Baru alter
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
368
On Slideshare
368
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
2
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. BAB I PENDAHULUAN1.1 PENGENALANBab ini akan menghuraikan latar belakang kajian, objektif kajian, persoalan kajian danseterusnya melihat definisi konsepsi yang terdapat dalam tajuk kajian ini.1.1.2 LATAR BELAKANG KAJIANIklan secara umumnya merupakan satu alat komunikasi visual yang digunakan untukmenyampaikan maklumat daripada pencipta mesej visual kepada khalayak. Setiap iklan yangdipaparkan mempunyai tujuan seperti menyampaikan pesanan, menarik minat khalayaksupaya terpengaruh terhadap maklumat yang disampaikan dalam iklan tersebut dan untukmemaparkan mesej-mesej penting daripada sesebuah syarikat. Setiap iklan yang ingindipaparkan sama ada melalui kain rentang, melalui akhbar, media cetak mahupun mediaelektronik adalah berbayar kepada agensi-agensi yang terlibat dalam memaparkan iklantersebut kepada khalayak. Lumrahnya, iklan bagi sesuatu entiti perniagaan merupakan medium perantaraanyang utama dalam usaha menghantar maklumat daripada penjual kepada khalayak.Penggunaan iklan sangat relaven dalam mempengaruhi masyarakat supaya mempercayaimaklumat yang telah dihebahkan. Hal ini berlaku kerana dalam sesuatu entiti perniagaansemestinya bermisikan mencapai keuntungan semaksima yang mungkin. Oleh itu, usaha-usaha dalam mencapai matlamat tersebut perlu dilaksanakan dengan memaparkan iklan-iklandalam media massa mahupun media cetak.
  • 2. Keberkesanan sesuatu iklan dapat dilihat apabila khalayak mula terpengaruhdengan iklan yang dipaparkan dengan teknik-teknik sesuai yang telah digunakan. Setelah itu,bilangan khalayak yang mula mempercayai iklan tersebut bertambah dari masa ke semasa.Oleh itu, hasil pemaparan iklan tersebut dapat dilihat sama ada khalayak memberikan impakyang positif dengan mempercayai kandungan iklan tersebut ataupun sebaliknya. Sumbangan pengiklanan dalam pembangunan industri di Malaysia amat pentingdan tidak boleh dinafikan lagi. Dengan memasukkan elemen-elemen psikologi dan direkadengan berbagi-bagai corak dan bentuk, iklan mampu mempengaruhi tingkah laku parapengguna. Iklan tidak kira secara percetakan mahupun secara digital amat luaspenggunaannya. Walau bagaimanapun, tidak semua iklan berjaya mempengaruhi danmengubah tingkah laku dan psikologi khalayak kerana mereka menentukan sendiri pilihanyang mereka sukai. Oleh itu, penggunaan bahasa yang sesuai harus diguna pakai supayamatlamat untuk mempengaruhi minda khalayak dapat dicapai. Kajian mengenai aspek pragmatik dalam ikan-iklan harus diperbanyakkan lagikerana dengan melaksanakan kajian ini, pencipta iklan akan dapat mengetahui bahawa dalamiklan-iklan yang telah mereka hasilkan mengandungi unsur-unsur pragmatik dan semiotikyang dapat menarik lebih ramai khalayak untuk mempercayai kandungan iklan danseterusnya menggunakan produk-produk yang telah disarankan dalam iklan tersebut. Hal inikerana dengan mengetahui aspek pragmatik dan semiotik, iklan yang dihasilkan akannampak lebih jelas dan teratur serta dapat mempengaruhi minda khalayak kerana mempunyaikonteks, kesan konteks dan kos memproses yang dapat menentukan sama ada senang untukditafsir maksud sebenar iklan tersebut ataupun sebaliknya. Oleh itu, sangat pentingmengetahui aspek pragmatik dan semiotik dalam menghasilkan iklan supaya khalayakmemahami penyampaian iklan tersebut. Kajian ini mengunakan teori pragmatik Sperber dan Wilson(1986) iaitu teorirelavan dan seorang lagi tokoh yang membangunkan teori semiotik iaitu Charles SandersPeirce (1956) yang menggunakan rajah triadik atau segi tiga Pierce. Aspek-aspek pragmatikdan semiotik dihuraikan dalam bab-bab seterusnya dengan lebih lanjut dengan menyatakanbukti-bukti yang konkrit untuk kefahaman pembaca. Oleh itu, penyampaian data dapatdifahami dengan mudah.
  • 3. 1.2 PERNYATAAN MASALAH Permasalahan kajian ialah permasalahan yang timbul yang membuatkan pengkaji terniat untuk mengkaji dan mengorek dengan lebih lanjut tentang bidang yang telah dipilih. Melalui pemerhatian pengkaji terhadap tajuk yang telah dipilih untuk di teliti dan dianalisis, terdapat beberapa permasalahan yang timbul. Melalui permasalahan ini, pengkaji seterusnya dapat menjalanjan kajian untuk menelusuri dengan lebih mendalam serta merekod dapatan supaya dapat dijadikan maklumat kepada para pembaca. Permasalahan yang telah dilihat oleh pengkaji yang membuatkan dirinya tertarik untuk membuat kajian ini ialah kajian terhadapiklan produk-produk kesihatan yang dihasilkan masih belum meluas walaupun kajian tentang iklan banyak diakukan, tetapi masih kurang dikaji. Hal ini kerana jika kajian tentang iklan banyak dilakukan, pengkaji-pengkaji seterusnya dapat menjadikan kajian-kajian kepas ini sebagai panduan dalam menghasilkan proposal yang baik dan seterusnya menjadikan bidang iklan lebih meluas skopnya. Permasalahan yang kedua ialah walaupun kajian iklan telah bertambah dari masa ke semasa, tetapi hanya sebilangan sahaja kajian yang berfokus kepada bidang pragmatik ataupun semiotik. Hal ini kerana, banyak lagi bidang yang boleh dilakukan oleh para pengkaji dalam melaksanakan kajian proposal tersebut. Oleh itu, kajian mengenai pragmatik dan semiotik perlu ditambah dari masa ke semasa sebagai bahan rujukan kepada pengkaji seterusnya. Permasalahan yang ketiga ialah bidang pragmatik dan semiotik kurang mendapat tempat oleh para siswazah sebagai bidang yang dijadikan kajian. Hal ini kerana bidang- bidang ini memerlukan kekreatifan minda untuk berfikir. Ramai siswazah sangat berminat untuk menjalankan kajian lapangan kerana kajian tersebut senang dilakukan dan memerlukan logik untuk menghasilkannya. Oleh itu, mereka lebih berminat untuk menjalankan kajian lapangan.
  • 4. 1.3 OBJEKTIF KAJIAN Kajian yang dilaksanakan ini berlandaskan objektif yang telah ditetapkan sendiri dan yang ingin dicapai oleh pengkaji. Hal ini kerana dengan adanya objektif kajian, pengkaji tidak akan terpesong daripada landasan yang sepatutnya supaya kupasan- kupasan informasi dapat dikorek dan dianalisis dengan jayanya. Terdapat tiga objektif yang perlu dicapai dalam kajjian ini. Antaranya ialah : 1. Melihat aspek pragmatik yang digunakan dalam iklan produk kesihatan. 2. Melihat aspek semiotik yang digunakan dalam iklan produk kesihatan 3. Meneliti peranan pragmatik dan semiotik dalam menyampaikan mesej melalui iklan produk kesihatan.1.4 PERSOALAN KAJIAN Setiap kajian semestinya akan timbul persoalan untuk dijawab dalam bab berikutnya. Apabila wujudnya persoalan, kajian yang dijalankan akan menjadi lebih mudah kerana apabila terdapatnya persoalan, semestinya wujud juga jawapan. Oleh itu, dalam analisis kajian akan menjawab semua dan merungkai kesemua persoalan yang timbul dalam bahagian ini. Oleh itu, terdapat tiga persoalan kajian iaitu : 1. Apakan aspek pragmatik yang digunakan dalam iklan produk kesihatan. 2. Apakah aspek semiotik yang wujud dan yang digunakan dalam iklan produk kesihatan? 3. Apakah peranan yang dimainkan oleh aspek pragmatik dan semiotik dalam usaha menyampaikan mesej melalui iklan produk kesihatan tersebut? s
  • 5. 1.5 KEPENTINGAN KAJIAN Kajian ini dilaksanakan berdasarkan kepentingannya terhadap masyarakat setekah diteliti dan dikenalpastikan manfaat terhadap permasalahan yang timbul. Secara ilmiahnya, kajian ini dilaksanakan untuk memenuhi tuntutan pembelajaran. Oleh itu, kajian ini dipilih oleh pengkaji atas beberapa sebab yang penting yang membuatkan pengkaji tertarik untuk menelusur dengan lebih lanjut tentang aspek-aspek yang dikaji. Pengkaji telah meneliti banyak kajian-kajian yang telah dilaksanakan oleh para graduan dan mendapati bahawa kajian terhadap aspek pragmatik dan juga semiotik kurang dilakukan. Banyak tempat telah dikunjungi oleh pengkaji dan pengkaji mendapati hanya sebilangan sahaja yang melakukan kajian tentang pragmatik kerana kajian terhadap aspek ini terutama dengan menggunakan teori relevan amat sukar untuk ditafsirkan kerelevanan sesuatu pernyataan atau ujaran. Hal ini kerana setiap manusia mempunyai berbeza-beza pemahaman dan interpretasi. Oleh itu, kajian ini kurang dilakukan oleh pengkaji tanah air dan seterusnya pengkaji telah tertarik untuk menambah lagi koleksi kajian terhadap aspek pragmatik yang menjurus kepada teori relevan ini. Selain itu, kajian-kajian yang menjurus kearah pragmatik sememangnya telah dilakukan oleh sebilangan siswazah tempatan, tetapi penerapan aspek-aspek pragmatik dalam kajian mereka kabur untuk difahami dan dihayati oleh para pembaca. Hal ini kerana data yang mereka ambil dan huraian terhadap data tersebut kurang memberangsangkan dan kelihatan kabur atau kurang jelas. Oleh itu, pengkaji telah berniat dan tergerak hati untuk menelusur dan mengorek aspek pragmatik ini dengan lebik baik daripada pengkaji lepas. Kajian ini juga penting kerana kajian terhadap iklan yang menggunakan aspek pragmatik dan semiotik kurang diguna pakai. Hal ini kerana ramai siswazah menekankan aspek retorik dan lain-lain aspek kerana frasa atau ayat yang digunakan dalam iklan mempunyai aspek-aspek retorik, tetapi ramai yang tidak perasan bahawa dalam iklan juga mengandungi aspek pragmatik. Oleh itu, pengkaji ingin mengkaji aspek ini yang terdapat dalam iklan dan seterusnya menyatakan kepada khalayak ramai bahawa aspek pragmatik
  • 6. yang diguna pakai dalam iklan amat berkesan dalam menyampaikan maklumat lebih-lebih lagi untuk menarik khalayak supaya terpengaruh terhadap iklan yang dipamerkankepada khalayak ramai. Kajian ini sememangnya penting untuk menyatakan peranan yang dimainkan olehaspek pragmatik dan semiotik dalam menyampaikan mesej dalam iklan produk kesihatanyang dipamerkan. Hal ini seterusnya dapat memberitahu khalayak bahawa aspekpragmatik dan semiotik amat berperanan dalam menghasilkan iklan yang dapat menarikperhatian khalayak. Hal ini kerana penginterpretasian masyarakat berbeza-beza dandengan interpretasi awalan dapat menambah baik dalam penyediaan sebuah iklan yangbermutu tinggi. Oleh itu, aspek ini harus ditekankan dalam menghasilkan sebuah iklanyang baik dan dapat menarik perhatian serta mempengaruhi minda masyarakat terhadapiklan yang dihasilkan.
  • 7. 1.6 DEFINISI KONSEP1.6.1 Iklan Menurut Kamus Dewan Edisi Ke-4 (2010) menyatakan maksud iklan sebagai pemberitahuan kepada orang ramai melalui surat khabar, television, radio dan lain-lain. Melalui definisi yang telah diberikan dalam kamus dewan ini, iklan dapat difahami sebagai medium penyampaian informasi terkini yang dibuat melalui perantaraan sama ada melalui akhbar, television, radio atau lain-lain medium penyampaian yang berkenaan. Oleh itu, dari pernyataan kamus ini telah jelas bahawa iklan sememangnya adalah medium penyebaran khabar atau informasi terkini. Menurut Mohamad Md Yusoff dan kamaliah Hj Siarap (1999), iklan adalah sistem komunikasi. Semua bentuk periklanan dalam komunikasi menyampaikan mesej atau utusan kepada sekumpulan manusia melalui perkataan, lukisan, simbol atau cop perniagaan. Peranannya dalam pendidikan pula boleh membaiki kehidupan orang awam dalam memenuhi keperluan yang ditawarkan di pasaran. Terdapat fungsi-fungsi lain seperti sebagai pelancar ekonomi dalam sesebuah negara yang menggalakkan jualan dan perniagaan. Melalui perniagaan juga, kos pengedaran dan penjualan adalah memudahkan tugas. Asmah Hj Omar (1984) menyatakan perkataan iklan berasal daripada bahasa Arab iaitu i’lan yang bermaksud khabar yang disiarkan. Apabila perkataan itu digunakan dalam bahasa melayu, perkataan tersebut telah mengalami perubahan makna kerana khabar yang disiarkan itu bukanlah sebarang khabar dan bukanlah semata-mata dengan tujuan pemberitahuan. Sebaliknya maknanya telah berubah menjadi khabar tentang sesuatu yang hendak dipelawa, ditawarkan dan dijual. Oleh itu, makna sebenar yang diambil daripada bahasa arab itu telah berubah maksud apabila digunakan dalam bahasa melayu menjadi lain maksudnya tetapi penggunaannya masih sama iaitu pemaparan untuk tujuan perniagaan.
  • 8. Asiah Idris (2005) pula menyatakan bahawa iklan terbaik bukan sahaja jalan ceritanya bagus tetapi cantik juga susunan bahasanya. Hal ini kerana dengan menggunakan bahasa yang betul dan memikat, para pelanggan akan tertarik hati untuk melanggan dan seterusnya mereka melanggan kerana iklan yang telah dipaparkan tersebut. Oleh itu, penggunaan jalan cerita dan susunan bahasa yang bagus akan meninggalkan kesan positif kepada usaha penarikan minat para pelanggan supaya melanggan produk dan perkhidmatan yang telah disediakan.1.6.2 Produk Dalam Kamus Dewan Edisi ke-4 (2010) menyatakan produk sebagai sesuatu (barang, perkhidmatan dan sebagainya) yang dikeluarkan oleh kilang, atau ditawarkan oleh institusi dan sebaginya. Hal ini bermakna produk merupakan hasil berupa barang, perkhidmatan atau sesuatu yang dihasilkan dari kilang perusahaan dan institusi-institusi perkhismatan yang berkaitan. Oleh itu, barang dan perkhidmatan yang telah dikeluarkan dan dijual dipremis-premis perniagaan merupakan suatu produk.1.6.3 Kesihatan Kamus Dewan Edisi ke-4 (2010) menyatakan kesihatan diambil daripada kata dasarnya iaitu sihat yang bererti tidak kena (menghidap) sebarang penyakit, tidak sakit- sakit, afiat da segar. Setelah menambah apitan ke-...-an kepada sihat, menjadi kesihatan menjadi sebagai perihal sihat, kesegaran, kebaikan keadaan (badan dan lain-lain). Oleh itu, perihal kesihatan dapat diketahui sebagai kecergasan tubuh badan apabila sihat, segar atau berada dalam keadaan baik.1.6.4 Produk kesihatan Apabila diamati kedua-dua definisi yang diberikan dalam kemus Dewan, maka produk kesihatan dapat beketahui sebagai barang atau perkhidmatan yang telah dikeluarkan oleh institusi-institusi yang terbabit seperti kilang atau makmal yang berasaskan ubat-ubatan yang dapat membantu masyarakat dalam perihal kesakitan, meningkatkan kadar kesihatan badan atau menjadikan keadaan kesihatan diri berada dalam keadaan stabil.
  • 9. 1.6.5 Pragmatik Teori pragmatik yang telah dipilih ialah teori relavans yang telah dipelopori oleh Sperber dan Wilson (1986). Teori ini merupakan lanjutan daripada teori semantik yang juga telah dipelopori oleh mereka yang dikenali sebagai teori full system semantics. Teori ini telah memperlihatkan wujudnya interaksi antara ilmu semantik dengan pragmatik untuk mendapatkan interpretasi makna yang sebenar. Tiga konsep utama yang ditekankan dalam teori ini iaitu konteks, kesan konteks dan kos memproses.ketiga-tiga konsep ini mestilah digabungkan supaya mesej yang hendadk diandaikan iatu mencapai tahap kerelevanan yang optimum dan seterusnya akan ujaran tersebut akan dianggap sebagai releven. Pilihan ilmu pragmatik ini berasaskan :1) Kejayaan Sperber dan Wilson dalam memberikan garis pemisah yang objektif antara semantik dan pragmatik. Aabila sempadan pragmatik diketahui dengan jelas, maka segala maalah pertelingkahan definisi yang dihadapi oleh tokoh linguistik yang lain dianggap sebagai telah selesai.2) Mereka berjaya memantapkan lagi pengkajian teori pragmatik dibandingkan dengan Grice (1975). Sperber dan Wilson telah berjaya memberikan kritikan yang kukuh terhadap idea yang disarankan oleh Grice, malah mereka telah berjaya meringkaskan lagi teori pragmatik kepada satu prinsip yang mudah iaitu prinsip relevans.3) Mereka telah memberikan garis panduan bagaimana sesuatu ujaran harus diinterpretasikan bersandarkan konsep-konsep konteks. Kesan konteks dan usaha memproses dlam teori pragmatik mereka iaitu teori relavans.4) Mereka telah menunjukkan bahawa kognisi dan konstrusi psikologi terlibat sama dalam komunikasi antara manusia dengan segala interpretasi ujaran boleh didasarkan pada rumus deduksi agar penginterpretasian makna boleh diuji dan dibuktikan.
  • 10. 1.6.6 Semiotik Semiotik berasal daripada perkatan Greek, iaitu kata dasar semeion yang membawa maksud sains umum yang mengkaji sistem perlambangan. Kajian tentang semiotik adalah berkaitan tentang tanda dan segala yang berkaitan dengannya termasuklah cara tanda tanda itu berfungsi, hubungannya dengan tanda-tanda lain, pengirimnya, dan penerimanya oleh pengguna tanda tersebut. Semiotik dilihat sebagai ilmu penganalisisan untuk mengkaji tanda-tanda yang bersifat saintifik atau dikenali sebagai “science of sign”. Bidang kajian ini menyusur bahasa sebagai sistem, antaranya yang berurusan dengan aspek teknik serta mekanisme pengucapan dan penciptaan di samping mengkhususkan penelitiannya dari sudut ekspresi dan komunikasi. (Masinambow dan Rohayu Hidayat : 2001). Manakala menurut Panuti Sudjiman dan Aart van Zoest (1996) menyatakan lagi bahawa pada tahap awal kemunculan bidang kajian ini, istilah semiotik seolah-olah tidak wujud kerana mereka lebih cenderung menggunakan istilah tanda. Istilah semiotik diperkenalkan oleh John Locke dan seterusnya digunakan oleh Charles Sanders Piers dari Amerika. Beliau telah mendefiniskan semiotik sebagai doktrin formal bagi segala jenis tanda dan kemunculan tanda ini mengambil kira lambang linguistik dan juga tanda-tanda seperti gambar dan angka. Beliau telah memperkembangkan tiga jenis tanda iaitu lambang Ferdinand de Sausure telah memperkenalkan istilah semiologi dan mentakrifkan semiotik sebagai suatu sains yang mengkaji hayat tanda dalam masyarakat.1.7 KESIMPULAN Dalam bab ini, pengkaji hanya membincangkan beberapa perkara asas yang akan dibincangkan dan dicungkil data-data secara terperinci dalam bab-bab seterusnya. Selain itu, bab ini telah memberikan gambaran umum tentang kajian yang ingin dijalankan oleh pengkaji dengan menyatakan permasalahan kajian, objektif kajian, persoalan kajian, kepentingan kajian dan huraian definisi konsep yang terdapat dalam tajuk yang telah dipilih oleh pengkaji. Oleh itu, bab yang seterusnya akan membincangkan dengan lebih lanjut mengenai kajian-kaian lepas yang telah dijadikan panduan dalam menjalankan kajian ini.