La place du corps féminin dans les tendances beauté d\'aujourd\'hui

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"La place du corps féminin dans les tendances beauté d\'aujourd\'hui", c\'est un document réalisé à partir d\'un mémoire sur l\'image du corps féminin dans la publicité, ensuite confronté à des observations liées au planning stratégique.

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  • c bo ce doc et ca va m'aider dans ma recherche anthropologique
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La place du corps féminin dans les tendances beauté d\'aujourd\'hui

  1. 1. Quelle place pour le corps féminin dans les tendances beauté d’aujourd’hui ? Luci Hauzay - Mars 2009
  2. 2. La femme // Les femmes La femme a toujours été un objet de fantasme…En sollicitant la sensibilité du public face au mystère de la beauté incarnée, elle investit l’imagination et stimule les émotions des uns et des autres, peu importe le sexe. Cette mobilisation a toujours constitué une opportunité pour les publicitaires… En effet, les images qu’ils choisissent sont approuvés par la majorité de la population, flirtant chaque jour avec les plus forts stéréotypes. Pourtant, en observant les tendances de représentations du corps féminin, nous voyons aujourd’hui de nouvelles pistes émerger dans le paysage iconique, et ce dans la réalité de la diversité des femmes d’aujourd’hui…
  3. 3. La place du corps féminin aujourd’hui …1
  4. 4. Le corps, un système de conformité sociale Le corps signe de l’individu Ce corps, c’est cet autre Le fruit d’une construction sociale Le règne d’un corps dominant Source de violence symbolique Une confusion des genres ? La conformité du soi La question de la conformité dans les comportements
  5. 5. « Il est l’enceinte objective de la souveraineté de l’ego (...) Il est la part Interrupteur d'énergie insécable du sujet, le facteur entre les individus d’individuation dans des collectivités où la division sociale est de mise. » Emile Durkheim Ce corps, c’est cet autre. S’il a la capacité d’insérer l’individu dans la vie sociale, le corps est un facteur S’appuyant sur des normes sociales, la perception d’individuation, il entre en du corps est construite et figurée différemment selon les époques, les modèles et l’ensemble des codes et interaction avec ses semblables des rituels qui appartiennent à la culture en place, et dans les sociétés occidentales variant selon l’époque et les groupes sociaux. Dans ce cadre, la publicité qui s’adresse au grand public a de type individualiste, le corps encore une fois un rôle à jouer, tant pour sa capacité fonctionne comme un à devancer les comportements, dans sa partie prospectiviste, que pour sa piqûre de rappels des interrupteur de l’énergie modèles normatifs en place, quand elle s’appuie sur sociale. des stéréotypes.
  6. 6. La femme a fait l’objet de l’évolution de la société, en passant par l’obtention du droit de vote en 1944, ou la contraception en 1969… On ne naît pas femme, on le devient dans la mesure où c’est la société qui lui donne les moyens de sa gouvernance sur son Le corps est le fruit propre corps. d’une construction sociale « On ne naît pas femme, on le devient » Simone De Beauvoir
  7. 7. Le règne d’un corps dominant Le mobile dʼun conflit intérieur Selon les principes de la violence symbolique théorisée par Pierre Bourdieu, la domination est devenue structurale, cʼest-à-dire quʼelle sʼappuie sur un sentiment dʼinfériorité ou dʼinsignifiance de ceux dont «  lʼautre  » corps ne serait pas un facteur dʼinsertion dans la vie sociale. Le plus problématique étant que cette position « infériorisante » est non seulement perçue mais intériorisée comme telle par les agents.
  8. 8. Une confusion des genres ? Les critères du corps normé tel quʼil apparaît aujourdʼhui se sont cristallisés autour de signifiants liés à une androgynie progressive de notre société. Par exemple, la minceur et lʼétroitesse des épaules chez les hommes et du bassin chez les femmes ne sont que deux signifiants indiciels de la récente interchangeabilité des rôles dont ils font lʼobjet.
  9. 9. « Le corps ne prend sens qu’avec le regard culturel de l’homme (...) Le mot corps est toujours au hypersocial a en effet jamais Un corps pluriel, il n’y de corps sans autre, il n’y a pas de corps au singulier. » Anthropologie du corps et modernité, David Le Breton La conformité du soi Différentes études ont montré qu’un individu finissait par se conformer aux attentes dont il faisait l’objet. Il se comporte selon les traitements subis après l’émission répétée de traitements discriminatoires, qu’ils soient gratifiants ou sanctionnant. Cʼest pourquoi, les «  beaux  » sujets auraient une perception dʼeux-mêmes plus méliorative que les autres, ayant reçus toute leur vie par leurs tiers des évaluations gratifiantes. Ce qui leur procure une plus grande compétence comportementale effective qui tend à construire un lien social différentiel et une plus grande estime de soi que les sujets qui rentrent moins dans la norme. Selon Rosenthal, 1973
  10. 10. Une conformité du soi qui s’exprime au quotidien
  11. 11. Qui fait écho à la recherche d’une projection aspirationelle 30% des influences sur l’image du corps et de la beauté des consommatrices vient de celle véhiculée dans les média et par les célébrités. L’exposition compte beaucoup dans l’influence qu’ont les célébrités. Elle mène à une certaine familiarité qui génère une forme de bien-être, de confiance et enfin de pouvoir et d’influence... * Etude Dove 2006
  12. 12. Une conformité qui génère certains comportements… * Compétence comportementale Assertivité Verbatims extraits du site www.psychologies.com « Ma boulimie m’emprisonne. » Camille, 23 ans « « J’ai appris à écouter mon corps. » Auto-critiques de femmes Internautes ayant posté leur Clémentine, 20 ans témoignage sur les sites aufeminin.com et psychologies.com « Je me sens mieux dans ma peau. » Sandy, 34 ans * Le ton euphorique est ici lié à des sentiments de joie, d’épanouissement personnel tandis que le ton dysphorique Aujourd’hui, mon corps me dit merci. » s'inscrit dans le déplaisir et les sentiments négatifs. Claire, 28 ans
  13. 13. … et qui légitime la place des rituels dans la vie des femmes 79 % des femmes se parfument plus de trois fois par semaine. 83% des femmes utilisent de la crème pour le visage plus de trois fois par semaine. La femme a réinventé les rituels autour de sa personne et la salle de bain est l’espace dédié à ce nouveau culte Etude Febea/Ifop-nov 2007
  14. 14. Le corps féminin et les tendances beauté d’aujourd’hui 2
  15. 15. Aujourd’hui, Le corps est le miroir de nouvelles tendances beauté 1. Le corps cobaye Pris sous l’aile de la science 2. Le corps virtuel Pour un contrôle absolu de la chair 3. Le corps bio En quête de naturalité 4. Le corps résistant A l’encontre de la conformité
  16. 16. Le corps cobaye, pris sous l’aile de la science La promesse de résultats chiffrés en s’appuyant sur l’autorité de la recherche scientifique, des études consommateurs ou encore de docteurs ambassadeurs. Exemples de Dr. Brands : - La gamme Dr. Casperi chez Diadermine - Home Skin Lab Dr. Pasteur Institute / Le coaching médical moderne par Sephora
  17. 17. … pour lutter contre le vieillissement du corps A partir d’un discours ancré sur la R&D et l’innovation utilisant : Un soin anti-rides révolutionnaire à l’origine utilisé contre les vergetures. - Les grandes découvertes scientifiques appliqués dans le domaine du soin. - Un produit utilisé hors de son champ d’application, ce qui apparaît comme une innovation. - Une texture nouvelle, surprenante, à la source d’une perception d‘une plus grande efficacité. Les marques ne manquent pas de pistes pour développer, grâce à la science, les futurs secrets de beauté des femmes. Les découvertes liées aux cellules souches et des sirtuines se succèdent et promettent d’agir au cœur du problème...
  18. 18. Toujours dans la recherche d’une efficacité top-chrono + 19,3% c’est l’augmentation du nombre d’injections de toxine botulique prévue en Europe d’ici 2012. 76% des femmes plébiscitent une nouvelle coupe ou un nouvelle couleur de cheveux pour paraître plus jeune. Une solution simple, accessible et ayant des résultats immédiats, tangibles et REVERSIBLES ! * *Imcas/ Medical Insight 2008 et Ifop 2008
  19. 19. Le corps virtuel Le contrôle absolu de la chair Repris par des marques dans leur communication en diffusant par exemple l’image d’un corps avatar ou holographique, le corps virtuel véhicule le fantasme de la désincarnation. En se On choisit d’inscrire le produit dans la réalité physique que l’on connaît, détachant de sa fragilité inhérente à toute ou bien dans une réalité possible, telle que celle de nombreux réseaux Condition humaine, l’expression de ce sociaux comme Second Life ou autres partagent. La marque crée alors fantasme tend à démontrer la volonté d’un une rupture quand ses concurrents sont présents sur des supports plus contrôle absolu de l’Homme sur sa chair. habituels. Ce corps, empreinte du numérique, expose alors l’image d’un corps sans désir. Dans le cas de Jean-Paul Gautier, comment faire apparaître la notion du désir, propre au marché des parfums, quand le corps est transformé en cybermachine ? r Mc ande lex De plus, compte tenu du patrimoine culturel de l’appellation du parfum, é d’A mage Défil te nous savons que la part du désir est très importante dans l’écriture de : l’i e Ka ueen phique d Baudelaire, mais cette part ne peut être exprimé que dans la réalité Q ra holog actuelle. Dans une réalité où l’homme est un objet de chair. Le plus Moss dangereux avec cette nouvelle lecture du corps féminin, mais non exclusivement, est de conserver un imaginaire qui écarte le corps de sa quotidienneté pour le lier davantage à des artifices technologiques. Non en tant que tels mais de manière plus subtiles, pour échapper au corps fragile et créer l’image d’un corps sans désir.
  20. 20. Le virtuel fait naître les visions les plus fantasmées du corps... Utilisation du Cyber Scanning, cette technique permettant de scanner un corps humain en 3 dimensions, afin de composer une image la plus réaliste possible… Le film d’animation signé Prada “Fallen shadows” Collection Automne/hiver 2008-2009
  21. 21. Le corps bio « Green & Gorgeous » 40 % de croissance en un an de la cosmétique naturelle 10% des motivations à l’achat dans le secteur hygiène et cosmétique sont lies à la responsabilité écologique. Un succès qui peut s’expliquer par l’image du bio comme caution scientifique du naturel. Aujourd’hui, les marques comme les consommateurs assistent à l’avènement d’une nouvelle définition de la beauté beauté : plus vraie, plus simple, plus belle. *Eurostaf et l’étude CLM/OMG/Scanblog
  22. 22. Le corps bio, un corps bercés d’enjeux Carrefour Agir et le corps bio La grossesse est ici prise en main par la collectivité avec la question « peut-on agir ? ». De plus, dans la vision du développement durable, qui n’existe que par l’effort collectif et sa reprise à un niveau individuel, le corps féminin en gestation véhicule ici la quête collective, la mission commune, la projection d’un fantasme futuriste via la présence de codes photographiques cliniques*. Si le corps social porte les enjeux de demain, le corps bio est un corps social affecté aux enjeux de la collectivité. * Pol Corvez, sémiologue La photologie : pour une sémiologie de la photographie
  23. 23. Un corps résistant Alors q à la t ue dans é l l’ima lévision, es maga Un mois après sa publication g o z conf e d’un co n voit ém ines et sur YouTube, le clip Revolution de Dove est visionné 3 millions or e r pour miste, de ps non- rger de fois. ra m nouv ient se v ain les p o e corp lles repré ir diffuse ublicités s r s ce b féminin e entation de es s n vrais oin d’au s’appuy du th e a du c mblance enticité nt sur orps et dans l’app de . aren ce Le programme « Belle toue nue » tiré d’un concept anglo-saxon, le programme a d’abord été diffusé sur la chaîne « Téva ». Ecoute, une approche coaching, de la guidance et une conscientisation de son corps tel qu’il est.
  24. 24. En parallèle d’une signature d’un nouveau traité de beauté C’est l’avènement d’une nouvelle définition de la beauté : plus vraie, plus simple, plus belle. Une beauté holistique L’alimentation comme allier Un corps essentiel Envie de simplicité
  25. 25. Une beauté holistique La vision holistique rompt les frontières entre le corps et l’intériorité. Un principe qui renvoie à la façon dont le corps est considéré dans d’autres sociétés, comme un relais d'énergie « Ce que cache mon langage, mon corps le entre les individus. dit. Mon corps est un enfant entêté, mon langage est un adulte très civilisé… » Aujourd’hui en occident, plus qu’un rôle de Roland Barthes, Extrait de Fragments d’un discours amoureux chef d’orchestre entre l’intériorité du corps et son image renvoyée au monde, le corps devient le miroir de nos émotions, qu’il convient de dévoiler. C’est pourquoi la beauté holistique privilégie l’harmonie du corps et de l’esprit. Dans ce cadre, le soin esthétique valorise l’ensemble du corps et non pas une partie ciblée comme le font la plupart des produits aujourd’hui. C’est sur ce credo que certaines marques ont renforcé leur ADN, à l’instar de Nivéa qui écrit dans l’une de ses publications scientifiques « Une belle image de soi est devenue d’abord une bonne estime de soi. »
  26. 26. A la beauté holistique, l’alimentation comme allier Quand se faire belle se veut facile, les consommatrices partent à la (re)découverte des bons basiques et des gestes simples. Ce qui passe en partie par ses habitudes alimentaires... 85 % des personnes citent « manger sain » comme action susceptible de les rendre plus beau ou plus belle (parmi Ipsos Marketing Research, Février 2007 leurs trois premiers choix) Ce qui passe par un discours inspiré des « ingrédients beauté » (caviar, or, perle) ou des nutriments spéciaux.
  27. 27. Le corps et les marques S’unir avec son corps Se détacher de son corps Le corps authentique Le corps capital Dove Personal En s’appuyant sur la culture L’Oréal care de l’effort, les marques Nivéa La marque privilégient délivrent dans leur Skin Care les valeurs d’empathie et de communication un système générosité qui visent au mieux- Oenobiol Marché de mérite, qui contraint les être des personnes. de la minceur consommatrices à mettre en Vichy Marché œuvre les moyens de leur Produits Nuxe Lierac conformité corporelle. bio Revenir au naturel de son corps Instrumentaliser son corps Le corps essentiel Le corps fragmenté
  28. 28. es… arqu les m Luci Hauzay pour ail Trav chan e ranc Planneur stratégique junior es F Au l tiqu bio Oeno l cosmé ional En poste chez CLM BBDO de e t Henk Interna Mars 2008 à Mars 2009 i Peps 15, rue Constance 75018 Paris 06 03 95 51 68 luci_hauzay@yahoo.fr Master 2 Pro Sciences humaines et sociales Expertise en sémiologie et communication Paris V La Sorbonne 2007-2008 Master 1 Pro Communication audiovisuelle, journalistique et multimédia ISCOM Paris 2003-2007

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