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I am taking a class, PR case studies. I team studied Adolph Coors case, which is open to all.

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AdolphCoorsCaseB AdolphCoorsCaseB Presentation Transcript

  • Play & Revolution
  • 차례
    • Intro
    • Case 분석 & 평가
    • 주요 관련 article
    • 관련 사례
    • Outro
  • Intro
    • 맥주 맛을 보기 전에 ..
    • 이 그래프들 기억하세요 ?
  • Reputation What you do Who you are What you say What others say about you identity communication image
    • Why Reputation Matters?
    • Increase Sales
    • Secure Talented Employee
    • Earn Investor Confidence
    • Build Stockholder Loyalty
    • Gain Market Leadership
    • Create Business Growth
  • Corporation Media/ New Media Customers Consumers Investors Employees Governments Interst Groups Community
  • Reputation What you do Who you are What you say What media say about you What public say about you identity communication communication image
    • 이제 진짜 Coors 맛 좀
    • 볼까요 ?
  • Case 분석 & 평가
  • Coors 가 봉착한 상황 Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation Boycott Federal Lawsuit 노사 이슈
  • Challenge
    • 미국 에서 시청자들에게 많은 지지를 받고 있는 유명 탐사 보도 프로그램 “ 60Minutes ” 에서 취재 / 인터뷰 제안 전화가 왔다 .
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
  • Objective
    • 부정적으로 예상되는 보도를 취재과정에 적극 협조하면서 긍정적인 것으로 바꾸자 .
      • 단지 위기를 넘기는 것이 아니라 위기를 이용해서 긍정적 회사 이미지를 구축하는 기회로 만들자 .
      • 위기는 곧 기회다 .
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
    • 과연 , Smart 한가 ?
    • Specific
    • Measurable
    • Achievable
    • Realistic
    • Time-bound
    60
  • SWOT 분석
    • Weaknesses
      • 노사문제
      • Closed Door Policy
    • Threats
      • Anti Coors atmosphere
      • 다른 회사에 비해 취약한 마케팅과 PR
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
    • Strengths
      • 최상 품질의 맥주
      • 충성도 높은 고객
    • Opportunities
      • 성장하는 맥주시장
      • 맥주의 품질만으로 승부할 수 있는 회사 부재
  • Strategy Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
    • ( 방송출연을 승낙하되 ) 우리의 장점 (loyal customers, product quality) 이 부각되게 Open door policy 로 대응한다 .
    • 과연 , 좋은 전략인가 ?
    • Objective 와 연관성
    • 포괄성
    • 현실적 Program 도출 가능성
    • Different from others
    100
  • Key message
    • Coors 는 공정하게 직원을 고용하며 근무환경도 좋다 .
    • Boycott 은 공정하지 않으며 소수의 거절당한 노조가 행하고 있다 .
    • Coors 는 반노조 회사가 아니다 .
    • Coors 는 직원과 상품 , 그리고 지역주민과 나라를 중요하게 생각한다 .
    • Coors 는 특별한 품질의 맥주를 생산한다 .
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation 노사이슈 장점
    • 좋은 Key Message 인가 ?
    • Feature, Advantage, Benefit 부각
    • Clear,Simply, Consistently 하게 전달
    100
  • Target Audience Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
    • 일차적 Target:
      • 맥주 소비자
      • 잠재적 맥주 소비자
      • 회사에 대해 안 좋은 이미지를 가지고 있는 opinion leader 들
      • 프로그램의 시청자
    • 이차적 Target:
      • 직원
      • 근로자
      • 소매 / 도매 판매상
  • Corporation 60 Minutes 맥주소비자 잠재적 맥주 소비자 오피니언 리더 프로그램 시청자 소매 / 도매상 직원 근로자 1 차타겟 2 차타겟
  • Media
    • 60 Minutes
    • 그렇다면 , 60 Minutes 란 ?
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
  • Resource
    • 인터뷰에 출연할 Bill & Joe Coors
    • Bill & Joe Coors 를 전문가에게 맡겨서 교육시키기 위한 예산
    • Bill Coors Joe Coors
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
  • Adolph Coors Company(who)
    • Key Message(what)
      • Coors 는 공정하게 직원을 고용하며 근무환경도 좋다 .
      • Boycott 은 공정하지 않으며 소수의 거절당한 노조가 행하고 있다 .
      • Coors 는 반노조회사가 아니다 .
      • Coors 는 직원과 상품 , 그리고 지역주민과 나라를 중요하게 생각한다 .
      • Coors 는 특별한 품질의 맥주를 생산한다 .
    • Media(where)
      • TV Program : 60 minuites
    • Target Audience(to whom)
      • Consumers
      • Potential consumers
      • Opinion Leaders
      • Employees
      • Distributors
    • Resource(how)
      • Bill & Joe Professional Spokesmanship Training
    • “ 60Minutes” 에서 취재 / 인터뷰 제안
  • Communication Program
    • CP 타입 :
      • Interview(Media Program)
    • 커뮤니케이션 프로그램의 목적 :
      • “ 60 Minutes ” 에서 인터뷰를 제안했다 .
      • 이에 성공적으로 대응하기 위해 , 짜임새 있는 인터뷰 전략을 시행한다
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
  • CP - 준비
    • 지피지기 전략
      • 적에 대해 알기 : 지피 ( 知彼 )
        • Mike Wallace 에게 조사주제에 대한 편지를 요청
        • Program(60 Minutes)
        • Producer(Allan Maraynes)
        • Host(Mike Wallace)
      • 나에 대해 알기 : 지기 ( 知己 )
        • Coors 에 대해 제시될 수 있는 모든 관련 정보 조사 및 수집
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
  • CP - 준비
    • 인터뷰 전략
      • 메시지 목적 명심하며 , 항상 결론 Coors 장점과 연결하며 끝내기
      • 여유 갖기
      • 인터뷰 기술
      • 가상 인터뷰
      • 다른 주의사항
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
  • 인터뷰 전략 (1)
        • 메시지 목적을 잊지 않고 , 항상 대답의 결론을 Coors 의 장점과 연결하며 끝내기
          • Question : “Joe Coors.. ?”
          • Answer : “We... .”
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
  • 인터뷰 전략 (2)
    • 여유 갖기
      • Two way conversation
      • Real audience
      • 전체 질문을 주의 깊게 들을 것
      • 미소를 머금고 유머감각을 보일 것
    • Don’ts
      • Pregnant pause
      • 상대가 적대적이라고 .. 똑같이 ?
      • No comment 남발 ..
      • 장황하게 말하기
      • 생색내기
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
  • 인터뷰 전략 (3)
    • 인터뷰 기술
      • 탐사 보도자들이 좋아하는 질문의 방식 그대로 답하지 말고 자신의 방식대로 대답할 것
        • A or B, Yes or No 같은 양자택일 질문
        • 부재하는 제 3 자에 대한 질문
        • 관련 없는 질문
        • 서두가 장황한 질문
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
  • 인터뷰 전략 (4)
    • 가상 인터뷰
      • 비디오 테이프로 리뷰하고 비판
      • 키 포인트를 요약한 보충 메모 준비
      •  흥미롭게도 , Mike Wallace 는 이러한 연습과정을 긍정적으로 평가
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
  • 인터뷰 전략 (5)
    • 다른 주의사항
      • 시청자는 머리보다 감정적으로 반응하기 때문에 외모와 매너에서 좋은 인상을 남겨야 함
        • Joe Coors 의 안경
        • 코트와 타이를 입을 지 말지
        • 메이크업을 할지 말지
        • 어떠한 종류의 의자에 앉을 지
        • 상대가 아무리 적대적이라도 웃음을 유지할 것
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
  • CP - 실행
    • Open Door Policy
      • Allan Maraynes 과 Producer 를 양조장에 초대 , 근로자로부터 질문받음 .
      • Coors 의 노사의 연대기 준비
      • 정보의 모든 요청에 즉각적으로 대응
      • 근로자들이 의견을 말할 수 있도록 Mike 와 오찬을 함께함
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
  • 평가 & 결론 (of Coors)
    • 20.8 Million 가정 , 프로그램 시청 (No.2)
      • 800 개의 편지 중 6 개만 부정적
      • Key Message 을 최소 한번 이상 언급
      • 20% 의 맥주 소비자가 프로그램 시청  태도변화이끔
      • 90% 의 언론이 시청 , 모두가 Coors 에 긍정적 평가 , 강한 적대감 보이던 사람들의 태도 변화 컸음
      • 방송 이후 보이콧 해제
    • 결론 :
      • Coors 가 Challenge 를 만났으나 , “ 60 Minutes ” 에 전략 ( 장점 들어나게 ODP 쓰기 ) 을 훌륭히 구사하여 부정적일 것이라 예상되던 보도를 긍정적으로 변화시키는 Objective 달성
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
  • Follow Up
    • Coors 전략 ( 장점부각 +ODP) : 유효
    • Follow Up: 위 전략의 유지 & 강화
      • 프로그램 구입 , 재가공하여 2 차 타겟인 근로자 , 유통업자 , 오피니언 리더에게 분배
      • 방송 상영회를 갖기 위해 근로자 , 경영자가 함께 오픈 하우스
      • 소비자들에게 받은 지지 편지를 유통업자들에게 분배
      • Coor 지지에 대한 감사를 지역신문의 광고를 통해 표시
    Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
  • 맥주가 다 찼네요 .. 이제 진짜 맛 좀 볼까요 ? Internal External Objective Challenge SWOT Strategy KM TA Me Re Communication Programs Evaluation
  •  
  • Reputation What Coors does Who Coors is What Coors says What media say about Coors What public say about Coors identity communication communication image 최고의 맥주 공정한 직원 대우 최고의 맥주 공정한 직원 대우 맛 좋고 인심 좋은 Coors
  • 주요 관련 article
  • 당신이 위기상황에 있고 만약 언론에서 전화가 온다면 ...
    • Do so without delay !
    • The more quickly the company responds,
    • the more likely it is to take action, people believe.
    • 대응책 두 가지
      • Head off the crisis: 위기를 끝내라 . 할 수 있는 모든 자원을 들여서라도 최대한 빨리 . 그것이 후에 정부조사나 취재 / 방송 방영으로 인한 소송에 휘말려 더 큰 손실을 하는 것을 막을 수 있는 방법이다 .
      • Minimize the damage: 내부적으로는 위기를 해결할 수 없을 경우에는 적절한 때에 key audiences 에 도달할 수 있는 효과적인 커뮤니케이션을 하는 것이 중요하다 . 이 방법에는 미디어가 포함된다 .
    • 출처 : More bad news about business. HR Focus, 10596038, Aug93, Vol. 70, Issue 8
    Article1. More bad news about business
  • 기업의 위기상황에서 ..95% 의 소비자들이 화가 나는 원인은 ..
    • 위기상황 그 자체 보다는 진실을 회피하고 거짓말하는 태도 때문 ..
    • Public 의 화를 돋우는 예시
      • 비난을 받아들이지 않고 책임지는 것을 거부하는 경우
      • 위기를 쉽게 회피하는 경우
      • 불충분하거나 부정확한 정보를 제공하는 경우
      • 공익보다 회사의 이익을 앞세우는 경우
    • No comment(CDP) 로 대응한다면 ..?
      • 법적으로는 도움이 될지도 모르지만 , 비즈니스 위기상황에서는 절대 도움이 안 된다 .
      • 할 수 있는 한 가장 빠르게 정보를 미디어 /Target audience 와 공유하는 것이 "We are taking control of our crisis." 라고 간접적으로 알리는 것과 같다 .
    • 출처 :Handling a crisis effectively. By: Maynard, Roberta, Nation's Business, 0028047X, Dec93, Vol. 81, Issue 12
    Article 2. Handling a crisis effectively
  • 관련 사례 비교 그렇다면 정말로 , 항상 ODP 가 최선의 방안일까요 ? Case 도 article 도 기업위기상황시 .. ODP 가 최선의 대응전략이라고 말합니다 .
  • 사례 1. 존슨 앤 존슨 Situation 1982 년 미국의 대표적인 진통제인 “타이레놀”캡슐에 누군가가 청산가리를 집어넣음 . 9 월 29 일부터  10 월 1 일 사이에 시카고 지역에서 독극물이 들어 있는 타이레놀을 먹은 환자  7 명이 사망   Challenge 60 Minutes 를 비롯한 언론과 여론의 공격이 예상된다 .  Objective 미디어를 적극 이용하여 상황에 대해 있는 그대로 숨김없이 밝혀 위기에 대응하여 다시 신뢰를 회복한다 . Strategy 기존에 쌓아온 언론과의 신뢰관계를 바탕 ( 장점 ) 으로 브랜드를 지키고 신뢰를 회복하자 (Open Door Policy) William C. Weldon 회장 “ 타이레놀은 우리 회사의 대표 브랜드이자 신뢰의 상징이었다 .  그러데 내용물은 그대로 둔 채 이름만 바꾸는  임기응변식 사태 해결은 소비자를 속이는 것 이다 .  이는 우리의 신조 (Credo) 에 어긋나는 행동이다 .  그래서 이름을 바꾸지 않았다 .”      
  •  
  • 사례 2. GS 칼텍스 Situation GS 칼텍스의 데이터 베이스에 있는 1100 만여 명의 개인정보가 유출되었다 .   Challenge 인터넷신문 기자가 2008 년 9 월 4 일 오후 데이터가 담긴 CD 를 가져오며 전반적인 미디어의 공격이 시작되었다 .   Objective 미디어를 적극 이용하여 상황에 대해 있는 그대로 숨김없이 밝혀 위기에 대응한다 .   Strategy 사건의 진상을 즉각 조사하고 , 매일 벌어지는 상황을 대중에게 그대로 알려 고객 이탈을 최소화한다 . (Open door Policy) Challenge CP
  • Situation 대부분의 주민이 GM 공장에서 일하는 플린트 시 . 공장폐쇄처분에 따라 플린트 시 주민들이 대부분 실직할 위기에 처한다 . 이에 따라 GM 에 대한 주민들의 원성이 높아지고 있다 .   Challenge 프린트 시에서 성장한 [ 마이클 무어 ] 로부터 다큐멘터리 인터뷰 요청이 왔다 .   Objective 부정적인 결과가 예상되는 인터뷰에 대응하지 않고 , 세계 자동차 시장에서 살아남기 위해 기존의 계획에 충실 한다 .   Strategy 마이클 무어의 인터뷰 요청에 응하지 않는 동시 ( 약점회피 ) 에 closed door policy 를 택하고 , 생산 효율의 극대화를 위해 프린트 시로부터 해외로 공장 이전을 강행한다 . VS 사례 3. GM ( 영화 “로저와 나” )
  • Outro 저희의 관련 사례 비교 연구에서도 역시 ODP 가 최선의 선택이라는 결론이 났습니다 . 그러나 Closed Door Policy 가 실행되었을 때 전략의 성격상 과정과 결과가 공개되지 않기 때문에 저희의 결론이 절대적이지는 않습니다 .
  • 기업 위기 발생 미디어 취재 요구 SMART Objective Situation Challenge Objective Strategy Open Door Policy Closed DP Research Plan SWOT 각 기업의 장단점 파악 Coors Johnson GS 칼텍스 GM Comm Evaluation Good Good Good Bad 60 Min 을 비롯한 미디어 대응 전無 Corporate Communication Feedback
  • Reputation What you do Who you are What you say What Media say about you What public say about you identity communication communication image
  • 들어주셔서 감사합니다 . 질문해주시기 바랍니다 .
  • Comm Evaluation Plan Research 노사문제 /boycott 60min 취재 요구 위기는 기회다 Situation Challenge Objective Strategy 최고품질 / 공정대우 ODP SWOT Good 준비 ( 지피지기 + 인터뷰 ) & 실행 Feedback
  • 기업 위기 발생 미디어 취재 요구 SMART Objective Situation Challenge Objective Strategy Open Door Policy Closed DP Research Plan SWOT 각 기업의 장단점 파악 Coors Johnson GS 칼텍스 GM Comm Evaluation Good Good Good Bad 60 Min 을 비롯한 미디어 대응 전無 Corporate Communication Feedback