1. Área de Administración
Instituto Profesional Santo Tomás
Sede Los Angeles
GUIA DE ESTUDIOS N° 3
E-BUSINESS.
Unidad I : La Economía Digital y sus Aspectos Legales.
Tema : Conceptos Básicos de la Internet.
Aprendizaje Esperado : Examinar la evolución de los ambientes en los que se desenvuelven las empresas en
la actualidad.
BOOM DEL COMERCIO ELECTRÓNICO: MÁS DE 3,5 MILLONES DE CHILENOS COMPRAN POR
INTERNET
El aumento en la cantidad de personas que tienen acceso a la web en los últimos años y la variedad de productos a
menores precios que se pueden encontrar online explicaría este fenómeno.
SANTIAGO.- El comercio electrónico o e-commerce es un mercado que crece a pasos agigantados en nuestro país.
De hecho, en los últimos cinco años las ventas se han cuadruplicado, pasando de US$ 450 millones en 2008 a US$
1.600 millones en 2013, según cifras de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS). A medida que aumentan las
ventas, también lo hacen los compradores online.
El gerente de estudios y director del Comité de Comercio Electrónico de la CCS, George Lever, comenta que "en
Chile los usuarios de internet superan los 10 millones, y se estima que cerca de tres millones y medio de personas son
las que realizan compras por internet". Para Ignacio Miranda, gerente general de la agencia digital Moovmedia, esto se
debe a que hoy más del 70% de la población tiene acceso a internet; a diferencia de 2008, donde menos del 50%
contaba con dicho servicio. En ese sentido, los dispositivos móviles cumplen un rol importante en el comercio online.
De acuerdo a la gerente de marketing de consumo para Intel Latinoamérica, Rocío Posadas, "los chilenos son grandes
consumidores de tecnología, y hoy equipos como tablets de alto rendimiento y smartphones son muy demandados
(…). Con este aumento de volumen, también crecen las prácticas como el e-commerce, ya que los equipos traen los
beneficios de potencia y de rapidez de respuesta que necesitan los consumidores, por lo que su experiencia se hace
más fácil y reiterada en el tiempo". Además, "las ventajas del comercio electrónico son múltiples para los usuarios:
pueden encontrar productos o servicios en lugares lejanos que están disponibles las 24 horas del día. Al tener acceso a
múltiples proveedores, se tienen mayores opciones de compra a precios menos, ya que existe mayor competencia en el
mercado", agrega. "Otro fenómeno que explica este crecimiento es que cada día más personas se atreven a usar su
tarjeta de crédito en sitios web, lo que se asocia a un cambio cultural que ha tomado varios años", complementa
Miranda. Productos más demandados por los chilenos George Lever señala que los chilenos gastan, en promedio, US$
94 (poco más de $50 mil) per cápita en compras electrónicas, y que los productos preferidos son los bienes durables
como tecnología, electrónica, equipamiento de hogar, libros y viajes. "Es importante agregar que este año las compras
online de prendas de vestir están entrando con mucha fuerza", destaca Ignacio Miranda. En cuanto a la cantidad de
empresas que utilizan este modelo de negocio en nuestro país, un estudio realizado por Moovmedia indica que hoy
existen cerca de 1.000 tiendas online, y que sus principales ventajas son la comodidad, mejores precios y oferta de
productos. Al respecto, Rocío Posadas dice que "aunque representa un 3% del total de empresas en número, las
compras de los usuarios son altas en portales de todo el mundo. Y en el caso de las ventas en sitios chilenos, lideramos
la participación en la región". Para este año, la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) proyecta un aumento de un
15% a un 20% en el comercio electrónico, por lo que las ventas en Chile llegarían a US$ 1.900 millones. En tanto, el
próximo año superarían los US$ 2.000 millones.
Fuente: Emol.com - http://www.emol.com/noticias/economia/2014/09/12/680010/boom-del-comercio-electronico-mas-de-35-
millones-de-chilenos-compran-por-internet.html
Responda.
1. ¿Qué buscan los chilenos en el e-commerce?
2. ¿Cuáles son las ventajas del e-commerce?
3. ¿Cuál es la Experiencia de comprar por Internet?
4. ¿Cuáles son los rubros que presentan un aumento en las ventas electrónicas? ¿A qué se debe?

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GUIA DE ESTUDIOS N° 4
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Unidad I : La Economía Digital y sus Aspectos Legales.
Tema : Conceptos Básicos de la Internet.
Aprendizaje Esperado : Examinar la evolución de los ambientes en los que se desenvuelven las empresas en
la actualidad.
CASO NESTLÉ Y REDES SOCIALES.
Nestlé es el último caso de crisis corporativa por una mala comunicación en redes sociales.
Sorprende que compañías multinacionales que invierten grandes cantidades en sus estrategias Marketing aun no sean
conscientes del cambio que las redes sociales han significado para la comunicación corporativa y de los riesgos derivados
de intervenir en estos medios sin conocer y respetar las reglas de etiqueta comúnmente aceptadas por sus usuarios.
Todo empezó el pasado 17 de marzo cuando Green Peace publicó un informe en el que se dice que Nestlé utiliza aceite
de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos y su proveedor, Sinar Mas, incumple las leyes
indonesias deforestando la selva y destruyendo el habitat de una especie protegida como los orangutanes.
Nestlé respondió negando la acusación y diciendo que su proveedor es Cargil, pero los ecologistas, que afirman
que Sinar Mas es, a su vez, el proveedor de Cargil, lanzaron una campaña en Youtube, Twitter y Facebook invitando
a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”.
El 18 de Marzo la multinacional suiza consiguió que Youtube retirara el video alegando uso indebido de su
marca registrada y publicó en su página de Facebook una entrada en la que decía a sus fans de que si publicaban
alguna modificación de su logo borrarían la publicación.
A la mayoría de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestlé, que en lugar de atender las quejas y preguntas de
sus seguidores respondió que tanto el logo como la página de Facebook son propiedad de la empresa, por lo
que únicamente Nestlé fija las reglas de participación y si alguien no está conforme es libre de dejar de ser fan.
Esta actitud ha generado una ofensiva global contra la empresa suiza, tanto en grupos anti-Nestlé como Boycott
Nestlé, Can this orang-utan get more fans than Nestlé? o NESTLÉ: “Killer-Asesino” como en su propia página de
facebook, que difunden listados de productos publicados durante otra crisis de comunicación ya superada relativa a los
productos de alimentación infantil.
Tras dos días bajo el chaparrón y varios comunicados en su web, un representante de Nestlé intentó sin éxito calmar los
ánimos insinuando que la reacción del público era desproporcionada, ya que no censuraban a todo para permitir solo
comentarios positivos. Finalmente, intentó dar marcha atrás y pidió disculpas por los errores cometidos y sus malas
formas, anunciando que dejarían de eliminar los post de los fans, aunque no parece que la situación se haya calmado.
Independientemente de la veracidad o no de las críticas recibidas (que desconocemos), Nestlé reaccionó tarde y mal, al
no saber adaptar su mensaje a las reglas de etiqueta seguidas en las redes sociales.
Tampoco supo reconocer en la modificación de su logo (práctica común en Internet) una consolidación de su branding
global. Pese a que en este caso fuera utilizado con connotaciones negativas, el que los internautas modifiquen y difundan
un logo está al alcance de muy pocas marcas (Nike, Puma, Google, Coca Cola, etc). Si esta crisis se hubiera gestionado
correctamente, sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles adaptar el logo corporativo, Nestlé podría haber sentado
las bases de futuros éxitos.
Nadie discute hoy día que tener presencia donde está tu público, como en Facebook, es la base de una estrategia de
Social Media. Esto implica que es el público, si considera tu marca y tus contenidos interesantes o útiles, quien
decide participar y enriquecer tu página haciéndose fan. Partiendo de esta base resulta obvio que faltarles al
respeto diciendo que ese espacio no les pertenece y censurando su participación no conseguirás generar confianza en
tu audiencia ni un clima positivo hacia tu marca.

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Por otro lado, uno de los objetivos de cualquier estrategia de Social Media es construir relaciones estables y duraderas
con nuestro público objetivo. Para conseguirlo la honestidad es otro de los elementos clave y utilizar el lenguaje
corporativo en estos medios sociales no ayuda. Los usuarios rechazan los mensajes corporativos y exigen un trato
personal y humanizado, por lo que reconocer los errores y pedir disculpas cuando sea necesario suele ser muy valorado
por los usuarios y positivo para las empresas.
Una respuesta sincera y amplia hubiera contenido las críticas y en lugar de incentivarlas como sucedió con la censura.
Nestlé no dio explicaciones satisfactorias cuando sus fans lo requirieron y no se disculparon hasta que se vieron
impotentes para contener la avalancha de críticas (casi una por minuto desde el inicio de la crisis).
Cualquier empresa está expuesta a las crisis de comunicación y la única forma de superarlas y salir fortalecido de ellas
es asumir las críticas como normales, incluir su monitorización dentro de los procesos corporativos, darles
una respuesta adecuada mejorando nuestros servicios y satisfacer las expectativas de nuestro público para
generar confianza.
RESPONDA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS.
1. ¿Qué influencia poseen las redes sociales en el desarrollo de E-businesss?
2. ¿Cómo una Plataforma “gratuita” como youtube, pueden impactar de manera catastrifica la imagen de
una empresa?
3. ¿Fue correcto la postura de Youtube y Facebook respecto a la Publicación del Video?
4. ¿Cómo internet se ha convertido en un “arma de doble filo”?
5. ¿Cómo Nestle podría “revertir” su imagen haciendo uso de las redes sociales?