvénients - Absence de flexibilité : À l’inverse du sponsoring de création, l’entreprise est dépendante du public, de l’organisation, du lieu choisi par l’organisateur. Bien souvent, cela ne correspond pas en totalité aux souhaits de l’entreprise - 42 -
    • 4) Comment mesurer les retombées du sponso-ring ? La recherche apporte des éléments incontestablement intéressantspour le terrain, mais uniquement de manière indirecte. Or, « le terrain »reste très pragmatique et les entreprises sont plus à la recherche de mo-dèles et d’indicateurs opérationnels. La recherche donne surtout la ten-dance à suivre pour optimiser une opération de sponsoring et pour mieuxappréhender la création de nouveaux indices. Certaines entreprises,comme on va le voir, proposent de nouveaux types de mesures. Resteune autre contrainte pour faire accepter ces nouveaux indices aux entre-prises : le prix, les sponsors étant constamment à la recherche de renta-bilité. Les entreprises ne seraient pas opposées à des outils de mesuresrépondant toujours mieux à leurs attentes, mais il ne faut pas que le coûtsoit trop élevé. D’ailleurs toutes les entreprises n’effectuent pas decontrôles, et elles se justifient par la dimension occasionnelle des actionset/ou le coût élevé des évaluations des retombées. On peut aussi penserque de nombreux annonceurs ont peur du résultat par rapport au risqueencouru. 4.1 Les outils internes de mesure de l’efficacité En interne, à moins d’avoir une cellule spécialisée, il est difficiled’avoir des outils de mesure élaborés. Les réalisations en interne sonttrès complexes, et les résultats ne peuvent pas toujours être comparésdans le temps (seulement à condition que les modalités de mesure soientles mêmes sur la durée de mesure), et encore moins par rapport à laconcurrence (la concurrence ne réalisant probablement pas ses mesuresdans les mêmes conditions). Ces difficultés expliquent en partie que lesoutils disponibles en interne soient assez simplistes. - 43 -
    • Voilà ce qui se réalise traditionnellement : 4.1.1 Mesure de l’audience directe : L’audience directe se mesure par le nombre de personnes qui assis-tent à une manifestation sportive c’est à dire qui y sont physiquementprésentes. Le calcul est assez simple : il faut ajouter au nombre de pla-ces vendues, le nombre d’invitations et d’entrées gratuites. Cela dit, dansles sports bénéficiant d’un minimum de couverture médiatique, ce calculn’est pas l’objectif principal de la firme. La mesure de l’audience indirecteest plus significative. 4.1.2 Mesure de l’audience indirecte : Ce sont bien les retombées médias qui préoccupent généralementle sponsor. C’est le nombre de personnes susceptibles d’être touchéespar les retombées de l’événement dans les médias, autant la télévision,que la presse, la radio, l’affichage ou même Internet. On comprend alors l’importance des relations presse dans un évé-nement puisque, plus il y aura des journalistes présents pour parler del’événement, plus la médiatisation de la manifestation sera importante etdonc plus son impact, son amplification et son action sur le long termesera grande. En effet, on sait que les individus ont tendance à oublier etla médiatisation permet d’accroître la durée de présence à l’esprit. Cettemesure est souvent utilisée par les entreprises comme un baromètre del’efficacité d’une action, même si aujourd’hui cet outil ne semble pas desplus pertinents car il ne mesure qu’une couverture médiatique, rien deplus. Les notions d’image, de compréhension et même de notoriété sontabsentes. D’autres outils plus appropriés viennent compléter cette me-sure, qui si elle n’est pas inutile, ne peut être utilisée seule pour tirer des - 44 -
    • conclusions. Cependant, du fait de la complexité de mesure et de la mul-tiplication des supports, la mesure des retombées médiatiques a ten-dance à être externalisée et confiée à un organisme extérieur. 4.1.3 Mesure des retombées dans la presse écrite et valorisation d’espace : Les entreprises totalisent l’ensemble de la couverture presse et luiappliquent un tarif, comme s’il s’agissait d’une publicité, afin de savoircombien l’entreprise aurait du débourser en publicité pour avoir la mêmecouverture : c’est le principe de la valorisation d’espace qui mesurel’économie d’achat d’espace réalisée grâce à l’action de sponsoring. Unebonne campagne est donc celle dont l’investissement sponsoring est infé-rieur à celui qui aurait du être fait en publicité pour obtenir la même cou-verture média. Cependant cette technique est largement critiquée pour plusieursraisons : premièrement, on ne peut pas comparer une insertion pressequelconque à une publicité car l’attention n’y est pas centrée que sur lamarque. De plus, le placement de l’insertion n’est pas forcément aussijudicieux que pourrait l’être celui d’une publicité, la visibilité de l’insertionest moindre (surtout quand il s’agit de texte). Enfin, le contexte rédactionnel est ignoré dans cet exercice. Ensomme, il n’est pas possible de comparer par exemple une publicitépleine page et des reportages ou photos sur l’action sponsorisée qui misbout à bout représentent une page de magazine. 4.1.4 Le Press-book : Même malgré les critiques, l’utilisation du press-book, qui consisteà accumuler le plus de supports possibles parlant de la marque en rela-tion avec l’action de sponsoring, est largement répandue en entreprise.Si l’action en elle même n’est pas critiquable, elle est loin d’être suffi- - 45 -
    • sante si elle s’arrête là, car le press-book ne mesure que la couverturemédiatique de l’événement : il faut absolument s’interroger, pour que cetravail soit pertinent, sur l’évolution quantitative (nombre d’insertions etde médias qui parlent de l’événement ou de la marque) avec le tempsmais surtout de l’aspect qualitatif de la couverture. Une forte couverturequi parle négativement du sport (comme ce fut le cas pour le cyclismeavec les affaires de dopage) ou du sponsorisé (défaite lamentable dusponsorisé) peut jouer négativement sur l’image du sponsor. Pour faire face à quelques lacunes, des press-books améliorés ontété mis au point : par exemple, Philip Morris a créé une méthodologieassez simple pour évaluer les retombées de la presse écrite. La marqueprocède à l’analyse séparée des titres et contenus d’une part et des pho-tos d’autre part. A partir d’une échelle, la photo se voit attribuer une noteen fonction de sa dimension, de la dimension du sponsor sur la photo, deson emplacement et de la reproduction couleur ou noir et blanc (la cou-leur permet une meilleure lisibilité du sponsor). De la même manière, lanote affectée au texte dépendra de son importance : en titre, citationsmultiples ou isolées. Le calcul est ensuite affiné en fonction du supportutilisé puisque les supports n’ont pas le même impact et la même cou-verture. Cela permet donc d’obtenir une valeur relative des retombées depresse en points. Cette technique permet donc de comparer des opéra-tions dans le temps en fonction de leur coût et du nombre de points ré-coltés et ainsi de rechercher les causes des variations. Les limites sontque l’aspect qualitatif est une nouvelle fois omis et que cette mesure nepermet pas de comparaisons avec la concurrence. 4.1.5 Mesure des retombées audiovisuelles : Il est difficile de comparer les espaces publicitaires achetés etretransmis : qui peut lire le sponsor sur les F1 en pleine course, qui peutlire les petits sponsors placés sur les panneaux derrière les joueurs del’équipe de France de football interviewés ? - 46 -
    • Cependant, la constitution d’un press-book se pratique également en té-lévision mais en général il est confié à un organisme extérieur et il pré-sente les mêmes problèmes que le press-book presse. La mesure indirecte de l’audience en interne, même si on parvenaità des mesures plus qualitatives, se heurte à une nouvelle difficulté : lamontée en puissance d’Internet. En effet, il semble difficile pour une en-treprise, en interne, de mesurer l’impact des informations diffusées surInternet du fait de la multitude de sites, de la répétition des visites. Lamesure de l’audience indirecte au sein même de l’entreprise se compliquedonc un peu plus avec l’avènement de ce nouveau média qui nécessitesouvent une aide extérieure ou un service spécialisé en interne pour me-surer ses effets sur l’audience. Mais ce type de mesure tend de plus enplus à être externalisé comme nous le verrons plus loin. « C’est un ensemble de techniques qui permettent de comparer laperception de la marque d’un produit ou d’une société auprès d’ungroupe non exposé à une politique de sponsoring, puis auprès d’ungroupe relativement homogène exposé à une politique de sponsoring ».Ces techniques cherchent donc à isoler l’action du sponsoring mais aussià savoir quels supports du sponsoring ont été les plus efficaces. Evidem-ment comme on l’a vu lors des études théoriques, ce dispositif pose uncertain nombre de problèmes et les résultats sont sujets à caution. Deplus, une réalisation en interne demande des cellules spécialisées. Leplus souvent, ce type de mesure est externalisé. 4.1.6 Les études de notoriété et d’image : Ceci regroupe un ensemble d’études : études par sondages, enquê-tes périodiques qualitatives et quantitatives, études d’image… Elles sontextrêmement dures et coûteuses à réaliser pour les entreprises. En effet,il faut soit des personnes déléguées à ce travail, soit payer des gens pouraider l’entreprise dans sa tâche. De plus, une bonne mesure nécessite de - 47 -
    • maîtriser des méthodes statistiques, d’avoir des échantillons représenta-tifs, des méthodes de mesures qui permettent une comparaison entre lesmarques et assez stables pour la comparaison dans le temps. Tout cecifait que ce type d’étude est finalement très peu réalisé en interne par lesentreprises, ou alors dans le seul but de se donner une idée du résultatou de confirmer une intuition. Jamais aucune conclusion ne peut être ti-rée à partir de sondages en interne, notamment en ce qui concerne lacomparaison avec la concurrence. 4.1.7 Etudes sur les relations avec les partenaires et du climat interne de l’entreprise : Le nombre de sollicitations, de nouveaux contrats, de projets finali-sés est souvent utilisé comme une mesure d’efficacité d’une action desponsoring. L’évolution dans le temps est aussi intéressante à suivre. Unproblème majeur subsiste : comment isoler les effets du sponsoring surles sollicitations, et ce, d’autant plus que l’on s’éloigne de la date del’événement ? Cela dit, une mesure de ce type aux alentours del’événement est assez significative. Cette mesure est facilement réalisa-ble en interne. Les effets sur le personnel sont, quant à eux, très difficilesà mesurer. Il existe des moyens de favoriser une bonne mobilisation au-tour de l’action : faire comprendre aux salariés les intérêts de l’action,mettre en place un système de communication interne efficace, répondreaux questions du personnel, impliquer le personnel dans l’action…Mais lamesure reste complexe : comment mesurer « le gain de cohé-sion/mobilisation ou l’amélioration du climat interne ? ». Ces mesuresrestent très subjectives et sujettes à des biais importants dans les répon-ses (un salarié peut répondre favorablement pour ne pas contredire sahiérarchie). Si des mesures peuvent se faire en interne, elles sont encli-nes à caution. - 48 -
    • 4.1.8 L’analyse des ventes : C’est effectivement le but final de toute action de sponsoring : fairevendre. La mesure de l’efficacité en terme de ventes semble donc tout àfait justifiée, et qui plus est, faisable en interne. Cependant ce calcul etcette mesure restent périlleux : en effet, il est difficile d’attribuer uneaugmentation de CA à la seule action de sponsoring. Il est évident qu’unehausse de l’activité est due à un ensemble de facteurs marketing etcommunicationnels dont le sponsoring n’est qu’une partie. C’est plutôtl’action coordonnée d’une multitude de variables et les synergies quipeuvent se créer qui sont à l’origine d’une réussite au niveau des ventes.Rien ne peut être prouvé sur l’incidence directe sur les ventes d’une ac-tion de sponsoring malgré le cas célèbre de Perrier qui a vu ses ventesaugmenter de manière significative (400% d’augmentation) juste aprèsleur première action de sponsoring au marathon de New York. Toute me-sure de ce type est donc sujette à suspicion et aucune conclusion directene peut être tirée à partir de la simple superposition de l’action de spon-soring et de la courbe de l’augmentation des ventes. En revanche, lepoint de vente peut s’avérer un instrument intéressant pour mesurer lanotoriété et l’image auprès des clients. En conclusion de cette partie, un certain nombre d’outils sont à ladisposition des entreprises en interne pour évaluer l’efficacité d’une ac-tion de sponsoring. Mais, certaines de ces mesures sont insuffisantes àelle seules (press-book), d’autres sont difficilement réalisables à l’échellede l’entreprise si on veut obtenir des résultats significatifs et comparables(mesure de notoriété, d’image), et les dernières posent des problèmes demesures et de validité (analyse des ventes, du climat de l’entreprise etisolement de l’impact de l’action de sponsoring). - 49 -
    • Les mesures en interne restent donc soit simplistes, soit insuffisan-tes, soit inutilisables pour des comparaisons notamment par rapport à laconcurrence. Ces mesures ont donc tendance à être de moins en moinsutilisées. C’est pourquoi, de nombreux intermédiaires apparaissent dansle domaine du conseil en marketing sportif. 4.1 Les outils disponibles en externe Une question se pose : quels sont les avantages à faire appel à desentreprises en externe et à payer ? Dans la partie précédente, nousavons bien mis en évidence, les lacunes des mesures en interne. Voilàdonc, les avantages à faire appel à une entreprise externe pour mesurerl’efficacité des actions de sponsoring : • Une mesure en elle même ne représente rien. Il faut la comparer à des objectifs, à des standards ou à des résultats de concurrents à condition que les mesures aient été effectuées dans les mêmes conditions. C’est ce que propose un organisme externe, qui a les moyens et le savoir faire pour réaliser ce travail. En appliquant les mêmes conditions de mesures à tous les sponsors, les résultats peuvent être comparés. • Les organismes externes proposent des indices plus élaborés que ne pourraient le faire les entreprises elles mêmes. • Un gain de temps et des résultats plus fiables. Or, cette fiabilité est demandée par la hiérarchie et les actionnaires qui ne se lancent pas dans des investissements importants sans retour (très) proba- ble. Les organismes externes sont donc précieux à ce sujet. Ils ré- pondent à une demande des entreprises qui veulent des résultats plus sûrs que ce qu’elles pourraient faire par elles mêmes. - 50 -
    • Depuis une vingtaine d’années, le milieu du sponsoring sportif a étémarqué par une forte professionnalisation. On a assisté à la multiplicationdes organismes externes dans le domaine du marketing sportif. La fa-meuse « danseuse du président » n’est plus une pratique courante. Au-jourd’hui les entreprises cherchent avant tout à justifier leurs actions et àrentabiliser leurs investissements. Ainsi, on a vu apparaître :- un certain nombre d’intermédiaires dans le domaine du marketing spor-tif comme IMG France (groupe McCormack), ISL France, Havas Adverti-sing Sports, Sport Events pour les plus connus. Ils ont essentiellement 4rôles : aider à une prise de décision stratégique quand à l’événement àsoutenir, apporter son expérience et son expertise du milieu àl’entreprise, organiser les évènements, et aider à la conclusion d’uncontrat de parrainage par l’apport de ses connaissances juridiques.- un besoin croissant pour les entreprises de mesurer les retombées deleurs actions. Les actions internes étant limitées et sujettes à caution, unappel à des intervenants extérieurs se développe. Leur principal avantageest que la mesure est commune pour tous les sponsors qui utilisent lesmêmes indices et donc les comparaisons sont facilitées. Il faut alors biendistinguer les acteurs du marketing sportif et les agences qui proposentdes outils de mesure car ce sont souvent des entités distinctes. Des so-ciétés comme Sportlab, Carat, API, l’Institut Français de Démoscopie neproposent que des indices. Havas Advertising Sport, par exemple, cumuleles fonctions, mais c’est une tendance plus rare comme on le verra plustard. Une des conséquences de cette évolution du marché est que lenombre d’indicateurs à la disposition des entreprises se multiplie, ce quirend le marketing sportif plus « scientifique » aux yeux des entreprises. - 51 -
    • Cette évolution répond bien à la demande de pouvoir justifier ses actions.De la même manière qu’en publicité on peut apprécier assez finement unnombre de contacts, en sponsoring on cherche à évaluer de plus en plusprécisément l’efficacité d’une campagne. Le sponsoring devient un inves-tissement comme un autre, tout aussi réfléchi. 4.3 Les outils proposés sur le marché De plus en plus d’outils sont à la disposition des entreprises et lesacteurs sur ce marché se multiplient. 4.3.1 Les outils de mesure d’audience : une mesure cognitive quantitative : Ces outils sont utilisés par les entreprises mais rarement seuls. Ilspeuvent porter sur :- des sports particuliers comme le fait API (Access Press International)avec son observatoire du football qui est un baromètre d’audience sur lesretombées du sponsoring du football en télévision, et l’observatoire de lavoile. La limite de ce type d’indices est qu’ils sont centrés sur un sport etsur un média ce qui limite la portée de leurs résultats, même si toutl’intérêt est que de tels indices permettent de se comparer à ses concur-rents. En effet, toute audience n’a une signification que comparée à uneautre.- de manière plus générale comme le propose Médiamétrie. Ce typed’indice est utilisé par des sponsors qui veulent mesurer leur présencetélévisée. De même, Sport Marketing Surveys (SMS) propose entre autrede quantifier et valoriser les retombées télévisées des sponsors en équi-valent publicitaire selon leur visibilité sur l’événement. Ce n’est ni plus nimoins une technique de valorisation d’espace, à la télévision, et utilisant - 52 -
    • des moyens modernes d’études. Ces techniques ne prennent cependantnullement en compte l’aspect qualitatif du contact établi. Ces études d’audience ne permettent pas de tirer à elles seules desconclusions en termes d’efficacité. Elles sont souvent intégrées dans untravail plus complet proposé par des organismes spécialisés dans la me-sure de l’efficacité.Des cabinets d’études comme la SOFRES, BVA, l’INSEE, ou Sécodip pro-posent aussi des mesures d’audience, en général intégrées dans un tra-vail plus complet. Ils offrent des outils de mesures ad hoc pour mesureret comprendre des phénomènes. Leur principal atout est leur réputationet leur image de sérieux. Avec le temps, ces instituts commencent à offrirdes instruments de plus en plus pointus, incluant même la mesure de lacomposante affective (en quantitatif notamment). 4.3.2 Les outils intégrant les mesures des compo- santes cognitives et affectives : Ces outils sont désormais les plus nombreux, même si l’intégrationde la composante affective est une chose assez récente dans les indices.Jusqu’à encore récemment, seule la composante cognitive (notoriété,mémorisation) était prise en compte. Mais deux phénomènes ont pousséles entreprises à vouloir intégrer la composante affective dans leur me-sure des retombées. Des entreprises comme Adidas qui ont des taux denotoriétés très élevés recherchent désormais des objectifs d’image.Comme le souligne Laurent Thieule, président de Havas Advertising Sport(HAS) : « Mesurer laudience est insuffisant. Il faut mesurer les valeursassociées aux sports et aux marques ». La composante affective doit êtremesurée pour arriver à ce type de résultats. De nombreuses entreprises se sont lancées sur ce créneau où lademande des entreprises est importante. On constate qu’en France, lesentreprises qui proposent ces indices ont déjà un fort savoir faire et une - 53 -
    • forte connaissance soit dans le monde du sport, soit en études et recher-che marketing, soit les deux. En effet, les grandes entreprises françaisesproposant des indicateurs de mesure d’efficacité sont :- Havas Advertising Sport (HAS), qui est une agence dépendant dugroupe Havas donc de Vivendi (qui par conséquent a de certains moyensfinanciers) et qui a déjà fait ses preuves dans le domaine du marketingsportif avec le rachat d’ISL France, en étant le partenaire marketing denombreux club de football français, italiens, espagnols, et étant présentsur de nombreux évènements…- L’Institut français de Démoscopie qui est un institut de recherche etd’études marketing créé il y a 25 ans, et qui est dans le secteur du spon-soring sportif depuis une bonne dizaine d’années.- Sportlab, qui travaille maintenant depuis 5 ans sur les outils de mesureet qui a une expérience de 3 ans de recherches fondamentales sur lesport et ses valeurs.- Carat, qui est la première agence de média planning. La mesure de retombées nécessite donc une certaine expertise. Oncomprend mieux pourquoi il est préférable pour l’entreprise de faire appelà un organisme externe ; acquérir ce type de compétence serait un in-vestissement disproportionné et nuirait à la rentabilité des actions. Oncomprend également mieux pourquoi les entreprises proposant des outilsde mesure et les agences de conseil en sponsoring sont souvent distinc-tes : les métiers sont tout simplement différents. Les instruments de mesure des retombées ne sont pas l’apanagedes firmes françaises. Des firmes étrangères proposent le même typed’outils. On constate donc que la tendance qui consiste à plus prendre encompte la composante affective dans les mesures, est internationale. - 54 -
    • Ainsi, HAS avec Sportmetrix veut développer un outil international.On citera également un outil anglo-saxon, parmi d’autres, pour montrerl’internationalité de cette tendance. La firme BMI (Sud Africaine) a mis enplace un indice Sponsortrack. Il consiste en un calcul de notoriété spon-tanée et assistée, et offre la possibilité de comparer ces taux dans letemps, par rapport aux entreprises qui sponsorisent le même sport ouaux entreprises concurrentes. Il permet également une approche plusqualitative par des mesures d’image du sponsor en lui même, des attitu-des envers ses activités de sponsoring.Cet indicateur cherche aussi à mettre en valeur d’autres caractéristiquesdu sponsoring comme : les actions sont-elles perçues comme utiles, lacompagnie crée-t-elle un lien de fidélité par cette action, les actions sont-elles crédibles, quelle est la valeur perçue de divertissement des évène-ments ? Certains points semblent difficilement mesurables sans établir debiais. Mais ce type d’indice montre que l’on peut aller assez loin dans lavision du sponsoring, de ses objectifs et de la conception de « réussite »d’une action. On s’éloigne des traditionnelles et uniques mesures de no-toriété et de mémorisation. 4.3.3 Outils récents et novateurs mêlant les mé- thodologies quantitatives et qualitatives : HAS propose le Sportmetrix. Sa méthodologie repose sur la pigequotidienne des pages d’Internet de l’ensemble des sites sportifs mon-diaux, des forums de discussions consacrés au Sport. Cette pige est ré-alisée par Datops, une société spécialisée dans ce domaine (l’expertiseest donc nécessaire à tous les niveaux et parfois il vaut mieux sous trai-ter, même pour des entreprises expertes des mesures comme HAS).L’outil permet donc de mesurer la visibilité (de manière quantitative) d’unsponsor selon les sports, les pays, les évènements et de vérifier lecontexte éditorial dans lequel est citée la marque. C’est donc une sortede press-book d’Internet intégrant les moyens de traitements modernes, - 55 -
    • mais surtout il apporte une dimension tout à fait nouvelle à la mesure del’efficacité par press-book en intégrant le contexte rédactionnel, c’est àdire un aspect qualitatif poussé. L’indice d’Havas Advertising Sports mon-tre qu’il est nécessaire de dépasser la pure notion d’audience pour mesu-rer l’impact d’un sport. L’indice permet donc : - d’analyser les opinions, les comportements, la réputation et l’image d’une marque, d’un opérateur, d’un sport. Cet outil analyse donc bien la composante affective. - la comparaison dans le temps - le benchmarking La principale faiblesse de cet indice est qu’Internet n’est pas repré-sentatif de l’ensemble des médias. Des études complémentaires sontdonc nécessaires. Mais il se veut surtout un indice capable « d’apprécierl’impact provoqué par le sport, sans forcément nécessiter une mesurecomplète de la couverture et de l’audience ». Les outils qui vont être présentés par la suite utilisent les méthodesqualitatives et quantitatives de collecte de données, mais privilégientl’aspect quantitatif. Ils comptent parmi les outils les plus intéressants. Ilfaut bien comprendre qu’une méthode quantitative n’est pas un obstacleà une mesure affective ; c’est même une mesure plus objective que lamesure qualitative. L’étude quantitative permet de rationaliser et d’éviterles contestations. Peu importe la méthode utilisée, l’important est deprendre en compte la mesure de la composante affective. - 56 -
    • Trois organismes seront présentés ici :- L’Institut Français de Démoscopie qui développe depuis une dizained’années son expertise en matière détudes sponsoring grâce à deux ty-pes d’outils : - des baromètres de suivi de notoriété des sponsors - des études ad hoc, qualitatives et quantitatives, à vocation stratégique ou sous forme de bilan vis à vis d’une étude spécifique. L’étude est annuelle sous la forme de 2 vagues d’enquêtes sur unéchantillon de 1000 personnes de 15 ans et plus, représentatifs de la po-pulation, et ce pour 11 sports parmi les plus médiatiques. Pour chacune de ces disciplines ou événements, l’étude propose 4paramètres : - notoriété spontanée des sponsors et évolution (composante cognitive). - profil des personnes citant au moins un sponsor donc une définition du public sponsoring - profil des personnes suivant des émissions ou retransmis- sions sportives à la télévision, à la radio ou dans la presse, soit une définition du public média - depuis peu de temps, conseil sur la participation : adéqua- tion entre les disciplines sponsorisées et la marque, les va- leurs attribuées à travers les actions, limage de la marque (réponse affective des consommateurs). On constate donc, que cet institut se tourne clairement vers unemesure d’image et vers une dimension plus affective du sponsoring. Letravail proposé par Démoscopie est, à mon goût, un travail des plus inté-ressants du marché. - 57 -
    • - Carat Sport cherche à mettre en place un nouvel indicateur .Celui-ci re-pose sur 2 principes : - une valorisation financière de la visibilité calculée avec l’institut d’étude TSN Sécodip. - la création d’un outil pour évaluer les traits d’image sur les- quels le sponsor désire œuvrer. L’objectif est de « créer une nouvelle notion qui se rapprocheraitdu GRP en terme de sponsoring ». Pour l’instant, cet indicateur est enrecherche. Mais la critique qu’on peut d’ores et déjà lui formuler est de secomparer au GRP. En effet, le GRP n’est pas un indicateur qui prend encompte la dimension affective. Si la composante affective semble êtreprise en compte dans le projet, sa comparaison avec le GRP laisse présa-ger une place importante à la composante cognitive.- L’indice le plus intéressant et le plus novateur reste sans doute celuiproposé par Sportlab qui propose « le premier audimat du sponsoringsportif ». Il mêle à la fois les composantes cognitive et affective par desmesures quantitatives. Selon le créateur de Sportlab, Gilles Dumas : « Sportimat chercheà combler un manque. En effet, en matière de sport et de marketingsportif, il n’y a pas d’outil récurrent de mesure et de qualification del’impact du sponsoring sportif ». Sportimat, sur le marché depuis 1999,se veut le premier indice qui apporte une mesure mensuelle de l’impactdes évènements sportifs, un suivi de l’attribution des marques à leur dif-férents univers de référence sportifs et une qualification de la relation en-tre la marque, le(s) sport(s) parrainé(s) et la cible marketing. Sportlab s’est associé à TMO (institut de mesure) qui procède men-suellement à une mesure auprès de 1000 français de plus de 15 ans sur - 58 -
    • 6 à 8 évènements sportifs du mois écoulé. Ce nouveau partenariat mon-tre l’expertise nécessaire dans ce métier. A partir de ces mesures, sont dégagés certains indices : - le score d’attribution pour savoir si les sponsors sont attri- bués au(x) bon(s) sport(s). - l’empathie : c’est l’attractivité de la marque qui se mesure sur la base d’une question du type : « Aime vous cette mar- que beaucoup, un peu, pas du tout ? ». - « le capital sport » des marques en question : c’est le gain d’empathie lié à son exposition dans le sport. C’est donc la mise en relation entre le capital d’empathie de lamarque sur la cible des exposés à l’événement, et de ce même capitalsur la cible des non exposés. On cherche donc à savoir si l’attractivitéd’une marque est plus forte auprès de la cible (en général les amateursdu sport sponsorisé) et dans quelle proportion. Un gain de capital sportsignifie donc 2 choses : une hausse de la notoriété et de la sympathie.C’est en ce sens qu’est intéressant cet indice car il introduit une dimen-sion affective dans la mesure d’efficacité, et on ne juge plus le simplegain de notoriété. L’intérêt est en partie la récurrence de la démarchepour suivre une évolution et dans la possibilité de voir s’il y a corrélationentre la cible de la marque et la cible exposée au sport pris en compte (ily a corrélation si l’attractivité donc le capital sport est plus fort chez lesexposés que chez les non exposés). De plus il est possible de comparerses résultats entre plusieurs sports car Sportimat crée une sorte denorme qui permet ces comparaisons.- L’indice de couverture met en relation le taux de pénétration (person-nes qui se déclarent clientes) de la marque et son degré d’expositiondans les différents sports. Cet indice indique les taux de pénétration parsport, et donne donc des indices à la marque pour savoir sur quel sport - 59 -
    • augmenter ses efforts et quels sports représentent un potentiel intéres-sant de développement. Finalement Sportimat a deux grands avantages : il permet de hié-rarchiser les effets de ses engagements dans les différentssports/évènements, et de comparer l’efficacité de sa politique de sponso-ring par rapport à celle de ses concurrents. Mais surtout, il essaie d’isolerles effets du sponsoring en comparant un impact sur des exposés et desnon exposés. Ainsi, Opel qui a de bons scores d’attribution, n’arrive pas àfaire la différence sur les exposés au sport, ce qui est peu être une desraisons de son retrait, puisque son sponsoring ne semble pas permettrede toucher plus le cœur de cible que le reste de la population. 4.3.4 Des outils parfois très spécialisés Bon nombre d’indices plus spécifiques existent également. Cecimontre bien que le marché est très demandeur même sur des secteursparticuliers. Ainsi, Carat a mis en place Carat foot qui combine plusieurs études,dont la mesure de la visibilité des sponsors, réalisée par Sécodip Partena-riat. Les données sont valorisées par les audiences TV correspondantes.Cet indicateur cherche à répondre à des questions du type « Combien detemps, combien de fois un sponsor est il vu et combien cela vaut ? Parqui est il vu ? Que les téléspectateurs retiennent-ils ? Quelle image de mamarque en résulte-t-il ? ». Un léger aspect affectif est donc inclus danscette mesure, même si à la base ce sont des taux de notoriété qui sontmesurés. Les retombées d’une action peuvent être estimées en fonctiondu support utilisé : maillot, panneau, casquette, sponsoring télévi-suel…Même si cette étude est d’abord destinée au football, il est probablequ’elle soit étendue à d’autres sports.Démoscopie a également dans son offre des indices très spécifiques : - 60 -
    • - « Impactscopie » destiné aux partenaires et organisateurs souhaitantmesurer limpact dun événement "à chaud". Réalisée à partir dinter-views en face à face sur le lieu même de lévénement, létude fourniralimpact du partenariat (spontané et assisté), déterminera limage et lesvaleurs générées ainsi que limage de la (ou des) marque(s) du (ou des)souscripteurs.- « Valeurs du sponsoring » est une étude qualitative, réalisée à partir deréunions de groupe et qui est destinée à déterminer les valeurs associéesaux événements/disciplines et à leurs sponsors ou partenaires, ainsi qu’àévaluer la cohérence entre limage de ces derniers et leur investissementsponsoring.- "Fédéscopie" qui sadresse plus particulièrement aux fédérations sporti-ves afin de leur permettre de mieux connaître leurs licenciés et leurs at-tentes, mesurer limage de leur discipline, déterminer quels sponsors ycorrespondent le mieux, tester concepts et supports de communication...- « Joscopie » qui va mesurer la notoriété spontanée et assistée dessponsors et partenaires des JO dété, lintérêt pour ces JO avant lévéne-ment, ainsi que leur suivi.- « Footscopie », qui est un baromètre spécial pour le football, qui se dé-roule en 6 vagues d’enquêtes annuelles contrairement aux autres qui selimitent à 2 enquêtes annuelles. L’importance du secteur de la mesure des retombées est révéléepar la multiplication des indices proposés. - 61 -
    • 5) Le bilan actuel du sponsoring 5.1 L’impact véritable du sponsoringLe sponsoring sportif est le moyen de communication actuellement envogue. Les dépenses de ce secteur ne cesse de grimper et tous ses déri-vés avec. Néanmoins, un sponsoring, pour être efficace doit, je pense,respecter scrupuleusement certaines règles.En premier lieu, l’entreprise doit faire le point sur les objectifs affichés dusponsoring. Image, Notoriété, Relations publiques, fédérer l’interne, au-tant de buts différents qui ne s’aborderont pas de la même manière.Ensuite, l’association entre sponsor et sponsorisé doit être crédible. Il estnécessaire d’opter pour un secteur proche, soit de son métier (sponsoringde la preuve) soit de ses valeurs ou bien encore de ses publics (sponso-ring d’image). Cette logique d’entreprise est ainsi source de légitimité.Fini « la danseuse du président ». Il est cependant compréhensible que lechoix final soit influencé par les goûts personnels du décideur, surtout sicette personne est également l’exécutant (Directeur de la Communica-tion). Attention néanmoins à ce que cela ne se fasse pas au détrimentdes intérêts de l’entreprise.L’étape suivante consiste à choisir un sponsoring en fonction de ses ci-bles. Il ne faut pas oublier que c’est l’entreprise qui va chercher son pu-blic-cible et non pas l’inverse. Ainsi, selon le positionnement choisi, unemarque s’associera à une compétition de golf pour un public élitiste, oubien à du football pour un public beaucoup plus large.Une fois les sélections effectuées, les méthodes pour conquérir son publiccible sont nombreuses. Tellement nombreuses que beaucoup - 62 -
    • d’entreprises passent aux travers de leurs opérations. Il est indispensabled’être visible. Pour cela, inutile de s’aligner sur les autres partenaires.L’important est de surprendre. D’être LE partenaire dont se souviendra levisiteur. Vu qu’il est constamment sollicité par son environnement, sonesprit est saturé par les marques aux emplacements devenus « classi-ques ». Un petit panneau autour d’un stade au milieu d’une centaine au-tres entreprises, un autocollant sur une portière de voiture de course dé-jà couverte de visuels, un spot publicitaire sur un créneau déjà surchar-gé…autant d’utilisations du sponsoring qui ne fourniront jamais le retoursur investissement escompté.Le prix n’a pas de corrélation directe avec le retour sur investissement.Une intervention onéreuse n’a pas logiquement de répercussions. Parexemple, Orange, est devenu le sponsor titre de la Ligue 1 française. Ce-la est devenu la Ligue 1 Orange, à l’image du championnat anglais, laBarclay’s premiership. Malheureusement pour la marque de téléphonie, ilest bien rare de trouver le titre complet de la compétition dans la presse,les journalistes se limitant bien souvent à l’appellation plus simple : Ligue1. Bien souvent, faire apparaître le nom de sa marque dans le titre de lacompétition sera efficace uniquement si la compétition n’était peu ou pasconnue avant l’arrivée du sponsor. En revanche, pour un événement déjàapproprié par le public, il sera bien plus délicat de lui ajouter une marquetitre.Le sponsoring, pour être efficace doit donc être en accord avec les objec-tifs d’une marque. Il doit également surprendre les publics-cible. Il esttrès important pour une marque d’être là ou le public ne l’attend pas demanière à se démarquer de ses concurrents. Enfin, la mesure des retom-bées du sponsoring est déterminante pour tirer les conclusions des opé-rations. Néanmoins, les chiffres sont à nuancer, car il ne faut pas oublierque le sponsoring est un outil à long terme. Les effets ne sont donc pasvisibles immédiatement. - 63 -
    • 5.2 La vision actuelle des entreprises sur le sponso- ringSociété Générale :« Le sponsoring est important pour les entreprises car il permet souventd’accompagner sa stratégie de marque, mais également et de manièremoins visible sa stratégie de communication. Quand on raisonne en ter-mes de produit, le sponsoring vient renforcer la stratégie de marque,d’image et de notoriété. Il vient ensuite accompagner une campagnemarketing ou une stratégie commerciale puis en troisième lieu renforcerles valeurs identitaires et fédérer les gens en interne. » Raphaël Niémi,responsable sponsoring rugby chez Société Générale.9LG« Nous avons mis en places depuis 3 ans un système qui consiste à in-vestir 70% de notre budget communication dans les médias, afin deconstruire notre image. Notre politiques de sponsoring agit sur les 30%restants en utilisant trois leviers : le football, le sport automobile et lesjeux « Actions Sports ». Le football tout d’abord parce que c’est univer-sel, touche toutes les classes sociales et est en plus suivi par la popula-tion féminine. Le sport automobile, ensuite avec le trophée Andros quiprésente un côté Hi Tech et a l’avantage de se dérouler en hiver et doncà contretemps des autres grandes épreuves automobiles. Les jeux « Ac-tions Sports » enfin, championnats du monde de freestyle et de skatetrès connu et reconnu par les ados qui sont de sérieux prescripteurs pourles produits MP3 et GSM. Avec ces trois événements nous couvrons lamajorité des consommateurs potentiels des gammes de produits LG.La publicité fait connaître la marque et le sponsoring la fait aimer. Il estvrai que nous avons gagné un fort coefficient de sympathie depuis deux9 source : easybourse.com - 64 -
    • ans avec le foot. Le rugby et l’équipe de France particulièrement pourraitêtre un bon levier pour renforcer l’affinité avec la marque dans des zonesoù la marque LG souffre encore d’un déficit de reconnaissance » Eric Sur-dej, Directeur Général de LG France10Philips« Il n’est plus question aujourd’hui de choisir tel ou tel événement ousport dans tel ou tel pays sans analyse préalable. Le sponsoring est de-venu global, et nous avons développé, pour notre part un process précisqui consiste à présenter à notre Comité de Direction des propositions ar-gumentées (pourquoi aller sur tel sport, avec quel objectif, quel bud-get…). C’est la raison pour laquelle nous avons arrêté plusieurs opéra-tions de sponsoring parce que le retour sur investissement n’était pasévident. Il y a toujours un risque dans le sponsoring quelle que soit ladiscipline. Il y a quelques années, Philips avait sponsorisé un trimaran.L’idée était de nous associer à une activité de haute technologie, avecune grande préparation mais le projet n’a pas abouti…Ce sont les aléasde l’innovation technologique et cette opération risquée ne nous a pasincité à poursuivre dans la voile » Nico Engeslam, business managerShavers, Senior Vice Président.1110 10 et source : High Tech Sport et Technologie - 65 -
    • CHAPITRE IIIUn exemple de sponsoring :Société Générale et le rugby - 66 -
    • 1) La Société Générale 1.1 PrésentationSociété Générale est l’un des tous premiers groupes de services finan-ciers de la zone euro. Avec 120 000 personnes dans le monde, son activi-té se concentre autour de 3 grands métiers : • Réseau de détail et services financiers qui comptent 27.6 millions de clients particuliers en France et à l’International. • Gestion d’actifs et services aux investisseurs, où le Groupe compte parmi les principales banques de la zone euro avec 2585 milliards d’euros en conservation et 450,1 milliards d’euros sous gestion à fin septembre 2007. • Banque de financement et d’investissement, Société Générale Cor- porate & Investment Banking se classe durablement parmi les lea- ders européens et mondiaux en marché de capitaux en euro, pro- duits dérivés, et financements structurés.Société Générale figure dans les cinq principaux indices de développe-ment durable.1212 www.socgen.com - 67 -
    • 1.2 Ses valeursLe Groupe Société Générale repose sur les valeurs suivantes : le profes-sionnalisme, lesprit déquipe, linnovation. • « Le professionnalisme est au cœur de notre culture dentreprise. Il est reconnu par nos clients qui nous font confiance. Nous le ren- forçons sans cesse par le développement de nos savoir-faire et léchange dexpériences. » • « Lesprit déquipe est notre force. Nous écoutons, dialoguons, ti- rons profit des différences danalyse, cultivons la diversité des ta- lents et des cultures au sein du Groupe pour être encore plus effi- caces collectivement. » • « Linnovation est notre état desprit. Jour après jour, nous saisis- sons les changements de notre environnement, anticipons les be- soins de nos clients en inventant de nouveaux produits, de nou- veaux services... »Source ww.socgen.com - 68 -
    • 2) Le choix du rugby 2.1 Pourquoi le rugby comme sport de référenceDepuis plus de vingt ans, le Groupe Société Générale s’implique dans lerugby, sous toutes ses formes.La même envie de tenter de nouvelles expériences, le même désir de ga-gner ensemble et la même rigueur dans l’approche de sa pratique voilàles raisons qui ont poussé le groupe bancaire à se positionner sur le sec-teur du rugby en mêlant les valeurs communes de la marque et de cesport : Esprit d’équipe, convivialité, engagement, respect.Partenaire officiel de la Fédération Française de Rugby, de la Ligue Natio-nale de Rugby, du XV de France, des équipes de France et du Centre Na-tional de Rugby à Marcoussis, la Société Générale s’attache également àdévelopper des actions de proximité avec tous les pratiquants.Sa politique de sponsoring rugby repose également sur un engagementen faveur des jeunes à travers la détection et la formation de haut niveauainsi que la mise en place de compétitions spécifiques tel le ChallengeSociété Générale de rugby à 7 pour les moins de 17ans.Grâce à ses filiales à l’étranger, le Groupe Société Générale étend sa pré-sence dans le rugby au-delà du territoire français avec l’aide notammentd’un partenariat avec la FIRA (Fédération Internationale de Rugby Ama-teur).Chaque année (hors Coupe du Monde) Société Générale consacre unbudget de près de 9 millions d’euros au sponsoring rugby. - 69 -
    • 2.2 L’histoire de la coopération entre la Société Générale et lerugbyL’origine de l’engagement de Société Générale dans le rugby remonte à1984, avec la création du « Challenge Jean Bouin – Trophée Société Gé-nérale ».à l’occasion de la petite finale du Championnat de France de 1èreDivision.En 1987, cette présence est confirmée par la signature du premier parte-nariat officiel avec la Fédération Française de Rugby (FFR). A cette épo-que, le rugby se cherchait un sponsor, la Société Générale tente alors lepari.En suivirent 20 années de coopération. Citons notamment, en 1988, lelancement du jeu concours « Talent d’Or », qui vise à élire le meilleurjoueur de chaque match de l’Equipe de France. En 1991, Société Géné-rale devient parrain officiel de la deuxième édition de la Coupe du Mondede rugby disputée en Angleterre et remportée par l’Australie. En 1999,Société Générale devient naturellement partenaire de la Ligue Nationalede Rugby qui vient de se créer et accompagne ainsi le rugby dans sonapprentissage du professionnalisme. En 2002, la France inaugure soncentre technique national, Société Générale en devient le partenaire pri-vilégié.En 2007, la Société Générale signe un accord exclusif avec l’instance su-prême du rugby mondial pour devenir partenaire mondial de la Coupe duMonde de rugby qui se tiendra en France.Le pari est gagné, Société Générale est bel et bien LA Banque du rugby. - 70 -
    • 4) Les outils de communication associés au spon-soring rugby 4.1 Société Générale et les jeunesSociété Générale est très active dans le soutien de la pratique du rugbydans les catégories jeunes, à travers notamment la détection et la forma-tion du haut niveau, ainsi que la mise en place de compétition spécifique,telle que le challenge Société Générale de rugby à 7 pour les moins de 17ans 4.2 La journée des AmbassadeursLa Ligue Nationale de Rugby et Société Générale se sont associées pourorganiser les journées des ambassadeurs qui ont pour objectif de pro-mouvoir le rugby dans des régions de France n’accueillant pas à ce jourde clubs professionnels. Chaque saison, des joueurs du Top 14 et de laPro D2 vont à la rencontre du public dans les villes déterminées afin defaire partager leur passion du rugby et ses valeurs. Une séance de dédi-cace est organisée durant la journée, dans l’agence Société Générale dela ville. - 71 -
    • 4.3 Le trophée des essais Société GénéraleLe Trophée des Essais Société Générale récompense les clubs les plusoffensifs du Top 14 et de la Pro D2. Les trois clubs totalisant le plusgrand nombre d’essais à l’issue de la saison se voient remettre par la So-ciété Générale des kits d’entraînement destinés à l’Ecole de Rugby 4.3 Le Talent d’OrDepuis 1988, le Talent d’or est décerné lors de chaque match internatio-nal. Le Talent d’or, créé par Société Générale, est une récompense attri-buée au joueur, qui, pour les téléspectateurs, a fait preuve de tout sontalent pendant la rencontre et a été élu comme meilleur joueur. Un tro-phée de bronze est remis au joueur désigné et les téléspectateurs qui vo-tent peuvent gagner des places offertes par Société Générale, pour venirassister à l’une des rencontres du XV de France ou à la finale du Top 14.Jusqu’en 2001, le Talent d’Or était remis en mains propres à la fin dumatch par un journaliste de France Télévisions, aujourd’hui cette remisefait l’objet d’une réception dans les locaux d’une agence proche du domi-cile du joueur plébiscité. - 72 -
    • 5) Coupe du Monde de Rugby 2007 : un tremplinpour le sponsoring Société Générale 5.1 Les outils internesToute la réflexion stratégique menée en juin 2006 sur le dispositif édito-rial interne de ce partenariat sportif a reposé sur la volonté de profiter decet événement pour réaliser plus rapidement les enjeux de communica-tion interne du Groupe, à savoir : • Renforcer la fierté d’appartenance • Permettre à chacun de développer les synergies • Faire des salariés les meilleurs ambassadeurs du Groupe - 73 -
    • Parti-pris : du rugby à l’esprit rugbyLe dispositif éditorial proposé devait : • Concerner l’ensemble des collaborateurs et s’appuyer sur l’implication de relais • Respecter la grande diversité du Groupe • Donner envie de participer • S’inscrire dans la durée : évolutif, synonyme de surprise, de mon- tée en puissance (vs essoufflement) • Marquer les esprits grâce à la symbolique et à l’émotion véhiculées • Capitaliser les investissements 2005/2006 • Préparer l’avenir et la continuité des actions après 2007/2008Il devait éviter les écueils suivants : • Se positionner sur un terrain purement sportif • Se limiter à des poncifs inhérents au rugby (l’esprit d’équipe, le combat…) • Parler uniquement du partenariat • Soutenir uniquement l’équipe de France • Exclure les pays qui ne sont pas intéressés par le rugbySociété Générale a alors choisi d’aller au delà du Rugby grâce à l’espritrugby. Ceci leur a permis de : • Montrer la banque en dehors de son image habituelle profession- nelle : sa sensibilité, sa fidélité, sa capacité d’engagement… • Découvrir la diversité du Groupe en dépassant la vision business (culture, histoire, géographie, gastronomie, musique, art) d’un pays, d’une région, d’un salarié • Faire un parallèle entre le dynamisme et la diversité du Rugby et ceux de Société Générale tout en s’appuyant sur les fondamentaux • Enrichir le discours sur les valeurs • Créer des relais dans chaque pays - 74 -
    • 5.1.1 Les actions menées de septembre 2006 à fé- vrier 2007• Séminaire des capitaines rugby (183 relais issus des 77 pays du Groupe) - 75 -
    • • Information des opérations de communication externe et interne via les supports existants o Sogénews (intranet informations Groupe) et intranets des branches o Sogéchos (magazine interne Groupe, tri- mestriel, 90 000 ex.), journaux internes des branches• Sondage : mesure de l’intérêt des salariés pour le rugby et l’esprit rugby• Publication d’un manifeste Rugby• Edition d’un numéro spécial « Esprit Rugby » du magazine Attitude Rugby (15 000 ex.)• Mise en cohérence de la communication in- terne et institutionnelle (RDD, rapport d’activité, plaquette institutionnelle,…)• Jeux concours pour faire gagner des places aux salariés (500 au total) o Quiz o Concours de photos Esprit Rugby 5.1.2 Les actions menées de mars 2007 à décembre 2007• TV Diversity : 20 émissions bi-mensuelle sur 20 villes dans le monde pour découvrir la SG par le prisme du rugby (ex. de villes visitées : Dakar, Montréal, Sydney, Toulouse, Marseille… - 76 -
    • • Exposition itinérante dans le monde entier 20 ans de valeurs partagées• RDD, séminaires de management du Groupe, des branches et des filières• Challenge pour élire les plus belles actions de communication in- terne initiées par les capitaines rugby, relais de communication dans l’ensemble du Groupe• Coupe du Monde Interne de rugby avec 40 joueurs issus de 25 pays différents et pique nique géant avec 1 000 salariés présents à Paris pour les soutenir (samedi 22 septembre, Stade Jean Bouin)• Edition de 6 numéros spéciaux de Sogéchos en format poster collector : Esprit Rugby• Exposition « Le rugby des années folles » à l’Agence cen- trale, le siège historique de Société Générale avec visite virtuelle sur les intranets (6 sept – 1er nov. 2007)• Radio interne par téléphone (SogéFm) lancée à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby pour suivre l’actualité du Groupe - 77 -
    • • Animation au siège le jour du lancement de la Coupe du Monde de Rugby (bandas et joueurs pour accueillir les salariés, dédicace avec des rugbymen, danse haka à l’heure du déjeuner, animation aux restaurants, habillage des Tours Société Générale aux couleurs du partenariat…)• Animation au siège la veille de la clôture de la Coupe du Monde de Rugby (bandas et animation Ola du Cœur devant les Tours Société Générale, séance de dédicaces avec des joueurs dont Yannick Jauzion, animation rugby aux cafétérias)• Animations en locales initiées par les 183 capitaines rugby dans les 77 pays du Groupe : concours de haka, retransmission de match, concours de pronostics, animations culture rugby et dé- couverte de ce sport, partenariats avec des fédérations / clubs lo- caux, etc., tant en France qu’à l’étranger (République tchèque, Roumanie, Allemagne, Canada, Nouvelle-Calédonie,…) - 78 -
    • 5.2 Les outils externesLa banque a fait appel à l’agence Saatchi&Saatchi pour la mise en placede l’ensemble de ses actions de communications. Une nouvelle identitévisuelle a été créée par le graphiste Parra. Il s’agit d’un concept déclina-ble, basé sur des codes couleurs volontairement originaux, décalés del’univers rugby classique et doté d’une police de caractère unique, créépour l’événement. Le slogan présent sur tous les supports de communi-cation est : « Par amour du rugby »Le lancement du plan de communication « Société Générale Rugby » futmis en scène 1 an avant le début de la Coupe du Monde de Rugby 2007,le 5 septembre 2006 : • Coup d’envoi spectaculaire : le siège historique du groupe Socié- té Générale devient stade : organisation pour la première fois en France, d’un match de rugby à la verticale. Perpendiculairement à la façade, située au cœur de Paris, les joueurs ont évolué le temps d’un match extraordinaire • Habillage des tours Société Générale à la Défense : un habil- lage événementiel a transformé les tours de la Défense en poteaux de rugby, ainsi qu’un compte à rebours jusqu’au coup d’envoi de la Coupe du Monde de Rugby. - 79 -
    • • Chasse au trésor géante : Dix enveloppes contenant chacune 2 places pour la Coupe du Monde de rugby ont été dissimulées dans les 10 villes hôtes en France (Bordeaux, Lens, Lyon, Marseille, Montpellier, Nantes, Paris, Saint Denis, St Etienne, Toulouse). Au total 200 places ont été gagnées, grâce aux indices délivrés tout au long de la journée, à la radio, sur Internet, dans la rue…• Opération Street Marketing en fanfare : Des joueurs et des joueuses de l’Equipe Société Générale habillés aux couleurs du rug- by ont traversés 55 villes de France accompagnés de fanfares « rugby ». Des dépliants ont été distribués permettant au plus grand nombre de se rendre sur le site internet dédié pour gagner des places ou dans les agences Société Générale pour profiter des offres promotionnelles.• Lancement du site internet ww.paramourdurugby.com : un site entièrement dédié au rugby permettant à chacun de devenir un acteur privilégié de la Coupe du Monde de rugby grâce à des contenus et à des avantages exclusifs : • Des actualités, des jeux concours et la possibilité de créer un blog sur le rugby • Des informations sur l’historique et l’engagement du groupe Société Générale (archives, interviews, reportages) • Un grand jeu concours Terre de Rugby mis en place d’octobre 2006 à décembre 2007 : chaque mois Société Générale a permis aux internautes de partir à la découverte des terres de rugby tout autour du globe et de devenir les reporters d’un jour en partageant leur expérience sur le site Internet - 80 -
    • Opération Ola du Cœur : l’opération permettait aux clients, duranttoute la durée de la Coupe du Monde, de partager 60€ avec l’associationde leur cœur. Parallèlement des centaines de personnes ont pu faire laOla en vidéo, grâce à un dispositif unique et inédit implanté dans denombreuses viles. Le concours photo « la plus belle ola » proposait decréer une chaine de photos donnant l’impression d’une ola virtuelle. Legagnant a remporté 1 000€ • Carte Bancaire aux couleurs du rugby : cette carte bancaire originale a permis aux détenteurs de bénéficier de nombreux avan- tages exclusifs, pour vivre leur passion du ballon ovale. Acceptée dans le monde entier, elle sest déclinée sur l’ensemble de la gamme Carte Bleue Visa des particuliers et des professionnels : Carte Bleue Visa, Carte Visa Premier, Carte Bleue Visa Business, Carte Visa Gold Business. - 81 -
    • • "billet damour, dhumeur, dhumour" : Organisation d’un grand jeu concours réservé aux femmes avec à la clé un dîner en compagnie des joueurs du XV de France. Du 14 février au 31 mars toutes les femmes ont pu déposer sur le site de la Société Générale www.paramourdurugby.com, un billet damour, dhumeur ou dhu- mour ... Un jury féminin composé notamment de Bénédicte le Cha- telier (LCI), Hélène Gaudin (Attitude rugby), Estelle Sartini (Capi- taine du XV féminin) a récompensé les 2 plus belles plumes.• Le trophée "Homme du Match". Société Générale a sélectionné 42 jeunes qui ont eu la chance de remettre sur la pelouse ce trophée au meilleur joueur de chaque match. - 82 -
    • 5.3 Les retombées 5.3.1 Image et NotoriétéNous trouvons deux versions des retombées de notoriété selon les insti-tuts de sondage.Dans un communiqué de presse, Société Générale annonce qu’elleconforte sa place de n° 1 en notoriété spontanée parmi les sponsors durugby avec un score de 13%, contre 9% avant la Coupe du Monde.13Le magazine Stratégies, annonce 27% de notoriété spontanée parsport.14 Rugby 30% 27% 25% 20% 15% 10% 9% 8% 5% 0% Société Générale Orange GMF13 Enquête TNS Sofres auprès d’un échantillon national de 1000 personnes représentatifde la population française14 Enquête Sprotlab Group, Sportimat 2007, Base mensuelle 1000 français âgés de 15ans et plus - 83 -
    • Une chose est sûre, Société Générale est bien le sponsor numéro un re-connu par les français pour son soutien au rugby. Ces chiffres sont le ré-sultat de 20 ans d’engagement auprès de ce sport ainsi que d’une com-munication forte sur l’événement Coupe du Monde.En effet, près de 20 millions d’Euros ont été dépensé pour l’occasion,dont 9 millions en achat d’espaces classiques. Evolution de la mémorisation de la Société Générale dans le rugby 30% 27% 25% 20% 15% 13% 11% 10% 8% 7% 6% 5% 5% 0% 2002 2003 2004 2005 2006 Mars 2007 Oct.2007 5.3.2 InternetLancé à J-365 avant le coup d’envoi de la Coupe du Monde, le sitewww.paramourdurugby.com a attiré près 2 200 000 visiteurs, le nombrede pages vues s’élève à 10 400 000.Le site Internet proposait aux internautes de créer leur propre plate-forme d’échange, le blog, sur le thème du rugby. Au total, plus de 500blogs sur l’Ovalie ont vu le jour depuis l’ouverture du site. Pendant laCoupe du Monde, un blog dédié au XV de France a également été activé :le blog du coq, alimenté quotidiennement par près de 50 000 internau-tes. - 84 -
    • 5.3.3 Actions impactantes - La Ola du Cœur :Du 1er septembre au 20 octobre, les équipes Société Générale ont sillon-né la France pour réaliser la plus grande ola virtuelle du monde. A travers46 villes de France, autour des écrans géants, dans les villages rugby etdans les centres-villes, 5960 olas, rassemblant 21 000 personnes ont étéfilmées et plus de 300 000 visiteurs se sont rendus sur les espacesd’animations. 135 000 internautes se sont connectés pour voir les olas. - Trophée Homme du Match – Société GénéraleSur l’ensemble des matches de la Coupe du Monde, Société Générale apermis à 48 jeunes âgés de 6 à 17 ans de remettre le Trophée del’Homme du Match – Société Générale et ainsi de rencontrer leur idole.Pour sélectionner les jeunes, Société Générale avait lancé un concourssur www.paramourdurugby.com, une opération réussie avec 1400 parti-cipations. - Carte de crédit RugbyLancée en mars dernier, la carte affinitaire rugby était initialement pro-posée jusqu’au 31 octobre 2007. Avec un objectif de 100 000 cartes dis-tribuées, atteint avant même le début de la Coupe du Monde, l’offre pource produit innovant a été prolongée jusqu’au 31 décembre 2007 afin defaire face à son succès.Agés de 16 à 96 ans, les titulaires de la carte rugby sont à 40% desfemmes. - Réseau de vente de billetsDistributeur officiel des billets de la Coupe du Monde, Société Générale amobilisé 18 000 personnes dans 2 200 agences dès novembre 2005. Autotal 43 000 billets ont été vendus via le réseau Société Générale qui oc- - 85 -
    • cupe la première place avec 23% des ventes réalisées par les points devente physiques composés de 10 enseignes appartenant à la Grande Dis-tribution.L’objectif de cette opération était de se défaire de l’image du sponsoruniquement financier qui, aux yeux du public, profite de la manifestationpour ses intérêts personnels, sans pour autant être bénéfique àl’événement. Ainsi, en devenant distributeur officiel des places, SociétéGénérale, démontra son implication dans l’organisation de la Coupe duMonde 5.3.4 Société Générale et la Coupe du Monde en chiffres • 20 millions d’euros d’investissement • 18 000 invités aux matches • 12 000 billets offerts aux jeunes • 300 000 capes de supporteurs distribuées • 200 000 jeunes participants aux animations House Club House • 5 960 Olas réalisés lors de l’opération Ola du Cœur • 2 200 agences habillées aux couleurs du rugby • 120 000 cartes de paiement rugby distribuées • 500 retombées médiatiques consacrées à Société Générale - 86 -
    • 6) Le sponsoring en situation de criseLe 24 janvier 2008, Société Générale annonce une fraude de l’un de sestraders. Cela représente des pertes colossales s’élevant à 4.9 milliardsd’euros. Société Générale fait alors les gros titres de la presse, son imageest sérieusement écornée.La structure même du Groupe tremble, les rumeurs de rachat vont bontrain. Daniel Bouton le PDG est sur la sellette, une augmentation du capi-tal est ouverte en urgence.Dans ces conditions, comment la stratégie de sponsoring rugby dugroupe va-t-elle évoluer ?Il faut croire que ces événements ne changeront rien (ou presque) àl’engagement de Société Générale dans le rugby. La fraude représente uncas isolé qui ne peut impacter sur la stratégie globale qui fonctionne de-puis de nombreuses années.Pour preuve, les budgets de renouvellement de partenariats avec la Fé-dération Française de Rugby et de la Ligue Nationale de Rugby ont déjàété validés.Société Générale avait prévisionné une campagne de soutien au XV deFrance durant le tournoi des 6 nations, avant que l’ « affaire Kerviel » nesoit dévoilée. Cette campagne n’est nullement remise en cause. Seule-ment, si le fond ne change pas, la forme du message sera quand à elleadaptée. Désormais, Société Générale communiquera sur des valeursd’engagement, de fidélité, de solidité, qui rapproche le Groupe Bancairedans sa crise et le XV de France dans sa quête du Tournoi des 6 nations.Société Générale souhaite montrer que par un engagement de plus de 20ans dans le rugby, elle a soutenu ce sport dans ces moments durs, dansle passage au professionnalisme. Son soutien a permis au rugbyd’évoluer. Aujourd’hui, Société Générale compte sur le rugby pour l’aiderà surmonter ses problèmes. - 87 -
    • ConclusionLe sponsoring, comme nous venons de le voir tout au long de ce mé-moire n’en est plus à ses balbutiements. L’ensemble des sports médiati-ques est déjà utilisé par une ou plusieurs entreprises phares qui se par-tagent le gâteau. Or l’erreur à ne pas commettre est bien évidemmentd’aller là où tout le monde se trouve. Pour preuve, le football qui re-groupe la majorité des contrats de sponsoring, ne bénéficie pas de meil-leures retombées. Orange qui investit massivement dans le football ne seclasse que cinquième des sponsors les mieux mémorisés en 2007 avec26% de taux de mémorisation.Demain, une entreprise souhaitant investir massivement dans le sportdevra utiliser des moyens nouveaux. En effet, il est très important desurprendre sa cible, en étant là où elle ne nous attend pas. C’est à cemoment là que son attention sera la plus forte et que sa mémorisation dela marque sera optimale. Inutile donc de s’entasser autour des terrainsde football ou d’investir des millions en Formule 1 pour voir son logo dis-paraître dans la masse de logos déjà présents. Il faut se différencier.La différenciation pourra passer par une approche différente en termesde cibles. L’homme actif de 25 à 45 ans est trop commun. De nouveauxpublics s’intéressent au sport. Les femmes, les ados, les retraités, autantde prospects à pouvoir capter par le biais du sport. En adaptant desmoyens de communications destinés à attirer ces cibles, les marques ti-reraient un profit maximal de leurs investissements.Autre différenciation, les moyens. Aujourd’hui tout le monde se sert dusport pour être visible. Il peut être intéressant de trouver d’autresmoyens. Les relations publiques peuvent être une très bonne manière deprofiter d’un sponsoring, de manière à s’associer plus à un club en lui - 88 -
    • même, en profondeur, au quotidien, en tissant des liens joueurs-collaborateurs, en organisant des événements sportifs en collaborationavec des entreprises dont le désir de collaboration est important.Le futur du sponsoring réside également dans le naming, cette pratiquequi consiste pour une marque à donner son nom à une enceinte sportive.Provenant des Etats-Unis et très présent en Allemagne et en Angleterre,le naming fera son apparition en France en 2009, au Mans avec la cons-truction du « MMArena », issu du partenariat entre les Mutuelles MMA etla mairie du Mans, pour la construction d’une enceinte de 25 000 places.MMA versera à ce titre 1 millions d’euros par an pendant 10 ans.Vous l’aurez compris l’obsession des entreprises sera de surprendre leurscibles s’ils souhaitent voir leur sponsoring rester efficace. Cela sera laseule manière de rivaliser avec les sponsors historiques des compétitionssportives comme BNP Paribas, qui se classe premier sponsor le mieuxmémorisé en 2007 (33% de mémorisation15), grâce à un investissementde plus de 30 ans dans le tennis et Roland Garros.Mais, raisonnablement, les fédérations, les clubs, les événements sportifspourront-ils un jour se passer des rentrées financières de leurs sponsors,qui sont devenues indispensables à leur survie ?15 Sportlab groupe, Sportimat 2007 - 89 -
    • BibliographieLIVRES : • SPONSORING SPORTIF, Gary TRIBOU, ed. Economica, 2007 • SPORTS, SPONSORS, ET COMMUNICATION, Christian GARRABOS, ed. CHIRON, 1987 • LES RELATIONS PUBLIQUES, Lionel COUCHAN et Jean-François FLAHAULT, coll. Que sais-je, 2005 • ECONOMIE DU SPORT, Wladimir ANDREFF et Jean-François NYS, coll. Que sais-je, 2001 • LE MECENAT, Guy de BREDISSON, coll. Que sais-je, 1986 • ECONOMIE DU SPORT, Jean François BOURG et Jean Jacques GOUGUET, coll. Repères • LE GUIDE DU MECENAT SOLIDARITE, Catherine COLOMBAT, ed. DUNOD, 1994 • L’ARGENT DANS LE SPORT, Philippe VERNEAUX, ed Flammarion, 2005 • GESTION DU SPORT, Michel DESBORDES, ed. VIGOT, 2000 • COMMUNICATOR, Marie-Hélène WESTPHALEN, ed DUNOD, 2004 • STRATEGIE DES ENTREPRISES DANS LE SPORT, Michel DESBORDES, ed. Economica, 2004REVUES : • SPORT STRATEGIES Hebdo, n°109, du 1 au 7 octobre 2007 • L’EVÉNEMENTIEL, n°162, septembre 2007 • STRATEGIES, n° 1464 - 30/08/2007 : • STRATEGIES, n° 1467 - 6/09/2007 : • STRATEGIES, n° 1468 - 13/09/2007 • STRATEGIES, n° 1469 - 20/09/2007 • STRATEGIES, n° 1470 - 27/09/2007 • STRATEGIES, n° 1471 - 4/10/2007 • STRATEGIES, n° 1473 - 18/10/2007INTERNET :• http://www.sportstrategies.com/ • http://www.socgen.com/• http://www.journaldunet.com/ • http://www.paramourdurugby.com/• http://www.hermetet.com/blog/ • http://www.carat-sport.com/• http://www.uda.fr/ • http://www.ffr.fr/• http://www.sport.fr/ • http://lnr.fr/• http://www.infosport.org/ • http://www.bnpparibas.com• http://www.emarketing.fr/ • http://rollanggarros.com/• http://blog.strategies.fr/sportclub/ • http://www.velux5oceans.com sponsoring • http://marketingsportif.over-• http://www.sponsorshop.fr/ blog.com/• http://easybourse.com• http://www.tns- mediaintelligence.com/ - 90 -
    • ANNEX E S - 91 -
    • QuestionnaireInterlocuteur : Gary TribouAuteur de « Sponsoring sportif », 2007, ed. EconomicaPrésentation : Docteur en sciences de gestion et diplômé détudes politi-ques, Gary TRIBOU dirige le master de marketing & gestion du sport delUniversité de Strasbourg II. Rédacteur en chef adjoint de la Revue Eu-ropéenne de Management du Sport, il est chargé de cours en écoles su-périeures de commerce (ESSEC, ESCP-EAP, Euromed, IECS). Lauréat delAcadémie des Sciences Commerciales en 2000 pour louvrage Marketingdu Sport, il propose une analyse du sponsoring sportif sur la base de sonexpérience de direction détudes pour le compte de grands annonceurs,de clubs et de fédérations sportives.A quel type d’entreprise s’adresse le sponsoring sportif ?Le sponsoring ne s’adresse pas à un type d’entreprise particulier mais aucontraire est utilisable par toutes, de la PME à la multinationale, aussibien privées que publiques.Peut-on dresser le profil de l’entreprise type utilisant le sponso-ring ? Nous pouvons plutôt classer les différentes entreprises utilisant lesponsoring par leur secteur d’activité (téléphonie, boissons, assurances,banque etc.)Il s’agit le plus souvent de secteur d’activité très concurrentiel et ou cha-cun cherche à tirer son épingle du jeu par du sponsoring. Quels sont les effets du sponsoring pour une entreprise ? • A l’interne : mobiliser le personnel (lutter contre l’absentéisme par exemple) - 92 -
    • • A l’externe : CA ; image et notoriété sont de objectifs intermédiai- resQuels sports sont les plus adaptés au sponsoring et pourquoi ?Il s’agit des sports médiatisés pour des raisons de visibilité et de confron-tation directe avec le public.A la question Pourquoi ces sports sont ils médiatisés et pas les autres :difficile de répondre. Ce sont des résultats d’études d’impact, des étudesde satisfaction des téléspectateurs, etc. Mais il y a aussi l’effet de forma-tage des médias.De plus, on trouve une grosse influence des annonceurs qui achètent del’espace pub / événements retransmis et qui donc imposent indirecte-ment leurs choix.Que pensez-vous du sponsoring rugby ? Est-il porteur à vosyeux ?Oui car il s’agit d’une bonne alternative au football dont certaines catégo-ries sociales montrent leur lassitude (CSP+ notamment) et n’a jamaisvraiment touché les femmes ce qui n’est pas le cas du rugby qui attire unpublic presque aussi féminin que masculinNéanmoins, le point faible réside dans le fait que ce sponsoring n’a pasl’universalité du foot (tous les pays ne pratiquent pas le rugby)Connaissez-vous des entreprises ayant fait du sponsoring à courtterme uniquement et pourquoi ?Les entreprises ayant sponsorisé des événements ou des sportifs ont ef-fectué ce que l’on appelle des « one shots », cest-à-dire des coups decommunication pour se distinguer et marquer durablement les consom-mateurs.Ex : L’Oréal et Maud Fontenoy. La marque, très présente dans la pub se-lon un axe classique (aux côtés des stars qui font rêver), a choisi un axeradicalement différent. Succès - 93 -
    • Pensez vous que la nature du sponsoring pour une entreprise estliée à son fondateur ou à son directeur en place ?Non sauf si elle a à choisir entre x investissement à budgets et efficacitéscomparables. L’affect peut alors trancherExiste-t-il des exemples d’entreprise ayant subi des « crises »(interne ou externe) à la suite de leur arrêt du sponsoring ?Je dirais plutôt suite à un lancement de sponsoring. En effet les salariéspeuvent très mal ressentir une dépense jugée somptuaire quand leur en-treprise va mal (licenciement)Comment voyez-vous l’avenir du sponsoring ?Les enquêtes montrent que l’avenir n’est pas bouché. De nombreux pro-jets en coursLes dérives éthiques sont digérées par les publics, intégrées comme« faisant partie » du sponsoring, voire comme donnant du piquant ausponsoring (sorte de feuilleton des affaires…).Dernier exemple : Cofidis et CA quittant le cyclisme. Cela ne semble paslié au dopage mais simplement à des contrats arrivés à échéance. - 94 -
    • QuestionnaireInterlocuteur : Raphaël NiemiResponsable sponsoring rugby, Société GénéraleComment est né le partenariat Société Générale / rugby ?A l’époque, le rugby se cherchait un sponsor, Société Générale a franchile pas car ce sport reposait sur des valeurs proches de celles du Groupe.Ces valeurs sont elles vraiment réelles ou ne s’agit-il que d’undiscours de communiquant pour justifier le partenariat ?Au début, Société Générale communiquait beaucoup sur les valeursd’engagement, de ruralité, de bonne ambiance. Tout cela c’était avant leprofessionnalisme, et nos valeurs correspondaient véritablement avecnos clients. Par la suite le rugby a évolué, nous aussi, il s’est profession-nalisé, nous nous sommes internationalisé, nous avons donc partagé lesmêmes valeurs. Mais je suis également d’accord pour dire qu’il s’agit d’undiscours de communiquant !Quels sont les objectifs de ce partenariat ?Ils sont très clairs : - développer l’image et la notoriété - accompagner la stratégie marketing et commerciale - fédérer les collaborateurs, renforcer la cohésionQuels sont les risques liés à ce sponsoring ?Les banques et les assurances ont la mauvaise image auprès du public dese retrouver autour des terrains de sport, uniquement par intérêt. Afin decontrecarrer cette image, nous avons mis en place durant la Coupe duMonde la vente des places dans les agences Société Générale. Ce disposi-tif permettait de faire passer une image nouvelle, montrant que Société - 95 -
    • Générale s’investissait pour l’événement en lui-même et participait à sonorganisation. L’objectif était uniquement un objectif d’image. D’ailleurs,pour les collaborateurs, la gestion de ces ventes a été contraignante carils ont perdu du temps, et donc de l’argent !En interne, les salariés sont sensibilisés ?Oui, depuis 20 ans, l’objectif n’est plus de les faire adhérer au projet. Aucontraire, le sponsoring est très bien accepté, les salariés en sont impré-gnés. Nous sommes passés au stade supérieur qui consiste à communi-quer sur le rugby pour recruter. Nous avons d’ailleurs organisé unegrande opération au Stade de France avec un spectacle-show sur lethème du rugby qui s’intitulait « 1 CDI en 1 jour », avec la présence no-tamment de Fabien Galthié.A l’externe, les résultats sont bon également, n’est-ce pas ?Tout à fait, nous sommes la deuxième banque-sponsor la mieux mémori-sé en 2007 derrière BNP Paribas. Mais il ne faut pas oublier que BNP Pa-ribas est partenaire du tennis depuis 34 ans et qu’en sponsoring,l’historique du partenariat est très important.Vous venez de traverser une grave crise financière, qu’est ce quecela va changer pour votre stratégie de sponsoring ?Rien ! La stratégie ne sera pas impactée. Il s’agit d’un cas isolé qui nepeut remettre en question toute la stratégie sponsoring Société Générale.La coopération avec les instances du rugby se passe très bien. D’ailleurs,nos partenariats arrivent à échéance en juin 2008 avec la FFR, toutcomme avec la LNR, et les budgets de renouvellement viennent d’êtrevalidés. Seul petit changement, on ne pourra plus dire la même chose. Sile fond reste identique la forme évoluera quelque peu. Nous avions parexemple prévisionné une campagne intitulée « On soutient le XV deFrance » durant le Tournoi des 6 nations. Le message va évoluer, nouscommuniquerons d’avantage sur des valeurs d’engagement, de fidélité, - 96 -
    • de solidité. Le rugby à lui aussi connu des moments durs et nous étionslà, à ses côtés pour l’aider. Aujourd’hui nous comptons sur le rugby pournous renvoyer l’ascenseur et nous aider dans des moments difficiles.Comment voyez-vous l’avenir du sponsoring à la Société Géné-rale ?Je n’envisage pas de laisser tomber le rugby. Cela fait 20 ans que nousfaçonnons cet outil, aujourd’hui qu’il arrive à maturité, il sera bien peupertinent de nous en séparer…Même si certains concurrents en seraientforts heureux !! - 97 -